CASO 1: LAS PASTILLAS DE JABN

INTERCAMBIO DE NOTAS ENTRE UN CLIENTE EN UN HOTEL Y EL

SERVICIO DE HABITACIONES

Estimada Sra. De la limpieza:

Por favor, no vuelva a dejar ms de esos jaboncillos en mi cuarto de bao.

Tengo mi propia pastilla de jabn de tamao normal y no utilizo esos
jaboncillos. Por favor llvese los 6 jaboncillos que estn junto al grifo del
lavabo y los otros tres en la jabonera de la ducha, solo sirven para
molestar.

Muy Agradecido.

Antonio Rodrguez

Estimado cliente:

No soy la seora de la limpieza que atiende su habitacin habitualmente,

hoy es su da de fiesta y maana ella podr atenderle. Sin embargo,
siguiendo sus instrucciones he retirado los 6 jaboncillos de su lavabo y los
otros 3 de la jabonera de la ducha y los he puesto encima del aparatito de
toallitas Kleenex por si cambia de opinin. As que slo observar los 3
jaboncillos que he dejado hoy siguiendo las ordenes del jefe de servicio
del Hotel. Espero que sea satisfactorio para Usted.

Kathy, seora de la limpieza de apoyo.

Estimada seora de la limpieza:

Espero que sea mi seora de la limpieza habitual, parece ser que Kathy no
le comunic mi nota referente a los jaboncillos. Cuando regres a mi
habitacin me encontr que haba usted aadido 3 jaboncillos al estante
de debajo del botiqun. Voy a estar 20 das en el hotel y no necesito para
nada esos 6 jaboncillos del estante, me molestan cuando me afeito o me
lavo los dientes. Por favor llveselos de ah.

Antonio Rodrguez.

Estimado Sr. Antonio Rodrguez:

El pasado mircoles fue mi da libre, por lo que la doncella suplente dej

los 3 jaboncillos como mandan los jefes de servicio del Hotel que se haga
a diario. He recogido los 6 jaboncillos del estante que al parecer le
molestaban en su aseo personal, y los he puesto en la jabonera de la
ducha dnde haba una pastilla de jabn que, al parecer, le pertenece. Esa
pastilla la he guardado en el botiqun por la falta de espacio en la
jabonera. No he movido los 3 jaboncillos que habitualmente se guardan
en el botiqun para el caso de entrada de un nuevo cliente en la
habitacin, y que al parecer a usted no le molestan. Por favor dgame si
puedo serle de alguna otra ayuda.

Su doncella habitual. Dotty

Querido Sr. Antonio Rodrguez:

El Gerente, Sr. Kensedder, me ha informado esta maana de que usted

llam la pasada noche y dijo que no estaba satisfecho con la atencin del
servicio de limpieza de habitaciones. Le hemos asignado una nueva
doncella y espero que acepte nuestras disculpas por cualquier molestia.

Si desea presentar cualquier otra queja me gustara poder atenderle

personalmente. Llame a la extensin 1108 de 8:00 a 17:00 y le atender
muy gustosamente.

Gracias.

Elaine Carmen. Recepcin.

Estimada Srta. Carmen:

Me es imposible ponerme en contacto con usted por telfono porque

tengo que abandonar el hotel cada maana a las 7:30 por cuestiones de
negocios y no regreso hasta las 19:00 horas, ms o menos. Por ese
motivo llam al Sr. Kensedder ayer noche. Usted ya haba terminado su
jornada laboral. Tan solo solicit del Sr. Kensedder si poda hacer algo con
mi problema de jaboncillos. La nueva doncella que han asignado a mi
habitacin ha debido de pensar que acabo de llegar al hotel, y por ello ha
dejado 3 jaboncillos en el botiqun de mi habitacin y los otros 3 que
diariamente reparten por cada habitacin. En 5 das llevo amontonados 24
jaboncillos. Porqu me hacen esto?.

Sr. Antonio Rodrguez

Estimando Sr. Antonio Rodrguez

Su doncella Kathy ha recibido ordenes de dejar de repartir jabn en su

habitacin y de llevarse todos los jaboncillos. Si podemos serle de ms
ayuda Llame a la extensin 1108 de 8:00 a 17:00 y le atender muy
gustosamente.

Gracias. Elaine Carmen. Recepcin.

Estimado Sr. Kensedder:

Mi pastilla de jabn - tamao normal - ha desaparecido, se han llevado

todas las pastillas de jabn de mi habitacin, incluyendo la ma. Ayer
noche llegu tarde y tuve que llamar al botones que regres con 4
botecitos de champ y un bote grande de gel de bao.

Sr. Antonio Rodrguez.

Estimado Sr. Antonio Rodrguez:

He informado a la recepcionista Elaine Carmen de su problema con el

jabn. Sinceramente no puedo imaginar el motivo de su problema ya que
todas las doncellas tienen ordenes estrictas de repartir diariamente 3
jaboncillos por habitacin. He cursado las ordenes necesarias a fin de
resolver su problema. Por favor, acepte mis ms sinceras disculpas por las
molestias ocasionadas.

Martin L. Kensedder. Gerente.

Estimada Srta. Carmen:

Quin demonios ha dejado 54 jaboncillos en mi habitacin?, esto es lo

que me encontr anoche al llegar a mi habitacin. No quiero para nada 54
jaboncillos, tan slo quiero mi maldita pastilla de jabn tamao normal,
corriente y moliente. Le ruego que me la devuelvan.

Antonio Rodrguez

Estimado Sr. Antonio Rodrguez:

Usted se quej de demasiado jabn en su habitacin y por ello mand que

lo retirasen todo. Entonces usted se quej al Sr. Kensedder de que todo
su jabn haba desaparecido, y personalmente me ocup de restituirle los
24 jaboncillos que haban sido retirados y los 3 que le corresponden
diariamente. No se nada de un jabn tamao normal, en este hotel no se
usa ese tipo de jabn porque resultara demasiado derroche, aparte de ser
antihiginico que los clientes compartan pastilla. A cambio le dej 3
botecitos de gel de ducha que he dejado en su botiqun. Al parecer, Kathy
la doncella, no saba que haba llevado personalmente los 27 jaboncillos y
ella tambin le llev a la habitacin otros 24 jaboncillos y los 3 que le
corresponden diariamente. Espero que no tenga ms motivo de ulterior
queja.

Elaine Carmen. Recepcin.

Estimada Srta. Carmen:

Le remito esta breve nota para ponerle al da de mi actual inventario

jabonero. Al da de hoy tengo en mi poder:

En el estante del bao: 18 jaboncillos en 4 montoncitos de 4 y un

montoncito de 2.
Encima del aparato de toallitas Kleenex: 11 jaboncillos en 2
montoncitos de 4 y un montoncito de 3.
En el estante del armario ropero: 3 botecitos de gel de bao; 1
montoncito de 4 jaboncillos y 3 botecitos de champ.
Dentro del botiqun: 12 jaboncillos en 3 montones de 4.
En la Jabonera de la ducha: 6 jaboncillos cuasi-convertidos en
sopa de jabn.
En la esquina noroeste de la baera: un bote de gel de bao a
medio usar.
En la esquina noreste de la baera: 6 jaboncillos en 2 montones
de 3.

Por favor, pida a Kathy que cuando limpie mi habitacin que procure
quitar el polvo a los montoncitos de jabn y que los deje bien ordenados.
Dgale tambin que si los apila en montones de ms de 4 tienen cierta
tendencia a caerse. Podra sugerir que los futuros aprovisionamientos de
jabn se almacenaran en el marco de la ventana? A mi humilde parecer es
un sitio ideal y todava sin usar.

Una cosa ms, he comprado otra pastilla de jabn de tamao normal que
deposito a diario en la caja fuerte del hotel.

Sr. Antonio Rodrguez

Cuestiones:

1. En el ejemplo anterior se observan numerosos errores por parte

del hotel en el servicio prestado a su cliente. Analiza dichos
errores.
2. Qu medidas propondras para evitar una situacin similar?
 CASO 2: CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS
BLANCAS

Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados,

hipermercados y dems tiendas de conveniencia o tiendas descuento.
Dentro de las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca
blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominacin
es igual a la marca de la cadena que la fabrica, fueron las primeras en
aparecer y en un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era
blanco, de donde procede su nombre actual. Los distribuidores tambin
comercializan marcas blancas, denominadas de segunda generacin; son
productos de varias familias que compiten con productos lderes del
mercado y se siguen identificando con la marca de la cadena a la que
pertenecen (ej. los productos de alimentacin marca Carrefour). En tercer
lugar se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, an
perteneciendo a diferentes distribuidores, se acogen a una marca nica y
propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y que se comercializa
en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso,
por ejemplo, de la marca First Line de los productos de electrnica del
grupo Carrefour.

En un principio exista desconfianza en relacin a este tipo de marcas

dado que sus bajos precios se asociaban a una mala calidad del producto
comercializado bajo dicha marca. Adems el consumidor desconoca el
logotipo del envase, a diferencia del de otras marcas ms conocidas.
Actualmente, los datos referidos al consumo, demuestran que esta
mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad es la
misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visin de compra.

En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los

productos comercializados con marca blanca su menor precio. As, segn
algunos estudios hasta un 45 por ciento ms econmicos en bebidas y
productos lcteos y un 50 por ciento en postres preparados. Esto se une a
unos niveles de garanta y calidad totalmente asegurados puesto que los
fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las
marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre.

Segn los ltimos estudios las marcas blancas en Espaa atesoran una
cuota de mercado del 22 por ciento, porcentaje que en los prximos tres
aos se duplicar hasta representar el 45 por ciento de las ventas de
productos en cada centro de distribucin.

Cuestiones:

1. Cul crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir

productos a los distribuidores para sus marcas blancas.
2. Acrcate a una cadena de supermercados o hipermercados y trata
de identificar el fabricante de alguno de los productos
comercializados con marca blanca.
 CASO 10: MS ALL DE LA CALIDAD: PASIN POR
LAS PERSONAS
BBVA va a seguir sorprendiendo en los prximos aos. Vamos a hacer
cosas inditas. Tendremos que trabajar duro, seguir buscando ideas
nuevas para anticiparnos al mercado y sorprender a nuestros clientes.
Reinventar el negocio. (Francisco Gonzlez, Febrero de 2005).

BBVA es un grupo multinacional de servicios financieros formado por

personas: ms de 88.000 empleados, 35 millones de clientes y ms de 1
milln de accionistas, de 32 pases.

En BBVA, entendemos que la globalizacin nos proporciona la oportunidad

de ser el mayor banco del mundo hispano hablante y que la revolucin
tecnolgica del siglo XXI nos permite adems adoptar las estrategias
empresariales ms avanzadas y generadoras de valor.

A la luz de los cambios existentes en el entorno global, creemos que la

gestin de la innovacin va a ser la gran palanca de progreso para los
prximos aos y por ello le vamos a dedicar todo nuestro esfuerzo. El
despliegue de cultura y modelos de Calidad han sido una buensima
escuela para plantear ahora introducir nuevos valores que nos permitan
dar un salto importante en la forma de entender los negocios. Todo lo
nuevo, impone respeto. En entornos de xito, si cabe, introducir
novedades es an ms complicado, pero imprescindible, si se posee un
visin largoplacista en la que la meta es conseguir crecimientos de
forma sostenida en el tiempo, tanto por saber explotar los negocios
actuales en los que se opera, como por ser capaz de explorar nuevas
oportunidades de negocio. La banca de los prximos 15 aos poco va a
tener que ver con la de los pasados 20.

La Innovacin entendida como una nueva forma de hacer, como una

nueva cultura, como un nuevo modelo de negocio donde el CLIENTE es el
centro de nuestro negocio y adems nuestra mayor fuente de inspiracin
a la hora de detectar nuevas fuentes de crecimiento estable y sostenible.

Si anteriormente la innovacin se vinculaba ms a lo tecnolgico, en la

actualidad pasa a ser la esencia propia de la estrategia empresarial: la
revolucin en la gestin pasa por la introduccin del cliente en el punto
ms alto de la pirmide de la compaa, a partir de l, toda ella se
orientar y reorientar, por complejo que sea, y repercusiones
organizacionales que conlleve.

El nico objetivo ser conocer con profundidad al cliente, sus necesidades,

su ponderacin de atributos, y en consecuencia, llegar a suministrarle los
servicios que le satisfagan. En realidad, esta innovacin convierte en
irrelevante el entorno competitivo actual por el hecho de ofrecer al cliente
un valor fundamentalmente nuevo y superior en los mercados ahora
existentes y en los nuevos mercados que se van a crear gracias e l
(innovacin de valor).

Como hemos podido apreciar en los ltimos 10 aos, la Calidad total o

Business Excellence ha conseguido ser hasta ahora la pieza angular
catalizadora de los cambios de las grandes corporaciones en el mundo.
Estos cambios han requerido una forma abierta de pensar y afrontar el
futuro de los negocios. La convivencia de Innovacin y Calidad Total est
siendo (y ser) fcil porque:

las dos trabajan para la mejora interna o externa (incremental o

rupturista, si es necesario)
las dos necesitan provocar un cambio cultural en las
organizaciones
las dos aspiran a la excelencia
el foco para la deteccin de oportunidades empieza y acaba en el
CLIENTE.

As lo hemos entendido en BBVA de forma que Calidad Corporativa ha

incluido una unidad ms, Esquemas de innovacin dentro del rea
de innovacin de Negocio. Esquemas de innovacin tiene como misin
proveer al Grupo de herramientas y metodologas de gestin de la
innovacin. La mezcla de capacidades y talento junto con rigor
metodolgico creemos que puede ser una buena frmula para permitir
que aflore lo mejor de todos nosotros.

Las barreras culturales y de ceirse a la cuadrcula de nuestro da a da

se irn rompiendo gracias a la generacin de un ecosistema de la
innovacin en el que no slo se permita salir de la caja sino que se
fomente como ejercicio recurrente.

A fin de cuentas, estamos hablando de una ACTITUD comn que une los
dos conceptos, de mejora e innovacin, que adems puede posibilitar el
encontrar herramientas de desarrollo de gran complementariedad.

En BBVA estamos impulsando una NUEVA CULTURA DE MANAGEMENT, la

cual nos va a permitir combinar presente (Calidad) con futuro
(Innovacin) para vincular an ms a nuestros clientes actuales y captar a
clientes futuros.

Como enuncia Cornella, el truco no est en saber escuchar a nuestros

clientes, sino en saber leerlos con objeto de entender mejor lo que
pueda encajar con ellos.
Calidad: El concepto de Calidad en BBVA, se sita en un pragmatismo
orientado al cliente resumido bajo la expresin Calidad es lo que el
negocio quiere que sea. En BBVA creemos que vender MEJOR es vender
MS porque el cliente confirma su relacin ESTABLE si encuentra VALOR
(servicio, tecnologa, profesionalidad...).

Por ello, queremos sobre todo clientes fieles y rentables aunque, por
supuesto, la satisfaccin ayuda. Por todo ello en BBVA creamos un Modelo
Corporativo de Calidad para todo el Grupo con el que disear los planes
de cualquier unidad de negocio e incluso de apoyo.

El objetivo perseguido ha sido conseguir una homogeneidad en la forma

de actuar en calidad en el Grupo con una ntida vocacin de liderazgo en
todos los pases y en todos los mercados.

Por ello, en Calidad hemos medido y validado los parmetros

fundamentales que conforman el concepto de calidad en el Grupo,
desarrollado e implantado nuevas metodologas y herramientas capaces
de generar valor a cada una de las reas del Grupo, y coordinado todos
los planes y acciones de calidad en los diversos negocios. Todo ello
siempre teniendo en cuenta que Innovacin y Calidad son PERSONAS. A lo
que nosotros hemos aadido la Innovacin somos nosotros

Todo nuevo valor exige una serie de ingredientes sin los que es imposible
extenderlo en una organizacin del tamao de BBVA con ms de 90.000
empleados y presencia en 37 pases. As, como gran proyecto de arranque
de la mejora y la innovacin, se lanz de forma casi simultnea en todos
los pases un gran proyecto corporativo: Pasin por las Personas.

La unidad de Innovacin de Negocio del rea del consejero Delegado,

lanz como proyecto corporativo prioritario esta gran iniciativa bajo las
siguientes pticas:

PASIN por:

los CLIENTES: Aportndoles mejores soluciones, que no slo les

satisfagan, si no que excedan sus expectativas (El cliente como
centro de nuestro negocio). El cliente entendido no slo como
receptor de servicios financieros, sino como persona a la que una
entidad financiera quiere acompaar y ayudar a lo largo de su
vida, en forma de socio ms all de lo financiero. La gestin de
momentos pasa a ser el eje de la relacin: incorporacin al
mundo laboral, desarrollo de proyectos empresariales, adquisicin
 de vivienda, cambio, gestin del ocio, necesidades de la tercera
edad, etc.
los EMPLEADOS: Mediante la generacin de planes que
despierten ilusin en el empleado, fomenten la iniciativa y la
orientacin al cliente (El Equipo como artfice de la generacin de
valor y Un Estilo de gestin como generador de entusiasmo). El
objetivo de BBVA: ser el mejor lugar donde trabajar.

En definitiva la pasin se resume en pasin por las personas La

magnitud del objetivo ha requerido trabajar con varias orientaciones
simultneas. Se ha creado e implantado en las diferentes reas del Grupo
una nueva metodologa y adems se han revisado las mediciones
existentes para que fuesen homogneas.

El proyecto PASIN se ha realizado en cuatro fases distintas:

1. Investigacin: Definicin de un modelo de gestin de informacin

homogneo mediante visitas para detectar las oportunidades de
mejora en las diferentes Unidades.
2. Diagnstico y Plan de Accin: Anlisis de las mejores prcticas y
presentacin de la propuesta de una nueva Metodologa Pasin
3. Ejecucin: Prueba Piloto en Banca al por menor en Espaa y
Mxico. Adaptacin en funcin de los resultados y del grado de
avance en las diversas Unidades.
4. Extensin y Retroalimentacin: Implantacin en el resto de
Unidades, seguimiento de indicadores y retroalimentacin
permanente. Esta ltima fase se est desarrollando en el 2005.

As pues, BBVA ha dirigido sus acciones al Cliente Externo (desarrollando

proyectos que exceden las expectativas del Cliente y que atraen el inters
de los potenciales, aportando stos valor aadido innovando) y a la
Gestin de las Personas (desarrollando acciones que generan ilusin para
que las personas del Grupo puedan realizar cosas extraordinarias).

Innovacin de Negocio mediante el Proyecto Pasin ha logrado que la

gestin de la innovacin sea el centro de la estrategia de BBVA
impulsando tanto la excelencia en la gestin como el despertar de la
innovacin en todas las unidades. El proyecto es un ongoing project,
dado que pretende ser cclico y repetirse de forma anual de forma que
vayan aflorando paulatinamente las grandes acciones de impacto en
clientes y empleados.

Los planes de calidad, se incluyen en el proyecto Pasin por las Personas

junto con una larga lista de acciones de alto impacto. Cada unidad y cada
pas calibra la intensidad de la acciones en funcin de su necesidad de
mejora/innovacin y de la urgencia de las mismas. Sin duda primero llega
la mejora y cuando la estabilidad impera, aterriza la innovacin.

Cuestiones:

1. Identifica los principales principios del modelo de Calidad Total

aplicados por el BBVA.