Service Design

Fuente: http://javiermegias.com/blog/2011/09/disenyo-de-servicios-innovar-creando-valor-para-el-cliente/

La disciplina del service design pone a nuestra disposicin un nmero nada despreciable de
herramientas para entender cmo es la relacin con el usuario del servicio, la evolucin de la
experiencia del cliente a lo largo de la interaccin con nuestra organizacin y cmo se pretende dar
respuesta a los problemas identificados en la misma y sobre todo, como disearla de una forma
estructurada y razonablemente predecible. Es un sutil pero importante cambio de filosofa: la base
del proceso, y donde entraa su poder, es pasar de disear el servicio desde el punto de la compaa,
basado muchas veces en suposiciones, para hacer un diseo de servicio centrado en el usuario,
entendiendo e integrando su comportamiento, necesidades y motivaciones adems de la
coreografa de procesos que componen el servicio, entendindolos como un todo.

ALGUNAS CARACTERSTICAS

No se trata pues de gestionar intangibles (aunque obviamente son una parte de la ecuacin), sino de
estudiar, identificar y comprender los puntos de interaccin con el cliente (los denominados
touchpoints) y disear/mejorar el servicio para que ste sea lo ms eficiente posible, relevante y
adaptado a las necesidades del cliente, a la vez que slo se mantienen las actividades que realmente
aportan valor.

Otro de los aspectos que creo son absolutamente diferenciales de ste planteamiento es que no se
trata del tpico proceso de consultora tradicional, desacoplado de la realidad y cuyas
conclusiones salen de estudiar un montn de cifras y entrevistar a directivos, con un profundo
conocimiento de muchos temas, pero desconectados de la realidad del trato diario con el cliente.
Para el diseo de servicios es bsico hablar con el cliente, estudiarlo, preguntarle, observarlo,
entender cmo se relaciona con el resto de actores del servicio en definitiva, ponernos en sus
zapatos y conseguir una sensacin de co-propiedad del servicio que estamos disendo (porque
no olvidemos, que el poder es del cliente, y como tal se le debe reconocer).

As mismo, me parece especialmente interesante el enfoque al diseo de la experiencia (puesto que

encaja completamente con cmo entiendo yo cualquier proceso de estrategia corporativa): no se
trata de realizar una larga y sesuda planificacin para hacer una gran y nica implantacin, sino ms
bien de crear un diseo de mltiples escenarios, prototipar e iterar en el diseo de servicio hasta
dar con el que mejor funciona acorde a los parmetros que hemos definido rpido, pequeo y
barato

FASES EN EL PROCESO DE DISEAR SERVICIOS

Aunque obviamente se trata de un proceso artesanal, s que existen una serie de planteamientos ms
o menos comunes. Tpicamente, un proceso de diseo de servicios incorpora stas fases:

1. Observar cmo los usuarios utilizan el servicio. Como se relacionan con l? En que
situacin? Solos o acompaados? Que hacen antes y despus?.. Es mucho ms que
montar un focus group, ya que como sucede con el Principio de Heisenberg, la observacin
adultera el resultado.
2. Involucrar a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y propuestas. Quien
mejor que el usuario para contarnos cuales son los puntos de mejora, las situaciones que le
producen frustracin o para proponernos ideas sobre qu elementos se podran mejorar?
 3. Disear el blueprint, donde analizar cmo se entrega el servicio, cmo se relacionan los
actores, dnde se entrega el valoretc (ms adelante hablaremos de esta herramienta,
bsica para el service design).
4. Analizar la calidad, no slo a travs de los usuarios sino del uso de otros parmetros
(costo-efectividad, posibilidades de mejora..). Los usuarios como fuente nica de
innovacin pueden ser engaosos (no es lo mismo lo que dicen necesitar que lo que de
verdad necesitan observacin vs. escuha).
5. Desarrollar y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora identificadas. Es
importante crear una herramienta compartida sobre la que trabajar las ideas, que nos
permita relacionar conceptos, propuestasetc.
6. Prototipar el nuevo servicio. Hay mltiples formas de probar el servicio, pero el objetivo
final es fallar barato y conseguir el servicio mejor alineado con los parmetros establecidos
tras varias iteraciones
7. Crear una caja de herramientas, para que el trabajo realizado no slo se quede en un
proyecto de mejora aislado, sino que se convierta en parte integral de los procesos de la
empresa.

Otra forma de verlo es a travs de la metodologa AT-ONE (descrita en el libro This is Service
Desgin, la referencia sobre el tema a da de hoy), y que habla de los 5 elementos que deben ser
cubiertos al disear un servicio. La idea es partir de un problema planteado por el cliente, para ir un
poco ms all y descubrir los problemas raz que han llevado a la demansda/problema expresado
por el cliente:

Oferta
Actores
Necesidades
TouchPoints
Experiencia

HERRAMIENTAS

Como ya hemos visto, una de las herramientas con las que ms se suele trabajar es el blueprint, que
pretende modelizar las caractersticas del servicio, sus interacciones (touchpoints), cmo se siente
el usuario al interactuar con el servicio (difcil de medir pero clave).
ste tipo de tcnicas tienen un enlace absolutamente cercano con el design thinking, que suele
actuar a modo de pegamento que une mltiples disciplinas, y matiza/aprovecha herramientas
heredadas de ste, como por ejemplo:

Storyboards
Customer Journey Maps
Casos de Uso
Tablas de Interacciones
Mapas de motivacin
Diagramas de afinidiad
Mapas de empatia / Persona
Si te interesan las herramientas de diseo de servicios, te dejo una tremenda recopilacin de
herramientas para el diseo de servicios. Espero haber conseguido despertar tu inters sobre esta
apasionante materia Si quieres seguir leyendo sobre ella, a continuacin te dejo unos cuentos
enlaces que espero te sean tiles, y sin duda te recomiendo el libro This is Service Design