CASO DE ESTUDIO

Realizado por:
Carlos Eduardo Pupo Villarejo
carlospupov@gmail.com
TABLA DE CONTENIDO

Caso Dell Online

Cadena de Valor DELL
Gobierno de TI de DELL (CobiT )
Cultura de medicin de DELL (BSC)
Administracin de riesgos
Bibliografa
Conclusin
 CASO DELL ONLINE
En 1983, Michael Dell, de 18 aos de edad, cursaba el primer ao en la Universidad de Texas en Austin y pasaba
sus noches y fines de semana preformateando discos duros para mejorar Computadoras personales (PC)
compatibles con IBM. Un ao despus, abandon la Universidad para dedicarse a su creciente empresa, la cual
haba crecido de la nada a la suma de 6 millones de dlares en 1985 simplemente mediante la mejora de equipos
compatibles con IBM para las empresas del rea local. En 1985, Dell cambi el enfoque de su empresa para
dedicarse al ensamblaje de su propia marca de computadoras.

El crecimiento de Dell fue impresionante con ventas de 70 millones de dlares a finales del ao 1985. En 1990 las
ventas crecieron an ms alcanzando los 500 millones de dlares.

1993 Dell enfrento una prdida operativa por primera vez. Rpidamente, Dell descubri que los problemas
fueron originados en parte por su intencin de vender los productos a travs de los canales minoristas, como
por ejemplo CompUSA, Staples y los Sams Clubs en los EE.UU. Adems, los problemas de calidad en las
computadoras porttiles haban exacerbado las penurias financieras de Dell. La empresa actu de manera
decisiva, dejando de lado el canal minorista y resolviendo retomar el mercado de las computadoras porttiles
slo cuando la calidad del producto igualase o superase la calidad de la computadora de escritorio de Dell.

En 1996 la compaa obtena unos ingresos de 5.300 millones de dlares y empleaba a ms de 8000 personas
en todo el mundo. Dell continu ofreciendo a sus clientes productos de alta calidad, servicios de valor agregado
y costos reducidos de propiedad.

Hoy esta empresa es una multinacional que ha conseguido desbancar a los grande pesos pesados del sector
como HP, IBM y COMPAQ , convirtindose en el principal fabricante de ordenadores personales y
empresariales de todo el mundo. Esta multinacional con sede en Austin (Texas), ha experimentado tasas de
crecimiento del 50% superando notablemente la rentabilidad media de sus competidores. Casi en forma
unnime, tanto los clientes como los analistas atribuyeron la reputacin y xito de Dell a su nico y singular
Modelo Directo Dell y a su apuesta por Internet en 1996 como nuevo canal de distribucin el cual a finales
del ao 2005 alcanzaba los 18 millones de dlares de venta diaria.
 CADENA DE VALOR TRADICIONAL DE LA COMPETENCIA

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
(Ej.: Financiacin , planificacin , relacin con inversores )
ACTIVIDADES
DE SOPORTE

GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

(Ej.: Reclutamiento , capacitacin , sistema de remuneracin )

DESARROLLO DE TECNOLOGA
(Ej.: Diseo de productos , benchmarking )

COMPRAS
(Ej.: Componentes , publicidad, servicios )

Proveedores de Fabricante Distribuidores Puntos de Ventas Clientes

Componentes (Ensamblador) (Minoristas)

ACTIVIDADES PRIMARIAS

CARACTERISTICAS DEL MODELO

Produccin en masa por una estimacin de la demanda

Pocas opciones de personalizacin
Modelo clsico de produccin industrial en cadena , FORD y TAYLOR en EEUU
Elevado nivel de Stock (Fabricantes , mayoristas y puntos de ventas )
Riesgo de perdida financiera a causa de la obsolescencia tecnolgia
Fabricante no tiene informacin directa sobre sus clientes reales
 CADENA DE VALOR DE DELL INC. POR PEDIDOS Y VENTA DIRECTA

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
(Ej.: Financiacin , planificacin , relacin con inversores )
ACTIVIDADES
DE SOPORTE

GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

(Ej.: Reclutamiento , capacitacin , sistema de remuneracin )
DELL ONLINE
(Ej.: Comercio , manejo del sitio web , contenido y mercadeo , paginas Premier Pages , soporte tcnico )
DESARROLLO DE TECNOLOGA
(Ej.: Diseo de productos , benchmarking , Ingeniera de productos )
LEGAL
(Ej.: directrices legales por cada continente , regin o pas )

Proveedores de Fabricante Empresa de Logstica Clientes

Componentes (DELL INC.)

Equipo de venta
Interno y Externo
just-in-time.
de DELL
reduccin de 200 a
47 Proveedores.
DELL Online

ACTIVIDADES PRIMARIAS
CARACTERISTICAS DEL MODELO
Produccin bajo pedido , integrando las ordenes de pedidos de los clientes con el sistema de produccin
Productos de alto nivel de personalizacin , con un proceso de fabricacin just-in-time.
just-in-time permite bajar los niveles de stock de fabricacin y utilizar la ultima tecnologa disponible.
Integracin con otros competidores para ofrecer productos relacionados con la compra del PC ( Impresoras , Scanner , Altavoces , Office)
Dell consigue rotar su inventario cada 6 das , mientras que otros competidores como Compaq o IBM lo hacen cada mes.
Integracin de con la empresa de logstica para la entrega de monitores fabricado por otro proveedor , ahorro de 30 dlares
por flete de envi.
Dell acord con sus proveedores que almacenaran sus componentes en depsitos a solo 15 min de la fabrica DELL.
Los clientes cancelaban sus productos 15 das antes de su entrega , lo que hacia que DELL trabajara ese capital antes de cancelarle a los
proveedores de componentes.
Ms del 70 % de las consultas de postventas se resolvan por la web , reduciendo drsticamente los costos de soporte.
 GOBIERNO DE TI NIVEL DE MADUREZ

Estado Actual Pautas Internacionales Practicas de la Industria

Estrategia de la empresa
DELL

1: Inicial 2: Repetible 3 : Definido 4: Administrado 5: Optimizado

Nivel de Madurez Estrategias de gobierno

E1: Cultura Ganadora

E2 : Modelo Directo
E 3 : Credo de DELL

La mayora de las normas internacionales , se encuentran en un nivel 4 . Dell tenia la necesidad de

innovar y sobrepasar estas normar

El mercado de ordenadores realmente es muy competitivo , si bien Dell es muy xito empresas
como Hp, Sun microsystems , IBM , Lenovo tienes una gran participacin del mercado

Dell.com , Integracin de la cadena de valor , Dispositivos mviles , Almacenamiento en la nube

, crecimiento horizontal
 CULTURA DE MEDICION DE DELL (BSC)

Visin: Convertirse en la empresa de informtica de mayor xito

en el mundo, brindando la ms alta tecnologa, para asegurar una
satisfaccin plena y lealtad de nuestros clientes.
Dell considera que el modelo directo de desarrollar a pedido productos ricos en
tecnologa, aun costo ms bajo, beneficia a la humanidad

Misin: Ser la ms exitosa compaa de computadoras en el mundo, brindando la mejor

experiencia al clientes en los mercados donde tiene presencia.
Dell llenara de expectativas de los clientes en:
Las ms alta calidad
Tecnologa de punta
Precios competitivos
El mejor servicio y soporte en su clase
Capacidades para personalizar sus computadoras
Responsabilidad social con la comunidad

Objetivos empresariales :
Relaciones directas con clientes
Brindar productos de alta tecnologa a un costo ms bajo
xito del equipo Dell
Cultura ganadora
Generar el 50% de las ventas de DELL por Internet
 FINANCIERO

Penetracin Retorno de Crecimiento Continuidad

de Mercado Inversin de Ingresos de Negocio

CLIENTES

Precios
Productos de
Relacin Competitivos
Alta Calidad
Lealtad Directa
Segmentacin Soporte
de clientes Postventa
exitoso

PROCESOS

Metodologa Dell Online Integracin CV

Pronostico de los just in time de proveedores
Clulas de
niveles de
Produccin
produccin
Estrategia de Mejoramiento
Venta exitosa continuo de
productos

APRENDIZAJE

Crecimiento Retener y
Profesional y Meritocracia Cultura
Atraer mejor
Personal ganadora
gente

PUSH PUSH PUSH

PUSH

FCE VELOCIDAD HONESTIDAD FLEXIBILIDAD ADAPTABILIDAD

 CREDO DE DELL (BSC)

El alma de Dell es una declaracin de valores y creencias que comunican el

tipo de compaa que es y aspira a ser Dell. Resumen

En Dell valoramos y estamos comprometidos con nuestros Clientes, con el

Equipo Dell , con las Relaciones Directas , con la Ciudadana Global y con la
Victoria .
Creemos en crear clientes leales brindando una experiencia superior.
Creemos que nuestro xito continuado radica en el trabajo en equipo y en la
oportunidad que cada miembro del equipo tiene de aprender, desarrollarse y
crecer. La compaa se compromete , entre otras cosas , a ser una
Meritocracia , y a desarrollar , retener y atraer a la mejor gente , que refleje el
mercado mundial de la compaa; a mantener una conducta tica en cada
interaccin y en cada aspecto de su forma de hacer negocios ; a entender y Medicin de lideres
respetar las leyes , los valores y las culturas de todas las naciones ; a desarrollar
una cultura de excelente operativa ; a liderar en los mercado globales a los que
atienden, y a ser conocida como una gran empresa y un gran lugar de trabajo.

Fuente: Dell Inc.

MICHEL DELL: somos una empresa muy analtica, basada en 50 % 50 %

mediciones y que mira constantemente los nmeros. El alma de Dell
era muy subjetiva y emocionante as que tuvieron que incluir Encuesta
Mediciones de
indicadores para monitorear el progreso. desempeo TELL DELL

Alma de Dell
 ADMINISTRACION DE LOS RIESGOS (ADRI)

RIESGO O CONSECUENCIA CONTROL O ESTRATEGIA IMPLEMENTADA

R1: Crecimiento de Dell se detuvo en consecuencia a la explosin
de la burbuja de internet en el ao 2000
R2: Fuga de informacin confidencial a causa alto ndice de
empleados insatisfechos.
C1: Anlisis detenido de los valores corporativos y los sistemas de
creencia ;
C2: Contratacin de especialistas en comportamiento organizacional y
cultura organizacional.
C3: Serie de reuniones mundiales, destinadas a ampliar el panorama
cultural actual.
C4: Encuesta trimestral para conocer el pensamiento de los empleados
de todos los niveles. TELL DELL.

R3: Perdida Operativa debido a la venta de productos a travs de C5: Dejar a un lado la venta a travs de canales minoristas y retomando
canales minoristas y la calidad de las computadoras porttiles el mercado de las computadoras porttiles, solo cuando estas superan
o igualaran la calidad de los pc de escritorio

R4: Perdida de imagen corporativa a causa del desempeo de las C6: Reducir la cantidad de veces en que exista interaccin humana con
computadoras el disco duro durante el montaje. Bajaron de 30 a 15 contactos. ndice
de fallas general PC bajo un 20%

R5: Perdida de imagen corporativa a causa del incumplimiento de C5: Acuerdo con sus proveedores para instalaran sus bodegas a solo
la promesa de entrega. 15min de la fbrica DELL

* R1 : Los lderes necesitaban comprender cul era la verdadera alma de DELL, algo que amaran o disfrutaran adems de ganar dinero Buscaban saber
si la cultura actual era la que estaba afectando el rendimiento financiero a largo plazo y la fortaleza de la organizacin a largo plazo.
 BIBLIOGRAFIA

Caso Dell Online en espaol , Harvard business review for America Latina , Disponible Online.

IT Governance Institute. (2011). Marco de Trabajo CobiT 4.1. [Online]. Disponible

http://www.itgi.org/

IT WORLD - Develop a supply chain strategy - Disponible Online -

http://www.itworld.com/IWD010423hnpackagetca

http://www.dell.com/ - Acerca de Dell

 CONCLUSION Y RECOMENDACIONES

Podemos concluir que el xito de una empresa no solo se debe a la rentabilidad que esta pueda dar
, adicionalmente se necesita de una buena cultura organizacional que ayude entender a los
colaboradores la verdadera razn por la cual trabaja en esa empresa.

La integracin de cadenas de valor , hacia atrs y hacia adelante ayuda a maximizar el desempeo del
negocio y a concentrarte realmente en lo que sabes hacer.

Recomendaciones para asegurar el xito de Dell en empresas colombianas

Mejorar el Modelo educativo actual del estado

Cambio cultural en las organizaciones colombianas
Que la gerencia se asegure que cada uno de los empleado tenga claro cual es el rumbo de la empresa. Fijar metas
claras y trasparentes +
El gobierno y el sector empresarial deben trabajar arduamente para que el uso de las transacciones por internet
sea mayor en nuestra regin y permita el xito de estrategias como la de dell.com en mercados colombianos.
PREGUNTAS