Mtrica

de Medios Convencionales
(ATL)

Lic. Pablo Coelho

Seminario Profesional Media Planning
20 de septiembre de 2012
Publicidad

Qu es la Publicidad?
Tcnica u Oficio?
Arte o Ciencia?

Un poco de todo?
Publicidad
Tcnica u Oficio?

Tcnica
Procedimiento o conjunto de reglas para la
obtencin de un resultado determinado.

Oficio
Actividad que no requiere estudios formales.
Publicidad
Ciencia u Arte?
Ciencia
Conjunto de conocimientos sistemticamente
estructurados, y susceptibles de ser articulados
unos con otros.

Arte
Actividad o producto con finalidad esttica o
comunicacional , que expresa ideas o emociones
mediante diversos recursos.
Publicidad
Una Definicin

Tcnica destinada a difundir o informar al

pblico sobre un bien o servicio a travs de
los medios de comunicacin masiva con el
objetivo de motivarlo hacia una determinada
accin de consumo.
Publicidad
Interdisciplinaria
Investigacin
Economa
Psicologa
Sociologa
Antropologa
Estadstica
Permiten hallar y desarrollar el mensaje ms adecuado
para proponerle al pblico un producto o servicio.
Pblico
Caractersticas

Conjunto de personas
Intereses y afinidades comunes
Exposicin a estmulos semejantes
Ms o menos distantes

Pblico Real o Potencial

Pblico
Masa
y Muchedumbre
Masa
Despersonalizacin
Muchedumbre
Mismo inters, mismo lugar
Pblico
Real o Potencial
Campaa
Pasos
1. Establecer objetivos publicitarios
2. Identificar pblico objetivo
3. Analizar pblico objetivo
4. Determinar presupuesto publicitario
5. Planificacin de medios
6. Redactar mensaje publicitario
7. Lanzar campaa publicitaria
8. Evaluar resultados
Estrategia de Medios
En que consiste

Analizar y evaluar valores cualicuantitativos

de medios para llevar el mensaje al pblico
objetivo con eficacia.
Acerca de la Eficacia
Capacidad de lograr el efecto que se desea
o espera.

La publicidad genera notoriedad y sta

apoya las ventas.
Para que un mensaje publicitario genere
notoriedad debe ser visto y -en cierto
grado- recordado.
Eficacia

Qu es
Cmo se mide?
Con qu anlisis contamos?
Indicadores de eficacia
Fidelizacin Ventas
Intencin de Compra Imagen de la
Empresa
Respuesta/Llamadas Notoriedad/Recuerdo
Audiencia Impresiones
Difusin Tirada
Comprobantes Estudios Holsticos
Investigacin de Mercados
Instrumentos
Herramientas de recoleccin de informacin
de una muestra seleccionada que resuelven
el problema de la investigacin.
Pueden ser cualitativos o cuantitativos
Instrumentos de naturaleza
cualitativa
Herramientas dinmicas de observacin y
escucha de los participantes.
Sesiones de grupo
Entrevistas
Observaciones
Instrumentos de naturaleza
cuantitativa
Herramientas estticas de recopilacin de
informacin.
Encuestas
Paneles
Los medios publicitarios
Tipologa y caractersticas
Medios de Comunicacin
Instrumento o Forma de Contenido mediante el
cual se realiza el proceso comunicacional.
Medios de Comunicacin Masivos
Recibidos simultneamente por una gran
audiencia.
Sociologa: Masas
Comunicacin: Pblico
Mass Media
Clasificacin
Convencionales
Cine, Internet, TV, Radio,
Diarios, Vallas, Va Pblica

No Convencionales
Marketing Directo, POP, Publicidad
Directa
Mass Media
Segn Soporte
Impresos: Diarios, Suplementos, Revistas,
Cabinas, Mailing, Buzoneo, POP
Audiovisuales: TV, Radio, Cine
Nuevas Tecnologas: Internet, TV digital
Otro medios: Instalaciones Deportivas, Medios
de Transporte, Carros de Supermercados, etc.
Mass Media
Roles en una Campaa
MEDIOS DE COMUNICACION ROLES DESCRIPCION

Medios Grficos Informar Texto + imagen

Folletos Informar Texto + imagen

Texto + imagen + sonido +

Cine y TV Ensear y demostrar
movimiento

Radio Repetir Sonido

Va Pblica Recordar Texto + imagen

Texto + imagen + sonido + animacin

POP Decidir
+ producto
Mass Media
Clasificacin segn Interactividad
y Densidad de la Informacin
Baja Interactividad Alta Interactividad
Alta Densidad Diarios y Revistas Internet
Va Pblica
Radio
Publicidad Directa
POP

Baja Densidad TV Televenta

Cine Telemarketing
Medios Grficos
Caractersticas
Periodicidad
Diarios
Cobertura Geogrfica
Fidelidad
Peridicos
Tipo de lectura
Revistas
Audiencia (Tirada Difusin x N Lectores)
Calidad reproduccin
Formatos avisos
Cine
Caractersticas
Impacto
Duracin
Spots
Costo por Impacto
Filmetes
Selectividad Geogrfica
Diapositivas
Selectividad Demogrfica
Calidad del Medio
Complementariedad
Televisin
Caractersticas
Spots
Patrocinios
Naturaleza Audiovisual
Publireportaje
Selectividad Geogrfica
Publicidad Esttica
Alta Penetracin
Product Placement:
Fugacidad del Mensaje
Activo/Pasivo/Guionado
Costo: Absoluto, Alto/Por Contacto, Bajo
Sobreimpresiones
Saturacin Publicitaria
Telepromociones
Presentacin Directa
Radio
Caractersticas

Flexibilidad Tiempo y Espacio

Mencin
Selectividad Geogrfica
Audiencia fuera del Hogar
Cua (jingle)
Facilita Repeticin
Patrocinio
Fugacidad
Falta de Soporte Visual
Va Pblica
Caractersticas

Vallas
Mobiliario Urbano
Publicidad Mvil
Carapantallas
Gigantografas
POP
Caractersticas
Exhibidores
Displays
Compra compulsiva
Carteles
Refuerzo promociones
Mquinas Expendedoras
Favorece venta en autoservicios
Comunicacin sonora
Creatividad imprescindible
Proyecciones audiovisuales
Emplazamiento estratgico
Cabeceras de gndola
Promotores/Demostradores
Publicidad Directa
Caractersticas
Selectividad Geogrfica
Soporte
Selectividad Demogrfica
Impreso o Digital
Flexibilidad
Permanencia
Sistema
Bajo Costo
Posibilidad
Mailing deo alto
Noimpacto
Personalizado
Necesidad de datos
Unidades de Medida
Medios ATL (Above the Line)
Medios Grficos
Pgina
Mdulos
Cm x Columna

Radio y TV
Segundo

Cine
Circuitos

Va Pblica
Circuito
Tiempo

POP
Tiempo
Bonificaciones
Convergencia de Medios
Dimensiones
Diversificacin
Empresarial Coordinacin econmica y editorial

Composicin, Produccin y Difusin.

Tecnolgica Hibridacin.

Multiplataforma: ajustar produccin a cada medio

Profesional Multitarea: redaccin, fotografa, edicin, etc.

Interactividad
Comunicativa Nuevas formas de comunicar: Retrica multimedia
Nuevo lenguaje
Mtrica
Definicin
Medida cuantitativa del grado en que un
sistema, componente o proceso
posee un atributo dado.
Mtrica
Qu Medimos?
Grupo Objetivo
N Potenciales Compradores o Usuarios
Perfil
Demogrfico
Edad, Sexo, NSE, Profesin, Educacin, Residencia.
Psicogrfico
Valores, Intereses, Estilos de Vida, Actividades, etc.
Anlisis de Medios
Valores Cuali y Cuantitativos
EGM
Estudio General de Medios
Representacin de la Poblacin
Estudio
Poblacional Consumo de Medios como
consecuencia

Comportamiento Combina diferentes fuentes de

Individuos informacin

Anualidad Tres Ciclos u oleadas

EGM
Usos y Utilidades

Anunciante Agencia Medio

Informacin sobre el
Targets
Consumidor

Volumen de Mercado Estrategia de Medios Marketing de Negocios

Determinacin de Targets Seleccin de Soportes

Relacin entre Consumo

Evaluacin de Campaas
Medios/Productos

Anlisis de Campaas Optimizacin Marketing Publicitario

Oportunidades publicitarias Nuevos Negocios

TGI
Target Group Index
Informacin de Targets
Datos Demogrficos
Hbitos de Consumo: Productos, marca, medios, opiniones, actitudes,
actividades, etc.
Permite Combinar
Datos duros
Datos actitudinales
IBOPE
10.000 casos
200 categoras de productos/servicios
4000 marcas
12 a 75 aos
Ciudades de ms de 50.000 habitantes
Cuatro olas de 2.500 casos
Rating
Medida del Consumo segn targets
Programa TV/Radio
Bloque horario
Tanda
Medio

Expresin Porcentual
Contactos o Audiencia Bruta
Proporcin de minutos mirados en relacin a los posibles
Radio / TV
Poblacin Promedio x unidad de Tiempo
Reach
Audiencia Neta segn Target
Programa TV/Radio
Medio
Expresin Porcentual o Absoluta
Proporcin o Cantidad de Personas/Hogares Diferentes
Expuestos al menos una vez
Reach
Se analiza con la Frecuencia: Promedio de veces que se
contacta una persona del target en la campaa
Alcance, Penetracin o Cobertura
Medida de Tiempos
Tiempo de Exposicin
Cmputo del Tiempo que en Promedio la Poblacin o
el Target escucha o mira un medio en un periodo
determinado
Tiempo de Visionado
Promedio por Individuo
Tiempo Medio Visionado Target (ATV)
Tiempo Medio Visionado Universo (ATS)
Share del Rating
Proporcin del Consumo
Radio/TV
En relacin al Encendido
Porcentaje de Encendido
Rating / Encendido
Permite Comparacin entre Competidores
La suma da 100%
PBR Puntos Brutos
de Rating
GRP (Gross Rating Points)
Suma de todos los puntos de rating posibles de lograr con los avisos
emitidos en una campaa publicitaria durante un tiempo
determinado

Audiencia Bruta en Porcenteje

Todos los contactos incluidas duplicaciones

TRP
Target Rating Points

PBR (GRP) calculado sobre el Pblico

Objetivo de la Campaa

Suma de todos los puntos de Rating posibles

de lograr en Targets Especficos

Target puede tener en cuenta segmentacin

por edad, sexo, NSE, etc
TGI
Respuestas Tamao del
Mercado Actual y
Potencial
Pensamiento del
Redefinicin de Consumidor sobre
Targets Medios y
Productos

Perfil de Factores Claves

Consumidores de detrs de la
Producto/Marca o eleccin de
Medio consumos

Valores de
Valores de
Variables Clave
Indicadores Plan
para
de Medios
Posicionamiento
Rating POE
Pblico Objetivo
Especfico
Cruza datos
Nueva Pblico de
del Rating, la
Herramienta cada Producto
EGM y el TGI

Datos Puros del rating con estudios de hbitos

generandouna base de datos virtual.
Permite saber qu pasa especficamente para cada
target determinado con el rating.
Circulacin
Instituto de Verificacin de Circulacin
Organizacin sin fines de lucro
Editores, anunciantes, Agencias, Instituciones

Qu hace?
Proporciona informacin auditada de tirada y de
circulacin paga o gratuita de sus editores asociados
Proporciona transparencia.
Informacin til para evitar distorsiones,
manipulaciones y para planificar medios
Monitor de Medios
Informacin sobre eventos publicitarios.

Control de avisos emitidos.

Variables
Fecha Hora Medio
histricas

Cobranding
Anunciante Categora Producto
publicitario

PNT
 trica de edios

Lic. Pablo Coelho

pablocoelho@hotmail.com.ar

Muchas Gracias!

Septiembre de 2012