Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Tras lanzar el producto nuevo, la empresa quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda
por siempre, la empresa quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su
lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y
duracin.

Ventas en cada etapaLa figura muestra el ciclo

de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida
consta de etapas.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.

2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado.
En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una
gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para
mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.

5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan
en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del crecimiento en
razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera
diferente en cada caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la
etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estndar del CVP. Las
formas de producto, pasan por una historia regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca
especfica puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras.

Ver definicin de estilos.

Ver definicin de modas y modas pasajeras.

Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los
mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o para
desarrollar estrategias demercadotecnia se presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para
identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los
factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las
etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la curva del CVP.

Etapa de introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen
registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos aos antes de entrar a la etapa del
crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los
elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que
lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas
competidoras producen versiones bsicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que estn ms
dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.

Etapa de crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras
personas en aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan
hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. stos suelen
introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad
de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores.

Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un
poco ms alto. Laeducacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades
aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los
costos de produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la
calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general,
dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracinmercadotcnica se refiere al
producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn
evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo ms que
slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificacin del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin
busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de
que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizs opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de
crecimiento ms rpido.

Modificacin del producto

El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento
de la calidad pretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se
puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una
cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa publicitaria mejor o usar
promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinacin
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el
caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a
un nivel bajo donde perduran muchos aos.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la
competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden
disminuir la cantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un
producto dbil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios einventarios.
Requiere publicidad y la atencin de los vendedores.