Garantizan las franquicias el establecimiento de relaciones sostenibles y redituables con

los clientes? Qu se debe hacer?

Elizabeth Zoary Portilla Delgado

Para responder este interrogante, es necesario partir del asunto general, que en este caso son las

relaciones sostenibles y redituables con los clientes. Este tipo de relaciones se logran a travs del

proceso de marketing y son mantenidas a travs del proceso de administracin de la relacin con

el cliente (CRM). De acuerdo con Kotler y Armstrong, un par de los ms reconocidos referentes

acadmicos en el tema:

() el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los

grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un

contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones

redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el

proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones

slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos (Kotler & Armstrong, 2007, pg. 4)

Por otra parte, las franquicias son definidas por los mismos autores como un sistema de

marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula

varias etapas del proceso de produccin-distribucin (Kotler & Armstrong, 2012, pg.346) y

tambin como una asociacin contractual entre un fabricante, un mayorista o una organizacin

de servicio (franquiciante) y empresarios independientes (franquiciatarios) que compran el

derecho a poseer y a operar una o ms unidades del sistema de la franquicia (Kotler &

Armstrong, 2012, pg. 382)

Las franquicias han sido estudiadas desde diferentes teoras, entre las cuales estn la teora de la

agencia, la teora de la escasez de recursos, la teora de la extensin del riesgo, la teora

contractual, la teora de los costes de transaccin y la teora de las seales. Y en la literatura se

identifican cuatro grandes lneas de investigacin predominantes: Las razones sociales de la

franquicia, la expansin de la franquicia, anlisis de las caractersticas de franquiciador y

finalmente, las relaciones entre franquiciador y franquiciado. (Baena Graci, 2010)

En la actualidad, existen 450 marcas que operan en Colombia bajo el modelo de franquicia

contando con cerca de 9300 unidades de negocios. De estas marcas, 247 son nacionales y 196

extranjeras (Revista Dinero, 2017). Adicionalmente, representantes de asociaciones como

Colfranquicias afirman que las franquicias deben ser vistas como emprendimientos de alto

impacto ya que ms del 90% de los negocios franquiciados tienen una capacidad de

superviviencia mayor a 5 aos (Revista Dinero, 2016). Frente a esto, es posible afirmar que las

franquicias efectivamente representan un modelo de negocio en auge que disminuye el riesgo de

fracaso empresarial en los primeros aos de vida de las organizaciones.

Volviendo al tema de la pregunta que da lugar a este escrito, no existe un veredicto en la

literatura. An as, es posible dilucidar algunas respuestas al contrastar los conceptos y enfoques

tericos que se mencionaron anteriormente, junto con otros que son comunes en los cursos y

textos que estudian el tema de marketing.

En primer lugar, en las franquicias no solo se incursiona en el comercio B2C (Business to

Customers), tambien hay una situacin de comercio B2B (Business to Business) dadas las

caractersticas propias del modelo. Es decir, el franquiciante interacta con dos tipos de clientes:

los clientes directos y los franquiciados.

Dado que la relacin con los franquiciados se basa una inversin empresarial, dificilmente ser a

corto plazo. Sin embargo, este hecho no necesariamente se traduce en una relacin sostenible,

pues como se denot anteriormente, tambien existen franquicias que no superan su primeros aos

de vida. Asimismo, respecto a las relaciones redituables, es evidente que en la relacin

franquiciante-franquiciado ambas partes obtienen un rdito econmico, pero este se puede ver

afectado positiva o negativamnete por factores como la comunicacin, la cual requiere una

gestin estratgica pues es la va para conseguir una buena relacin en el sistema de

franquicia(Monserrat-Gauchi & Quiles-Soler, 2015, pg.36).

De otra parte, est la relacin con los clientes directos por parte del franquiciante y el

franquiciado. Esta podr ser sostenible segn el xito que tenga la organizacin en la retencin

de sus clientes estableciendo relaciones a largo plazo y podr ser redituable en el sentido en haya

un flujo recproco de valor en la relacin y se ofrezca al cliente un valor agregado de forma

consistente.

En segundo lugar, uno de los elementos clave en las franquicias es la existencia de un modelo

exitoso de negocio con todos sus componentes y actividades completamente definidos, de forma

que el concepto sea replicable y despierte el inters de posibles franquiciados. Esto es claro en un

primer momento y probablemente lograr el xito a corto y mediano plazo, pero se requiere de

una especial atencin a la actualizacin y renovacin de los procesos dentro de la franquicia, lo

cual hace parte de la responsabilidad del franquiciador.

El quid del problema est en lograr la actualizacin y renovacin de los procesos de forma

adecuada, as como la implementacin de estos cambios en todas las unidades de negocio de

manera consistente teniendo en cuenta las particularidades del entorno, sin que se afecte
negativamente la percepcin de valor del cliente. Esto difcilmente se puede lograr bajo una

filosofa de marketing enfocada en el producto o en las ventas.

Las franquicias a menudo han sido usadas y estudiadas como una estregia de

internacionalizacin (Baena Graci, 2010), por lo cual, diferentes unidades de negocio ubicadas

en diferentes lugares, se vern afectadas por factores polticos, economicos, sociales, culturales,

tecnolgicos, ecolgicos y laborales diferenciados. Esto necesariamente afectar las relaciones

que se establezcan con los clientes, as como la oferta de valor y deleite percibida por ellos, por

lo que las franquicias deben estar preparados para reconocer sus necesidades y deseos, teniendo

que recurrir muchas veces a la tropicalizacin de los productos adaptndolos a consumidores de

pases particulares, sin perder sus elementos de identificacin de marca (Culshaw, 2010).

As pues, lo que se debe hacer es implementar una filosofa de marketing enfocada en los

clientes, sus necesidades y deseos, lo cual permite realizar una correcta administracin de las

relaciones con dichos clientes y lleva a una satisfaccin superior de sus necesidades que a su vez

conducir al establecimiento y mantenimiento de relaciones redituables (Kotler & Armstrong,

2007, pg.12).

En consecuencia, dadas las especificidades de la franquicia, cobra importancia la

retrolimentacin constante del concepto por parte de los clientes, tanto franquiciados como

directos, aprovechando los diferentes canales de comunicacin disponibles para obtener

informacin acerca de sus necesidades, deseos, gustos y preferencias, y usarla en el

mejoramiento de los procesos, productos y servicios que conforman la oferta de valor.

Entonces la conclusin es que no, las franquicias por s solas no garantizan el establecimiento de

relaciones sostenibles y redituables con los clientes porque esta relacin se logra mediante la
bsqueda constante de mejores formas de satisfacer sus necesidades y ofrecer valor y deleite a

travs del tiempo, lo cual no es posible usando filosofas de marketing que no estn enfocadas en

el cliente y en las particularidades del modelo de negocio que exigen consistencia en la oferta.

Sin embargo, este es solo un avistamiento somero de lo que puede ser una respuesta ms

compleja a un asunto que merece estudiarse a profundidad, realizando la correspondiente

contrastacin terica y emprica.

BIBLIOGRAFA

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