- Introduccin

- Objetivos

Principal: Presentar los lineamientos generales para que efectuar una correcta

investigacin de mercados, haciendo nfasis especial a la investigacin exploratoria.

Secundarios:

Definir la naturaleza y el alcance de los datos secundarios, y distinguir los datos

secundarios de los datos primarios.

Analizar las ventajas y las desventajas de los datos secundarios y de sus usos en los

diversos pasos del proceso de investigacin de mercados.

Evaluar los datos secundarios utilizando especificaciones, error, actualidad, objetivos,

naturaleza y criterios de confiabilidad.

Describir de forma detallada las distintas fuentes de datos secundarios.

Explicar la necesidad de utilizar mltiples fuentes de datos secundarios y describir datos

de una sola fuente.

Resumen
 CAPTULO 3

DISEO DE LA INVESTIGACIN

Existen muchas definiciones sobre el diseo de investigacin, en el caso de Malhotra

(2008) quien indica:

Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto

de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener

la informacin requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigacin

de mercados (). Un diseo de la investigacin establece las bases para realizar el

proyecto. Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin eficaz y eficiente

del proyecto de investigacin de mercados.

3.1 Tipos de investigacin de acuerdo con su finalidad

Todos los proyectos de investigacin deben seguir un patrn, o estructura, que sirve para

guiar a los responsables por el camino ms seguro a fin de que obtengan la informacin que

requieren.

3.1.1 Investigacin descriptiva.

Segn Benassini (2009) indica es aquella que busca definir con claridad un objeto, el

cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de

empresas, algn medio de publicidad o un problema simple de mercado (p.45).

Segn Malhotra (2008) seala que tiene como principal objetivo la descripcin de

algo, por lo regular las caractersticas o funciones del mercado (p.82).

 La investigacin descriptiva consta en describir las caractersticas de objetos, personas,

grupos, organizaciones o entornos, es decir tratar de pintar un cuadro de una situacin

(Zikmund & Babin, 2009).

3.1.2 Investigacin predictiva.

Segn Benassini indica es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar

variaciones en la demanda de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial

de mercados a futuro, el nmero de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la

competencia (p.46).

3.1.3 Investigacin causal.

La investigacin causal permite que se hagan inferencias causales, identifica las relaciones

entre causa y efecto. Cuando algo causa un efecto, significa que lo genera o hace que suceda

(Zikmund & Babin, 2009).

Otros autores lo definen como es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos

fundamentales y que pretende identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para

explicar a qu se debe la conducta del consumidor (Benassini, 2008, p.57).

3.2 Investigacin Exploratoria

Benassini (2009) indica es una etapa previa de la investigacin y tiene como finalidad

sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms

completo posible (p.47).

Malhotra (2008) seala el objetivo de la investigacin exploratoria es explorar o

examinar un problema o situacin para brindar conocimientos y comprensin (p.80).

 La investigacin exploratoria se realiza para aclarar situaciones ambiguas o descubrir

ideas potenciales para oportunidades de negocios (Zikmund & Babin, 2009).

Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente, esta

investigacin est diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con un gasto

mnimo preliminar de costo y tiempo (Kinnear & Taylor, 2007).

3.2.1 Datos primarios vs datos secundarios.

Mucho confundimos entre los datos primarios y secundarios, pero en s existen ciertas

diferencias, segn Malhotra (2008) indica:

Los datos primarios son aquellos que un investigador rene con el propsito especfico de

abordar el problema que enfrenta (...). La obtencin de datos primarios puede ser costosa y

prolongada.

Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propsitos diferentes al

problema en cuestin. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo. (p.106)

Estas diferencias entre los datos primarios y secundarios resaltan algunas ventajas y usos

distintivos de los datos secundarios.

3.2.2 Ventajas y desventajas de los datos secundarios

Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre los datos secundarios segn Malhotra

(2008) seala:

Son de fcil acceso, relativamente baratos y de rpida obtencin. (). stos nos pueden

ayudar a:

Identificar el problema.

Definir mejor el problema.

Desarrollar un enfoque sobre el problema.

 Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por ejemplo, al identificar las

principales variables).

Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis.

Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos. (p.107)

Sin embargo, el investigador debe ser cuidadoso al utilizar los datos secundarios, ya que

tienen algunas limitaciones y desventajas:

Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema en

cuestin, su utilidad para el problema actual quiz est limitada de varias formas

importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud. Es probable que los objetivos, la

naturaleza y los mtodos empleados para reunir los datos secundarios no sean adecuados

para la situacin presente. Asimismo, los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no

sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos secundarios, es

importante evaluarlos con respecto a tales factores. (Malhotra, 2008, p.107)

3.2.3 Criterios para evaluar los datos secundarios.

Existen cinco criterios para poder evaluar los datos secundarios, entre los cuales son:

3.2.4.1 Especificaciones: Metodologa empleada para la recoleccin de datos.

En todo trabajo de investigacin se debe hacer un buen mtodo para poder realizar una

recoleccin de datos con xito, segn Malhotra (2008) seala:

Las especificaciones o la metodologa que se emplea para reunir los datos deben

examinarse de manera crtica para identificar posibles fuentes de sesgo. Este tipo de

consideraciones metodolgicas incluyen el tamao y la naturaleza de la muestra, la tasa y

la calidad de respuestas, el diseo del cuestionario y su aplicacin, los procedimientos

empleados para el trabajo de campo, el anlisis de los datos y los procedimientos del
 informe. Estas verificaciones brindan informacin sobre la confiabilidad y validez de los

datos, y sirven para determinar si stos se pueden generalizar al problema en cuestin. La

confiabilidad y la validez se pueden establecer mejor con un examen del error, la

actualidad, los objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados con los datos

secundarios. (p.108)

3.2.4.2 Actualidad: cundo se recolectaron los datos?

Es probable que los datos secundarios no sean actuales, y que el intervalo entre su

recoleccin y publicacin sea largo, como sucede en el caso de los datos de los censos.

Adems, tal vez los datos no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los propsitos

del problema en cuestin.

3.2.4.3 Error: Exactitud de los datos

El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los

propsitos del estudio en cuestin.

Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisin, incluyendo

errores en el enfoque, el diseo de la investigacin, el muestreo, la recoleccin de datos, el

anlisis y la preparacin del informe del proyecto. Asimismo, es difcil evaluar la

exactitud de los datos secundarios porque el investigador no particip en la investigacin.

Un enfoque consiste en localizar mltiples fuentes de datos y compararlas mediante

procedimientos estadsticos estndar (). En tales casos, el investigador debera verificar

la exactitud de los datos secundarios realizando estudios piloto o usando otras tcnicas.

Con frecuencia, con el uso de la creatividad, esto se puede lograr a un costo bajo y sin

mucho esfuerzo. (Malhotra, 2008, p.109)

 3.2.4.4 Objetivo: Finalidad de la recoleccin de datos

Los datos siempre se recolectan con algn objetivo en mente, y una pregunta fundamental

es por qu se recolectaron originalmente, segn Malhotra (2008) seala

El objetivo de la recoleccin de datos determinar el propsito para el cual esa

informacin es relevante y til. Es probable que los datos recolectados con un objetivo

especfico en mente no sean adecuados en otra situacin. Por ejemplo, datos acerca de las

ventas del jugo de naranja tendran un valor limitado en un estudio que busca comprender

la forma en que las familias seleccionan marcas especficas.

3.4.4.5 Naturaleza: el contenido de los datos

El contenido de los datos de una informacin debe examinarse detenidamente para poder

definir las variables que involucrarn en tu investigacin, segn Malhotra (2008) seala:

La naturaleza o el contenido de los datos deberan examinarse con especial atencin para

definir las variables importantes, las unidades de medicin, las categoras empleadas y el

examen de relaciones. Si no se han definido las variables fundamentales o si estn

definidas de una manera inconsistente con la definicin del investigador, entonces la

actividad de los datos sera limitada (p.110).

3.4.4.6 Confiabilidad: qu tan confiables son los datos?

Es necesario verificar la confiabilidad de los datos obtenidos comparndolo con otras

investigaciones que tengan una informacion parecida y verificar si los datos secundarios

vienen de una fuente original, segn Malhotra (2008) seala:

Se puede obtener un ndice general de la confiabilidad de los datos al examinar la

experiencia, la credibilidad, la reputacin y la honradez de la fuente. Esta informacin se

podra obtener al consultar a otros individuos que hayan empleado la informacin

 proporcionada por esa fuente (). Tambin es pertinente examinar si los datos

secundarios provienen de una fuente original, una que haya generado los datos; o de una

fuente adquirida, es decir, una fuente que obtuvo los datos de una fuente original. (p.111)

3.2.4. Clasificacin de los datos secundarios.

3.2.4.1 Fuentes internas.

Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la bsqueda de datos secundarios,

segn Malhotra (2008) seala:

Las fuentes internas son aquellos que se generan dentro de la organizacin para la que se

est llevando a cabo la investigacin. Esta informacin puede estar disponible en un

formato listo para usarse, como la informacin que se proporciona de manera rutinaria a

travs del sistema de respaldo para la decisin administrativa. (p.112).

Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos que pueden

transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados, segn Benassini

(2008) estas fuentes pueden ser:

Informacin contable tradicional. Cantidad de datos posible en relacin con las ventas y

los costos de periodos anteriores de la empresa en cuestin.

Anlisis de ventas. Es un tipo de anlisis que arroja informacin muy confiable, siempre y

cuando los datos se recopilen de manera sistemtica.

Pueden plantearse preguntas como:

A qu niveles socioeconmicos estn dirigidas las tiendas?

Cmo han crecido las ventas de electrodomsticos en los pases donde ya opera

sobre todo en Centroamrica, durante los ltimos aos?

El ritmo de crecimiento de estos incrementos es creciente o decreciente?

Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos?

 Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado?

Anlisis de los costos de la estrategia de marketing los costos de publicidad o de

distribucin no pueden prorratearse en forma directamente proporcional entre el personal

administrativo del departamento de marketing.

Una vez que se renen estos datos, el personal de marketing debe buscar las relaciones

matemticas entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresin simple o

mltiple para encontrar la correlacin entre las ventas y las ofertas y promociones de

precios. Esto sirve para plantear hiptesis sobre el efecto que pueden tener en el mercado

los cambios en la asignacin del presupuesto de marketing de las empresas.

Segmentacin de la informacin. Es importante para las empresas saber de quines

provienen los grandes volmenes de ventas. Esto se conoce como segmentacin por

volumen.

Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo con factores como:

Las variaciones por productos y sus marcas

Los territorios donde ms se venden ciertos aparatos

Las ubicaciones ms sensibles a las rebajas de precios. (p.48-49)

3.2.4.2 Fuentes externas.

Las fuentes internas son aquellos que se generan por medio de fuentes que estn fuera de

la organizacin. stos estn disponibles en forma de material publicado, bases de datos en

lnea o informacin disponible por servicios sindicados (Malhotra, 2008, p.112).

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la

solucin de la mayora de los problemas de marketing, segn Benassini (2009) el valor de

este tipo de fuentes es el siguiente:

 Son independientes de la operacin de la empresa. Esto significa que la informacin que

se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa en particular y que tan

slo fue creada y diseada para ponerla a disposicin de todas las instituciones que lo

solicitan.

Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de

antemano, datos que por lo general ponen a disposicin de quien los solicite. (p.50)

3.2.4.2.1 Fuentes de investigacin secundaria externa.

De hecho, se dispone de tanta informacin que el investigador podra verse abrumado,

segn Malhotra (2008) las fuentes externas se clasifican en:

Datos comerciales generales

Las empresas publican una gran cantidad de informacin en libros, publicaciones

peridicas, revistas cientficas, peridicos, revistas, informes y literatura comercial. Esta

informacin se puede localizar mediante guas, directorios e ndices.

Las guas son una excelente fuente de informacin estndar o recurrente. Una gua ayuda a

identificar otras fuentes relevantes de directorios, asociaciones comerciales y

publicaciones comerciales. Las guas son las primeras fuentes que un investigador debera

consultar.

Los directorios sirven para identificar individuos u organizaciones que renen datos

especficos.

Podemos localizar informacin sobre un tema especfico en varias publicaciones

diferentes usando un ndice. Por lo tanto, los ndices sirven para incrementar la eficiencia

del proceso de bsqueda. En el proyecto de la tienda departamental se utilizaron varios de

ellos.

Fuentes gubernamentales
 Los gobiernos de muchos pases del mundo tambin producen grandes cantidades de datos

secundarios. Sus publicaciones se pueden dividir en datos del censo y otras publicaciones.

Los censos de poblacin son fuente de datos estadsticos ms grande de los pases que los

aplican. Su catlogo mensual lista y describe sus diversas publicaciones (...). Algunos

datos importantes del censo son el censo de vivienda, el de fabricantes, el de poblacin, el

de comercio al detalle, el de servicios y censo el de mayoristas.

Adems del censo, los gobiernos de muchos pases renen y publican una gran cantidad de

datos estadsticos. Por ejemplo, algunas de las publicaciones ms tiles para los

estadounidenses son Business America, Business Conditions Digest, Business Statistics,

Index to Publications, Statistical Abstract of the United States y Survey of Current

Business. (p. 115-117)

3.2.5 Cmo buscar en internet

El internet es un conjunto de interconexin de redes de computadoras que garantiza que

las redes fsicas heterogneas que la componen formen una red lgica nica de alcance

mundial. (Wikipedia, 2002)

Sabemos que prcticamente todo est en Internet. Sin embargo, no toda la informacin se

encuentra con la precisin que la requerimos, ni en el primer sitio que visitamos. Por ello, es

importante aprender a hacer una bsqueda eficaz, segn Benassini (2009) presenta una serie

de pasos para trabajar de manera ms rpida y asertiva:

Definir con exactitud el problema a resolver.

Internet es una vasta red de interconexiones, las cuales se realizan mediante buscadores

que estn diseados para rastrear con eficacia aquello que les solicitamos. No obstante, si

la instruccin no es la correcta, corremos el riesgo de no encontrar con facilidad los datos

ms sustanciales. (p.53)
 Definir la fuente de informacin.

Algunos autores dicen que cuando tenemos experiencia en la bsqueda de informacin,

ya son de nuestro conocimiento algunas instituciones que sabemos que son fuentes confiables

por su trayectoria y calidad de sus datos. Estos organismos pueden clasificarse en pblicos y

privados (Benassini, 2008, p.54).

Por ejemplo, en Per, algunas instituciones con excelente reputacin son las siguientes:

Banco Central de Reserva del Per.

Segn el Banco Central de Reserva del Per (BCRP) su finalidad es preservar la

estabilidad monetaria. Es decir, asegurarse que la inflacin anual se mantenga dentro del

rango meta (la meta actual es de 2.0% con un margen de tolerancia de un punto porcentual en

cada direccin). Para ello brinda una serie de informacin con datos estadsticos para ver

cmo va la estabilidad monetaria.

Cmara de Comercio del Per.

Segn la Cmara Nacional de Comercio del Per (CNCP) la define como es una

organizacin formada por empresarios o dueos de pequeos, medianos o grandes comercios

con el fin de elevar la productividad, empleados y competitividad de sus negocios.

Instituto Nacional de Estadstica e Informtica.

Segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) seala que se encarga de

dirigir los sistemas nacionales de estadstica y tambin de informtica del pas. Es tambin

encargado de los censos de poblacin, de vivienda, de empresas, agrarios, universitarios, etc.

 Ministerio de Economa y Finanzas.

Segn el Ministerio de Economa y Finanzas (MIF) seala que es un Organismo

encargado del planeamiento y ejecucin de la poltica econmica del Estado Peruano con la

finalidad de optimizar la actividad econmica y financiera del Estado, establecer la actividad

macroeconmica y lograr un crecimiento sostenido de la economa del pas.

Algunas de las instituciones privadas que tambin ofrecen informacin de calidad son:

Peridicos y revistas.

Segn el diario El Comercio publica informacin gratuita todos los das sobre temas

como nuevas empresas, tendencias, oportunidades de negocios, etc. Y tienen una reputacin

en el mercado que el comprador sabe que son datos reales y fidedignos.

Pginas Amarillas.

Segn Pginas Amarillas del Per seala es una gua telefnica que funciona como

directorio de cualquier ciudad del Per. Cuenta con una gran cantidad de informacin de

nmeros telefnicos.

Definir un buscador

Un buscador es una herramienta que permite al usuario encontrar un documento que

contenga una determinada palabra o frase. Los motores de bsqueda son sistemas que buscan

en Internet cuando les pedimos informacin sobre algn tema (Benassini, 2009, p. 55)

Los buscadores verticales son los especializados en uno o en miles de sectores concretos,

lo cual les permite analizar la informacin con mayor profundidad, disponer de resultados

ms actualizados y ofrecer al usuario herramientas de bsqueda avanzadas. Hoy, el mercado

est dominado por Google, Yahoo y Microsoft, segn Benassini (2009) seala:
 Alrededor de 2001, el buscador Google adquiri prominencia. Parte de su xito radicaba

en el concepto de popularidad basado en PageRank, bajo la premisa de que las pginas

ms deseadas eran ms enlazadas por otras pginas que el resto (). La interfaz

minimalista de Google se hizo muy popular entre los usuarios y desde entonces ha tenido

un gran nmero de imitadores. Google y otros buscadores no solo unas Page Rank, sino

ms de 150 criterios para determinar la relevancia de una pgina Web.

En 2004, Yahoo lanz su buscador basado en una combinacin de tecnologas de sus

adquisiciones y proporcionando un servicio en el que prevalece la bsqueda en pginas

web sobre un directorio.

El ms reciente de los grandes buscadores es live (antes MSN Search) de Microsoft, que

antes dependa de otros para listar sus bsquedas. A principios de 2005 comenz la

versin definitiva. (p.56)

Validar la fuente y los hallazgos.

Sin embargo, el hecho de que encontremos ese material no significa que es veraz, actual,

ni el mejor de todos; tan slo es el que se encuentra disponible, segn Benassini (2009)

seala:

Es recomendable validar tanto las fuentes como los datos mismos. En trminos generales,

los gobiernos se preocupan por proporcionar informacin de calidad, por lo que suelen ser

confiables. De la misma manera, las asociaciones de empresarios, los institutos de

investigacin, los peridicos y revistas influyentes y las universidades de prestigio

tambin publican datos confiables. Por esta razn, debemos tener paciencia y dedicarle un

buen tiempo a este trabajo y, sobre todo, entender que cuantas ms veces lo realicemos,

mejores sern los resultados en estudios futuros.(p.57)

3.2.6 Combinacin de informacin de distintas fuentes.

Datos de una sola fuente.

Para algunos autores Lo deseable es combinar informacin secundaria obtenida de

diferentes fuentes. La combinacin de datos permite al investigador compensar las

debilidades de un mtodo con las fortalezas de otro (Malhotra, 2008, p.130) ya que el tener

distintos datos sobre lo que se desea tener garantiza una mejor toma de decisiones. Uno de los

resultados del esfuerzo de combinar datos de diferentes fuentes son los datos de una sola

fuente.

3.2.7. Lo que la investigacin exploratoria no puede hacer.

Realizar una investigacin exploratoria no es suficiente, ya que slo te da a conocer un

panorama del fenmeno que ests analizando, para complementarlo es necesario realizar una

investigacin cualitativa, segn Benassini (2009) seala:

Los datos de una investigacin exploratoria son demasiados generales, algo muy

importante es que no muestran relacin causa y efecto; es decir no nos permiten saber de

manera especfica cules seras los factores de xito del proyecto. En sntesis, por lo

general la investigacin mediante datos secundarios no es el mejor mecanismo para tomar

decisiones de gran magnitud; aunque hay empresas que s utilizan estos resultados como

base nica. Sin embargo, los efectos no siempre son favorables. (p.59)
IV) REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

- De libros:

Benassini M. (2008). Introduccin a la Investigacin de Mercados: Un enfoque para Amrica

Latina. Mxico: Pearson Educacin. (me falta ciudad)

Kinnear T. & Taylor J. (2007). Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado. Nueva

York, Estados Unidos: Mc Graw Hill.

Malhotra N. (2009). Investigacin de Mercados. Mxico: Pearson Educacin. (me falta

ciudad)

Zimund W. & Babin B. (2009). Investigacin de Mercados. Mxico D.F: Mxico:

Cengage Learning

- De pginas web:

Banco Central de Reserva del Per (BCRP). Creacin del BCRP. Recuperado de:

http://www.bcrp.gob.pe/sobre-el-bcrp.html

Camara de Comercio Nacional del Per (CCNP). Resea histrica. Recuperado de:

http://camaranacional.org.pe/nosotros-2/

El Comercio (2017). ltimo minuto. Recuperado de: http://elcomercio.pe/archivo?ref=ecr

Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEII). Plan Estadstico Nacional.

Recuperado de: http://www.inei.gob.pe/sistema-estadistico-nacional/

Ministerio de Economa y Finanzas (MIF). Acerca del Ministerio. Recuperado de:

https://www.mef.gob.pe/es/acerca-del-ministerio

Pginas Amarillas (2017). Pginas Amarillas Impresas. Recuperado de:

http://sites.paginasamarillas.com/directorio/peru.html