Presentacion Del Diagnostico Final Final Con Anexos

DIAGNSTICO INTEGRAL EMPRESA NOVA
Contenido
INTRODUCCION ........................................................................................................ 3
1. JUSTIFICACION ................................................................................................. 4
2. DESCRIPCION DE LA SITUACION PROBLEMICA....................................... 4
3. ANTECEDENTES ................................................................................................ 6
4. OBJETIVOS Y RESULTADOS........................................................................... 7
i. Objetivo general ................................................................................................. 7
ii. Objetivos especficos ......................................................................................... 7
iii. Resultados ...................................................................................................... 7
5. ALCANCE DE LA INVESTIGACION ............................................................... 8
6. LA EMPRESA NOVA ......................................................................................... 8
Aspectos Legales ....................................................................................................... 8
Aspectos estratgicos: ............................................................................................... 8
Aspectos histricos ................................................................................................... 9
Aspectos organizacionales ........................................................................................ 9
Estructura Organizacional: .................................................................................. 10
7. TIPO DE INVESTIGACIN ............................................................................. 11
8. INSTRUMENTOS DE RECOPILACIN DE INFORMACIN ...................... 12
9. DIMENSIONES INVESTIGADAS ................................................................... 13
a. Contexto ........................................................................................................... 13
b. Sector................................................................................................................ 14
c. La Empresa....................................................................................................... 15
10. FUENTES PRIMARIAS Y MARCO TEMPORAL ....................................... 17
11. FUENTES SECUNDARIAS ........................................................................... 18
12. PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN ....................... 19
a. Contexto ........................................................................................................... 19
b. Sector................................................................................................................ 22
c. Empresa ............................................................................................................ 24
13. LIMITACIONES EN EL PROCESO DE RECOPILACION Y ANALISIS .. 31
PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 1

14. DESCRIPCIN DE LOS RESULTADOS ...................................................... 33
15. CONCLUSIONES ........................................................................................... 36
16. RECOMENDACIONES .................................................................................. 36

DIAGNOSTICO INTEGRAL
EMPRESA NOVA
INTRODUCCION
En los aos 70 la empresa NOVA se converta en una de las papeleras ms fuertes de
la regin. Las ventas aumentaban en un ritmo de 15% anual lo que obligo a adquirir
ms activos para aumentar la capacidad productiva de la empresa.
Con este impulso la empresa NOVA decide ingresar en el mercado de Colibia

mediante la comercializadora distribuidora Colibiana SA, a pesar de la fuerte
competencia la empresa se convirti rpidamente en el lder del mercado Colibiano.
Debido a una crisis econmica en la regin y el fracaso de integrar un proyecto de un

Mercado Comn en la regin, provocara la salida gradual de todos los productos que
venda la Distribuidora Colibiana SA que eran manufacturados en Venar.
Despus de una dcada, observando los cambios de los factores macroeconmicos,

las creaciones de acuerdos bilaterales entre pases de la regin, tambin a su exitoso
pasado siendo el lder del sector de productos derivados de papel, la empresa decide
volver a ingresar en el mercado de Colibia y retomar el liderazgo del dicho sector
empresarial.
En los primeros aos de operacin se dan cuenta que haban sobre estimado el poder
de la marca y no haban alcanzado sus objetivos de volver a conseguir la posicin que
anteriormente ostentaban.
Al no poder encontrar las causas, los problemas por las cuales la empresa no puede
alcanzar sus objetivos, se observa la necesidad de realizar un Diagnstico Integral
para poder evidenciar dichas causas, problemas y con la informacin que brinde
dicho Diagnostico poder realizar propuestas para resolverlos.

1. JUSTIFICACION
Hace aproximadamente una dcada la empresa NOVA era lder en el mercado de los
productos de toallas sanitarias, por razones que estaban fuera del control de la
empresa, se tuve que abandonar en el mercado de Colibia.
Al volver a ingresar el mercado, despus de mucho tiempo, se pudo evidenciar en los

primeros aos de operacin, que la empresa no pudo cumplir con los objetivos que se
haban planteado y no alcanz sus pronsticos de ventas. Posiblemente el casi fracaso
de la empresa NOVA al mercado Colibiano se deba a una mala planificacin
estratgica o alguna barrera que an no pudo ser hallada.
Por esta razn es necesario que la empresa realice un Diagnstico Integral para
encontrar las causas, problemas y los efectos que hacen que la empresa NOVA no
alcance sus objetivos. Con los resultados del Diagnstico Integral se podr realizar
propuestas efectivas que puedan contribuir con la mejora paulatina de la empresa y el
consecutivo logro de sus objetivos.
2. DESCRIPCION DE LA SITUACION PROBLEMICA

El principal problema dentro de la empresa NOVA, es:
La prdida del liderazgo en el mercado de Colibia.
Se pudo hallar este problema gracias a la utilizacin del esquema, rbol de

Problemas.

Producto no
No se alcanzaron las posicionado en
ventas estimadas
el mercado
La empresa
NOVA dej de
ser lider en el
mercado
Carencia de Mala calidad Mal uso de

Producto no Abandono del
plan de del canales de mercado por
marketing producto diferenciado
distribucin una decada
Sobre Confianza
estimacin excesiva en la
del mercado marca

3. ANTECEDENTES
A continuacin mencionamos brevemente la situacin de dos empresas que no han
podido adaptarse a los cambios que se suscitaron a travs del tiempo.
Kodak
Una empresa centenaria estadounidense domin el mercado de pelculas fotogrficas

durante prcticamente todo el siglo XX. Fue precursor de grandes avances tcnicos en
cmaras fotogrficas, y acerc el mundo de la imagen a los usuarios corrientes.
Qu hizo mal? Pese a que Kodak fue uno de los primeros fabricantes de cmaras
digitales, no apost por ese formato hasta que fue demasiado tarde, temiendo que la
ausencia de carrete en estas nuevas cmaras perjudicara su negocio de pelcula
fotogrfica. Esa tardanza en adaptarse propici la oportunidad para que compaas
como Sony, Nikon o Canon, se hicieran con una gran cuota del mercado digital, algo
de lo que Kodak nunca pudo recuperarse. Pese a varios intentos para reflotar la
compaa, en 2012 se declar en concurso de acreedores y actualmente lucha por no
desaparecer definitivamente.
Nokia
La compaa de telefona finlandesa fue la clara dominante del mercado en los aos
noventa, consiguiendo hacer de los telfonos mviles un dispositivo para todo el
mundo, alejndolo de la imagen elitista que tenan estos productos gracias a la una
combinacin de calidad y buen precio. Nokia junto con otras empresas cre Symbian,
un sistema operativo para mviles que funcion perfectamente durante aos, gracias a
su poco consumo de recursos y su adaptabilidad a diferentes terminales.
Qu hizo mal? Con la llegada de los 'Smartphone' todo cambi. Apple present su
iPhone y Google lanz Android. El xito de estos dos sistemas fue inmediato. Nokia
sin embargo sigui apostando por una versin ms moderna de Symbian, que pese a
que funcionaba bien en mviles de gama media y baja, no era suficiente para los
potentes dispositivos tctiles que estaban por venir. La compaa tard mucho en
reaccionar, y para cuando quisieron darse cuenta, iOS y Android se haban hecho con

una gran parte del mercado. En pocos aos Nokia pas de ser la indiscutible lder
mundial en telefona mvil a ser superada por Samsung.
Tanto kodak como Nokia tardaron en reaccionar ante los cambios que se dieron en el
mercado de las cmaras y la aparicin de los smartphones, no se dieron cuenta hasta
que ya fue muy tarde para estas empresas.
Por esta razn, es imperativo que la empresa NOVA realice un anlisis de sus
situacin actual mediante un Diagnstico integral, antes de que el mercado y los
cambios constantes absorban a la empresa y la conviertan en una ms de todas las
empresas que no se supieron adaptar a tiempo a las fuertes mareas del mercado.
4. OBJETIVOS Y RESULTADOS
i. Objetivo general
Desarrollar un diagnstico Integral de la empresa el cual busca establecer

un conjunto de problemas que afectan actualmente el cumplimiento de las
metas de la empresa NOVA.
ii. Objetivos especficos
Recabar informacin a travs de fuentes primarias y secundarias.

Analizar la informacin recabada y en base a esta desarrollar una
propuesta.
Realizar un cronograma de actividades, para el desarrollo del
diagnstico integral
iii. Resultados
Una vez finalizada la investigacin se entregarn los siguientes documentos:
Documento del diagnstico integral.

Propuesta elaborada en base a los resultados hallados en el Diagnstico
Integral.

5. ALCANCE DE LA INVESTIGACION
Para realizar el diagnstico integral de la empresa, se hizo una intervencin en todas
las reas de la misma para la recopilacin de informacin, mediante el anlisis de
cada una de stas, su pudo identificar cules son aquellas que afectan de forma
inmediata al problema hallado.
El diagnstico abarcar el rea de marketing y rea operativa. Tambin se llegara a

plantear estrategias y definir un modelo de evaluacin con indicadores planeados para
dicha estrategia, sin embargo, no se llegara a la implementacin y/o ejecucin de este
modelo.
6. LA EMPRESA NOVA
Aspectos Legales
La empresa ha estado desde el ao 1965 en el mercado nacional y desde ese entonces

se ha establecido como una empresa formal.
La empresa est debidamente registrada legalmente, en el Servicio de Impuestos

Nacionales, ministerio de trabajo Aseguradora de Fondo de Pensiones, Gobierno
Municipal.
Aspectos estratgicos:
La empresa se mantiene en un segmento de mercado propio que consiste en la

produccin de toallas sanitarias femeninas en colibia y los distribuye a travs de la
distribuidora Colibiana con su propia fuerza de ventas.
Generalmente los distribuidores llegan a las tiendas de barrio o pulperas. Dicha
distribucin difiere bastante de las de otros pases vecinos donde los supermercados
son el canal de distribucin dominante.

Aspectos histricos
En la dcada de los sesenta un grupos de hombres de negocios conforma con la

empresa multinacional que asesoraba al grupo una operacin para poder convertir
papel sanitario y facial.
Nova es una empresa papelera dedicada a la fabricacin de toallas sanitarias,

pauelos faciales, y toallas femeninas, en 1970 se convertira en una de las papeleras
ms fuertes del rea. Para esta poca, las marcas de NOVA ya eran lderes en varios
mercados y productos
Nova cuenta con una moderna mquina para producir la lnea de productos que
vende a travs de sus canales de distribucin.
Las toallas sanitarias NOVA eran la marca preferida tanto en VENAR, COLIBIA,
as como en Morazania y otros pases vecinos, no obstante, la competencia era fuerte
con otras dos grandes empresas multinacionales, as como en menor escala con
pequeos fabricantes locales.
Dos aos despus de iniciar sus operaciones en Veran, NOVA decide iniciar
operaciones en colibia con la subsidiaria de comercializacin: distribuidora
Colibiana, S.A..
En 1984 un rompimiento comercial de colibia con sus pases vecinos, que produjo
que cayera el proyecto, en junio de 1993 la gerencia de NOVA en Veran reinicio las
operaciones que haban discontinuado en colibia, actualmente la empresa realiza sus
funciones de produccin de toallas femeninas en colibia sin poder recuperar el
liderato del mercado, al no poder realizar un producto adecuado.
Aspectos organizacionales
- Planificacin estratgica:
La empresa con el fin de llegar a ser lder en el mercado Colibiano, establece metas
de ventas cada vez ms altas peridicamente con el fin de incrementar las mismas en
ese determinado lapso de tiempo-o

Misin
Somos una organizacin dedicada a la produccin y comercializacin de productos de

aseo personal, el hogar y las empresas en general, que proporcionen la mxima
satisfaccin al consumidor.
Visin
Ser una organizacin lder en el mercado productos para el aseo personal, el hogar y
las empresas en general tanto en Colombia como Latinoamrica.
Valores corporativos
Respetamos a las personas que laboran en nuestra empresa, a nuestros

clientes y proveedores.
Somos leales en nuestras relaciones de trabajo.
Somos responsables en los compromisos adquiridos con el entorno, la
sociedad y el medio ambiente.
Actuamos dentro de un estricto marco tico y legal.
Apoyamos y compartimos desafos y xitos del personal.
Estructura Organizacional:
La empresa est conformada por dos reas Funcionales en las que se distribuye todo
el trabajo administrativo y operativo de la empresa.

AREA ADMINISTRATIVA AREA OPERATIVA
- Aspecto Econmico de la - Compra de materia Prima

empresa - Administracin de Inventarios
- Recursos Humanos en la empresa - Procesos de Produccin
- Ventas y comercializacin - Logstica de distribucin
FUENTE: Elaboracin Propia
7. TIPO DE INVESTIGACIN
El tipo de investigacin que se utiliz para realizar el presente diagnstico integral
fue la investigacion cualitativa contando con las siguientes caractersticas:
El ambiente natural y el contexto que se da el asunto o problema es la fuente

directa y primaria, y la labor del investigador constituye ser el instrumento
clave en la investigacin.
Los investigadores enfatizan tanto los procesos como lo resultados.
El anlisis de los datos se da ms de modo inductivo.
Se interesa mucho saber cmo los sujetos en una investigacin piensan y que
significado poseen sus perspectivas en el asunto que se investiga.
METODO DEDUCTIVO
El mtodo aplicado al siguiente trabajo es el deductivo, el cual Es una manera de

razonamiento que va de los hechos generales conocidos a los hechos particulares y
desconocidos
El mtodo deductivo es la modalidad de la investigacin que parte de premisas o

leyes de aplicacin universal, para llegar a las conclusiones particulares.

8. INSTRUMENTOS DE RECOPILACIN DE INFORMACIN
Para el presente diagnstico integral se utilizaron los instrumentos de:
Fuentes de datos directas de informacin (caso NOVA).

Sesiones de grupo.
Anlisis F.O.D.A.
Anlisis de las variables que afectan a la empresa.
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter
Anlisis Prospectivo y retrospectivo de la empresa.
Anlisis de Perfil estratgico de la empresa.
Anlisis Causa-efecto.

9. DIMENSIONES INVESTIGADAS
a. Contexto
Factores Descripcin Variables
Crecimiento del PIB

Variables macroeconmicas que evalan la
Econmicos Inflacin
situacin actual de la economa.
Tipo de cambio
Datos de la densidad poblacional, Densidad de poblacin

Demogrficos
analfabetismo, etc. Analfabetismo
Nivel cientfico y las infraestructuras

Tecnolgicos Nivel de desarrollo tecnolgico.
tecnolgicas.
Nivel de estabilidad del

gobierno
Marco institucional que existe en un
Polticos
determinado contexto. Polticas monetaria y financiera
Relaciones internacionales
Los impuestos que pagan las empresas Tasas de importacin de

Impuestos
legalmente constituidas en el pas productos terminados

b. Sector
Fuerzas Descripcin
Poder de negociacin de Si los clientes son pocos, estn muy bien organizados y se ponen
los Proveedores o de acuerdo en cuanto a los precios que estn dispuestos a pagar se
Vendedores genera una amenaza para la empresa
se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de

Poder de negociacin de
los proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por su
los Compradores o
grado de concentracin, por las caractersticas de los insumos que
Clientes
proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria
Amenaza de nuevos Las barreras de entrada de nuevos productos/competidores. Cuanto

competidores entrantes ms fcil sea entrar, mayor ser la amenaza.
Propensin del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos sustitutos.
Amenaza de productos
Coste o facilidad del comprador.
sustitutos
Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
La rivalidad define la rentabilidad de un sector: mientras menos

Rivalidad entre empresas
competidores se encuentren en un sector, normalmente ser ms
competidoras
rentable y viceversa.

c. La Empresa
N rea Comercial
1 Cuota de mercado
2 Imagen de marca
3 Fuerza de ventas
4 Canales de distribucin
5 Posicionamiento
6 Precios
7 Plaza
8 Producto
9 Promocin
N rea de produccin
1 Control de calidad
2 Ubicacin de la planta
3 Adquisicin de materia prima
4 Cubierta
5 Nivel de produccin
6 Costos de produccin

N rea tecnolgica
1 Tipo de tecnologa
2 Adquisicin de tecnologa
N Talento Humano
1 Incentivos
2 Reclutamiento
3 Seleccin
4 Nivel profesional
5 Nivel salarial
6 Capacitacin
N Direccin y Organizacin
1 Estilo de direccin
2 Estructura organizativa

10. FUENTES PRIMARIAS Y MARCO TEMPORAL
FUENTES PRIMARIAS EXTERNAS MARCO TEMPORAL
Distribuidores: pedidos de venta, Informacin actual bajo seguimiento

informacin sobre la competencia, constante
reclamaciones y quejas de clientes
Clientes: sondeos para una investigacin Informacin actual bajo seguimiento

de mercado, sugerencias, reclamaciones constante
y quejas.
Consumidores: gustos, sondeos para una Informacin actual bajo seguimiento

investigacin de mercado, experiencias, constante
satisfaccin
FUENTES PRIMARIAS INTERNAS
Fuerza de ventas: captacin de nuevos Informacin actual bajo seguimiento

clientes, pedidos de venta, informacin constante
sobre la competencia, reclamaciones y
quejas de clientes.
Personal de administracin: fichas de Informacin actual bajo seguimiento

clientes y proveedores, registro de ventas constante
y de envos, registros contables, registros
de produccin.
Personal de produccin: Calidad de Informacin actual bajo seguimiento
produccin partes de entradas y salidas constante
de almacn,
Las fuentes gubernamentales nacionales Datos del INE gestin 2012
(Demogrficos y Orogrficos)

11. FUENTES SECUNDARIAS
FUENTES SECUNDARIAS MARCO TEMPORAL

EXTERNAS
Publicaciones especializadas sobre Informacin actual bajo seguimiento

informacin empresarial general y constante
sectorial.
Medios de comunicacin Informacin actual bajo seguimiento

constante
FUENTES SECUNDARIAS
INTERNAS
Informes de marketing y comerciales. Desde el inicio de la produccin a la

actualidad
Informes econmicos-financieros. Desde el inicio de la produccin a la

actualidad
Informes de produccin Desde el inicio de la produccin a la
actualidad

12. PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN
a. Contexto
Variables Comportamiento Efectos Riesgos Oportunidades
Crecimiento promedio No contribuye con la situacin de Mayor competencia en el

Crecimiento del PIB ---
anual 3,4% la empresa sector
Aproximadamente al
Inflacin Bajas compras del producto El mercado tiende a reducirse ---
20% anual
Se devala respecto al Productos importados se Que la materia prima se

Tipo de cambio ---
dlar encarezcan en el pas vuelva cada vez ms cara.
No habr crecimiento del mercado Estancamiento del

Densidad de poblacin 41 habitantes por km2 ---
de manera acelerada crecimiento del mercado
Perdemos una gran parte del Menor mercado a abastecer

Analfabetismo 60% de la poblacin ---
mercado con el producto
no se puede reducir costos y ---

Nivel de desarrollo Poco desarrollo Dificultosa adquisicin de
tampoco mejorar los

tecnolgico. tecnolgico en el pas tecnologa productos
Nivel de estabilidad del Poca estabilidad de Alta incertidumbre de la inversin

Poca inversin en el pas
gobierno gobierno extranjera
Polticas monetaria y Contraccin de la masa La gente no tendr mucho dinero

Ventas bajas ---
financiera monetaria para gastarlo
Posibilidad de
No afecta a la empresa pero
Relaciones Conflictos limtrofes y ampliar el mercado
genera incertidumbre en la ---
internacionales tratados de corto plazo debido a cierre de
competencia
fronteras
Elevadas tasas de Puede contribuir a

Tasas de importacin de No afecta a la empresa por que no
importacin de productos --- ampliar segmento de
productos terminados importa productos terminados
terminados mercado

Al observar las variables de mercado podemos observar que su comportamiento no es

de los mejores, no se ve un crecimiento acelerado por el contrario se encuentra una
economa que est afectada por varios factores.
Se ve un alza generalizada de los productos debido a la inflacin anual del 20%, esto
ocasiona que la materia prima que se importa se encarezca y los productos terminados
que importa el lder del sector tambin se encarecen.
Pese a la condicin actual del pas se puede encontrar ciertas ventajas:
No se importa el producto terminado solamente se importan materias primas

Estas condiciones hacen que la competencia se reduzca debido al riesgo
Al tener la fbrica en Colibia el latente riesgo de cierre de fronteras con pases
vecinos no afecta a nuestra empresa.

b. Sector
FACTORES QUIENES SON RETROSPECTIVA ACTUALIDAD PROSPECTIVA
APCO En las condiciones

Rivalidad entre La empresa NOVA era APCO es lder con el 59% presentes a la empresa
empresas competidoras lder en el mercado del mercado NOVA le costara retomar
FORZA su liderato
Amenaza de productos No acapara gran parte poca demanda de este su crecimiento no es

Tampones
sustitutos del mercado producto significativo
Poder de negociacin
Extranjeros (Estados No existe variacin No existe variacin No existe variacin
de los Proveedores o
Unidos, Canad) significante significante significante
Vendedores
Poder de negociacin Mujeres de edad entre 12 Poca organizacin de los Poca organizacin de los Poca organizacin de los

de los Compradores o a 45 aos clientes clientes clientes

Clientes
Clientes fieles a una Clientes fieles a una
Clientes fieles a una marca
marca marca
poca accesibilidad en
accesibilidad en cuanto a accesibilidad en cuanto a
cuanto a precios debido a
precios precios
la recesin econmica
Tendencia de compra en Tendencia de compra en Tendencia de compra en

medios de venta medios de venta medios de venta
tradicionales tradicionales tradicionales
poca calidad de los Clientes exigentes en Clientes exigentes en

productos calidad calidad
Amenaza de nuevos Productos extranjeros con No existe variacin No existe variacin No existe variacin
competidores entrantes ventas irregulares significante significante significante

En las condiciones actuales la empresa NOVA no alcanzara a lder del mercado ya

que su posicin es muy fuerte y NOVA tendr que buscar formas innovadoras para
retomar su liderato.
Al hacer un anlisis de los proveedores de la materia prima vemos que son

extranjeros vale decir EEUU y Canad que se importa y se tiene una gran cantidad de
alternativas en los pases que
c. Empresa
APCO NOVA
N rea Comercial
MN N E P MP MN N E P MP
1 cuota de mercado x x
2 imagen de marca x x
3 fuerza de ventas x x
4 canales de distribucin x x
5 Posicionamiento x x
6 Precios x x
7 Plaza x x
8 producto x x
9 Promocin x x
1. Cuota de mercado: respecto a la competencia nuestra cuota de mercado es

muy bajo y no somos competencia para el lder de mercado

2. Imagen de marca: La imagen de nova ya no es conocida en el mercado

Colibiano
3. Fuerza de ventas: Se tiene poca fuerza de ventas y no estn bien estructurados
4. Canales de distribucin: estn mal enfocados
5. Posicionamiento: no estamos posicionados en el
6. Precios: Los precios estn mejor respecto al lder del mercado
7. Plaza: se tiene el 11% del mercado que es menor al del lder con lder que
cuenta con 59%
8. Producto: el producto no est diferenciado y no tiene la calidad esperado por
el cliente
9. Promocin: las promociones no llegan al cliente final
El procesamiento de informacin se realiz con reuniones de discusin en equipo,

divisin de trabajo y actividades analizando los datos obtenidos de Fuentes Primarias
y Secundarias
- REUNIONES: realizadas en predios del edificio de la carrera de

administracin de empresas y en la biblioteca de la carrera, en las que utilizamos
tcnicas como Lluvia de Ideas para empezar con alguna temtica y propuestas
personales de cada integrante.
- DIVISION DE TRABAJO: De acuerdo a lo programado nos asignamos tareas

para realizar trabajos como la elaboracin de las encuestas, la tabulacin de datos,
anlisis de Variables.
- COACHING: de acuerdo con las aclaraciones de Coaching de obtuvimos en

clases nos permiti reforzar el anlisis de la informacin.
A continuacin mostraremos una graficas donde nos muestra la situacin de ventas

del a empresa NOVA:

Participacin del Mercado en

Colibia 1993
40
Porcentaje del mercado

35
30
25
20
15
10
5
0
Podemos apreciar en el grafico que en 1993 la empresa no est presente en el

mercado y por esta razn sus ventas son cero.

Colibia1994
40
Porcentaje del mercado
35
30
25
20
15
10
5
0
En 1994 pasa lo mismo que en el ao anterior la empresa no est presente en Colibia.


Colibia 1995
40
Porcentaje mercado
35
30
25
20
15
10
5
0
En 1995 en su primer ao de operacin en Colibia su participacin es mnima en

ventas.

Colibia 1996
35
Porcentaje mercado
30
25
20
15
10
5
0

En el segundo ao de participacin en este caso en 1996 vemos que la empresa no

est pudiendo cumplir sus metas de ventas y por ende no est ganando participacin
de la cuota de mercado como muestra la grfica.
De las grficas de ventas de los ltimos dos aos podemos concluir que si la empresa
sigue en este ritmo no podr lograr sus metas y objetivos y no cumplir con su plan
de gestin estratgico el cual sera recuperar el liderato del mercado Colibiano.
APCO NOVA
N rea de produccin
MN N E P MP MN N E P MP
1 Control de calidad x x
2 Ubicacin de la planta x x
Adquisicin de materia
3 prima x x
4 Cubierta x x
5 Nivel de produccin x x
6 Costos de produccin x x
1. Control de calidad: Es negativa debido que el producto no es muy bueno

debido a la opinin de los clientes.
2. Ubicacin de la planta: Es positiva ya que est en el pas de Colibia a
diferencia del lder del sector.
3. Adquisicin de materia prima: La materia prima es adquirida del exterior
(USA y Canad).
4. Cubierta: Es negativo respecto a los comentarios de los clientes.

5. Nivel de Produccin: No tienen problema en el nivel de produccin ya que

pueden abastecer el mercado.
6. Costos de Produccin: es negativa ya que el producto es susceptible a fuertes
economas de escala.
NOVA
N rea tecnolgica
MN N E P MP
1 Tipo de tecnologa x
2 Adquisicin de tecnologa x
1. Tipo de tecnologa: Se cuenta con maquinaria para producir dos productos de

la lnea de higiene personal en el pas, a diferencia de lder del sector el cual
importa sus productos ya terminados
2. Adquisicin de tecnologa: fcil adquisicin de tecnologa de su casa matriz.

NOVA
N Talento Humano
MN N E P MP
1 Incentivos x
2 Reclutamiento x
3 Seleccin x
4 Nivel profesional x
5 Nivel salarial x
6 Capacitacin x
1. Incentivos: los incentivos por ventas no se traducen en mejores ventas.

2. reclutamiento: la empresa no cuenta con un correcto reclutamiento de
personal.
3. Seleccin: no est bien estructurado.
4. Nivel profesional. no es ptimo debido al reclutamiento de personal
5. Nivel salarial. no se cuenta con una estructura de sueldos y salarios
6. Capacitacin: No estn correctamente capacitados.

NOVA
N Direccin y Organizacin
MN N E P MP
1 Estilo de direccin x
2 Estructura organizativa x
1. Estilo de direccin no se encontr un definido estilo de direccin lo cual no

puede inferir en el cumplimiento de metas en la empresa.
2. Estructura organizativa, solo se encuentra condicionada por la casa matriz
en VERAN
NOVA
N rea Financiera
MN N E P MP
1 Punto de equilibrio x
1. Si se cumplen con las expectativas de ventas necesarias se lograr un punto

de equilibrio bastante deseable con una ganancia de 413140947,7 Pesos
13. LIMITACIONES EN EL PROCESO DE RECOPILACION Y

ANALISIS
Las limitaciones que se tuvo el grupo de trabajo para realizar presente diagnstico
integral son:
Limitaciones de informacin:

Solo se tuvo acceso a material impreso CASO NOVA se limitaba

informacin bsica.
No se tiene informacin cuantitativa concreta de aos y balances de la
empresa.
No se tiene acceso a la estructura organizativa de la empresa.
Limitaciones de tiempo:
No se cont con una disponibilidad de tiempo del equipo de trabajo para realizar el
diagnostico da a da.
Se realiz bsicamente trabajos en sesin de grupo sin poder expandir los resultados
obtenidos.

14. DESCRIPCIN DE LOS RESULTADOS
Los resultados que se encontraron fueron los siguientes:
Liderazgo en el mercado
La empresa NOVA al percatarse de sus bajas ventas, no tom las acciones necesarias
para retomar el liderazgo en el mercado de Colibia, las ventas en el ao 1996 fueron
las siguientes:
1996 NOVA FMINA

Enero 14,2 11
Febrero 8 20
Marzo 3,4 17
Abril 8 31,2
Mayo 9 21
Junio 5,6 18,4
Julio 7 28
Agosto 2,8 28,4
Septiembre 2,8 14,8
Octubre 6,2 18
Noviembre (est) 15,2 18,4
Diciembre (est) 15,2 18,4
TOTAL 97,4 244,6
400000
350000
300000
250000
200000
VENTAS 1996
150000
100000
50000

Claramente se puede observar que existe un bajo ndice de correlacin entre los
puntos de la grfica, y lo que aun ms llama la atencin es que en todo el ao las
ventas terminaron tal como empezaron.
En la siguiente grfica y tabla se podr observar la diferencia entre los pronsticos

para el ao 1997 y las ventas del ao 1996:
POBLACIN TOTAL COLIBIA : 5000000 DE HABITANTES
PROYECCIN
VENTAS DE VENTAS
1996 PARA 1997
PAQUETES 342000 3000000
PORCENTAJE DE
POBLACION 2.16% 19%
3500000
3000000
2500000
2000000 PAQUETES
1500000
PORCENTAJE DE
1000000 POBLACION
500000
0
VENTAS 1996 PROYECCIN DE
VENTAS PARA 1997
Se puede observar que la empresa quiere incrementar sus ventas en un 800%, cuya
variacin es bastante elevada considerando que durante el ao 1996 las ventas fueron
bastante dispersas.
Se debe incrementar el presupuesto para publicidad, adems de reformar el rea de

ventas y comercializacin, este proyecto es factible si se toma en cuenta que el precio

de venta es casi el doble al costo total de produccin, cuyos datos pueden ser
analizados bajo el esquema de punto de equilibrio:
Porcentaje de
ventas Precio al consumidor
Nova 36,00% Nova 310
Femina 64% Fmina 212
Costos Precio al distribuidor (margen de

variables ganancia del 30%)
Nova 115,00 Nova 217
Fmina 92 Fmina 148,4
Costo variable
promedio 100,28 Ventas por porcentajes
Nova 78,12
Ventas por
paquetes Fmina 94,976
Nova 1080000 Total 173,096
Fmina 1920000
Total 3000000
Ventas totales
en pesos
Nova 234360000
Fmina 284928000
Total 519288000

Pe=
1

44652700
Pe= 100,28
1173,096
Pe = 106147052.3
Para llegar al punto de equilibrio se necesitan unas ventas estimadas en 106147052

pesos, por lo cual es factible como se haba mencionado hacer campaas ms fuertes
para entrar al mercado Colibiano.

15. CONCLUSIONES
La presente Investigacin cumpli con las expectativas que se tenan, y se pudieron

llegar a las siguientes conclusiones:
Analizadas las condiciones actuales sobre la distribucin, las reas

comerciales, de operaciones, se pudieron detectar los aspectos ms relevantes
de la gestin 1996.
Cumpli con el Objetivo de identificar su situacin actual en el mercado de
Colibia.
La empresa evaluada demuestra poco inters, por lo menos en la primera
etapa de creacin y crecimiento, en documentar los procesos en las diferentes
reas, hecho que las perjudica en la evaluacin cuantitativa.
Aunque es indiscutible que por el momento hay tareas con mayor prioridad es
necesario que tomen conciencia sobre la importancia de estas labores en la
bsqueda de un crecimiento organizado.
El principal problema de la empresa se ubica en el rea de mercadeo, donde
hay dificultades con la segmentacin, los productos no son conocidos por falta
de diferenciacin.
En general llego a la conclusin que la aplicacin del mtodo fue bueno, ya
que por se pudo identificar y saber las causas del problema por el cual
atraviesa la empresa en la industria manufacturera de toallas sanitarias.
16. RECOMENDACIONES
Cambiar la mentalidad del productor por medio de la planeacin estratgica, calidad

total, mejoras e innovaciones, as como cuando realizamos comparaciones de la
competencia en forma adecuada.
Es necesario capacitar a nuestro personal estratgico para que este al da en los

nuevos sistemas de la excelencia operacional de las empresas, para llegar a ser ms
competitivos da a da.

Debemos fijarnos metas para mejorar los procesos administrativos y de campo, en los
que participemos, sobre todo los especializados en la industria de toallas sanitarias.
No olvidar que Satisfacer las necesidades de nuestros clientes, en calidad y precios

justos, aseguran hasta cierto punto la vida operacional de nuestra empresa.
17. ANEXOS
ANEXO 1
NOVA
PRECIOS AL CONSUMIDOR TOALLAS
SANITARIAS 1/
(pesos $ por paquete de 10 unidades) 2/

MARCAS 19963/
1 NOVA(NOVA) 292
2 Fmenina (NOVA) 200
3 Freedom (APCO) 308
4 Ultra (APCO) 195
5 Tender-xtra (APCO) 372
6 Aleli (nacional) 119
7 Sualeli (nacional) 111
8 July (nacional) 88
NOTA: Estos son los precios vigentes a Septiembre de 1996
1/: Precio de venta al consumidor por paquetes de 10 toallas

2/: Un dlar de E.U.= 215 pesos colibianos
3/: Nova y Fmina entran al mercado en Septiembre 1995.
Fuente: archivos de la empresa
Nota: Los precios de las toallas eran superiores antes del reingreso de NOVA al
mercado en Setiembre de 1995

ANEXO 2
NOVA
Toallas Sanitarias: Participacin del Mercado en Colibia

(Por Ciento)
MARCAS 1993 1994 1995 1996

1 NOVA 1 3
2 FEMINA 1 8
3 FREEDOM 25 18 21 16
4 ULTRA 8 24 18 14
5 TENDER-XTRA 37 35 34 29
6 ALELI 7 12 9 10
7 SUALELI 4 6 8 7
8 JULY 2 3
9 TAMPONES 3 3 4 5
10 OTROS 16 2 2 5
TOTAL 100 100 100 100
1 Marcas de NOVA introducidas en septiembre de 1995

productos de la multinacional APCO, manofacturadas en
2 Morazania
3 productos del convertidor nacional Forza
4 marcas importantes de USA con presencia bastante irregular
5 la suma puede varias debido a redondeo de cifras
Fuente: archivos de la empresa

ANEXO 3
NOVA
VENTAS TOTALES EN COLIBIA
(Miles de paquetes de 10 toallas c/u)
PRESUPUESTOS VENTAS REALES CUMPLIMIENTO (%)

AOS TOTAL TOTAL TOTAL (%)
Nova Fmina Nova Fmina Nova Fmina
1995
Septiembre 17,2 13,8 31 2,4 2,8 5,2 14 20 17
Octubre 20,8 15,6 36,4 0 2,4 2,4 0 15 7
Noviembre 20,8 17,2 38 0 16,6 16,6 0 97 44
Diciembre 15,6 13,8 29,4 2 7 9 13 51 31
1996
Enero 31,2 27,6 58,8 14,2 11 25,2 46 40 43
Febrero 17,2 13,8 31 8 20 28 47 145 90
Marzo 17,2 13,8 31 3,4 17 20,4 20 123 66
Abril 20,8 17,2 38 8 31,2 39,2 38 181 103
Mayo 24,2 20,8 45 9 21 30 37 101 67
Junio 17,2 13,8 31 5,6 18,4 24 33 133 77
Julio 24,2 20,8 45 7 28 35 29 135 78
Agosto 24,2 20,8 45 2,8 28,4 31,2 12 137 69
Septiembre 24,2 20,8 45 2,8 14,8 17,6 12 71 39
Octubre 31,2 27,6 58,8 6,2 18 24,2 20 65 41
Noviembre (est) 31,2 27,6 58,8 15,2 18,4 33,6 49 67 57
Diciembre (est) 15,6 13,8 29,4 15,2 18,4 33,6 97 133 114
TOTAL 278,4 238,4 516,8 97,4 244,6 342 35 103 66

ANEXO 4
NOVA
Presupuesto para 1997
NOVA FEMENINA
Precio al consumidor
(sugerido) por paquete de $ pesos 310.00 $212.00
diez toallas
Costo variable
(materiales , empaque, $115.00 $92.00
mano de obra
directa,electricidad,etc.)
por paquete de diez
toallas
Presupuesto De Gastos:
Publicidad P$ 16,325,000.00
Ventas 9,731,700.00
Mercadeo 11,856,000.00
Gastos generales* 6,740,00.00

TOTAL DE GASTOS P$ 44,652,700.00
METAS:
Participacin de mercado: 19% de un mercado total estimado en 3.300.000

paquetes de diez toallas cada uno.
Utilidades: durante el ao 1996 NOVA colibia espera tener un rendimiento de

utilidades sobre ventas de toallas sanitarias del 18%.
*Incluye gastos de administracin, fabricacin y financieros, los cuales son

asignados a la lnea de toallas femeninas.

ANEXO 5
NOVA
Costo de medios publicitarios en Colibia
TELEVISIN (Costo de transmisin)
1. Comercial de 30 segundos sin programa fijo 43.700,00
2. Comercial de 30 segundos en programa fijo 93.600,00
PERIDICOS
Una pgina a colores 312.000,00
RADIO (Costo de transmisin)
Cua de 30 segundos 1.092,00

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DIAGNSTICO INTEGRAL EMPRESA NOVA

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 1

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 2

Con este impulso la empresa NOVA decide ingresar en el mercado de Colibia

Debido a una crisis econmica en la regin y el fracaso de integrar un proyecto de un

Despus de una dcada, observando los cambios de los factores macroeconmicos,

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 3

Al volver a ingresar el mercado, despus de mucho tiempo, se pudo evidenciar en los

2. DESCRIPCION DE LA SITUACION PROBLEMICA

La prdida del liderazgo en el mercado de Colibia.

Se pudo hallar este problema gracias a la utilizacin del esquema, rbol de

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 4

Carencia de Mala calidad Mal uso de

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 5

Una empresa centenaria estadounidense domin el mercado de pelculas fotogrficas

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 6

Desarrollar un diagnstico Integral de la empresa el cual busca establecer

ii. Objetivos especficos

Recabar informacin a travs de fuentes primarias y secundarias.

Una vez finalizada la investigacin se entregarn los siguientes documentos:

Documento del diagnstico integral.

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 7

El diagnstico abarcar el rea de marketing y rea operativa. Tambin se llegara a

La empresa ha estado desde el ao 1965 en el mercado nacional y desde ese entonces

La empresa est debidamente registrada legalmente, en el Servicio de Impuestos

La empresa se mantiene en un segmento de mercado propio que consiste en la

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 8

En la dcada de los sesenta un grupos de hombres de negocios conforma con la

Nova es una empresa papelera dedicada a la fabricacin de toallas sanitarias,

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 9

Somos una organizacin dedicada a la produccin y comercializacin de productos de

Respetamos a las personas que laboran en nuestra empresa, a nuestros

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 10

AREA ADMINISTRATIVA AREA OPERATIVA

- Aspecto Econmico de la - Compra de materia Prima

El ambiente natural y el contexto que se da el asunto o problema es la fuente

El mtodo aplicado al siguiente trabajo es el deductivo, el cual Es una manera de

El mtodo deductivo es la modalidad de la investigacin que parte de premisas o

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 11

Fuentes de datos directas de informacin (caso NOVA).

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 12

Factores Descripcin Variables

Crecimiento del PIB

Datos de la densidad poblacional, Densidad de poblacin

Nivel cientfico y las infraestructuras

Nivel de estabilidad del

Los impuestos que pagan las empresas Tasas de importacin de

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 13

se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de

Amenaza de nuevos Las barreras de entrada de nuevos productos/competidores. Cuanto

Propensin del comprador a sustituir.

La rivalidad define la rentabilidad de un sector: mientras menos

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 14

3 Adquisicin de materia prima

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 15

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 16

FUENTES PRIMARIAS EXTERNAS MARCO TEMPORAL

Distribuidores: pedidos de venta, Informacin actual bajo seguimiento

Clientes: sondeos para una investigacin Informacin actual bajo seguimiento

Consumidores: gustos, sondeos para una Informacin actual bajo seguimiento

FUENTES PRIMARIAS INTERNAS

Fuerza de ventas: captacin de nuevos Informacin actual bajo seguimiento

Personal de administracin: fichas de Informacin actual bajo seguimiento

PRCTICA PRE PROFESIONAL 2 Pgina 17