COMUNICACIN CORPORATIVA 2.
Premisas Bsicas de la Comunicacin Corporativa
Una estrategia de xito a corto plazo
Artculo publicado en Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo (Argentina), N. 13, Agosto 1999, pp. 30-
33.
Dr. Paul Capriotti (1999)
Universidad Rovira i Virgili
Tarragona (Espaa)
1. El Concepto de Comunicacin Corporativa
En la actualidad, la Comunicacin Corporativa se ha convertido en uno de los elementos
estratgicos ms importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se
han propuesto. La expresin Comunicacin Corporativa ha sido utilizada de muchas
maneras, y principalmente para denominar la comunicacin de carcter institucional de
una empresa u organizacin. En nuestro caso, este concepto tiene una significacin mucho
ms amplia y profunda. As, llamaremos Comunicacin Corporativa a la totalidad de los
recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente
a sus Pblicos. Es decir, la Comunicacin Corporativa de una entidad es todo lo que la
empresa dice sobre s misma.
La Filosofa que orienta esta nocin de Comunicacin Corporativa se podra
resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Pblicas:
"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"
Esta idea parte de la concepcin del Hacer, es decir, de la demostracin diaria,
por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin, de
unas evidencias y un desempeo superior por parte de la compaa, que nos permita
tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicacin Corporativa. Y
adems del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los pblicos, de forma creativa
y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca
de todas las actividades que la organizacin realiza.
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La Comunicacin Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la
base sobre las que se sustenta y organiza:
Todo comunica en una organizacin: en una compaa no slo comunican los
anuncios publicitarios o las campaas de relaciones pblicas, sino que toda la
actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el
comportamiento de sus miembros, son aspectos que dicen cosas sobre la
organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos
aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los
mensajes promocionales de la compaa. Es decir, cada manifestacin de la entidad,
sea sta de carcter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un
elemento de informacin para los individuos receptores. Con ello, la comunicacin de
las empresas con sus pblicos deja de ser solamente los mensajes "simblicos"
elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta
de la empresa. Lo que los pblicos piensan de una empresa es el resultado de la
comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de los dems con la
empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensin
comunicativa, transmitiendo informacin sobre s misma, sobre su personalidad.
La Comunicacin Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades
de comunicacin que haga una organizacin estarn manifestando lo que se puede
esperar de los productos o servicios de la compaa, as como lo que se puede
esperar de la propia organizacin en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas,
funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto
fundamental, puesto que esta accin comunicativa actuar como generadora de
expectativas, lo cual influir, de forma determinante, en el grado de satisfaccin
final que tendrn los pblicos con respecto a la organizacin. Esta satisfaccin
estar en funcin de la correlacin entre los siguientes aspectos: a) la Conducta de la
organizacin, b) las expectativas generadas por la Comunicacin, y c) las
Necesidades y Deseos reales de los pblicos.
 La Comunicacin Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen
una multitud de aspectos que comunican en la organizacin, deberemos cuidarnos
de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo
y reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas
situaciones, debido a que existen especialistas en publicidad, relaciones pblicas,
marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su manual), la comunicacin de
una organizacin se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes
disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicacin
acaba convirtindose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes
y mensajes diferentes, centrndose cada uno en su parcela. Esto, en muchas
ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sera
que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los pblicos con
los que queremos comunicar, y en funcin de ello, establecer los objetivos, el
mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean stas de publicidad, de
relaciones pblicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la
comunicacin de la organizacin y obtendremos un efecto sinrgico entre las
diferentes acciones. As, la Comunicacin Corporativa debe plantearse como una
"Accin Integrada de Comunicacin" de la organizacin.
3. Las Manifestaciones de la Comunicacin Corporativa
Podemos separar 2 grandes Manifestaciones o Formas Comunicativas en una
organizacin, que constituyen la Comunicacin Corporativa: a) La Accin
Comunicativa, y b) La Conducta Corporativa.
COMUNICACIN DE
LA ORGANIZACIN
Conducta Accin
Corporativa Comunicativa
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En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir
amplias campaas publicitarias, de relaciones pblicas, de marketing directo, etc. Sin
embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es slo una parte de
todas las posibilidades de comunicacin de una organizacin. Es la parte dedicada a la
construccin de mensajes especficamente creados para ser transmitidos a los pblicos
de la organizacin. Es una de las Formas Comunicativas de la organizacin, la que
podemos denominar como Accin Comunicativa.
Esta Accin Comunicativa de una organizacin es lo que la empresa dice sobre
ella misma. Es el Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicacin
elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin,
con el fin de informarlos sobre las caractersticas de la empresa, e influir sobre la
imagen corporativa que los pblicos tienen de la compaa. Dentro de la Accin
Comunicativa podemos incluir:
La Comunicacin Interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de
la empresa, el tabln de anuncios, el buzn de sugerencias, etc. Busca obtener la
adhesin y la integracin de las personas que trabajan en la empresa a los fines y
metas globales de la organizacin.
La Comunicacin Comercial (con los consumidores o personas que influyen en el
proceso de compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing directo,
comunicacin en el punto de venta, etc. Su objetivo bsico es lograr el consumo/uso
de los productos y servicios de la organizacin y la fidelizacin de los
consumidores.
La Comunicacin Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen
en la elaboracin de los productos o servicios de la empresa: proveedores y
distribuidores), con instrumentos como las visitas a la compaa, los informes
comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a establecer los
vnculos adecuados de colaboracin para el normal desarrollo de las actividades de
la organizacin.
La Comunicacin Institucional (con los pblicos del entorno social de la
organizacin: medios de comunicacin, comunidad local, opinin pblica, etc.) con
actividades como las relaciones pblicas, etc. Destinada a lograr la aceptacin,
credibilidad y confianza de la organizacin como un miembro ms de la sociedad en
la que se encuentra.
Pero, adems de todas estas actividades de comunicacin propiamente dichas, una
organizacin tambin comunica por medio de su Conducta Corporativa, es decir, a
travs de su actividad y comportamiento cotidiano.
La Conducta Corporativa est constituida por todas las acciones que la
organizacin realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la
organizacin acta como un canal de comunicacin, "diciendo" cosas sobre la empresa,
y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de
comunicacin se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la
Demostracin, en el da a da, que hace la organizacin de un desempeo superior, en
sus diferentes niveles de actuacin, en relacin con los competidores. As, la Conducta
Corporativa es considerada por los pblicos como la "expresin genuina" de la forma
de ser de la compaa. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los
pblicos construyen la Imagen Corporativa de la organizacin. En ella podemos incluir:
La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con
sus miembros. Dentro de esta manifestacin comunicativa incluimos el
comportamiento simblico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de
conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organizacin (nivel de
conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la
organizacin (nivel de conducta profunda).
La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la
organizacin realiza como sujeto comercial, en el mbito del intercambio de bienes
y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluiran
todo lo que la organizacin vende (sus productos y servicios), y cmo la
organizacin vende sus productos y servicios (toda su accin comercial y la calidad
del servicio prestado a los pblicos).
La Conducta Institucional, que est vinculada al comportamiento social de la
organizacin, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la
empresa tiene una tica corporativa, asume una posicin como institucin y la
manifiesta por medio del apoyo y la realizacin de actividades a nivel social,
econmico o cultural dentro de la comunidad en la que est inmersa.
4. Implicaciones Estratgicas para la Planificacin de Comunicacin Corporativa
Todo este conjunto de Formas Comunicativas otorgan a la Planificacin de la
Comunicacin Corporativa de una organizacin una complejidad muy alta, ms all de
los tradicionales planes de comunicacin.
La determinacin, adecuada y minuciosa, de las Formas Comunicativas por
medio de las cuales se "expresa" la organizacin nos facilitar la labor de identificar y
seleccionar el mix de actividades y medios ms acertado para comunicar el Perfil de
Identidad de la Organizacin.
As, dentro del Plan de Comunicacin, se debern determinar:
Cules son las Formas Comunicativas que ms utilizadas en la organizacin en su
contacto con los pblicos,
Cules de ellas estn comunicando de forma planificada y cules comunican de
forma espontnea (sin una intervencin programada),
Cul es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas
Comunicativas en los diferentes pblicos.
Cmo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el Perfil de Identidad de
la organizacin.
De esta manera, se podr lograr una mejor y ms eficaz gestin estratgica de los
recursos de comunicacin de los que dispone la compaa para informar o influir sobre
sus pblicos, lo que permitir una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los
aspectos comunicativos de la organizacin.
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