Captulo 3

Cmo hemos
cambiado
Cmo hemos
cambiado
Las personas no cambian por adaptabilidad,
sino por supervivencia
Dr. House
La terminologa 2.0 se ha conver-
tido en una moda difcil de eludir.
Ya sea por el consumo ascendente
o el intento de interpretacin del
por qu de su auge, se ha instala-
do. El paradigma que el twitter, el
facebook, el youtube, el linkedin,
el hi5 (o la plataforma social de su
preferencia) son evidencias de un
nuevo orden social, hace tangible
la teora con cada clic y Me gusta.
Se habla del mundo 2.0 como el
inicio de un nuevo status quo o
de una revolucin en la comuni-
cacin. Hoy se enarbolan comu-
nidades con pulgares arriba y las
personas dejan de ser individuos
para convertirse en fans. En medio
de esta tendencia, real-maravillo-
33.Tras cinco das de salir a la Bolsa (Wall
Street), el precio de las acciones de Face-
book cay en un 13,1%, superando el rcord
anterior de MF Global Holdings que se ano-
taba una cada de un 10%. Esta respuesta
sa, he ledo en los ltimos aos
textos donde suele darse a Mark
Zuckerberg, ser humano que cre
Facebook all por el 2004, cuali-
dades mgicas dignas de Merln y
proyecciones mentales futursticas
dignas de Nostradamus. Cualida-
des mgicas, claro est, siempre y
cuando no tengan que enfrentarse
con la tirana de Wall Street33.
Muchos especialistas del mundo
2.0 intentan hacer de Zuckerberg
la actualizacin Johannes Guten-
berg34, creador de la imprenta de
tipos mviles en 1450. Lo curioso
es que todas estas interpretacio-
nes se originan de especialistas
que no son nativos digitales, lo
provoc que tres meses despus de cotizar
acciones, Zuckerberg, dueo de 503.6 millo-
nes de acciones de Facebook, perdiera 9,000
millones de dlares.
 39
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

que provoca que se aborde el acelerado, no tena mejor forma

boom desde una mirada ajena y
que intente encontrar similitudes
con lo tradicional. Lo cierto es
que lo 2.0 responde a solamen-
te un factor: lo que quieren los
nuevos usuarios. En el 2000 se
estren en Gran Bretaa la pelcu-
la Kevin & Perry Go Large35. La
cinta tena la tpica problemtica
adolescente que tantos rditos ha
trado sin importar la generacin
que la aprecie: la bsqueda de
dos jvenes ansiosos por hallar el
milagro necesario que les permita
perder su virginidad. Funcion en
la ochentera Porkys36 y en los
noventa con American Pie37.
de beber licor que colocando el
pico de la botella en el ojo ge-
neralmente el derecho y tras un
vuelco veloz, verter una buena
cantidad de vodka o whisky sobre
la mismsima retina38. DJ Eyeball
Comunidades con
pulgares arriba y las
personas dejan de ser
individuos para
convertirse en fans

Ms all de la trama, bastante

sosa, la pelcula destacaba por
una particularidad: la presencia
de DJ Eyeball, interpretado por
el actor ingls Rhys Ilfans. El per-
sonaje tena la particularidad de
consumir alcohol por los ojos.
No caiga en el error de creer que
usamos una figura literaria para
decir que tomaba muchsimo
hasta los ojos, pues en este caso
estamos hablando de un hecho
puntual. DJ Eyeball, siempre
35. Kevin & Perry Go Large se estren en
abril del 2000. La cinta es una comedia juve-
nil britnica basada en el sketch Kevin the
Teenager de Harry Enfield. La pelcula fue
34. Johannes Gutenberg naci en Maguncia, escrita por Dave Cummings y Harry Enfield
Alemania, entre 1398 y 1400, en la casa pa- y dirigida por Ed Bye. Logr recaudar ms
terna llamada zum Gutenberg. de 10 millones de libras esterlinas.
40
haca esto para mostrar rudeza y
que en materias alcohlicas nadie
poda superarlo. No haba ms. No
era en busca de embriagarse an-
tes, acelerar la adrenalina o ahorrar
dinero en materias de licor. Era de
macho y punto.
Esta prctica, que naci como una
excentricidad de DJ Eyeball en
Kevin & Perry Go Large, con los
aos ha trascendido las pantallas
y la complicidad de los DVD para
convertirse en un juego cada vez
ms comn en los adolescentes.
As, con el objetivo de conseguir el
mximo grado de embriaguez en
el menor tiempo posible (ecuacin
36. Pelcula estrenada en 1982 que retrataba
las diversiones de un grupo de estudiantes
del ficticio instituto Angel Beach de Florida.
La cinta est ambientada en la dcada del
cincuenta. Se hicieron dos secuelas ms pro-
ducto del xito de la primera cinta (Porkys
2: al da siguiente y Porky 3: la revancha).
37. Pelcula norteamericana estrenada en 1990.
La temtica se centraba en el pacto realizado
por un grupo de amigos para perder la virgi-
nidad antes de la graduacin. La cinta fue la
primera de varias entregas ms. Esta primera
pelcula tuvo un presupuesto de produccin
de diez millones de dlares y recaud 235
millones.
38. Puede ver al DJ. Eyeball haciendo el truco,
en una escena de la pelcula Kevin & Perry
Go Large que le comentamos buscando en
Youtube el video Eyeball Paul. TAGS: Eye-
ball y Paul.
perfecta para los bajos presupues-
tos y los permisos horarios de los
padres), los jvenes de hoy han
decidido impulsar el eyeballing
nombre inspirado en el personaje
de la cinta antes reseada.
De esta manera, cada vez crece
ms el consumo de shots de te-
quila, vodka, ron y pisco por los
mismsimos ojos. Para muestra
estn los ms de mil videos afi-
cionados que nos devuelve You-
tube39 cuando tpeamos la pala-
bra. Lo ms curioso es que se ha
comprobado cientficamente que
el eyeballing no embriaga ms
rpido a las personas.
Y es que la creencia de que el
alcohol pasa ms fcilmente a
travs de la membrana mucosa,
y por ende entra en el torrente
sanguneo directamente a travs
de las venas en la parte del ojo,
segn varios especialistas, sim-
plemente no es cierta. Para ser
honestos la cantidad de alcohol
que termina ingresando al cuerpo
es mnima (derramndose la ma-
39. Para ver un informe periodstico sobre el
Eyeballing puede buscar en Youtube el vi-
deo El eyeballing o la moda de beber alcohol
por los ojos. Los TAGS pertinentes son: eye-
balling, eyeballlinf, noticias increbles,
noticias de alcohol, yan carlos mejia.

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
yora). Es ms, se ha comprobado
que cuando los jvenes hacen el
eyeballing generalmente estn
bastante tomados y es por el va-
lor que les brinda el alcohol que
hacen esta maniobra. Es el buscar
el aplauso del ocasional auditorio
lo que provoca un subidn psico-
lgico, mas no fisiolgico. Lo cier-
to, y comprobable, es el dao que
produce: inflamacin, trombosis y
hasta lceras permanentes en la
crnea. Es decir, la vista no vuelve
a ser la misma.
Ernest Hemingway , que de DJ
40
Eyeball saba nada pero que de
materias de alcoholes bastante,
tena para con el licor una rela-
cin que iba ms all de la mera
intencin de embriagarse. Filosof
en ms de una ocasin, dej fra-
ses memorables para entenderlo
(Siempre di sobrio lo mismo que
dijiste cuando estabas tomado. Eso
te ensear a callarte la boca).
De todo lo he escrito por l se en-
tiende que, como para muchos
pensadores y creadores del siglo
pasado, la ingesta de alcohol res-
ponda a un proceso de compartir
con un auditorio pensamientos,
debates, gustos o bromas. Cuan-
do, adems, tomaban en solitario
entendan el rito de alcoholizarse
como un proceso creativo.
41
Es decir, no tomaban para embria-
garse, sino para vivir la experiencia
de la perdida de algunos sentidos
y el agudizamiento de otros.
Muchos se preguntarn, qu tiene
que ver el alcohol con el Internet?
En verdad nada, pero si nos dice
mucho de cmo los hbitos de
consumo han ido cambiando con
el paso de los aos y de la revalo-
rizacin en alza de la ansiedad, el
reconocimiento, la sobreestimula-
cin y el aspecto ldico.
Elementos que se repiten y pon-
deran en el consumo de Inter-
net tanto en los nativos digitales
como en los migrantes digitales.
En vas de dejar en claro quines
son, antes de sus caractersticas,
es importante definir los aspectos
tericos que circunscriben estos
trminos y que fueran acuados
por Marc Prensky41, catedrtico y
escritor norteamericano, en su libro
Inmigrantes Digitales publicado
en 2001.
40. Ernest Miller Hemingway (Estados Unidos 21
de julio de 1899 al 2 de julio de 1961), escritor,
periodista, novelistas y cuentistas del siglo
XX. Gan el Premio Pulitzer en 1953 por El
viejo y el mar y al ao siguiente el Premio
Nobel de Literatura por su obra completa.
42CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
Qu tiene que ver
el alcohol con el
Internet?
41. Marc Prensky (New York, 1946) ha escri-
to: Digital Game-Based Learning, Dont
Bother Me Mom. Im Learning, Teaching
Digital Natives. Partnering for Real Learning,
From Digital Natives to Digital Wisdom: Ho-
peful Essays for 21st Century Learning y
Brain Gain: Technology and the Quest for
Digital Wisdom.
Un Nativo Digital es aquel que
desde pequeo tuvo en su hogar
alcance a la tecnologa digital. Ojo
que esto no solamente se circuns-
cribe a computadoras, sino que va
desde telefona celular hasta plata-
formas de videojuegos. En el caso
de los Inmigrantes Digitales son
personas que han pasado de una
tecnologa a otra y han tenido que
adecuarse a los adelantos de los
nuevos tiempos. Cabe resaltar que
a diferencia de los Nativos Digita-
les, en el caso de los Inmigrantes
Digitales hay diferentes niveles de
dominios segn la posibilidad de
adaptacin de cada usuario. Una
de las diferencias que ms nos ca-
racterizan es el tiempo: los nativos
estn muy acostumbrados a recibir
y procesar la informacin mucho
ms rpido que los inmigrantes.
Acostumbran realizar multitareas
(multitask). En cambio, los in-
migrantes digitales si bien en al-
gunos casos logran reconocer a
esto como una habilidad especial;
en otros, en cambio suelen dudar
que los nios puedan aprender,
mientras ven televisin, escuchan
msica y estn conectados, afirma
Marc Prensky (Inmigrantes Digita-
les, 2001).

Si lo queremos ver en materia de
edades, los nativos digitales, en los
pases latinoamericanos, son todos
aquellos nacidos en la segunda mi-
tad de la dcada de los ochenta (en
Estados Unidos, donde se acu
el trmino, se pone como ao de
referencia finales de los setenta).
Los Inmigrantes Digitales van, en
cambio, desde los nacidos en los
cincuenta. Entonces, cuando lan-
zamos esta definicin del perfil y
hbitos de consumo de los inter-
nautas nos concentramos en los
Nativos Digitales. Esto no excluye,
claro est, que estas particularida-
des propias del consumo de infor-
macin digital no se aprecien ms
all de la restriccin dada.
Simplificando podemos decir que
los nativos digitales son todos
aquellos que han nacido des-
pus de 1995, poseedores de una
mente multitarea, un pensamiento
multimedia (que integra formatos
impresos, con digitales, visuales y
radiales), que realizan constantes
actualizaciones de sus aplicacio-
nes, que utilizan sus telfonos para
chatear, comparten mucha infor-
macin por redes sociales, toman
decisiones inmediatas, juegan con
consolas de videojuego, porttiles
y dispositivos mviles.
43
En el caso de los inmigrantes, es-
tamos defiendo caractersticas glo-
bales, estamos ante personas naci-
das antes de 1995, que no valoran
el concepto multimedia ms all de
si lo pueden hacer, que imprimen
documentos para leer o estudiar,
que bajan una aplicacin pero no
se preocupan por actualizarla, que
guardan informacin en sus com-
putadoras mientras que lo impor-
tante se lo mandan por email (no
confan en el concepto de la nube),
son reflexivos y por ende les cues-
ta tomar una decisin rpido, de
pequeos jugaron videojuegos con
mandos que tenan un solo botn
(Atari). Estudiaron de chicos con
enciclopedias, almanaques mun-
diales y hoy ven el Wikipedia como
la virtualizacin de estos materia-
les y estn en redes sociales ms
por curiosidad que por interaccin.
David Pescovitz42, director de in-
vestigacin del centro Institute for
the Future, recientemente realiz
un estudio sobre cmo sern los
nativos digitales dentro de unos
aos, cuando sean la clase domi-
nante trabajadora, preocupado del
impacto del mundo digital en el de-
sarrollo neuronal y cmo obligar
a las empresas a restructurar sus
organizaciones laborales.
44
El futuro de las compaas no
consistir en transformarlo todo
para satisfacer a una generacin
de trabajadores orientados a la gra-
tificacin instantnea. Y tampoco
consistir en ludificar las tareas
de trabajo a expensas de recom-
pensas a largo plazo. Sin embargo,
las empresas y las organizaciones
tendrn que tomar en cuenta que
los empleados que entrarn al mer-
cado laboral durante los prximos
cinco, diez, quince aos no slo
tienen una serie de habilidades di-
ferentes, sino tambin una nueva
serie de herramientas neuronales.
El truco consistir en idear una for-
ma para que las compaas pre-
paren un entorno en donde esas
clulas cerebrales que continan
madurando puedan seguir su cre-
cimiento, admite Pescovitz.
Todo este reenfoque es producto
de lo que viene sucediendo en la
forma de pensar y razonar de los
jvenes que maana se volvern
trabajadores, y por ende miembros
de la Poblacin Econmicamente
Activa. Desde el nacimiento has-
ta la adolescencia, el 60% de las
conexiones entre las clulas cere-
brales son podadas. Al igual que
ocurre con los senderos del bos-
que que se transitan una y otra vez,
algunas vas se hacen ms fuertes
mientras que otros caminos no uti-
lizados desaparecen bajo la hierba.
De esta manera, los nativos digita-
les estn fortaleciendo clulas del
cerebro que regulan actividades
especficas. Estn habituados a
conectarse con una extensa red de
personas de forma instantnea y a
eliminar selectivamente inmensos
cmulos de informacin., afirma
Gary Small, profesor de psiquiatra
en el Instituto Semel de UCLA y
coautor del programa de preven-
cin del Alzaheimer43. Esto ha pro-
vocado que la enseanza se vea
obligada a evolucionar olvidndose
de impulsar la memorizacin y re-
forzar la agilidad cognitiva.
Los antiguos griegos tenan una
memoria fantstica debido a que
era terriblemente costoso po-
ner cualquier cosa en papel. Los
generales del ejrcito saban los
nombres de todas sus tropas. No-
sotros simplemente ya no necesi-
tamos esa memoria en absoluto.
Esto significa que el lbulo frontal
del cerebro, que participa en el
almacenamiento de la memoria a
largo plazo, se desarrolla de for-
ma distinta en los nativos digitales
respecto a como lo ha hecho en
generaciones anteriores, afirma
Paul Thompson, profesor de neu-
rologa de UCLA en una entrevista
 CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
realizada en abril de 2012 por la
revista Time. Linda Stone, aseso-
ra del Pew Internet and American
Life Project, en 1997 acu el ter-
min atencin parcial continua
que es la capacidad de responder
varios estmulos al mismo tiempo.
Una actitud caracterstica de los
nativos digitales. Estamos siendo
transformados y nuestros hbitos,
por ende, vienen cambiando.
En Internet, donde todo est, uno
puede descargarse un programa
gratuito llamado WinOMeter44
(creado entre 2004 y 2010 por To-
mas Jelinek) que permite que el
usuario, una vez que lo instala en
su computadora, pueda tener un
detalle pormenorizado tanto de los
clics que hace como de la distan-
cia que recorre el mouse mientras
se navega. Simple pero utilsimo,
ms an cuando queremos con-
seguir indicadores numricos de
consumo. Este programa lo instal,
durante el desarrollo de este libro,
en 45 computadoras personales
sin que los usuarios lo supieran. Lo
puse en quince computadoras de
las amigas de mi hermana nacida
en 1997, en quince computadoras
de amigos contemporneos mos
(nacidos entre 1976 y 1978) y en
quince equipos de amigas de mi
mam (entre 1955 y 1958).
45
La idea era medir los clics que te-
nan estos grupos en el transcurso
de un mes. La muestra me permita
ver las diferencias de comporta-
miento nativos digitales en su pura
esencia (mi hermana), nativos di-
gitales conversos (yo) y migrantes
digitales (mi mam). Los resultados
fueron realmente diferentes entre
un grupo y otro. Fueron tan con-
tundentes que me parecieron que
marcaban una tendencia importan-
te ms all de la representatividad
de la muestra.
Mientras que las amigas de mi
mam hacan un promedio de 330
clics por da (2.310 a la semana),
el grupo de mi hermana elevaba
exponencialmente esta medida a
escalofriantes 1.650 clics diarios
(11.550 semanales). A su vez, yo
42. David Pescovitz, escritor y periodista nor-
teamericano. Sus textos se centran en la
ciencia, tecnologa y la cultura de Internet.
Es coautor, junto a Brad Wieners, del libro
Reality Check donde estn reunidas sus
mejores columnas publicadas en la revista
Wired Magazine.
43. Ratio de incidencias del Alzheimer despus
de los 65 aos (por miles): 3 casos entre mil
personas entre 65 a 69 aos, 6 entre 70 a 74, 9
entre 75 a 79, 23 entre 80 a 84 aos, 40 casos
entre 85 a 89, 69 para los mayores de 90 aos.
Estudio realizado en enero de 2008. Espaa.
44. Puede descargar el programa, de manera
gratuita, en: http://winometer.softonic.com/
46CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
y mis amigos vivamos en un pro-
medio de 900 clics por da (6.300
semanales). Las cifras me pare-
ce que dejaban en evidencia las
diferencias de usos entre estos
tres grupos de edades. Crea que
el ejercicio haba terminado ah
hasta que habl con Nstor Ga-
llo, gerente de Apoyo Virtual (rea
digital del Grupo Apoyo de Per
encargado de hacer estudios de
mercado, encuestas y diversos
anlisis de consumidores), y me
coment sobre el Estudio cualita-
tivo sobre comportamiento virtual
y usabilidad 2011 (Apoyo Virtual),
de los jvenes en las redes socia-
les. Donde mediante Digital Eye-
Tracking45 haban podido detectar
cmo viajaba la mirada de los con-
sumidores cuando estaban frente
al computadora.
Mediante una grfica ca en la cuen-
ta de que los jvenes, por ejemplo,
cuando estn en Facebook hacen
un constante viaje con los ojos
entre la zona de notificaciones y
alertas (parte superior izquierda) y
la ventana de chat (parte inferior
derecha). Este comportamiento
entend que deba repetirse en
diversos espacios y que en este
sentido quedarme solamente en
los nmeros de clics era limitante.
Aprovechando lo que me brinda el
WinOMeter, entonces, me detuve
en las distancias que recorre el cur-
sor del mouse en los tres grupos
de usuarios seleccionados. El re-
sultado: el mouse de mi hermana,
en promedio, recorre diariamente
el triple de distancia que el mo,
mientras que el de mi mam no
llegaba ni al 20% de lo que yo ha-
ca. Es en este marco que en los
siguientes captulos ampliar lo
que considero las caractersticas
de estos consumidores de Internet
con el fin de entenderlos mejor y
saber cmo estar a la altura de sus
expectativas.
Es importante, adems, que si bien
hoy estas caractersticas se cir-
cunscriben a los teclados, mouse y
pantallas, estamos hablando de h-
bitos de consumidores que maa-
na formarn parte de la Poblacin
Econmicamente Activa (PEA). Ca-
ractersticas que se trasladarn a
sus hbitos de compras, consumos
y relacin con los productos. Estas
son: la ansiedad, la comodidad, la
ecologa, la sobreestimulacin, el
sentido ldico, la fidelidad, el pro-
tagonismo y la curiosidad. Ocho
conductas que forman un octgono
que circunscribe a los hombres y
mujeres que estn detrs del clic.
 47

Somos diferentes, entonces.

El mouse de mi hermana

45. El concepto de eye-tracking hace referen-

cia a un conjunto de tecnologas que permiten
monitorizar y registrar la forma en la que una
persona mira una determinada escena o ima-
gen, en concreto en qu reas fija su atencin,
durante cunto tiempo y qu orden sigue en
su exploracin visual, Martin Penzo en su
libro Introduction to Eyetracking: Seeing
Through Your Users Eye (2005)
 01
in o lo g a 2.0 se
centra
La te rm que
s im p le c oncepto: lo
en un arios.
u ie re n lo s nuevos usu
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02
Los usu
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los
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04
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usuarios, p o los
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N
fuerte en los
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Inmigra
 Resumen

05 d e l c o m p o rtamiento de
los
La evolucin eramente a
niveles de
o s n o e s m ductas
usuari m bin en con
s in o ta
conducta procesos.
re b ra le s a s como sus
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El Interne
06t v ie n e c onvirtiendo
a los
sos,
c o n s u m id ores: ansio
usuarios en mulados,
o l g icos, sobre esti
cmod os , e c riosos.
fie le s, p ro ta gnicos y cu
ldicos, in