1.

Creacin y propuesta de valor

La propuesta de valor: es conceptualmente la forma de en que se combinan
distintos beneficios funcionales, emocionales y servicio, costo del tiempo y el
precio

Para articular una solucin de alguna necesidad para el consumidor o para las
empresas
Propuesta de valor de un Supermercado PRECIOS BAJOS TODOS LOS
DAS
Fedex Llegamos a cualquier parte del mundo en 24 horas

Superioridad de una Propuesta de Valor

Una propuesta de Valor Ser claramente superior, si sus componentes objetivos
o emocionales percibidos por el consumidor Son superiores a otra propuesta
competitiva de referencia. Ejemplo
Los IPOD desplazaron absolutamente a los portables de msica de SONY
en 1990.Su ventajas masiva fue su mayor capacidad de almacenamiento
Su diseo y cool..ismo fue tambin decidido
Una marca de auto (AUDI) que provee de un auto a sus clientes cundo
stos hacen su mantencin
Una marca de computador que asegura una reparacin o revisin rpida al
computador si ste falla

Proposiciones de Valor QUE AGREGAN servicio en general una propuesta de

valor superior ser entregar el mismo producto a menor precio entregar un
producto/servicio ampliado
Orientacin/Posicionamiento de la Propuesta de Valor
Las propuestas de VALOR, suscitan distinto inters y/o valoracin entre distintos
segmentos, Circunstancias, o tipos de consumidores

Por tanto deben comunicarse de modo tal que se conozcan y se potencie su

valoracin, esto puede implicar connotar o denotar
Para qu
Para quin
Para cuando
Circunstancia

La comunicacin de la Propuesta de Valor debe ser rpida y concisa en lo posible

En Rigor una propuesta de valor debiera establecer en pocas palabras el beneficio
principal y especificar

Para quin. (Pblico)

Qu (Beneficio particular)
Para cundo

Precio y Calidad determinada

 Propuestas de Valor Implcitas y Borrosas pero hay que tener extremo cuidado,
cuando se trata de proposiciones de valor ms subjetivas, con mayor contenido
de atributos de imagen que funcionales pero la Propuesta de Valor ES
FINALMENTE LO que el Consumidor PERCIBE

Propuesta Percepcin por el Consumidor

Zara es Espacio, Agrado y Idem
exclusividad alcanzable
Macdonald es comida rpida Comida Chatarra crecientemente
a bajo precio para ir con los nio
Falabella es Ropa Media de dem
calidad razonable a precios
competitvo
Vino Chileno en el extranjero El vino chileno es
es buena calidad a bajo precio un razonable vino barato

Leche Nido EN CHILE Leche indispensable para la nutricin de los nios

Mientras ms cercano sea el sistema de valores de las persona, a los valores

implcitos en la propuesta de valor, mayor ser la probabilidad que la compre
El consumidor testea las proyecciones/promesas de la marca y crea, rechaza o
ajusta la percepcin de la marca en su mente

El consumidor testea las proyecciones/promesas de la El consumidor trata de entender la propuesta de valor de una
marca y crea, rechaza o ajusta la percepcin de la marca en marca, tal cmo le aparece mediante su marketing mix y el
su mente estereotipo de sus usuarios

Crear Valor Perceptual

Muchas Compaas encuentran que la mejor manera de crear valor es construir
valor perceptual Esto es llevar al consumidor a pensar y percibir que hay una
diferencia importante, ms que a conocer exactamente cul es la diferencia El
Marketing Emocional es simplemente el nfasis en crear valor y diferenciacin
mediante las experiencias sensoriales, culturales y existenciales ej: zara, ikea,
starbucks

Crear Valor
La creacin de valor se logra cuando los productos y servicios, combinadamente,
ofrecen soluciones a los problemas del cliente, en forma difcilmente imitable o
superable por parte de la competencia.
No consideramos que se crea valor si hacemos lo mismo que la competencia. La
creacin de valor es distintiva y percibida externamente al sistema. La solucin a
los problemas del cliente es una condicin ineludible para la creacin de valor y es
el cliente quien decide si nuestras soluciones son reales e indiscutibles a sus
problemas.
En nuestro lxico, la creacin de valor se logra cuando nuestras ofertas son
irrechazables. Para ello es importante que la empresa cuente con una excelencia
estratgica, la capacidad empresarial para gestionar las ofertas, y haya instituido
ventajas superiores en toda la cadena de valor.
A.- Qu tan bien responde
la estrategia formulada en
cuanto a proporcionar
cohesin sistmica y en
cuanto a propsito y
direccin?
Enfoque Externo
Orientacin al cliente
futuro
Competitividad y
Productividad
C.-Qu tan preparada se B.- Logran los sistemas
encuentra la organizacin y procesos existentes
para enfrentar satisfacer a cabalidad las
rpidamente los cambios demandas y expectativas
y exigencias del mercado de los clientes?
y la competencia? Enfoque al cliente
Despliegue de la Efectividad en la
estrategia cadena de valor
Medicin del Integracin de T. I.
desempeo Eficiencia en la
Gerencia enfocada cadena de valor
resultados Orientacin a
Diseo procesos
organizacional
flexible
Liderazgo
Flujo de informacin
Energa y motivacin
Gerencia del
conocimiento
"Crear Valor" debe establecerse como un paradigma laboral en toda la empres
2. Visiones de calidad: objetiva, percibida, superacin de expectativas
Calidad entendida como satisfaccin de las expectativas del cliente
Un producto ser de calidad cuando satisfaga las expectativas del cliente,
y de calidad superior cuando las exceda

Calidad Objetiva: Superioridad real o excelencia de los productos. Debe ser

mesurable y verificable objetivamente
Se corresponde con la calidad real de los productos,

Calidad Percibida: (opinin del consumidor) Parecer del consumidor respecto a la

superioridad o excelencia global de un producto o servicio
Percepcin: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e
interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y coherente del
Mundo. En nuestro caso de la calidad de un producto
Problema: tiende a ser holstica, no juzgamos atributos sino un todo a partir
de un atributo crucial: la marca es mala, luego todo es malo

Esto no significa que no sea selectiva: partimos con un nfasis exagerado en la

marca, si somos segundos deberemos bloquear esto

Superacin de expectativas: sucede cuando un la calidad percibida supera a la

calidad objetiva, ejemplo: el vino Frances.

3. Orientacin al mercado versus orientacin al producto

Orientacin al mercado: No es cuestin solamente de motivar al personal de la
empresa para que se aproxime ms al cliente. Desarrollar una orientacin hacia el
mercado significa:
Comprender a la perfeccin los mercados y a las personas que deciden la
compra de nuestros productos.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las
decisiones estratgicas y tcticas de mercadeo.
Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el
compromiso de cumplir las metas de mercadeo y trabajen coordinadamente
para utilizar al mximo las oportunidades del mercado y optimizar el uso de
los recursos de la compaa.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo

o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se
limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
4. Marketing Mix o 4P: rol de la publicidad, la promocin y la distribucin

Producto :
Todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e
ideas Kotler
un conjunto de atributos tangibles e r intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
William. J. Stanton

Atributos del producto: color, diseo, empaque, marca, precio, caractersticas

fsicas, calidad del producto, servicio del vendedor, reputacin del vendedor,
garanta del producto.

Calidad:
Su habilidad para desempear sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, y otros.

Carctersticas del Producto : deben ser diferenciadoras

Diseo del Producto

El diseo ofrece uno de los instrumentos ms poderosos para la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos/ servicios de una compaa.
Los clientes compran mucho ms que un conjunto de atributos cuando adquieren
un producto: compran la satisfaccin de deseos en la forma e los beneficios que
esperan recibir del producto.

Plaza:
Conjunto de organizaciones interdependientes que participa en el proceso de
poner un producto o servicio a disposicin del consumir o usuario del negocio.
Rol:

Promocin:
Incentivo a corto plazo para lograr la venta o compra de un producto o servicio.
Rol:

Precio:
Suma de valores que los consumidores dan a cambios de los beneficios que dan
tener los productos o servicios.
Publicidad:
Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas,
bienes y servicios por un patrocinador identificado
Tipos de publicidad:
Publicidad informativa: til en la etapa pionera de un producto o servicio,
sobretodo cuando es un producto nuevo
Publicidad persuasiva: crear demanda selectiva por una marca y se utiliza
preferentemente en la etapa competitiva del producto
Publicidad de recordacin: til para los productos maduros que refuerza a
los compradores en su decisin
Rol:

5. Relacin entre precio, calidad percibida y real (premio de precio)FALTA

VER CUAL ES LA RELACIN

El Premio de Precio: El mayor prestigio, valor o calidad percibida de la Marca

A, inclina masivamente el mercado en su favor a pesar de ser ms cara que su
competidora B
Calidad real: corresponde a la calidad real de los productos, que se puede medir
y comparar desde un punto de vista tcnico. Sin embargo muchas veces el
consumidor no tiene la capacidad para juzgar la calidad objetiva.
Calidad percibida: la que acta como variable de decisin en la seleccin de una
marca concreta. Segn Zeithaml (1988) la calidad percibida es la opinin del
consumidor sobre la superioridad o excelencia de un producto. Dicha opinin se
configura, segn Cruz y Mgica (1993), a partir de tres tipos de factores: a) los
atributos intrnsecos del producto o calidad objetiva; b) los atributos extrnsecos,
como la marca, el envase o la imagen transmitida por la publicidad, a los que el
consumidor asocia una determinada calidad y c) el precio, un atributo extrnseco
que debe considerarse separadamente por su especial influencia en la calidad
percibida.
Una elevada calidad percibida aumenta la disposicin a pagar por parte de los
consumidores estos se hacen menos sensibles al precio.
6. Poder de marca y marca pas

Marca: Literalmente, un Nombre, un trmino, un smbolo o un diseo, o una

combinacin de ellos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus
competidores.

Marca es: Short cut, seal de seguridad, Una promesa consistente, Es el valor
agregado que proporciona a un producto o un servicio De qu? De cierta calidad
de servicio o producto esperados. Si es una mala marca o institucin y no
tenemos eleccin nos aprontaremos a experimentar una pesadilla y no se nos
olvidar la marca o institucin por mucho tiempo
Es una sntesis de valor esperada. Si es una buena marca o tiene reputacin,
nos evitar pensar cada vez que hacemos la eleccin o compra respectiva e ir
aumentando su prestigio y reputacin

Una Marca acta como un seguro de calidad que nos evita pensar o cmo un
Anticipo de Psima Calidad

Una Marca es entonces un producto social, al igual que una idea, se valoriza, se
elige, se compra s y solo s una masa crtica hace uso de ella

El Proceso de Compra Rpida

Las marcas a travs de su publicidad, precio, presencia, diseo (marketing mix)

intentan:

1) CrearAwareness: Hacer que la marca exista en la memoria activa del

consumidor Logrando que sta acuda prioritariamente a su mente cada vez que
enfrenta una decisin de compra en la categora
2) Consideracin. Situarla entre las pocas marcas realmente consideradas al
comprar o elegir un servicio
3) Emocin: Dotarla de tal atraccin que haga innecesaria la evaluacin de
alternativas al momento de compra

Resultado

Marca lder: Una fuerte decisin de compra. La marca lder se compra sin
pensar en alternativas. Es lejos el mejor trade off entre calidad y gasto

Challenger: Una dbil decisin de compra. Permanentemente se evala el trade

off con otras marcas
Poder de marca: la marca es ms que un nombre, es el Alor agregado que
proporciona un producto. Basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia del
nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas,
como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales.

Existe marca Cuando la marca cumple una funcin poderosa y eventualmente

semiautomtica
en la discriminacin y seleccin de una marca en la categora

La RSE es un ACTIVO ESTRATEGICO que para agregar VALOR a la marca,

sta debe ser traducida en IMAGEN y agregada en REPUTACION de una manera
consistente en el tiempo

Marca pas: La imagen pas es un concepto muy difundido en los negocios

internacionales. Se considera imagen pas aquella conjuncin de elementos
negativos y positivos que caracterizan y distinguen a un determinado pas
mercado en el escenario internacional.
Esta imagen es una sumatoria de elementos de diversa ndole:
comerciales, geogrficos, polticos, histricos, financieros, tecnolgicos,
entre otros, que conforman una percepcin sinttica y simplificada acerca
de cmo es visto un determinado pas por el resto del mundo 1

1
http://www.lasrelacionespublicas.com/como-influye-la-imagen-pais-en-los-negocios-internacionales/
 Si miramos el caso del vino, la imagen pas ha llegado a posicionarse como
un sustituto de calidad. Este hecho se puede apreciar claramente en el
caso de pases como Francia y Australia.
Se a comprobado que las personas asocian en sus mentes al vino Frances
como sinnimo de elegancia y tradicin. La reputacin de sus vinos es
acompaada por la imagen pas. Inclusive estos vinos gracias a la fuerte
imagen que poseen han logrado ser percibidos por los clientes como vinos
de una mayor calidad a la real.

Si bien Chile ha alcanzo un aumento de sus exportaciones en los diferentes

sectores de la industria, cabe destacar que Chile no es reconocido a nivel
mundial como sinnimo de calidad.

En el caso del vino, Chile ha sufrido perdidas millonarias que van desde
US $ 400 millones a US $ 1.000 millones al ao, en relacin a las
exportaciones que lograron otros pases como Australia y Francia, segn el
Gerente General de la Corporacin Chilena del Vino (CCV), Antonio
Larran.
A pesar que el vino chileno pueda tener la misma calidad de aquellos vinos
reconocidos a nivel mundial, no lo acompaa una imagen pas que sea
reconocida en el mundo, lo que genera que se deban cobrar menores
precios para ganar la preferencia de los clientes.

Por estas razones, es fundamental que el pas se esfuerce por adoptar una
imagen pas. Actualmente se hace cada vez ms necesario llegar a los
mercados internacionales con un mismo mensaje. Esto se acenta se
consideramos que estamos en un mundo globalizado y si tomamos en
cuenta que el pas ha basado su desarrollo econmico en las
exportaciones.
Mediante la imagen pas, Chile lograra posicionar sus productos, atraer
nuevas inversiones

7. Diferenciacin y posicionamiento

La diferenciacin es, una estrategia de marketing que trata de resaltar ciertas

caractersticas -sustanciales o accesorias- de un producto o servicio para hacerlo
percibir como nico.

Diferenciarse es decomoditisarse. Es generar alguna diferenciacin (es) relevante

que el consumidor - o algn tipo de consumidores- valore. Convirtindola en
algn grado en un producto/servicio de carcter nico. Apropindose de una
curva de demanda ms individual e idealmente nica.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribucin,
servicios aadidos, as como la forma de entender y aplicar el marketing
(poniendo mayor nfasis en la calidad, innovando, etc)

Ejemplo: selkbag (diseo)

Posicionamiento: es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y

su imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcascompetidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing , para despus graficar los datos que resultaron
y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende
de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta.
Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".
Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
5.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado,
a menudo se crean "escaleras de productos " en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca
que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando

un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe
el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple , pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante
del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo

como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin : El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como
el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe
de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en
la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose
en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

8. segmentacin esttica dinmica

los segmentos en principio son agrupaciones de consumidores, que por sus

caractersticas comunes, tienden a buscar propuestas de valor o soluciones de
valor similares parecidos entre s al interior de cada segmento y muy distintos
entre segmentos por sus caractersticas, sociodemogrficas o psicogrficas o de
estilo de vida

Todo mercado puede ser segmentado tericamente y estadsticamente Pero no

cualquier segmento puede tener una base suficientemente amplia y los ingresos
suficientes para hacer una operacin rentable, por ms que valoren nuestra
propuesta Warning la naturaleza de la SEGMENTACIN puede ser ms
dinmica que esttica

Una advertencia para quienes que llegar y elegir un segmento para posicionar un
producto es lo central en la estrategia marketing, Las empresas tienden a
segmentar por que si no son segmentadas , Inicialmente parten con los
segmentos ms rentables

Por qu preocuparnos de la Segmentacin?

Porque generalmente buscaremos uno o varios segmentos Un Mercado Meta
Donde nuestros recursos nos permitan generar una propuesta de valor superior -
ms valorada- o lo ms competitiva posible

El Rol de la Mezcla de Mercadotecnia en Comunicar la propuesta de VALOR a

nuestro mercado Meta

Segmentacin estatica:

Segmentacin dinmica:

9. Satisfaccin y lealtad: la cadena causal

Definir satisfaccin y lealtad, buscar cadena causal

Satisfaccin:

Lealtad:
10. Anlisis conjunto aplicado a propuesta de valor

AnlisisConjoint
Utilidad recibida por los Factores Precio, Barrio y Tipo de Casa
Ser crucial conocer la importancia de cada atributo, para tener un producto que
tenga xito

Esto permitir balancear un atributo desfavorable (marca dbil) con otro atributo
valorado (precio, diseo, comodidad)

11. La creacin de deleite y el Anlisis Kano

Definicin modelo kano: es una herramienta que permite extraer aquellas

necesidades que no se mencionan, pero que sin embargo son de gran importancia
para que el nuevo producto se introduzca con xito en el mercado.
A) Atributos Bsicos

El consumidor espera ciertos atributos o cualidades bsicas de un producto o

servicio que quiere competir en el mercado, dependiendo del set de consideracin
y/o segmento de consumidores al que este producto o servicio quiera aplicar

De un Supermercado Medio
Que las variedades que el consumidor habitualmente compra, estn
presentes
Que el local est limpio, sin ratones, y que no hayan problemas de
seguridad alimenticia

Significado
Estos atributos no producen una satisfaccin especial si se cumplen. Pero si no
estn o no se cumplen s generan gran insatisfaccin

B ) Atributos (requerimientos) Lineales

Son aquellos para los cuales el nivel de satisfaccin del consumidor aumenta en
directa relacin con su mayor presencia o cumplimiento y disminuye con su
ausencia

Caso de Supermercados, Multitienda, Aviones o Buses

Que las colas para pagar duren poco. Mientras menos duren, ms
aumenta la satisfaccin del consumidor
Que el papeleo de la compra y el pago en la multitienda se reduzca
Que los precios sean bajos
Millas gratis (LAN PASS) y embarque preferencial
Que el tren o el avin parta a tiempo
Que el aterrizaje sea suave

C) Atributos que Deleitan

El atributo que deleita an con una presencia baja en el producto o servicio, no
disminuye la satisfaccin del consumidor ya que era inesperado, Mientras ms se
presente el atributo inesperado, ms alta ser la satisfaccin del consumidor.
Supermercados, Google, Internet, Trenes, Buses, Productos
. Acceso a Google earth y gratis ( se puede ver hasta mi casa en Icalma)
Traduccin gratis
Supermercado: envo gratuito de la compra a domicilio (inesperado y
random)
Funciones nuevas del celular
Trenes: ??? Bancos??? s

Creacin de deleite:
11. Mapa de valor y fijacin de precios por valor y costos

Fijacin de precios por valor y costo

Mtodos basados en el coste

Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor arraigo, pero
desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para
alcanzar los objetivos de la organizacin.

Mtodo del coste ms margen

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El
coste total unitario se calcula sumando al costes variable los costes fijos totales
divididos por el nmero de unidades producidas. Tambin puede calcularse el
margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto.
El mtodo del coste mas margen simplifica la determinacin del precio y facilita el
clculo de cualquier rebaja o ajuste. Adems lleva a precios similares a los
competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har que el comprador
confe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.
Mtodo del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen
de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis
de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en
calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y
variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.
El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar
el precio que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y
rentabilidad previstos:
P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q
Este procedimiento y en general todos los que se basan en los
costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la
demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin
embargo este modelo permite efectuar de forma sencilla un anlisis
de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de
ventas y beneficios.

Mtodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que los
costes propio o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el
precio mnimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia vara segn la posicin de
lder o seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo
que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que se da
en algunos mercados como el de la construccin y en la contratacin pblica, en
los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las caractersticas
establecidas.
Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la
consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado porque representar el beneficio que sta
obtendra en promedio de tales concursos.
3.3 Mtodos basados en el mercado o la demanda
Tienen una fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por el
consumidor marca el lmite superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del
valor no est exenta de la apreciacin que el consumidor hace de los costes
incorporados al bien.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la
sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los
distintos segmentos del mercado.
El precio puede ser :
PRECIO
SUPERIOR IGUAL INFERIOR
MAS POR
SUPERIOR MAS POR MAS MAS POR IGUAL
MENOS
IGUAL POR
CALIDAD IGUAL X X
MENOS
MENOS POR
INFERIOR X X
MENOS
Mas por mas: Productos mas caros pero que nos ofrecen una mejor calidad,
asociada a una mejor imagen,
Mas por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio (y al revs)
Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio mas bajo (tiendas
descuento)
Mas por menos: Mas calidad por menos precio, por ejemplo los category killers,
ofrecen un surtido en su categora enorme, y suelen tener mejores precios.