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Desarrollo de estrategias
y planes de marketing

DIRECCIN DE MARKETING 14
 Preguntas del captulo

Cmo afecta el marketing al valor del

cliente?

Cmo se lleva a cabo la planificacin
estratgica en los diferentes niveles de la
organizacin?

Qu incluye un plan de marketing?

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 Fases de la creacin y entrega de
valor

Elegir el valor

Proveer el valor

Comunicar el valor

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 Qu es la cadena de valor?

La cadena de valor es una

herramienta para identificar varias
maneras de crear ms valor para el
cliente ya que cada empresa es una
sntesis de actividades primarias y de
apoyo llevadas a cabo para disear,
producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto.

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 Procesos empresariales bsicos

Procesos de investigacin de mercados

Procesos de realizacin de la oferta

Procesos de adquisicin de clientes

Procesos de gestin de relaciones con
clientes

Procesos de gestin de pedidos

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 Caractersticas de las
competencias centrales

Fuente de ventaja competitiva

Aplicaciones en gran variedad de mercados

Difcil de imitar

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 Maximizacin de las
competencias centrales

(Re)definir el concepto de negocio

(Re)formar el alcance del negocio

(Re)posicionar la identidad de marca de la
empresa

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 Qu es el marketing holstico?

El marketing holstico puede verse

como la integracin de las actividades de
exploracin de valor, generacin de valor
y entrega de valor con el propsito de
generar relaciones de largo plazo
mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los
interesados clave en el negocio.

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 Cuestiones clave del marketing
holstico

Qu oportunidades de valor estn

disponibles?

Cmo podemos generar eficazmente nuevas

ofertas de valor?

Cmo podemos entregar las nuevas ofertas

con mayor eficiencia?

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 Figura 2.1 Los procesos de
planificacin estratgica,
implementacin y control

Planificacin Implementacin Control

Planificacin Organizar Medir resultados
corporativa

Planificacin divisional Implementar

Diagnosticar

Planificacin de unidad
de negocio

Tomar acciones
Planificacin de
correctivas
producto

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 Tabla 2.1 Empresas expertas en
marketing

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 Qu es el plan de marketing?

El plan de marketing es el
instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing.
Tiene dos niveles de operacin:
estratgico y tctico.

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 Niveles del plan de marketing

Estratgico
Tctico

Decisiones
Caractersticas del
relacionadas con el producto
mercado meta
Promocin

Propuestas de valor
Comercializacin

Anlisis de las
Fijacin de precios
oportunidades de
Canales de ventas
mercado

Servicio

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 Actividades de planificacin
de la sede corporativa

Definir la misin corporativa

Establecer unidades estratgicas de negocio
(UEN)

Asignar recursos a cada UEN

Evaluar las oportunidades de crecimiento

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 Buenas declaraciones de misin

Se centran en un nmero limitado de metas

Enfatizan las polticas y valores principales de
la empresa

Definen las principales esferas competitivas
de operacin

Tienen una visin de largo plazo

Son cortas, memorables y significativas como
sea posible

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 Google
Generar valor total de marca al innovar
en la entrega de valor al cliente y lograr
el liderazgo desde la ptica de los
clientes ms rpidamente, mejor y ms
completamente que nuestra
competencia.
Generamos marcas y hacemos un poco
ms feliz al mundo al llevarle lo mejor de
nosotros.
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Misin de Google
El objetivo de Google consiste en organizar la
informacin mundial y hacerla accesible y til de
manera universal.
Filosofa de Google
Aceptar slo lo mejor.
1. Piensa en el usuario y lo dems vendr slo.
2. No hay nada mejor que el afn de
superacin.
3. Es mejor ser rpido que lento.
4. La democracia es una buena forma de
gobierno para la Web.
5. Las respuestas pueden llegar a cualquier
lugar, no es necesario esperar sentado.
6. Se puede prosperar econmicamente siendo
honesto.
7. Siempre hay ms informacin por descubrir.
8. La necesidad de informacin traspasa todas
las fronteras.
9. No hay que llevar traje para ser formal.
10. Ser muy bueno no basta.15
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 Tabla 2.2
Principales esferas competitivas

Sector industrial

Productos

Competencia

Segmento de mercado

Esfera vertical

Regin geogrfica

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 Orientacin al producto versus
orientacin al mercado
Empresa Producto Mercado
Union Pacific Dirigimos un Somos
Railroad ferrocarril transportistas de
personas y bienes
Xerox Hacemos equipo Ayudamos a
de fotocopiado mejorar la
productividad de
las oficinas
Hess Corporation Vendemos Proveemos
gasolina energa

Paramount Hacemos pelculas Comercializamos

Pictures entretenimiento

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 Dimensiones que definen un negocio

Grupo de clientes

Necesidad del cliente

Tecnologa

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 Caractersticas de las UEN

Es un solo negocio o un grupo de negocios

relacionados

Tiene su propio conjunto de competidores

Tiene un gerente responsable de la
planificacin estratgica y los resultados

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 UEN

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 Figura 2.2 La diferencia de
planificacin estratgica
Ventas
Ventas (millones de dlares)

deseadas
Diferencia de
Crecimiento integrado planificacin
estratgica
Crecimiento intensivo

Cartera
actual

Tiempo (aos)

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 Qu es la cultura corporativa?

La cultura corporativa
est formada por las experiencias,
historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan a una
organizacin.

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 Figura 2.3 El proceso de
planificacin estratgica de la
unidad de negocios

Entorno externo
(anlisis de
oportunidades y
amenazas)
Misin Formulacin
Formulacin Formulacin
Implemen-
Retroalimen-
de Anlisis FODA de de tacin y
de metas tacin
estrategias programas control
negocio
Entorno interno
(anlisis de
fortalezas y
debilidades)

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 Anlisis FODA

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

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 Anlisis de oportunidades
de mercado (AOM)

Podemos expresar los beneficios de
manera convincente a un(os) mercado(s)
meta definido(s)?

Podemos localizar el mercado meta y
llegar a l con medios eficientes en cuanto
a costos y canales comerciales?

Nuestra empresa posee o tiene acceso a
capacidades y recursos crticos que son
necesarios para entregar los beneficios al
cliente?
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 Anlisis de oportunidades
de mercado (AOM)

Podemos entregar los beneficios mejor que
cualquier competidor real o potencial?

La tasa de rendimiento financiero ser igual
o mayor a nuestro umbral de inversin?

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 Figura 2.4 Matrices de
oportunidades y amenazas
(a) Matriz de oportunidades
Probabilidad de xito
1. La empresa desarrolla un sistema de iluminacin
Alta Baja
ms poderoso
2. La empresa desarrolla un dispositivo para medir la
eficiencia energtica de cualquier sistema de
Alto
iluminacin
Atractivo

3. La empresa desarrolla un dispositivo para medir el

nivel de iluminacin
Bajo 4. La empresa desarrolla un software para ensear los
fundamentos de la iluminacin al personal de los
estudios de televisin

(b) Matriz de amenazas

Probabilidad de acontecer
Alta Baja
1. El competidor desarrolla un sistema de
iluminacin superior
2. Una importante y prolongada depresin
Alta
econmica
Gravedad

3. Costos ms altos
4. Legislacin para reducir el nmero de licencias
Baja
para abrir estudios de televisin

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 Formulacin de metas y APO

Las metas de la unidad de negocios deben

acomodarse por jerarqua

Las metas debern ser cuantitativas

Las metas deben ser realistas

Las metas deben ser consistentes

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 Estrategias genricas de Porter

Liderazgo general de costos

Diferenciacin

Enfoque

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 Categoras de alianzas
de marketing

Alianzas de productos o servicios

Alianzas promocionales

Alianzas logsticas

Colaboracin para fijacin de precios

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 Elementos para el xito segn
McKinsey

Habilidades Estrategia

Personal Estructura

Estilo Sistemas

Valores compartidos

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 Contenido del plan de marketing

 Resumen ejecutivo
 Tabla de contenido
 Anlisis de la situacin
 Estrategia de marketing
 Proyecciones financieras
 Controles de la implementacin

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 Evaluacin del plan de marketing

 El plan es simple?
 El plan es especfico?
 El plan es realista?
 El plan est completo?

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