4x02 Relaciones Públicas Especializadas

RELACIONES
PBLICAS
ESPECIALIZADAS
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T1
GABINETES DE COMUNICACIN
RELACIONES PBLICAS
ESPECIALIZADAS
Relaciones Pblicas especializadas Gabinetes de comunicacin
Los gabinetes de comunicacin son fuentes activas, organizadas y estables de informacin

que cubren las necesidades comunicativas de las organizaciones, para transmitir una imagen
positiva a la sociedad para influir en la opinin pblica.
Tipos: seran los departamentos de comunicacin de las instituciones siguientes

instituciones:
- Administraciones.
- Partidos polticos o sindicatos: encargados de la comunicacin interna y externa de

la organizacin y de la relacin con las delegaciones provinciales.
- Gabinetes vinculados al mundo de la empresa.
- ONGs: creados para presionar sobre grandes sociedades y cuerpos legislativos.
- Gabinetes externos, asesoras y consultoras de comunicacin: gabinetes

subcontratados para casos puntuales o de carcter permanente, utilizados por
compaas sin departamento de comunicacin. La ventaja que aportan es la
experiencia en comunicacin y la desventaja el desconocimiento de las empresas que
las contratan y de los flujos de comunicacin que existen en ellas.
Objetivos:
- Asesorar en tareas de informacin y comunicacin.
- Crear opinin pblica.
- Informar sobre la proyeccin social de la empresa.
- Asesorar a las personas con una imagen pblica.
Funciones:
- Relaciones con la prensa: estar en contacto permanente con los medios para
acercarles la informacin deseada.
- Diseo de campaas de publicidad: dar a conocer aspectos especficos que sean

tiles para el ciudadano.
- Relaciones directivas y comunicacin corporativa: establecer vnculos con lderes

de grupos sociales y movimientos intelectuales.
- Poltica de comunicacin interna: disear la comunicacin entre miembros de la

propia organizacin.
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T2RELACIONES PBLICAS
INTERNACIONALES
RELACIONES PBLICAS
ESPECIALIZADAS
Relaciones Pblicas especializadas Relaciones Pblicas internacionales
1. Introduccin
Las Relaciones Pblicas crecen con ms facilidad en pases con sistemas polticos
multipartidistas, importante propiedad privada, urbanizacin a gran escala, renta per cpita
elevada y altos ndices de alfabetizacin; por lo que se han desarrollado ms en pases
como Estados Unidos, Canad, Europa y algunos asiticos.
Como funcin especfica, las Relaciones Pblicas Internacionales (IPR) son la actividad
planificada y organizada de una organizacin para establecer relaciones de beneficio
mutuo con pblicos de otros pases. En la prctica, las IPR constituyen la especialidad de
mayor crecimiento en el sector y las tcnicas estadounidenses son las ms implantadas a lo
largo de todo el mundo.
En los aos 90 se dispararon las operaciones empresariales internacionales (incluidos

marketing, publicidad y Relaciones Pblicas) debido a las nuevas tecnologas, mercados
financieros 24H, disminucin de barreras comerciales, mayor competencia extranjera y
reduccin de diferencias culturales.
Relaciones Pblicas como promotores de la globalizacin:
Los relaciones pblicas son los profesionales ms adecuados para explicar las ventajas
de la globalizacin a los tres grupos de inters ms interesados:
- Empresas: deben darse cuenta de que el capitalismo internacional tiene

connotaciones negativas en muchas partes del mundo porque se percibe como un
sinnimo de explotacin e injusticia por multinacionales.
- ONG: hay que saber tratar con ellas, pues pueden convertirse en un activo importante
para la empresa, como herramienta de certificacin de ciertas acciones empresariales.
As, vemos como importantes ONG estn colaborando con grandes compaas en
programas de desarrollo sostenible.
- Instituciones internacionales: organizaciones como la Organizacin Mundial de

Comercio, el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional o las Naciones Unidas
tienen que lidiar con acusaciones de poca transparencia.
Representacin Representacin de empresas extranjeras y nacionales en otros pases:
Las empresas extranjeras suelen contratar consultoras de relaciones pblicas del propio
pas para promover sus intereses en dicho territorio y as:
- Contrarrestar movimientos proteccionistas.
- Evitar leyes que afecten a las ventas del producto.
- Apoyar la expansin de la empresa del cliente en los mercados nacionales.
- Proporcionar informacin continua sobre acontecimientos polticos, empresariales y

comerciales.
- Intervenir en la comunicacin de crisis.

Diferencias
idiomticas y
culturales 2. Diferencias idiomticas y culturales
El objetivo de las empresas nacionales e internacionales es el mismo: crear y mantener

relaciones mutuamente beneficiosas; pero la tarea se complica en el mbito internacional e
intercultural.
Las diferencias idiomticas, legales y culturales entre distintos pases plantean serios
problemas. Por ello, se debe reconocer dichas diferencias para adaptarse de la mejor
manera posible a las costumbres locales y a diferentes matices en el mbito de la
comunicacin verbal y no verbal de cada pas. Los profesionales de las PRI deberan
aprender esas costumbres o acudir a profesionales nativos en busca de orientacin.
Diferenciamos culturas de contexto elevado y de contexto bajo: en las primeras (asiticas

y rabes) el significado de las palabras es implcito y depende del contexto; en
contraposicin con las segundas (europeas y norteamericanas) en las que las palabras
expresan explcitamente lo que se quiere decir. En sociedades de contexto elevado es
necesario construir una relacin social antes de hacer negocios, un apretn de manos vale
ms que un contrato legal y llegar puntualmente no es tan importante, pero sin embargo el
respeto y el evitar la ofensa son rasgos caractersticos.
Las diferencias culturales deben tenerse siempre muy en cuenta a la hora de establecer un
plan estratgico de PR: la diferencia de los significados, las connotaciones de los colores, el
utilizar o no nombres de pilas, formas de mayor o menor contacto a la hora de saludar, o el
pago a un periodista por publicar un comunicado de prensa.
3. Relaciones Pblicas Internacionales de los gobiernos
Influencia en otros pases:
Los gobiernos de los pases suelen tener departamentos implicados en la comunicacin

con otros pases:
- Actividades informativas o diplomacia pblica: proceso de comunicacin abierto

dirigido a presentar la sociedad de un pas determinado de forma que los ciudadanos
y gobiernos de otros pases puedan comprender el contexto de las acciones y
polticas de dicho pas. PE: Estados Unidos tiene que persuadir a aliados y musulmanes
de que cada vez que intervienen un pas luchan contra el terror y no contra el Islam.
- Promover los valores del pas: defender valores como democracia, libre comercio o
comunicacin abierta. PE: la Agencia de Informacin de Estados Unidos (USIA) se
Actividades de
encargaba de colocar funcionarios en embajadas para colaborar con los medios,
radiodifusin promocionar canales de TV (Al Hurra, en respuesta a Al Jazeera) y de radio (La Voz de
Amrica en el mundo, Radio Free Europe en pases del este de Europa, Radio Sawa en
Oriente Medio o Radio Farda en Irn), publicar libros, distribuir pelculas, patrocinar
giras de artistas o exposiciones, programas de intercambio y conferencias.
Consultoras
estadounidens
Consultoras estadounidenses que trabajan para gobiernos extranjeros:
es que trabajan
para gobiernos Cientos de consultoras de PR trabajan en Estados Unidos para otras naciones: Hill &
extranjeros
Knowlton, Burson-Marsteller, Ruder, Finn & Rotman, Doremus&Company.
- Objetivos:
1. Promover objetivos polticos e intereses comerciales.
2. Influir en las leyes que restrinjan actividades del pas.
3. Generar turismo.
4. Crear una opinin pblica favorable (comprensin y apoyo del pblico).
5. Asesorar sobre la reaccin de EEUU ante una accin determinada del gobierno
extranjero.
- Problemas:
1. Decidir si se representa a pases que violan los Derechos Humanos (que puede
afectar negativamente a la consultora).
2. Convencer a lderes de estas naciones para que modifiquen ciertas prcticas.
3. Persuadir a funcionarios del pas representado de que la prensa del pas es

independiente del control gubernamental, por lo que no pueden esperar que la
cobertura informativa sea siempre 100% favorable.
- Tcnicas de intervencin:
1. Publicaciones de anuncios a toda pgina en diarios de prestigio.
2. Visitas personales.
3. Llamadas telefnicas.
4. Ruedas de prensa.
5. Boletines de informacin a la prensa.

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T3 LOBBYING
RELACIONES PBLICAS
ESPECIALIZADAS
Relaciones Pblicas especializadas Lobbying
1. Concepto de lobbying
El lobbying es proceso de comunicacin persuasivo y planificado consistente en influenciar

directa o indirectamente en el poder pblico (ejecutivo y legislativo) con el objetivo de
orientar su toma de decisiones en el sentido deseado y favorable a los intereses de la
organizacin, siempre por medios lcitos y utilizando mensajes informativos y no impositivos.
As, se entendera como el ejercicio de presin para tratar de convencer, neutralizar,
modificar o influir en las decisiones de la autoridad pblica. Esta actividad, muy arraigada
en EEUU, en Europa se entiende como trfico de influencias y presiones ilcitas.
2. Tipos de lobbying
Segn la naturaleza de la estrategia y las tcnicas utilizadas:
- Lobbying directo: acta directamente sobre los poderes pblicos, sin utilizar la opinin
pblica.
- Lobbying indirecto o grassroots lobbying: movilizan la OP a su favor para presionar a

los poderes pblicos.
Segn quin lo ejerce:
- Lobbying integrado: ejercido directamente por el departamento de RRPP de la

empresa sin contratar servicios.
- Lobbying independiente o profesional: realizado por profesionales autnomos a

cambio de remuneracin.
Segn quin lo promueve:
- Lobbying empresarial: promovido por una empresa individual, normalmente

multinacionales.
- Lobbying grupal o federativo: defiende los intereses de un grupo del mismo sector
empresarial.
Segn el receptor:
- Lobbying parlamentario: practicado ante el poder legislativo.
- Lobbying ejecutivo: practicado ante el Gobierno.
3. Las Relaciones Pblicas y el lobbying

El concepto de Relaciones Pblicas:
Las RRPP son comunicaciones capaces de establecer y mantener relaciones de confianza

con los pblicos de la empresa. Las RRPP seran una filosofa, en cuanto a que son una
forma de concebir las relaciones de la empresa con los pblicos de su entorno, y una
tcnica, o sea, una manera de ejecutar esa relacin.
Adoptar una poltica de RRPP sera conciliar el inters de la empresa y de aquello de

quien depende su crecimiento. Cabra destacar que en el mbito de la comunicacin
social persuasiva, las RRPP seran la estrategia de la confianza, la publicidad del deseo y
el lobbying de la influencia.
Podemos concluir que el grado de efectividad del lobbying es proporcional a su

integracin en un programa permanente de RRPP.
Caractersticas de las Relaciones Pblicas:
- Actividades organizadas y permanentes, debido a su variedad y complejidad.
- Se fundamentan en la identidad y la imagen real de la empresa, no en simpata o don

de gentes.
- Buscan la confianza de los pblicos y no el beneficio econmico directo.
- Se dirigen a multitud de pblicos heterogneos.
- Sus mensajes son ms sutiles y crebles que otras formas de comunicacin persuasiva.
Metodologa o fases del proceso de las Relaciones Pblicas:
- Fase de investigacin y diagnstico.
- Fase de planificacin estratgica.
- Fase de ejecucin.
- Fase de evaluacin.
Configuracin estratgica de los pblicos:
- Segn al ubicacin:
1. Pblico interno.
2. Pblico externo.
3. Pblico ambivalente: internos y externos al mismo tiempo. PE: accionistas, sindicatos,

distribuidores
- Segn su dimensin estratgica:
1. Pblico estratgico: sin el que la empresa no puede desarrollarse.
2. Pblico tctico: de importancia relativa pero no vital.
3. Pblico coyuntural: depende de la situacin y coyuntura de un determinado

momento.
- Segn su capacidad de influencia en la opinin pblica:
1. Pblico prescriptor: puede inducir comportamientos.
2. Pblico mediador: posee la capacidad de intercesin e incluso influencia positiva.
3. Pblico neutro: no influye.
4. Pblico detractor: ejerce influencia negativa.
- Segn su grado de difusin de la imagen corporativa:
1. Pblico generador: crean imagen positiva independientemente del mbito y la

dimensin del efecto.
2. Pblico transmisor: reproduce cdigos de comportamiento en los que se basa la

imagen corporativa.
3. Pblico inerte: inactivo en la difusin de la imagen corporativa.
4. Pblico detractor: menoscaba la imagen corporativa.
- Segn los intereses econmicos de los pblicos:
1. Pblico rentable: comporta alta rentabilidad.
2. Pblico aliado: existe intereses comunes.
3. Pblico potencialmente aliado: existe expectativas de un inters comn.
4. Pblico competidor: con intereses contrapuestos.
- Segn su grado de conocimiento corporativo de la organizacin:
1. Pblico estructural: conoce profunda y globalmente la entidad.
2. Pblico funcional: referido a actividades concretas.
3. Pblico formal: conocimiento global y poco profundo de la empresa.
4. Pblico superficial: conocimiento parcial.
5. Pblico desconocedor.
- Segn la composicin interna:
1. Macrogrupos homogneos.
2. Macrogrupos heterogneos.
3. Microgrupos homogneos.
4. Microgrupos heterogneos.
Elaboracin de la planificacin de Relaciones Pblicas:

Elaboracin de
la planificacin
- Problema.
- Anlisis de situacin (factores internos y externos).

- Metas.
- Pblicos.
- Objetivos.
- Estrategias del programa de ejecucin.
- Estrategias del programa de comunicacin (estrategias de mensaje y estrategias de

medios).
- Programacin de la evaluacin.
- Programacin de la implantacin del plan (asignacin de responsabilidades, calendario

y presupuesto).
- Feedback y ajustes.
Diferencias Diferencias entre las Relaciones Pblicas y el lobbying:

entre RRPP y
lobbying
RRPP Lobbying
Accin Poltica de direccin conectada Poltica de direccin conectada con
con la vigilancia de realidades u la vigilancia de realidades u
opiniones expresadas en su opiniones expresadas en su entorno
entorno (investigacin). normativo y social.
Sujetos La organizacin y los pblicos. La organizacin y los poderes

pblicos.
Medios Tcnicas de comunicacin. Tcnicas de comunicacin para influir
en los poderes pblicos para que
tomen la decisin requerida.
Objetivos Crear o mantener confianza, Crear o mantener confianza,

credibilidad, adhesin o una mejor credibilidad, adhesin o una mejor
comprensin, para generar una comprensin de los intereses
imagen institucional pblica. defendidos para generar una imagen
institucional pblica de estos y de la
organizacin.
Finalidad Obtener de los pblicos las Obtener de los poderes pblicos las
opiniones y decisiones necesarios decisiones que permitan alcanzar la
para su buena marcha. satisfaccin de intereses del lobbying.
El lobbying es una estrategia de RRPP cuya especificidad radica en el pblico receptor

de los mensajes y en su finalidad. As, podemos afirmar que a travs del lobbying se
ejercen las relaciones pblicas de los intereses particulares.
Proceso de comunicacin estratgica del lobbying, segn el modelo aristotlico

Proceso
comunicativo
de Carrera:
del lobbying
- Quin? Emisor
- Qu? Mensaje
- Cmo? Forma
- Por qu canal? Canal
- A quin? Receptor
- En qu situacin? Situacin del receptor
- Para qu? (Objetivo de la Objetivos del receptor
decisin)
- Sobre qu? Referente del mensaje y de la decisin del
receptor
- Para qu? (Objetivo de Objetivo de la fuente
comunicacin)
- Frente a quin? Fuente adversaria
- Contra qu? Mensaje contrario

- Con qu efecto? Efectos
- Quin? El emisor de la comunicacin: grupos de presin u organizaciones pblicas o

privadas ejercindolo de forma aislada. En el lobbying indirecto no se conoce la
intervencin del lobbista, en el directo s.
- Qu? El contenido del mensaje: argumentos directa o indirectamente relacionados

con la entidad y que tratan de llevar al receptor a conclusiones favorables sobre ella.
As, los mensajes tendran carcter informativo, formativo y persuasivo. Los pasos para
definir el mensaje del lobbying seran: reunir informacin exhaustiva, sistematizarla y hacerla
comprensible para los decisores pblicos.
- Cmo? La forma del mensaje: debe adaptarse al objetivo perseguido. Ahora, la
capacidad persuasiva no depende solo de argumentos sino tambin de su orden de
presentacin: para algunos investigadores, siguiendo el principio de primaca, los
primeros argumentos son los ms recordados e influyen en el resto, mientras que para
otros, segn el efecto de recencia, es al contrario. Rosnow y Robinson llegaron a
conclusiones intermedias: la primaca es mejor para temas complejos, que interesan o que
son familiares para el receptor, y la recencia para los simples, que no le interesan
demasiado y no le son familiares.
- Por qu canal? Por medios y soportes: utilizan los medios propios de cualquier
actividad de RRPP.
- A quin? El receptor, los pblicos, los stakeholders: siempre son los poderes
pblicos, legislativo y ejecutivo, y nunca la opinin pblica, aunque se utilicen tcnicas
de lobbying indirecto.
4. Lobbying y otras actividades e instituciones
Las relaciones con la comunidad:

Las relaciones
con la
comunidad Los programas de relaciones con la comunidad son la parcela de las RRPP que trata
de facilitar la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos geogrficamente
localizados, para tratar de conseguir un ambiente comunitario favorable, social,
econmico y poltico, hacia quien practica la actividad.
Los pblicos a los que se dirigiran las actividades son variados: empleados, familias,
massmedia, lderes de opinin, polticos, organizaciones cvicas, grupos de inters y
ciudadana en general.
Existen dos tipos de actividades de las relaciones comunitarias: las encaminadas a

empleados y directivos para comunicarse con la comunidad y sus lderes; y las de la
organizacin, con aportaciones a diferentes causas.
Lobbying y Think tanks:

think tanks
Los think tanks o laboratorios de ideas son organizaciones compuestas de intelectuales y
analistas diversos que son contratados para analizar proyectos y proponer formas de
aplicacin a las diferentes actividades gubernamentales o industriales. Caractersticas:
- Tienen carcter poltico y su objetivo es mejorar el proceso y contenido de las polticas

pblicas: proponer soluciones polticas a partir del estudio de problemas sociales.
Ahora, seran organizaciones apartidistas dedicadas al estudio, la educacin y la
investigacin.
- Sin responsabilidades directas en operaciones gubernamentales.
- Su objetivo no es ejercitar acciones de lobbying aunque s juegan un papel en el

desarrollo de su estrategia.
- Tienen vocacin de permanencia, organizacin y personal personalizado.
- Tienen distintas cualificaciones: capacidad metodolgica, trabajo de campo, anlisis

estadstico, argumentativo, de riesgos y decisional.
5. Sujetos del lobbying: grupos de presin o empresas
Grupos de Grupos de presin o inters:

presin
Un grupo de presin es una organizacin diferente a los partidos polticos, que busca
defender los intereses comunes de sus miembros y ejerce presin directa o indirecta sobre
los poderes pblicos para obtener decisiones conformes a dichos intereses.
A veces se utilizan como sinnimos grupo de presin y de inters, pero no son lo mismo:
los primeros buscan defender sus intereses y los segundos, para hacerlo, presionan al
poder poltico.
En la actualidad, los grupos de presin cada vez son ms importantes dentro de la UE

por diversas razones:
- Creciente relevancia de la normativa comunitaria de implementacin en los estados

miembros.
- El reconocimiento del lobbying por instituciones europeas, convirtindolo en el principal

escenario de su prctica para cualquier lobbista de alguno de los Estados miembros.
- El gran nmero de organizaciones y grupos de inters con sede en Bruselas.
Clasificacin de los grupos de presin segn distintas perspectivas:
- Segn la naturaleza de los intereses:
1. Grupos que defienden intereses materiales: suelen ser los promotores y ejecutores
del lobbying.
2. Grupos que defienden intereses morales e ideas: defienden desinteresadamente

posturas morales.
- Segn la naturaleza de los grupos:
1. Grupos privados: la mayor parte de los grupos de lobbying no tiene relacin

orgnica con el Estado.
2. Grupos pblicos o de inters institucional: dependen del Estado.
- Segn el tipo de organizacin interna:
1. Grupos federados: asociaciones formadas por otras organizaciones.
2. Grupos unitarios: asociaciones cuyos miembros pertenecen a la misma directamente.
- Segn el lugar ocupado por la presin en la accin del grupo:
1. Grupos exclusivos: solo actan en el dominio pblico. P.E.: la Plaza de las Cortes, de
Sanchis.
2. Grupos parciales: la mayora de estos grupos no se centra solo en hacer presin al

poder pblico.
- Segn el mbito territorial de actuacin:
1. Grupos que intervienen a nivel nacional: desarrollan su actividad en un nico

Estado.
2. Grupos que intervienen a nivel internacional: tienen intereses en diversos Estados.

P.E.: ONGs.
Empresas Empresas como sujetos de lobbying:
La empresa puede ser sujeto de una accin de lobbying sin tener que integrarse en una
asociacin sectorial. Por medio de tcnicas de lobbying tratarn de modificar las formas
en que los poderes pblicos influyen en ellas.
- Prohibiendo: venta de drogas, aborto.
- Sancionando econmica o socialmente: subiendo impuestos del tabaco o

prohibiendo fumar en sitios pblicos.
- Regulando o controlando: licencias, colegiacin para ejercer.
- Liberalizando.
- Promoviendo: uso de preservativo.
- Sancionando positivamente: beneficios fiscales a determinadas actividades.
- Imponiendo: cinturn de seguridad.
6. Sujetos del lobbying: lobbies y lobbistas
Los lobbies son gabinetes dedicados al ejercicio del lobbying a cambio de una
contraprestacin. Se dedican a la presin poltica sin defender sus propios intereses, sino
solo gestionando los ajenos. El lobby no es un grupo de presin propiamente dicho, sino
una organizacin comercial que sirve a los grupos de presin como medios de accin, pues
solo prestan sus servicios, sin preocuparse de orientaciones polticas. Por su parte, los
lobbistas seran las personas que, autnomamente o por cuenta ajena, ejecutan acciones
de lobbying.
Profesiones de procedencia de los lobbistas:
- Exmiembros del Gobierno o del Parlamento: antiguos decisores polticos que aportan
experiencia, contactos y conocimientos. As, Washington y Bruselas son las capitales
mundiales del lobbying.
- Abogados: aportan su experiencia en el poder legislativo y en la elaboracin de

normas. Son los lobbies predominantes en Washington, que viendo la tendencia de las
agencias de RRPP de ofrecer ms servicios, muchos gabinetes han creado filiales de
RRPP y lobbying.
- Expertos financieros: elaboran dossiers para presentarlos ante decisores pblicos.
- Relaciones Pblicas: centran sus acciones en la OP a travs de campaas de RRPP y

grassroots lobbying, ofreciendo mayor oferta de servicios a sus clientes. La principal
agencia de Espaa es Burson-Masteller.
Servicios de los lobbies: ofrecen servicios interdisciplinarios que combinan asistencia

jurdica, tcnica, estratgica y comunicativa; as, seran 20% derecho, 20% poltica, 20%
economa, 20% diplomacia y 20% comunicacin. Adems, debera ofrecer:
- Realizar un seguimiento legislativo respecto a las decisiones pblicas que puedan

afectar a sus clientes.
- Poner a disposicin del cliente el conjunto de sus relaciones.
- Su experiencia en la elaboracin de expedientes.
Cabe destacar que los lobbies tienen obligaciones en cuanto a medios y no en cuanto a
resultados, aunque en Amrica se suele pactar extras dependiendo del xito o fracaso.
Atributos de
Atributos de un lobbista:
un lobbista
- Tener sentido poltico.
- Saber informarse.
- Saber argumentar.
- Ser creble.
- Ser un consejero para el poltico.
- Crear la mejor imagen del grupo de presin a travs de las RRPP.
Funciones de Funciones de un lobbista:

un lobbista
- Aconsejar y coordinar actividades de los grupos que represente, sobre los poderes
pblicos y la OP.
- La relacin con su amplia red de informadores ha de ser profunda y privada.
- Los contactos han de permitirle que todas las puertas estn abiertas y su acceso sea
rpido y fcil. Esos contactos deben permitirle publicar informaciones favorables a los
intereses que representa.
- Debe defender a sus representantes en el poder legislativo mediante el uso de
argumentos vlidos.
- Debe reconocer las tcnicas a utilizar en cada caso para producir los mejores
resultados.
- Debe hacer llegar, en el momento preciso, gran nmero de cartas y peticiones a los
decisores pblicos.
- Juicio para determinar la cantidad y calidad de presin a ejercer.
- Debe conocer tcnicas de RRPP y publicidad para mejorar la imagen de sus

representantes.
- Debe publicar informaciones favorables sobre sus mejores interlocutores y aliados en el

proceso poltico.
- Organizar conferencias y visitas con representantes pblicos para incrementar el

conocimiento y agrado con sus clientes.
Cualidades de un lobbista:
Cualidades de
un lobbista - Cualidades de formacin: profesionales de las ciencias de la comunicacin, derecho
o polticas.
- Cualidades de comunicacin:
1. Profesional de las RRPP.
2. Negociador y diplomtico.
3. Argumentador y persuasivo.
4. Conocedor de tcnicas publicitarias.
5. Thick skin o piel gruesa: no le importa que le critiquen.
- Cualidades estratgicas:
1. Estar informado de las intenciones, proyectos, actores y temticas que forman parte
de los foros.
2. Conocer los procesos de toma de decisiones.
3. Saber diagnosticar cundo la empresa u organizacin necesita ejercer lobbying.
4. Saber cundo actuar en coalicin o aisladamente.
5. Creer en el inters representado.
6. Identificar al interlocutor vlido en cada momento.
7. Contar con la colaboracin de expertos en las materias que sean objeto de su

accin.
8. Empata.
9. Saber cundo, cmo y ante quin o quines intervenir.
10.tica: saber distinguir intereses particulares contrarios al pblico e informar con la

verdad por delante.
11.Utilizar tcnicas de RRPP para crear o modificar la imagen de la postura defendida.
12.Saber perder.
T4 ORGANIZACIONES SIN
NIMO DE LUCRO
RELACIONES PBLICAS
ESPECIALIZADAS
Relaciones Pblicas especializadas Organizaciones sin nimo de lucro
1. Introduccin
Las ONG son organizaciones que aumentan el bienestar de sus miembros y mejoran las
condiciones de vida, obteniendo por ello un estatuto fiscal con importantes deducciones o
exencin total de los impuestos, con cuyo pago no podran sobrevivir: bastante tienen
tratando de lograr fondos para sufragar gastos y financiar proyectos. Pueden dividirse en
dos grupos: de servicios (asistencia domiciliaria) y de defensa de una causa (PETA).
Tareas a realizar para alcanzar el xito:
- Despliegue de una amplia plantilla: tienen que reclutar y mantener vivo el entusiasmo.
- Obtencin de fondos y establecimiento de un plan para lograr los objetivos.
- Campaas de comunicacin: para fomentar el inters pblico en los objetivos de la

organizacin, por medio de la informacin, y por otra parte la participacin del
pblico, motivndoles a colaborar pecuniariamente o mediante acciones de
voluntariado.
A continuacin destacaremos la tipologa de organizaciones sin nimo de lucro:
2. Asociaciones y cmaras de comercio

Una asociacin agrupa personas con un inters comn y su objetivo es la ayuda mutua y
la mejora personal, utilizando la fortaleza de su unin para mejorar el bienestar de la
comunidad, aplicar la legislacin y respaldar causas sociales. Tipos de asociaciones:
patronales, sindicatos o asociaciones profesionales.
Las asociaciones profesionales se integran por los miembros de un gremio que se asocian
para obtener beneficio mutuo: mayor poder adquisitivo, mejoras en las condiciones de
trabajo y aceptacin social de su labor. Para ello determinan requisitos de admisin, animan
a la formacin continua y crean normas, cdigos ticos (morales) y deontolgicos
(regulan la profesin y dirigen el comportamiento de forma no punitiva pero
responsabilizando con derechos y deberes). En la actualidad, estas asociaciones cada vez
ms cuentan con profesionales de las RRPP para conseguir sus objetivos.
Por su parte, las cmaras de comercio son asociaciones de empresarios que trabajan
para mejorar el clima comercial de su ciudad y publicitar sus atractivos: son impulsores de la
comunidad y del crecimiento empresarial.
3. Grupos de defensa
Los grupos de defensa son asociaciones cuyos miembros se unen para salvaguardar
determinado bien e influir en la conciencia colectiva. Las campaas de correo directo
para captar fondos y la publicity para conseguir repercusin son su herramientas bsicas.
Muchos piensan que deberan fomentar el cara a cara en detrimento de las cartas, por ser
ms persuasivo y por el excesivo gasto en papel. P.E.: Greenpeace o la Asociacin
Nacional del Rifle.
Vas de los
Vas de los grupos de defensa alcanzan sus metas:
grupos de
defensa para - Lobbismo.
alcanzar sus
objetivos
- Litigios judiciales: demandas para obtener jurisprudencia favorable para sus
proyectos y desfavorable a los opositores.
- Manifestaciones: buscan demostrar el apoyo popular a una causa o para acosar a

los opositores. Requieren un gran trabajo de organizacin de RRPP: permisos, informar a
los MMCC, preparar transporte, alojamiento o programas, y control de masas.
- Boicots.
- Conciliacin: colaboraciones con empresas para resolver el problema.
4. Organizaciones sociales
Las organizaciones sociales incluyen servicios sociales sanitarios, culturales, filantrpicos y
religiosos, que sirven al pblico de diversas maneras. En los ltimos tiempos muchas de ellas
se han visto perjudicadas por escndalos de diversa ndole.
Tipos de organizaciones sociales:
- Organizaciones de servicio social: trabajan por las necesidades sociales de la

ciudadana.
- Organizaciones sanitarias: combaten enfermedades con tratamiento, investigacin y

formacin.
- Hospitales: desarrollo de programas de prevencin y proporcin de otros servicios

sanitarios.
- Organizaciones religiosas: desarrollan de proyectos de beneficencia y orientacin

personal, se convierten en lderes de opinin y dirigen centros sociales.
- Organizaciones de asistencia social: la mayora de la cobertura social de personas

necesitadas la asumen agencias gubernamentales.
- Organizaciones culturales: desarrollan el inters y la participacin en actividades

culturales, organizan orquestas sinfnicas, museos de arte o bibliotecas.
- Fundaciones: suelen crearse gracias al dinero de un individuo particular o

corporacin, que se invierte y los beneficios se distribuyen en forma de ayudas
econmicas.
Metas de
Metas y objetivos de las RRPP en las ONGs:
RRPP en
ONGs - Aumentar el conocimiento del pblico: el RRPP debe esforzarse en hacer llegar a los
medios noticias sobre las actividades y eventos que organiza la ONG (que consiguen
mayor atencin que el propio valor social) y facilitar la realizacin de reportajes y
entrevistas, buscando siempre la noticiabilidad. Otras tcnicas pueden ser la

distribucin de folletos, emisin de pelculas o comunicaciones con lderes de opinin.
- Fomentar la utilizacin de servicios: incitar el uso de los servicios que la organizacin

pone a disposicin de los individuos a los que se dirige la ONG: exmenes mdicos,
becas, ropa y alimento, etc.
- Crear de materiales educativos: los RRPP deben preparar materiales escritos y

audiovisuales sobre la actividad de la ONG: folletos, logotipos que fomenten el
reconocimiento, grficas llamativas, boletines informativos para miembros, productos
audiovisuales, etc.
- Reclutar y formar voluntarios: en una ONG el trabajo de los voluntarios es

imprescindible, por lo que hay que mantenerlos motivados para que no se vayan. Las
motivaciones de los voluntarios van de contribuir al bienestar social, facilitar el contacto
social, prestigio, compromiso religioso a reemplazar rutinas (en EEUU cada vez hay ms
jubilados).
Los reclutadores deben explicar el desempeo del trabajo, ofrecer las tareas que ms
se adecen al individuo para mantenerlo motivado y fomentar su reconocimiento.
Pueden ayudar folletos e informacin acerca de la ONG o el testimonio de voluntarios
satisfechos.
- Captar fondos: las donaciones privadas son imprescindibles para desarrollar las
distintas actividades de una ONG, aunque reciban subvenciones pblicas. Los RRPP se
encargaran de organizar campaas de captacin o asesorar a los departamentos
encargados. La captacin de fondos supone riesgos, por lo que habra que actuar
con slidos principios ticos y controles para evitar desviaciones. Tipos de captacin
de fondos:
1. Donativos de empresas y fundaciones.
2. Campaas estructuradas de capital: busca grandes donativos para proyectos

concretos, lo que suele conllevar reconocimientos.
3. Correo directo.
4. Patrocinio de eventos.
5. Solicitudes por telfono.
6. Lneas telefnicas gratuitas.
7. Iniciativas comerciales: emprender negocios para obtener beneficios y crear

riqueza en lugar de recibirla. Tipos: extensin de licencias, porcentaje de
beneficios o gestin de un negocio propio.
- Motivar a los donantes: la gente dona por el deseo de compartir sus recursos con los
ms necesitados, satisfacer el ego, recibir algo a cambio, presionados por compaeros
o amigos, siguiendo instintos religiosos, para mejorar la imagen de su empresa o para
desgravar impuestos.
5. Las RRPP en hospitales e instituciones sanitarias
El RRPP en una institucin sanitaria tiene como objetivos comercializar los servicios del
hospital, desarrollar y formar organizaciones de voluntarios y fortalecer la percepcin de la
institucin como un lugar donde la habilidad mdica, la sensibilidad y la eficiencia son lo
ms importante. En la actualidad, los servicios de los hospitales cada vez son ms variados
(rehabilitacin de alcohlicos, educacin para el parto, residencias o atencin pastoral),
as como sus pblicos (pacientes, personal mdico, medios, comunidad), lo que supone
un reto para el RRPP.
La percepcin de que son instituciones fras, no suficientemente preocupados por los

pacientes, podra revocarse mediante patrocinios de ferias sobre sanidad, ofreciendo
revisiones mdicas, estableciendo sistemas de lnea directa para quejas y sugerencias, o
creando actividades de entretenimiento para los internos.
T5ESPECTCULOS, DEPORTE
Y TURISMO
RELACIONES PBLICAS
ESPECIALIZADAS
Relaciones Pblicas especializadas Espectculos, deporte y turismo
Tema 5 1. La fascinacin por los famosos y el culto a la personalidad
La fama es resultado de la curiosidad pblica por los logros de un personaje o por la labor
de un especialista en publicity de personas, muchas veces atribuida a la figura del RRPP.
Esta labor se ve fomentada por la promocin y glorificacin de los famosos que hacen los
medios de comunicacin, buscando la satisfaccin del ego del cliente o el inters
comercial.
Los medios han estimulado en gran medida el instinto humano de saber ms sobre la vida
de los dems y han hecho crecer la impresin de que el famoso cuando se ve expuesto a
los medios se dirige directamente a los espectadores, que acaban creyendo que el
personaje es su amigo. Ese culto a la personalidad se acrecenta exponencialmente con la
muerte del famoso, pues la tragedia y el eterno glamour contribuyen a exaltar ms su
imagen, a idealizarles.
Factores que motivan el culto a la personalidad:
- Fama: vinculada a connotaciones positivas y a largo plazo. Hablamos de personajes

que consiguen aparentar liderazgo, herosmo, riqueza, xito, riesgo, glamour y emocin:
aspectos que alimentan nuestras fantasas. De esta forma, la atencin del pblico se ve
motivada por sus logros y posicin.
- Notoriedad: vinculada a connotaciones negativas y a corto plazo. Hablamos de

personas envueltas en asuntos turbios o que no han hecho nada para merecer el
reconocimiento: son perseguidas y admiradas la masa.
- Glorificacin de uno mismo: la satisfaccin del ego de los propios personajes fomenta
el ego de su personalidad. P.E.: Donald Trump, bautizando todos sus edificios con su
nombre.
- Reparacin de una imagen negativa: los RRPP tratan de mejorar las representaciones
creadas de sus clientes cuando los medios les han tratado de manera desfavorable.
- Ambicin de dinero: nadie declara oficialmente el estatus de famoso, pero al alcanzar

una masa crtica de cobertura aumenta el valor del famoso en el mercado: contratos,
comisiones por apariciones o promocin de productos comienzan a ser negociados por
su entorno. Las bases de datos de famosos, que incluyen los nombres de los
apoderados, abogados y agentes de prensa, ayudan a las compaas a decidirse por
la contratacin de un determinado personaje.
- Explicaciones psicolgicas: la gente sigue a los famosos porque les ven cercarnos,
porque fantasean con ser como ellos, con convertirse en hroes, porque consiguen
satisfacer sus propios deseos y porque les ayudan a entretenerse y romper la rutina.
2. La responsabilidad del profesional: control de daos y problemas

ticos
El RRPP debe tanto generar noticias positivas de su cliente como protegerlo de la mala
publicity causada por una conducta impropia o declaraciones irresponsables. Cuando los
famosos se ven envueltos en escndalos es mejor responder de forma inmediata para
minimizar el impacto sobre su imagen pblica.
Los polticos cuando hacen declaraciones poco afortunadas suelen dar marcha atrs
afirmando que los medios han sacado de contexto sus palabras, lo que suele incomodar
a los periodistas y adems es contrastable. Lo mejor son declaraciones breves
expresando arrepentimiento o negando rumores. Tras ellas, es conveniente que el famoso
desaparezca un tiempo prudencial de la esfera pblica.
La conducta impropia de un cliente o su propia apariencia puede poner a prueba al

representante, y en ocasiones a sus principios ticos, pues algunos especialistas mienten
para protegerlo aunque sea deshonesto y se arriesgue a que los MCM demuestren la
mentira. Lo mejor en estos casos es mandar un comunicado oficial, o incluso una rueda de
prensa siempre que el cliente sea sereno y expresivo. En cualquier caso es mejor que hable
el RRPP.
3. Direccin de la campaa de un personaje pblico
Entrevista con el cliente: el RRPP debe recabar los hechos de mayor relevancia e inters
informativo sobre la vida, actividades y opiniones del entrevistado. Adems, estos debern
ser ingeniosos y encontrar el ngulo adecuado desde el que enfocar la cuestin.
Elaboracin de la biografa del cliente: debe incluirse al principio del documento los
aspectos ms relevantes e interesantes de la persona para que el editor los encuentre a
simple vista. En los dossiers de prensa destinados a la distribucin masiva habr que incluir
la biografa (en un mximo de cuatro pginas), fotografas y otras informaciones de inters.
Planificacin de una estrategia de marketing: el objetivo es incrementar la notoriedad

del cliente o hacer publicity de su producto, as que el RRPP deber decidir los pblicos
ms importantes y los medios ms relevantes. Las apariciones en radio o televisin generan
gran notoriedad y facilitan que se publiquen artculos en prensa escrita, y viceversa. Las
entrevistas suponen gran cantidad de maniobras entre bastidores y son muy solicitadas
por los agentes de los personajes con una carrera emergente y muy buscadas por los
medios cuando el personaje es de reconocida trayectoria (exclusivas, eleccin del
entrevistador, aprobacin del reportaje, etc.).
Direccin de la campaa:
- Comunicados de prensa: es una de las tcnicas ms utilizadas por los especialistas de

publicity, pero debe evitarse la saturacin y el bombo exagerado.
- Fotografas: como tienen un valor intrnseco muy importante, hay que enviar fotos clave e
interesantes, que apelen a las emociones y consigan cambiar la opinin pblica. En la
actualidad, las fotografas picantes cada vez son menos utilizadas por los medios de
comunicacin.
- Apariciones en pblico: la labor del RRPP es que el famoso est en el momento y lugar
preciso, para intensificar la notoriedad del cliente. Muchas organizaciones pagan a los
famosos para aparecer en reuniones, convenciones o inauguraciones.
- Galardones: el RRPP debe estar atento de las entregas de galardones y proponer a su

cliente para conseguirle reconocimiento y cobertura.
- Apodos y etiquetas: aumentan la proyeccin del famoso, le asocian con una imagen
deseable, consiguen que las menciones en prensa sean ms habituales y favorecen el
efecto fan.
Documentacin de resultado: evaluacin que muestre los resultados tangibles de la

representacin, para determinar la eficacia de la actuacin en los distintos medios. Para
ello, el RRPP deber hacer recortes de prensa, copias de comunicados o de las
apariciones pblicas del famoso.
4. El cine y el deporte
Los RRPP en el mundo del cine:
Existe dos tipos de personal de RRPP en el mundo del cine: los sembradores (planters)
que distribuyen a los medios informacin sobre el cliente y sus proyectos, y los
especialistas en reservas (bookers) que buscan emplazar a sus clientes en programas
televisivos, concertando sus apariciones en pblico.
La publicity puede disearse para la distribucin general (tpico de famosos no muy

reconocidos) y para un medio en concreto en forma de exclusiva (para famosos de
reconocida trayectoria). Otra manera de conseguir repercusin de los espectculos en los
medios es mediante concursos, preestrenos, viajes pagados o acciones de product
placement. Es destacable que en pases como EEUU los propios medios cuentan con
personal de RRPP para gestionar todo este tipo de gestiones, mientras que en Espaa no.
Los RRPP en el mundo del deporte:
Las campaas de RRPP en el deporte consiguen mayor inters del pblico, mayor venta
de entradas y publicity para las marcas patrocinadoras. Para ello utilizan las tcnicas
tradicionales de RRPP pero con una diferencia: ya no solo difunden informacin, ahora
tambin trabajan con emociones (equipos que se convierten en smbolos y orgullo del
pas).
- Funciones de los RRPP en el mundo del deporte:
1. Construccin de la imagen de los deportistas.
2. Gestin de crisis deportivas: lidian con los medios por temas que van desde las
crisis deportivas, los altos costes de las entradas o declaraciones desafortunadas
de sus representados.
3. Gestin de patrocinios: esto aporta dinero, promociona, consigue cobertura y

publicidad a los equipos. Los patrocinios se evalan por el sistema ASAAP: atractivo
para los medios, simpata para el usuario, atractivo para las ventas, aplicaciones
temticas y potencial como evento especial.
5. La promocin turstica
El objetivo del sector turstico es estimular el deseo de viajar y traducirlo en mayor venta de
reservas y billetes. Las RRPP suponen un papel esencial en este proceso, atrayendo a ms
turistas y consiguiendo que estos disfruten su estancia.
Fases de la promocin turstica:
- Estimular el deseo del pblico de visitar un lugar: a travs de reportajes de viajes,

folletos, correo directo, videos promocionales, etc. Uno de los mtodos ms extendidos
para fomentar el turismo es el viaje de familiarizacin, por el que una empresa invita a
periodistas especializados en viajes a que conozcan un lugar.
- Facilitar a los turistas el acceso al destino.
- Asegurarse de que los turistas se sientan cmodos, se les trate bien y sean
entretenidos durante su estancia: las cosas pueden salir mal, as que en esos casos el
papel del RRPP se vuelve ms importante.
Los pblico objetivo: los promotores tursticos seleccionan unos pblicos objetivo y
organizan viajes diseados a su medida.
- Paquetes: viajes organizados en los que se incluyen los gastos de transporte,

alojamiento, aprte de comidas y espectculos y un gua turstico profesional. P.E.: cruceros
de fin de carrera, vacaciones familiares a complejos de esqu, expediciones
arqueolgicas, etc.
- Reclamos para la tercera edad: los jubilados tienen tiempo y dinero para viajar, lo
que les convierte en un importante pblico objetivo. Debido a esto, hay que tener en
cuenta ciertos detalles: no organizar grandes caminatas, realizar espectculos y
conciertos de msica nostlgica, y no de rock, por ejemplo.
T* ACTIVIDADES
RELACIONES PBLICAS
ESPECIALIZADAS
Relaciones Pblicas especializadas Actividades
1. Qu se entiende por relaciones pblicas internacionales? Cules son algunas

de las razones de su gran crecimiento en las ltimas dcadas?
Las Relaciones Pblicas Internacionales (IPR) son la actividad planificada y organizada

de una organizacin para establecer relaciones de beneficio mutuo con pblicos de
otros pases. En la prctica, las IPR constituyen la especialidad de mayor crecimiento en
el sector debido a las nuevas tecnologas, mercados financieros 24H, disminucin de
barreras comerciales, mayor competencia extranjera y reduccin de diferencias culturales.
2. Cules son algunas de las dificultades que probablemente encontrarn las

compaas cuando tienen actividades en otro pas?
Encontrarn diferencias idiomticas, legales y culturales, por lo que las compaas deben
reconocer dichas diferencias para adaptarse de la mejor manera posible a las
costumbres locales y a diferentes matices en el mbito de la comunicacin verbal y no
verbal de cada pas. Los profesionales de las PRI deberan aprender esas costumbres o
acudir a profesionales nativos en busca de orientacin.
3. Qu objetivos pretenden los pases extranjeros al contratar a consultoras

estadounidenses de relaciones pblicas para representarlos en EEUU?
- Contrarrestar movimientos proteccionistas.
- Evitar leyes que afecten a las ventas del producto.
- Apoyar la expansin de la empresa del cliente en los mercados nacionales.
- Proporcionar informacin continua sobre acontecimientos polticos, empresariales y

comerciales.
- Intervenir en la comunicacin de crisis.
4. El Gobierno estadounidense llev a cabo un amplio programa de diplomacia

pblica como parte de su guerra contra el terrorismo. Cree usted que fue
eficaz? Por qu o por qu no? Qu sugerencias tiene para las actuaciones
estadounidense de diplomacia pblica?
No considero que fuera eficaz porque no supo obtener la aceptacin de las

intervenciones por parte de la opinin pblica internacional. Estados Unidos es un pas
democrtico que toma en cuenta la opinin generalizada de su ciudadana,
representada por una serie de representantes polticos, antes de comenzar una inclusin
militar en el extranjero. Este hecho es muy importante, porque sin el apoyo de la opinin
pblica, la mayor parte de las actuaciones no saldran adelante. Para ello utiliza
diferentes maneras de controlar a la opinin pblica y venderle la necesidad de la
guerra.
Sin embargo, Estados Unidos tiene la suficiente influencia a lo largo del mundo como
para no tener en cuenta la opinin pblica del conjunto de estados aliados. No puede
verse inmersa una crisis diplomtica de tal calibre si la opinin pblica generalizada del
resto del mundo est en su contra y entiende la intervencin como una manera de
control e influencia, lejana al objetivo que se presupona para la misin: el mantenimiento
de la paz luchando contra el terrorismo. De esta manera, se ve a EEUU como un estado

invasor que solo participa en conflictos blicos por intereses econmicos (petrleo, etc.).
Mi sugerencia sera no solo fijarse solo en la opinin pblica de sus compatriotas, sino
tratar de vender esa diplomacia y objetivos a lo largo de todo el mundo para conseguir
apoyos en sus incursiones. O sea, que la poblacin mundial en su conjunto comprenda
la necesidad de intervenir en aquellos estados y contra aquellos gobernantes que
defienden el terrorismo.
5. En qu consiste la prctica rusa de zakazukhi? Por qu es considerada una

mala prctica por la IPRA?
Consiste en el pago a un periodista o a un director de peridico de que publique o

emita comunicados de prensa. Se tratara de la compra de artculos que ira en
detrimento de la credibilidad del medio, que debiera estar asentado sobre la
objetividad y la independencia. Mientras no se erradicara, el pblico no podr confiar
en lo que lee.
6. Por qu est preocupado Israel por su imagen en Estados Unidos y otros pases?
Porque el conflicto en muchas ocasiones se entiende como un enfrentamiento muy

desigual, en el que los israeles utilizan tanques, soldados y misiles contra una poblacin
palestina relativamente desarmada. Se considerara un Goliat enfrentndose a David.
Esto preocupa porque el apoyo de los Estados Unidos y otros pases aliados es
fundamental para su supervivencia, y este peligra si la opinin pblica pasa a tener
mayores simpatas por la causa palestina. Por ello se esfuerza en tratar de explicar su
versin del conflicto en los medios de comunicacin, y han contratado una consultora
de relaciones pblicas de Nueva York.
7. Las relaciones pblicas internacionales exigen tener conocimientos de historia y

las sensibilidades polticas de un pas. Qu tipo de cosas debera saber si fuera
a practicar las relaciones pblicas en la Repblica Popular de China?
Que en China prima una cultura de contexto elevado, donde el significado de las
palabras es implcito y depende del contexto; en contraposicin con las de contexto
bajo en las que las palabras expresan explcitamente lo que se quiere decir. En
sociedades de contexto elevado es necesario construir una relacin social antes de
hacer negocios, un apretn de manos vale ms que un contrato legal y llegar
puntualmente no es tan importante, pero sin embargo el respeto y el evitar la ofensa son
rasgos caractersticos. Tambin habra que tener en cuenta que en China no se
enumeran las mesas de un banquete, pues se entiende que la numeracin cataloga a
los invitados en orden de importancia, por lo que prefieren dirigir a los invitados a mesas
de distintos colores.
8. Qu tipo de dilemas ticos afrontan las empresas de relaciones pblicas

cuando se las pide que trabajen para determinado pas?
- Decidir si se representa a pases que violan los Derechos Humanos (que puede afectar
negativamente a la consultora).
- Convencer a lderes de estas naciones para que modifiquen ciertas prcticas.
- Persuadir a funcionarios del pas representado de que la prensa del pas es

independiente del control gubernamental, por lo que no pueden esperar que la
cobertura informativa sea siempre 100% favorable.
9. Qu oportunidades existen para alguien que quiere especializarse en las

relaciones pblicas internacionales como carrera profesional?
Las IPR constituyen la especialidad de mayor crecimiento en el sector y las tcnicas

estadounidenses son las ms implantadas a lo largo de todo el mundo. Tambin es
importante que cada vez las multinacionales ponen mayor nfasis en las relaciones
internacionales con el consumidor.
10. Diferencias entre cualidades, atributos y funciones del lobbista.
11. Diferencia entre RRPP, marketing, ventas y lobbying.
12. Las patronales, al igual que otras asociaciones, suelen situar su sede en
Washington D.C., o en una capital estatal. Por qu?
Para influir en mayor medida en los organismos estatales, pues de esta manera
controlaran la actividad de Congreso y ejerceran lobbismo a favor o en contra de una
determinada ley. Tambin podran comunicar los ltimos acontecimientos a sus afiliados y
reunirse con funcionarios gubernamentales con mayor facilidad.
13. Qu ha provocado la reciente intensificacin de las inspecciones a las

organizaciones no lucrativas?
Los numerosos casos de corrupcin que han salido a la luz en los ltimos aos, por los
que dirigentes de las distintas organizaciones han sido acusados de apropiacin
indebida o desvo de los capitales donados por los particulares o empresas para
beneficio propio o para un fin no vinculado con el de las donaciones.
14. Enumere las siete clases de organizaciones sociales.
- Organizaciones de servicio social.
- Organizaciones sanitarias.
- Hospitales.
- Organizaciones religiosas.
- Organizaciones de asistencia social.
- Organizaciones culturales.
- Fundaciones.
15. Qu motiva a las personas a realizar acciones de voluntariado?
Las motivaciones de los voluntarios van de contribuir al bienestar social, facilitar el

contacto social, prestigio, compromiso religioso a reemplazar rutinas (en EEUU cada vez
hay ms jubilados).
16. Describa cuatro mtodos habituales de captacin de fondos.
- Donativos de empresas y fundaciones: campaas de donacin de capital a fines

sociales con el fin de mejorar la imagen de la compaa.
- Campaas estructuradas de capital: busca grandes donativos para proyectos

concretos (ampliacin de un hospital, construccin de una biblioteca), lo que suele
conllevar reconocimientos.
- Correo directo: utilizacin de envos postales con la informacin acerca de la ONG y

peticin de donativos. Es una de las tcnicas ms habituales, aunque se trata de
sustituir por el cara a cara.
- Iniciativas comerciales: emprender negocios para obtener beneficios y crear riqueza en

lugar de recibirla.
17. Las cmaras de comercio suelen ser descritas como el brazo de las relaciones
pblicas de los gobiernos municipales. Por qu?
Porque el objetivo de este tipo de organizaciones mejorar el clima comercial de su

ciudad y publicitar sus atractivos, as que llevan a cabo campaas de impulso del turismo
y del emprendimiento, entre otros. Crean folletos y mapas, realizan sondeos y estadsticas
y tratan de promover la organizacin de convenciones, congresos y nuevas empresas en
la ciudad.
18. Identifique cuatro mtodos utilizados por los grupos de defensa para promover
sus causas.
- Lobbismo.
- Litigios judiciales: demandas para obtener jurisprudencia favorable para sus proyectos
y desfavorable a los opositores.
- Manifestaciones: buscan demostrar el apoyo popular a una causa o para acosar a los
opositores. Requieren un gran trabajo de organizacin de RRPP: permisos, informar a los
MMCC, preparar transporte, alojamiento o programas, y control de masas.
- Boicots.
- Conciliacin: colaboraciones con empresas para resolver el problema.
19. Cules son las dos principales funciones que desarrolla el persona de relaciones
pblicas de un hospital?
Comercializar los servicios del hospital y fortalecer la percepcin de la institucin como

un lugar donde la habilidad mdica, la sensibilidad y la eficiencia son lo ms importante.
20. Por qu deben entender los estudiantes de RRPP el modo en que funciona el
negocio de la publicity personal, incluso si no se plantean representar a clientes
del mundo del deporte o del espectculo?
La publicity personal es una funcin cada vez ms demandada y nunca est de ms

conocer las tcnicas utilizadas por los profesionales de publicity, pues estas se pueden
aplicar a muchos aspectos y cuestiones que en un futuro pueden necesitar.
21. De entre los cinco factores que motivan el culto a la personalidad (fama,
notoriedad, glorificacin de uno mismo, rehabilitacin de una imagen negativa y
ambicin econmica), cul de ellos parece que tiene ms sentido? Razone su
respuesta.
Sin duda la fama, pues son relaciones a largo plazo siempre asentadas sobre
connotaciones positivas que tiene el pblico hacia el cliente. Hablamos de personajes
que consiguen aparentar liderazgo, herosmo, riqueza, xito, riesgo, glamour y emocin:
aspectos que alimentan nuestras fantasas. De esta forma, la atencin del pblico se ve
motivada por sus logros y posicin.
22. Nombre dos factores psicolgicos que subyazcan a la obsesin de los

estadounidenses por los famosos. En su pas, se dan estos dos factores?
La gente sigue a los famosos porque les ven cercarnos, porque fantasean con ser como
ellos, con convertirse en hroes, porque consiguen satisfacer sus propios deseos y
porque les ayudan a entretenerse y romper la rutina. En Espaa estos factores tambin se
dan: mucha gente ve Slvame o lee Hola! simplemente para pasar el rato, entretenerse y
evadirse de sus problemas, de la misma manera en que les incitan a ser como ellos, a
fantasear con, un da, llegar a convertirse en una estrella como Beyonc, Shakira o Miley
Cyrus.
23. Cuando los polticos dicen algo de lo que se arrepienten y sus declaraciones se
publican en la prensa, suelen afirmar que se han tergiversado sus palabras.
Explique por qu esta reaccin es poco adecuada.
No es adecuado que los polticos que hagan declaraciones desafortunadas y luego

afirmen que los medios han sacado de contexto sus palabras, pues esto genera malestar
entre los profesionales del mundo periodstico. Ese malestar puede redundar en un peor
tratamiento por su parte. Adems, si las declaraciones, como suele ser habitual, han sido
grabadas es muy fcil que los medios las publiquen para contrastar la informacin y
demostrar que es el poltico el que miente, lo que empeorara la situacin. Lo mejor es
dar breves declaraciones expresando arrepentimiento o negando rumores. Tras ellas, es
conveniente que el famoso desaparezca un tiempo prudencial de la esfera pblica.
24. Cul es el primer paso a dar cuando se prepara una campaa destinada a
incrementar el conocimiento pblico de un cliente individual?
Realizar una entrevista con el cliente en la que el RRPP recabe los hechos de mayor
relevancia e inters informativo sobre la vida, actividades y opiniones del entrevistado.
Adems, estos debern ser ingeniosos y encontrar el ngulo adecuado desde el que
enfocar la cuestin.
25. Qu es una biografa? Qu elementos debe contener?
La biografa es la historia de la vida de una persona, que suele documentarse en forma

de narracin escrita. En ella debe incluirse al principio los aspectos ms relevantes e
interesantes la persona para que el editor los encuentre a simple vista. En los dossiers de
prensa destinados a la distribucin masiva habr que incluir la biografa (en un mximo
de cuatro pginas), fotografas y otras informaciones de inters.
26. Las fotografas picantes solan ser habituales en los peridico, pero hoy en da
se publican muy pocas. Explique por qu han dejado de publicarse.
Las fotografas tienen un valor intrnseco muy importante, y las fotografas subidas de tono
que en otras pocas, y an en algunos casos, ayudaban a vender ms ejemplares,
ahora se ven como un trato denigrante a la imagen de la mujer, que recurre a
estereotipos, proyectando imgenes contrarias a la tendencia actual: la igualdad entre
hombres y mujeres, la denuncia de la utilizacin de la figura de la mujer como un objeto y
la concienciacin pblica por la cero tolerancia al maltrato y acciones machistas.
27. Qu significan las siglas ASAAP de Edelman? En su opinin, por qu es

importante cada uno de estos elementos?
Los patrocinios se evalan por el sistema ASAAP: atractivo para los medios, simpata para
el usuario, atractivo para las ventas, aplicaciones temticas y potencial como evento
especial. Cada uno de estos puntos es esencial si el RRPP desea cerrar un patrocinio
con una marca comercial, pues este deber ser interesante econmicamente y en
trminos de imagen para su compaa; debe acercar la marca a los consumidores, que
la sientan como una amiga; que suponga mayor beneficio por las ventas que suponga;
que el patrocinio pueda implantarse en diferentes temticas y que sirva como
potenciador de eventos que favorezcan a la marca.
28. A qu se debe que algunos profesionales traten de resaltar la figura de

determinados jugadores de deportes de equipo?
De esta manera, la aparicin del personaje y del equipo en general en los medios
aumentar exponencialmente, contribuyendo positivamente a su reconocimiento y
ventas. Adems, este tipo de acciones de RRPP ayudan a acercar al espectador al
equipo, convirtindose en smbolos y en el orgullo del pas. Adems ayudar a dar
publicity a las marcas patrocinadoras, favoreciendo a ambas partes.
29. Cules son las fases bsicas de la promocin turstica?
- Estimular el deseo del pblico de visitar un lugar.
- Facilitar a los turistas el acceso al destino.
- Asegurarse de que los turistas se sientan cmodos, se les trate bien y sean entretenidos
durante su estancia.

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RELACIONES

Los gabinetes de comunicacin son fuentes activas, organizadas y estables de informacin

Tipos: seran los departamentos de comunicacin de las instituciones siguientes

- Partidos polticos o sindicatos: encargados de la comunicacin interna y externa de

- Gabinetes vinculados al mundo de la empresa.

- ONGs: creados para presionar sobre grandes sociedades y cuerpos legislativos.

- Gabinetes externos, asesoras y consultoras de comunicacin: gabinetes

- Asesorar en tareas de informacin y comunicacin.

- Crear opinin pblica.

- Informar sobre la proyeccin social de la empresa.

- Asesorar a las personas con una imagen pblica.

- Diseo de campaas de publicidad: dar a conocer aspectos especficos que sean

- Relaciones directivas y comunicacin corporativa: establecer vnculos con lderes

- Poltica de comunicacin interna: disear la comunicacin entre miembros de la

En los aos 90 se dispararon las operaciones empresariales internacionales (incluidos

Relaciones Pblicas como promotores de la globalizacin:

- Empresas: deben darse cuenta de que el capitalismo internacional tiene

- Instituciones internacionales: organizaciones como la Organizacin Mundial de

Representacin Representacin de empresas extranjeras y nacionales en otros pases:

- Contrarrestar movimientos proteccionistas.

- Evitar leyes que afecten a las ventas del producto.

- Apoyar la expansin de la empresa del cliente en los mercados nacionales.

- Proporcionar informacin continua sobre acontecimientos polticos, empresariales y

- Intervenir en la comunicacin de crisis.

El objetivo de las empresas nacionales e internacionales es el mismo: crear y mantener

Diferenciamos culturas de contexto elevado y de contexto bajo: en las primeras (asiticas

3. Relaciones Pblicas Internacionales de los gobiernos

Influencia en otros pases:

Los gobiernos de los pases suelen tener departamentos implicados en la comunicacin

- Actividades informativas o diplomacia pblica: proceso de comunicacin abierto

1. Promover objetivos polticos e intereses comerciales.

2. Influir en las leyes que restrinjan actividades del pas.

4. Crear una opinin pblica favorable (comprensin y apoyo del pblico).

2. Convencer a lderes de estas naciones para que modifiquen ciertas prcticas.

3. Persuadir a funcionarios del pas representado de que la prensa del pas es

1. Publicaciones de anuncios a toda pgina en diarios de prestigio.

5. Boletines de informacin a la prensa.

El lobbying es proceso de comunicacin persuasivo y planificado consistente en influenciar

Segn la naturaleza de la estrategia y las tcnicas utilizadas:

- Lobbying indirecto o grassroots lobbying: movilizan la OP a su favor para presionar a

Segn quin lo ejerce:

- Lobbying integrado: ejercido directamente por el departamento de RRPP de la

- Lobbying independiente o profesional: realizado por profesionales autnomos a

Segn quin lo promueve:

- Lobbying empresarial: promovido por una empresa individual, normalmente

- Lobbying parlamentario: practicado ante el poder legislativo.

- Lobbying ejecutivo: practicado ante el Gobierno.

3. Las Relaciones Pblicas y el lobbying

Las RRPP son comunicaciones capaces de establecer y mantener relaciones de confianza

Adoptar una poltica de RRPP sera conciliar el inters de la empresa y de aquello de

Podemos concluir que el grado de efectividad del lobbying es proporcional a su

Caractersticas de las Relaciones Pblicas:

- Actividades organizadas y permanentes, debido a su variedad y complejidad.

- Se fundamentan en la identidad y la imagen real de la empresa, no en simpata o don

- Buscan la confianza de los pblicos y no el beneficio econmico directo.

- Se dirigen a multitud de pblicos heterogneos.

Metodologa o fases del proceso de las Relaciones Pblicas:

- Fase de investigacin y diagnstico.

- Fase de planificacin estratgica.

Configuracin estratgica de los pblicos:

3. Pblico ambivalente: internos y externos al mismo tiempo. PE: accionistas, sindicatos,

- Segn su dimensin estratgica:

1. Pblico estratgico: sin el que la empresa no puede desarrollarse.

2. Pblico tctico: de importancia relativa pero no vital.