1.

- DIFERENCIACIN INFORMACIONAL
La diferenciacin informacional puede surgir como consecuencia del conocimiento imperfecto que
los consumidores tienen acerca de la calidad de los bienes o la adecuacio de estos a su preferencia.
Los consumidores que llegan a conocer la utilidad obtenida del consumo de un bien a traves de la
experiencia , saben acerca de una o unas pocas marcas o variedades, debido a que la
experimentacon es costosa. De este modo los consumidores no tratan como identicos los productos
que han experimentado y los que no, incluso si estos son de hecho iguales. Los consumidores que
han experimentado un buen emparejamiento con un producto u observado su alta calidad no
probaran un producto rival a no ser que esta sea considerablemete mas barato. De este modo, la
curva de demanda de una marca dada tendra pendiente negativa y o perfectamente elastica .

Algunas de las cuestiones interesantes en este contexto se relacionan con la dinmica del mercado
Cmo es que los consumidores llegan a probar distintas marcas? Hay inercia por parte de los
consumidores? Tienen las marcas pioneras ventaja con respecto a nuevas marcas? Bain argument
que la diferencia informacional poda ser una barrera a la entrada ya que los consumidores tienden
a ser fieles a las marcas pioneras. Schmalensee confirm la intuicin de Bain en un modelo formal,
mostrando como un productor de calidad alta establecido puede obtener beneficios extraordinarios
sin que ellos e anime a la entrada de un nuevo productor de calidad incluso superior. Bagwell que
consider la posibilidad de sealizar la calidad de un producto mediante su precio, mostr que
incluso una empresa ya establecida con calidad baja puede impedir la entrada de una nueva
empresa de alta calidad gracias a la diferenciacin informacional.

2.- DIFERENCIACIN VERTICAL

Un producto esta diferenciado si sus variedades comparten caractersticas comunes, generalmente
los productos que preferimos y producimos estn altamente diferenciados, por un lado los
consumidores tienen preferencias por la variedad y de otra parte tambin tienen preferencias por
la calidad. Estos hechos hacen que desde el punto de vista del productor, este debe de estar
dispuesto a producir bienes y servicios diferenciados en variedad y/o calidad con el fin de atender
las exigencias de la demanda.

La diferenciacin vertical es un criterio de comparacin de las diferencias de dos o ms productos

sobre la base de sus caractersticas objetivas. Esta diferenciacin es tambin conocida como
diferenciacin de la calidad. La diferenciacin vertical de los productos se produce cuando un activo
es superior a los dems en todas las caractersticas.

En la diferenciacin vertical no se tienen en cuenta las preferencias subjetivas de los consumidores

como uno de los dos bienes es superior a los dems en todas las caractersticas. Por el mismo costo,
a los consumidores racionales e informados siempre comprar el mejor producto, con el cual puede
alcanzar un mayor nivel de satisfaccin.

Ejemplos de diferenciacin vertical:

Ordenadores con procesadores distintos: Pentium II versus Pentium III

BMW y Fiat.

Genricos y medicamentos de marca

 Telfonos mviles con caractersticas distintas

3.- PLANTEAMIENTO ESTRATGICO Y MARKETING

El plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura compuesta
por: 1) un anlisis de la situacin, 2) los objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja
diferencial, 4) la descripcin de los mercados meta hacia los que se dirigirn los programas de
marketing, 5) el diseo de la mezcla de marketing y 6) los instrumentos que permitirn la evaluacin
y control constante de cada operacin planificada.

El planteamiento estratgico de marketing se elabora luego del plan estratgico de la empresa,

como respuesta a un requerimiento de la administracin por disponer de planes para cada rea
funcional importante, como produccin, recursos humanos, marketing, etc.

Ventajas de la planeacin de marketing:

Se estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de marketing.

Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.

Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que se debern llevar a
cabo.

Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.

Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus

responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se
desenvuelve.

El plan estratgico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para
definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan estratgico
de marketing para tres o cinco aos y luego, elaboran un plan anual de marketing para un ao en
concreto.

El plan estratgico de marketing incluye una estructura de seis puntos muy importantes (los cuales
son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin):

ANLISIS DE LA SITUACIN (DIAGNSTICO): En sta parte se incluye normalmente un anlisis de las

fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la
compaa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo de
marketing. Adems, se identifica y evala a los competidores que atienden a los mismos mercados.
Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas)

OBJETIVOS DE MARKETING: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales,
deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Un detalle
muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo
con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la organizacin.

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL: En esta parte se incluye las respuestas a dos

preguntas de vital importancia:
 Cmo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos competidores,
as como otros productos que comercializa la misma compaa. La ventaja diferencial se refiere a
cualquier caracterstica de una organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y
distinta que la competencia.

MERCADO META Y DEMANDA DEL MERCADO: En este punto se especifican los grupos de
personas u organizaciones a los que la empresa dirigir su programa de marketing. Luego, se incluye
un pronstico de la demanda para los mercados meta que parezcan ms promisorios para decidir
que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos.

MEZCLA DE MARKETING: En esta parte, se incluye el diseo de la mezcla de marketing que es la

combinacin de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) cmo
se distribuye 3) cmo se promueve y 4) cul es su precio. Cada uno de estos elementos tiene por
objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin.

EVALUACIN DE RESULTADOS O CONTROL: En este punto se incluye un diseo del instrumento

que permitir la evaluacin y control constante de cada operacin para que el resultado final sea lo
ms apegado al plan estratgico de marketing.

3.1.- ELECCIN ESTRATGICA

El marketing estratgico consiste en la venta de un producto de forma que se alcance una meta. Las
metas pueden incluir aumento en ventas, ingresos, participacin de mercado, segmentacin de
mercado o la creacin de una nueva marca o posicionamiento en el mercado. Un ejemplo de una
estrategia de marketing sera mantener los ingresos actuales con menos publicidad o usando menos
locaciones. A pesar de que las metas del marketing estratgico pueden ser conceptuales, se debe
de tratar de hacerlas lo ms especficas que se pueda. Por ejemplo, en vez de establecer una meta
de aumento de ventas, se puede establecer un determinado porcentaje de aumento o un segmento
especfico de mercado, como las mujeres, las personas mayores o padres de familia. Parte del
marketing estratgico incluye ajustar tus precios, posicionamiento y productos o servicios actuales
para ayudar a alcanzar los objetivos.

3.2.- ELECCIN TCTICA

Una vez que se tenga metas, incluyendo estrategias especficas para cumplir estas metas, se
determina cmo implementar estas estrategias. Si se desea incrementar los ingresos, una tctica
puede ser aumentar los precios y redisear la marca de un producto o servicio. Si se desea aumentar
la participacin de mercado entre consumidores preocupados por su salud, se podra empezar a
patrocinar eventos deportivos o publicitar en revistas de salud y ejercicio.

4.- ACOMODACIN Y SALIDA

Establecer barreras a la entrada es solo un aspecto de la competencia estratgica, otro lo constituye
inducir a los rivales a abandonar el mercado. Y en el caso de que ni la entrada ni la salida estn en
juego, es decir, caso de acomodacin, las empresas luchan por sus cuotas de mercado.

Hay una variedad de estrategias de negocios al alcance de una empresa, dependiendo de si quiere
impedir la entrada o inducir a la salida o luchar contra sus rivales. Las estrategias optimas dependen
tambin de si las funciones de reaccin tienen pendiente positiva 8complementos estratgicos) o
negativa (sustitutos estratgicos).

Las Barreras de salida son factores que impiden o dificultan el abandono de una industria por parte
de una empresa. La existencia de estas barreras fuerza a las empresas a luchar por sobrevivir y, por
tanto, seguir compitiendo en la industria, por lo que la intensidad de la competencia aumenta.

Son un importante aspecto a tener en cuenta a la hora de entrar a competir en el mismo,

plantendose la empresa, marca o proyecto en cuestin las posibles dificultades o costes a
encontrar si decidiera abandonarlo por alguna razn.

Al igual que las Barreras a la entrada, las barreras de salida son un concepto desarrollado por
Michael Porter. Este tipo de barreras son importantes en sectores caracterizados por la necesidad
de alta especializacin de activos o grandes inversiones iniciales que agravan la salida del mercado.

Principales barreras de salida

Las principales barreras de salida en una industria son las siguientes:

Activos especializados: La salida de un mercado puede tener un alto nivel de complejidad debido a
la propia naturaleza del mismo, por ejemplo los entornos tecnolgicos que suponen la posesin de
importantes equipos que difcilmente puedan venderse a terceros tras la salida del sector. Adems,
dichos activos tienen poco valor fuera de la industria.

Costes fijos de salida: son aquellos costes que deben asumirse necesariamente al abandonar dicha
industria, como pueden ser las altas indemnizaciones a los empleados o la liquidacin de las
existencias en tu almacn.

Restricciones sociales y gubernamentales: como pueden ser las presiones sociales que puedan
ejercer algunos grupos de inters. Como ejemplo podemos citar a las huelgas y manifestaciones que
puedan darse al cerrar la empresa o cambiar de industria. Respecto al aspecto poltico, la legislacin
o la presin poltica pueden ser una importante barrera de salida.

Una de las barreras de salida ms importantes y comunes es como citbamos en los costes fijos los
pagos por indemnizacin a empleados o proveedores propios de la finalizacin de un proyecto o
negocio. Es muy frecuente que estas barreras y otras similares fuercen a las empresas, marcas o
proyectos a continuar funcionando a pesar de sus malos resultados evitando su salida,

En definitiva, la posesin de activos difciles de liquidar, la alta regulacin en el mbito laboral y sus
correspondientes costes para las compaas o los compromisos personales y emocionales con socios
o empleados son algunas de estas barreras, muy repetidas a lo largo de la historia empresarial. Por
supuesto, tambin existen ocasiones en las que es el orgullo o el dao a la imagen los que evitan
una salida aun siendo necesaria.

5. MODELO DE BAIN - SYLOS MODIGLIANI

Por barreras de entrada se entiende, segn Bain, como las ventajas de las empresas establecidas
sobre los potenciales entrantes en una industria , que se reflejan en la que las primeras pueden fijar
sus precios arriba de un nivel competitivo sin atraer nuevas empresas a que entren a la industria.
 ( )
=

Donde:

=Condicin de entrada

=Precio fijado por firmas establecidas

=Precio competitivo, de competencia pura en el ( = )

Despejando P:

P = CmeLP (1 + E)

"E" es lo que define el beneficio extraordinario que obtienen las firmas establecidas como las
empresas fijan el precio asimismo como entre las mismas empresas compiten en una industria

El primer modelo de Bain

Teniendo en cuenta los siguientes supuestos:

1. Hay una curva de demanda de largo plazo bien determinada para la produccin de la industria.

2. Hay entre los oligopolistas ya establecidos un pacto efectivo.

3. Las firmas establecidas pueden calcular un precio lmite por debajo del cual la entrada no
ocurrir.

4. Por encima del precio lmite, se atrae la entrada de nuevas empresas.

5. Las firmas establecidas procuran la maximizacin de sus propios beneficios en el largo plazo.

Concepto de entrada al mercado, segn Bain: La entrada se define como el establecimiento de

una nueva empresa que construye o incorpora nueva capacidad instalada productiva, la cual
no era utilizada para la produccin de la industria antes de esa firma. Excluye de su concepto
de entrada a:

a) La adquisicin de una empresa ya existente por otra.

b) La expansin de la capacidad instalada de una firma establecida.

c) La entrada cruzada.

Barreras a la entrada: Bain introdujo el concepto de condicin de entrada, que defini como
el margen en que las empresas establecidas pueden elevar su precio en forma persistente por
encima del nivel de precios competitivo sin atraer la entrada de nuevas empresas.
Simblicamente, tenemos

=

Donde = condicin de entrada

= Precio lmite

= Precio competitivo, o sea, precio que rige en la competencia pura y . en

el largo plazo ( = )

Resolviendo para , tenemos:

= (1 + )

Modelo del precio limite (Modelo de bain - sylos - modigliani)

Este modelo muestra el poder con el que

cuenta una empresa ya instalada para
disuadir a sus competidores de que entren
en el mercado.

Supongamos que hay una empresa instalada

(empresa 1) y otra que se plantea entrar en
el mercado (empresa 2). La empresa 1 acta
como monopolista, pero teniendo en cuenta
la posibilidad de que la empresa 2 entre. Si
no existen costes de entrada, 2 entrar y nos
encontraremos ante un modelo duoplico de
Stackelberg. Por lo tanto el nivel de
produccin que selecciona 2 depende de cunto decide 1 que producir: q* es funcin de q

Si suponemos que existe un coste de entrada (C) los resultados varan. La grfica muestra la funcin
de reaccin de la empresa 2. Sus beneficios aumentan a medida que se sita en curvas isobeneficio
ms a la izquierda (p1>p2> p3> p4). Habr un punto en que los beneficios que obtiene la empresa 2
sern menores que los costes de entrada (C), por lo que no le convendr entrar.

La existencia de un coste de entrada permite a la empresa instalada seleccionar una cantidad de

produccin con la que alcanza un beneficio mayor que el que alcanzara en una situacin de lder de
tipo Stackelberg, porque logra bloquear la entrada de la empresa 2 y continuar siendo un
monopolio. Lo que la empresa 1 debe hacer es bajar el precio del bien lo suficiente para que la
empresa 2 no pueda cubrir los costes de entrada (de ah el nombre de precio lmite del modelo).

6. COSTOS HUNDIDOS Y BARRERAS (MODELO DE STALCKBERG - SPENCE - IDACIT)

Segn Bain se producen ciertas reacciones ante la entrada:

1. La entrada est bloqueada si las firmas que estn en el mercado no cambian su
comportamiento respecto a lo que haran sin amenaza de entrada y a pesar de esto no hay
entrada.

2. La entrada est prevenida si las firmas establecidas cambian su comportamiento para impedir
la potencial entrada de nuevas firmas.

3. La entrada est acomodada si las firmas establecidas adaptan su comportamiento a la entrada

de las nuevas firmas.

MODELO DE STALCKBERG - SPENCE - IDACIT

La firma 1 (establecida) elige 1 , luego la firma 2 elige K2. Los beneficios seran:

( ) = (1 1 2 ) , = 1,2 ;

< 0, quiere decir, un aumento en la capacidad del rival perjudica a la empresa.

2
< 0, quiere decir, el valor marginal de la capacidad de la firma cae con los
aumentos en la capacidad de la otra firma.

Firma 2 maximiza dado 2 :

(1 1 )
2 = 2 (1 ) = 2
Firma 1 resuelve:
1 1
1 1 (1 1 )
2
Resultado:
1 = 12 , 2 = 14 , 1 = 18 , 2 = 116

Resultados del modelo de Stackelberg son los siguientes:

Ser el primero en actuar es bueno.

Inversin debe ser irreversible.

Es vital tener menos opciones.

Firma 2 siempre entra.

Siempre que no hayan costos hundidos

Cuando existen costos hundidos en economas de escala, se obtiene los beneficios para la firma 2:
2 (1 1 2 ) 2 > 0
2 (1 2 ) = {
0 2 = 0

Si f < 1/16, con Stackelberg, 2 f = 1/16 f > 0, firma 2 entra.

Si f > 1/16, entrada bloqueada

Sobre prevencin de entrada:

Firma 1 puede prevenir entrada, resolviendo: 2 {2 (1 1 2 ) } = 0

1 = 1 2 previene entrada.

Utilidades 1 = 2(1 2)

Puede ser mayor que Stackelberg.

Hay sobrecapacidad.