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    LA ADMINISTRACION DE VENTAS EN EL SIGLO XX! Las ventas personales y, en consecuencia, la administracién de las ventas estin suftiendo ‘enotmes cambios. Diversas fuerzas conductuales,tecnolgicas y administrativas estén im- pulsando estos cambios y aterando, enorme ¢ irevocablemente, la forma en que los vende- dores entienden su trabajo, se preparan para ély lo realizan. Entre las fuerzas conductuales se encuentran las expectativas crecientes de los clientes, la globalizacién de los mercados y la desmasificacién de los mercados internos; ls fuerzas tecnol6gicas incluyen la automati- zacién para la fuerza de ventas, las oficinas virtuales de ventas y los canales electrénicos de ventas; y las fuerzas administrativas implican un viraje hacia las altemativas del marketing directo, el outsourcing de las funciones de ventas y la fusién de las funciones de ventas y de marketing.' Como bien ejemplifiea el caso de Jim Hill en Sun Microsystems, la administra- cién de ventas en el siglo Xx! debe ser inteligente y agi y también proporcionar soluciones centradas en la tecnologia para respaldar las actividades de ventas. Los vendedores y sus administradores saben que estos cambios afectan todos los as~ pectos de la administracion de ventas, desde la forma de estructurar un departamento de ‘ventas hasta la seleccién, 1a capacitacién, la motivacién y las recompensas a cada uno de los vendedores. Las organizaciones de ventas se estén “reinventando” para encarar mejor las necesidades de los mercados cambiantes. Al reinventar la organizacién de las ventas han surgido una serie de temas cruciales, entre ellos: 1. establecer relaciones duraderas con los clientes, incluso darle el valor adecuado a los clientes y catalogarlos por orden de prioridas 2. erear estructuras organizacionales de las ventas més Agiles y adaptables a las necesidades de los distintos grupos de consumidores; 3. conseguir que los vendedores se apropien més de su trabajo y se comprometan més, eliminando las barreras funcionales que existen en la compafiia y aprovechando la experiencia del equipo; 4. cambiar el estilo del gerente de ventas, de jefe a entrenador; 5. aprovechar la tecnologia existente para ayudar a que las ventas tengan éxito, y 6. integrar mejor la evaluacién del desempefio del vendedor, de modo que incluya toda la gama de actividades importantes para los trabajos de ventas de hoy en dia y sus resultados.* En su sentido més amplio, estos temas de la nueva era de la administracién de ventas representan tres aspectos fundamentales: 1. la innovacién, es decir, las ganas de salirse del marco establecido, de hacer el trabajo de otra manera y de favorecer el cambio; 2. la tecno- logia; es decir, el amplio espectro de instrumentos tecnoldgicos que los gerentes y las em- presas de ventas ahora tienen a su aleance, y 3. el liderazgo; es decir, la capacidad para hacer que todo salga bien, en beneficio de la organizacién de ventas asi como de sus clien- tes. La vifieta inicial, acerca de Jim Hill en Microsystems, ofrece un ejemplo vivido de ‘eémo cada uno de estos temas se aplica en Ia receta de Sun para alcanzar el éxito. En los capitulos de este libro, el lector encontraré recuadros que presentan ejemplos de la innova~ cién, la tecnologia y el liderazgo en las organizaciones de ventas de Ia industria. Ahora ppasaremos a los temas mismos, abordando brevemente su efecto en las ventas personales y Ta administracién de las ventas. Ademds, presentaremos algunos aspectos problematicos de Ia globalizacién y la ética en la administracién de ventas. Las empresas estan empleando una orientacion novadora para vender Durante muchos aiios, la orientacién dominante fue la de las ventas por medio de tran- sacciones, es decir, una serie de transacciones, en las que participan distintas compatiias para una transaccién independiente, a fin de entregar un producto 0 servicio a cambio de ‘una remuneraci6n. Sin embargo, en el ambiente tan competitive de la actualidad, los clien- tes saben que si establecen relaciones con sus proveedores obtendrin beneficios y han opta- do por la orientacién a las ventas por medio de relaciones. Por ejemplo, Xerox (www.xerox.comt) ha identificado alrededor de 500 compafiias vendedoras para hacer nego- cios con ellas. En cambio, en 1989, sus proveedoras eran mas de 5 000. Como las compra- doras han reducido su fuerza de ventas, ahora piden a los vendedores que se ocupen de mas ‘cosas, que trabajen con los clientes para resolver sus problemas, que mejoren Ia eficiencia y, en general, que agreguen valor a los negocios de sus clientes. Cada vez son mas las empresas que cuentan con vendedores cuyas oficinas se encuentran en las instalaciones de sus clientes 0 cerca de ellas. Por ejemplo, todas las compafiias vendedoras clave de Kinko's (vww:kinkos.com) cuentan con oficinas en la matriz de la compaitia en California y Procter & Gamble (wwwpg.com) ha ubicado a algunos de sus vendedores clave en Bentonville, ‘Arkansas, la ciudad donde esti WalMart (www.walmart.com). ‘Sin embargo, esta calidad de servicio es muy costosa y no es posible brindérsela a todo el mundo por igual. Por lo tanto, los gerentes de ventas deben catalogar a sus clientes por orden de prioridad, crear asociaciones con algunos y tratar de aumentar las eficiencias con Capitulo 1 Resumen general dela adminisracién de ventasysu context 5 otros, En eseneia, las empresas estin creando una estrategia de ventas de varios estratos, {que busca establecer relaciones singulares con los mejores clientes, incluso mas estratépi- cas y, mel easo de otros, que requieren menos servicio, estén ailizando una basada en las transaeciones,” Shel Oi! (neveshell.com), por ejemplo, enconté que algumas compradoras pequefas no querian que los vendedores les hicieran visitas personales y tampoco les inte- resuba dedicarles tiempo. Cuando la compatia easigné las actividades personales de ven {asa cuentas mis grandes y empezé a dirigise a las cuentas pequefas exclusivamente por ‘medio del telemarketing, encontré que todos los clientes, ineluso los asignados al ‘elemarketing, estaban més satisfechos, Los costos de venta bajaron, las ventas subieron y las uildades se dispararon, La tecnologia refuerza la eficacia de las ventas [La tecnologia, en términos generale ha tendo un efecto muy profundo en casi todos les sspectos de las ventas personales. Las computadoras laptop permiten que el vendedor tenga fenotmies bases de datos o registros completos de Ios clientes en la punta de los dedos; los, teléfonos celulares hacen que haya una comunicacién casi permanente con el vendedor, ¥ las videos y otros equipos relacionados refuerzan la capacitacién y son un instrumento ‘magnifico para transmitirinformacién, En Ja actualidad Internet ha llevado los intercam- bios entre el cliente Ia compatia a otra dimensin, pues creé la posibilidad de estar en contacto con el cliente (actualizarinformacién, contestar preguntas, manejar quejas) de una ‘manera que antes habria sido imposible. Las computias siguen aprendiendo cémo incorpo- rar este tipo de tecnologia, para sacarle mayor provecho al negocio y, concretamente, a las venta personales Tnternet es lo maximo en teenolégica, Su capacidad para informar, persuadi y reforzar clclemento personal de ls ventas la convertir en parte fundamental del aprendizaje de la administracin de ventas en el siglo XX, Tanto Dell Computer como Hewlet-Packard han creado sitios Web (ww: dell.com:; worwcp.com), extensos ¢integrales, para vender y brin- dar servicios « ls clientes. Si bien las ventas directs son a estrategia bisica de Dell, y HP prefiere las ventas por medio de distibuidores, las dos estin adquiriendo gran fuerza en as ‘ventas, la satisfaccign del cliente la lealtad, gracias a su presencia en la Red. El sito Web se ha convertio en un instrumento de ventas muy importante, pues Tos gerentes de cuenta ‘rabajan con lo clientes y les ayudan a ver las ventajas que ofrecen los pedidos en lines, ‘Internet es un instrumento emergente muy importante para el vendedor. Por ello, 1a hemos integrado a lo largo de todo el texto, Coneretamente, hemos includ los sitios Web de las compafias analizadas en los escenaris de las introducciones, lo casos y los recuadros del libro, Ademés, para que usted lo consulte, hemos creado un sitio Web que contiene {informacion actualizada acerca de las ventas personales y la administracion de vents. ‘Sin embargo, la tecnologia no se limita a Inferet. Los sistemas de intercambio electro- ‘nico de datos (EDD), en el campo de las manufacturas,ylos sistemas para hacer mis eficien~ te la respuesta de los clientes (ECR), en el terreno detallista, permiten a las companias ‘enlazar ss computadoras directamente a las de sus clientes. Cuando la computadora de un Cliente reconace un inventario bajo, puede colocar un pedido ditectamente en la comp~ tadora de la compatiia vendedora y ésa, a su vez, programa la entrega del producto (9, en algunos casos, ineluso programa la fabricacién del producto). Por lo tanto, los sistemas de pedidos y de entrepas se han convertido en sistemas de entrega justo a tiempo. Adem, en ‘muchas empresas, el software para administrar las relaciones con los clientes (CRM) se ha ‘convertido en el motor para capt yretener alos clientes (en el capitulo 3 hay una explica- cid mas amplia de la CRM). En un caso extrema, algunas organizaciones incluso podrian embarearse en inicativas para volverse una cultura sin papel (xéase el recuadro Tecnologia 1.1. La tecnologia Racket vice T ere Na acne ete oy El liderazgo es un elemento fundamental para el éxito de la administracién de ventas En el marco actual de las ventas, las relaciones laborales tradicionales han sido cuestiona- das y, con frecuencia, sustituidas por otras distintas. Esto sc ha dado sobre todo en la rela- cign entre el vendedor y el gerente de ventas. Con el estilo burocritico tradicional, de arriba hacia abajo, los gerentes eran los supervisores encargados de administrar la fuerza de ven- tas, Por otra parte, también eran los responsables directos de los actos de sus vendedores. Se ‘empleaban conceptos como controlar y administrar para describir sus actividades. El ambiente del siglo xx, verdaderamente dindmico y competido, exige que el gerente {de ventas tenga un enfoque mis flexible y con mayor capacidad de respuesta. En la actual dad las fuerzas de ventas estin menos jerarquizadas, tienen menos estratos administrativos ‘y depositan mayor responsabilidad en el vendedor. Una diferencia importante para el admi- nistrador exitoso de hoy esta en la idea de liderar frente a administrar. Hoy en dia la definicién de un buen gerente de ventas se refiere més a su calidad de Iider que a la de administrador. Algunos ejemplos de este enfoque del liderazgo incluyen 1. comunicarse con los vendedores, en lugar de controlarlos; 2, ser su simpatizante y entrenador, en lugar de supervisor o jefe, y 3. conferir facultades a los vendedores para que puedan tomar d siones, en lugar de dirigirlos. Queda claro que para ser un buen lider, se requieren otras habilidades, distintas de las del papel tradicional det administrador. En el recuadro El lide- razgo 1.2 se explica el enfoque del Liderazgo del servidor. La administracién de ventas en un ambiente global La innovacién, la tecnologia y el liderazgo son temas recurrentes en la administracion de ventas de hoy. Como las compatiias en la actuatidad operan en mercados globales, estos temas se desarrollan en un escenario global. Los productos se disefian en un pais, se fabri- ccan en otto y se comereializan en todo el mundo. En algunos casos, quienes son competido- res en una parte del mundo son socios en otra. Un ejemplo clisico son IBM y EDS, porque ‘compiten entre si, pero también son socias. Los proveedores globales han acrecentado la mportancia de las telaciones entre las compaiiias vendedoras, no s6lo en todo el pais, sino Capitulo 1 Resumen general dele administracién de ventas ysu contexto 7 aM Ite (ley ef ee yt alo en todo el mundo. Durante muchos ailos se pens6 que la intemacionalizacién de los nego- cios era un proceso limitado a los grandes consorcios multinacionales. No obstante, en la sociedad global de hoy, incluso las pequefias empresas nacionales hacen negocios en los ‘mercados internacionales, como consecueneia de las relaciones independientes de los dis- twibuidores, las ferias comerciales y la capacidad de Internet para despertar la conciencia y el interés, literalmente, en cualquier parte del mundo. ‘Diversos factores mueven este enfoque global. Como dijimos, la posibilidad de comu- nicarse desde cualquier parte del mundo, con relativa facilidad, ha abierto mereados nue- ‘vos, Los posibles clientes de todo el orbe pueden eotocar pedidos o hacer preguntas por fax ‘ por correo electrénico con gran facilidad. Ms importante atin es que muchas compaitias se han dado cuenta de que més alld de los mereados nacionales existen grandes oportunida- des para crecer. Esto se nota especialmente en Estados Unidos, pues compaiiias tan diferen- {es como DuPont (wwwdupont.com) y Coca-Cola (www.coca-cofa.com) reconocen que, en los siguientes cinco alos, la mayor parte de su crecimiento, y por consiguiente de sus inver- siones, se dari fuera del pals, Por dltimo, muchas empresas se han internacionalizado mas porgue sus clientes son globales. Por ejemplo, Acadia Corporation, proveedor de equipo ‘para la industria automovilistca, entré en los mercados intemacionales a peticiGn de sus clientes de mayor tamafo, los tres grandes fabricantes de autos de Estados Unidos (Ford, Chrysler y General Motors). “Todos estos cambios han Ilevado a enormes transformaciones en la orientacién de las ventas personales y en la forma de administrar la fuerza de ventas. Ademis, los administra~ dores eben entender la amplia gama de diferencias que existe en el contexto (cultural, {juridico, conductual) del proceso de las ventas. De hecho, una serie de compafias requieren B capitulo 1 Resumen general dela administacién de ventas ysu contexto que sus gerentes pasen cierto tiempo en ol extranjero, porque plensan que es importante que ‘adquieran una perspectva internacional La ética sustenta todas las actividades de ventas y de la administracion de ventas Decir que, en la actualidad, as ventas buscan un comportamiento més ético seria injusto para los muchos vendedores que han acuado con ética en el pasado. Sin embargo, es cierto ‘gue Ia ética esti adquiriendo importancia en las pricticas de las ventas. Por ejemplo, et tzobiemo de Estados Unidos ha disefado los Federal Sentencing Guidelines (Lineamientos te las sentenciasfederales) cuyo propesito es sancionara las empresas que permiten 2 sus vvendedbores (y dems empleados) observar conductas que no son éticas. Las sanciones son ‘menores para las empresas que requieren capacitacién para Ia formacion ética y que han doptado otras politcas que propician las conductasétcas Tncluso sin el respaldo del gobierno, el hecho de que las transacciones de ventas sean cada ver mas duraderas, implica normas éticas mas exigentes que en el pasado. Tal vez sea cierto que cada mimuto nace un incauto, pero si alguien se quiere dedicar, por ejemplo, a ‘vender algo a ls fabricantes de autos, es imposible que pueda estafar a muchos clientes y. ‘ho obstante, abrigue la esperanza de seguir en el negocio, En otras palabras, es muy dificil poder mantener relaciones duraderas Ia Tealtad de los clientes en un ambiente de descon- fianza, propiciado por un enfoque de ventas no ético. QUE ES LA ADMINISTRACION DE VENTAS De entrada, debemos resaltar dos aspectos de la administracion de ventas en Ia actualidad, En primer lugar, las compaaias modemas saben que las ventas son un elemento indispensa- bie de una buena estrategia de marketing, De hecho, hoy en dia es muy freeuente que las ventas se analicen como uno de los “temas de la sala de conse”. Es deci, los altos ejecu- tivos reconocen el papel central de las ventas personales para establecer relaciones con los clientes y depende de la eapacidad de una fuerza de ventas bien preparada para resolver sus problemas. Por lo tanto, la administracion de ventas ahora ofrece Ia posibilidad de hacer ‘una earera en ella, emocionantey lena de retos. En segundo lugar, administrar una fuerza de ventas es un proceso dinmico. Los pro- _gramas de administracién de ventas deben formularse de modo que respondan debidamente 4 las cireunstancias del ambiente de una empresa y ser congruentes con las estrategias de ‘marketing de la compatia, Asimismo, es esencial que la administracién de ventas cuente ‘con buenas politcas y prictias para que, as, la empresa pueds aplicar con éxito sus estra~ tegias de marketing y de competencia, Para entender el alcance de la tarea de la admini tracién de ventas podriamos definirla como todas las actividades, los procesos y las devisiones que abarca la funcign de la administracin de ventas de una empresa Para administrr correctamente una fuerza de ventas se necesita entender su compleji- dad y la de las decisiones necesarias para administrar esas actividades. El objeto de este libro es que usted entienda la funcién de ventas en la organizacin entea y también en la de marketing. Adem, ol libro analiza las actividades y las decisiones que componen un pro- rama eficaz de administracion de venta. El proceso de las ventas “Muchas personas tienen una idea equivocada de lo que es e proceso de las ventas, de las actividades que eliza los vendedores y de as caractersticas personales que se necestan para hacer una carrera exifosa ene campo de las ventas. Para complicar aim mas las esas, Capitule 1 Resumen general dela administacisn de ventas ysu contexte 9 divers trabajos de vents incluyen distintastareas y requieren distintashabilidades y ca pacidades. Tan s6lo imagine las diferencias que entrafan las ventas dentro de Ins muchas Aivisiones de una compania diversificada como General Electric (wwe.com), que vende una serie asombrosamente grande de productos y servicios, desde focos y motores para aviones, hasta aperatos clectrodomésticos y servicios financieros. Cada una de ella tiene su propia fuerza de ventas y sus propios mereados, Las habilidades y todo lo nevesario para poder vender varisn enormemente de un negocio a otro, debido a que los procesos de las ‘comprasy las necesidades de distntos mereados no son iguales, como tampoco lo son los, dlistintas grados de complejidad de los productos. Con el propésito de acabar con las ideas equivocadas acerca de las ventas personales y de establecer una base s6lida de conocimientos para lo que explicaremos més adelante acerca de [a administracién de la fuerza de ventas, en el capitulo 2 sé analizan con mis detenimiento los procesos de las compras y de las ventas. Acontinuacién, en el capitulo 3 se leva al papel de las ventas aun plano mis estratégico, destacando los aspectos fundamen- tales de las estrategias para las relaciones con fos clientes (CRM). El proceso de administracién de las ventas La buena administracién de la fuerza de ventas de una compatiia incluye tres series interelacionadas de decisiones 0 proceso. |. Formutacién de un programa de ventas. El programa de ventas debe tomar en cuenta Jos factores del entorno que enfrenta la empresa. Los eecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman alos demas elementos de la estrategia de marketing de Ia empresa, Enla parte del libro se tata del proceso de la formulacién, 2. Aplicacion det programa de ventas. La fase de la aplicacién o implantacion implica seleceionar al personal de ventas adecuado, asi como disefar e implantar ls politicas y los procedimientos que drigirin sus esfuerzos hacia los abjetivos deseados. En la parte del libro se trata el proceso de la apicacién. 3. Evaluacién y control del programa de ventas. La fase de Ia evaluacién implica ela- borar métados para observar y evaluarel desempeno de la fuerza de ventas, Cuando el ‘vos deseades "Et modo de las actividades que implica la aplicacén de um programa de ventas, que presentamos ela figura 13, india que hay cinco factores que infiayen ene eomprta- Inientoy el desempetolaboraes de un vended. 1. Faviables det extorno Indspendientement defo mativados que estén ls vendedores 0 To competent que sean, los factors del ambiente infin, y a veoeslimitarin su Cupavided para aleanzardeterminado desempeto labor La eapacida pare alcanzat ‘on votumen dterminado de vents, por ejemplo, se veriaafeciad por aspectos como ta demanda del meread pra los productos que vende, I cantdad de compeidoresy Capitulo 1 Resumen general de a adminstracén de ventas ysu contexto FIGURA 1.3 Actividades que implica a fmplantacion de un programa de ventas reer Percepciones| del rot Precis Ambiguedad Conticte Supervision Selecin del en personal de ventas “ Cpactacion para ventas ud de trabajo Sistemas de recompensas Programas se incentivos Cee Desempefio Volumen de ventas Poreentaje de Tacuota Gatos de ventas Rentablidad Servicio al cliente Informes 13 su agresividad, asf como la salud de la economia, Asimismo, otros elementos de Ia ‘mezela de marketing de una empresa, como la calidad de sus productos y la eficacia de ‘su publicidad, inuirin en la capacidad del vendedor para llevar las ventas a un buen nivel de desempefo. 2. Percepciones del ro. Para tener un buen desempeio, el vendedor debe entender qué ‘implica su trabajo y cémo fo desempefar. Las actividades y los comportamientos relacionados con determinado trabajo so definen, en gran parte, coa las expectativas y Jas exigencias de otras personas, tanto de dentro coma de fuera dela organizaciGn. Por lo tanto, el trabajo (o rol) de un vendedor se define sein ls expectativas y os deseos ‘de los clientes. el gerente de venta, otros ejecutives de la campatiay Ios miemens de su fumila, La capacidad del vendedor para desempefar bien su trabajo estédetermina- 4a, en part, por la clridad con la que entiende lo que se espera de sol. Asimismo, el ‘vendedora veces se encuentra ante exigenciascontraras, por ejemplo, cuando un cliente {quiere un precio mis bajo, pero la gerencia de la compaaia se niega a negociarl, La capacidad del vendedor para resolver estos conflctoscontrbuye a determinar su éxito 0 fracaso en el taba. 14 capitulo 1. Resumen general del adminsracon de ventas contents 4 Api, La epaidad de wn vendor pra desempear as actividades herent = dere ambi eta sun aa inucnia de as arceristicas personales dt ind aoe empl, los spas de su personalidad, su intelizncia y su capocidad seein Alguas personas, independentemente defo macho que se esiermn jams gens gos eta pales venta, porgue 0 tienen apodes pars exe rato, Por Ria dsios pos deteabajos de vena naan isin teas sede Sinan person qe ene cera cractrsics tal ver no se apt para ceo Praja de ventas, per puede alcanzar un éxito enomme et | Nivel de hbiidades. ocho cuando ls Yendedores tienen apis paras ajo arin apd a espera ave agra, dcbn conta con Ia habiidades necesras por: deectpetr ls tres requrias, Por ejerplo, un vendedor debe conce fondo Grete y an funconaieno, debe saber hast buenas pesentacionss de venis ¥ reo gabllidades para vender. Por a parte, In serie de habildadssnocesris Aan et eito ha camblado con el tempo, como resultado de I kmperanea au [hora se concede a esiblcerelaciones cn os clientes 5, vel de moivacin. Un vendedr no puede alcanzar un descmpeii labora de gran aie rr ge que ese motvado part hacer clesferzonecesaro, La mtivacién de aspesons a determina cl tp de pemios qué espera obtener por alanzar determine. I eeteepeta por ejemplo, tor page oun acenso—y por el atacsivo ve Per te eeieateemios qu espera cbtne. Enel ambiente actual das vents en xt, Se Cui ill desaolarsitemas efectos de reompenss, debido 2 due 5° reer cl exer combiado de muchas psoas par crear y vstener as lsio- reson los lens. ‘Ungerer de ventas puede aplicar varias pots yprocedimientos parson ates veld alias, las perepiones de sos a mivaié de fara aa a planacin de wn programa de vets iplicadisefar ests poiea y po- evo de modo que el comportamienfo el desempeiolborales de cada vender se ‘Shan se dan alos objetivosy alos nivees de desempetoeopeciicnos geen de ventas debe decidir cuélesapinds son neesarias para quelosvendedo- reads czprenrealicn el pode vents requeidoy para que alncen ls objetivo del ‘Rograma de ventas, Después pod perfecciona as tzica de rettaten 18 ete Prog socio con mirasaasegurare de que os vendedores contains tenga as eapt- ‘ides requerids. Tn bilidads del vendedor pars su taba mejomrin con la préticsy Ta expeien ci Ga Saburo, en la mayor parte dels casos, no ex aconsejble dejar que el vendedor ‘Shptomatealguera habia por medio de a experienei en su tabo, Un personal de Seamer no cone con las Iiidades necestiaspodea cometr eros qe Levelt Joker tenor tents, Prieto, muchas empresas nen programas formals de cones aarebe ars prooreona alos nuvos mplados prt de os cnocimienosy las habe eae a netetan anes de estar rparados para carga con su propo peso el campo. Sie a chido la velocidad dels cambios en a teenologi, la competcaca global y ls AdsTidies de Jos clientes que erin regisando mumerosns indus, tt eapecitaion reerpewowes es un proceso prtianents, necesaro para actuaizar, constatement, IOS aac onto as babidades del fuera de wets El gente de ventas debe deter

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