Marketing Principios y Fundamentos Daniel Naranjo

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MARKETING
DanielDaniel NaranjoNaranjo dfnaranj@gmail.comdfnaranj@gmail.com
PrincipiosyfundamentosPrincipios y fundamentos
1
MARKETING
DanielDaniel NaranjoNaranjo dfnaranj@gmail.comdfnaranj@gmail.com
PrincipiosyfundamentosPrincipios y fundamentos
2
Bienvenidos a una presentaci�n sobre
marketing.
Me imagino lo que est�n pensando�
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
�otra presentaci�n sobre marketing? �leer lo mismo de siempre?
�otro m�s que va a decir que �el cliente es importante�, que �hay
que articular el precio, la plaza, el producto, la promoci�n�, que
�segmentar es la clave��etc etc etc�
3
Debo confesar que s�, que dir� todas
esas cosas�.
Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos
haga pensar sobre el asunto y comprender m�s all� de los
t�picos libros de texto
4
�Qu� pretendo?
Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundo
del marketing que entiendan �en espa�ol� qu� es eso del
marketing de lo que tantos libros escriben
Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercan�a (por cursos
de pre o post grado, por desempe�o profesional), es un llamado a
la reflexi�n y el cuestionamiento sobre qu� es lo que estamos
haciendo en el mundo real y qu� tiene que ver eso con el
marketing
5
Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muy
buenos libros al respecto, el m�s com�n de todos es:
� Direcci�n de Marketing de Philip
Kotler, uno de los cl�sicos sobre el
asunto
Pero, la verdad, en cualquier biblioteca o librer�a encontrar�n suficiente
material al respecto
6
Ahora si, comencemos�
7
Una aclaraci�n inicial:
Las palabras marketing y mercadeo,
ser�n usadas indistintamente a lo largo
del presente texto. Si bien en espa�ol
deber�amos usar el t�rmino mercadeo, los
grandes desarrollos del concepto han sido
realizados por los norteamericanos
8
Primera parte:
Definiciones y fundamentos
9
Algunas definiciones para comenzar
10
La primera pregunta que deber�amos resolver es
bastante obvia�.
�QU� ES MARKETING?
Aqu� van algunas definiciones:
11
�no tengo idea��
No se r�an, que es una definici�n que muchos dan�
12
�un arte�� una t�cnica��
�una ciencia��
Y esa s� que es una discusi�n dif�cil
13
�hacer felices a los clientes��
Esa definici�n siempre me ha gustado, pero me
suena m�s a servicio al cliente que a mercadeo
�Proceso social y administrativo por el
que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a trav�s de la
14
creaci�n y el intercambio de
productos y de valor con otros.�
Kotler
Esto ya se va poniendo m�s serio�.
15
�El marketing es un proceso de
planeaci�n y ejecuci�n de la
concepci�n, el establecimiento de
precios, la promoci�n y la distribuci�n de
ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y
organizacionales.� AMA
Y esa es m�s seria a�n (por algo la da la American Marketing Association )
16
�El marketing es el conjunto de
organizaciones, acciones y
procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios as� como
la sociedad en general�
Esta es la de la AMA en 2007
17
�Ciencia que estudia el proceso de
intercambio de bienes y
servicios para la satisfacci�n de
las necesidades y deseos de un
cliente�.
Kotler
Otra vez Kotler
18
�Arte de identificar los deseos insatisfechos,
definiendo, midiendo y cuantificando, el tama�o del
mercado, su potencial utilidad as� como los
segmentos de ese mercado al cual la compa��a
puede responder, contribuyendo de esta manera al
desarrollo de productos y servicios apropiados a
fin de responder a la necesidad detectada.� Kotler
Y una vez m�s!!!
19
Hacia una definici�n propia
20
Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejores
que otras�
Pero les propongo crear una definici�n propia, que
As� que vamos!!!!
incluya los puntos claves de las anteriores y resulte
gu�a para el resto de la presentaci�n
21
�es un proceso de
intercambio de bienes,
ideas y servicios que resulten
valiosos, con una finalidad clara:
Marketing
Tiene un Objetivo
satisfacci�n de las
necesidades y deseos de un
cliente.
Satisfacci�n de las necesidades
y los deseos de un cliente
22
Esta definici�n, puede profundizarse hasta extremos
incre�bles�
As� que deteng�monos en aquellos que son m�s claves de estudiar
23
�QU� IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?
�Es lo mismo acci�n que proceso?
24
Un proceso est�
conformado por
acciones
Esto implica que hacer mercadeo no es
hacer una simple acci�n
25
El mercadeo son un
grupo de acciones que
incluyen:
� La investigaci�n,
� La planeaci�n estrat�gica
� La ejecuci�n t�ctica
26
Todo el ciclo del PHVA es
parte del proceso de
� Planear
� Hacer
marketing:
� Verificar
� Ajustar
27
�QU� ES UNA NECESIDAD Y QU� ES UN DESEO?
�Es lo mismo o son cosas diferentes?
28
Necesidad
Estado de carencia percibida.
Deseo
Falta de una satisfacci�n
Camisa que se
Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual.
Demandas
Deseos humanos respaldados por poder de
compra.
Deseos que pueden
satisfacerse pues hay como adquirirlos
pone una necesidad
29
Profundicemos en las
necesidades
Todo el mercadeo depende
indispensablemente de necesidades y
deseos.
�QU� ES UNA NECESIDAD Y QU� ES UN DESEO? 30
Maslow plante� que existe

una �Escala de
necesidades�, que los seres
humanos recorremos:
Altruistas:
Realizaci�n Personal:
Desarrollo personal,
realizaci�n del
potencial.
Ego o Estima:
Confianza en s� mismo,
independencia, reputaci�n, Status,
respeto, aprecio, reconocimiento.
Sociales:
Pertenencia, asociaci�n, aceptaci�n, amistad,
amor, reconocimiento.
Seguridad:
Cobijo, Calor, Trabajo, etc
Necesidades Fisiol�gicas
(Comida, descanso, abrigo, refugio)
31
Necesitamos hacer lo que nos gusta
Necesitamos ayudar a otros
Para mi siempre ha sido mas claro as�:
anielNaranjodfnaranj@gmail.comNecesitamos estar vivos
Necesitamos estar seguros
Necesitamos compa��a
Necesitamos sentirnos importantes
31
Necesitamos hacer lo que nos gusta
Necesitamos ayudar a otros
Para mi siempre ha sido mas claro as�:
anielNaranjodfnaranj@gmail.comNecesitamos estar vivos
Necesitamos estar seguros
Necesitamos compa��a
Necesitamos sentirnos importantes
32�QU� ES UNA NECESIDAD Y QU� ES UN DESEO?
Naranjodfnaranj@gmail.com
�Creen en ese planteamiento?
32�QU� ES UNA NECESIDAD Y QU� ES UN DESEO?
Naranjodfnaranj@gmail.com
�Creen en ese planteamiento?
33
� Las necesidades var�an con el tiempo y las personas.
jerarquizaci�n no se cumple
� La a la perfecci�n,
ya que una necesidad de mayor jerarqu�a puede presentarse
antes de que una m�s b�sica est� completamente satisfecha.
34
As� que, atenci�n:
��LAS NECESIDADES NO SE CREAN!!!
Y, aunque suene divertido, �nadie necesita una sandalias plateadas�
35
�COSTO, VALOR Y PRECIO?
�Es lo mismo o son cosas diferentes?
36
Para comprender cada uno de estos t�rminos, es importante que nos
ubiquemos en dos dimensiones distintas:
�COSTO, VALOR Y PRECIO?
Desde la Desde el
organizaci�n:
cliente:
�COSTO, VALOR Y PRECIO? 37
Desde la organizaci�n:
Costo: Cuanto cuesta hacer el producto o prestar el servicio
Costo
(incluyendo empaque, distribuci�n, promoci�n, etc.)
Precio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + la
utilidad que se quiera obtener.
Valor: Es lo que el cliente est� dispuesto a pagar por recibir el
producto o servicio.
Desde el cliente:
Costo: Cuanto cuesta adquirir el producto el servicio (��no
s�lo es el costo financiero!!!).
Precio: Es el precio de venta, lo que financieramente habr�a
que pagar por adquirir el producto.
Valor: Es lo que el est� dispuesto a pagar por recibir el
producto o servicio.
Les propongo algunas preguntas para la discusi�n:
mayor
�Cu�l debe ser mayor:
el precio, el costo o el valor?
Les propongo algunas preguntas para la discusi�n:
Normalmente debe percibirse que el valor
debe ser mayor que el precio (y que
el costo)�.
�Pero qu� tan mayor?
ALGUNAS REFLEXIONES
� Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos en
una situaci�n de vulnerabilidad frente a la competencia
� Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generar� una
erosi�n de valor, o peor a�n una profunda desconfianza sobre la calidad de
la propuesta
� Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo,
estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos de
diferenciaci�n
42
�SATISFACCI�N?
�Qu� es eso de la satisfacci�n?
43
Existe una f�rmula muy simple en el mundo del servicio al cliente:
�SATISFACCI�N?
S P E
Satisfacci�n = Percepci�n - Expectativa
44
Si lapercepci�n es mayor que la expectativa :)
Si la percepci�n es Igual a la expectativa :I
�SATISFACCI�N?
Si la percepci�n es menor que la expectativa :(
�SATISFACCI�N? 45
Una advertencia:
No caigan en la trampa de pensar que la
tarea es reducir las expectativas. Consideren
que las expectativas siempre est�n por fuera del control
de la empresa, as� que la tarea es siempre aumentar la
percepci�n
46
�PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?
�Son lo mismo?
47
Hoy en d�a, cada vez con m�s frecuencia se tratan como sin�nimos pues
los atributos que antes los diferenciaban son cada ves m�s difusos. Al
decir ��cu�l es tu producto?� se est� hablando tanto de la cosa, de la
utilidad de la misma, y de lo que ella representa
Pero a nivel te�rico, no son
exactamente iguales.
48
El producto es f�sico, tangible, material. Su compra y
consumo pueden separarse un intervalo de tiempo.
El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Su
compra y consumo se presentan en el mismo momento.
�PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 49
Y una idea es� Es un pensamiento, es una representaci�n
intangible de convicci�n, creencia u opini�n� Es la
representaci�n de una cosa�.
�PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 50
Recuerden algo:
Lo m�s importante no es el producto (o
servicio). Es la idea que el
producto (o servicio)
representan
51
�CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?
�Son lo mismo?
52
Este es otro tema de esos complicados�
Hoy en d�a, la palabra cliente suele agregar
tanto al comprador como al consumidor
de un producto. Incluso, a potenciales
compradores y consumidores.
53
Para los motivos de esta presentaci�n, los entenderemos as�:
COMPRADOR:
CONSUMIDOR (O
USUARIO):
Quien compra el
producto o servicio
Quien consume o
usa el producto o
servicio
�CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 54
CLIENTE:
Comprador y / o consumidor (actual o
potencial) de un producto o servicio.
CLIENTE:
Comprador y / o consumidor (actual o
potencial) de un producto o servicio.
55
Y despu�s de este mont�n de definiciones, ya
tenemos un glosario sumamente b�sico que
nos permitir� empezar a trabajar sobre el
mercadeo como tal�
Y nos hemos gastado m�s de 50 diapositivas s�lo en la
construcci�n de la definici�n
56
A manera de resumen:
�Qu� es mercadeo?
57
No s� si se dieron cuenta, pero todo el tiempo
pusimos al cliente como centro de la
definici�n�
��Y eso es
revolucionario!!!
58
Las empresas siempre han puesto a la venta y
a la utilidad como el centro de la
organizaci�n, no al cliente.
No hay indicadores sobre �felicidad del cliente� pero en
cambio abundan los indicadores sobre utilidades
59
As� que quiero cerrar este cap�tulo con una
reflexi�n que ya tiene unos a�itos, pero que a�n
tiene tanta validez como el d�a en que se propuso
60
La principal tarea de la funci�n del marketing en un
concepto gerencial no es tanto ser h�bil en lograr
que el cliente haga aquello que favorezca los
intereses de la empresa �
� sino en ser h�bil en concebir y luego lograr que la
empresa haga aquello que satisfaga los intereses
del cliente.
John B. McKitterick, �What is the Marketing concept?� The Frontiers of Marketing
Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71 - 82
61
Desde un punto
social, as� es como
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto de
m,
ha de funcionar el
marketing:
Consumidores
(Quieren satisfacci�n)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing social
61
Desde un punto
social, as� es como
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto de
m,
ha de funcionar el
marketing:
Consumidores
(Quieren satisfacci�n)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing social
62
Algunas discusiones profundas
63
Primero, una pregunta: �Es lo mismo
hacer mercadeo que vender?
64
Philip Kotler se�ala que �la funci�n del
mercadeo es hacer superflua la
venta�
Veamos en detalle algunas diferencias
desde los conceptos de ambas disciplinas
65
CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETING
F�brica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades por medio del
volumen de ventas
PUNTO DE
PARTIDA
ENFOQUE MEDIOS FINES
EL CONCEPTO DE VENTA
Mercado Necesidades de los
clientes
Marketing
integrado
Utilidades por medio de la
satisfacci�n de los clientes
EL CONCEPTO DE MARKETING
66
�Por qu� es tan f�cil encontrar ejemplos
primero tan
de empresas ubicadas en lo primero, y pocas ubicadas en lo segundo?
67
La mayor�a de empresas se encuentran en el primer
punto, y algunas pocas estan tratando de moverse del
primero al segundo.
��Pero, en serio, puede
hacerse mucho mejor!!!!!!!
68
Una segunda pregunta: �Cu�l debe ser
entonces la misi�n del marketing?
69
Misi�n del Marketing
� Crear productos que satisfagan necesidades
� Sostener precios y rentabilidad
� Mejorar la definici�n del cliente objetivo
� Mejorar la diferenciaci�n
� Mejorar la construcci�n de marca
70
Lo que m�s se opone, de hecho, a
conseguir estos objetivos de marketing es
�miop�a del
precisamente la llamada marketing�
71
Tercera pregunta: �qu� es la miop�a del
marketing?
72
� Pensar que nuestros gustos son los gustos
de los dem�s
�Qu� es La miop�a del mercadeo?
� Empe�arnos en pensar que nuestros
productos son los mejores y los m�s
deseados
73
� Pensar que las cosas no cambian y nuestros
productos siempre tendr�n consumidores
�Qu� es La miop�a del mercadeo?
� Aferrarse a la comodidad de seguir haciendo lo
que hacemos y no pensar en innovar
� Ver por el espejo retrovisor
74
�Nocreer que el crecimiento est� asegurado
� Estar muy atentos de cualquier producto
sustituto
�C�mo evitar la miop�a del mercadeo?
que represente una competencia v�lida
�No confiarse totalmente en la ventaja competitiva que
dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el
volumen (econom�as de escalas)
�No concentrarse en un solo producto
75
�C�mo evitar la miop�a del mercadeo?
La mejor manera para una compa��a de tener suerte
es inventar su propia muerte creando su propio
sustituto
76
La principal dificultad es que, de hecho, estamos
acostumbrados a ver las cosas de una
No es f�cil evitar la miop�a
manera, y esa manera no es
necesariamente la misma manera en que
nuestros clientes lo ven
77
Cuarta pregunta: �hay acaso diferencias
reales en esta nueva propuesta de
marketing?
78
Sin duda, ��hay que cambiar la forma de
ver el marketing!!!
Y para esto hagamos un paralelo entre el marketing
viejo, y del nuevo marketing�
La antigua teor�a de marketing
Conexiones con los clientes
Centrarse en ventas y productos.
Practicar marketingmasivo.
Concentrarse en productos y ventas.
79
La nueva teor�a de marketing
Conexiones con los clientes
Centrarse en mercados y clientes.
Dirigirse a segmentos de mercado o individuos
seleccionados.
Concentrarse en �satisfacci�n y valor� para el cliente.
CONEXIONES CON LOS CLIENTES
Vender a los clientes.
Conseguir clientes nuevos.
Incrementar la participaci�n de mercado.
Servir o atender a cualquier cliente.
Comunicarse por medios masivos.
Hacer productos estandarizados.
Desarrollar relaciones con los clientes.
Conservar clientes viejos.
Incrementar la participaci�n de clientes.
Servir a clientes rentables, �despedir� a los perdedores.
Comunicarse directamente con el cliente.
Hacer productos a la medida
80
Conexiones con los socios de marketing
Dejar el valor y la satisfacci�n de los clientes al
departamento de ventas y de marketing.
Trabajar solos.
Conexiones con los socios de marketing
Hacer que todos los departamentos busquen la
satisfacci�n y el valor de los clientes.
Asociarse a otras empresas.
CONEXIONES CON LOS SOCIOS DE MARKETING
81
Conexiones con el mundo que nos rodea
Vender localmente.
Asumir responsabilidad por las utilidades.
Marketing para empresas con fines de lucro.
Conexiones con el mundo que nos rodea
Vender local y globalmente.
Asumir responsabilidad social y ecol�gica.
Marketing para empresas sin fines de lucro.
CONEXIONES CON EL MUNDO QUE NOS RODEA
Realizar comercio en mercados. Realizar comercio electr�nico en espacios de
mercado.
82
Estos planteamientos del �nuevo
marketing� suelen ser bastante
cuestionadores.
�Acaso no es mejor ser m�s exitoso en el mercado de
los masivos, consiguiendo clientes, haciendo las cosas
de la forma tradicional?
83
De hecho, hay negocios que son de
car�cter masivo, en los que muchos de
estos conceptos no aplican.
Pero la mayor�a de nuevas empresas no nacen desde
el masivo, y no les resulta realista esperar
crecimientos por esta v�a.
84
NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING
� De integraci�n vertical a virtual
� B�squeda de participaci�n del cliente
� Desarrollo de marketing de relaciones
� Utilizaci�n de canales m�ltiples de marketing
� Desarrollo de marcas
� B�squeda de sociedades estrat�gicas con los
proveedores
85
Pensar en ser una empresa �del nuevo
marketing�, no es tan simple como
despertar un d�a y querer serlo
De hecho, mientras m�s tiempo est�s en el
mundo del viejo marketing es m�s dif�cil
que pases a formar parte del nuevo.
86
El mejor truco que puedo recomendarles es
considerar cu�l es su promesa de valor
87
Quinta pregunta: �Qu� es una promesa
de valor?
88
Una promesa de valor no es un slogan.
Tampoco es una simple frase
dicha a la ligera
89
Una promesa de valor es�
UNA PROMESA
O, mejor a�n, es
LA PROMESA
90
Toda promesa de valor tiene dos partes:
Una parte manifiesta: Una parte latente:
Que no se dice, pero el cliente
Es decir, lo que se dice entiende y da por asumido
Es m�s f�cil entenderlo con un par de ejemplos
91
Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:
Una parte manifiesta: Una parte latente:
�metro es calidad de vida�
�calidad de vida�, montando en
metro tendr�s m�s calidad de vida
�Qu� entienden los usuarios por
calidad de vida? Calidad de vida es
comodidad, un viaje amplio,
calmado, a tiempo.
Si la parte latente no corresponde con la promesa se genera
insatisfacci�n
92
compensaci�n Tomemos una frase emitida por una caja de familiar:
Una parte manifiesta:
Una parte latente:
�Qu� entienden los usuarios por
�Gente viva�
La gente aqu� �esta viva�
gente viva? El concepto vivo en el
departamento tiene dos
acepciones: significa abusivo y
significa ebrio
�Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a
entender en el manifiesto?
93
Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:
Una parte manifiesta:
Una parte latente:
�Significa que el usuario dir� lo que
��qu� tan alto quieres llegar?
Llegar�s alto con nosotros
necesita y el banco ayudar� a
cumplir ese sue�o? �Significa que
tambi�n funciona para sue�os
peque�os? �Significa que �?
Cuando a un cliente le dec�an �usted no tiene respaldo para ese pr�stamo� le
estaban diciendo que �usted no puede llegar alto con nosotros�
94
Cuando LA PROMESA, lo que quiero se�alo que es decir es que
es, de hecho, el principal compromiso que una
empresa puede hacer.
Y, como tal, este compromiso no depende del
�rea de mercadeo de la organizaci�n
organizaci�n, sino de
toda la empresa.
La promesa de valor es el centro de la operaci�n de la empresa.
Todas y cada una de las �reas deben enfocarse en encontrar la
forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.
95
As� que m�s all� de lo manifiesto y lo latente, la pregunta
fundamental es:
�Est� la organizaci�n en capacidad de
cumplir esa promesa o son simplemente
palabras vac�as?
96
La promesa es la que encierra nuestro
diferencial. La promesa nos ayuda a no
orientarnos a la venta sino al cliente, la
promesa nos ayuda a innovar, a traer al
cliente al centro real de la
organizaci�n
97
Empresa Definici�n orientada hacia productos Definici�n orientada hacia el mercado
Amazon.com
Vendemos libros, videos, discos compactos,
juguetes, aparatos electr�nicos, herramientas
de hardware, art�culos dom�sticos y otros
productos.
Hacemos que la experiencia de comprar en Internet
sea r�pida, f�cil y disfrutable; somos el lugar donde
usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que
desee comprar en l�nea.
America Online Proporcionamos servicios en l�nea.
Creamos conectividad para clientes, cuando sea,
DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
donde sea.
Disney Operamos parques de diversiones.
Creamos fantas�as: un lugar donde Estados Unidos
todav�a funciona como se supone que debe hacerlo.
eBay Celebramos subastas en l�nea.
Conectamos a personas que compran y venden en el
mercado en l�nea del mundo, una singular comunidad
Web en la que pueden husmear, divertirse y
conocerse mutuamente.
98
Empresa Definici�n orientada hacia productos Definici�n orientada hacia el mercado
Home Depot
Vendemos herramientas y art�culos para
reparar/mejorar el hogar.
Proporcionamos consejos y soluciones que
transforman a los propietarios en h�biles
reparadores.
Revlon Hacemos cosm�ticos.
Vendemos estilos de vida y autoexpresi�n; �xito y
status; memorias, esperanzas y sue�os.
DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
Ritz-Carlton Hotels Alquilamos habitaciones.
Creamos la experiencia Ritz-Carlton, que estimula
los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los
deseos y necesidades no expresados de nuestros
hu�spedes.
Wal-Mart Operamos tiendas de descuento. Ofrecemos precios bajos todos los d�as.
99
No lo piensen como palabras vac�as. Hacer nuevo mercadeo es hacer
y cumplir una promesa que nos volver� �nicos en el mercado
100
A manera de resumen de esta parte:
101
Una empresa orientada al marketing tiene una serie
d t � ti d :
de caracter�sticas muy marcadas:
101
Una empresa orientada al marketing tiene una serie
d t � ti d :
de caracter�sticas muy marcadas:
102
� Orientadas al mercado y a los consumidores.
� Conf�an en la investigaci�n de mercados.
CARACTER�STICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING
� Desarrollan el Marketing estrat�gico (segmentaci�n, definici�n
de mercados objetivos y posicionamiento).
� Realizan propuestas de valor.
103
� Tienen un sistema de planificaci�n de marketing efectivo.
� Definen a su competencia de manera amplia.
CARACTER�STICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING
� Hacen una comunicaci�n integrada.
� Todos sus departamentos est�n orientados a los clientes.
104
Segundaparte:Segunda parte:
El mercadeo,enlapr�cticaEl mercadeo, en la pr�ctica
104
Segundaparte:Segunda parte:
El mercadeo,enlapr�cticaEl mercadeo, en la pr�ctica
105
En la primera parte hablamos mucho
sobre marketing
De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filos�ficos,
sobre el �deber ser� del nuevo marketing
106
Esta segunda parte se vuelve una parte
de la acci�n. El reto ahora es empezar a
pensar c�mo hacer marketing real para
un mundo real
Sin traicionar nunca los principios y filosof�a ya explicados
107
Hacer mercadeo a nivel estrat�gico es,
fundamentalmente seguir un proceso de
5 pasos:
Analizar el
entorno
Segmentar
Seleccionar
mercado meta
Elegir un
posicionamiento
Elaborar la
mezcla de
mercado
108
Vamos a explicarlos paso a paso, uno a
uno, para que comprendamos c�mo
comenzar a hacer mercadeo.
109
Pero antes de comenzar, recordemos algo
clave desde la concepci�n filos�fica:
�Cu�l es entonces la tarea del mercadeo?
110
La primera tarea del
marketing:
identificar las
Informaci�n sobre las
necesidades
Descubrir las necesidades del
cliente
necesidades de
los consumidores
Consumidores potenciales: el
mercado
111
Identificar
Investigar
Pero No basta con identificar la necesidades
Entender
Conocer
112
�C�mo descubrir las necesidades reales del
consumidor?
La pregunta no tiene una respuesta �nica, porque una cosa
es lo que una persona dice necesitar, y otra la que en
realidad necesita. Una cosa es lo que dice desear, y otra lo que
desea �
113
consumidor?
Cuando una mujer compra ropa
interior, casi nunca est�
comprando ropa interior �
Cuando una persona compra una
casa no esta comprando una
vivienda �
114
consumidor?
No hay una forma completamente
exacta de descubrir las necesidades
del consumidor, ninguna es perfecta
�
Pero la investigaci�n es un camino �
Pero el comportamiento del
consumidor es una luz �
115
Analizar el entorno
De hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las
necesidades se encuentra dada por el primer paso:
116
Analizar el entorno es mirar a nuestro
alrededor y preguntarnos, �Qu� est�
pasando aqu�?
117
No es nada f�cil�
Para empezar existen dos entornos fundamentales:
Macroentorno Microentorno
118
El macro entorno incluye todos los factores
�Pol�ticos
�Econ�micos
�Sociales
�T�cnicos
�Ambientales
�Legales
�Demogr�ficos
119
MACRO ENTORNO
� Son los factores incontrolables que se relacionan con las
fuerzas sociales, pol�ticas, econ�micas, tecnol�gicas, normativas, etc.
� Una empresa orientada a la acci�n y al futuro estudia
los posibles escenarios del macro entorno
que
pueden influir en su estrategia de mercadeo
Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de la organizaci�n a la
suerte

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