Merchandising Surtido y Lineal PDF

Merchandising , Surtido y Lineal:
que hacer para vender ms
Ana Mara Beiro

Merchandising , Surtido y Lineal: que hacer para vender ms
1. MERCHANDISING.......................................................................................................................................... 4
1.1 Definicin .................................................................................................................................................... 4
1.2 Funciones del Merchandising..................................................................................................................... 5
1.2.1 Funciones realizadas por el Fabricante ............................................................................................... 5
1.2.2 Funciones realizadas por el Detallista ................................................................................................ 6
1.3 Tipos de Merchandising .............................................................................................................................. 7
1.3.1 Merchandising Visual .......................................................................................................................... 8
1.3.2 Merchandising de Gestin .................................................................................................................. 9
1.4 Objetivos del Merchandising ...................................................................................................................... 9
1.5 Gestin del Merchandising....................................................................................................................... 11
1.7 Principales funciones del Merchandising ................................................................................................. 11
2. ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO ........................................................................................................ 13
2.1. La arquitectura exterior del establecimiento .......................................................................................... 13
2.1.1. La identidad. ..................................................................................................................................... 13
2.1.2. La entrada. ........................................................................................................................................ 14
2.1.3. El escaparate. ................................................................................................................................... 14
2.2. La arquitectura interior del establecimiento .......................................................................................... 15
2.2.1. Determinacin del punto de acceso. ............................................................................................ 15
2.2.2. Localizacin de las zonas .................................................................................................................. 16
2.2.3. Disposicin del mobiliario ................................................................................................................ 17
3. GESTIN DEL SURTIDO ............................................................................................................................... 19
3.1 La estructura del surtido .......................................................................................................................... 20
3.2 Las dimensiones estratgicas del surtido ................................................................................................. 21
3.2.1. Las dimensiones objetivas del surtido.............................................................................................. 21
3.2.2. Las dimensiones subjetivas del surtido ............................................................................................ 23
3.3. La gestin por categoras en el punto de venta ...................................................................................... 25
3.3.1. El surtido eficiente............................................................................................................................ 25
3.3.2. Relacin entre surtido Eficiente y gestin por categoras................................................................ 26
3.4. Definicin de la categora ....................................................................................................................... 26
3.5. Estrategia de la categora ........................................................................................................................ 28
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3.5.1. Rol de la Categora............................................................................................................................ 30

3.5.2. Valoracin de la Categora................................................................................................................ 30
3.5.3. Tabla de Evaluacin y fijacin de objetivos ...................................................................................... 31
3.6 Determinacin del surtido........................................................................................................................ 31
3.6.1. Procedimiento del Anlisis de Mercado ..................................................................................... 32
3.6.2. Posicionamiento en el mercado ................................................................................................. 32
3.6.3. Numero de Referencias .............................................................................................................. 32
3.6.4. Seleccin de Referencias ............................................................................................................ 33
4. GESTIN ESTRATGICA DEL LINEAL ............................................................................................................... 34
4.1 En funcin de la rotacin de las categoras .............................................................................................. 34
4.2 En funcin del rol de las categoras .......................................................................................................... 36
4.3 En funcin de los tiempos de presentacin ............................................................................................. 37
4.4 En funcin de los tipos de compra ........................................................................................................... 38
4.5 En funcin de los niveles y zonas de presentacin de los productos ...................................................... 40
4.5.1. Variaciones estimadas en los cambios de nivel de las referencias en el lineal ................................ 41
4.6 En funcin de los tipos y formas de presentacin de los productos........................................................ 42
4.6.1. Tipos y formas de implantacin ..................................................................................................... 43
a) La implantacin vertical. .................................................................................................................... 44
b) La implantacin horizontal. ................................................................................................................ 45
c) La implantacin mixta. ..................................................................................................................... 46
4.6.2. En funcin de las Formas...................................................................................................................... 48
4.7. Tipos de exposicin ................................................................................................................................. 48
4.7.1. La exposicin escnica................................................................................................................ 48
4.7.2. La exposicin atmosfrica .......................................................................................................... 49
4.7.3. Fusin ......................................................................................................................................... 54
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1. MERCHANDISING
El objetivo de este captulo es definir todos aquellos conceptos de merchandising que pueden ser de
importancia para nuestro proyecto prctico. Vamos a definir los principales objetivos que persigue el
merchandising, as como las consideraciones que debe tener cualquier tcnico de merchandising al
implementar mejoras en su rea de ventas.
1.1 Definicin
Merchandising es un trmino anglosajn que no tiene traduccin exacta en castellano. Etimolgicamente

proviene de merchandise que significa mercanca y del radical ingls ing que expresa la accin voluntaria
para llegar a conseguir un objetivo determinado.
Existen mltiples definiciones del trmino. A continuacin describir algunas de las ms completas. La
Academia de Ciencias Comerciales Francesa lo define as: El merchandising es una parte del marketing que
engloba las tcnicas comerciales y que permite presentar en las mejores condiciones materiales y
psicolgicas el producto o el servicio que se quiere vender al comprador eventual. El merchandising tiende a
sustituir una presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa apelando a todo lo que
puede hacerle ms atractivo: condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposicin, colocacin, etc..
El Instituto Francs de Merchandising lo define as: El merchandising es el conjunto de estudios y de

tcnicas de aplicacin y puesta en prctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los
productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a
travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a travs de la
presentacin apropiada a los productos.
Henrik Saln (1987) propone las siguientes notas para conceptuarlo:
Es una autntica proyeccin del marketing al punto de venta.
El merchandising es la sustitucin de una presentacin pasiva del producto, por una presentacin activa
en el punto de venta.
El merchandising nacido con el libre servicio es una nueva forma de tcnica de venta de la cual los ejes
principales son: presentacin, rotacin y beneficio.
El merchandising es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoracin del producto hacia
el distribuidor y el consumidor.
E l merchandising es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio donde se debe
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defender solo.
Pero sobre todo el merchandising requiere un buen conocimiento de la distribucin en general y del
punto de venta en particular.
Masson, J.E. y Wellhoff, A. (1993) definen el merchandising de forma muy resumida: conjunto de
mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentacin y
entorno, para optimizar su rentabilidad.
1.2 Funciones del Merchandising
Existen dos visiones del merchandising: el merchandising realizado por el fabricante y el merchandising
realizado por el distribuidor.
Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar a conocer eficazmente sus productos en el punto de
venta, principalmente a travs del diseo del packaging y la publicidad en el punto de venta, con el objetivo
de atraer la atencin del cliente final hacia su producto en los lineales dnde se presentan.
Para los distribuidores o detallistas, el merchandising es el conjunto de tcnicas y herramientas, que

permiten gestionar estratgicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener una determinada
rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave.
1.2.1 Funciones realizadas por el Fabricante
Las principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante podemos observarlas en la figura F
2.1.
Diseo de un
packaging
Diseo del PLV

Funciones realizadas
por el fabricante Supervisar los
productos en el
punto de venta
Trade Marketing
F 2.1 Merchandising fabricante
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Diseo de un packaging atractivo y persuasivo. El diseo, el grafismo y el color son atributos fsicos
del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su xito o fracaso,
principalmente cuando el producto tiene que venderse por s mismo, junto con sus homlogos en
el lineal de un establecimiento comercial en rgimen de libre servicio.
Diseo de la publicidad en el lugar de venta (PLV). La publicidad del fabricante desarrollada en
el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de
su imagen corporativa, as como de la publicidad y la promocin de los artculos que
comercializa.
Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestin del espacio es competencia
directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta,
sino ms bien debe velar y supervisar la adecuada presentacin de sus productos, en los lineales y
expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es posible en su presentacin, evitando
roturas de stocks, verificando la frescura y el estado de los productos, comprobando si las
promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta est presente, si
los precios son correctos, si el nmero de facings es conveniente, etc.
Trade Marketing. Mantener buenas relaciones entre fabricante- distribuidor y distribuidor-
fabricante. Deben tratar de establecer colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantes-
distribuidores y viceversa, a travs de diferentes actividades conjuntas: diseos de nuevos productos
y envases, promociones, publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar stocks,
determinacin de surtido adecuado, mejorar la gestin del lineal desarrollado, etc.
1.2.2 Funciones realizadas por el Detallista
Las principales funciones realizadas por el detallista se aprecian la figura F 2.2.

Agrupacin
estratgica de los
productos
Diseo de la
arquitectura del
establecimiento
Funciones realizadas
por el detallista Localizacin de los
productos en la
superficie de ventas
Localizacin de los
productos en el
lineal
F 2.2 Merchandising detallista
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Agrupacin estratgica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias

que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerla en unas
determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y
permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversin. El
surtido debe agruparse estratgicamente en base a una gestin por categoras de productos.
Diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales
objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transentes a
acceder al interior del establecimiento comercial a travs de los elementos que forman la
arquitectura exterior de la tienda: fachada, rtulos, banderolas, puertas y por supuesto los
escaparates, identificando lo que es y lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a travs de los
elementos de la arquitectura interior: zona caliente, fra y natural, as como la disposicin
del mobiliario y el diseo de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulacin de clientes
cmodo, lgico y ordenado.
Localizacin estratgica de los productos sobre la superficie de ventas. Para el detallista resulta
fundamental la aplicacin de las tcnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de
localizar estratgicamente los productos en funcin de unos criterios que permitan una
adecuada gestin de la superficie de ventas.
Presentacin estratgica de los productos sobre el lineal. Tambin resulta de suma
importancia la presentacin estratgica mediante la tcnica y la esttica de los productos sobre el
lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantacin y exposicin de los artculos.
1.3 Tipos de Merchandising
Existen dos tipos de merchandising: el merchandising visual y el merchandising de gestin. Los mostramos
en la figura F 2.3.
Merchandising
visual
Merchandising
Merchandising
de gestin
F 2.3 Tipos merchandising
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1.3.1 Merchandising Visual
Las tcnicas desarrolladas por el merchandising visual tienen como fin la presentacin de los productos en
las mejores condiciones visuales y de accesibilidad, con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo
lo que pueda hacer ms atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta. Est basado en seis
elementos operativos:
El diseo del envase del producto o packaging. Supone una de las armas ms importantes del
merchandising visual, a travs del diseo de sus atributos intrnsecos como el color, la forma y la
textura, as como los elementos extrnsecos como la marca. El packaging del producto debe estar
diseado para que consiga venderse a s mismo.
El diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial. Los elementos
de la arquitectura exterior permiten transmitir la verdadera identidad de un determinado
establecimiento comercial y, los elementos de la arquitectura interior, permiten fundamentalmente
crear un espacio cmodo, atractivo y ordenado para que la superficie comercial suponga una
experiencia agradable de compra para el visitante.
El escaparate. Es uno de los principales elementos, ya que supone la expresin de lo que es y lo que
vende el establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe contener un
mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo que slo se puede transmitir
de manera eficaz a travs de la aplicacin de diversas tcnicas de escaparatismo.
La atmsfera comercial. Es un ambiente diseado conscientemente para crear un clima sensorial o
emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a
aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un ambiente que propicie una
atmsfera sugerente a travs de diversos elementos como el aroma, la temperatura, la
iluminacin, los colores, la msica y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente.
Las tcnicas de presentacin de los productos. Son necesarias para lograr que los artculos susciten
el deseo de ser posedos y consumidos. Es evidente que los productos se disean para
venderse a s mismos, su packaging es sin duda una potente arma de seduccin, la atmsfera un
entorno agradable que los envuelve, pero los tipos y formas de presentacin estratgica determina
en buena medida el acto de compra.
La publicidad en el punto de venta (PLV). Es la comunicacin desarrollada en el punto de
venta por fabricantes y detallistas. Para el fabricante puede consistir en posicionar el producto en
determinados establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el
producto de sus competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de
ventas, etc. El fabricante puede desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y sus propias
campaas promocionales, as como sus propias estrategias de comunicacin independientemente
(pull) o en conjunto entre el fabricante y los distribuidores (push) aunque, eso s, sujeto a la
aprobacin del detallista; depender, en cierta medida, del control que ejerza en el canal de
distribucin y del prestigio del producto. Es evidente que el detallista tambin puede desarrollar su
propia publicidad y promocin de ventas, aunque tambin depender en algunos casos del
consentimiento del fabricante, en funcin de su dominio del canal de distribucin, as como de su
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prestigio.
1.3.2 Merchandising de Gestin
Apoya sus decisiones estratgicas en seis reas operativas:
Anlisis de mercado. Se pretende segmentar de los grupos de clientes existentes en el

mercado, aquellos que la empresa va a escoger para satisfacerlos. No se puede satisfacer a
todos los clientes con la misma poltica de surtido y servicios. Tambin se analiza la competencia
existente, para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva y competitiva en el
mercado.
Anlisis del surtido. Dependiendo de la estructura y dimensiones del comercio detallista, se
deber disear una poltica de surtido adecuada, con el fin de desarrollar una oferta
comercial en base a una gestin estratgica de categoras de productos, logrando con ello,
satisfacer a una determinada clientela y obtener beneficios que rentabilicen la inversin.
Anlisis de la rentabilidad. La rentabilidad es el beneficio que reporta la inversin realizada y los
medios para lograrla, suponen objetivos primordiales que todo buen merchandiser debe perseguir y
sern el reflejo de una buena gestin estratgica del punto de venta.
Gestin de la superficie de ventas. Supone la aplicacin de determinados criterios que
responden a la localizacin estratgica del surtido en funcin de cinco criterios: la rotacin, la
circulacin, los tres tiempos de presentacin, los tipos de compra y el triple efecto ADN.
Gestin del lineal. Supone la aplicacin de determinados criterios que responden a una
presentacin estratgica de los productos en funcin de cinco criterios: las zonas y los niveles de
presentacin, los tipos y formas de implantacin, as como los criterios de exhibicin de los
artculos.
Gestin de la comunicacin. Sirve para planificar campaas publicitarias o promocionales
con el fin de dar a conocer sus productos o servicios, mediante diferentes medios y soportes de
comunicacin dirigidos a los clientes reales y potenciales existentes en el mercado. Los objetivos de
comunicacin del punto de venta consisten principalmente en: dar a conocer las ventajas que ofrece
la tienda, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el mercado, dar a conocer los
productos que vende y alcanzar unos objetivos concretos de ventas.
1.4 Objetivos del Merchandising
A modo resumen vamos a plasmar en la figura F 2.4 los principales objetivos que persigue el
merchandising.
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OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING
QU? COMO? DISEAR COMO? DISEAR COMO?

PRODUCTOS LA SUPERFICIE DE LA SUPERFICIE DE PRESENTAR LOS
AGRUPAR VENTAS VENTAS PRODUCTOS
GESTIN POR ARQUITECTURA ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

CATEGORAS COMERCIAL DE SUPERFICIE DEL LINEAL
F 2.4 Objetivos merchandising
GESTIN DE SURTIDO: ARQUITECTURA EXTERIOR: ARQUITECTURA INTERIOR:

SATISFACER LAS TRANSMITIR LA IMAGEN DE GENERAR UN FLUJO DE
NECESIDADES Y DESEOS DE LO QUE ES Y LO QUE VENDE CIRCULACIN DE CLIENTES
LA CLIENTELA CLAVE LA TIENDA DIRIGIDO
GESTION ESTRATGICA:
PROVOCAR VENTAS POR
IMPULSO
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El merchandising es el conjunto de tcnicas y estrategias de marketing desarrolladas en el punto de venta

para responder a cuatro cuestiones fundamentales:
1. Qu vender para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.
2. Dnde y cmo organizar los elementos de la arquitectura exterior con el fin de transmitir una
imagen de lo que es y lo que vende la tienda.
3. Dnde y cmo organizar los elementos de la arquitectura interior para generar un flujo dirigido de
clientes por la superficie comercial.
4. Dnde y cmo presentar las mercancas sobre el lineal desarrollado para provocar ventas por impulso.
1.5 Gestin del Merchandising
1. Que productos vender: 2. Donde localizar los 3. Como presentar los

Gestin del Surtido productos: productos:
Arquitectura Comercial Gestin Estratgica
La adecuada gestin del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones que se plantean sobre qu
productos vender, dnde localizarlos y cmo presentarlos en el lineal desarrollado de la superficie de ventas:
1. A travs de la gestin del surtido responderemos a QU? Productos vender.
2. A travs de la arquitectura comercial responderemos a DNDE y CMO? Localizar los productos.
3. A travs de la gestin estratgica responderemos a DNDE y CMO? Presentar los productos.
1.7 Principales funciones del Merchandising

1. Agrupacin estratgica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece
un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas
necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo al
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fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversin. El surtido debe agruparse
estratgicamente en base a una gestin por categoras de productos. Esta funcin responde a qu
productos agrupar estratgicamente?
2. Diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del
merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transentes a acceder al interior del
establecimiento comercial a travs de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda:
fachada, rtulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que vende
la tienda. Una vez dentro, y a travs de los elementos de la arquitectura interior: zona caliente, fra y natural,
as como la disposicin del mobiliario y el diseo de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de
circulacin de clientes cmodo, lgico y ordenado. Esta funcin responde a cmo disear estratgicamente
el punto de venta?
3. Localizacin estratgica de los productos sobre la superficie de ventas Para el detallista resulta
fundamental la aplicacin de las tcnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar
estratgicamente los productos en funcin de unos criterios que permitan una adecuada gestin de la
superficie de ventas: en funcin de la rotacin, en funcin de la circulacin, en funcin de los tres tiempos de
presentacin, en funcin de los tipos de compra y en funcin del triple efecto ADN. Esta funcin responde a
dnde localizar estratgicamente los productos sobre la superficie de ventas?
4. Presentacin estratgica de los productos sobre el lineal. Tambin resulta de suma importancia la
presentacin estratgica mediante la tcnica y la esttica de los productos sobre el lineal desarrollado, con el
objetivo de organizar la implantacin y exposicin de los artculos en funcin de los niveles y zonas de
presentacin, los tipos y las formas de implantacin, as como los diferentes criterios de exhibicin de los
artculos. Esta funcin responde a cmo presentar estratgicamente los productos sobre el lineal
desarrollado?
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2. ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO

2.1. La arquitectura exterior del establecimiento
Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la
verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen
corporativa que exterioriza a nivel fsico y psicolgico.
La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos:
La identidad, la entrada y el escaparate.
ARQUITECTURA
EXTERIOR
IDENTIDAD ENTRADA ESCAPARATES
2.1.1. La identidad.
Se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o la combinacin de los

mismos, formando el rtulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y su objetivo llamar la atencin y comunicar a los clientes.
Requisitos
Debe tener elementos grficos
Dichos elementos deben ser legibles estticos
Deben ser proporcionales a la altura y ancho de la puerta.
Siempre luminosos es decir visibilidad tanto en el da noche y distancia.
Tipo de apertura
Debe entenderse el concepto o la estrategia de la tienda
Debe existir elementos laterales como banderines.
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Deben comunicar lo mismo que el cliente va a encontrar

Accesibilidad psicolgica
2.1.2. La entrada.
Es necesario que la entrada junto a los dems elementos que configuran la arquitectura exterior de la
tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En
este sentido, es fundamental que se disee apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al
establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el transente sino una
llamada, invitndole a entrar.
2.1.3. El escaparate.
Es el principal vehculo de comunicacin entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el

estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carcter
eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del da, aunque
su mensaje debe ser captado por los transentes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que
necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar
su atencin y rendirlos ante la escena del deseo.
Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas fro, templado y caliente,
observamos que la parte izquierda del escaparate resulta ms visible y tericamente ms vendedora
porque recibe ms impactos visuales del observador y menos o ms dbiles a medida que se desplaza
hacia la derecha, como ya hemos visto en las tcnicas de escaparatismo basadas en la lnea imaginaria y el
punto 1.
1
ver tema de escaparatismo
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2.2. La arquitectura interior del establecimiento
5 LOS PUNTOS
CALIENTES
GENERAR TRES FLUJOS DE

CIRCULACIN DE CLIENTES:
ASPIRACIN, DESTINO e IMPULSO
La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulacin
de clientes dirigido en direccin a escenarios psicolgicamente coercitivos que provoquen una actitud
positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la
arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centmetro que compone la superficie de ventas.
Al igual que en el diseo de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de
funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. Para ello, el tcnico de
merchandising debe resolver DNDE? localizar y CMO? organizar los elementos de la arquitectura
interior, con el objetivo de generar un flujo de circulacin de clientes dirigido por la superficie de ventas.
2.2.1. Determinacin del punto de acceso.
Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial
con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de
circulacin que realizan los clientes de manera natural. Segn diversos estudios realizados, los clientes,
cuando acceden a una superficie de ventas, en rgimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a
dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj.
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Puerta a la derecha
En el caso en que el punto de acceso a la sala de ventas se encuentre ubicado a la derecha, las zonas
resultan del trazado diagonal, que parte desde el ngulo extremo izquierdo del punto de OJO al
ngulo extremo derecho ms profundo de la superficie de ventas.
Puerta a la izquierda
La diagonal parte del ngulo extremo derecho del punto de acceso al ngulo extremo izquierdo ms
profundo a la sala de ventas.
Puerta en el centro
Se define de acuerdo a la circulacin del cliente.
Dos puertas
Tericamente carece de zonas fras, ya que la circulacin fluye en dos o ms sentidos aunque es
importante localizar las zonas para poder ubicar estratgicamente las secciones.
Tambin puede suceder que la forma fsica del local sea estrangulada formando un cuello de botella
que ahoga la circulacin delimitando claramente las zonas.
Puerta a la derecha Puerta a la izquierda Puerta en el centro Dos puertas
2.2.2. Localizacin de las zonas
Localizacin terica de la zona caliente. La zona caliente y la zona fra son extensiones imaginarias
que, tericamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la
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ubicacin del punto de acceso, as como del nmero de los mismos en la superficie de ventas, se
localizarn estas zonas o reas de la arquitectura interior del establecimiento comercial.
La zona caliente es una extensin que se localiza dentro de la circulacin natural, es decir, el
rea por donde deambulan los clientes, independientemente de la seccin o artculo que busquen.
Localizacin terica de la zona fra. La zona fra es una extensin que se localiza fuera de la
circulacin natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible
de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotacin.
Los puntos fros. Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices poligonales de la
superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles y por tanto los menos visibles del
establecimiento. La geometra de la superficie comercial, marcan su localizacin y extensin en
funcin de los ngulos o rincones que posee el local comercial.
Los puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados por un importante flujo o
concentracin de clientes y por tanto los puntos ms accesibles y visibles del establecimiento.
La zona caliente natural. La zona caliente natural es una extensin que se desarrolla a partir del
punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta el mostrador, en pleno flujo de circulacin
natural.
2.2.3. Disposicin del mobiliario

La disposicin del mobiliario es un factor de suma importancia en el arte de crear atmsferas y
ambientes que permitan establecer una perfecta relacin entre el consumidor y el formato comercial.
El diseo de la disposicin est en funcin de la tipologa del establecimiento y de los objetivos que se
pretendan conseguir travs de las mejores distribuciones existentes: disposicin libre, disposicin en
parrilla y disposicin aspirada.
Disposicin libre.- Puede ser colocado sin seguir ningn trazado regular, esto implica libertad de
movimiento para el cliente al no imponrsele.
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Disposicin de parrillada o rectangular.- Es decir ubicacin paralela con relacin al flujo de clientes.
Disposicin aspirada o angular. Ubica las gndolas de forma oblicua al flujo de clientes.
Diseo de los pasillos. La anchura y la longitud de los mismos determinan una percepcin positiva
o negativa de la tienda. En lneas generales, podramos afirmar que los pasillos amplios ayudan a
mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad
disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos y
molestos para el comprador, produciendo un autntico problema de fluidez, especialmente
cuando estn muy concurridos. En funcin de su anchura se dividen en pasillo de aspiracin, pasillo
principal y pasillo de acceso.
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3. GESTIN DEL SURTIDO
El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su

clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su
posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que
rentabilicen su inversin.
La gestin estratgica del surtido es sin duda una labor compleja, teniendo en cuenta que en las
superficies comerciales, al igual que en el Marketing, no se libran batallas de productos, sino batallas
de percepciones en la mente del consumidor.
La estructura del Surtido es un formato comercial que tiene como finalidad agrupar, clasificar,
identificar y gestionar estratgicamente la oferta de productos adaptada al segmento de
consumidores al que va dirigida.
Es la distribucin del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y
gestionar estratgicamente la oferta comercial.
QU?
ESTRUCTURA DIMENSIONES
GESTIN POR CATEGORAS
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3.1 La estructura del surtido
Es la distribucin del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y
gestionar estratgicamente la oferta comercial.
ESTRUCTURA DEL SURTIDO
GRUPOS
DEPARTAMENTOS
SECCIONES
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
REFERENCIAS
Grupos: Cada uno de los sectores en los que est dividido el establecimiento
Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin de la

homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un
departamento concreto.
Por ejemplo en un almacn encontramos las secciones de repostera, lcteos, congelados, pastas y
legumbres, bebidas, aceites y licores formando el departamento de alimentacin y bebidas.
Secciones: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categoras de

productos homogneos con respecto a las necesidades que satisfacen los artculos que forman la
seccin
Categoras: Son divisiones dentro la seccin que agrupan varias familias, formando grupos de
productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfaccin de una
necesidad. Esta interrelacin adopta dos formas de presentacin en funcin de cmo se agrupen los
Ana Mara Beiro 20

productos que lo forman.
Categora Implantada de productos: Los artculos o familias que conforman la categora se

presentan agrupados en funcin de la interrelacin organolptica de los mismos. Por ejemplo
productos de higiene personal agrupados por familias: geles de bao, tratamientos
corporales, desodorantes y jabn, forman la categora de productos corporales.
Familias: Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidad genrica,

formando o constituyendo diferentes categoras de productos. Las familias de productos
representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento.
Subfamilias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que
pueda ser clasificadas en funcin de mltiples criterios: tamaos, formatos, colores, texturas,
componentes, naturaleza, etc.
Referencias: Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica. Las
referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto y habr tantas como
artculos que disponga el establecimiento.
3.2 Las dimensiones estratgicas del surtido

3.2.1. Las dimensiones objetivas del surtido
Todas las formas de distribucin minorista, definen su posicionamiento objetivo a travs de estas
cinco dimensiones del surtido.
ESENCIABILIDAD
COHERENCIA
AMPLITUD DEL
SURTIDO
ANCHURA DEL
SURTIDO
PROFUNDIDAD
DEL SURTIDO
Ana Mara Beiro 21

Dimensiones Descripcin
Amplitud del surtido Viene determinada por el nmero de secciones de las que dispone un
determinado formato comercial.
Anchura del surtido Viene dada por el nmero de categoras de productos, familias y
subfamilias que contienen una seccin. Se habla de surtido ancho,
cuando la seccin tiene muchas categoras, familias y subfamilias y
estrecho cuando tiene pocas.
Profundidad del surtido Mide el nmero de referencias que posee una determinada familia o
subfamilia de productos; por lo que vendr dada por las diferentes
marcas, modelos, tamaos, etc. que componen la oferta comercial del
establecimiento.
Coherencia del surtido Un surtido coherente significa que las secciones o categoras de
productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de
homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y
deseos que satisface.
Esenciabilidad del La quinta y ltima dimensin objetiva a desarrollar en la bsqueda del
surtido surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es la esenciabilidad, o lo
que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el
establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave,
independientemente de la rentabilidad
Tipos Surtido amplio y profundo.- Se da en aquellos puntos de ventas que

quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades. Se
compone de muchas familias y de muchas referencias dentro de cada
de familia.
surtido Surtido amplio y poco profundo.- Aparece en auto servicios y tiendas de

descuento, tienen muchas familias, pero poca variedad de artculos
Surtido estrecho y profundo.- Es el que ofrece una tienda especializada,

ya que presenta una amplia variedad de productos para familias
determinadas.
Surtido estrecho y poco profundo.- Consta de pocas familias y de pocas

referencias.
Ana Mara Beiro 22

3.2.2. Las dimensiones subjetivas del surtido
Las dimensiones subjetivas del surtido estn determinadas por cuatro variables.
PERCEPCIONES
CALIDAD
PERCIBIDA
GRADO DE R C
COINCIDENCIA
VALOR AADIDO
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que

se libra en la mente del consumidor.
Para conocer la mente del comprador, debemos saber qu caractersticas o atributos son capaces de
reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo
que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos
trminos de servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida.
La coincidencia en los trminos, es igual a la satisfaccin de la clientela clave y por tanto a la

percepcin positiva del comercio. Cualquier desajuste en los trminos se interpretar, como
interferencias que producirn insatisfaccin, ayudando a conformar una percepcin negativa del
establecimiento.
SURTIDO SURTIDO
CALIDAD CALIDAD
SERVICIO SERVICIO
ESPERADA PERCIBIDA
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto, como
consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo.
Ana Mara Beiro 23

El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su

clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos.
La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su

clientela clave. La mxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente
lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes.
La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa
el nivel de servicio que debe alcanzar.
Por ltimo, el valor aadido conforma una dimensin subjetiva fundamental en la gestin estratgica
del surtido, y por tanto en la percepcin general del establecimiento. Los productos no solo se
venden por sus atributos fsicos, tambin por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean
como una especie de aureola, en funcin de lo implicantes que sean
CONFIANZA
ASESORAMIENTO
GARANTIA
SEGURIDAD
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CRITERIOS DE
GESTION
CUANTITATIVOS CUALITATIVOS
CANTIDAD DE
VENTAS POR PRESTIGIO
REFERENCIAS
MARGEN DE VENTA NOTORIEDAD
ROTACION
RENTABILIDAD
3.3. La gestin por categoras en el punto de venta
La gestin por categoras es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los
distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categoras
de productos, satisfaciendo las necesidades y deseos de la clientela clave, a travs de la interrelacin,
caracterizacin y asociacin de los productos que forman el surtido.
La gestin por categoras en el punto de venta, permite obtener el mximo de ventas posible a partir
de una adecuada estructura del surtido con dimensiones de productos y servicios adaptadas a su
formato comercial, as como de la puesta en marcha de un modelo de gestin del negocio en base a
categoras de productos como Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), en funcin del
establecimiento y de su demanda.
DEFINICIN DE LA CATEGORA
SATISFACCIN RENTABILIDAD
ESTRATEGIAS DE LA CATEGORIA
3.3.1. El surtido eficiente

El surtido tiene importantes implicaciones a largo plazo en los costes de capital de la cadena de
suministro para proveedores y distribuidores. Surtidos ms eficientes conducen a fbricas, centros de
Ana Mara Beiro 25

distribucin y sistemas logsticos ms eficientes, as como a retornos de la inversin ms elevados.
El surtido eficiente asegura que los consumidores encuentran las opciones que buscan a la vez que
refuerza el desarrollo de productos nuevos y mejorados para satisfacer sus necesidades evolutivas.
Unos surtidos ms eficientes pueden aportar beneficios a consumidores, distribuidores y

proveedores. Estos beneficios pueden adquirirse de forma relativamente rpida en un entorno de
cooperacin.
3.3.2. Relacin entre surtido Eficiente y gestin por categoras

El proceso de Surtido Eficiente propuesto resulta ptimo en el contexto de la gestin por categoras,
que identifica el surtido como una de las cuatro "tcticas" para la categora.
A este respecto cabe recordar que el proceso de negocio de la Gestin por Categoras relaciona los
objetivos y estrategias de la categora con las acciones concretas para cada producto, formato o
marca que lo componen.
De hecho, cada uno de los pasos del proceso de gestin por categoras tiene un efecto significativo
sobre el surtido.
Definicin de la categora
Rol de la Categora
Revisin de la categora Valoracin de la Categora Surtido
Tabla de Evaluacn de la Categora
Estrategas de la Categora Precio
Tcticas de la Categora
Implementacin de la Categora Implantacin
Promociones
3.4. Definicin de la categora
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La gestin por categoras define la categora como "un grupo distinto y manejable de
productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o
sustituibles en la satisfaccin de una necesidad".
En el proceso de definicin de la categora, en primer lugar, se identifican productos que ofrecen una
solucin parecida al consumidor (agua, cerveza, zumo, bebidas refrescantes, etc. "apagan la sed") y,
en segundo, se seleccionan grupos ms manejables que formarn la "categora" (bebidas
refrescantes, por ejemplo).
La segunda parte de la definicin de categora se refiere a la estructura u organizacin de la misma en

subcategoras, tambin llamadas segmentos o necesidades. La estructura de la categora describe
como compran los consumidores aquella categora y qu es importante para ellos segn sus criterios
de decisin.
Como ya hemos dicho, las categoras son grupos de productos que los consumidores perciben como
interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. La definicin de la categora supone dividir el
surtido en diferentes grupos en base a los hbitos de compra del consumidor, interrelacin,
caracterizacin y asociacin de productos. La agrupacin adopta dos formas de presentacin sobre el
lineal desarrollado:
Categora implantada de productos. Los artculos o familias que forman la categora se

presentan agrupados en funcin de la interrelacin organolptica de los mismos.
Categora cruzada de productos. Los artculos o familias que forman la categora se

presentan agrupados en funcin de la interrelacin en su uso o consumo.
Categoras de productos que forman la seccin de perfumera e higiene:
CATEGORAS PERFUMERIA E HIGIENE
0 PRODUCTOS CAPILARES
0 COSMTICA FACIAL
0 COSMTICA DECORATIVA
0 PRODUCTOS DE AFEITADO
0 HIGIENE BUCAL
0 PRODUCTOS CORPORALES
0 PRODUCTOS SOLARES
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0 COLONIAS Y PERFUMES
0 ACCESORIOS Y TILES DE PERFUMERIA E HIGIENE
1 DESECHABLES PERFUMERIA E HIGIENE
1 PROTECCIN E HIGIENE FEMENINA
1 PRODUCTOS HIGIENE INFANTIL
1 PARAFARMACIA
Ejemplo Categora Coloracin del Cabello:
1. Duracin del tinte/cobertura de canas: permanente, 12 lavados, 6 lavados.

2. Calidad: marca.
3. Color: gama de colores.
4. Aplicacin: crema, etc.
Ejemplo Categora PetFood:
1. Especie animal: perro, gato.

2. Textura: Seco-Hmedo.
3. Necesidad: mantenimiento o especfica (cachorro, dieta, etc.).
4. Sabor
La definicin de la estructura de una categora, que parte siempre de las necesidades del consumidor,
nos ayuda a determinar las subcategoras correctas y los productos apropiados dentro de cada una
de ellas.
El establecimiento de un surtido eficiente se basa en la estructura de la categora que refleja una

perfecta comprensin del comportamiento del consumidor. Primero se construye el surtido variedad
por variedad (Queremos incluir o excluir esta necesidad especfica del consumidor?). A
continuacin, se cuestionan las distintas opciones de necesidades del consumidor dentro de una
variedad (Cuntos artculos necesito ofrecer para cubrir esa necesidad?).
3.5. Estrategia de la categora

La misin de la empresa, sus estrategias y sus tcticas globales se reflejarn en las
estrategias/tcticas a nivel de la categora. Las distintas estrategias se definen segn su impacto en
variedades, marcas y artculos y pueden tener implicaciones en la eficiencia del surtido.
La definicin y funcin de la categora responde a la compleja decisin de qu productos

vender para satisfacer las necesidades de la clientela clave? El xito o el fracaso se deciden en la
Ana Mara Beiro 28

mente del consumidor, a travs de las dimensiones subjetivas, como explicbamos en el epgrafe
anterior. Ahora bien, la estrategia de la categora se desarrolla en el terreno de la superficie
comercial, respondiendo a dnde localizar las diferentes categoras? y cmo colocar los artculos
que forman las categoras?
Estrategias de marketing para la categora
Creacin de trfico
Generacin de transacciones
Generacin de rentabilidad
Defensa
Comunicacin de imagen
Impulso
Por ejemplo, si una tienda A que es competidor clave de un distribuidor B se centra en un grupo
especfico de artculos como parte crtica de su surtido, este distribuidor puede "defenderse"
aadiendo algunos de estos artculos al mix de sus productos. De igual modo, una estrategia de
"generacin de trfico" debera incluir todos los artculos en segmento o necesidades con alta
frecuencia de compra y elevada penetracin en hogares. Una estrategia de imagen puede favorecer
la inclusin en el surtido de formatos pequeos, de viaje, etc.
Desde el enfoque estratgico del Merchandising visual y de gestin y teniendo en cuenta que el 40%
de las decisiones de compra se realizan en el propio establecimiento, resulta de vital importancia
desarrollar unos criterios que nos permitan gestionar estratgicamente el espacio o el lineal
desarrollado de cada categora de productos que forman la oferta comercial del establecimiento,
dividida en cuatro apartados:
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EN FUNCIN DE LA EN FUNCIN DEL ROL EN FUNCIN DE LOS

ROTACIN DE LAS DE LAS CATEGORAS TRES TIEMPOS DE
CATEGORAS PRESENTACIN
EN FUNCIN DE LOS
TIPOS DE COMPRA
3.5.1. Rol de la Categora

El rol escogido para una categora, define su importancia sobre el conjunto de categoras del
distribuidor o en los portafolios del distribuidor y el proveedor. Cuando un distribuidor designa una
categora como "destino" le asigna ms recursos, en este caso, un surtido ms desarrollado, ms
amplio, que a una de conveniencia.
Por lo tanto, un surtido eficiente para la misma categora de un distribuidor A (para quien la
categora "X" es una categora destino) debe ser diferente del surtido de un distribuidor B (para quien
"X" juega un papel "de conveniencia").
Rol asignado a la Categora Cobertura relativa del surtido de esa Categora

Destino Normalmente la ms alta
Habitual Moderadamente alta
Ocasional-Estacional Moderadamente baja excepto en la temporada

estacional
Conveniencia Suele ser la ms baja
3.5.2. Valoracin de la Categora

El proceso de valoracin de la categora analiza el rendimiento de la categora a partir de cuatro
perspectivas diferentes (el consumidor, el mercado, el distribuidor y el proveedor), cada una de las
cuales tiene implicaciones para el surtido eficiente. Si, por ejemplo, el cliente objetivo del distribuidor
Ana Mara Beiro 30

concentra sus compras en una variedad determinada de la categora (supongamos, tipo de fijacin
para cabello seca como la laca), un surtido eficiente debera proporcionar ms opciones en esa
variedad (ms opciones en lacas que en gominas o espuma, siguiendo con el ejemplo).
Supongamos que el mercado muestra un crecimiento significativo en una variedad; bajo esas
circunstancias, un proceso de surtido eficiente debera tener en cuenta este crecimiento y sugerir una
ampliacin del surtido.
3.5.3. Tabla de Evaluacin y fijacin de objetivos

La funcin de la tabla de evaluacin es servir de norma para medir el xito en la gestin de una
categora. Una tabla de evaluacin debe incluir diferentes medidas internas (ventas, beneficio, etc.)
as como externas (cuota de mercado, satisfaccin del consumidor, etc.) para asegurar un equilibrio
apropiado entre los distintos intereses operacionales y estratgicos.
Los indicadores escogidos en la tabla de evaluacin pueden tener importantes implicaciones en la

"eficiencia" del surtido:
Se puede poner como ejemplo el caso en que uno de los objetivos para la categora o
variedad sea un aumento en el retorno en margen bruto sobre inversin. Satisfacer esta
medida podra significar desviar el surtido de la categora hacia ms productos de entrega
directa a tienda o marcas de elevado ndice de rotacin y alejarlo de productos que
procedieran de plataforma (o almacn) o de marcas de baja rotacin.
De igual modo, el objetivo de aumentar el porcentaje de margen bruto de la categora podra
significar la eliminacin de los artculos de menor margen bruto del surtido y aadir artculos
de mayor margen, incluso si los artculos de menor margen son aceptables.
Un surtido difcilmente puede ser considerado "eficiente" si falla en el momento de satisfacer los
objetivos de la categora y las necesidades del consumidor. Por eso, la naturaleza de la tabla de
evaluacin de la categora se convierte en un determinante importante dentro del contexto del
surtido eficiente.
3.6 Determinacin del surtido

Cada tipo de comercio determina la dimensin del surtido. Cada tipo de surtido est determinado por
sus caractersticas.
Se deben conocer las cualidades de nuestros productos, lo cual determinar el tipo de compra,
dependiendo si los productos son genricos (Sal) y concretos.
Ana Mara Beiro 31

Anlisis del Mercado
Posicionamiento
Nmero de Referencias
Seleccin de Referencias
3.6.1. Procedimiento del Anlisis de Mercado

Objetivos del anlisis: Definir el objetivo general que en este caso es la determinacin de las
dimensiones del surtido que son amplitud y profundidad.
Bsqueda y obtencin de la informacin: Investigacin de la clientela determinando el Nivel de

Renta, los hbitos de compra y las Preferencias en tipo de productos y la Investigacin de la
competencia determinando la Superficie del comercio, las Referencias que ofrece y la Estimacin
peridica de ventas.
Anlisis de la Informacin: Utilizacin de herramientas estadsticas.
Obtencin de los resultados: Se deben referir a las necesidades de los clientes de la zona y como
estn cubiertas por la competencia.
3.6.2. Posicionamiento en el mercado

Posicionamiento del surtido en funcin del objetivo estratgico de la empresa, presentando surtidos
complementarios a los de la competencia o planteando un surtido en competencia directa por lo que
debe buscarse la ventaja competitiva, segmentando y equilibrando este.
3.6.3. Numero de Referencias

Deben generar una rotacin satisfactoria ( a menor nmero de referencias mayor rotacin) y debe
garantizar la satisfaccin del cliente potencial (entre ms referencias ms satisfaccin para ms
clientes potenciales)
Se puede usar para esto el mtodo de Profundidad mnima y mxima o el Anlisis ABC o Ley de
Ana Mara Beiro 32

Pareto
Profundidad mnima y mxima

Determinar la profundidad
mnima
mxima
adecuada
Elegir las marcas en funcin

de las estrategias a seguir
Ley de Pareto (Anlisis ABC)
Seleccin de los criterios

de gestin del surtido
Formacin de los Grupos

A, B y C
Elegir las referencias
3.6.4. Seleccin de Referencias

O las marcas que componen el Surtido. Las posibilidades existentes son:
Primeras marcas: Cuota de mercado alta

Segundas marcas: Buena relacin Calidad/Precio. Hay que tener en cuenta el etnocentrismo.
Marcas del Distribuidor: Gran seguridad, notoriedad y amplio margen de beneficio
Marcas de Primer Precio: Precio muy bajo, poco margen y alta rotacin
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4. GESTIN ESTRATGICA DEL LINEAL
A la hora de gestionar estratgicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de criterios que
nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano.
El tcnico de merchandising debe resolver DNDE? ubicar las diferentes categoras de productos
sobre la planta de la superficie comercial y CMO? implantarlas y/o exponerlas sobre el alzado del
lineal desarrollado.
En definitiva se trata de crear un escenario que provoque las ventas por impulso a travs de
elementos ambientales como la decoracin, la temperatura, la iluminacin, la msica, el color y el
aroma, entre otros, para poder crear una atmsfera que permita presentar en las mejores
condiciones fsicas y psicolgicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento,
optimizando la superficie de ventas a travs de una adecuada gestin estratgica del lineal
desarrollado.
PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO
4.1 En funcin de la rotacin de las categoras
La gestin estratgica del lineal, en funcin de la rotacin de los productos que forman una
determinada categora de productos, nos permitir organizar de forma prctica y sencilla la
superficie de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categoras de productos
que forman la oferta comercial del establecimiento de la manera ms rentable para el detallista y
satisfactoria para los clientes que acuden a ella, para que, consecuentemente, se puedan alcanzar los
objetivos propuestos sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categoras de
Ana Mara Beiro 34

productos que forman la poltica comercial de un determinado formato comercial, se agrupan en

cuatro tipos:
Ubicacin de las categoras de alta rotacin
Las categoras de productos de alta rotacin deben localizarse en aquel sector o rea tericamente
menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fra con la finalidad de conducir al
consumidor hacia esta zona, convirtindola en zona templada,
como consecuencia de implantar los productos ms vendidos o
calientes en la zona fra.
En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de

ventas oscilan desde los 2.500 m2 como mnimo y hasta los ms
de 7.500 m2, el pasillo de aspiracin conduce directamente a estas
secciones de alta rotacin, con el objetivo de crear un flujo de
clientes dirigido. En el caso de las medianas y pequeas
superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del
pasillo principal, que hara las funciones de aspiracin.
Ubicacin de las categoras de media rotacin
En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiracin

presenta una gran exposicin de productos de estas secciones de media
rotacin. Aquellas cabeceras de gndola que desembocan en este
pasillo, suelen ser muy impactantes a travs de un precio de atraccin
con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a las categoras
de media o baja rotacin. En el caso de las medianas y pequeas
superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo
principal y expositores recayentes a este.
Ubicacin de las categoras de baja rotacin
Por tratarse de categoras que contienen productos de baja rotacin y,

por tanto, poco vendidos, su ubicacin est sujeta a una localizacin
preferente en el punto de venta que asegure su visibilidad para que
puedan ser vistos y consecuentemente, despertar el deseo de
adquirirlos. Luego, estas categoras de productos deben ser expuestas
principalmente, en la zona caliente de la tienda.
El consumidor no suele prever la compra este tipo de artculos, sino

que, sin buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre
Ana Mara Beiro 35

los pasillos de aspiracin, en el caso de las superficies de mayor tamao, y sobre los pasillos
principales en aquellas superficies de medianas y pequeas dimensiones. En definitiva, se trata de
otorgarles a estas categoras de baja rotacin, aquellas zonas o espacios donde el consumidor
circula con naturalidad hacia las categoras de alta rotacin a travs de los pasillos ms transitados o
concurridos del establecimiento.
Ubicacin de las categoras de baja rotacin - alta implicacin
Estas categoras estn formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que por su
naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relacin
muy comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que
intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente.
Por tratarse de categoras que contienen productos de alta implicacin, su

ubicacin en la superficie comercial, est sujeta a una localizacin que
permita un asesoramiento por parte de los vendedores que debern estar
muy especializados en la venta este tipo de bienes. Los mostradores y los
puntos de informacin sern los vehculos que permitirn canalizar y
materializar la venta.
4.2 En funcin del rol de las categoras
La gestin estratgica del lineal en funcin del rol de las categoras, supone dividir el surtido que
compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos en base a los hbitos de compra del
consumidor, interrelacin, caracterizacin y asociacin de productos, para localizarlos
estratgicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al comportamiento del consumidor.
Dependiendo del rol de la categora de productos que sustenta un determinado formato comercial y
limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posible establecer una adecuada
simbiosis entre el rol de la categora de productos y su ubicacin en una zona determinada de la
superficie comercial, de modo que permita organizar estratgicamente el lineal desarrollado de
acuerdo al criterio rol-ubicacin.
Ubicacin de las categoras de destino
Las categoras de destino contienen familias de productos caracterizados

por una alta rotacin y por tanto una alta frecuencia de compra.
La localizacin de los productos que sustentan estas categoras generan

una circulacin de destino en busca de los artculos necesarios que el
consumidor tiene previsto adquirir, y por tanto su presentacin apunta
hacia los puntos ms fros o inaccesibles del establecimiento.
Ana Mara Beiro 36

Ubicacin de las categoras de impulso
Las categoras de conveniencia son aquellas que contienen familias de productos caracterizados por
una rotacin baja o moderada.
La localizacin de los artculos que componen las categoras de conveniencia se

presentan en la zona caliente de la superficie de ventas, con el fin de crear una
zona templada, como consecuencia de presentar los artculos menos vendidos
en la zona tericamente ms transitada.
4.3 En funcin de los tiempos de presentacin
En este apartado vamos a analizar la gestin estratgica del lineal de acuerdo a la permanencia, la
estacionalidad y la promocin de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo de
establecer un criterio vlido en la organizacin y gestin estratgica del punto de venta en funcin de
los tiempos de presentacin o exhibicin.
Tericamente, cualquier establecimiento comercial desarrolla una estrategia de implantacin o

exposicin de productos en funcin del tiempo de presentacin para lograr una buena gestin del
merchandising y por tanto un buen nivel de ventas.
La presentacin en tiempo estacional
La presentacin de los productos en tiempo estacional est formada por aquellos artculos
sometidos a una fuerte estacionalidad, es decir que sus ventas sufren fuertes oscilaciones
dependiendo de la poca del ao.
En trminos generales, la presentacin o exhibicin de los

productos estacionales se debe anteponer a cualquier otro, es
decir, destacndolo de forma llamativa en el punto de venta para
darlo a conocer. Ser necesario utilizar todos los medios
disponibles. La publicidad en el lugar de venta ser imprescindible
para informar a los clientes del beneficio del producto y poder
argumentar la venta.
Tambin los productos nuevos y los ms innovadores deben

ocupar posiciones privilegiadas dentro de la superficie comercial, es decir, que para estos productos
el tratamiento ser el mismo que para los productos en tiempo estacional, exceptuando la cantidad
conveniente y las formas de presentacin que para los productos nuevos e innovadores se aconseja
una presentacin en lneas generales minimalista.
Ana Mara Beiro 37

La presentacin en tiempo promocional
La presentacin de los productos en tiempo promocional est formada

por todas aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas
en el punto de venta, con miras a aumentar las ventas a corto plazo y en
un tiempo limitado, basndose en un incentivo econmico o material
dirigido al consumidor final.
El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una

presentacin masificada de productos, donde la gran cantidad expuesta
de los mismos llega a delatar, muchas veces, la promocin en s misma, por tanto es una condicin
fundamental que toda promocin contenga un importante nmero de existencias. Adems, un
producto promocionado en el tiempo debe reunir un considerable stock de reserva, que asegure la
demanda sin que en ningn momento se rompa el stock de seguridad hasta el mismo da de su
finalizacin, de lo contrario, el sentimiento de frustracin que generara en los clientes, al no poder
adquirir el producto promocionado, perjudicara la propia imagen del establecimiento.
4.4 En funcin de los tipos de compra
La gestin estratgica del lineal, en funcin de los diferentes tipos de compra, necesaria y deseada, ya
sea prevista o imprevista, nos permitir desarrollar cuatro tipos de merchandising con el objetivo de
poder organizar y rentabilizar el punto de venta provocando ventas por impulso.
El consumidor, cuando entra a un establecimiento, puede que tenga muy claro lo que en l va
adquirir porque lo ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compra prevista. Pero la
mayora de veces no tiene una idea clara y precisa del producto que desea comprar, ya que espera
encontrar la suficiente variedad de surtido, as como el asesoramiento necesario por parte del
vendedor para decidirse en el punto de venta, esto es lo que se llama compra imprevista.
Tipo de presentacin NP
Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del
establecimiento donde se localizan las compras de los
productos Necesarios que de forma Prevista realiza el
consumidor.
Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor

ha previsto su adquisicin, la ubicacin de este tipo de productos
ser lo que permitir dirigir a los visitantes en la bsqueda de
estos artculos. Por tanto, las categoras de productos
correspondientes a este tipo de bienes Necesarios Previstos,
deben localizarse en la zona fra del establecimiento, o sea, en aquel sector ms profundo y apartado
Ana Mara Beiro 38

de la entrada o acceso de la superficie de ventas.
Luego, las categoras de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fra del
establecimiento, forman el sector o espacio donde se desarrolla la presentacin de productos NP.
El desencadenante que permitir materializar la venta ser el producto en s mismo o, lo que es igual,
la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.
Tipo de presentacin NI
Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del
establecimiento donde se localizan las compras de los
productos Necesarios que de forma Imprevista efecta el
consumidor.
Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios,

aunque en esta ocasin el consumidor puede que sepa el artculo
que necesita, pero todava no ha decidido el tipo o modelo, ni mucho
menos la marca, o puede que incluso no sepa el producto que
adquirir, o sea, acta de forma totalmente imprevista.
Por tratarse de bienes necesarios, la presentacin de productos NI se localiza en la zona fra, muy
prximo a la presentacin NP correspondiente a los productos necesarios previstos. La exposicin o
implantacin de los productos necesarios imprevistos junto con los necesarios previstos generar una
circulacin que definimos como corta o prxima.
El desencadenante que permitir materializar la venta de los productos necesarios imprevistos ser
su exposicin o implantacin al lado de los necesarios previstos en el lineal desarrollado.
Tipo de presentacin DI
La presentacin de productos DI se desarrolla en aquel espacio de la superficie de ventas donde se

localizan las compras de los productos Deseados que de forma Imprevista
realiza el consumidor.
Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha

previsto su compra, el cliente, dentro del establecimiento, no busca
necesariamente estos artculos, sino ms bien se los encuentra en su
recorrido hacia los productos necesarios previstos. Por tanto, las
categoras correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos,
deben localizarse en la zona caliente del establecimiento, con el fin de
asegurar que los productos sean vistos por los visitantes, ya que
necesariamente tendrn que pasar frente a ellos despertando el deseo de
adquirirlos.
Ana Mara Beiro 39

El factor que permitir materializar la venta de los productos deseados imprevistos, ser su
exposicin o implantacin preferente en los mejores espacios, o sea, en la zona caliente, zona
caliente natural y pasillo de aspiracin de la tienda.
4.5 En funcin de los niveles y zonas de presentacin de los productos

Se trata de COMO presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o
zonas de implantacin y/o exposicin que forman el lineal desarrollado del establecimiento.
El valor de los niveles de presentacin
Los diferentes niveles de presentacin o exhibicin son aquellos espacios fsicos o lineales destinados
a la implantacin y/o exposicin de los artculos que se presentan sobre anaqueles instalados a
distintos niveles, permitiendo una fcil accesibilidad y localizacin del producto, as como una
adecuada optimizacin del espacio destinado a la presentacin del producto en el lineal desarrollado.
a) El nivel superior: Nivel de la Cabeza o Nivel de Sombrero
Es el nivel ms alto y, por lo tanto, el que resulta ms inaccesible para el consumidor.

Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos estn situados, en muchas
ocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel
ms, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o tambin
como reserva inmediata de aquellas referencias ms vendidas. A partir de 1,70
metros, la posibilidad de venta es del 10% y su ocupacin de 50 cm
b) El nivel medio-superior: nivel de los ojos
Es el nivel ms visible y por tanto el ms vendedor, ya que los productos estn

situados a la altura de los ojos del cliente. Tambin se le denomina el nivel de
percepcin del consumidor. Va desde 1,20 a 1,70 metros y tiene una
posibilidad de venta del 48 %, su ocupacin de 50 cm y ser utilizado por
Marcas lderes, productos de gran notoriedad y rotacin
c) El nivel medio-inferior: nivel de las manos
Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona ms accesible y, por

tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor. Tambin se le denomina como el nivel
de las manos, ya que permite al cliente, mediante una extensin de brazos, coger con
las manos el producto. Va desde 0,50 a 1,20 m con una posibilidad de venta
del 30 %, su ocupacin de 70 cm y ser utilizado por segundas marcas,
marcas del distribuidor, productos de rotacin media, marcas regionales
Ana Mara Beiro 40

que generan confianza y productos en oferta.
d) El nivel inferior: nivel de suelo o de los pies
Los productos situados en este nivel estn en clara desventaja con respecto a su
visibilidad y, despus del nivel superior, es el que ms problemas presenta a la
accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los
productos ubicados en este nivel inmediato del suelo.
Va desde el suelo hasta una altura mxima de 50 cm tiene una posibilidad

de venta del 12%, su ocupacin de 50 cm y ser utilizado por marcas de
primer precio, productos ms baratos, los de mayor volumen, ventas en
saldo y productos de primera necesidad.
4.5.1. Variaciones estimadas en los cambios de nivel de las referencias en el lineal
Nivel A suelo A mano A ojos

De suelo -- +35% +75%
De mano -40% -- +63%
De ojos -33% -20% --
El nivel de ojos incluye al del sombrero
Ana Mara Beiro 41

4.6 En funcin de los tipos y formas de presentacin de los productos
En este ltimo apartado, vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentacin de las
mercancas que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar su localizacin y su
atractivo en el lineal a travs de las diferentes modalidades de implantacin, exposicin o fusin que
estratgicamente se pueden llevar en la prctica en el punto venta.
1. Implantacin. Consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada categora
de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que
componen dicha categora, con el fin de lograr una presentacin que suponga para los consumidores
un conjunto de artculos interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.
2. Exposicin. La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados

por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con
el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva
categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado
para estimular el acto de compra.
3. Fusin. Consiste en la presentacin de las mercancas formando o constituyendo implantaciones

agrupadas por familias de una misma categora fusionada con exposiciones de productos
provenientes de distintas familias complementarias.
Ana Mara Beiro 42

VERTICAL
TIPOS MIXTA
HORIZONTAL
IMPLANTACION
MALLA
FORMAS CRUZADA
INTER VERTICAL VRAC
PRESENTACION FUSION INTEGRADA
INTER HORIZONTAL
MONOGRAFICA
ESCENICA
MULTIGRAFICA
EXPOSICIN
CONCEPTUAL
ATMOSFERICA
TEMATICA
4.6.1. Tipos y formas de implantacin

La implantacin consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada
categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias y
subfamilias que componen dicha categora.
En funcin de los tipos de implantacin de las mercancas presentadas sobre el lineal desarrollado,
podemos diferenciar principalmente dos modalidades claramente diferenciadas e identificadas,
as como una tercera, que resulta de la combinacin de ambas.
Ana Mara Beiro 43

a) La implantacin vertical. Este tipo de implantacin consiste, bsicamente, en

presentar las diferentes familias que componen una categora concreta de productos de
forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia,
siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los
productos.
IMPLANTACION EN EL LINEAL
VENTAJAS Mayor visibilidad del producto
Facilidad de localizacin
Permite la distribucin de las referencias en funcin de
objetivos concretos
Facilita, posteriormente, implantaciones cruzadas.
Favorece el flujo de la clientela en una determinada
direccin, sin idas y venidas
PRESENTACION Lineal armnico
VERTICAL INCONVENIENTES Espacios muertos (cuando los productos son de
diferentes tamaos y formas)
Menos espacio dedicado a la exposicin en cada nivel
Ana Mara Beiro 44

b) La implantacin horizontal. Este tipo de implantacin consiste bsicamente en

presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categora concreta de
productos, de forma que la direccin de la implantacin de los productos, que
contiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble
expositor.
IMPLANTACION EN EL LINEAL
VENTAJAS Mayor presencia de las familias en el nivel
correspondiente
Mayor visualizacin por parte del cliente del producto
expuesto
PRESENTACION INCONVENIENTES Menores posibilidades de que el cliente visualice
HORIZONTAL productos correspondientes a familias que se siten en
niveles inferiores
Falta de posibilidad de establecer criterios puntuales
referidos a familias, grupos o marcas
Monotona
Mayor esfuerzo por parte del cliente a la hora de
encontrar cualquier referencia
Ana Mara Beiro 45

c) La implantacin mixta. La implantacin mixta, es

en definitiva una combinacin de las dos anteriores,
que agrupa los productos en funcin de unos criterios
comunes, con el objetivo de lograr una implantacin
coherente y armnica sobre el lineal desarrollado.
Ana Mara Beiro 46

Ana Mara Beiro 47

4.6.2. En funcin de las Formas de implantacin de las mercancas presentadas sobre el

lineal desarrollado, podemos diferenciar principalmente tres modalidades claramente
diferenciadas e identificadas
d) En forma malla. La implantacin en forma malla consiste en colocar

estratgicamente las familias que forman una categora concreta de
productos, en funcin de la rotacin y/o notoriedad de los artculos que la
forman, con el fin de conducir el sentido de circulacin de los clientes hacia
los extremos o zonas ms fras de la implantacin, en la bsqueda de estos
productos ms vendidos, obligndole as, a observar la totalidad del surtido
que contiene dicha categora de productos.
e) En forma cruzada. La presentacin en forma cruzada consiste en

una implantacin conjunta de productos de distintas secciones o categoras de
productos, que se complementan entre s en la forma en que el consumidor las
usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de tal
forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, encuentre
a su lado, otro complementario que no tena pensado adquirir.
f) En forma vrac. La implantacin en forma vrac consiste en la presentacin de artculos de una

misma categora o bien de distintas con productos complementarios, de forma desordenada y
masificada, es decir, al montn en grandes cantidades, de manera consciente o previamente
planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque
tambin se amontonan directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una
optimizacin psicolgica de oportunidad de compra.
4.7. Tipos de exposicin

La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados por familias de
productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer una
composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva categora multicruzada de
productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado para estimular el acto de
compra.
La exposicin es el arte de componer una escena de productos en un

ambiente psicolgico o escenario ambiental. Existen dos
modalidades de exposicin: la exposicin escnica y la exposicin
atmosfrica.
4.7.1. La exposicin escnica

Se compone por las cualidades sensoriales
intrnsecas de productos que la forman: el
contenido, la composicin, la complementariedad, la naturalidad, el
color y el facing.
Las estrategias de exposicin de los productos puestos en escena, se
Ana Mara Beiro 48

basan en los mismos elementos fundamentales del escaparate, es decir, a la hora de componer una
exposicin de productos, es necesario tener en cuenta las tcnicas de escaparatismo, y que en buena
medida servirn para disear las estrategias de exposicin tanto escnica como atmosfrica. En
definitiva se trata de componer una escena de venta formada por productos complementarios de
distintas categoras que propicie las compras por impulso.
La exposicin escnica se compone por las cualidades sensoriales intrnsecas de productos que la
forman, sin tener en cuenta los elementos extrnsecos o escenario ambiental que posee una
atmsfera determinada de un establecimiento. La exposicin escnica se divide en dos tipos, la
monogrfica y la multigrfica.
4.7.2. La exposicin atmosfrica
Es el resultado de combinar las cualidades sensoriales intrnsecas de la exposicin escnica con las
cualidades sensoriales extrnsecas ambientales: la iluminacin, la temperatura, el aroma, el color, la
msica, el mobiliario y la decoracin.
Una atmsfera es un ambiente diseado conscientemente para crear un clima sensorial o

emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a
aumentar la probabilidad de compra. Se trata de crear en el conjunto del espacio disponible, un
ambiente que propicie un entorno con identidad propia, a travs de la conjugacin de mltiples
variables atmosfricas muy sugestivas como el aroma, la temperatura, la decoracin, la iluminacin,
los colores, la msica y por supuesto el diseo del equipamiento comercial de acuerdo a la naturaleza
de los artculos que se presentan en rgimen de libre servicio.
En el arte de crear atmsferas se deben conjugar mltiples cualidades sensoriales ambientales para
conseguir envolver al observador en el escenario de una pelcula que curiosamente dirige y
protagoniza el propio espectador. La atmsfera es percibida a travs de los cinco sentidos: la vista, el
odo, el olfato, el tacto y el gusto en el caso de la comercializacin de productos alimenticios.
A continuacin vamos a enumerar las variables atmosfricas utilizadas del visual merchandising para
influir directamente sobre los consumidores a travs de la creacin de un clima sensorial o
emocional: la atmsfera.
Ana Mara Beiro 49

1. LA ILUMINACION
2. LA TEMPERATURA
3. EL AROMA
4. EL COLOR
5. LA MUSICA
6. EL MOBILIARIO
7. LA DECORACION
1. La iluminacin: En el arte de crear atmsferas, la luz juega un papel fundamental ya que resulta ser
un elemento emocional que condiciona no solo la imagen del establecimiento sino, incluso la relacin
entre el cliente y los vendedores, causando un gran impacto en la percepcin del observador de
forma consciente e inconsciente.
La luz puede ser directa o de acento y difusa o de ambiente. La luz directa o de acento emite un
punto de captacin y fascinacin resaltando la esttica de la presentacin de los artculos
conduciendo el inters del observador hacia puntos concretos. Las proyecciones difusas permiten
ambientar y contrastar los espacios para evitar la monotona y la uniformidad en el escenario. En
lneas generales, la combinacin de la luz debe permitir individualizar y caracterizar distintos
ambientes.
La luz necesaria para iluminar adecuadamente un espacio concreto, se mide a travs de lux, que
representa la unidad de medida de la luz. La ideal es que la superficie comercial este iluminada entre
600 a 1.200 lux en funcin de las caractersticas del espacio:
Los niveles generales de la iluminacin de 100 a 250 lux para alumbrados decorativos con luz
indirecta ambiental o retroiluminada.
Como complemento a la luz difusa se recomienda proyecciones downlights de balastro
electrnico de fluorescencia con luminancia media de 500 lux para proyectar un ambiente
fresco y animado.
La luz de acento a base de proyecciones equipadas con lmparas halgenas proyectan una luz
orientada y directa a exposiciones visuales o reas de exposicin con una iluminacin de alta
potencia de 750 a 3.000 lux.
Ana Mara Beiro 50

2. La temperatura: La temperatura ideal dentro de un establecimiento comercial oscila entre 18 y 20

grados aunque suele ser modificada para provocar determinadas reacciones en el nimo y los
sentimientos del consumidor.
Por ejemplo, existen establecimientos comerciales dedicados a la venta de textil de moda y hogar,
que adaptan la temperatura de la superficie de ventas con el fin de estimular la compra de sus
artculos de temporada, de modo que cuando pretenden vender la ropa de invierno, la temperatura
ambiente de la tienda responde a un estado de leve sensacin de fro, provocando la necesidad de
adquirir ropa de abrigo. Tambin se observa que en los establecimientos de El Corte Ingles las
entradas ms importantes estn dotadas de un potente caudal de aire (fro en verano y caliente en
invierno) que circula de arriba a abajo en el mismo umbral de la puerta, con la finalidad de envolver
placenteramente a los visitantes en forma de bienvenida, preparndolos para recibir una atmsfera
agradable, un lugar perfecto para realizar las compras.
3. El aroma: Hasta los estudios de Richard Axel y Linda Buck, el sentido del olfato era un misterio.
Ambos cientficos descubrieron la existencia de unos 1.000 genes que sirven de receptores olfativos,
que a su vez son capaces de reconocer y memorizar las estimadas 10.000 sustancias odorferas que
se conocen.
El olfato es uno de los sentidos que ms incgnitas ha planteado a la comunidad cientfica desde
hace muchos aos. El olfato es algo muy complejo, no es slo un sentido por el cual percibimos el
olor de las cosas sino que interviene y est muy ligado a la memoria y las emociones.
Determinados olores nos ayudan a detectar calidades que consideramos como positivas o negativas,
recordando que un olor singular puede desatar recuerdos antiguos, como la clsica paradoja del
escritor francs Marcel Proust donde el comer magdalenas le recordaba un momento de su infancia
El aroma nos hace recordar momentos o personas asociadas a determinadas fragancias. Esta
memoria se conserva por muchos aos en el cerebro.
En el arte de crear atmsferas, el aroma juega un papel esencial. El aroma puede activar o relajar los
sentidos, el aroma lo asociamos con diferentes estilos de vida, edad, sexo, posicin social,
personalidad, etc., lo asociamos a lo clsico o a lo moderno, tambin a lo infantil, lo joven y lo adulto,
etc.
En lneas generales el aroma sirve para potenciar o conformar una atmsfera que permita aumentar
la probabilidad de compra, por ejemplo el olor que desprende la elaboracin del pan y sus derivados
en el homo de muchos supermercados, se canaliza por los conductos del aire acondicionado para
estimular las clulas de los receptores olfativos, enviando seales elctricas a las regiones superiores
de los cerebros de los consumidores y aumentar con ello la probabilidad de compra.
4. La msica: La msica ambiental afecta al comportamiento ele los consumidores

aunque estos no sean conscientes de cmo influye en sus sentimientos y sus actitudes. La msica
posee una connotacin muy importante en el nimo y las sensaciones de las personas.
Ana Mara Beiro 51

Recientes estudios sobre este fenmeno sealan que la msica es un factor primordial en la creacin
de ambientes comerciales propicios para provocar ventas por impulso.
Por ejemplo algunas tiendas tienen una msica relajada para incrementar el tiempo de permanencia
del visitante en la tienda y por tanto aumenten las compras. En determinados formatos comerciales,
cuando tienen demasiado pblico, se escucha msica con un ritmo rpido, casi frentico
para que los visitantes compren rpido y permitan la entrada a otros visitantes;
por el contrario, cuando el aforo es reducido, los ritmos musicales son ms lentos, con el fin de
ralentizar el tiempo de permanencia y asegurar un mnimo de clientes dentro del establecimiento,
condicionando positivamente a los que acceden, por el simple hecho de ver a otros consumidores
comprando.
5. El color: El lenguaje del color es un medio atractivo que acta sobre el subconsciente del
comprador. El color influye directamente en el estado de nimo de las personas y sus efectos,
creando alegra o tristeza, exaltacin o depresin, actividad o pasividad, calor o fro, etc. Los colores
producen impresiones, sensaciones y reflejos sensoriales con una vibracin determinada en nuestros
sentidos y acta como estimulante o perturbador en las emociones, en la conciencia y en nuestros
impulsos y deseos.
El uso del color de forma creativa determina en buena parte el xito del formato comercial.
En el arte de crear atmsferas se ha demostrado que los consumidores perciben cualquier impulso o
energa cromtica y reacciona en consecuencia.
El grupo de los colores clidos: rojos, rojos-amarillos y amarillos-verdes, produce un electo alegre,
vivo y aporta calidez al ambiente, y a medida que se acerquen al rojo, resultan ser excitantes.
Los colores fros: azules, azules-verdes y violetas resultan tranquilizadores, sedantes y silenciosos, y a
medida que se acercan al azul, resultan ser ms fros y deprimentes.
6. La decoracin: A travs de los elementos decorativos se busca una mayor comunicacin entre el
cliente y el comercio.
Para ello se disea un sistema de implantacin y exposicin de los productos al alcance del cliente,
generando una gran riqueza visual y una mayor facilidad para localizar y acceder a los artculos
presentados en rgimen de libre servicio. Es importante que los diversos elementos decorativos
estn relacionados de forma armnica dentro del espacio comercial.
7. El mobiliario: Debe responder en primer lugar a la imagen del formato comercial, Ante todo
prevalecer la versatilidad del equipamiento comercial, es decir, que el mobiliario sea totalmente
mvil, con el fin de que la tienda se adapte a la naturaleza de los productos presentados en rgimen
de libre servicio y otorgue mayor movilidad a los artculos de temporada y a las acciones
promocionales, generando un mayor atractivo para el cliente y el mximo protagonismo a los
artculos presentados de forma implantada o en exposicin.
El soporte para exhibir los productos deber tener una distribucin uniforme y proporcionada en
Ana Mara Beiro 52

funcin del desarrollo necesario para la implantacin y la exposicin de los productos de acuerdo a su
formato comercial.
La atmsfera influye directamente sobre el comportamiento de compra, como un medio para

fascinar al comprador, como un medio para crear un lenguaje con el que comunicarse con su
clientela clave y como un medio para provocar reacciones que contribuyan a desencadenar compras
por impulso
El mecanismo por el cual el ambiente afecta al comportamiento de compra se basa en una cadena de
conexin causal entre los elementos de la atmsfera y la probabilidad de aumentar las compras,
como muestra la siguiente figura.
La influencia del ambiente o atmsfera sobre el comportamiento de compra se refleja a travs de la

cadena causal (Kotler):
1. El objeto de la compra est rodeado por las cualidades sensoriales intrnsecas del propio
espacio y de los elementos aadidos por el vendedor para crear una atmsfera concreta.
2. El comprador percibe las cualidades sensoriales de la atmsfera en funcin de
los estados de seleccin, distorsin y retencin.
3. La percepcin de las cualidades sensoriales de la atmsfera afectan a la informacin del
comprador y a su estado afectivo.
4. EI impacto de la informacin modificada sobre el estado afectivo del comprador aumenta la
probabilidad de desencadenar compras por impulso.
CADENA DE CONEXIN CAUSAL ENTRE EL AMBIENTE Y LA PROBABILIDAD DE COMPRA
PROCESO DE LA CADENA CAUSAL
1 2 3 4
CUALIDADES PERCEPCIN EFECTO DE LAS IMPACTO DE LA

SENSORIALES DEL CUALIDADES INFORMACIN
DEL ESPACIO COMPRADOR DE SENSORIALES MODIFICADA DEL
QUE RODEAN AL
LAS CUALIDADES PERCIBIDAS COMPRADOR Y
OBJETO A
ADQUIRIR SENSORIALES SBRELA DEL ESTADO
DEL ESPACIO MODIFICACIN DE ACTIVO SOBRE SU
INFORMACIN PROBABILIDAD DE
DEL COMPRADOR COMPRA
Y
LOS ESTADOS DE
NIMO
Ana Mara Beiro 53

4.7.3. Fusin
Consiste en la presentacin de las mercancas formando o constituyendo implantaciones agrupadas
por familias de una misma categora fusionada con exposiciones de productos provenientes de
distintas familias complementarias.
Ana Mara Beiro 54

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que hacer para vender ms

Ana Mara Beiro

Ana Mara Beiro 2

3.5.1. Rol de la Categora............................................................................................................................ 30

Ana Mara Beiro 3

Merchandising es un trmino anglosajn que no tiene traduccin exacta en castellano. Etimolgicamente

El Instituto Francs de Merchandising lo define as: El merchandising es el conjunto de estudios y de

Henrik Saln (1987) propone las siguientes notas para conceptuarlo:

Es una autntica proyeccin del marketing al punto de venta.

E l merchandising es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio donde se debe

Ana Mara Beiro 4

1.2 Funciones del Merchandising

Para los distribuidores o detallistas, el merchandising es el conjunto de tcnicas y herramientas, que

1.2.1 Funciones realizadas por el Fabricante

Diseo del PLV

Ana Mara Beiro 5

1.2.2 Funciones realizadas por el Detallista

Las principales funciones realizadas por el detallista se aprecian la figura F 2.2.

F 2.2 Merchandising detallista

Ana Mara Beiro 6

Agrupacin estratgica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias

1.3 Tipos de Merchandising

F 2.3 Tipos merchandising

Ana Mara Beiro 7

1.3.1 Merchandising Visual

Ana Mara Beiro 8

1.3.2 Merchandising de Gestin

Apoya sus decisiones estratgicas en seis reas operativas:

Anlisis de mercado. Se pretende segmentar de los grupos de clientes existentes en el

1.4 Objetivos del Merchandising

Ana Mara Beiro 9

QU? COMO? DISEAR COMO? DISEAR COMO?

GESTIN POR ARQUITECTURA ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

F 2.4 Objetivos merchandising

GESTIN DE SURTIDO: ARQUITECTURA EXTERIOR: ARQUITECTURA INTERIOR:

Ana Mara Beiro 10

El merchandising es el conjunto de tcnicas y estrategias de marketing desarrolladas en el punto de venta

1. Qu vender para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.

1.5 Gestin del Merchandising

1. Que productos vender: 2. Donde localizar los 3. Como presentar los

1. A travs de la gestin del surtido responderemos a QU? Productos vender.

2. A travs de la arquitectura comercial responderemos a DNDE y CMO? Localizar los productos.

3. A travs de la gestin estratgica responderemos a DNDE y CMO? Presentar los productos.

1.7 Principales funciones del Merchandising

Ana Mara Beiro 11

Ana Mara Beiro 12

2. ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO

La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos:

La identidad, la entrada y el escaparate.

IDENTIDAD ENTRADA ESCAPARATES

Se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o la combinacin de los

Ana Mara Beiro 13

Deben comunicar lo mismo que el cliente va a encontrar

Es el principal vehculo de comunicacin entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el

Ana Mara Beiro 14

2.2. La arquitectura interior del establecimiento

GENERAR TRES FLUJOS DE

ASPIRACIN, DESTINO e IMPULSO

2.2.1. Determinacin del punto de acceso.

Ana Mara Beiro 15

Se define de acuerdo a la circulacin del cliente.

Puerta a la derecha Puerta a la izquierda Puerta en el centro Dos puertas