TIC DE PUBLICIDAD

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
LOS SIGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO: PUBLICIDAD ESTRATEGICA DE
SALVADOR MERCADO EDICION MAYO 2007 EDITORIAL PAC.
PARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD.
CAPTULO 1: COMUNICACIN HUMANA.
1. SUS PRINCIPIOS.
2. LA INFORMACIN.
CAPTULO 2: SNTESIS HISTRICA DE LA COMUNICACIN.
1. PRIMERA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES.
2. SEGUNDA REVOLUCIN DE LAS COMUNICACIONES.
3. EL MEDIO ES EL MENSAJE: LA ERA ELECTRNICA.
4. LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA.
PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS.
CAPTULO 3: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.
1. ANTECEDENTES MUNDIALES.
2. CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD.
3. OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD.
CAPTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONMICO.
1. RAZ SOCIAL Y ECONMICA DE LA PUBLICIDAD.
2. RESPONSABILIDAD SOCIAL.
PARTE III: FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
CAPTULO 5: JUSTIFICACIN DE LA PUBLICIDAD.
1. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
2. CMO OPERA LA PUBLICIDAD?.
CAPTULO 6: EL PROCESO DE COMUNICACIN PUBLICITARIA.
1. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD.
2. LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA.
PARTE IV: PSICOLOGA PUBLICITARIA.
CAPTULO 7: PSICOLOGA Y PUBLICIDAD.
1. LA PSICOLOGA EN EL ANUNCIO.
2. LAS CUATRO ETAPAS PSICOLGICAS DEL ANUNCIO.
PARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO.
CAPTULO 8: PREPARACIN DEL MENSAJE.
PARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD.
CAPTULO 1: COMUNICACIN HUMANA.

Uno de los grandes gurs del marketing y la publicidad, al Ries, cambi hace aos su opinin
sobre el poder de la comunicacin y las relaciones pblicas frente a la publicidad. de gran
defensor de la creatividad publicitaria pas a firme convencido de la capacidad de una buena
campaa de comunicacin.
se da una situacin curiosa: las grandes agencias de publicidad raramente se anuncian en
medios. sin embargo, todas ellas tienen un departamento de comunicacin y relaciones
pblicas que se esfuerzan en difundir las noticias sobre las grandes campaas que han creado y
los ganadores de los premios. fjese que los propios festivales de publicidad Cannes, san
Sebastin- cmo se preocupan de que sus informaciones salgan en los medios en forma de
noticia.
desde nuestro punto de vista la publicidad -entendida como compra de espacios- y la
comunicacin -difundir en forma de noticias hechos o eventos interesantes- son herramientas
complementarias. algunas de la grandes marcas mundiales invierten muy poco en publicidad, a
pesar de lo cual son muy reconocidas entre el gran pblico: zara, starbucks. por el contrario,
muchas son las campaas premiadas en los festivales anteriores que no sirvieron para
aumentar las ventas ni un pice. al ries describe incluso el caso de la famosa campaa de
publicidad de una cerveza que con el ttulo whats up o qu paaassaaaa gan premio tras
premio, pero slo consigui disminuir las ventas de la famosa cerveza. cuando los clientes se
dieron cuenta de este detalle, comenzaron a crear sus propios festivales de publicidad basados
en nica premisa: la publicidad est para vender ms. as nacieron los festivales de eficacia
publicitaria
a veces pensamos que grandes compaas de consumo, por ejemplo coca-cola, muy
reconocidas por su publicidad, no hacen o no cuidan su comunicacin corporativa. gran error.
a lo largo de nuestra carrera profesional hemos podido colaborar y trabajar con el
departamento de comunicacin de coca-cola espaa y hemos constatado que las relaciones
pblicas y la comunicacin no publicitaria tiene casi tanta importancia para esa compaa
como su reconocida publicidad. as, raro es el da en el que uno o varios peridicos, radios o
televisiones no hablan de coca-cola como patrocinador de eventos deportivos, actividades
ldicas, fiestas, mecenazgos, etc, cuyo conjunto configura una imagen de marca -de hecho la
primera marca del planeta-. de hecho, la complementariedad entre comunicacin y publicidad
es tal que rara es la ocasin en que esta compaa no hace una presentacin a los medios de
comunicacin de sus nuevas campaas de publicidad, con el objetivo de obtener un nuevo
reconocimiento pblico.
al igual que en el caso de la publicidad, tambin hay grandes xitos de comunicacin que slo
sirvieron para anticipar un fracaso empresarial o industrial. grandes campaas de
comunicacin con eventos e informaciones que generaron cientos de noticias que, a su vez,
propiciaron un incremento de la demanda que se convirti en flor de un da. por definicin,
una noticia se produce una nica vez. por mucha audiencia que tenga, slo el 8 por ciento de
la audiencia podr recordarla al cabo de unos meses. por tanto, la publicidad debe de jugar el
papel de recordatorio de ese producto, marca o institucin, una vez que su principales
atributos han sido establecidos a travs de la comunicacin.
las compaas farmacuticas forman parte de ese mundo especial que no puede anunciar sus
productos en los medios dirigidos al gran pblico y, por tanto, necesitan de la comunicacin
para transmitir la importancia de sus nuevos produtos o su imagen corporativa a ese gran
conjunto de consumidores. un error habitual es pretender que la comunicacin juegue el papel
de la publicidad, dotndola exclusivamente de un inters comercial. el segundo error es que, a
menudo, se busca en la comunicacin a travs de los medios la solucin a problemas internos
de las compaas que ni el departamento de comunicacin ha generado y que tendr difcil de
resolver sino forma parte de una solucin global. as, es frecuente que grandes compaas
farmacuticas inviertan ingentes esfuerzos -que no presupuestos- en actividades de
comunicacin con el objetivo de sustituir en la mente del consumidor la frecuencia que tiene
la publicidad, olvidando que es imposible generar ese nivel de informacin con un cierto grado
de rentabilidad y eficacia.
aunque la comunicacin es sensiblemente ms rentable que la publicidad, es necesario un plan
integral de comunicacin corporativa que integre acciones de comunicacin pblica y
campaas de publicidad corporativa que permitan, de forma conjunta, estableces unos valores
asociados a la marca y que puedan ser recordados con el paso del tiempo.

El hombre como ser esencialmente sociable tuvo desde sus orgenes la necesidad de
comunicarse con sus semejantes, de entenderse con ellos, de mandar y obedecer, todo surge
como base para que el ser humano se comunicara y pudiese desarrollarse. El origen de la
comunicacin tiene su origen en la prehistoria, cuando el hombre viva en congregaciones y
efectuaba cierta actividad conjunta. Esta tendencia del hombre por comunicarse se prolonga a
travs de todo su tiempo histrico y adquiere modificaciones diversas en la medida de sus
necesidades.
El hombre creo su lenguaje gradualmente, para expresar su significado, adaptarlo a los dems
y obtener que otros tuvieran iguales significados y tuvieran respuestas externas. Por medio de
la comunicacin influimos a otros y, a su vez, recibimos influencia de aquellos. Es por ello que
de la acumulacin de informacin y la transmisin de conceptos se han llevado a cabo inventos
y descubrimientos.
La comunicacin es decir, comunicar es algo que se participa a otros a la manera de un don o
regalo. Su contenido de la comunicacin es todo aquello que deseamos comunicar el mensaje
que vamos a transmitir. El proceso deber efectuarse de forma que el contenido de la
comunicacin llegue integra y fielmente de la fuente al receptor. Pues ese es el fin de la
comunicacin.
Toda comunicacin implica forzosamente una reaccin o respuesta, por ello se dice que la
comunicacin es esencialmente bilateral, quien era la fuente, se convierte en receptor y
viceversa. La claridad la fidelidad y la reaccin dependen del estado en que se encuentren las
relaciones entre la fuente y el receptor.

1. SUS PRINCIPIOS.

a) Es bilateral.
b) Debe revisarse constantemente.
c) La comunicacin es siempre un medio.
d) La comunicacin con las masas se realiza principalmente en una sola direccin
e) La comunicacin con las masas hace que intervengan pocos sentidos.
f) El receptor elige la comunicacin.
g) Por lo comn el pblico paga la comunicacin masiva.
Para el hombre la comunicacin tiene una doble finalidad:
Satisfacer las necesidades primarias de subsistencia.
Realizar su trabajo al mismo tiempo que logra la integracin social.
2. LA INFORMACIN.

Jos Luis Laquidara

Asistimos a diario a una permanente, variada y por momentos asfixiante dosis de publicidad
que a modo de invitacin a consumir nos llega por todos los canales de comunicacin, masivos
o personalizados. La televisin, la radio, los medios grficos y hasta las comunicaciones por
telfonos, mviles o fijos, se han convertido en una habitual manera de publicitar bienes y
servicios, que mansamente y a veces no tanto, recibimos sin haberlo solicitado previamente.
Este tema ha sido reiteradamente centro de discusiones y comentarios en todos los mbitos,
desde lo acadmico hasta lo operativo, atravesando organismos administrativos de aplicacin
de las leyes y de la Justicia, metodologas de comercializacin y difusin, hasta llegar a
convertirse en una causal de agrado o molestia para los reales o potenciales consumidores.
Sucede que sobre el particular existen regulaciones especficas que al ser aplicadas
armnicamente, generan criterios para la accin, no siempre cumplidos ni respetados. Si
observamos el texto del primer prrafo del Art. 42 de la Constitucin Nacional, obtendremos
un precepto extremadamente esclarecedor al respecto, ya que los consumidores y usuarios
de bienes y servicios tienen derecho, en la relacin de consumo, a la proteccin de su salud,
seguridad e intereses econmicos; a una informacin adecuada y veraz; a la libertad de
eleccin, y a condiciones de trato equitativo y digno.
Esta calidad atribuida a la informacin que debe ser brindada a los consumidores, es
complementada por el Artculo 4 de la Ley 24240 de Defensa del Consumidor, al sealar que
el proveedor est obligado a suministrar al consumidor en forma cierta, clara y detallada todo
lo relacionado con las caractersticas esenciales de los bienes y servicios que provee, y las
condiciones de su comercializacin.
Ahora bien, esa informacin, que debe ser patrimonio del consumidor con anterioridad a la
toma de decisin de consumir o contratar bienes o servicios, tambin se encuentra referida
por la Ley 22802 de Lealtad Comercial, cuyo Artculo 9 establece: Queda prohibida la
realizacin de cualquier clase de presentacin, de publicidad o propaganda que mediante
inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engao o confusin respecto de las
caractersticas o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio
condiciones de comercializacin o tcnicas de produccin de bienes muebles, inmuebles o
servicios.
Esta ltima norma legal, referida especficamente a la publicidad, da por tierra las afirmaciones
que a menudo refieren que la publicidad informa adecuadamente a los consumidores, toda
vez que observando con cierta detencin los mensajes publicitarios que invaden nuestro
quehacer cotidiano, se visualizarn grandes diferencias entre la informacin necesaria para
tomar decisiones y lo que el mensaje publicitario realmente nos dice. Pueden citarse al
respecto numerosos mensajes televisivos en los que se aprecia una sensacin de felicidad
de quienes intervienen en la publicidad, sin advertirse con precisin cmo ser el camino a
recorrer por el consumidor para obtener ese estado tan satisfactorio y de bienestar.
Somos espectadores cotidianos de ofertas de bienes que son necesarios para vivir
plenamente, a la altura de las exigencias que el mundo actual o para ser incluidos en algn
crculo de elegidos por el xito o la fama.
Los hbitos de consumo actuales, altamente influidos por las diversas formas publicitarias
vigentes en nuestro medio, conllevan otro tanto de reclamos por parte de los consumidores,
quienes acuden ante las autoridades de proteccin al consumidor con una variada gama de
enojos e inquietudes, que son el producto de la creatividad de los publicistas en algunos casos,
o de la picarda de los proveedores, en otros.
La rapidez con que se emiten y cambian los mensajes publicitarios en los medios de
comunicacin masiva ms modernos, por ejemplo la Internet, tambin ha generado la
necesidad de adaptar la legislacin para evitar este tipo de cuestiones. Un ejemplo de lo
sealado es la Ley 26104, que impone los requisitos que debern cumplir quienes publiciten,
con fines tursticos, utilizando imgenes que exhiban atractivos tursticos por medios grficos,
televisivos o cinematogrficos.
El primero de los artculos de esta ley dispone que quienes publiciten con esta modalidad,
debern hacer constar la denominacin del atractivo y de la localidad reproducida, seguida de
la provincia a la que pertenece.
Estos requisitos debern hacerse extensivos a toda informacin de cuya omisin resulte que el
mensaje publicitario de que se trate, pueda inducir a error, engao o confusin acerca del
origen del sitio turstico ofrecido. Agrega el Artculo segundo, que a los fines de la presente
ley se entender por atractivos tursticos a todos aquellos elementos susceptibles de provocar
desplazamientos voluntarios, que forman parte del marco geogrfico y cultural de un lugar y
que por su origen se dividen en naturales y culturales.
Podr el lector preguntarse cules fueron las razones que el legislador ha tenido para aclarar
estos aspectos de la publicidad, a la vez de establecer en el mismo texto legal, que los
infractores a lo dispuesto por la norma sern sancionados conforme al rgimen de sanciones y
el procedimiento previsto por la Ley 22802. La respuesta es sencilla: las publicidades que
utilizan imgenes fotogrficas, no siempre representan la realidad de lo ofrecido, circunstancia
que por s sola, genera innumerables contratiempos y perjuicios para los consumidores
turistas.
A modo de ejemplo de lo expresado, se cita un hecho que dio motivo al primer laudo arbitral
emitido por los Tribunales Arbitrales de Consumo Turstico de Mar del Plata en el mes de
enero del corriente ao, cuyo reclamo por el turista vers especficamente sobre este tema, no
dndose aqu mayores precisiones sobre el particular por razones de confidencialidad del
proceso.
No existe por lo dicho, correspondencia entre publicidad e informacin, si ampliamos el
examen a elementos que tienen una importante cantidad de componentes tecnolgicos,
variables de pago financiado, disponibilidad de mercaderas en plaza y otros tantos temas
relevantes. Desde automotores hasta telfonos mviles, pasando por los crditos para el
consumo, son muestras de este problema que se resiste a desaparecer.
La informacin contina siendo un elemento valioso y por lo tanto escaso, frente a la profusin
de la publicidad colorida, llamativa y atrapante. Quienes proveen bienes y servicios saben que
la oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados, obliga a quien la emite durante
el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha precisa de comienzo y de finalizacin,
as como tambin sus modalidades, condiciones o limitaciones (Art. 7, Ley 24240) Tambin
que las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios prospectos, circulares u otros
medios de difusin obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el
consumidor (Art. 8 ).

Informar significa dar noticia de una cosa, enterar en un sentido menos amplio; la informacin
es el contenido de la comunicacin, o sea, el cumulo de datos que es transmitido. La
informacin consta de tres contenidos:
a) Dar innovacin. Comprende lo nuevo dentro de una noticia.
b) Redundancia. Est constituida por todos los elementos que no sirven directamente a la
transmisin de hechos desconocidos.
c) El contexto. Se refiere a la interpretacin que se le puede dar al contenido.
El contexto tiene que ser:
Especifico textual.
Esttico formal
Literario histrico.
Histrico moral.
Individual psicolgicamente.
Social.
Las tcnicas de comunicacin son:
La escritura.
La imprenta.
El peridico.
Timbre postal.
Telegrama.
Telfono.
Televisin.

. Informacin sobre el mercado.

Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisin de compra, la

contratacin, la eleccin real en definitiva. Por eso la publicidad informa tambin al pblico
sobre dnde y cmo encontrar lo que le ofrece.

La informacin publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el

mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo
tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos ltimos
slo aparecen cuando existe una obligacin legal o moral, cuando evitarlo puede ser
perjudicial para la marca o cuando han sido positivados.

Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con respecto a los dems mensajes que
aparecen en el medio. Puede darse la circunstancia de que una campaa defienda algo que es
criticado en otro lugar del medio. El pago del espacio permite al anunciante incluir la
informacin que considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como en el caso
anterior, los lmites establecidos.
CAPTULO 2: LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA.

Cmo definir a la mercadotecnia y publicidad para identificarlas?

Podemos definir a la mercadotecnia como un conjunto de estrategias, mtricas y anlisis para
lograr posicionar a un producto, generar demanda y entender al consumidor para saber cmo
se puede llegar a l y cmo satisfacer sus necesidades. Esto, en un sentido muy amplio, pues la
mercadotecnia es un complicado engranaje que tiene que ver con productos, precios,
distribucin y estrategias de promocin.
La publicidad, por otro lado, es la manera en que se comunica, el lenguaje con el que se darn
a conocer los productos y servicios. La publicidad busca llegar al target de la manera ms
efectiva y atractiva, generar mensajes que impacten. No se trata solamente de dominar la
cultura visual, sino de apoyarse de las estrategias previamente analizadas por la
mercadotecnia y aplicarlas para lograr llegar a los objetivos de un producto o una empresa.
A veces las compaas solamente se dedican a crear campaas publicitarias sin estrategias de
marketing detrs. Invierten en publicidad sin entender a sus posibles clientes y por tanto,
nunca llegan a concretar nada. La mercadotecnia es estrategia, la publicidad es persuasin y es
por ello, que la mercadotecnia y publicidad son dos piezas que deben de trabajar juntas para
generar los mejores resultados siempre respaldando una a la otra.
Al final, la mercadotecnia y publicidad van muy de la mano, pero dependiendo del tipo de
perfil que tengas, te conviene elegir una u otra. Conoce nuestras las carreras de mercadotecnia
y publicidad que IMP tiene para ti y elige la que mejor se adapte a tu perfil.

La mezcla de mercadotecnia, es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que

la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta, esta se
compone por los siguientes elementos.
PRODUCTO.
PRECIO.
PLAZA.
PROMOCIN.
Dentro de ltimo elemento se da la submezcla de promocin y publicidad, la cual se compone
por los siguientes elementos:
PUBLICIDAD.
PROMOCIN DE VENTAS.
RELACIONES PBLICAS.
 VENTA PERSONAL.

Por qu combinar mercadotecnia y publicidad?

POR ROASTBRIEF - JULIO, 7TH 2015

En muchas ocasiones, las personas que comienzan a notar un descenso en sus ventas o
quieren que estas mejoren, piensan primeramente en hacer una lona, volantes o trpticos y
consideran que es lo ms importante. Sin embargo no es lo es todo, porque una persona te
puede comprar solamente una vez y el costo de tu estrategia de publicidad fue muy alto y a
corto plazo.

Es por eso que si te encuentras como freelance o dentro de una agencia, es importante
aclararle al cliente que no todo es mercadotecnia ni todo es publicidad, porque ambas
disciplinas se complementan. Por ejemplo, las estrategias publicitarias nos ayudan en objetivos
que la mercadotecnia no puede y viceversa y para vender mejor tu idea, te recordamos los
objetivos de cada una de las disciplinas.

Algunas funciones de la publicidad:

Informar sobre algn problema o necesidad.

Comunicar acerca de la existencia de un producto o promociones.
Persuadir al mercado meta sobre las bondades de un producto.
Entretener, porque las personas encienden el televisor o navegan en internet para
entretenerse, no para ver publicidad.
Resolver problemas de comunicacin.
Algunas funciones de la mercadotecnia:

Retener clientes actuales y atraer nuevos clientes.

Investigar al mercado, sus caractersticas, necesidades y poder adquisitivo.
Utilizar herramientas de comunicacin como relaciones pblicas, promociones de venta,
ventas directas y marketing directo.
Analizar a la competencia con base en sus estrategias y productos.
Generar ventajas competitivas para el negocio.
Cabe mencionar que ambas disciplinas apuntan al diseo de estrategias, con el nico objetivo
de alcanzar a los clientes, retenerlos y brindarles lo que necesitan y desean. Es por eso que al
realizar una campaa, debemos brindar todos los beneficios que tienen ambas estrategias
publicitarias y de marketing, porque a travs de ellas, se obtendrn mejores beneficios para
nuestros clientes y sus consumidores.

PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS.

CAPTULO 3: CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD.
L a publicidad se clasifica segn sus pblicos, funciones, tipos de anunciantes, y medios. La
publicidad tiene categoras para presentar sus mensajes las cuales son:
Publicidad nacional.
Publicidad regional.
Publicidad local.
Publicidad detallista.
Publicidad al intermediario.
Publicidad industrial.
Publicidad Profesional.
Publicidad Institucional.
Publicidad subliminal.

3. OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD.

Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participacin de la marca en el mercado.
Crear y mantener una imagen adecuada del producto.
Evitar la penetracin de la competencia.

Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto se logra a travs

del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores segmentos del mercado.

Para estos objetivos de publicidad la empresa tiene los siguientes modelos de publicidad:
Privada.
Colectiva.
Asociada.
Utilidad pblica.
Los objetivos inmediatos de la publicidad son:
Venta.
Recuerdo.
Prestigio.
Atendiendo la forma:
Directa
Indirecta.
Los objetivos especficos radican principalmente en la siguiente forma de publicidad:
 Publicidad informativa.
Publicidad Persuasiva.
Publicidad de recordatorio.

Clasificacin de acuerdo a la audiencia a la que se dirige

En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.

DIRIGIDA A CONSUMIDORES: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de

los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son
vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el
fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, ser de este tipo

DIRIGIDA A EMPRESAS: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son

consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades
de un producto pues casi siempre es homogneo, si no que busca la preferencia del
consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construccin ser
de este tipo.

Regresar
Clasificacin de acuerdo a lo que se est publicitando

Aqu la distincin se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un

producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede
hacer publicidad de ambos tipos.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto

especfico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este
producto.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los
productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus lneas de productos en un
anuncio, sin hacer nfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cario de
siempre", est haciendo este tipo de publicidad.

Regresar
Clasificacin de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar

En este caso depender de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca
estimular la demanda por un tiempo mayor.

PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIN DIRECTA: esto se hace cuando se busca que la demanda
aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un peridico de los
supermercados o las tiendas de departamentos.

PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIN INDIRECTA: busca estimular la demanda en el largo

plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se
pretende alcanzar, se puede hacer tambin otro tipo de publicidad:

DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca
aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus caractersticas
especiales. No hace mencin de otras marcas ni de los productos de la competencia.

PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene tambin una demanda selectiva, pero aqu
se listan las caractersticas del producto de la empresa y se comparan con las de la
competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por
medio de alguna frase o imagen.
CAPTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONMICO.
1. RAZ SOCIAL Y ECONMICA DE LA PUBLICIDAD.
En la actualidad, los publicistas y empresarios se enfrentan a un gran problema que es: la
comprensin de la conducta adquisitiva del consumidor, que servir de base para elaborar una
mezcla atractiva de bienes, productos y los servicios, precios, imgenes, prestigio que sirvan de
anzuelo para atraer nuevos clientes.
Se pensaba en un principio que el consumidor era un ser que compraba cualquier producto
de buena calidad si lo necesitaba realmente y tenia las posibilidades para adquirirlo, pero
tambin era posible persuadirlo a adquirir otros productos que no necesitara, pero que podan
satisfacer ciertos anhelos ntimos o subconscientes que el consumidor aun no detectase.
Esta manera de pensar se ha venido abajo, por sus propio peso, no explica en forma clara los
motivos que pueden tener los consumidores en el momento de la compra y despus de la
compra o porque prefieren un articulo a otro, as como la imagen que tiene cada consumidor
de la tienda en que compra.
Los interesados en estos estudios se han valido de otras teoras de comportamiento que han
aportado en los ltimos aos los socilogos, psiclogos y psiclogos sociales, estas tratan de
explicar la conducta adquisitiva para que los vendedores puedan satisfacer y as obtener
utilidades.
Las compras no son el resultado de un solo factor como se crea anteriormente, sino que por el
contrario, se basan en varios factores, como influencias, caractersticas de la personalidad,
percepcin, ingresos, y conocimientos que pueden cambiar con el tiempo, pero para entender
estos cambios, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor, esto lo podramos
ver con mayor claridad en las siguientes teoras:
Teora estimulo-respuesta.
Teora cognoscitiva.
Teora psicoanaltica.
2. RESPONSABILIDAD SOCIAL.
Podemos considerar al consumismo como una de las enfermedades latentes que padece la
sociedad actual, y consiste en comprar viene y servicio que nos necesarios para su consumo.
El consumismo tiene como caracterstica principal, cambiar los patrones de comprar de los
consumidores, o sea, una disminucin de aquellos productos de primera necesidad como:
alimentos, vestido, calzado, entre algunos por productos complicados y sofisticados en los
cuales se ha perdido la visualizacin del objetivo primario que tienen que satisfacer, as han
surgido.
Estos productos no reflejan en si un beneficio para la sociedad, sino por el contrario
representan un enemigo para las clases de medianos y escasos recursos, ya que los
comerciales los atraen por medio de crditos y tcnicas de persuasin.

CAPITULO 5 : Cmo funciona la Publicidad?

Bien sabemos que la publicidad llega a la audiencia a travs de los medios de comunicacin,
es decir, estos emiten los anuncios en cuestin previo pago de una contraprestacin
previamente estipulada en un contrato de compra venta entre la agencia de publicidad y el
medio, emitindose el anuncio en un horario tambin previamente fijado por la agencia con
el medio y tambin con el pertinente y previo conocimiento del anunciante. El mencionado
contrato se llama de difusin o emisin.

Los especialistas en publicidad utilizan distintas estrategias para alcanzar sus objetivos entre
las que se destacan el humor, la asociacin psico-emotiva del consumidor, la esttica, los
sentimientos y los testimonios, entre los ms importantes.

La publicidad siempre est dirigida a un pblico determinado que se denomina Pblico

Objetivo, con el objetivo de aumentar el porcentaje de conversin, es decir, cuando
dirigimos un anuncio a un sector de la poblacin que sabemos que es probable que lo
compre, sern ms personas las que terminen adquiriendo el producto, que si lo hacemos
sin tener claro cual es nuestro pblico objetivo.
na de las cuestiones ms abordadas en
los estudios de comunicaciones de marketing desde hace dcadas es tener una
respuesta lo ms satisfactoria posible a la pregunta cmo funciona la
publicidad. Es decir, cmo opera la comunicacin comercial en las personas de
forma que promueva la venta de un producto o de un servicio.

Una de las cuestiones ms abordadas en

los estudios de comunicaciones de marketing desde hace dcadas es tener una
respuesta lo ms satisfactoria posible a la pregunta cmo funciona la
publicidad. Es decir, cmo opera la comunicacin comercial en las personas de
forma que promueva la venta de un producto o de un servicio.

La pregunta aparece a primera vista

sencilla, podra decirse que la publicidad funciona influyendo en las
preferencias de los consumidores persuadindolos a favor de una marca u otra.
Sin embargo esa respuesta no explica del todo el funcionamiento publicitario,
ya que no da la razn de cmo sucede esa persuasin o cmo ocurre el influjo.

Lo que sucede es que detrs de todo el

proceso se encuentra un amplio bagaje de variables que operan de modo interrelacionado
y que hacen complejo otorgar una respuesta simple y directa. Una de las
variables ms relevantes es la definicin del objetivo de la publicidad, pues
si bien en todos los casos la meta ltima es favorecer la venta de un bien,
existen metas intermedias y que en la mayora de los casos son las que la
comunicacin puede lograr con ms realismo.

Una forma de observar este fenmeno de

doble meta es tratando de responder la pregunta la publicidad vende?. Como
muchos estudios demuestran que la publicidad no ejerce una activacin directa
en el comportamiento de compra, se puede decir que la pregunta se encuentra mal
planteada debido a su naturaleza simplificadora o reduccionista. No obstante queda
pendiente la tarea de dar una respuesta a la pregunta. Quiz la ms adecuada
sea sealar que la publicidad favorece la venta, y no necesariamente que
vende en un sentido rectilneo de estmulo-respuesta.
Desde esa perspectiva se comprende mejor
la naturaleza de la operacin publicitaria sobre los sujetos, pues al sostener
que favorece la venta se deja el espacio abierto a las mencionadas metas
intermedias, las que se ordenan al objetivo final que es vender un producto.
Estas metas intermedias son variadas, entre ellas se encuentran, por ejemplo, construir
o aumentar en nivel de awareness
(conocimiento o consciencia) hacia la marca; tambin se incluye la entrega de
nueva informacin sobre un producto en circunstancias donde este tiene alguna
caracterstica, presentacin o uso novedoso.

Por otra parte, cuando se tiene entre

manos una marca bien establecida en el mercado, ya conocida por las personas
debido al tiempo que lleva siendo comercializada, el objetivo de una campaa
puede ser mantener ese nivel de notoriedad logrado o afianzar la confianza que
se tiene hacia la misma. Por ejemplo diversos estudios han concluido que cuando
los sujetos se encuentran expuestos a anuncios de marcas que consumen tiende a
aumentar su identificacin con ellas, aumentando el confort emocional y
sintona con las que consideran sus marcas.

No obstante diversos autores del campo de

las comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor sostienen que
la forma en que la publicidad funciona es operando sobre las actitudes de los
individuos hacia las marcas. En este sentido, la actitud se comprende como el
sistema de informacin, creencias y emociones que el sujeto tiene hacia una
determinada marca. As, la comunicacin media sobre este sistema integrado de
variables, procurando construir o modificar los modelos y dinmicas
actitudinales que enlazan una persona y una marca. La teora que subyace es que
si la actitud es positiva se mantendr la predisposicin de compra hacia la
marca, o bien la estimulacin publicitaria podr modificar la actitud,
acercando la marca y de esta forma aumentar la posibilidad de que sea
consumida.

Esta visin es sostenida por diversos

autores por ser acorde con la idea de que la publicidad facilita las ventas. Es
decir que acta a un nivel mental y emocional, y que solo posteriormente y como
consecuencia repercute de modo concordante en el plano de la accin y comportamiento
de consumo.

Otra ventaja de comprender el

funcionamiento de la publicidad como una operacin sobre la actitud es que esta
variable se puede medir y como resultado identificar si la comunicacin tuvo o
no un impacto exitoso. El modelo estndar para medir la actitud hacia una marca
contempla dos variables, por un lado aquellas caractersticas que el individuo
cree que un buen producto debe tener, y por otro lado el grado en que esas
variables ocurren o se hallan en un producto determinado.

Por ejemplo, un ama de casa puede pensar

que como caracterstica el arroz es mejor cuando es ms blanco y el grano es
ms largo; luego se le puede preguntar en que medida cree que ambas
caractersticas se encuentran en una marca determinada. Cuando ambas puntuaciones
son altas es posible pronosticar qu tan fuerte o positiva es su actitud hacia la
marca en cuestin y, consecuencia de ello, cuan predispuesta se encuentra a
comprarla.

De esta manera, la actitud es un elemento

interesante a considerar cuando se definen los objetivos de la comunicacin y
el comportamiento, as como en los estudios de mercado destinados a identificar
las fortalezas y debilidades de una marca.

Cmo funciona el cerebro en publicidad

por Redaccin Paredro abril 3, 2013, 9:46 pm 0 Comments

Ya se sabe lo poderosas que son las imgenes para las estrategias de marketing y publicidad,
los consumidores no nicamente consumen el producto o la marca, antes que ello consumen
toda la semntica proyectada por la marca; una gran cantidad de argumentos, discursos e
imaginera que se planea con anticipacin para (o por lo menos as se piensa hacer)
fortalecer todo el grueso de la marca dentro de los mercados. Son las marcas una excelente
oportunidad para profundizar en la forma en como funcionan nuestros cerebros; somos
consumidores, pero ante todo somos seres vivientes con una gran cantidad de posibilidades
y mecanismos que nos proporcionan una gran variedad de fortalezas pero tambin de
puntos vulnerables si no estamos plenamente conscientes de nuestra realidad.

Ya lo descubrieron en Italia durante la dcada de los noventa como las neuronas espejo son
las causantes de nuestra capacidad para visualizar las actividades externas, aquellas que
son realizadas por nuestros semejantes en nuestro entorno, y yendo un poco ms all, son
estas neuronas las que por igual nos conectan con los dems a un nivel de empata, y
que nos ayudan a comprender mejor la manera en que los seres que nos rodean se sienten y
perciben las cosas, (posiblemente es un punto interesantes sobre como podra funcionar el
exocerebro propuesto por Bartra). Pero para el marketing y la publicidad, la importancia de
un mecanismo tan interesante como son las neuronas espejo, radica en su efecto sobre el
comportamiento de los consumidores.

Para Martin Lindstrom, el gur en marketing y publicidad por excelencia, son las neuronas
espejo las que hacen que el consumidor sienta identificacin con lo que las marcas dicen y
postulan con sus imgenes, de un determinado producto o una marca que vea por algn
lugar comercial, es a travs de un acto reflejo, son las neuronas espejo las que motivan un
pensamiento como: yo podra verme as con esos jeans, es un acto meramente natural y
que nace como parte de la evolucin humana y que se ha convertido en un acto ms
complejo dado el giro comercial que nuestra sociedad contiene como paradigma.

Otro factor que probablemente poco a poco ir teniendo mayor alcance en el

campo comercial y en el marketing, es el humanizar un poco ms los rolemodels
que se presentan actualmente dentro de las comunicaciones de marca: un ejemplo
muy claro es la exitosa expresin de postura que Dove ha adoptado desde hace
un tiempo, donde presenta la belleza natural de la mujer (en todos los niveles), sin
importar la edad, el color de piel, imperfecciones y dems fallas como parte
totalmente natural, bella y grata de las mujeres, quienes reflejan una gran carisma
y bienestar que se transmite con gran poder en los mensajes de marca, y con la
cual se construye un gran atractivo de marca: todas las mujeres son hermosas y
bellas, todas, absolutamente todas son bellas. A continuacin, algunos videos al
respecto: Lo anterior tambin es respaldado por Martin Lindstrom, quien menciona a
Dove como una marca que se apoya sobre la autenticidad de las personas y comenta
con respecto al uso de imgenes humanas ms cercanas a la realidad: podemos
identificarnos y conectarnos con ellas (respecto a personas comunes) ms fcilmente.
Adems las personas comunes parecen ms clidas. Es como si nos acogieran en el
mundo de la marca

Ese acoger dentro del mundo de la marca es fundamental para construir credibilidad
de marca, en ocasiones las marcas que conjugan conviccin y verdadera fe en sus
valores y bases, son las que tienen ms posibilidades de hacerse un espacio en la mente
de un nicho, de un segmento, o de toda una categora.

Saber y tener una idea de como funcionan las conexiones dentro del consumidor amplia
sin lugar a dudas el conocimiento sobre el cual fundamentar decisiones y estrategias de
posicionamiento, todo estratega busca siempre un conocimiento previo de sus recursos y
medios con los cuales cuenta para volcarse en el campo de batalla, para poder dar sus
mejores movimientos de combate.

A continuacin, una infografa con siete datos interesantes acerca del neuromarketing.
CAPTULO 6: PSICOLOGA PUBLICITARIA.
1. LA PSICOLOGA EN EL ANUNCIO.
Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el pblico el sentimiento de haber recibido
algo digno de consideracin, interesante, instructivo y a veces hasta divertido. El criterio de la
buena publicidad es que deje un sabor positivo. As se debe obedecer a la tcnica para
elaborar anuncios para cada tipo de medio.
Los sentimientos no son algo ltimo, originario, detrs de ellos se encuentran juicios y valores.
Es tpico de los procesos primitivos el que su motivacin permanezca inconsciente para el ego.
Los sentimientos intentan dirigir nuestra persona del yo en el sentido de la
experiencia primitiva.
Aunque la primera norma consiste en conocer y tener en cuenta las actitudes existentes,
puede pensarse tambin en transformarlas o crear otras nuevas por medio de la publicidad.
Esto debe ser consciente y considerado con bases bien fundamentadas y duraderas.
Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el hombre se hace prudente
solo por experiencia propia. Las palabras razonables y otros mtodos semejantes no producen
efecto alguno por el mero hecho de que las tendencias racionales, y el yo que quieren
provocarse su cubre totalmente en la lucha con las tendencias de la persona primitiva que a
menudo tiene la fuerza de instintos.
Lo cual implica los siguientes elementos:
El impacto publicitario.
La motivacin
Anlisis de los motivos publicitarios
Campos de la sociologa publicitaria.
El desequilibrio psicolgico.
La imagen publicitaria.
2. LAS CUATRO ETAPAS PSICOLGICAS DEL ANUNCIO.
Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los objetivos de comunicacin,
deben pasar por un proceso que haga que el pblico objetivo mantenga un inters constante
en la informacin que recibe el proceso por el cual deben pasar los anuncios est constituido
por cuatro etapas:
MOTIVACIN.
INTERS
DECISIN.
VOLICIN

Se utiliza la psicologa para buscar valores como la reaccin que normalmente proporciona
un color, la mayor o menor facilidad para retener un slogan, la mayor o menor facilidad de
lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacion y la medida de las
reacciones humanas frente a un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie de
principios generales que determinan su eficacia, etc

Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones
psicolgicas siguen un determindado procedimiento:

Para llamar la atencin: se recurre a la llamada apelacin a la vista o al oido dependiendo

de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido,
la caracterstica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicologa ha
permitido determinar una manera cientfica de la reaccin de las personas ante los diversos
colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresin de luz, color, alegra;
el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte.

Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad , belleza y
armona con otros relacionados. Es importante, tambin la relacin con el texto, las
ilustraciones,etc.
Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atencin, es necesario que esa
atencin no decaiga, despertando el inters de la misma. Este procedimiento Tambin vara
segn se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza dilogos,
referencias didcticas, narracin, ancdotas, comentarios,etc. En el segundo, las alternativas
son ms amplias.

El aviso debe mover a la accin a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor

deber ajustar el artculo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el
deseo de comprar excitndolas y acentundolas.

Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle
producir imaginativamente los diferentes estados de nimo provocados por los estmulos
usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condicin esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo , es que el
comprador haya obtenido satisfaccin en el uso o consumo del producto
anunciado.Generalmente se utilizan los logos, la marca o la ensea, la idea de calidad o
determinados colores, caractersticas musicales, determinadas personas o ambientes que
caractericen al producto.

La psicologa publicitaria se basa en estrategias de publicidad, como son

estas:

Mecanicista: Esta estrategia de publicidad es el condicionamiento va

repeticin de slogan o imagen que desencadenara la reaccin de compra.

Persuasiva: Esta estrategia de publicidad brinda informacin caracterizando

atributos del producto y lo compara con la competencia, tambin acenta una
solucin superior a sus competidores. Por otra parte la creatividad se basa en
el sentido comn en intuicin y el sujeto es considerado un sujeto racional.
 Proyectiva: Esta estrategia publicitaria es la que acude a cambios culturales
y estilos de vida del sujeto. Tambin presenta modelos coincidentes con
intereses y opiniones.

Sugestiva: Esta estrategia de publicidad es la que busca indagar en lo que

genera ansiedades, angustia, temores, etc. Tambin toma aportes de
psicoanlisis y ofrece un producto mgico como una forma de solucin
transaccional.

Como pueden ver la psicologa publicitaria es la que se encarga de estudiar

todo esto y segn las investigaciones, las caractersticas que contribuyen al
xito de una campaa publicitaria son estas:

Caractersticas del anuncio: En esta parte de una campaa publicitaria es

donde se elige el color, las tipografas y las imgenes.

Repeticin: Para el xito de una campaa publicitaria es necesario que el

anuncio se repita un gran nmero de veces.

Precio: Aunque el precio es importante, no tiene por qu ser el precio mas

bajo el que se venda ms, aqu tambin influye el consumidor y el
posicionamiento.

Canal: Este medio es el ms utilizado para transmitir el anuncio, puede ser

radio, tv, prensa, etc. Para el xito en la campaa publicitaria es necesario
fijarse en los horarios de transmisin y en las ubicaciones.

En estos puntos, los psiclogos tienen que estudiar e investigar, tanto

sugerencias como aportes que puedan favorecer al xito de una campaa
publicitaria. Otra cosa que tambin se estudia en la psicologa publicitaria es
los colores de la publicidad, ya que cada color simboliza algo diferente. Estos
es lo que simboliza cada color:

Blanco: El color blanco da sensacin de vaco, simboliza lo puro e

inaccesible y da luminosidad y sobriedad.
 Azul: Este color simboliza frescura, transparencia y ligereza. Los expertos en
psicologa publicitaria dicen que es sedante para la vista.

Amarillo: Este color simboliza empata y extroversin, tambin se relaciona

con la luz y da alegra, vivacidad y juventud.

Rojo: Da Fuerza y dinamismo, tambin atrae mucho la atencin y estimula la

mente.

Verde: Este color simboliza las esperanzas, es sedante y equilibrado y se

relaciona con las plantas y la naturaleza.

Como ves en la psicologa publicitaria importan todos los detalles y se

estudia cada detalle en una campaa publicitaria.

La psicologa "perversa" de la
publicidad
29 Diciembre 2011

Cada da, el consumidor est expuesto a entre

3.000 y 10.000 marcas a travs de spots televisivos, vallas publicitarias, banners online
y mltiples formatos publicitarios. El consumidor est literalmente inundado
de publicidad y por eso las marcas recurren a algunos trucos psicolgicos para llamar
la atencin sobre sus productos y ganarse su confianza. Algunas de estas artimaas
psicolgicas son puestas al descubierto por BuySellAds en una infografa.
El matrimonio entre psicologa y publicidad se remonta a finales del siglo XIX ,
cuando Harlow Gale decidi enviar un cuestionario a varios negocios de Minnesota con
el objetivo de estudiar cmo los clientes procesaban la publicidad. Slo el 10% de las
empresas respondieron al cuestionario, pero muy pronto cambiara su parecer sobre la
psicologa aplicada a la publicidad.
No mucho despus, en 1903, Walter Dill Scott public el libro La Teora y Prctica de
la Publicidad, en el que argumenta que el consumidor es altamente sugestionable y
obediente y es, por lo tanto, fcilmente manipulable por las marcas.
Ya en los aos 20, John B. Watson asegur que la publicidad efectiva apelaba en
realidad a tres emociones innatas: el amor, el miedo y la ira. Watson tambin crea en la
efectividad de la publicidad con celebridades y de la investigacin de mercados,
utilizando datos demogrficos para conectar con determinados consumidores.
En la actualidad, los trucos psicolgicos ms utilizados por las marcas para meterse
en el en bolsillo al consumidor son los siguientes:

Las palabras que invitan al consumidor a llevar a cabo algn tipo de accin. Este tipo
de palabras generan una respuesta emocional en el consumidor, creando asociaciones
con el producto anunciado.
Los descuentos. Al consumidor le gustan las ofertas y las promociones y a menudo
basta un mnimo descuento para incitarle a comprar.
Las pruebas sin compromiso de compra. Prubelo antes de comprarlo es una frase
mgica para algunos consumidores, al igual que la palabra gratis, una de las ms
poderosas de la publicidad.
Las ofertas de tiempo limitado. Si una determinada oferta tiene fecha de caducidad, es
ms fcil que el consumidor se sienta tentado por ella. Las investigaciones sugieren que
este tipo de publicidad es ms efectiva para productos caros como los dispositivos
electrnicos.
Los testimonios. En la publicidad, los testimonios son la prueba que garantiza al
consumidor que el producto anunciado efectivamente funciona. Los testimonios ms
efectivos son aquellos que desmontan objeciones o responden a posibles preguntas del
consumidor sobre el producto publicitado.
Los resultados. Los anuncios que hacen hincapi en los resultados que se pueden
conseguir con el producto promocionado conectan mejor con el consumidor.
Las celebridades. Aunque tambin pueden volverse en contra de las marcas, las
celebridades son sinnimo de credibilidad para las marcas, sobre todo si el anunciante
no es todava demasiado conocido por el gran pblico.
Los amigos y familiares. Los anuncios que sugieren que los amigos y personas ms
cercanas al consumidor han probado ya el producto publicitado son a menudo un imn
para el consumidor.
Todas estas tcnicas psicolgicas son indudablemente efectivas, pero a veces se hacen a
veces demasiado evidentes para un consumidor cada vez ms resabiado. Las marcas
tienen entonces que utilizar la psicologa para llegar al subsconsciente del consumidor y
lo hacen valindose de las siguientes argucias:
Dejar que los logos de la marca hablen al consumidor
Varias investigadores han descubierto que la exposicin al logo de la marca puede tener
un gran impacto en el consumidor. Cuando el consumidor est expuesto a un logotipo,
ste activa las asociaciones que el cliente tiene con la marca, logrando que ste exhiba
comportamientos coherentes con la imagen de la marca.
Hacer feliz al consumidor con el producto
No toda la publicidad est diseada con el nimo de informar al consumidor sobre las
propiedades de un determinado producto. Las investigaciones sugieren que mostrar
repetidamente un producto (un detergente, por ejemplo) rodeado de cosas que nos
gustan (paisaje con flores y sol, por ejemplo) nos hace sentirnos bien sobre ese
producto. Es lo que se denomina el condicionamiento afectivo.
Hacer que el cliente quiera pagar ms
Un estudio publicado por Journal of Consumer Research sugiere que la repetida
exposicin a marcas de lujo genera en el consumidor un deseo real de gastar ms.
Distorsionar los recuerdos del consumidor
En ocasiones, la publicidad tiene el poder de distorsionar los recuerdos del consumidor.
De la misma forma que los testigos de un crimen pueden llegar a creer que vieron algo
que en realidad no vieron, a los consumidores pueden engaarles tambin sus recuerdos.
Puesto que la memoria es maleable, los anunciantes pueden lograr recuperar a aquellos
clientes que crean haber tenido una mala experiencia con una marca.
Sobreestimular al consumidor
Los compradores se muestran ms impulsivos cuando estn sobreestimulados. La
msica atronadora que puede escucharse, por ejemplo, en tiendas como Abercrombie &
Fitch genera una sobrecarga sensorial en el consumidor que debilita su autocontrol.
Uso de la psicologa en publicidad
BY UPN PUBLISHED 25 OCTUBRE, 2016 UPDATED 5 DICIEMBRE, 2016

psicologa y publicidad salud

En la actualidad todas las marcas se valen de la psicologa para mostrar sus productos y
servicios de manera original para lograr el impacto deseado en los consumidores.

A diario vemos miles de anuncios publicitarios en diversos medios, promocionando

productos y/o servicios que buscan llamar nuestra atencin usando la psicologa como
vehculo conductor para convencernos de adquirir el bien mostrado. Una de las teoras en la
que se enmarca la publicidad para lograr sus objetivos es la teora psicoanaltica, la cual
busca satisfacer una necesidad primaria que tiene el hombre por medio de mensajes
emocionales o haciendo que se identifiquen con la situacin.

Otra teora tambin importante y de la que hace mano la publicidad es la sociolgica. Esta
teora indica que los consumidores, por medio de testimoniales o casos de la vida real,
adquieren un producto para poder ingresar a un grupo especfico y ser aceptados.

Pero, cundo empez a usarse la psicologa en la publicidad? El primer indicio del uso de la
psicologa en la publicidad se remonta a finales del siglo XIX, cuando Harlow Gale decidi
enviar un cuestionario a varias empresas de Minnesota, Estados Unidos, para estudiar cmo
procesan los clientes la publicidad. Poco despus surge uno de los primeros libros de
publicidad en el mundo, titulado Teora y Prctica de la Publicidad. Escrito por Walter Dill
Scott, en l se habla sobre lo fcil que se les hace a las marcas manipular a sus futuros
consumidores.

Ya en los aos 1920 John B.Watson, fundador del conductismo, asegur que la publicidad se
basa en tres emociones propias de los seres humanos: el amor, el miedo y la ira. Adems de
ello recomend la utilizacin de personajes famosos en la publicidad, ya que de esta manera
la marca podra lograr mayores consumidores, as como la realizacin del estudio de
mercado para que las empresas se conecten an ms con sus potenciales compradores.

En la actualidad, la publicidad sigue usando la psicologa para meterse en la mente de los

potenciales clientes, pero de manera ms potente y sofisticada. Dos de estos elementos
recurrentes en todo producto publicitario son el color y los sonidos. Los colores son los
cdigos de comunicacin no verbal ms potentes y certeros porque ayudan a reconocer a la
marca y diferenciarla del resto, adems de evocar sentimientos y emociones como la calma,
el deseo, la elegancia, entre otros. Los sonidos (msica y palabras) ayudan a reforzar esos
sentimientos ya que se encargan de captar la atencin e inters del consumidor, llevndolos
a desear el producto promocionado porque cubrirn una necesidad.

BuySellAds, plataforma donde puedes encontrar anunciantes para tu web o blog,

descubri otros elementos psicolgicos tambin usados en la publicidad. Entre ellos
destacan los descuentos, pruebas sin compromiso de compra, oferta de tiempo limitado,
testimonios y resultados; que si bien pueden funcionar solos, con un consumidor ms
dinmico y exigente supone trabajar a nivel de subconsciente ya sea sobreestimndolo,
distorsionando sus recuerdos y hacindolo feliz para que as se logre la conversin deseada.

La psicologa siempre ser importante en la publicidad porque le brinda las herramientas

necesarias para captar a nuevos consumidores, basndose en sus gustos, preferencias y
experiencias.

Si te interesa aprender a crear nuevas id

PARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO.

CAPTULO 8: PREPARACIN DEL MENSAJE.
El medio es el instrumento por el que le vamos a hacer llegar nuestro mensaje al pblico, este
tiene que ser el ms idneo ya que representa una inversin para el anunciante, dependiendo
del mensaje y del pblico al que se quiera llegar ser la eleccin del medio que se seleccionara.
La mercadotecnia estratgica es el desarrollo sistemtico de una variedad de diversos
programas de mercado para los nuevos o nuevos productos de que se trate. Se necesita,
adems, un sistema valorador de estos programas, segn se clasifiquen de conformidad con
los beneficios que representan, del ms al menos lucrativo.

En el sistema mercadolgico estratgico se desarrollan una gran variedad de procesos

comerciales que proporciona la reingeniera para el actual o nuevo producto. Cada uno incluye
valores diferentes para los mismos elementos comerciales, como publicidad o distribucin del
producto. El valor de cada uno de estos factores est determinado de tal manera que la
eficiencia total medida en funcin de los beneficios, sea la mayor posible.

Mercadotecnia estratgica es necesaria tanto para el estudiante, como para el profesionista y

empresario que continuamente tienen que tomar decisiones comerciales para el buen
desempeo del negocio.
El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un potencial consumidor, que
adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje
exista una necesidad estimulada, motivando al pblico, e inducindolo a la compra del
producto.
La intensidad de la motivacin depender del contexto psicolgico del individuo, de la
prioridad que represente su necesidad en su escala jerrquica, y de que tales estmulos
encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los frenos, ya sean
psicolgicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivacin hacia la compra.
El conocimiento de las caractersticas sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores,
creencias, actitudes, etc. y la representacin de los mismos en el contenido del mensaje
publicitario son premisas vitales para la consecucin de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS.
Lo que es lo mismo, lograr la sintona con el pblico objetivo. De tal forma que la esencia de
la publicidad consiste en saber determinar quines son las que debemos dirigir cada uno de
los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos,
estimulantes, e insertados en los medios adecuados.
Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:
Objetivos de informacin
Objetivos de actitudes
Objetivos de comportamiento.
Los objetivos de informacin dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un
producto, marca2, puntos de distribucin, modificacin de los precios, etc. Mientras que los
objetivos de actitudes pretenden la creacin, el refuerzo o la modificacin de opiniones, juicios
de valor, actitudes en el pblico. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto
mismo pero con los comportamientos.
 Una clasificacin ms precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuacin se detalla:
1. Objetivos de introduccin.
Producto nuevo: Facilita informacin sobre un producto.
Producto modificado: Presenta la modificacin como novedad y ventaja sobre el producto
que le antecede.
Marca nueva de un producto ya conocido
2. Objetivos de educacin
Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su
uso, sobre un nuevo hbito de compra, etc.
3. Objetivos de apoyo
Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede
adquirir el producto.
Apoyo a una accin promocional
4. Objetivos de activacin
Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc.
Activar la venta en un perodo ocasional, de productos genricos sin marca, aludiendo slo
a su categora. Pe: denominacin de origen
Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.
5. Objetivos de prestigio
Prestigio de la marca
Prestigio de la empresa anunciadora
Adems de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposicin diversas
TCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboracin y diseo del mensaje. En ellas se pueden
englobar desde la dramatizacin, hasta el uso de elementos de origen semitico y lingstico,
entre otras.
Dada la naturaleza de nuestra investigacin, nos vamos a centrar en aquellas tcnicas
comnmente utilizadas para confeccionar el contenido del anuncio; las de inspiracin
semiolgica, que constituyen una herramienta til para determinar el texto del mensaje
publicitario. Las listas de inspiracin semiolgica potencian la creatividad de la expresin
literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos.
Diccionario Marketing y publicidad

Access Provider
Los proveedores de acceso son las compaas encargadas de proveer los servicios tcnicos que
permiten a las empresas y a los individuos conectarse a internet.

Account planning
Anglicismo acuado por Stephen King y Stanley Pollitt en los aos sesenta, que designa
la primera y ms antigua definicin de la actividad estratgica en las agencias de
publicidad. Inicialmente estuvo muy pegado a la actividad de la direccin de cuentas, y
centrado en la investigacin y la bsqueda de percepciones sobre el consumidor. Se ve
como un apndice del departamento de cuentas, sin que quede plenamente definido su
rol. En Espaa, actualmente, esta denominacin est siendo sustituida por versiones ms
evolucionadas como strategic planning, communications planning o connection
planning, entre otras.

Ad Visibility
Se refiere a la visibilidad que tiene un anuncio en el navegador. Proporciona
informacin sobre la frecuencia y el tiempo en el que el anuncio ha estado presente en la
zona con ms visibilidad del navegador.
Para obtener la informacin, se enva en intervalos sucesivos una seal al servidor del
anuncio en cuestin mientras el anuncio est en la parte visible del navegador. esa seal
se corta cuando el anuncio ya no es visible en el navegador o cuando el usuario ha
cambiado de pgina. Esto tambin ocurre cuando el usuario se cambia a otra pestaa o
empieza a utilizar otro programa.

Bibliografa
BARKER, CHRIS: Televisin, globalizacin e identidades culturales. Paids comunicacin.
Barcelona, 2003. GONZLEZ PAREDES, JORDI: usos actuales de Marketing Sensual. Iconos
femeninos en la publicidad de hoy. Ed. Granica. Barcelona, 2004. GRAN, ILDEFONSO:
Marketing Croscultural. ESIC Editorial. Madrid, 2004. ROYO VELA, MARCELO: Comunicacin
publicitaria. Minerva Ediciones. Madrid, 2002. NAVARRS GUTIRREZ, CARLOS: Creatividad
publicitaria eficaz. ESIC Editorial. Madrid, 2006.

http://www1.rionegro.com.ar/blogs/endefensapropia/varios/publicidad-e-informacion-no-
son-lo-mismo/

http://www.improma.com/diferencias-entre-mercadotecnia-y-publicidad/