Hoy en da, los gerentes de proyectos son profesionales que cuentan con altas habilidades

analticas y habilidades para el desarrollo de estrategias. La formacin de habilidades

analticas empieza con la de saber formular preguntas crticas. Las respuestas a dichas
preguntas generan datos que se deben analizar y sintetizar en conclusiones lgicas. Tales
conclusiones son la base para identificar las oportunidades mercadolgicas. El gerente de
proyectos debe ser un estratega, ya que se enfrenta a un mercado dinmico, agresivo y
altamente cambiante. El desarrollo de estrategias es un proceso creativo que no se puede
reducir a modelos; por tanto, no es posible presentar estrategias generalizadas que se puedan
aplicar a oportunidades y problemas generalizados. Los gerentes de mercadotecnia exitosos
requieren habilidades para el anlisis y el desarrollo de estrategias. Su papel es ahora mucho
ms amplio, pues incluye la planeacin estratgica y mayor participacin en la planeacin
de nuevos proyectos, productos, determinacin de precios, servicio al cliente, e inclusive
empaque.
Este papel ms amplio requiere mayor sensibilidad frente a las influencias externas, tales
como las crecientes regulaciones gubernamentales, la demanda altamente dinmica, la
escasez y los costos crecientes. La planeacin se puede definir como "hacer que el futuro
ocurra". El gerente de proyectos en el rea de la mercadotecnia controla el futuro
identificando los segmentos del mercado donde tenga ventajas competitivas, y desarrollando
luego una estrategia de mezcla mercadolgica para aprovechar esas ventajas.
Para entender las estrategias de mercadotecnia es necesario comprender el papel de sta en
la sociedad, la economa y la empresa. La funcin de la planeacin de mercadotecnia requiere
habilidad en el anlisis, sntesis, creacin y comunicacin. Para llegar a conclusiones lgicas
sobre el ambiente del producto se precisa un anlisis de los hechos existentes, de las
suposiciones y de los datos de la investigacin. Estas conclusiones deben resumirse en
planteamientos de oportunidades y problemas. Asimismo, deben crearse estrategias para
aprovechar las oportunidades y resolver los problemas. Tales estrategias se comunicarn a la
alta gerencia para su aprobacin y a quienes hayan de ser responsables de la implementacin
del proyecto.
El planificador con experiencia en mercadotecnia sabe cules son las preguntas
crticas que deben formularse y dnde se encuentra la informacin para responderlas.
La planificacin abarca el mtodo cientfico para la obtencin de los objetivos y metas
precisas, su inversa implica azar e improvisacin.
El rol de la planificacin se justifica, cuando a travs de ella se mantiene un equilibrio entre
lo que se ofrece y las necesidades del cliente, se genera actividad laboral digna y estable, se
equilibran balanzas econmicas, se logran intercambios culturales, y permite al hombre
obtener el control para racionalizar los recursos con el menor esfuerzo. La planeacin es la
actividad clave en las estrategias de mercadotecnia. Proporciona una estructura comn para
todas las actividades de las estrategias de mercadotecnia. En consecuencia, se debe
considerar como un proceso gerencial.
Si queremos asentar una conceptualizacin de estrategia, debemos analizar a fondo el origen
de la palabra y la interpretacin dada por diferentes autores. Si bien, en el presente estudio
nos interesa conocer la estrategia relacionada con las actividades de la organizacin, se puede
acotar que la palabra estrategia tiene su origen en las palabras griegas stratos, que se refiere
a ejrcito, y agein, que significa gua. As mismo, la palabra strategos que haca alusin
a estratega, tambin proviene del latn y del antiguo dialecto griego drico.
(Wikipedia.org). Desde elpunto de vista gerencial, para Chandler (2003), la estrategia es la
determinacin de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo, las acciones a
emprender y la asignacin de recursos necesarios para el logro de dichas metas.
Drucker, considerado el padre de la administracin moderna, afirma que la esencia de la
estrategia est en conocer qu es nuestro negocio? y, qu debera ser? (2007). A juicio de
Drucker, normalmente las empresas se olvidan de lo ms obvio: a qu se dedica la empresa,
y distribuyen su esfuerzo en otras actividades que merman el objetivo principal (Contreras,
E., 2013, p.161). Entonces, la estrategia debe disear una serie de objetivos y planes que
revelen el campo de actividad de la empresa, as como la forma en que se enfoca esta
actividad (Villalaz, L., 1999).
Ahora bien, una vez analizado el entorno de los trminos estrategia y planeacin, as como
su relacin con las organizaciones actuales, podemos esclarecer la definicin de planificacin
estratgica. La planeacin estratgica es para la mayora de las empresas un fenmeno de los
ltimos 20 aos. Cada planificador tiende a tener su propia definicin del proceso de
planeacin. Una de las definiciones ms claras la ha dado Ackoff. Segn Ackoff (1991), el
proceso de la planeacin en las organizaciones se orienta por las actitudes que los
administradores tengan hacia la formulacin de la planeacin. Estas actitudes nunca son
puras siempre se presentan en diferentes proporciones; sin embargo su principal
caracterstica es la de su preferencia por diferentes estadios del tiempo: pasado, presente y
futuro.
Para Thompson (1994), la estrategia en una organizacin consiste en las acciones y planes
que se establecen para alcanzar un objetivo previamente establecido. Sin una estrategia clara,
sera ms complicado alcanzar dicho objetivo.
La planeacin estratgica constituye un orden gerencial cuyo sentido se ubica en el
cumplimiento de objetivos a travs de estrategias; es decir, la construccin de una estrategia
para resolver los cuestionamientos qu lograr? y cmo hacerlo? (Snchez, J. y Morales,
M., p.5). La planeacin estratgica de la mercadotecnia es un proceso muy creativo. Debido
a esta interrelacin, a la incertidumbre, a la creatividad y a la singularidad de cada industria
y compaa, es imposible formular un procedimiento general para crear un plan de mercadeo.
La definicin de Ackoff destaca el hecho que el proceso de la planeacin es apropiado
nicamente cuando se aumenta la probabilidad de un resultado favorable. La planeacin
estratgica est compuesta por un ordenado esquema lgico de fases que conducen a la
conformacin de lo estructura general del plan.
Para Charles Hofer (1985) la planeacin estratgica se formula en seis etapas:
1) Identificacin de la estrategia: que es la evaluacin de la situacin actual de la
organizacin.
2) Anlisis ambiental: consiste en evaluar los ambientes internos y externos de la
organizacin para identificar las oportunidades y amenazas que se presentan.
3) Anlisis de recursos: el anlisis de las principales destrezas y recursos principales.
4) Anlisis de brecha: Comparacin de los objetivos, estrategias y recursos de la organizacin
con los componentes ambientales.
5) Alternativas estratgicas: La identificacin de las opciones sobre las cuales se pueda
construir una nueva estrategia.
6) Evaluacin de las estrategias: Es la evaluacin de las opciones en trminos de los valores
y objetivos de la organizacin, la administracin y las fuentes legitimas de poder; los recursos
disponibles y las oportunidades ambientales; con el fin de identificar los que mejor satisfagan
estos recursos.
Con base en Thompson (1994), estos son algunos aspectos fundamentales que son necesarios
cumplir para el desarrollo de la planeacin estratgica:
a) Formulacin de la visin: la visin expresa los propsitos bsicos de una organizacin y
las creencias de los directivos de ella. Llegando incluso, en muchas ocasiones a convertirse
en la piedra angular de la direccin y el mtodo de operacin de la organizacin.
b) Definicin de la misin: se refiere a la identificacin de la meta a alcanzar o el fin para el
cul fue creada la organizacin. Se pueden utilizar lemas para identificar a la empresa, como
un sello distintivo y que nos recuerde la misin para la cual fue creada.
c) Establecimiento de objetivos congruentes con la misin: significa alcanzar un resultado
deseado y manifiesto en la misin que generalmente se encuentra determinado por el tiempo,
mediano y largo plazo, a travs de planes especficos para cada rea de la organizacin.
d) Establecimiento de estrategias para alcanzar objetivos: se refiere a la informacin
estratgica con qu contamos y cmo la vamos a utilizar; es decir, analizar qu tenemos y
qu queremos para determinar cmo vamos a trabajar para lograr objetivos por medio de las
estrategias que son guas en la planeacin estratgica.
e) Evaluacin de resultados, retroalimentacin de objetivos y correcciones pertinentes: es
una etapa determinante para alcanzar los objetivos planeados, de no ser as es donde se puede
hacer ajustes en las estrategias, modificar tiempos y costos. Se le conoce con el nombre de
estrategias de respuesta a los resultados previos al logro de lo establecido en nuestros planes
estratgicos.

Detrs de todo xito comercial de las empresas en los mercados actuales se encuentra siempre
una serie de estrategias que fueron diseadas por mercadlogos, con el fin de lograr los
objetivos estratgicos del negocio. Todo xito pasa por un proceso de estudio, anlisis,
planificacin y ejecucin. Ninguna de las grandes corporaciones lanza al mercado sus nuevos
productos sin antes haber hecho un exhaustivo anlisis estratgico de mercado. En proyectos
es as, para que den los resultados esperados debe existir una planificacin bien hecha,
pensada de manera estratgica y coordinada operativamente con los dems componentes de
la empresa. La estrategia debera ser un estado de arte comn en los lderes de proyectos.
Ningn xito proviene del azar o de la suerte; por lo que es necesario planificar
estratgicamente el futuro de la empresa a travs de planes inteligentes y bien pensados.

REFERENCIAS

Ackoff Rusell L., Rediseando el futuro, Limusa, Mxico 1991.

Chandler, A. D. (2003). Strategy and Structure. Chapters in the history of the American
Industrial Enterprise. New York: Beard Books.
Contreras, E. (2013). El concepto de estrategia como fundamento de la planeacin estratgica
Pensamiento & Gestin. Universidad del Norte Barranquilla, Colombia. Recuperado de
http://www.redalyc.org/pdf/646/64629832007.pdf
Hofer, Charles y Schendel Dan, (1985). Planeacin Estratgica. Editorial Norma. Mxico.
Snchez, J. y Morales, M. (s.f.). PLANEACIN ESTRATGICA: BREVE REVISIN
TERICA. Recuperado de
http://132.248.9.34/hevila/Planeacionyevaluacioneducativa/2009/vol16/no45/1.pdf
Thompson, Arthur A., (1994) Direccin y Administracin Estratgica. Conceptos, casos y
lecturas, Adison Weslwy, Mxico.
Villalaz, L. (1999). Planificacin Estratgica. Recuperado de
http://www.unipamplona.edu.co/unipamplona/portalIG/home_4/mod_virtuales/modul
o5/5.2.pdf