INDICE

INDICE..

INTRODUCCION

FIJACION DE PRECIOS EN EMPRESAS PRIVADAS

Qu es el precio?

Principales estrategias para la fijacin de precios.

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente..

Fijacin de precios por buen valor.

Fijacin de precios por valor agregado..

Fijacin de precios basada en el costo.

Fijacin de precios basada en la competencia.

Factores que afectan la fijacin de precios

La organizacin.

Mercado y la demanda

La economa..

Otros factores.

CONCLUSIONES..

BIBLIOGRAFIA....

ANEXOS

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 INTRODUCCION

El precio a lo largo de la historia se ha fijado el precio a travs de la negociacin, con el

regateo especficamente. Pero actualmente se tiene la idea de un precio nico para todos

los clientes, esta idea que aparece con la masificacin de la produccin y la informacin,

lleva el concepto de la fijacin de precios a un nuevo nivel.

Tener la posibilidad de comparar precios en la actualidad, ha llevado a las empresas a estar

constantemente modificando sus precios en funcin de muchos factores diferentes a los

costos solamente. Esta tendencia ha abierto el estudio de las nuevas estrategias tiles para

la fijacin de precios, y a tener en cuenta los nuevos factores q afectan a estas. Un

consumidor actual que tiene la cantidad de opciones de compra actual, tendr al precio

como un indicador variable dentro de su compra, en algunos casos resultara ser definitivo

para dirigirse a un producto y en otras ocasiones solo ser parte de opciones referenciales

del mismo.

En general ms all de la determinacin de los cotos las empresas deben vender valor y no

un precio. En algunos casos, eso implica vender menos productos a precios muy bajos;

pero en la mayora de los casos, significa persuadir a los clientes de que el pago de un

precio ms alto por la marca de la compaa se justifica por el mayor valor que obtienen.

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 FIJACION DE PRECIOS EN LAS EMPRESAS PRIVADAS

Qu es el precio?

En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto

o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los

consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Con el

tiempo, el precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los compradores. En

dcadas recientes otros factores se han vuelto ms importantes, aunque el precio contina

siendo uno de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y

la rentabilidad de una empresa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los

Otros elementos representan costos. Tambin es uno de los elementos ms flexibles de la

mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y de los compromisos

de canal, los precios se pueden modificar con rapidez. Al mismo tiempo, la fijacin de

precios es el principal problema que enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas

compaas no manejan bien la fijacin de precios. Algunos gerentes lo consideran un gran

dolor de cabeza, y prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin

embargo, los gerentes inteligentes manejan la fijacin de precios como una herramienta

estratgica fundamental para crear y obtener valor de los clientes. Los precios tienen un

impacto directo en los resultados de una empresa; el incremento de un pequeo porcentaje

del precio puede generar un gran porcentaje de aumento en la rentabilidad. Adems, como

parte de la propuesta de valor general de una compaa, el precio tiene un papel

fundamental en la creacin de valor para el cliente en el establecimiento de las relaciones

con el mismo.

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 Principales estrategias para la fijacin de precios

El precio que la compaa cobra cae entre uno que es demasiado alto para producir

cualquier demanda, y uno que es demasiado bajo para producir utilidades. La forma en que

los clientes perciben el valor del producto establece el lmite mximo para los precios. Si

los consumidores perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no lo

comprarn. Los costos del producto establecen el lmite mnimo de los precios. Si la

compaa fija un precio por debajo de los costos del producto, sus utilidades se vern

afectadas. Para fijar un precio entre estos dos extremos, la compaa debe considerar varios

factores internos y externos, incluyendo las estrategias y precios de los competidores, la

estrategia y la mezcla generales de marketing, y la naturaleza del mercado y la demanda.

Fijacin de precio basada en el valor para el cliente

En ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es el correcto. Las

decisiones de asignacin de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing,

deben empezar con el valor para el cliente. Cuando los consumidores adquieren un

producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios

de tener o usar el producto).

Una fijacin de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qu tanto valor

dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado

a dicho valor.

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La fijacin de precios basada en el valor para el cliente

Utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor,

como elemento fundamental para asignar precios. Esto significa que el mercadlogo no

puede disear un producto y un programa de marketing, y despus establecer el precio. El

precio debe considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing

antes de establecer el programa de marketing. Aunque los costos son importantes al

establecer los precios, la fijacin de precios basada en el costo suele estar impulsada por el

producto. La compaa disea lo que considera un buen producto, suma los costos de la

fabricacin del producto, y asigna un precio que cubre los costos ms un margen de

utilidad meta. Luego, en el marketing debe convencer a los compradores de que el valor

del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado elevado, la

compaa debe conformarse con sobreprecios ms pequeos o ventas ms bajas, lo cual

resultara en utilidades decepcionantes. La fijacin de precios basada en el valor revierte

este proceso. La compaa primero determina las necesidades y las percepciones de valor

de los clientes y luego establece un precio meta basado en las percepciones que tienen los

clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las

decisiones acerca del diseo del producto y en qu costos se podra incurrir. Como

resultado, la fijacin de precios inicia con el anlisis de las necesidades de los

consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida

con el valor percibido por los clientes.

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Fijacin de precios por buen valor

Los recientes eventos econmicos han provocado un cambio fundamental en las actitudes

de los consumidores hacia el precio y la calidad. Debido a esto, muchas compaas han

cambiado sus mtodos de fijacin de precios para adaptarlos a las cambiantes condiciones

econmicas y a las percepciones que tienen los consumidores de los precios. Cada vez ms,

los mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin de precios por buen valor, al ofrecer

la combinacin correcta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos,

esto ha implicado introducir versiones menos costosas de productos de marca ya

establecidos. Para enfrentar pocas econmicas ms difciles y consumidores con hbitos

de gasto ms austeros. En algunos casos, la fijacin de precios por buen valor ha implicado

el rediseo de marcas existentes para ofrecer mayor calidad por un precio dado, con la

misma calidad por menos. Algunas compaas han tenido xito al ofrecer menos valor,

pero a precios muy bajos.

Fijacin de precios por valor agregado

La fijacin de precios por valor agregado no implica simplemente cambiar lo que los

clientes estn dispuestos a pagar o asignar precios bajos para cubrir la competencia. En su

lugar, muchas compaas adoptan estrategias de fijacin de precios por valor agregado; no

reducen los precios para igualar los de los competidores, sino que anexan caractersticas y

servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y justificar as sus precios ms

altos. Por ejemplo, en una poca en que la alta competencia obliga a bajar los precios y a

presumir de valor en una economa difcil, las empresas han prosperado al aadir valor a

sus productos sin sacrificar sus costos.

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Fijacin de precios basada en el costo

Mientras que las percepciones que tienen los consumidores del valor establecen el lmite

mximo de los precios, los costos fijan el piso del precio que la compaa puede cobrar. La

fijacin de precios basada en el costo consiste en establecer los precios segn los costos de

produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa justa de utilidades por el

esfuerzo y los riesgos.

Tipos de costos

Los costos de una compaa son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (tambin

conocidos como gastos generales de produccin) son aquellos que no varan con los

niveles de produccin o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas

de alquiler, la calefaccin, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cul sea su

produccin. Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin.

Cada computadora personal fabricada por HP incluye el costo de microprocesadores,

cables, plstico, empaque y otros insumos. Aunque estos costos tienden a ser similares por

cada unidad producida, se les denomina variables porque su monto total vara segn la

cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y

variables para un nivel de produccin determinado. La gerencia desea cargar un precio que,

al menos, cubra los costos totales de produccin en un nivel de produccin especfico.

La compaa debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaa le cuesta ms

que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendr que cargar un precio

mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocara en una desventaja competitiva.

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Costos en diferentes niveles de produccin

Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia debe saber cmo varan sus costos con

distintos niveles de produccin. Por ejemplo, suponga que Texas Instruments (TI)

construye una planta para elaborar 1 000 calculadoras al da. En la figura se presenta la

curva tpica de costos promedio a corto plazo (SRAC, por sus siglas en ingls), la cual

muestra que el costo de cada calculadora es alto si la fbrica de TI produce slo unas

cuantas al da. Sin embargo, conforme la produccin se acerca a las 1 000 calculadoras por

da, el costo promedio por unidad disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se

distribuyen entre un mayor nmero de unidades, y cada una tiene una porcin menor de los

costos fijos. TI podra intentar fabricar ms de 1 000 calculadoras por da, pero los costos

promedio aumentaran a causa de que la planta sera insuficiente. Los trabajadores deben

esperar a las mquinas, las mquinas se descomponen con mayor frecuencia y los

trabajadores se estorban mutuamente.

Si TI creyera que puede vender 2 000 calculadoras por da, debera considerar la opcin de

Construir una planta ms grande, la cual usara maquinaria y tcnicas de trabajo ms

eficaces. Asimismo, el costo por unidad de producir 2 000 calculadoras al da sera ms

bajo que el costo unitario de producir 1 000 unidades al da, como se muestra en la curva

de costo promedio a largo plazo (LRAC).

De hecho, una planta con una capacidad de 3 000 calculadoras sera an ms eficaz, segn

se observa en la figura. Pero una planta con una produccin diaria de 4 000 unidades sera

menos eficaz debido a las crecientes des economas de la escala: demasiados trabajadores

que administrar, papeleo que hara ms lento el proceso, etctera.

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La figura indica que la planta con una produccin de 3 000 unidades al da sera la mejor

si la demanda fuera lo suficientemente alta para mantener este nivel de produccin.

Costos en funcin de la experiencia de produccin

Suponga que TI pone en funcionamiento una planta que produce 3 000 calculadoras al da.

A medida que TI adquiere experiencia en la produccin de calculadoras, aprende a hacerlo

mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se familiarizan ms con el equipo. Con la

prctica, el trabajo se vuelve ms organizado, y TI desarrolla mejores equipos y procesos

de produccin. Con un volumen ms alto, TI se vuelve ms eficiente y logra economas de

escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de

produccin acumulada. De esta forma, el costo promedio de la produccin de las primeras

10 000 calculadoras es de diez dlares por unidad. Cuando la compaa ha producido las

primeras 200 000 calculadoras, el costo promedio baja a 8.50 dlares. Despus de que su

experiencia de produccin acumulada se duplica de nuevo hasta 400 000, el costo

promedio es de siete dlares. A la cada del costo promedio a travs de la experiencia de

produccin acumulada se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje).

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Si existe una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, ser muy significativo

para la empresa. No slo disminuir el costo de produccin por unidad de la compaa,

sino que lo har con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende ms durante un periodo

especfico. Sin embargo, el mercado debe estar preparado para comprar una mayor

produccin. Y para aprovechar la curva de experiencia, TI necesita obtener una gran

participacin de mercado al inicio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente

estrategia de fijacin de precios: TI debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; as sus

ventas aumentarn y sus costos disminuirn a medida que adquiera mayor experiencia;

despus podr bajar sus precios an ms. Algunas compaas han desarrollado estrategias

exitosas con base en la curva de experiencia. Sin embargo, un enfoque que se centra slo

en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona. La fijacin

con base en la curva de experiencia conlleva algunos riesgos importantes; la fijacin de

precios agresiva dara al producto una imagen barata. La estrategia tambin considera que

los competidores son dbiles y que no estn dispuestos a luchar por igualar los recortes de

precios de la empresa. Por ltimo, mientras que la compaa construye volumen con una

sola tecnologa, un competidor quiz encuentre una tecnologa de menor costo que le

permita iniciar con precios ms bajos que los establecidos por el lder del mercado, quien

an opera con base en la vieja curva de experiencia.

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Fijacin de precios de costo ms margen

El mtodo de fijacin de precios ms sencillo es la fijacin de precios de costo ms

margen(o fijacin de sobreprecio), es decir, sumar un sobreprecio estndar al costo del

producto. Por ejemplo, las compaas constructoras presentan cotizaciones estimando el

costo total del proyecto y agregndole un sobreprecio estndar para obtener utilidades. Los

abogados, contadores y otros profesionales suelen fijar precios sumando un sobreprecio

estndar a sus costos. Algunos vendedores dicen a sus clientes que cobrarn el costo ms

un sobreprecio especfico; por ejemplo, las compaas aeroespaciales fijan de esta forma

sus precios para el gobierno.

Para ilustrar el uso de costos y sobreprecio se tiene:

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Factores que afectan la fijacin de precios

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