http://www.inpsicon.

com/elconsumidor/articulos/Comportamiento_del_consumidor/Co
mportamiento%20del%20consumidor.pdf

Comportamiento del consumidor

Por: Ricardo Bolaos
Las preguntas que fueron punto de partida para este artculo fueron las siguientes por
qu algunas marcas utilizan el yoga en su publicidad?, y Cul es el beneficio que el
yoga puede brindarle a las personas que adquieren el producto o que simplemente tienen
acceso a imgenes y a textos extrados de libros sagrados?

Se ha preguntado por qu un mismo artculo tiene un gran xito en un pas, y poco o

nulo xito en otro? Conoce algn caso? Como su nombre lo dice, comportamiento del
consumidor es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de
conducta de las personas que adquieren bienes o servicios. Comportamiento se refiere a
la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser
ante un ataque, una pregunta, una decisin o una situacin. Consumidor es el nombre
genrico que se le asigna al comprado/usuario del producto. De lo anterior podemos
derivar que Comportamiento el consumidor es: el conjunto de patrones de reaccin ante
una situacin determinada de los compradores/consumidores.

De acuerdo con Willian Stanton (Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill, Stanton,

1994), el proceso de decisin de compra sigue estos pasos: reconocimiento de la
necesidad; eleccin del nivel de involucramiento; identificacin de alternativas;
evaluacin de alternativas; compra; y comportamiento postcompra. Este proceso de
decisin est influenciado por: Informacin, presiones sociales y de grupo, presiones
psicolgicas y factores situacionales.

El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una necesidad. En
el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad ser movido a la
accin. Por ejemplo, cuando un vendedor pierda ventas por no tener consigo un
notebook, se dar cuenta de que la requiere. La necesidad, al ser cubierta, puede servir
evitar la infelicidad o para generar felicidad. De acuerdo con Herzberg, el primer tipo de
necesidad es higinica, y la segunda motivacional. Normalmente los factores higinicos
son aquellos que necesitamos para vivir, al no tenerlos seremos infelices, sin embargo al
tenerlos no necesariamente seremos felices. Los factores motivacionales, son los que
nos dan cierto grado de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen
infelicidad. Los ejemplos tpicos son: la luz para trabajar y el bono por productividad
respectivamente.

El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener. Si es una

necesidad muy importante para l, dedicar tiempo, buscar informacin, responder a
la informacin obtenida, evaluar diferentes opciones y tendr cierto grado de lealtad a
la marca. La importancia de saber que tan involucrado estar el consumidor en la
compra nos ayudar a saber el tiempo le dedicaremos nosotros como distribuidores a
dicha venta. Por ejemplo, el consumidor no le dedicar tanto tiempo a comprar un
consumible como el que le dedic a comprar la impresora.

El tercer paso se refiere a la identificacin de alternativas.

Tomado desde www.pyme.com.mx
Una vez que el cliente sabe cuanto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a
buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deber identificar de qu forma
podr satisfacerla. El nmero de opciones que busque depender de su nivel de
involucramiento. Como lo coment en el punto anterior, probablemente el consumidor
busque seis cotizaciones diferentes para comprar su red, pero no ms de dos para un
cartucho de tinta.

El cuarto paso es la evaluacin de las alternativas anteriores. En este punto el cliente

comparar las opciones que identific en el punto anterior. En este punto hay diferentes
factores para la evaluacin: experiencia previa, sugerencias y consejos, informacin
obtenida referente a las opciones y percepcin del comprador. En este punto es muy
importante que ustedes hagan ver al cliente la preferencia de la marca, pero sobre todo
los beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio. Muchos consumidores se
convencen gracias a un distribuidor de comprar una marca, pero al final, despus de
toda la labor de venta del distribuidor, el cliente acaba comprando el equipo en alguna
tienda o en Internet.

El quinto paso es finalmente, la decisin de compra. Entre los diferentes factores que el
comprador tiene como influencia para decidir la compra estn: Cercana, velocidad en el
servicio, precio, garanta, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos
ofrecidos. Para que un comprador decida adquirir los productos con usted tomar en
cuenta si su local est cerca o si se lo envan a domicilio; cunto tiempo se tardan en
entregrselo, o cambirselo si tiene que reclamar garanta; que ms obtendr el
consumidor por su compra, un curso, instalacin, accesorios; si le conviene comprarlo,
si recibe crdito, si tiene algn descuento; finalmente si usted le puede proveer no slo
el equipo, sino tambin los consumibles por ejemplo.

El paso final es el comportamiento postcompra. ste se refiere a la reaccin que el

consumidor tendr despus de haber efectuado la compra. Esta reaccin puede ser al
consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reaccin es
buena, el cliente lo recomendar y volver con usted cuando tenga necesidad de otro
producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los consumidores
disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir.
De acuerdo con el Dr. Rolando Arellano (Comportamiento del consumidor y marketing,
Editorial Harla, 1993) Existen cuatro tipos diferentes de riesgos a los que un
consumidor se expone: riesgo de funcionamiento, fsico, psicolgico y social. El riesgo
de funcionamiento, como su nombre lo dice, tiene que ver con que el producto cumpla
con la funcin para la que fue comprado. El riesgo de funcionamiento ser ms grande
al comprar un servidor que al comprar una estacin de trabajo. El riesgo fsico aplica
cuando el uso o aprovechamiento del producto pueda poner en peligro al propietario o
usuario. El riesgo psicolgico tiene que ver con que el consumidor perciba que el
producto va con su imagen o forma de pensar. Finalmente el riesgo social tiene que ver
con la imagen que dichos productos o servicios proyectan a la sociedad. Un consumidor
preferir que su mail sea: ricardo@esmiempresa.com que
ricardo1234@lacompetencia.com.
Tomado desde www.pyme.com.mx
http://www.cnnexpansion.com/midinero/2008/08/28/10-patrones-del-comprador-
mexicano

10 claves para entender al comprador

Los consumidores son en su mayora, iguales, ya que siguen patrones de conducta

establecidos; el secreto est en conocer quin compra (o no) ciertos productos y cul es
la base de su eleccin.

Por: Tania M. Moreno

CIUDAD DE MXICO (CNNExpansin.com) Compro, luego existo, es la mxima

del consumidor mexicano, que cada vez busca ms productos que satisfagan sus
necesidades personales que precios bajos.

A pesar del creciente consumismo, donde lo mismo se encuentran nuevos grupos de

compradores como DINKs o Kidults, los consumidores slo recorren 25% de la tienda
que visitan.

Y ya que stos siguen patrones establecidos, te presentamos las 10 verdades del shopper
mexicano, segn un estudio sobre el ADN del Consumidor de TNS Global, consultora
de anlisis e investigacin de mercado.

1. El lugar s importa: Ms de la mitad de los compradores repiten el mismo

recorrido cada vez que compran en una tienda, ya que desarrollan un mapa
cognitivo de la misma. La mayora de las personas recorren menos de la mitad de
la tienda en su viaje de compra. Algunos sectores son visitados por apenas uno de
cada 20 compradores.
2. Feng Shui?: Al ingresar a una tienda, el comprador suele ir hacia su derecha y
realiza su recorrido en sentido contrario a las manecillas del reloj. Las tiendas
cuya entrada se ubica a la derecha generalmente muestran un mejor desempeo
3. Breve y productivo: La mitad de los viajes de compra incluyen 5 artculos o
menos, y la mitad de los viajes son completados en menos de 8 minutos.
4. Mucha oferta: Una tienda de grandes superficies en un mercado desarrollado
puede ofrecer unas 80,000 opciones diferentes a los compradores, pero el
conusmidor promedio slo llevar el 0.5% de esos artculos durante el transcurso
de un ao, y apenas un 0.05% en un viaje de compras tpico.
5. Prefieren el centro: Los compradores pasan ms tiempo en la parte central de un
pasillo que en los extremos. En todas las categoras, existe una zona estratgica
donde se concentra la actividad visual y que suele estar localizada alrededor de la
marca insignia de la categora o la marca que lidera las ventas.
6. El ojo del consumidor: Los compradores no miran hacia arriba mientras
compran. El campo visual del comprador se ubica entre la cintura y el pecho, y en
general los productos ubicados en estos niveles logran la mejor conversin a la
venta.
 7. La imagen s cuenta: El envase de un producto es la principal fuente de
informacin para los compradores dentro de la tienda. Dos tercios del registro
visual de un comprador en la tienda se concentra en productos, mientras que la
mayora de los compradores no logran recordar el material del punto de venta. La
mitad de los compradores inspeccionan el empaque dentro de la tienda, pero
tardan menos de 6 segundos en hacerlo.
8. Compras a color: En la tienda, los compradores reconocen las promociones
mediante los colores, formatos o palabras promocionales tpicas propias del
retailer. Los compradores raramente hacen la cuenta en la tienda.
9. Posicin privilegiada: No todas las cabeceras de anaquel son iguales. Las
cabeceras localizadas en el primer cuarto de la tienda son las de mejor desempeo.
10. Promociones: Las promociones no generan efectos de largo plazo, y mayormente
atraen a cazadores de ofertas que cambian de marca constantemente. Este
fenmeno suele aplicar tambin a la promocin de nuevos productos

http://www.ilovemybrand.blogspot.com/2006/12/influencia-social-de-la-comunidad-
de.html

Influencia Social de la Comunidad de Marca

Prof. Roberto M. lvarez del Blanco

Instituto de Empresa Business School
Haas School of Business, Universidad de California, Berkeley

Se ha demostrado que las comunidades de marcas son grandes influyentes en la

percepcin y en los actos de sus miembros, establecer modas, diseminar informacin
velozmente, conocer las evaluaciones de los clientes sobre nuevas ofertas o de
acciones competitivas y en maximizar las oportunidades para atraer y colaborar con
clientes fieles. Tambin sabemos que las comunidad de marca constituye, en
mercados hostiles, un vehculo poderoso y eficiente en costes.

Historias de xito como el grupo de usuarios de Macintosh, entusiastas de Star Wars,

el Harley-Davidson Owners Group (HOG), la comunidad de los juegos online
Everquest, la de Java de Sun o la de Jeep, han contribuido significativamente al
entendimiento de sus aspectos positivos y bondades e inspirado a numerosas
organizaciones a invertir en su construccin. Recientemente, han sido impulsadas en
Europa una serie de comunidades de marca, entre las que destacan los clubes de
automovilistas en pases de habla alemana (Alemania, Austria y Suiza), especialmente
las de Ford y Volkswagen. Estos clubes son organizaciones sociales, donde la
comunicacin es intensa, los contactos personales frecuentes y las actividades y
eventos (viajes, fiestas, acontecimientos culturales) son orquestados durante el ao.

Las influencias positivas de las comunidades de marca pueden sintetizarse en:

 A mejor identificacin con la comunidad de marca, mayor participacin en
sus actividades. Siclogos sociales han determinado la necesidad de
validacin y consenso de las personas con sus pares en la comunidad que
genera presiones normativas reguladoras de ciertas acciones personales.

A mejor identificacin con la comunidad de marca, menor presin

normativa de los miembros. Cuando mejor resulte el nivel de encaje y mayor
la satisfaccin por los motivos personales de interaccin mayor resultar el
nivel de participacin conspicua.

A mayor involucracin en la comunidad mejor (a) las intenciones

continuadas de los miembros, (b) predisposicin para la recomendacin y
(c) voluntad participativa. Los aspectos positivos auto instigados
colaborarn a experiencias positivas y a mayor influencia.

A mayor calidad relacional con la marca mejor la identificacin con su

comunidad. La identificacin y la armoniosa relacin con la marca facilita la
integracin para compartir entusiasmos y tradiciones en la comunidad.

Estos hallazgos determinan que la identificacin, interaccin, presiones normativas y

calidad relacional en la comunidad es mayor en (1) clientes experimentados con el
producto/servicio y (2) para miembros de pequeas comunidades.

En este sentido algunas organizaciones han intentado ajustar las propuestas en sus
comunidades de marca. Por ejemplo, el Club Audi de Estados Unidos promueve
escuelas de conduccin para aquellos aprendices que an no han comprado un
automvil, esperanzados en que cuando lo hagan adquieran un Audi. El enfoque de
National Instruments se orienta a los clientes que recientemente hubiesen comprado su
software LabVIEW, con el objetivo de ayudarles para una instalacin correcta y
ensearles una eficaz utilizacin.

Sin embargo, la experiencia indica que las comunidades de marca funcionan

efectivamente cuando los participantes tienen una larga experiencia relacional y han
consolidado un vnculo afirmativo con la marca. En trminos de gestin, la
comunidad de marca es ms til como herramienta de fidelizacin que para atraer o
captar nuevos clientes.
http://www.miespacio.org/cont/aula/contra.htm

Cultura y Contracultura
Para poder saber lo que es la contracultura primero debemos definir lo que es cultura,
una definicin dice Todo ese complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el
arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otras capacidades o hbitos
adquiridos por el hombre en cuanto miembro de la sociedad. (Taylor, Edward, 1871)

Otra definicin: Cultura es a la vez aquello que una comunidad ha creado y lo que ha
llegado a ser gracias a esa creacin; lo que ha producido en todos los dominios donde
ejerce su creatividad y el conjunto de rasgos espirituales y materiales que, a lo largo
de ese proceso, han llegado a modelar su identidad y a distinguirlo de otras. (Malo,
1996)

Es decir, que la cultura:

1. No nace con el ser humano, sino que l la crea, la modifica o,

simplemente, la adquiere.
2. No es algo exclusivo de cierto grupo de personas; todos tenemos una.

Slo el hombre hace cultura, pero no todo lo que el hombre hace es cultura. Si el
actuar humano es contrario a la esencia del hombre y de la naturaleza; si en lugar de
cultivar y perfeccionar, corrompe y degrada, ese actuar no es cultura sino
contracultura.

El trmino contracultura no es igual al de subcultura, pues, tomando la definicin de

Cohen, subcultura es un grupo ms pequeo que una sociedad, y se relaciona con la
cultura ms amplia en el sentido que acepta varias de las normas de sta; pero la
subcultura tambin se diferencia por tener algunas normas que le son propias.

La subcultura acepta algunas normas de la cultura dominante, mientras que las

contraculturas las rechazan y critican.

El mayor dao de la contracultura se sita en el propio ser humano, especialmente en

su espritu. El perder de vista la verdad sobre el hombre, sobre sus valores y su destino
trascendente es la principal causa de la contracultura.

En sta, el hombre pierde de vista sus lmites y realidad; de manera supersticiosa se

cree limitado e infinito, entonces, impulsado por el deseo de tener y gozar, ms que de
ser y crecer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de la tierra y su
misma vida.

La contracultura de los aos noventa tienen el cuerpo amenazado. Ya no es

completamente clara la diferencia de las contraculturas con la llamada delincuencia
comn, la incorporacin de la violencia como ritual de las contraculturas actuales es
uno de sus rasgos ms significativos.
 Las contraculturas defienden concepciones ideolgicas, polticas y estn dotadas de
recursos simblicos que les dan una imagen social. Las pandillas carecen de esas
caractersticas -o las tienen en un nivel rudimentario-, generalmente debido a un nivel
cultural inferior y a condiciones de marginacin extrema.

Toda autntica contracultura sabe que en el momento en que una revolucin ha

triunfado, hay que empezar a organizar nuevas formas de resistencia, hay que empezar
a organizar la prxima revolucin. Sin embargo, la transnacionalizacin de la cultura
puede aprovecharse creativamente como forma de resistencia ante los embates
disolventes de los aparatos geopolticos y de mercado.

http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/jasm.htm

Influencia de los Factores Psicolgicos en la Conducta del Consumidor

Jos Alonzo Sahui Maldonado (*) (CV)

1. Introduccin

Cuando Vance Packard escribi en 1959 The hidden persuaders se abri una interesante
veta de estudio en el campo de la mercadotecnia; porque aunque ya existan
investigaciones cientficas en donde se aplicaba la psicologa a las actividades
econmicas, sealar que mediante el empleo de ciertos mtodos de la psicologa clnica
se lograra manipular la conducta humana equivala a dar un salto gigantesco (1).

Aos ms tarde, en la dcada de los 70s, el Dr. Wilson Bryan Key gener nuevamente
una gran controversia, cuando public Seduccin subliminal, obra en donde cita una
serie de ejemplos de la forma en que la nueva tecnologa era empleada por ciertos
anunciantes y agencias para controlar, manipular y dirigir el comportamiento de compra
a travs de mensajes ocultos, no captados por el ojo y dirigidos al subconsciente de la
audiencia, usualmente con un alto contenido sexualEl Dr. Key asegura que no hay
mecanismos de defensa ante estos estmulos (Trevio Martnez, 2005, p. 468).

En este sentido, la aeja discusin de si la mercadotecnia crea o no las necesidades, a

travs de la manipulacin psicolgica, tiene importantes implicaciones para el estudio
de la conducta de los consumidores, ya que obliga a reconsiderar y analizar con mayor
cuidado distintas suposiciones respecto al papel que las empresas y los consumidores
representan en la actualidad.

Derivado de lo anterior, en el presente artculo se analizar cmo intervienen cuatro

factores psicolgicos en la conducta del consumidor, partiendo de la premisa de que
aunque la conducta externa de una persona puede consistir en un simple acto de
decisin comprar la marca A comprar la marca B-; internamente rara vez se
realiza un acto de consumo derivado de un solo factor. Los factores psicolgicos
considerados en este trabajo son: la personalidad y el autoconcepto, la motivacin, la
percepcin y el aprendizaje.

Con este artculo queremos hacer hincapi en el hecho de que casi siempre la decisin
de compra es resultado de un conjunto de factores no solamente psicolgicos- sino
tambin culturales, econmicos y sociales. Un ejemplo de lo anterior bastante
simplificado pero muy esclarecedor- es el esquema que propone Arellano Cueva (2002),
el cual propone una asignacin de valores distintos a cada variable en funcin de la
importancia que pueda tener para explicar cada comportamiento especfico, lo que dar
como resultado una ecuacin de la forma siguiente:

Ci = bEi + bAi + bPi + bSi

Donde:

Ci = explicacin del comportamiento de compra del producto i

bEi = fuerza de la variable econmica en la compra del producto i

bAi = fuerza de la variable de aprendizaje en la compra del producto i

bPi = fuerza de la variable psicoanaltica en la compra del producto i

bSi = fuerza de la variable sociolgica en la compra del producto i

2. La psicologa y la conducta de los consumidores

Cuando la psicologa se aplica al estudio de la conducta de los consumidores,

bsicamente se propone descubrir las reacciones de stos ante las estrategias de
mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teora psicolgica que sirva como
marco conceptual del investigador, las interpretaciones de ste darn como
consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirn en diferentes estrategias de
mercadotecnia.

En el presente apartado, se comentarn brevemente dos teoras psicolgicas que, a juicio

de un servidor, son las que han sido ms utilizadas como marco referencial por parte de
los psiclogos dedicados a los estudios del consumo; adems de que ambas teoras
presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo que respecta al entendimiento
de la conducta humana. Las teoras consideradas son: el conductismo y el psicoanlisis.

El gran impulsor de la psicologa conductista fue el estadounidense John B. Watson,

Su doctrinacombin en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el
funcionalismo de Dewey, los mtodos experimentales y las teoras del
condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev (Aceves Magdaleno, 1991, p.
260).

Quizs derivado de su aparente sencillez, la teora conductista fue la primera teora

utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como
la conexin estmulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el
sustento terico sobre el que se construyeron y todava se construyen- muchas
campaas publicitarias basadas en la repeticin masiva e interminable de mensajes de
los productos.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su
producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que ste calma la sed.
Mediante un bombardeo incesante a travs de todos los medios de comunicacin
posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto X calma la sed-; de tal
manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto X la
calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto X, de manera un poco similar
al famoso experimento de Pavlov del perro y de la campana.

En lo que respecta al psicoanlisis, su creador Sigmund Freud sealaba que el aparato

psquico estaba integrado por tres instancias: El ello id, que es la parte de la
personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza
bruta antes que se ejerza influencia por la educacin. El yo ego, que dirige la
personalidad. Est integrado por el pensamiento, la memoria, la percepcin, todo en
relacin con la realidad vivida por el sujeto. Y el super yo super ego, que es el resorte
tico de la personalidad por la asimilacin de las normas que los padres dan al nio
sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanlisis la personalidad madura
sera la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias.

A continuacin, en la presente tabla, se presentan las principales diferencias de ambas

teoras, relacionndolas con algunos elementos propios de la publicidad.

3. La personalidad y el autoconcepto

La palabra personalidad deriva del trmino latino persona, cuyo significado original era
mscara; constituye uno de los objetos de estudio fundamentales de la psicologa, y se
le puede definir como la suma total de las reacciones de un individuo a su medio
ambiente determinadas por sus percepciones (Aceves Magdaleno, J., 1991, p. 228).

Algunos autores, partiendo de los conceptos freudianos han elaborado teoras que
expresan las caracterizaciones cualitativas de la personalidad de diferentes maneras. Por
ejemplo, Jung (1875-1961) habla de extrovertidos e introvertidos; Rank (1884-1939),
del neurtico y del creativo; Horney (1885-1952), de los tipos dciles, agresivos y
destacados; y as sucesivamente.

Otras teoras relevantes de la personalidad han sido las biolgicas y las psicosociales.
Mientras que las teoras biolgicas han tratado de establecer relacin entre los procesos
neurofisiolgicos dominantes y las pautas conductuales, las teoras psicosociales se han
ocupado fundamentalmente de establecer la medida en que esas pautas conductuales
vienen determinadas por diversas formas de aprendizaje social e imitacin.

Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se manifiesta la personalidad, mismas

que permiten su valoracin mediante diversos mtodos (2) son de suma utilidad, sobre
todo en lo que se refiere a la investigacin de mercados. Por ejemplo, si una compaa
cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos
de cerveza tienen una puntuacin alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de
ste le sern de suma utilidad a la empresa para disear la imagen de marca de la
cerveza, as como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los
anuncios publicitarios.

En lo que respecta al autoconcepto, ste se deriv en gran medida en la teora dinmica

de Freud, quien lo defini como la evaluacin subjetiva de un individuoun
compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la conciencia de una
persona sobre su existencia individual, su nocin de quin y qu es (Freud, S., 1947, p.
38).

Entre los seguidores de la corriente freudiana, Horney retoma los conceptos del id, el
ego y el superego, sealando la importancia de descifrar la comprensin del triple
concepto del yo: el yo actual, respondiendo a la pregunta cmo me veo?; el yo real,
respondiendo a la pregunta cmo me ven los dems?; y el yo idealizado, a la pregunta
cmo me gustara verme?.

Horney (1973) tambin seala en su libro Neurosis y Madurez: la lucha por la

autorrealizacin, que la ansiedad tiende a generar baja autoestima, la que determina una
cadena compleja de hechos psicolgicos que produce, entre otras consecuencias, el odio
y el desprecio a uno mismo. Para hacerle frente a esta ansiedad, el individuo se retrae al
mundo de la imaginacin en donde crea una imagen idealizada que le da una sensacin
de fuerza y confianza.

Continuando con esta misma lgica argumentativa, el siguiente testimonio es bastante

esclarecedor El Superyo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de
celebridad, de xito que, de no realizarse desencadenan una crtica implacable contra el
Yo. De este modo se explica la fascinacin ejercida por los individuos clebres, stars e
dolos, estimulada por los medios de comunicacin, que intensifican los sueos
narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse con las
estrellas, a odiar el borreguismo y le hacen aceptar cada vez con ms dificultad la
banalidad de la existencia cotidiana (Lipovetsky, 1990, p. 102).

Como se puede observar en el prrafo anterior, el valor asignado a uno mismo es

determinante en la manera de ser de cada quien. En este sentido, podramos
aventurarnos a sealar, por ejemplo, que como la percepcin del aspecto fsico es parte
importante de nuestro autoconcepto, de alguna manera la forma idealizada de los
cuerpos de la mayora de las y los modelos de los anuncios en las revistas y en la
televisin, repercuten fuertemente en el autoconcepto y en la autoestima de las personas
debido a que a muchos individuos les interesa ms lo que piensan los dems de l, que
saber lo que realmente son.

Este choque entre el yo real y el yo idealizado, que en el ejemplo anterior es

inducido por la publicidad, produce muchas veces un estado de ansiedad que da como
resultado que las personas estn ms propensas a expresar sentimientos de infelicidad,
tristeza, desaliento y, como consecuencia, tiendan a recurrir a la evasin de la realidad
en que viven.

De esta manera, dichos sentimientos son manejados hbilmente por los mercadlogos y
publicistas mediante la creacin de ambientes y figuras idealizadas que hacen creer que
nuestro yo actual no comulga con los patrones establecidos por la sociedad, y que el
hecho de no consumir un determinado producto o servicio, te hace prcticamente estar
excluido del grupo social al cual uno pertenece aspira pertenecer-.

Una de las formas que con mayor frecuencia emplea la mercadotecnia para producir
esta sensacin de ansiedad es la utilizacin masiva del sexo. Los publicistas nos han
hecho creer que en la liberacin de la sexualidad reside nuestra liberacin como seres
humanos. Esta estrategia quizs se haya derivado de la teora pansexualista preconizada
por Sigmund Freud, misma que fue resultado, en gran medida, de que la civilizacin
occidental, a diferencia de los pueblos de Oriente, no origin nunca un arte ertico
(Foucault, 1995).

4. La motivacin

Para la psicologa, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el

comportamiento de los seres humanos hacia la consecucin de un objeto. Por ejemplo,
una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado
de estados fisiolgicos de tensin como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras,
resultado de los estados psicolgicos de tensin como la necesidad de reconocimiento,
estimacin o pertenencia.

La mayora de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a

actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando
alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivacin es un
proceso que da cuenta de la intensidad, direccin y persistencia del esfuerzo por
conseguir una meta (p. 156)

Debido a que el estudio de la motivacin de la conducta ha sido promovido sobre todo

en funcin de su aplicacin en el mundo real, a continuacin se analizarn dos teoras de
la motivacin humana (3)-la basada en la escuela psicoanaltica de Sigmund Freud y la
basada en la escuela humanstica de Abraham Maslow-, mismas que tienen
implicaciones muy distintas para el anlisis del consumidor y de la mercadotecnia.

La teora de la motivacin de Freud supone que los individuos son, en gran medida,
inconscientes de las verdaderas fuerzas psicolgicas que moldean su conducta.
Considera que la persona reprime muchos impulsos durante su crecimiento, y que estos
impulsos nunca son eliminados por completo, ni tampoco se les puede controlar debido
a que aparecen en los sueos, en los errores del lenguaje, en el comportamiento
neurtico u obsesivo en la psicosis, cuando el ego (yo) de la persona ya no puede
equilibrar el poder impulsivo del id (ello) con el poder opresivo del superego (superyo).

Por ejemplo, segn esta teora, si una persona quiere comprar una cmara fotogrfica
costosa, quizs piense que su motivo consiste en desear un pasatiempo o una profesin.
A un nivel ms profundo, tal vez quiera comprar la cmara para impresionar a otras
personas con su talento creativo. A un nivel an ms profundo, tal vez est comprando
la cmara para sentirse joven e independiente otra vez.

El principal exponente de la teora freudiana de la motivacin en la mercadotecnia es

Ernest Ditcher, quien mediante su enfoque de investigacin motivacional, el cual
consiste en recabar entrevistas profundas de los consumidores, para descubrir los
motivos ms profundos activados por la publicidad, ha producido algunas hiptesis muy
interesantes, y a veces muy extraas, acerca de lo que puede ocurrir en la mente de los
consumidores. A continuacin, se enumeran algunas a manera de ejemplo:

A los consumidores no les gustan las pasas porque se ven muy arrugadas, y parecen la
piel de los ancianos.

Los hombres fuman cigarros como una versin adulta del hbito de chuparse los
dedos. Prefieren que sus puros emitan un fuerte olor, con el fin de probar su
masculinidad.

Las mujeres prefieren grasa vegetal a grasa de origen animal, porque la ltima
despierta un sentimiento de culpabilidad hacia el sacrificio de animales.

Una mujer adopta una actitud muy seria mientras hornea un pastel, porque
inconscientemente est realizando el acto simblico de dar a luz. Le disgustan las
harinas preparadas para pastel porque la vida fcil provoca un sentimiento de
culpa.(Ditcher, 1974, p. 64).

En lo que respecta a la teora de Maslow, sta busca explicar por qu ciertas necesidades
impulsan al ser humano en un momento determinado. Para este autor, la respuesta es
que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, desde la ms apremiante
hasta la menos urgente.

En orden de importancia, Maslow jerarquizaba las necesidades en fisiolgicas, de

seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. Segn esta teora, los individuos
intentan satisfacer primero las necesidades ms importantes. Cuando los individuos
tienen xito en la satisfaccin de una necesidad importante, sta deja de ser un
motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estar motivada para
satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia.

Por ejemplo, un individuo hambriento (necesidad 1) no tiene ningn inters por los
ltimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad 5), ni tampoco en la forma
como otros lo ven o si le tienen estima o no (necesidades 3 4), ni tampoco por saber si
el aire que respira es limpio (necesidad 2). Pero a medida que se satisface cada
necesidad importante, la siguiente necesidad en importancia entra en juego.
A continuacin se anexa una tabla en donde se muestra la relacin existente entre el
binomio necesidad/deseo (4) y su influencia en la motivacin para consumir ciertos
bienes o servicios, bajo el esquema de la jerarqua de necesidades de Maslow.

5. La percepcin

La mayora de los animales son capaces de captar y retener las imgenes de la realidad a
partir de las sensaciones; el hombre, adems, tiene la capacidad de interpretar esos datos
sensoriales e integrarlos en la conciencia. A esta facultad, exclusiva del ser humano, es
a lo que en psicologa se le denomina percepcin.

La percepcin se distingue de la sensacin por su carcter activo, ya que la accin

perceptiva incluye una elaboracin de los datos sensoriales por parte del individuo. La
percepcin tambin se relaciona con los objetos externos y se efecta en el nivel mental,
mientras que la sensacin es una experiencia subjetiva derivada directamente de los
sentidos.
El proceso perceptivo mediante el cual el sujeto selecciona determinados elementos del
flujo sensorial, filtrando los datos que la sensacin proporciona, se denomina
atencin.

La atencin es necesaria para contrarrestar la limitada capacidad humana de captar

informacin externa. Esta informacin inicial sobre un determinado objeto o aspecto de
la realidad puede organizarse en figuras (5) que permiten mantener en una situacin de
preconciencia, la parte de la informacin que se considera marginal.

Entre los factores fsicos objetivos que determinan la atencin figuran la posicin del
estmulo, su intensidad fsica, su tamao, el fondo sobre el que destaca, su color y
luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte, los factores subjetivos son: la
novedad del estmulo, su carcter deseable o de potencial amenaza, su congruencia, etc.

A continuacin, se presenta una tabla donde se muestra la percepcin de una marca,

dependiendo de los diferentes tipos de estmulos que conforman su imagen.

Cabe sealar que la percepcin no slo depende del carcter de los estmulos fsicos,
sino tambin de la relacin entre stos y el ambiente, as como de las condiciones
propias de cada individuo. Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del
mismo estmulo debido a los siguientes procesos perceptuales:

1) Exposicin selectiva: debido a que los individuos estn expuestos a una tremenda
cantidad de estmulos cada da de su vida, es imposible que una persona preste atencin
a todos, por lo que la mayora de los estmulos sern descartados. El reto que enfrentan
los mercadlogos consiste en explicar cules estmulos escogern los consumidores.

2) Distorsin selectiva: ni siquiera los estmulos que los consumidores perciben

transmiten necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta
adaptar la informacin del exterior a sus opiniones. Por distorsin selectiva se entiende
la tendencia de la gente a distorsionar la informacin para que coincida con significados
personales.

3) Retencin selectiva: sta significa que el ser humano olvida mucho de lo que
aprende. Tiende a retener informacin que apoye sus actividades y creencias.
Estos tres factores perceptuales (percepcin, distorsin y retencin selectivas) obligan a
los mercadlogos a trabajar duro para comunicar sus mensajes. Esto explica por qu se
usa tanta repeticin y escenas impactantes para mandar mensajes a los consumidores.
De igual manera, en el mbito publicitario se ha venido dando desde hace varios aos,
una interesante discusin sobre la siguiente cuestin: Se puede convencer a los
consumidores sin que se den cuenta? A continuacin, se anexa un fragmento del
polmico libro de Key

Pero el nombre del juego no slo consiste en establecer una preferencia sobre una
marca en particular, sino tambin en persuadir a los lectores para que compren los
productos. Este anuncio tendr xito slo si fija una preferencia especfica de la marca
en la mente del bebedor hasta que llegue el momento de tomar una decisin sobre la
compra, la cual puede ser literalmente semanas despus que el consumidor ha percibido
el anuncio y mientras no se da cuenta consciente de haber visto el anuncio. Una
cuidadosa investigacin de las sombras del fondo de la copa (de Bacard) le dice cmo
es posible esto. Por supuesto, las sombras fueron dibujadas por un retocador. Si sostiene
un espejo sobre las sombras, en la imagen del espejo leer BUY (compre). Se ha
establecido con firmeza que la mente inconsciente es capaz de leer imgenes de espejo,
an cuando stas estn boca abajo. En efecto, el mensaje COMPRE se fija en el
inconsciente, por lo que podra ser comparado con una sugestin poshipntica del
presunto consumidor (1989, p. 115).

6. El aprendizaje

Cualquier organismo, para sobrevivir, debe ajustar su conducta a determinadas pautas.

Aunque algunas de ellas son innatas, en los organismos superiores, y sobre todo en el
hombre, son en su mayor parte adquiridas. Desde un punto de vista psicolgico, se
llama aprendizaje a cualquier modificacin relativamente estable de la conducta, que se
adquiere con el ejercicio de la misma.

Frente al instinto y al reflejo condicionado, el modo de aprendizaje ms elemental es la

habituacin, es decir, la disminucin, e incluso desaparicin, de la reaccin o respuesta
ante un determinado estmulo como consecuencia de su repeticin. Mientras que la
habituacin tiene un carcter negativo, la sensibilizacin (el segundo modo de
aprendizaje) constituye el primer escaln del aprendizaje positivo.

El condicionamiento inhibitorio aversivo (el castigo), es un aprendizaje asociativo

incompleto. Este tipo de aprendizaje consiste en la disminucin o desaparicin de una
respuesta por su asociacin con un condicionamiento que la inhibe, sin dar lugar a la
formacin de una nueva respuesta.

El autntico aprendizaje asociativo o condicionado se define como condicionamiento

clsico pavloviano, y consiste en el hecho de que un estmulo, que antes era incapaz de
suscitar una respuesta incondicionada, acaba por conseguirlo mediante su asociacin
con el estmulo que antes la provocaba.

Evidentemente, el condicionamiento ampla las posibilidades adaptativas del organismo

en mucha mayor medida que los otros tipos de aprendizaje antes mencionados. Adems,
el hecho de que se produzca de forma involuntaria, e incluso inconsciente, indica cul
puede ser su papel a la hora de explicar el origen de formas de conducta cuya causa se
ignora.

Para la mercadotecnia, las aplicaciones derivadas del aprendizaje son fundamentales

para conocer la conducta de los consumidores ya que el consumo es un comportamiento
aprendido. En otras palabras, la importancia prctica de la teora del aprendizaje para
los mercadlogos, es que stos pueden aumentar la demanda de un producto al asociarlo
con fuertes impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un
reforzamiento positivo.

Por ejemplo, si una empresa de reciente creacin quiere entrar al mercado, puede
hacerlo mediante un llamado a los mismos impulsos que los competidores estn
utilizando, y tambin, al proporcionar configuraciones similares de sugerencias, ya que
es ms probable que los consumidores transfieran su lealtad a marcas similares que a
marcas muy distintas; a esto se le conoce en mercadotecnia como generalizacin.

Por otro lado, la empresa puede optar por disear su propia marca, con el propsito de
hacer un llamado a un grupo distinto de impulsos y ofrecer entonces unas sugerencias
muy fuertes para cambiar. Esta situacin inversa a la generalizacin se conoce como
discriminacin.

A continuacin, y a manera de ejemplo, se presentan diferentes estrategias de marketing

derivadas del uso del condicionamiento clsico.

7. Consideraciones finales

Como podemos observar en el presente artculo, las necesidades de los consumidores no

son tan fciles de definir como suponen, muchas veces, los crticos de la mercadotecnia.
Y es que cualquier objeto, desde un automvil a una licuadora, puede ser analizado
desde muchos puntos de vista. Un automvil, por ejemplo, no es solo un medio de
transporte, es tambin un smbolo de posicin social, as como tambin una fuente de
numerosos estmulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede, segn su escala de
valores, obtener un grado de satisfaccin que supera otros factores ms racionales como
un menor precio o un mayor rendimiento por litro de gasolina.

En este sentido, la idea tradicional de que cada producto satisface una sola necesidad
fcilmente definible se contrapone al anlisis de los cuatro factores psicolgicos que
hemos considerado en este trabajo. Por otro lado, en una sociedad tan dinmica como la
nuestra las necesidades de los individuos surgidas de su interaccin con el medio
ambiente- cambian tambin rpidamente.

Muchas veces, incluso sin tener una idea clara de las necesidades que se quieren
satisfacer, los consumidores tienen la vaga impresin de que quieren un cambio de
producto. La mercadotecnia, por medio de las 4 ps fomenta y capitaliza este
sentimiento, pero difcilmente se le puede acusar de haberlo creado por s sola.

En conclusin, la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra

conducta es mucho ms compleja de los que creemos, as como tambin que sta es
resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales, econmicos y
psicolgicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos
de compra.

http://cpm.com.co/esp/index.php?option=com_content&task=view&id=6&Itemid=1

Lo que debes saber sobre merchandising

Wednesday, 07 de July de 2004

Escrito por Giuseppe Vanoni

viernes, 11 de abril de 2008

Posiblemente pensemos que este trmino tan sofisticado tiene poco tiempo introducido
en el mundo de la comercializacin, sin embargo, las tcnicas bsicas que lo componen
son tan antiguas que los egipcios las utilizaban para comercializar sus productos all por
el ao 2000 A.C. As mismo, definir acertadamente al merchandising se vuelve muy
complicado, como complicado es siempre dar un concepto completo de cualquier
ciencia, ya que para unos significa una cosa y para otros, otra; sin embargo para
facilitarle al lector la definicin emplearemos aquella que da la Asociacin Espaola de
Codificacin Comercial la cual manifiesta que merchandising es un conjunto de
tcnicas coordinadas entre el fabricante y distribuidor, aplicadas al punto de venta para
motivar el acto de compra de la forma ms rentable para ambos y satisfacer las
necesidades del consumidor.

En este artculo nos centraremos en dos reas importantes a gestionar dentro de la

tienda, la arquitectura interior del establecimiento y los niveles de exposicin en el
lineal (trmino que puede significar percha, escaparate o gndola).
Arquitectura interior del establecimiento

Aqu el fin del tcnico en merchandising es gestionar estratgicamente el rea

expositiva de tal manera que se optimice de manera rentable cada centmetro que
compone la sala de ventas. Interiormente el establecimiento comercial se clasifica en:

Puntos de acceso: Cuya funcin principal es la de dirigir a los clientes dentro del
establecimiento. Entindase que el punto de acceso s es responsabilidad del tcnico de
merchandising, a diferencia de la entrada al establecimiento que no siempre depende de
l. Normalmente los puntos de acceso se ubican al extremo derecho de la sala de ventas
ya que las investigaciones manifiestan que hay que ubicar al cliente en aquel punto
donde se propicie el movimiento natural de ste, es decir el cliente camina hacia el
centro y gira en el sentido contrario de las agujas del reloj.

Localizacin terica de las zonas calientes y fras: La zona caliente es aquel lugar de la
tienda por donde de manera natural circula el cliente, por lo que la tcnica en esta rea
es ubicar aqu a los productos de compra menos frecuente o de ms baja rotacin pero
que tienen mejor margen bruto, tambin se ubican productos que queremos promocionar
o impulsar su venta.La zona fra ser aquella rea ubicada fuera de la circulacin
natural, aqu ubicaremos productos de compra frecuente o de mejor rotacin, aunque
una tcnica muy inteligente es ubicar aqu los productos que estn en promocin con la
finalidad de hacer recorrer al cliente todo el establecimiento en busca de estos.

Ubicacin de las secciones: Esto es la parte medular de un buen merchandising

(rentable). La decisin de dnde ubicar las diferentes secciones no puede ser al azar, ni
caprichosamente. La decisin tambin puede basarse en el tipo de tienda en la que se
est trabajando, pero los factores ms importantes a tener en cuenta son: La rotacin de
productos que forman la seccin o categora, la simbiosis rotacin-ubicacin, la zona
caliente y fra, y la complementariedad.

Disposicin del mobiliario: Puede ser colocado sin seguir ningn trazado regular, esto
implica libertad de movimiento para el cliente al no imponrsele un destino.Otra
forma es la denominada en parrilla, es decir ubicacin paralela con relacin al flujo de
clientes (lo tienen Mi comisariato y Payless Shoes) y la aspirada que ubica las
gndolas de forma oblicua al flujo del cliente.

Diseo de los pasillos: La dimensin de stos puede significar el xito o fracaso del
punto de venta ya que si son muy anchos disminuiran la superficie destinada a vender
(recordemos que la rentabilidad de una tienda detallista est dada por sus ventas por
metro cuadrado). Como ejemplo, Supermaxi es la tienda detallista en Latinoamrica con
la mejor rentabilidad por metro cuadrado.

Gestin de los niveles de exposicinLos diferentes niveles de exposicin son aquellos

espacios fsicos o lineales destinados a la exposicin de una gran mayora de artculos
que se presentan sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fcil
accesibilidad y localizacin del producto, as como una adecuada optimizacin del
espacio destinado a la presentacin del producto en el escaparate expositor.Pensemos en
nuestro supermercado de preferencia y fijmonos cuando hagamos las compras. Nos
daremos cuenta que son bsicamente cuatro los niveles que se pueden diferenciar:
1) Nivel superior o nivel de la cabeza: Es el ms alto en la percha y el menos inaccesible
para el vendedor ya que normalmente los productos estn ubicados fuera del alcance de
las manos. Aqu se ubican los productos de ms rotacin.

2) Nivel medio superior o nivel de los ojos: Es el nivel ms visible y por lo tanto el ms
vendedor ya que los productos estn situados a la altura de los ojos, este es el nivel que
atrapa la mirada del cliente, capta la atencin y despierta deseo de aproximacin del
cliente al producto, por ejemplo un producto recin sacado al mercado debera estar en
esta rea.

3) Nivel medio inferior o de las manos: Se lo llama as ya que permite al cliente coger
con sus manos el producto por lo que lo vuelve un nivel vendedor.

4) Nivel inferior: Estos estn en clara desventaja con respecto a su visibilidad, aqu se
ubican los productos de muy alta rotacin y de mayor peso como el arroz o azcar. Para
culminar y entender los beneficios de estar ubicado en cualquiera de los niveles, los
estudios empricos hechos en Estados Unidos con 400 referencias y tres niveles de
exposicin demuestran que, de acuerdo al nivel de exposicin, las ventas de un producto
variarn, por ejemplo: Si un producto del nivel de manos pasa al nivel de ojos,
aumentarn sus ventas en 63%.Si un producto de nivel de pies pasa a nivel de ojos
aumentarn en un 78% y si del nivel de pies pasa al nivel de manos, sus ventas
aumentarn a un 34%. Sin embargo, cuando un producto de nivel de manos pasa a nivel
de pies, disminuirn en un 40% y si del nivel de ojos baja al nivel de pies, disminuir en
un 33% sus ventas.

http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/marketing_sensorial2.mspx

Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial

Estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender el marketing.
Aunque en la comunicacin siempre se han utilizado elementos que, basados en los
sentidos, incitan a la compra parece que al mundo de lo relacional, de los servicios y
del one-to-one vamos a aadirle un nuevo elemento: los sentidos. Y con ellos, un
mundo de sentimientos y emociones que debe generar experiencias gratificantes.

Ignasi Teb Consultor y Director de Proyectos de Grupo ISMI

El Instituto de Marketing de Servicios

Ya hace aos que sabemos que el color oro da ms valor a los objetos que envuelve
o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco,
madera o almizcle recuerdan al varn y que olores ms florales nos recuerdan a la
mujer. Incluso hace aos que existen terapias basadas en los sentidos: cromoterapia,
aromoterapia, musicoterapia entre otras, por citar slo las ms conocidas.
El Dr. Manuel Zurita Lpez, experto en Terapia del Color y colaborador del
Visible Spectrum Research Intitute tiene desarrollado un amplio estudio sobre el
uso de los colores y sus posibles combinaciones con finalidades teraputicas; nadie
discute actualmente la conveniencia de usar ciertos colores en los ambientes, para
facilitar o controlar determinados estados anmicos.

As mismo, la AEP (Asociacin Espaola de Psicoterapia) presidida por Jos Luis

G. de Rivera, doctor en medicina y especialista en psiquiatra, recomienda el uso de
determinados aromas para combatir ciertos estados anmicos.

Hablar de Musicoterapia sera muy extenso, solo les recomiendo visitar la Web de
Cristopher Janney. www.janney.com

Recordemos algunas famosas campaas de Publicidad: las burbujas doradas de

Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, la suavidad de Mimosn, el
aroma a caf-caf de Marcilla, etctera. Todas ellas incitan a los sentidos.

En el punto de venta ya hace aos que se utilizan olores, colores, msica y formas
de decoracin que generan sensaciones acordes con los productos y sus mundos,
incitando as a su venta.

Desde luego, no todo afecta slo a los sentidos sino que va ms all y quiere generar
y transmitir sentimientos y emociones: la chica y el chico Martini -la primera
buscando a un pblico mayoritariamente masculino y el segundo posicionando el
target en el mundo femenino (el rojo); la potencia salvaje de Audi; la seguridad de
Volvo; Hasta dnde quieres llegar hoy? de Microsoft; el Just do it de Nike; o
la chispa de la vida de Coca Cola, evocan experiencias vivenciales.

Pero ahora todo ello comienza a tomar forma y a desarrollarse profesionalmente. Ya

se han celebrado encuentros internacionales de ciencias sensoriales: Brime
Technologies ha desarrollado un software para medir la sensacin de confort en los
coches; Joseph Pine y James H. Gilmore hablan de una economa distinta, en la que
la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.

Base psicolgica

Probablemente, para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como
motores de estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicologa del
consciente y del subconsciente, comprender como se generan las emociones y qu
relacin tienen con el comportamiento humano.

Toda la informacin del mundo exterior que nos rodea, la recibimos a travs de los
cinco sentidos. Observemos adems, que toda esta informacin llega a nuestro
cerebro a travs de impulsos electromagnticos o vibraciones. La luz se proyecta en
nuestra retina y sta descompone los colores en distintas frecuencias, enviando a
travs del nervio ptico toda la informacin al ndulo correspondiente del cerebro,
donde percibiremos la imagen. El sonido har vibrar nuestro tmpano y transmitir
esta vibracin a travs de un complejo recorrido hacia el cerebro, donde tambin se
almacenar en el ndulo que le corresponda.

Si este sonido va asociado a una imagen, la asociacin se almacenar de forma

electromagntica (a travs de las neuronas) en otro ndulo y as sucesivamente.

Los datos que almacenamos, separada o asociadamente, forman un complejo

archivo de sensaciones almacenadas: stas irn enriquecindose a lo largo de
nuestra vida y por ello podemos recordar un lugar de veraneo bajo el estmulo de un
olor, por ejemplo.

Lo que ocurre es que adems somos capaces de combinar, a voluntad propia, toda
esta informacin a travs de nuestra capacidad de imaginar, creando nuevas
sensaciones y sintiendo lo que nos provocan.

La capacidad de imaginar y crear puede afectarnos de forma tanto positiva, como

negativa y producir sentimientos y emociones agradables o desagradables. A mayor
intensidad, o dicho de otra forma, a mayor frecuencia vibratoria, ms se
almacenarn en nuestro subconsciente (la frecuencia corresponde al tipo se
sentimientos, no a la intensidad de los mismos).

Como ya sabemos, nuestro subconsciente cumple funciones vitales y es el

organizador de todo nuestro cuerpo: la memoria celular, la memoria gentica, el
control de las hormonas, los procesos biolgicos, los instintos bsicos. Todo ello
pertenece a la memoria de nuestro subconsciente. Se afirma que no se ubica slo en
el cerebro, sino tambin en todas y cada una de las clulas de nuestro cuerpo.

Esta memoria del subconsciente se alimenta, adems, de nuestros sentimientos y

emociones, creando comportamientos, carcter y dotando de personalidad propia a
cada individuo.

Nuestro subconsciente, a travs de su proceso de razonamiento deductivo, va

acomodando el cuerpo y los pensamientos en funcin de la informacin que recibe.
As, por ejemplo, si le doy mucha importancia a una pequea molestia fsica, es ms
que probable que sta aumente y termine siendo un verdadero problema
(psicosoma). De la misma forma, si soy capaz de imaginar visualizar -
correctamente una entrevista exitosa, es ms que probable que mi comportamiento
subconsciente me facilite el xito de dicha reunin.

El subconsciente nos obedece en todo, en lo que provoca placer y bienestar y en lo

que genera frustracin y dolor, ya que al recibir las rdenes (procedentes de la
imaginacin y sus correspondientes emociones y sentimientos), pone en marcha los
mecanismos fsicos y mentales necesarios para que ello se realice. De ah proceden
los actos involuntarios (inconscientes) como por ejemplo, el hecho de coger
instintivamente un cigarrillo y tambin los pensamientos involuntarios llamados
intuiciones.
 Este complejo mundo interior est altamente contrastado con las ltimas teoras de
la psicologa moderna y espero aclare un poco la interaccin entre imaginacin,
Emociones y Subconsciente.

Una vez comprendido, aunque sea de forma bsica el comportamiento humano,

quiz nos sea ms fcil entender la esencia del marketing sensorial y experiencial.

http://www.loshornoslp.com.ar/capacitacion/mi_libro/tema15.htm

Disonancia Cognitiva o Incongruencia

La teora de la disonancia cognitiva fue formulada por Len Festinger en 1957. Desde
entonces hasta ahora han sido muchos los psiclogos sociales que se han ocupado del
tema y a su vez, han sido muchas las derivaciones prcticas que se han obtenido de esta
teora.

As es como fueron surgiendo consecuencias de estos estudios que han servido para
entender mejor las relaciones humanas. De esta manera, conocer esta teora interesa a
todo el mundo, pues vivimos relacionndonos diariamente con otras personas.

Siempre que no exista una armona, congruencia o consonancia interna en el sistema

cognoscitivo de la persona, diremos que existe una disonancia cognoscitiva o
incongruencia.

Cuando esta disonancia aparece, existe una tendencia, por parte de la persona, a
reducirla. Esto es, eliminar la tensin surgida en su interior y restablecer el equilibrio
inicial.

La idea central de la disonancia cognoscitiva podra resumirse de la siguiente manera:

cuando se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre s por alguna
causa (disonancia), automticamente la persona se esfuerza por lograr que stas encajen
de alguna manera (reduccin de la disonancia).

Naturalmente, no existe una nica forma de reducir la disonancia. Existen mltiples

caminos y la eleccin de unos u otros depender de mltiples factores. A continuacin
veremos diversas situaciones que producen o pueden producir disonancia, as como
diferentes medios para reducirla.
TOMA DE DECISIONES

Cada vez que alguien tiene que elegir entre dos o ms alternativas, lo normal es que
experimente disonancia en mayor o menor grado. Esto es debido a que no existe lo
absoluto, y en consecuencia, es muy difcil que se halle la solucin ideal. Esto significa
que ninguna de las posibles respuestas es totalmente positiva. Y viceversa: ninguna de
las alternativas no elegida es completamente negativa.

Como consecuencia de ello, las cogniciones que la persona tiene con respecto a las
caractersticas negativas de la alternativa finalmente elegida, son disonantes con la
cognicin que tiene por haberla elegido. Y al contrario, como las alternativas rechazadas
tiene tambin aspectos positivo, esto hace introducir disonancia, que ser mayor cuanto
ms atractiva sea la alternativa rechazada en relacin con la elegida.

Lo que los estudios han demostrado es que la persona despus de tomar la decisin,
intentar autoconvencerse de que la alternativa elegida es incluso ms interesante y
positiva (en relacin con las descartadas) de lo que anteriormente supona.

OTRAS DERIVACIONES DE LA DISONANCIA EN LA DECISION

Cuando el grado de atraccin entre alternativas es muy similar, una vez tomada la
decisin, la disonancia conseguida es lgicamente mayor.

De la misma manera, la cantidad y no slo la cualidad de las alternativas influye en el

grado de la disonancia. As, cuanto mayor es el nmero de alternativas para escoger,
mayor disonancia despus de la eleccin, ya que hay que renunciar a muchas cosas para
quedarse con una sola.

Por ltimo, habr que aadir que cuanto ms diferentes (cualitativamente hablando) son
las alternativas o posibilidades para elegir, mayor grado de disonancia se presenta una
vez tomada la decisin (suponiendo que no habr grandes diferencias de atraccin entre
las diversas posibilidades).

Cada vez que una persona se halla en condiciones de realizar o continuar un esfuerzo, a
fin de alcanzar una meta que se ha propuesto y no llega a alcanzarla, experimentar
inmediatamente disonancia.

Esto es debido a que su cognicin o conocimiento de estar realizando un esfuerzo es

disonante con su cognicin de no haber alcanzado la meta, es decir, que sus esfuerzos
no han culminado con xito.

Una de las formas que se da con frecuencia para reducir este tipo de disonancia es tomar
algo del entorno, algo secundario y sobrevalorarlo, an cuando ste sustituto no tuviera
inicialmente ningn valor o no estuviese en la mente de la persona el hacerlo.

De aqu que mucha gente ante un fracaso afirme que "de las equivocaciones tambin se
aprende, o que, lo sucedido le servir para evitar errores en el futuro".Todo ello no son
sino intentos de justificacin, a fin de reducir la disonancia aparecida, ya que a nadie le
gusta cometer errores ni tropiezos, aunque de ellos pueda sacar una leccin provechosa.
Existen otros mtodos ms gratificantes de aprender y todo el mundo prefiere sacar sus
enseanzas de ellos.

Cuando el esfuerzo a realizar es menor, lgicamente, la disonancia introducida ante un

fracaso tambin es menor y en consecuencia, ese intento de atojustificacin tambin lo
es.

LA TENTACIN COMO CAUSA DE DISONANCIA

Cuando una persona realiza algo que ella considera inmoral o no tico
(independientemente de la consideracin que pueda tener para otras personas) a fin de
conseguir una "recompensa", el conocimiento o cognicin de que el acto es inmoral es
disonante con el hecho de haberlo cometido.

Al igual que sucede en otras ocasiones, tender a reducir esa ansiedad, esa disonancia
que se ha producido y una de las formas ms comunes de realizarla es precisamente con
un cambio de actitud. Esto es, tratar de autoconvencerse de que en el fondo tampoco ha
sido tan grave lo que ha hecho. O dicho de otra manera, que el acto cometido no es tan
inmoral o tan poco tico como pensaba al principio, antes de cometerlo.

As pues, de acuerdo con la teora de la disonancia cognitiva, despus de que alguien ha

cometido un acto poco tico, sus actitudes hacia dicho acto sern ms indulgentes de lo
que fueron anteriormente.

Tambin lo contrario es fuente de disonancia. Esto es, cuando una persona rehusa
cometer un acto que ella considera inmoral o no tico (independientemente de la
consideracin que puede tener para otras personas), con ello pierde una "recompensa",
el conocimiento o la cognicin de que ha perdido una recompensa es disonante con la
cognicin de lo que ha hecho.

Nuevamente habr un intento de reducir ese malestar o disonancia, suele ser muy
corriente en esta situacin un cambio de actitud. Si bien, en este caso, el cambio incidir
en la misma direccin. Esto es, ahora sus actitudes hacia dicho acto sern ms severas
de lo que fueron anteriormente. De sta forma, se puede autojustificar por haber hecho
lo que ha hecho.

LOS HECHOS CONSUMADOS COMO CAUSA DE DISONANCIA

Con mucha frecuencia, la gente se encuentra ante el hecho de que tiene que sufrir una
experiencia desagradable. El conocimiento que esas personas tiene de lo que sucede es o
ser desagradable, es disonante con el conocimiento de tener que soportarlo. En esta
situacin, la forma ms tpica de reducir la disonancia as introducida es
autoconvencindose de que en realidad la situacin no era tan mala ni tan desagradable
como en principio le pareca.

Hasta ahora hemos podido observar que el hombre no necesita a nadie para poder
experimentar disonancia, de la misma forma que tampoco ha necesitado el concurso de
otras personas para reducirla. Se ha bastado a s mismo como fuente de reduccin de
disonancia.
A lo largo de este tema podremos probar cmo los grupos en los que est inmerso, o
con los que se relaciona cualquier persona, pueden ser tambin origen o reductores de
disonancia.

EL GRUPO COMO CAUSA DE DISONANCIA

Son varias las circunstancias en las que el grupo puede ser una fuente de disonancia.

El hombre no es siempre capaz de predecir el comportamiento o las relaciones que van

a establecerse en los grupos en los que se integra o con los que se relaciona.

De esta forma puede surgir disonancia si sus cogniciones o conocimientos respecto a su

esfuerzo e inversin de tiempo y dinero, no encajan adecuadamente con el conocimiento
de los aspectos negativos de estos grupos.

Dos son las formas bsicas de reducir su disonancia en estas circunstancias:

a) Autoconvencerse de que en el fondo no hubo ni tanto esfuerzo ni tanto gasto, por lo

que tampoco ha perdido mucho y no merece la pena seguir preocupndose del tema.

b) Sobrevalorar al grupo, de tal forma que cierre los ojos a los aspectos negativos del
mismo, viendo solo aquellos que son positivos.

La seleccin de uno u otro sistema va a depender tambin del "coste social" que haya
tenido que pagar. As, quienes hayan tenido una iniciacin ms desagradable para
incorporarse al grupo, aumentarn su nivel de agrado por los miembros. Aquellos que
no tuvieron que hacer esfuerzos por incorporarse, podrn sentir menos agrado por el
grupo.

Acciones forzadas: En determinadas ocasiones los grupos en los que se muestran

inmersas las personas (por ejemplo las organizaciones donde prestan servicios) obligan
a stos a manifestarse abiertamente de una forma que aparece disonancia en el mismo
momento de ejecutar esos actos.

La forma ms "natural" de reducir esa disonancia sera un cambio de actitudes. Esto es,
un cambio en sus creencias, de tal manera que tienda a coincidir en un grado mayor con
las acciones ejecutadas.

El grado de disonancia estar en funcin de la "recompensa" obtenida y de la presin

efectuada.

Si una persona se ve forzada a realizar acciones o declaraciones contrarias a sus

creencias para recibir a cambio una pequea recompensa, cambiar su creencia
particular en la misma direccin de la conducta expresada en pblico. Segn vaya
aumentando su "recompensa", ir disminuyendo el grado en el que se modifica su
opinin particular al respecto. As pues, la disonancia es mucho mayor cuanto menor es
lo que se obtiene a cambio. La forma mejor de reducir esa disonancia o discrepancia
entre lo que cree y lo que dice o hace, es precisamente cambiar su opinin particular, de
tal manera que sus creencia tiendan a coincidir con su conducta.
Con respecto a la presin social efectuada, cabe sealar que si sta es excesivamente
fuerte, en este caso la disonancia que se presenta es menor que la esperada y en
consecuencia, aunque se realicen los actos deseados, no por ello se consigue un cambio
de opinin al respecto.

EL GRUPO COMO MOTOR REDUCTOR DE DISONANCIA

Dos son los mtodos empleados para reducir la disonancia con el apoyo del grupo o a
travs de ste. Generalmente, la personas utilizan ambos simultneamente.

Un primer sistema consiste en buscar el apoyo y el contacto de aquellas personas que ya

creen y estn de acuerdo con aquello que l desea creer y convencerse. Un segundo
sistema para reducir la disonancia consiste en convencer a otros de que tambin crean
en aquello que l quiere creer o convencerse.

Como ya hemos dicho anteriormente, ambos sistemas se pueden emplear

simultneamente, si bien la eleccin de uno u otro en primer lugar, depender de
factores varios.

De esta manera, si una persona tiene ideas bastante claras y perfectamente consonantes
entre s todos sus conocimientos y se enfrenta con alguna otra persona cuyas ideas y
opiniones no estn de acuerdo con las suyas, aparecer un disonancia que romper el
equilibrio y la armona interna. En ste caso, su primera reaccin para restablecerse el
equilibrio ser la utilizacin del segundo sistema. Esto es, tratar, en primer lugar de
convencer a su interlocutor de que est en un error y que lo correcto y adecuado es lo
que l piensa.

Pero tambin puede suceder que una persona con unas ideas iniciales bastantes
concordantes entre s, haya tenido ya unos enfrentamientos con personas que opinan de
diferente manera, lo que hace que sus convicciones empiecen a perder fuerza y que su
disonancia vaya aumentando. Si vuelve a tener un enfrentamiento con otra persona que
mantenga lo contario que l, es posible que intente convencerla de que est en un error.
No obstante y an cuando consiga hacerlo, es muy poca la disonancia que reducir, ya
que el verdadero problema no es esa persona. En ese caso lo que har con ms
probabilidad es echar mano del primer sistema, esto es, buscar el apoyo de personas
que crean como l.

Esto le dar nuevamente fuerza, ya que tendr la ocasin de conseguir nuevos

argumentos y que al mismo tiempo echen por tierra las ideas y las opiniones de sus
contrincantes, que son lgicamente disonantes con las suyas.
http://www.webtaller.com/maletin/articulos/significado_de_los_colores.php

Significado de los colores

1. Introduccin:

El color es una parte del espectro lumnico, y, al fin, es energa vibratoria.

Esta energa afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su

longitud de onda (del color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de
las que normalmente no somos conscientes.

Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de

imagen de empresa, los diseadores industriales y de moda, etc., son bien
conscientes de ello, y utilizan los colores para asociarlos coherentemente al tipo
de producto que quieren hacer llegar.

La cosa, como no podra ser de otra forma, funciona. Desde hace aos se han
hecho todo tipo de pruebas para analizar las sensaciones que sugieren los colores
y hay bastante bibliografa al respecto.

Y qu es un sitio web si no un escaparate personal, de empresa, de comunidad,

etc.? Adems de muchas otras funciones que cada sitio pueda tener, ante todo
intenta comunicar y lo hace con palabras, con imgenes y, en primera instancia,
con colores.

Cuando un sitio web est diseado por profesionales con slidos conocimientos
de diseo grfico, normalmente las pautas seguidas con los colores no son
aleatorias.

Vamos a mostrar a continuacin las propiedades de los colores bsicos

generalmente aceptadas. Puede haber discrepancias segn autores, pero en lo
fundamental, prcticamente todos estn de acuerdo.

2. El significado de los colores:

Blanco:

o El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la

virginidad. Se le considera el color de la perfeccin.
o El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro,
el blanco por lo general tiene una connotacin positiva. Puede
representar un inicio afortunado.
o En herldica, el blanco representa fe y pureza.
o En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque
es el color de nieve. En la promocin de productos de alta tecnologa, el
blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.
 o Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por asociacin
indirecta, a los ngeles se les suele representar como imgenes vestidas
con ropas blancas.
o El blanco se le asocia con hospitales, mdicos y esterilidad. Puede usarse
por tanto para sugerir para anunciar productos mdicos o que estn
directamente relacionados con la salud.
o A menudo se asocia a con la prdida de peso, productos bajos en caloras
y los productos lcteos.

Amarillo:

o El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegra, la felicidad, la

inteligencia y la energa.
o El amarillo sugiere el efecto de entrar en calor, provoca alegra, estimula
la actividad mental y genera energa muscular. Con frecuencia se le
asocia a la comida.
o El amarillo puro y brillante es un reclamo de atencin, por lo que es
frecuente que los taxis sean de este color en algunas ciudades. En exceso,
puede tener un efecto perturbador, inquietante. Es conocido que los
bebs lloran ms en habitaciones amarillas.
o Cuando se sitan varios colores en contraposicin al negro, el amarillo es
en el que primero se fija la atencin. Por eso, la combinacin amarillo y
negro es usada para resaltar avisos o reclamos de atencin.
o En herldica el amarillo representa honor y lealtad.
o En los ltimos tiempos al amarillo tambin se le asocia con la cobarda.
o Es recomendable utilizar amarillo para provocar sensaciones agradables,
alegres. Es muy adecuado para promocionar productos para los nios y
para el ocio.
o Por su eficacia para atraer la atencin, es muy til para destacar los
aspectos ms importantes de una pgina web.
o Los hombres normalmente encuentran el amarillo como muy
desenfadado, por lo que no es muy recomendable para promocionar
productos caros, prestigiosos o especficos para hombres. Ningn
hombre de negocios comprara un reloj caro con correa amarilla.
o El amarillo es un color espontneo, variable, por lo que no es adecuado
para sugerir seguridad o estabilidad.
o El amarillo claro tiende a diluirse en el blanco, por lo que suele ser
conveniente utilizar algn borde o motivo oscuro para resaltarlo. Sin
embargo, no es recomendable utilizar una sombra porque lo hacen poco
atrayente, pierden la alegra y lo convierten en srdido.
o El amarillo plido es lgubre y representa precaucin, deterioro,
enfermedad y envidia o celos.
o EL amarillo claro representa inteligencia, originalidad y alegra.

Naranja:

o El naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo. Se le

asocia a la alegra, el sol brillante y el trpico.
o Representa el entusiasmo, la felicidad, la atraccin, la creatividad, la
determinacin, el xito, el nimo y el estmulo.
 o Es un color muy caliente, por lo que produce sensacin de calor. Sin
embargo, el naranja no es un color agresivo como el rojo.
o La visin del color naranja produce la sensacin de mayor aporte de
oxgeno al cerebro, produciendo un efecto vigorizante y de estimulacin
de la actividad mental.
o Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy
recomendable para comunicar con ellos.
o Color ctrico, se asocia a la alimentacin sana y al estmulo del apetito.
Es muy adecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes
o Es el color de la cada de la hoja y de la cosecha.
o En herldica el naranja representa la fortaleza y la resistencia.
o El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy til
para captar atencin y subrayar los aspectos ms destacables de una
pgina web.
o El naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo. Se le
asocia a la alegra, el sol brillante y el trpico.
o El naranja oscuro puede sugerir engao y desconfianza.
o El naranja rojizo evoca deseo, pasin sexual , placer, dominio, deseo de
accin y agresividad
o El dorado produce sensacin de prestigio. El dorado significa sabidura,
claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta
calidad.

Rojo:

o El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al

peligro, la guerra, la energa, la fortaleza, la determinacin, as como a la
pasin, al deseo y al amor.
o Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo
humano, aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presin sangunea.
o Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos
importantes, prohibiciones y llamadas de precaucin.
o Trae el texto o las imgenes con este color a primer plano resaltndolas
sobre el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar a las
personas a tomar decisiones rpidas durante su estancia en un sitio web.
o En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos erticos.
Smbolos como labios o uas rojos, zapatos, vestidos, etc., son
arquetipos en la comunicacin visual sugerente.
o El rojo es el color para indicar peligro por antonomasia.
o Como est muy relacionado con la energa, es muy adecuado para
anunciar coches motos, bebidas energticas, juegos, deportes y
actividades de riesgo.
o En herldica el rojo simboliza valor y coraje. Es un color muy utilizado
en las banderas de muchos pases.
o El rojo claro simboliza alegra, sensualidad, pasin, amor y sensibilidad.
o El rosa evoca romance, amor y amistad. Representa cualidades
femeninas y pasividad.
o El rojo oscuro evoca energa, vigor, furia, fuerza de voluntad, clera, ira,
malicia, valor, capacidad de liderazgo. En otro sentido, tambin
representa aoranza.
 o El marrn evoca estabilidad y representa cualidades masculinas.
o El marrn rojizo se asocia a la cada de la hoja y a la cosecha.

Prpura:

o El prpura aporta la estabilidad del azul y la energa del rojo.

o Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambicin.
Sugiere riqueza y extravagancia.
o El color prpura tambin est asociado con la sabidura, la creatividad, la
independencia, la dignidad.
o Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los nios
antes de la adolescencia. El prpura representa la magia y el misterio.
o Debido a que es un color muy poco frecuente en la naturaleza, hay quien
opina que es un color artificial.
o El prpura brillante es un color ideal para diseos drigidos a la mujer.
Tambin es muy adecuado para promocionar artculos dirigidos a los
nios.
o El prpura claro produce sentimientos nostlgicos y romnticos.
o El prpura oscuro evoca melancola y tristeza. Puede producir sensacin
de frustracin.

Azul:

o El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la
estabilidad y la profundidad.
o Representa la lealtad, la confianza, la sabidura, la inteligencia, la fe, la
verdad y el cielo eterno.
o Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la
mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Es un color
fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.
o En herldica el azul simboliza la sinceridad y la piedad.
o Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza
(personal, hogar o industrial), y todo aquello relacionado directamente
con:

El cielo (lneas areas, aeropuertos)

El aire (acondicionadores paracaidismo)

El mar (cruceros, vacaciones y deportes martimos)

El agua (agua mineral, parques acuticos, balnearios)
o Es adecuado para promocionar productos de alta tecnologa o de alta
precisin.
o Al contrario de los colores emocionalmente calientes como rojo, naranja
y amarillo, el azul es un color fro ligado a la inteligencia y la conciencia.
o El azul es un color tpicamente masculino, muy bien aceptado por los
hombres, por lo que en general ser un buen color para asociar a
productos para estos.
o Sin embargo se debe evitar para productos alimenticios y relacionados
con la cocina en general, porque es un supresor del apetito.
o Cuando se usa junto a colores clidos (amarillo, naranja), la mezcla suele
ser llamativa. Puede ser recomendable para producir impacto, alteracin.
 o El azul claro se asocia a la salud, la curacin, el entendimiento, la
suavidad y la tranquilidad.
o El azul oscuro representa el conocimiento, la integridad, la seriedad y el
poder.

Verde:

o El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armona,

crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.
o Tiene una fuerte relacin a nivel emocional con la seguridad. Por eso en
contraposicin al rojo (connotacin de peligro), se utiliza en el sentido de
"va libre" en sealizacin.
o El verde oscuro tiene tambin una correspondencia social con el dinero.
o El color verde tiene un gran poder de curacin. Es el color ms relajante
para el ojo humano y puede ayudar a mejorar la vista.
o El verde sugiere estabilidad y resistencia.
o En ocasiones se asocia tambin a la falta de experiencia: "est muy
verde" para describir a un novato, se utiliza en varios idiomas, no slo en
espaol.
o En herldica el verde representa el crecimiento y la esperanza.
o Es recomendable utilizar el verde asociado a productos mdicos o
medicinas.
o Por su asociacin a la naturaleza es ideal para promocionar productos de
jardinera, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecolgicos.
o El verde apagado y oscuro, por su asociacin al dinero, es ideal para
promocionar productos financieros, banca y economa.
o El verde "Agua" se asocia con la proteccin y la curacin emocional.
o El verde amarillento se asocia con la enfermedad, la discordia, la
cobarda y la envidia.
o El verde oscuro se relaciona con la ambicin, la codicia, la avaricia y la
envidia.
o El verde oliva es el color de la paz.

Negro:

o El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el

misterio.
o Es el color ms enigmtico y se asocia al miedo y a lo desconocido ("el
futuro se presenta muy negro", "agujeros negros"...).
o El negro representa tambin autoridad, fortaleza, intransigencia. Tambin
se asocia al prestigio y la seriedad.
o En herldica el negro representa el dolor y la pena.
o En una pgina web puede dar imagen de elegancia, y aumenta la
sensacin de profundidad y perspectiva. Sin embargo, no es
recomendable utilizarlo como fondo ya que disminuye la legibilidad.
o Es conocido el efecto de hacer ms delgado a las personas cuando visten
ropa negra. Por la misma razn puede ayudar a disminuir el efecto de
abigarramiento de reas de contenido, utilizado debidamente como
fondo.
 o Es tpico su uso en museos, galeras o colecciones de fotos on-line,
debido a que hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien
con colores brillantes.
o Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo,
produce un efecto agresivo y vigoroso.

3. Tabla de propiedades de los colores:

En la siguiente tabla vamos a resumir, para los principales colores, qu

simbolizan, as como su efecto psicolgico o accin teraputica, tanto en
positivo, como en negativo:

Color Significado Su uso aporta El exceso

produce
BLANCO Pureza, inocencia, Purifica la mente a los ms ---
optimismo altos niveles
LAVANDA Equilibrio Ayuda a la curacin Cansado y
espiritual desorientado
PLATA Paz, tenacidad Quita dolencias y ---
enfermedades
GRIS Estabilidad Inspira la creatividad ---
Simboliza el xito
AMARILLO Inteligencia, Ayuda a la estimulacin Produce
alentador, tibieza, mental agotamiento
precaucin, Aclara una mente confusa Genera
innovacin demasiada
actividad
mental
ORO Fortaleza Fortalece el cuerpo y el Demasiado
espritu fuerte para
muchas
personas
NARANJA Energa Tiene un agradable efecto de Aumenta la
tibieza ansiedad
Aumenta la inmunidad y la
potencia
ROJO Energa, vitalidad, Usado para intensificar el Ansiedad de
poder, fuerza, metabolismo del cuerpo con aumentos,
apasionamiento, efervescencia y agitacin,
valor, agresividad, apasionamiento tensin
impulsivo Ayuda a superar la depresin
PRPURA Serenidad til para problemas mentales Pensamientos
y nerviosos negativos
AZUL Verdad, serenidad, Tranquiliza la mente Depresin,
armona, fidelidad, Disipa temores afliccin,
sinceridad, pesadumbre
responsabilidad
AIL Verdad Ayuda a despejar el camino a Dolor de
la conciencia del yo cabeza
espiritual
VERDE Ecuanimidad til para el agotamiento Crea energa
inexperta, nervioso negativa
acaudalado, celos, Equilibra emociones
moderado, Revitaliza el espritu
equilibrado, Estimula a sentir compasin
tradicional
NEGRO Silencio, Paz. Silencio Distante,
elegancia, poder intimidatorio

4. Tabla de sensaciones:

Ahora vamos a plantear el ejercicio inverso: supongamos que estamos diseando

un nuevo sitio web. Y supongamos que en determinadas situaciones queremos
sugerir, promover determinados sentimientos entre nuestros visitantes. En la
siguiente tabla esquematizamos como:

Sensacin Colores
Calidez, tibieza Colores tibios asociados al fuego:
Marrn, Rojo, Naranja, Amarillo

Fascinacin, El amarillo dorado deja una

emocin sensacin perdurable, brillante,
fuerte.
Sorpresa El granate, sorprende por poco
usado.
Feminidad La variedad de tonos alrededor del
rosa y lavanda

Dramatismo Verde oscuro, poderoso.

Naturalidad Sutiles tonos de gris y verde

Masculinidad Marrones, piel curtida y azules

Juvenil Colores saturados, brillantes,

extremos, con el mximo contraste
Serenidad Sombras frescas, del violeta al
verde
Frescura Tonos neutros de azul violeta y gris
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm

Merchandising y publicidad en el lugar de venta

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del
producto:

El envase.
El merchandising.

Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, s me gustara comentar

que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro
producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni ms
ni menos que el diseo del envase (color, tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por
tanto, el fabricante, que ser el encargado de dotar al producto de aquellos elementos
que resulten ms vlidos para su fcil comercializacin, tendr que poner especial
nfasis en este aspecto.

Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este
caso contar con la colaboracin del distribuidor.

Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el

punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del
consumidor. Est totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el
producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el
lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear
la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la
distribucin.

El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las

ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma,
por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y
la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra
premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el
permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios
para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar
de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la
que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que
realiza su eleccin de compra. Pero la PLV no se limita slo a expositores, stands o
pantallas digitales, sino que la gestin en el punto de venta del propio producto puede
funcionar tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu
no decirlo, de sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un

captulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta
la ubicacin geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es
sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin
del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma,
tambin ser diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes
hacia nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos
olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para ser
uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que
existen momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores
resultados.

El merchandising como tcnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los
productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe,
los colores, la msica, etc.
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de
venta.

Tipos de compras

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento

del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 45 por 100:

Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca.

Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan
al perfil del consumidor que busca las ofertas.

Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:

Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el

momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
 Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,
recuerda que lo necesita.

Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en

una estantera, decide probarlo.

Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar
el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas.

Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del

lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para
su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:

Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.

Nivel manos, productos de consumo diario.

Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su
excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel
promocional.

Disposicin del punto de venta

Situacin de las secciones

El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones,
en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un
orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del
establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas
consideraciones:

Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos,
por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados
o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del
consumidor.
 Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

La circulacin

El itinerario. Depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.

Disposicin del mobiliario.

Colocacin de los productos.

Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin:

Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.

Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las

aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.

Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la

velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de
compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas,
incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin
idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros
factores hacen variar la velocidad.

Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar
los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan
calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la
media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego
de clientes que la media de la zona.

La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los
fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
Etctera.
Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre,

logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de
acceso e invite a entrar.
Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian
en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.