Procesos de Planificacin

Formulacin de la Poltica Estratgica de

la Empresa.
En este Tema se examinan las distintas alternativas de una empresa ante
los cambios y cual debe ser la poltica mas adecuada en el futuro. Da a
conocer las distintas polticas y explica las diferencias entre los conceptos:
estrategia, polticas y tcticas en la toma de decisiones.

Cuando una empresa comienza su funcionamiento, la mayora de las decisiones se toman ad

hoc en respuesta a cada nueva situacin. La empresa nueva no tiene referencias histricas,
para poder conseguir un marco de respuestas adecuadas ante nuevas situaciones.
En una empresa comercial, por ejemplo, los vendedores inicialmente pagarn sus gastos de
desplazamientos para luego percibirlos cuando van a la empresa, en algunos casos. El jefe de
contabilidad pagar dichos gastos bien en efectivo o extendiendo un cheque, segn se
presente la ocasin.
Claro est que si esta situacin se produce a diario resultara muy complejo, dara pi a abusos
y se perdera mucho tiempo. Pronto el gerente de la empresa o el gerente comercial tomaran
la decisin de fijar una fecha para el pago por estos conceptos.
Esta secuencia de decisiones, entre otras, formara parte del comportamiento de la empresa
respecto a sus vendedores. Habramos llegado entonces a determinar una de las polticas de
la empresa. A menos que se tomaran otras decisiones, esta poltica durara aos.
En todas las empresas existen una serie de normas operativas que previamente se habrn
normalizado. La poltica sobre los empleados, de precios, de plazos de entrega y la forma de
contrarrestar la competencia, sern las polticas habituales que luego sern el eje de las dems
polticas a implementar en la empresa.
Los textos usados en el desarrollo de este tema, emplen distintos trminos: poltica,
estrategia y tcticas. En general el trmino "poltica" y sus distintas acepciones, establecen
las normas para la direccin de la empresa y su comportamiento en el mercado, y a veces
cubren un periodo de hasta diez aos. Abarcan los objetivos de la empresa as como los
mtodos para su comportamiento.
Las decisiones estratgicas se refieren a las formas para conseguir los objetivos
a corto plazo y se vern afectadas por los cambios del entorno. Afectan a la
empresa durante dos o tres aos.
Las decisiones tcticas se realizan a corto plazo y por lo general se relacionan
con los cambios del entorno y en respuesta a los problemas generados del
mismo.
En el transcurso de su carrera profesional, usted se ocupar sobre todo de las decisiones
antes indicadas, en el contexto de la poltica de su empresa. A continuacin desarrollamos los
detalles de la estrategia.

LAS FUNCIONES BSICAS DE LA ESTRATEGIA

El trmino estrategia, segn el diccionario de la Real Academia Espaola de la Lengua
significa: habilidad para dirigir un asunto.
La poltica de la empresa se identifica siempre con la "misin econmica". Esta misin est
definida esencialmente por los objetivos corporativos, aparte de tener siempre presente que lo
importante no es solo ganar dinero, sino fabricar un buen producto o dar un correcto servicio.
Esta es una de las principales estrategias alternativas, que tiene siempre presente la imagen
de la "misin" de la empresa.
Por ejemplo, en el "mercado de pescado" que utilizamos al estudiar los mercados de
competencia perfecta, podemos reflexionar en la "misin econmica" de unos de los puestos
individuales de venta. Si le pedimos al vendedor que defina su poltica, dir que su negocio
consiste en comprar pescado al pescador lo ms barato posible para venderlos a sus clientes
al mejor precio que pueda. Resulta claro que los imponderables que sufrir en su sencilla
economa sern las condiciones naturales del mar, la temporada y el gusto de sus clientes,
concluyendo que su estrategia como comerciante ser la de supervivencia.
Podemos preguntar lo mismo en otros puestos y podremos descubrir un cuadro muy distinto.
El vendedor de este nuevo puesto nos manifiesta que ha utilizado la publicidad y la promocin
para atraer a ms clientes a su puesto. Con los ingresos extraordinarios de estas acciones ha
empezado a comprar otros puestos del mercado, luego ha invertido en la compra de una flotilla
de barcas de pesca que le permiten controlar hasta donde le sea posible el suministro del
pescado. Por ltimo ha comprado unos camiones frigorficos para transportar el pescado a
otras partes de la regin o pas y vender su produccin. Luego se plantear adquirir terrenos
de cultivo donde se producirn verduras que podr tambin congelar, como el pescado, y
venderlos como complemento a sus clientes.
En todas estas acciones, ha tenido presente las inmensas posibilidades de sus clientes y la
forma de satisfacer sus necesidades. Antes, era el propietario del restaurante el que se
desplazaba a su puesto para elegir los productos, ahora es l quien se desplaza a las oficinas
de sus clientes para suministrar las mercancas que necesita.
Ha realizado una estrategia de adquisicin e integracin, si bien la tarea ms difcil seguir
siendo la misin de desarrollar los gustos de los clientes, que ser en todo momento el problema
comn a todos sus competidores.
En las distintas fases del proyecto de ampliacin, este comerciante que ha pasado a ser un
pequeo o mediano empresario, tendr que revisar su estructura general y aplicar unas
acciones estratgicas en el mbito de:
Marketing, incluyendo el diseo, precios, promocin y distribucin.
Aplicacin de nuevas tecnologas para la produccin y envase.
Desarrollo interno de nuevas divisiones, debido a la expansin y tamao de la
empresa, inclusive adquiriendo otros negocios.
Implantar una poltica de costes correcta en todos los centros presupuestarios,
compras, produccin etc. y alcanzar la mayor productividad.
Adopcin de estrategias financieras reinvirtiendo los beneficios en su
autofinanciacin. Etc.
La empresa, como hemos visto, es un ente dinmico que debe seguir evolucionando. El
crecimiento cero no es nunca una opcin y habr que revisar detenidamente las estrategias en
relacin a los factores externos a la empresa. La misma tecnologa propiciar la necesidad de
efectuar cambios estratgicos.
MARKETING ESTRATGICO
En respuesta a los cambios en el entorno de la empresa, adoptaremos distintas estrategias de
Marketing. La finalidad de toda empresa es aumentar su participacin en los mercados y vender
sus productos y/o servicios. Las formas para poder estar presente sern:
Penetracin en el mercado: significar tomar ciertas decisiones sobre publicidad,
promocin y diseo de una poltica comercial para aumentar las ventas.
Desarrollo del mercado: los responsables de Marketing trataran de identificar nuevos
segmentos de mercado para la gama de productos existentes.
Desarrollo de productos: las ventas pueden aumentar si se preparan nuevos
productos para los mercados actuales o nuevos. Durante las distintas etapas del
crecimiento de la empresa, los responsables de la gestin adoptarn estrategias
 compatibles para desarrollar los distintos segmentos de los mercados. Si la empresa
est creciendo rpidamente, haremos especial hincapi en incrementar nuestra
participacin en el mismo.
En ese proceso evolutivo podremos enfrentarnos con competidores de igual tamao y solidez;
en ese caso habr que mantener nuestra cuota de participacin en el mercado.
En los momentos crticos deberemos ante todo conseguir ventas en las principales lneas de
productos, inyectando a corto plazo la liquidez necesaria para mantener nuestra cuota de
mercado, realizando inversiones importantes en los presupuestos de Marketing.
Una estrategia alternativa en tiempos de crisis extrema es apostar por aquellas lneas de
productos rentables y eliminar aquellos menos rentables. Algunas empresas liquidan parte de
sus activos fsicos empresariales para inyectar liquidez al sistema y poder seguir manteniendo
sus estructuras, incluso algunas reducen sus costes a base de reducir sus plantillas o
eliminando su presencia fsica en otras reas geogrficas del propio pas o del extranjero.
Un ejemplo claro son los multicines. Los antiguos cines de Madrid, los situados en las calles
cntricas de la capital, como la Gran Va, calle Fuencarral, etc. para poder sobrevivir, eligieron
la solucin de dividir los amplios espacios de los cines de antao en pequeas salas, como
solucin alternativa para un futuro desarrollo.
CRECIMIENTO Y DESARROLLO
Existen dos formas para que una empresa crezca:
Adquiere otras empresas del sector y las integra en su propia estructura, o
Emplea sus recursos en la diversificacin de actividades.
Si una empresa quiere asegurarse el suministro de sus materias primas imprescindibles en sus
procesos de fabricacin, efectuar un proceso de integracin inversa. Por ejemplo, un
panadero comprar un molino e incluso una serie de granjas de trigo para asegurarse el control
de las lneas de suministro.
Del mismo modo que una empresa de fabricacin que quiera controlar sus sistemas de
distribucin, emprender el proceso de integracin directa. La mayora de las compaas
petrolferas han adquirido sus propias gasolineras para asegurarse la venta de sus productos.
Al desarrollarse una empresa, tambin lo har su competencia en el mercado. Como es natural
la mejor forma reducir la competencia, es la opcin de la integracin horizontal. Esto supone la
adquisicin mediante la compra de acciones o participaciones de las empresas competidoras o
llegando a un acuerdo para unir fuerzas, mediante la fusin.
Alternativamente la empresa puede adoptar una estrategia de funcin de diversificacin para
el desarrollo de sus recursos en nuevos campos de la economa de mercado.
Esta diversificacin puede producirse de las siguientes formas:
Concntricamente, es decir, incorporando nuevos productos o servicios que
complementen los ya existentes. Esto podr permitir a la empresa estar presente en
nuevos segmentos de su mercado.
Horizontalmente, cuando la empresa amplia la gama de productos a lneas
totalmente nuevas. Esto suele ocurrir con la incorporacin de nuevas tecnologas
para ampliar la gama de productos ya existentes.
LOS BENEFICIOS QUE APORTA LA PLANIFICACIN ESTRATGICA.
Por los procedimientos anteriormente citados, podemos observar que la planificacin
estratgica pueden reforzar las estructuras tanto funcionales como econmicas de una
organizacin empresarial. En trminos prcticos, podramos decir que potencia la direccin de
la empresa, y sin ella, la misma se movera como una barca sin vela.
Una correcta planificacin estratgica, propicia el mbito idneo en el que se pueden tomar las
decisiones tcticas u operacionales. As se logra un alto nivel de consistencia o de certeza, que
llevar a mejorar las relaciones entre el personal directivo responsable de la gestin. Cuando
existe la cohesin entre las personas, saben de antemano donde son capaces de llegar.
FACTORES QUE AFECTAN A LA PLANIFICACIN
Frecuentemente se hacen comparaciones entre las empresas japonesas y el resto de los pases
occidentales ms industrializados. Algunos consultores sugieren que sta diferencia se deriva
de las relaciones que los empresarios japoneses mantienen con sus fuentes de financiacin.
Los empresarios occidentales basan su forma de pensar en el objetivo de "obtener beneficios"
o "alcanzar unos ingresos determinados sobre el capital", mientras sus homnimos japoneses
tienden a minimizar el capital invertido en sus empresas. Esto es debido a lo siguiente:
En Japn, las organizaciones empresariales fomentaron la creacin de bancos con
el fin principal que les asistieran en la produccin y promocin. Las industrias son lo
primero, luego crecen los bancos, con un claro entendimiento con los empresarios.
En Occidente, los bancos crecieron debido al comercio internacional con otras partes
del mundo. El desarrollo industrial, aunque se produjo mucho antes que en Japn, se
ha tenido que adaptar a las perspectivas de financiacin por parte de los bancos, muy
restrictivos a la hora de apoyar proyectos empresariales sin las debidas
compensaciones, por lo que las empresas buscan su financiacin a travs del dinero
de sus accionistas u otras fuentes de financiacin.
De ah que la presin sobre el empresario japons solo sea la de cubrir el costo del capital de
financiacin en forma de emprstitos bancarios. La deuda hay que pagarla anualmente. Si la
empresa obtiene beneficios, el primero que cobra es el banco. Si la empresa no obtiene
beneficios todos los accionistas son los que corren el riesgo y aunque protesten, no tendrn el
mismo poder sobre la empresa que el banco acreedor. Su nica opcin es vender sus acciones
o participaciones de la empresa.

RESUMEN

1. La planificacin estratgica es como el proceso que se hace de planificar un viaje. Los

mapas pueden indicarle las distintas rutas al destino elegido. Tendr que tener bien claro
el propsito del viaje y por tanto estar seguro de que ha elegido bien el destino. Deber
tomar estas decisiones a la vista de los recursos disponibles, as como el tiempo con el
que cuenta para realizar el viaje.
2. Incluso la mejor estrategia puede fracasar si la empresa no cuenta con un cuadro directivo
con las capacidades adecuadas en los niveles adecuados de la organizacin.
3. El gestor se identifica cuando genera destacados logros de rendimiento con su equipo de
trabajo.
4. Un lder no nace de la noche a la maana. Si se planifica con la suficiente antelacin, la
empresa puede contratar a una persona con talento para formarla con un objetivo fijado.
Si el directivo desarrolla las habilidades adecuadas, podr lograr el apoyo de los que le
rodean para acometer el proyecto para el que se ha preparado durante varios aos.

EJERCICIO
Observando y estudiando las actividades de una empresa durante cierto tiempo, podr usted
identificar los distintos tipos de estrategia que est implementando.
Se sugiere leer algunos de los artculos que aparecen el diario "Gestin" sobre el perfil de
alguna empresa significativa y haga un resumen de los tipos de estrategia que a su juicio est
desarrollando en la actualidad.
EJEMPLO PRCTICO

Historia de Kola Real

Kola Real es una de las marcas ms populares de Ajegroup, uno de los innovadores ms grandes
en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Per en 1988 en medio de un
gran caos econmico y en pocas de una violencia generalizada, la compaa ha crecido y se
ha ampliado no solamente en Per, sino tambin en Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica,
Chile y Repblica Dominicana.

Historia

Kola Real est constituida por la Familia Aaos, siendo estos seis hermanos, quienes con sus
padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir, para asi poder tener
otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el pas en esos tiempos, no les
permita vivir de su fuente normal que era la agricultura.

Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el hermano
mayor de los Aaos, Jorge Aaos, tena experiencia en la distribucin cervecera, empezaron
de esta manera, consiguiendo una rudimentaria mquina para hacer refresco, llamada
"Atahualpa", la cual aun se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en
Per; el xito de esta se debe en mucho a la formacin tcnica de los hermanos, mayormente
Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la poblacin, tratando en lo posible de
usar lo menos de qumicos en su fabricacin, la distribucin empez entre los vecinos, luego en
la localidad donde residan y asi se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la
gente por esta bebida, ayudo mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones
con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras
bebidas era muy poca.

Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledaas a Ayacucho, siempre
con la visin de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayora de la poblacin, para
quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor precio y mayor cantidad
junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracterizado a sus productos.

Su gran aceptacin hizo que la familia vaya consolidandose a lo largo y ancho del territorio
peruano, su xito se basa no en quitarle mercado a los otros refrescos, sino en ampliar el
mercado de consumidores en Per y en su poltica de no concertacin para el precio de los
refrescos.

Crecimiento

Kola Real tiene ahora presencia en muchos pases de Amrica, expandindose a Ecuador,
Venezuela, Mxico, Chile, Costa Rica, Guatemala, Repblica Dominicana, y siempre
manteniendo su misma regla de oro "calidad al precio justo", el porque de su bajo costo, se debe
en parte a que no trabajan con el sistema normal de franquicias, sino que son los hermanos los
que en conjunto realizan los proyectos de apertura de instalaciones propias, recortando muchos
gastos generados por una terciarizacin del producto.

Trabajo

Kola Real internamente siempre ha tratado de trabajar como un ente organizado y altamente
funcional, teniendo solo lo indispensable para su funcionamiento, los lujos son cosas que no se
ven en sus oficinas, las personas que laboran en cada una de sus instalaciones tienen como
meta el crecimiento de la empresa.

Mayormente el personal de Kola Real est altamente identificado con la marca pues se sienten
orgullosos de ser el David que pelea contra un Goliat formado por los refrescos grandes como
Coca Cola o Pepsi, cada centro de distribucin que Kola Real apertura es una entidad autnoma
que ve por su crecimiento y fortaleza dentro del mercado, que compite con los otros centros de
distribucin, por ser el que ms vende o que ms atencin al cliente tiene; Kola Real da trabajo
directo a mucha gente no solo para el proceso de sus refrescos, sino tambin para los procesos
de distribucin, ya que uno de sus puntos fuertes es que no posee grandes flotas de unidades
de distribucin, sino que subcontrata estos servicios a terceros, siempre dando preferencia a los
ms pequeos, una de sus normas es "un distribuidor, una unidad", para dar trabajo a la mayor
cantidad de personas posibles, porque no solo de "precio justo y calidad" se logra ganar un
mercado, sino de la labor de generacin de empleos que la empresa mantiene

La mstica de Kola Real es concentrar su labor publicitaria en el "boca en boca", ms que en la

saturacin comercial por los medios audiovisuales, y es que este refresco est tomando un
mercado que no era atendido o era mal atendido tanto por los grandes refrescos como por los
refrescos locales, esta labor es en gran medida hecha por sus mismos trabajadores, por los
distribuidores, personas que se sienten parte de una empresa grande que piensa en crecer y en
que ese crecimiento venga de aquellos en quienes se apoya, pues, la Familia Aaos no olvida
como empezaron, con una mquina rustica, como una pequea empresa familiar, pues si algo
les sobra es la sencillez y la humildad.
Tomado de Wikipedia

PREGUNTAS

1. Explique con detalle las razones por la que una empresa debe desarrollar una poltica
general para dirigir sus actividades econmicas.
2. Explique las diferencias entre: poltica de la empresa, su estrategia y las decisiones
tcticas de sus dirigentes.
3. Por qu es tan importante para la gestin de cualquier empresa, comprender su "misin
econmica"?
4. Explique porque tienen que seguir creciendo las empresas para sobrevivir?
5. Cuales son las tres opciones de la empresa para preparar una estrategia de Marketing.
6. En que momento de su desarrollo, una empresa debe preocuparse solo de mantener su
posicin en el mercado?
7. En que circunstancias una empresa vendera sus activos empresariales y por qu?
8. Diferenciar los procesos de integracin y diversificacin que pueden darse en el desarrollo
de una empresa.
9. Cul sera la estrategia que debera adoptar una empresa para reducir la competencia
dentro de su mercado?
10. Que factores inducirn a la empresa en adoptar una estrategia de diversificacin
horizontal?