Instrumento vlido y confiable para medir la calidad del servicio brindado

Dr. Ricardo Rossi Valverde

a20024959@pucp.edu.pe

INTRODUCCIN

Las organizaciones que brindan servicios son vulnerables cuando al menos un cliente
demuestra estar insatisfecho a travs de un reclamo, o peor an, cuando un cliente
insatisfecho se retira con esa sensacin y divulga su sentir a su entorno. Actualmente,
una empresa puede ser muy afectada, en su imagen o marca, si sus clientes
insatisfechos utilizan las redes sociales para hacer notar su mala experiencia. Si una
empresa no est atenta para corregir o mejorar sus procesos entorno a los servicios
que brinda, y evitar que sus clientes queden insatisfechos, se vuelve incompetente y
ser desaparecida del mercado por sus competidores. Por ello, es importante
medir con cierta frecuencia los niveles de satisfaccin de los clientes. Pero qu
instrumento debe usar una empresa de servicios para medir el nivel de satisfaccin de
sus clientes? En este artculo analizaremos un instrumento muy difundido, vlido y
confiable, que ayudar a responder la pregunta planteada.

SATISFACCIN DEL CLIENTE

La Figura Nro. 1 representa la idea de calidad, desde la perspectiva del cliente, donde
la calidad resulta del grado de satisfaccin del cliente cuando compara el servicio que
espera recibir versus el servicio entregado por la organizacin elegida.

Figura Nro. 1. Representacin de la calidad de un servicio de acuerdo con el cliente.

Atributos del servicio

que la organizacin entrega
al cliente.

Expectativas del cliente,

acerca del servicio, antes
de vivir la experiencia.

Grado de
Calidad del servicio Satisfaccin
del cliente

Fuente: Elaborado por el autor. Adaptado de las Normas ISO 9001: 2000

MODELO SERVQUAL

El modelo SERVQUAL se basa en la propuesta de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985,

p. 44) que se muestra en la Figura Nro. 2, donde se observa la interaccin entre el

1
cliente y el proveedor del servicio, incluyendo las brechas que se pueden presentar y
que se definen como deficiencias o GAP, indudablemente estas deficiencias
afectan la calidad del servicio por ello es importante que las empresas proveedoras de
servicios las tengan en cuenta.

Figura Nro. 2. Modelo de servicio de calidad

Comunicacin Necesidades Experiencias

boca - odo personales pasadas

C
Expectativas del
L
servicio
I
E Deficiencia 5

N
T Servicio
percibido
E

Deficiencia 4
P
R Servicio entregado Comunicaciones
O (incluye pre y post externas a los
contacto) clientes
V Deficiencia 1

E Deficiencia 3
E
D
Traduccin de percepciones
O
en especificaciones de
R calidad de servicio

Deficiencia 2

Percepciones de la gerencia
sobre las expectativas de los
clientes

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985, p. 44)

Los investigadores del modelo SERVQUAL culminaron sus trabajos de investigacin con
una propuesta de modelo para un servicio de calidad compuesto por cinco dimensiones.
Estas dimensiones se describen en la Tabla Nro. 1 (Zeithaml, Parasuraman y Berry;
1988; p. 23), y permitieron construir el instrumento con el cual se puede medir la
CALIDAD del servicio brindado por una organizacin.

2
 Tabla Nro. 1. Modelo SERVQUAL: Dimensiones del instrumento.

Dimensiones Descripcin
Representa las instalaciones fsicas de la organizacin empresarial que estn a la
Tangibilidad vista del cliente, los equipos disponibles afines al servicio que el cliente recibe, y
el aspecto o apariencia del personal de contacto a la vista del cliente.
Corresponde al cuidado y la atencin personalizada que la organizacin
Empata
empresarial proporciona a sus clientes durante su experiencia.

Es el conocimiento y la cortesa que el personal demuestra al cliente, adems de

Garanta o seguridad
la capacidad del personal que logra inspirar confianza y seguridad en el cliente.

Representa la habilidad de la organizacin empresarial para realizar el servicio

Confiabilidad
prometido al cliente en forma confiable y precisa.
Representa la complacencia o disposicin de la organizacin empresarial para
Sensibilidad o capacidad
ayudar a los clientes en sus requerimientos y de esta forma proporcionar un
de respuesta
rpido servicio.

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988, p. 23)

APLICACIN DEL INSTRUMENTO DE MEDICIN DEL MODELO SERVQUAL

El instrumento del modelo SERVQUAL se compone de 22 proposiciones que buscan

evaluar las expectativas o ideal del servicio en la mente del cliente, incluye adems
22 proposiciones similares a la anterior que evala las percepciones o las experiencias
vividas por el cliente al hacer uso del servicio brindado, en un momento determinado.
La calidad del servicio se define mediante la comparacin matemtica de las
puntuaciones que el cliente asign a las expectativas menos las puntuaciones que el
cliente asign a las percepciones. La aplicacin del instrumento involucra cuatro pasos:

Paso 1: Se lleva a cabo la valoracin de 22 proposiciones referidas a las expectativas

del cliente, con relacin al servicio que ste recibira de una empresa de excelencia
(escala de valoracin tipo Likert de siete puntos).

Paso 2: El cliente valora 22 proposiciones referidas a su percepcin de la calidad del

servicio de la empresa que le provey el mismo (escala de valoracin tipo Likert de
siete puntos).

Paso 3: El cliente responde preguntas referidas a la importancia relativa de las cinco

dimensiones del instrumento. Interesa saber qu dimensin valora ms.

Paso 4: El cliente proporciona sus datos socios demogrficos, que pasa a formar parte
de la base de datos de la organizacin y puede ayudar a efectuar anlisis adicionales.

RESPALDO CIENTFICO PARA EL INSTRUMENTO DEL MODELO SERVQUAL

Se han llevado a cabo algunos trabajos cientficos para validar y establecer la fiabilidad
del instrumento propuesto con el modelo SERVQUAL. El trabajo de Fick y Ritchie (1991)

3
fue llevado a cabo en el sector turstico (restaurantes, lneas areas y hoteles), los
resultados confirmaron las cinco dimensiones del modelo SERVQUAL, al igual que los
trabajos de los investigadores Saleh y Ryan (1991) (Izaguirre, 2014). Segn Palacios
(2014), existe otras evidencias empricas que demuestran que el instrumento del
modelo SERVQUAL es vlido y confiable, e involucra las cinco dimensiones de la Tabla
Nro. 1, as tenemos los trabajos de: Stevens y otros (1995), Li y Kaye (1998), Knutson
y otros (1991), Stevens y otros (1995), Wong Ooi Mei, Dean y White (1999), Caruana y
otros (2000), Yi Wang y Vela (2008), Al Khattab (2011), etc.

INSTRUMENTO DEL MODELO SERVQUAL: ENCUESTA DE EXPECTATIVAS

DIRECTIVAS: Esta encuesta permite evaluar, con su opinin, el servicio de hotelera. Por favor, califique en qu medida piensa usted que las empresas que ofrecen
servicios de hotelera deben poseer las caractersticas descritas en cada proposicin. Evale eligiendo solo uno de los siete nmeros que se indica para cada
proposicin. Si est totalmente de acuerdo con relacin a la caracterstica que las empresas deberan poseer, marque el nmero 7. Si no est totalmente de
acuerdo en que estas empresas deben poseer la caracterstica indicada, marque el nmero 1. Los nmeros intermedios le permitirn otras opciones de respuesta.
No hay respuestas correctas o incorrectas. Todo lo que nos interesa es un nmero que mejor refleje sus expectativas sobre las empresas que ofrecen servicios
de hotelera.

Totalmente en En Raramente en Raramente de Totalmente de

Neutral De ac uerdo
desac uerdo desac uerdo desac uerdo ac uerdo ac uerdo
1 2 3 4 5 6 7
1. Deben tener equipos modernos.
2. Sus instalac iones fsic as deben ser visualmente
atrac tivas.
3. Sus empleados deben estar bien vestidos y
presentables.
4. El aspec to de sus instalac iones fsic as debe estar en
c onsonanc ia c on el tipo de servic ios prestados.
5. Cuando prometen hac er algo, en algn momento,
deben hac erlo.
6. Cuando los c lientes tienen problemas, deben ser
c omprensivas y c onfortantes.
7. Deben ser c onfiables.
8. Deben prestar sus servic ios en el momento en que
prometen hac erlo.
9. Deben mantener sus registros o base de datos
ac tualizados.
10. No se espera que digan a los c lientes c undo
exac tamente se realizar el servic io.
11. No es realista para los c lientes esperar un servic io
rpido de los empleados de estas empresas.
12. Sus empleados no siempre estn dispuestos a ay udar a
los c lientes.
13. Est bien si estn demasiado oc upados para responder
a las solic itudes de los c lientes c on prontitud.
14. Los c lientes deben ser c apac es de c onfiar en los
empleados de estas empresas.
15. Los c lientes deben poder sentirse seguros en sus
transac c iones c on los empleados de estas empresas.
16. Sus empleados deben ser amables.
17. Los empleados deben obtener el respaldo adec uado
de estas empresas para hac er bien su trabajo.
18. No se debe esperar que estas empresas den atenc in
personalizada a los c lientes.
19. No se puede esperar que los empleados de estas
empresas den atenc in personalizada a los c lientes.
20. Es poc o realista esperar que los empleados sepan
c ules son las nec esidades de sus c lientes.
21. No es realista esperar que estas empresas tengan en
c uenta los intereses de sus c lientes.
22. No se debe esperar que tengan horarios de atenc in
c onvenientes para todos sus c lientes.

Fuente: Encuesta acondicionada de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988, pp. 38-39)

4
INSTRUMENTO DEL MODELO SERVQUAL: ENCUESTA DE PERCEPCIONES

DIRECTIVAS: El siguiente conjunto de proposiciones se relaciona con su sentir acerca del Hotel Paraso. Para cada proposicin, muestre la medida en que usted
cree que el Hotel Paraso tiene la caracterstica descrita por la proposicin. Si elige el nmero 7 significa que usted est totalmente de acuerdo con que el Hotel
Paraso tiene esa caracterstica, y marcando el nmero 1 significa que usted est en total desacuerdo con la proposicin y con relacin al Hotel Paraso. Los
nmeros intermedios le permiten otras opciones de respuesta. No hay respuestas correctas o incorrectas. Todo lo que nos interesa es que elija un nmero que
mejor muestre sus percepciones o experiencia con el Hotel Paraso.

Totalmente en En Raramente en Raramente de Totalmente de

Neutral De ac uerdo
desac uerdo desac uerdo desac uerdo ac uerdo ac uerdo
1 2 3 4 5 6 7
1. La empresa c uenta c on equipos modernos.
2. Las instalac iones fsic as de esta empresa son
visualmente atrac tivas.
3. Los empleados de esta empresa estn bien vestidos y
presentables.
4. El aspec to de las instalac iones fsic as de esta empresa
est en c onsonanc ia c on el tipo de servic ios brindados.
5. Cuando promete hac er algo, en algn momento, la
empresa lo hac e.
6. Cuando tengo problemas, esta empresa es c omprensiva
y c onfortante.
7. Esta empresa inspira c onfianza.
8. Esta empresa proporc iona sus servic ios en el momento
que promete hac erlo.
9. Esta empresa mantiene sus registros o base de datos
ac tualizados.
10. Esta empresa no les dic e a sus c lientes c undo
exac tamente realizar el servic io.
11. No se rec ibe un servic io rpido de los empleados de
esta empresa.
12. Los empleados de esta empresa no siempre estn
dispuestos a ay udar a los c lientes.
13. Los empleados de esta empresa estn demasiado
oc upados para responder a las solic itudes del c liente,
c on prontitud.
14. Se puede c onfiar en los empleados de esta empresa.
15. Me siento seguro c on los empleados de esta empresa
al realizar mis transac c iones.
16. Los empleados de esta empresa son amables.
17. Los empleados rec iben el respaldo adec uado de esta
empresa para hac er bien su trabajo.
18. La empresa no me da atenc in personalizada.
19. Los empleados de esta empresa no me dan atenc in
personalizada.
20. Los empleados de esta empresa no saben c ules son
mis nec esidades.
21. Esta empresa no tiene en c uenta mis intereses.
22. Esta empresa no tiene horarios de atenc in
c onvenientes para todos sus c lientes.

Fuente: Encuesta acondicionada de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988, pp. 39-40). La empresa Hotel
Paraso es un nombre ficticio.

INSTRUMENTO DEL MODELO SERVQUAL: ENCUESTA DE IMPORTANCIA RELATIVA

Instrucciones: A continuacin, encontrar cinco proposiciones para valorar a las

empresas de servicio de hotelera. Nos gustara conocer qu tan importante es para
usted cada una de estas caractersticas. Le agradeceremos distribuir 100 puntos entre
estas caractersticas, tomando en cuenta que cuanto ms importante es una
caracterstica ms puntos tendr. El total de puntos asignados entre las cinco
caractersticas deber sumar 100 puntos.

Para la siguiente parte de la encuesta, de tres preguntas, siga las instrucciones que se
indica.

5
 1. La apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y otros recursos de las ______
empresas de servicios de hotelera. puntos
2. La capacidad de las empresas de servicios de hotelera para realizar el servicio ______
prometido de forma fiable y precisa. puntos
3. La disposicin de las empresas de servicios de hotelera para ayudar a sus clientes y ______
brindarles un servicio rpido. puntos
4. El conocimiento y cordialidad de los trabajadores de las empresas de servicio de ______
hotelera, y su habilidad para transmitir confianza. puntos
5. El cuidado y la atencin personalizada que las empresas de servicio de hotelera ofrecen ______
a sus clientes. puntos
TOTAL DE PUNTOS DISTRIBUIDOS 100
De las caractersticas indicadas con anterioridad, cul considera usted que es la ms
importante para los clientes? (por favor, indique el nmero de la caracterstica)
Qu caracterstica parece ser la segunda ms importante para los clientes? (por favor,
indique el nmero de la caracterstica)
Qu caracterstica parece ser la menos importante para los clientes? (por favor, indique
el nmero de la caracterstica)
Fuente: Encuesta acondicionada de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988)

A continuacin, se muestra el grfico Nro. 1, como ejemplo de uno de los resultados

de la aplicacin del instrumento, en una realidad.

Grfico Nro. 1. Resultados de aplicar el instrumento del Modelo SERVQUAL

Fuente: Elaboracin propia

6
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Izaguirre, M. (2014). Gestin y Marketing de servicios tursticos y hoteleros. (2 ed.).

Bogot: Ecoe Ediciones.

Palacios, D. (2014). Evaluacin de la calidad de servicio percibida en los

establecimientos hoteleros de Quibd. Tesis. Universidad Nacional de Colombia.

Parasuraman, A.; Berry, L. and Zeithaml, V. (1985). A conceptual model of service

quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Parasuraman, A.; Berry, L. and Zeithaml, V. (1988). SERVQUAL: A mltiple-item scale

for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (1),
12-40. Spring.

Parasuraman, A.; Berry, L. and Zeithaml, V. (1990). Delivering quality service:

Balancing customer perceptions and expectations. New York: Free Press.

Parasuraman, A.; Berry, L. and Zeithaml, V. (1990). An Empirical Examination of

Relationships in an Extended Service Quality Model. Marketing Science Institute
Research Program Series, December 1990, Report No. 90-122.

Parasuraman, A.; Berry, L. and Zeithaml, V. (1991a). Refinement and reassessment of

the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-450.

01 septiembre 2017