Instituto IACC

PROYECTO FINAL

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Alexy Vega Burgos

22 de Octubre 2017
 Introduccin - Instrucciones

Ya para finalizar este ciclo correspondiente a la asignatura de Fundamentos de

Marketing, el proyecto a presentar ser en parte similar a lo que ya desarrollamos en una
de las semanas de trabajo donde tuvimos que desarrollar un producto, de ah que
posiblemente algunos de mis planteamientos podran ser muy similares a los que present
en aquella ocasin; ahora, no es que est "reciclando" mis respuestas sino que mi opinin y
forma de abordar ciertas problemticas en la situacin ficticia de dicho trabajo siguen
siendo las mismas porque lo que me pareca una forma correcta de trabajo entonces me lo
sigue pareciendo hoy.

Ya con ese punto aclarado paso a detallar las instrucciones para este trabajo:

El proyecto consiste en desarrollar una iniciativa de emprendimiento en el mbito de la

industria de los chocolates light.

De acuerdo a lo anterior, suponga que usted es el gerente de marketing de una empresa de

consumo masivo ya establecida. Desarrolle y responda, fundadamente, cada una de las
interrogantes solicitadas en los tems de la evaluacin para un chocolate light de nombre:
"Light pero rico".

I. Bajo su criterio y lo aprendido en este curso, mencione cul es la misin de la

empresa?
II. Presente los criterios de segmentacin recomendados y justifique su respuesta,
considere que se deben ajustar a este producto y a este mercado.
III. Determine el Mix Comercial para dicho producto en el mercado. Justifique su
respuesta.

En las siguientes pginas ir desarrollando cada una de las preguntas planteadas,

respondiendo y complementando de acuerdo a lo aprendido en este ciclo, de la manera ms
clara, completa y concisa posible.
I. - Bajo su criterio y lo aprendido en este curso, mencione cul es la misin de la
empresa?

Misin General de la Empresa

Tratndose de una empresa ya establecida, la misin al momento de lanzar un nuevo

producto sigue siendo la misma que al principio: Entregar a los consumidores un producto
de la ms alta calidad, cuyo consumo sea mucho ms que probar un rico sabor sino que se
convierta en toda una experiencia positiva, cosa que las personas puedan asociar
sensaciones placenteras y agradables no ms escuchen o lean nuestra marca en algn
producto; todo eso a un precio al alcance de todos y as derribar el mito que todo lo bueno
debe ser caro. Adems queremos seguir posicionndonos como una empresa cuidadosa con
el medio ambiente y con gran sentido de responsabilidad social para que cada vez sean ms
las personas que nos vean como parte de la sociedad y no como un ente ajeno e indiferente.

Para lograr estos objetivos nuestra empresa cuenta con los ms altos estndares en el
mercado nacional, sometiendo cada producto a los ms estrictos controles de calidad; nos
respalda en esto el hecho de haber recibido recientemente la certificacin SQF 2000 de
Calidad y Seguridad de los Alimentos y estar en proceso para la certificacin ISO.
Trabajamos adems con proveedores de materias primas de calidad, varios de ellos tambin
certificados, que adems nos dan los mejores precios posibles lo que nos ha permitido hasta
aqu posicionar la mayora de nuestros productos en todos los mercados independiente de
estrato social y ubicacin geogrfica, llegando incluso a exportar un porcentaje importante
de nuestra produccin a pases de Sudamrica y Europa.

En la parte ambiental hemos invertido una suma importante, de hecho una de las
mayores entre las empresas del rubro, para implementar sistemas de filtrado y
aprovechamiento de los residuos de nuestros procesos productivos, nuestras plantas de
fabricacin estn ubicadas en sectores que permiten minimizar totalmente cualquier
impacto negativo a la comunidad. Se debe destacar tambin la implementacin que estamos
haciendo actualmente de sistemas de respaldo energtico para nuestras fbricas, instalando
sistemas de energa solar y elica que nos permiten disminuir el uso de electricidad externa
y adems contribuir a la disminucin de nuestra huella de carbono.
 Finalmente en el mbito social nos hemos preocupado de tener siempre las mejores
relaciones con las comunidades cercanas a nuestras instalaciones, manteniendo un contacto
permanente con las autoridades e instituciones sociales para estar al tanto de sus
inquietudes con respecto a nuestro quehacer y funcionamiento; les mantenemos al da de
nuestros procesos de mejora y de paso les damos trato preferencial a la hora de contratar
personal.

Permanentemente nuestro personal es capacitado en nuevas tecnologas que se vayan

incorporando al proceso productivo o incluso con capacitaciones que puedan serles til
fuera de nuestra empresa como cursos de computacin bsica o convenios para cursos de
ingls, conduccin e incluso para estudios de los hijos. Adems mantenemos sueldos
acordes con el mercado con un amplio programa de beneficios de salud para empleados y
sus familias; si bien esto nos ha significado una gran inversin, tambin ha disminuido
prcticamente a cero las prdidas por huelgas o por ausentismos de todo tipo y nos ha
ayudado a que la gran mayora del personal est contento con su trabajo y rinden de
excelente manera, optimizando sus procesos y en consecuencia mejorando el
funcionamiento de nuestra empresa en conjunto.

Todo esto que he mencionado hasta aqu podra parecer como que eleva los costos de
manera considerable pero la verdad es que no es as ya que, como dije antes, los empleados
trabajas a gusto y por ende su rendimiento es mejor que en otras empresas donde trabajan
por la obligacin de ganarse un salario mediocre; nuestras relaciones con los sindicatos son
excelentes por lo que no tenemos paralizaciones y la rotacin de personal es mnima por lo
que todo lo que se invierte en capacitacin es aprovechado aqu mismo en nuestra
produccin, lo que nos permite optimizar enormemente nuestros recursos, pudiendo
producir a precios competitivos, adems hemos reducido nuestros mrgenes de utilidad por
producto de modo de que la ganancia sea por volumen de ventas lo que hasta aqu nos ha
permitido posicionarnos entre los principales productores de alimentos del pas.
Misin Campaa Chocolate Light - "LIGHT PERO RICO"

Para el lanzamiento de nuestro nuevo producto, Chocolate bajo en caloras "Light pero
Rico", nos mantendremos firmes en nuestra misin general elaborando un producto de
categora Premium con los mejores ingredientes, al mejor precio del mercado y con el
mejor sabor para que los consumidores vean que un producto si puede ser light sin
sacrificar su sabor o tener "gusto a sacarina" como dice el comn de la gente.

La idea es entrar al mercado de los chocolates light y sacarlo del nicho donde se
encuentra ahora, limitado a segmentos de mayores ingresos por su alto precio o bien porque
las personas de estratos ms bajos no consumen por el prejuicio de que lo light no tiene
buen sabor; se cuenta con la ventaja que pocos fabricantes tienen productos de este tipo por
lo tanto la competencia no es tanta y la que hay, se vende a precios ms altos que el que
comerciaremos nosotros.

Esperamos que al finalizar el primer ao de produccin, los consumidores asocien el

nombre "LIGHT PERO RICO" con productos livianos y bajos en grasas y caloras pero de
un sabor igual o mejor que los normales y al mismo precio, y se acabe el mito de que lo
light es malo o slo para gente con mucho dinero. Eventualmente, dependiendo del xito de
este producto, cuando la marca ya est instalada en el inconsciente colectivo, queremos
expandir la lnea y producir no solo chocolates sino que todo tipo de confites y galletas
light con el mismo concepto de mantener el sabor y bajo precio.
II. Presente los criterios de segmentacin recomendados y justifique su respuesta,
considere que se deben ajustar a este producto y a este mercado.

A da de hoy el mercado de los chocolates light es bastante acotado, los mayores

fabricantes tienen uno o dos productos a la venta y son de distribucin limitada ya que no
se venden en todas partes y su PVP (Precio Venta a Pblico) es bastante mayor que un
chocolate equivalente en peso y tamao pero no light. Considerando el auge que han tenido
los productos light en los ltimos aos resulta al menos curioso como nadie ha querido
explotar ms all este tipo de mercado como si lo han hecho otros con las bebidas gaseosas,
los productos lcteos, las sopas en sobre y hasta la sal.

Como objetivos principales nos enfocaremos en los segmentos C1, C2 y C3, o sea, todo
lo que es clase media desde la media-alta a la media-baja; objetivo secundarios sern los
grupos A y B, a los que se destinar un producto diferenciado. El nfasis en la clase media
ser importante para marcar diferencia con la competencia y acercar este tipo de productos
al consumidor promedio que no va a gastar mucho en una tableta de chocolate como si lo
hara alguien de mayores recursos.

Respecto al gnero, inicialmente vamos a enfocar nuestros esfuerzos en las mujeres que
son las que ms consumen chocolate y productos denominados light; no obstante al lanzar
el producto igual experimentaremos con el consumidor varn por medio de un producto
diferenciado.

Cada cierto tiempo lanzaremos algunas variantes del producto de edicin limitada a
modo de estudio de mercado para ver cmo reacciona el mercado y analizar la posibilidad
de expandir la lnea llegando a otros segmentos.
III. Determine el Mix Comercial para dicho producto en el mercado. Justifique su
respuesta.

Producto

Inicialmente "Light pero Rico" se concibi como un producto nico, una barra de
chocolate bajo en caloras destinado a ocupar un espacio en las estanteras de productos de
productos light de los supermercados. Despus de algunas pruebas y estudios se lleg a la
conclusin de que el pblico tienen inters en el producto y que las principales causas de
que los productos de la competencia no se vendan ms es que sus mismos fabricantes los
plantean como productos casi de elite donde slo aquellos que pueden pagarlo puedan
consumirlo. Finalmente, despus de esas consideraciones, se decidi que "Light pero Rico"
sea una lnea completa de chocolates bajos en caloras donde tendremos distintos productos
para todo tipo de consumidores.

La base de la lnea ser la barra normal de chocolate endulzado con Stevia y saborizado
con diferentes ingredientes como almendras, pistacho, frutos del bosque y naranja. Las
barras sern de dos tipos: Chocolate con Leche, un producto de sabor ms suave con menos
porcentaje de cacao y mayor cantidad de endulzante y el Chocolate Negro o amargo, con al
menos 50% de cacao pero de sabor ms intenso pero de venta a un pblico un poco ms
selecto que sabe que el chocolate ms amargo es de mejor calidad.

Como se acaba de mencionar, estas dos variedades vendrn en el formato barra que ser
la base de la lnea, inicialmente se comercializar en formato chico de 35 gr. y uno grande
de 250 gr. para ms adelante lanzar nuevos tamaos.

Adicional a la variedad base lanzaremos una Premium para los consumidores del
segmento ms alto, esta variante vendr en distintos formatos con una presentacin ms
elegante y sabores ms exclusivos. La base ser de chocolate amargo con 75% de cacao,
igualmente endulzado con stevia; los sabores agregados sern arndano, castaas, pistacho,
vainilla. Adems de las barras saborizadas presentaremos el formato bombn, con el mismo
tipo de chocolate que el anterior pero con diferentes tipos de relleno como caf, menta,
licores, coco, pia y naranja; la presentacin ser en cajas de 15 unidades y estuches
metlicos coleccionables de 40 unidades.
 Con todos esas presentaciones se pretende entregar dos versiones del producto, la
normal o chocolate de leche, que es el producto dulce que la gente ms consume a modo de
golosina y por otro lado la versin ms fina de chocolate negro o amargo, con ms cacao y
un precio marginalmente superior, para el pblico habituado a un producto ms delicado y
de sabor ms fuerte.

Precio

Debido al volumen de produccin la intencin es recortar los mrgenes lo ms posible

para que todas las variedades de "Light Pero Rico" lleguen a los distribuidores y
vendedores detallistas a un precio costo comparativamente ms bajo que el de otros
productos de la competencia. En nuestro caso particular, dado que los dems chocolates
light del mercado se venden en pocos lugares y a precios relativamente altos, nuestro
objetivo es insertar el producto dentro del mercado del chocolate "normal" (no light) para
que los consumidores lo conozcan y lo prueben y no se vean desalentados antes de comprar
por la idea de que sea un producto ms caro, de ah que nuestra competencia sern
principalmente esos productos y no los light que ya existen.

Igualmente estamos conscientes de que el precio de costo ser aumentado a discrecin

de cada uno de los intermediarios y eventualmente el producto podra llegar al consumidor
final a un precio igual o superior que el de la competencia por lo que se deber trabajar
inicialmente codo a codo, especialmente con el comercio detallista, para lograr un PVP
inferior. Se est planificando actualmente una campaa de incentivos por volumen de
ventas para los vendedores, separado por mayoristas y detallistas para lograr impulsar las
ventas iniciales a modo de presentacin al pblico.

En cifras ms concretas se ha establecido un PVP sugerido de $300 para la barra de 35

gr. de chocolate con leche y $350 para la de chocolate amargo; para las barras grandes de
250 se sugiere $900 para la normal y $1000 la de chocolate amargo. Con respecto a las
variedades Premium se sugiere $500 para la barra pequea y $1400 para la grande; la
presentacin en bombones an no existe un PVP aproximado dado que se est trabajando
en el diseo de los envases y de acuerdo a eso se manejarn los valores, por otro lado el
lanzamiento de ese producto ser cuando la variedad principal lleve varios meses en el
mercado y est sujeto a los niveles de venta de la misma.

Distribucin:

Gracias a los aos de experiencia que tiene nuestra empresa en al campo de los
productos alimenticios y el prestigio ganado, nuestros canales de distribucin son efectivos
y con los costos ms adecuados por lo que no procede hacer cambios al sistema ms que
acotar los lugares donde distribuiremos "Light pero Rico" en los primeros meses.

Tratndose del periodo de prueba, desde el lanzamiento del producto hasta el tercer mes
de venta slo se distribuir dentro de la Regin Metropolitana y Quinta a nivel masivo en
supermercados y mayoristas, en otras regiones se enviar slo a algunas ciudades a modo
de estudio, por el Norte tenemos Arica, Antofagasta, La Serena y Coquimbo; al sur
Rancagua, Concepcin, Osorno, Temuco y Pto. Montt. El punto de venta ah ser en los
supermercados, por lo que la distribucin del producto correr de cuenta de las propias
cadenas, en este caso Walmart (Lder), Cencosud (Jumbo - Sta. Isabel) y Rendic (Unimarc),
usando los convenios vigentes actualmente con cada uno de ellos para asegurar un correcto
aprovisionamiento de "Light pero Rico" a todos los locales ubicados en las ciudades
mencionadas. Las ventas en esos lugares sern evaluadas y de acuerdo a eso se proceder
con un aumento de la distribucin o bien se mantendrn con el mismo sistema.

Pasado el periodo de prueba se trabajar con los mismos distribuidores actuales y

esquema usado hasta hoy en los otros productos de nuestra empresa. El mayor porcentaje
de la produccin va directamente a intermediarios mayoristas que se encargaran de
distribuirlo a los pequeos comerciantes y locales tipo minimarket o supermercados de
cadenas pequeas; nosotros entregaremos directamente a las grandes cadenas que se
encargarn de distribuir a sus locales en todo el pas.

Un mnimo porcentaje pasar directamente a nuestras locales de venta directa pero

manteniendo cuidado en que el precio no sea inferior que los de pequeos comerciantes
para no perjudicarlos y quedarnos sin ese cliente, slo podremos hacer alguna diferencia
por venta por volumen, llmese pack promocional u ofertas puntuales.

Promocin

La primera parte del lanzamiento se har de forma ms bien silenciosa dentro de la

Regin Metropolitana, se iniciar con campaas de incentivo directo tanto para los
distribuidores mayoristas como para los comerciantes al detalle (almacenes, minimarket,
etc.), estos incentivos sern por volumen de venta con una serie de premios para los agentes
o ejecutivos de venta que alcancen las metas fijadas. Se est evaluando una promocin
aparte para los consumidores finales pero est en fase de planificacin an ya que
necesitamos evaluar la respuesta de los primeros dos meses, si los niveles de venta son
favorables, al tercer mes lanzaremos dicha campaa para dar por terminado el periodo de
prueba. Se acompaarn las ventas con un amplio catlogo de material grfico tanto para
los vendedores (agendas, calendarios, lpices) y artculos publicitarios para el local.

Con respecto a los supermercados, se est negociando con las grandes cadenas para
lograr ubicar el producto como cabecera de pasillo al menos durante los primeros 30 das
del lanzamiento; la base de negociacin va por el lado de otorgar beneficios y facilidades
para las compras que ellos hagan de nuestras otras lneas de productos, especialmente por la
lnea de galletas que registra un muy buen nivel de ventas y les deja un margen bastante
favorable a las empresas en cuestin. En inicio ya logramos que Rendic ofrezca "Light pero
Rico" en el formato de barra de 250 gr. en las cajas de sus supermercados con precio de
promocin por cierto monto de compras. El volumen de producto ofrecido con este sistema
es un 5% de la produccin inicial y va a precio de costo, las conversaciones con los dos
clientes restantes (Walmart y Cencosud) para implementar esta misma promocin an estn
en proceso.

Durante este periodo se efectuar una serie de degustaciones y regalo del producto en
lugares de afluencia masiva de pblico como malls, cines, eventos deportivos, conciertos y
estaciones de metro.
 A contar del segundo mes se iniciar la campaa masiva en Stgo y regiones, poniendo
nfasis en los aspectos que ms le hayan gustado a los consumidores iniciales y destacando
el punto de mantener el buen sabor pese a ser light y al mismo precio de un chocolate con
azcar y con ms artificial. Se iniciar la campaa audiovisual en TV, radio y
eventualmente en cines previo a las funciones, se incluirn avisos en publicaciones
impresas, centrndonos en aquellas para pblico femenino (revistas juveniles, suplementos
femeninos de los diarios, revistas Cosas, Caras, Vanidades, Paula, etc.).

Finalizar la campaa de lanzamiento participando como auspiciador en algunos eventos

masivos, se tiene en carpeta un par de mega conciertos que estaran coincidiendo en la
fecha con artistas de gran llegada con el pblico femenino.
 Conclusin

Lo presentado es, a grandes rasgos, el enfoque que yo le dara a una campaa para
chocolate light, eso s asumiendo que se trata de una empresa ya establecida y por ende con
algo de experiencia ya que si se tratara de una empresa cuyo primer producto es este, la
estrategia tendra que ser totalmente diferente ya que del xito del producto dependera en
gran medida el futuro de la empresa.

Intent aplicar lo ms que pude de los conceptos aprendidos en la asignatura y confo

que el resultado est a la altura.
 Bibliografa

IACC (2017). Contenidos semana 1 al 9. Material de estudio asignatura de Fundamentos de

Marketing, programa PES.

DNV Business Assurance (2017) SQF 1000/2000 - Programa de calidad y seguridad en los

Alimentos. Consultado en http://www.dnvba.com/mx/Alimentos-Bebidas/Seguridad-en-

Alimentos/Pages/SQF-1000-2000-Programa-de-calidad-y-seguridad-en-los-Alimentos.aspx