Universidad del Desarrollo

Teora del Diseo

Tomar conciencia de la Historia

M Isabel Claverie
 Mircoles 12 de Abril

En este ensayo se analizar el concepto de pastiche propuesto por Fredric Jameson en

el texto Posmodernismo y sociedad de consumo aplicado en el caso de los afiches britnicos
de propaganda de guerra de 1945 Keep Calm and Carry On.
Para comenzar, es importante contextualizar y definir algunos conceptos. Primero,
segn Jameson, el pastiche es una imitacin o mmica de otros estilos, particularmente de sus
amaneramientos y retorcimientos.1 Por otro lado, un afiche es Una hoja separada, fijada a una
superficie existente. En segundo lugar, debe encarnar un mensaje; una simple imagen
decorativa no es suficiente 2, aunque con las tendencias del nuevo siglo se ha perdido el
sentido que este recurso visual tena inicialmente. La persuasin ha sido utilizada en todas las
grandes culturas. Segn el texto de Vilm Flusser Acerca de la Palabra Diseo el diseo
(entendido como la fusin entre arte y tcnica), es un engao tanto a la naturaleza como a la
cultura, una especie de persuasin escondida sin que el receptor sepa su origen. Podemos
asociar esta definicin a la funcin principal de la propaganda, ya que es entregar informacin
provocar una reaccin intencionada en el receptor, engaarlo a travs de sus sentidos para que
reaccione de una manera esperada y manejada por quien lo emite.
En breve resumen, la historia del afiche a analizar comienza en Gran Bretaa el ao
1939, cuando el ministerio de propaganda crea una serie de 3 posters con el fin de alentar,
empoderar y tranquilizar al pueblo frente a la situacin de guerra. Los dos primeros, fueron
lanzados, pero el hoy famoso Keep Calm and Carry On nunca lleg a ver la luz ya que estaba
reservado en caso de que Inglaterra le declarase la guerra a Alemania. Eso hasta el ao 2000,
cuando Stuart Manley, dueo de Barter Books, casualmente dio con uno de ellos. Es aqu
donde comienza el boom de esta frase. El verdadero peak llega el ao 2009, cuando uno de los
diarios britnicos ms ledos, The Guardian, lo incluy en una lista de los 10 afiches favoritos.
El diseo del afiche, simple y audaz, consta de una tipografa palo seco y un dibujo de
la corona britnica, un estilo ms bien moderno. Se buscaba dar un mensaje claro, eran
tiempos difciles y era necesario centrarse en el propsito del afiche ms que en la esttica de
este, deba ser simple y con una idea fuerte que llegase a todos los ciudadanos.
Naomi Klein, en su libro No Logo, dice Los productos que tendrn xito en el futuro no
sern los que se presenten como artculos de consumo, sino como conceptos: la marca
como experiencia, como estilo de vida. Al convertirse este afiche en tendencia, simplemente
por su esttica, el pblico ha ido pidiendo el producto, adaptando y la adecuando a sus propios
gustos y propsitos olvidndose completamente de su sentido original. Si nos detenemos a
pensar, el hecho de que un encendedor tenga esta frase llega a ser macabro, ya que al
desconocer completamente su sentido original (o hacer caso omiso de l), estamos asociando
un objeto que contiene gas con la Segunda Guerra Mundial.
Laura Novik, arquitecta y especialista en Trend Watching, define las tendencias como la
articulacin para que industrias poderosas vendan sus ideas. Ella plantea que las tendencias
generan para ellas mismas un poder transicional, es decir que mientras duran estando a la
cabeza de las demandas poseen poder sobre los consumidores. Y es este el poder que hoy en
da como sociedad puramente de consumo, de usar y botar, de la obsolescencia programada;
no estamos conscientes. Hoy somos manejados por lo que nos quieren vender y no estamos
tomando compromisos con nada. Es la inadecuacin y la descoleccin de las cosas que nos
rodean la que nos ha convertido en una sociedad sin contenido, vaca, o como lo pondra
Jameson, esquizofrnica.

Teora del Diseo - seccin 1

Certamen 1: TOMAR CONCIENCIA DE LA HISTORIA
M Isabel Claverie
 Mircoles 12 de Abril

Profesores, mdicos, enfermeros, incluso periodistas. Todo el mundo trabaja bajo

cierto estrs y el cartel es una presencia tranquilizadora para ayudar a combatirlo.
Por decirlo de una manera frvola, ironiza Stuart Manley, quien encontr los afiches
Comprar un pster es ms barato y menos daino que comprar antidepresivos! La
crisis econmica, la recesin, supone ms estrs para todos, por lo que no es
ninguna sorpresa que el mensaje se contine divulgando en estos das oscuros.
(El Pais, 2012)

Esta cita, a modo de conclusin, define sin darse cuenta, lo que es el pastiche,
define la manera individualista de pensar de la sociedad de hoy. Mientras me sirva, lo
usar, pero sin pensar en el trasfondo o lo que pueda
significar para los dems.

Una polera, con la frase de un afiche

britnico de guerra haciendo
publicidad a un pas de habla hispana,
con una tipografa imitando mano
alzada.

Pastiche Total.

Teora del Diseo - seccin 1

Certamen 1: TOMAR CONCIENCIA DE LA HISTORIA
M Isabel Claverie
 Mircoles 12 de Abril

Referencias:
1. Posmodernidad y Sociedad de Consumo, Fredric Jameson, 1985, pg168.
2. Rickards, M. The Rise and Fall of the Poster 1971
3. Acerca de la Palabra Diseo, Vilem Flusser, 2002
4. Naomi Klein, No Logo
5. Duranding, G., La mentira en la propaganda poltica y en la publicidad. Barcelona, Paids, 1995

6. History - Keep Calm and Carry On Poster (History - Keep Calm and Carry On Poster)
http://www.keepcalmandcarryon.com/history/
7. Klein, N. (2002). No logo: El poder de las marcas. Ediciones Paids Ibrica.
8. Sanchez, M. (2012, November 5). Keep calm and carry on, historia de un lema que cualquiera
puede hacer suyo. El Pais. Revisada November 20, 2014

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M Isabel Claverie