QUE ES COMUNICACION ESTRATEGICA

El trmino estrategia aparece en situaciones donde dos o ms actores, fuerzas o

sistemas pugnan por lograr objetivos similares. El General chino Sun Tsu fue el
primero en redactar un tratado sobre estrategia militar con su famoso libro "El arte
de la Guerra", escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Con el correr de los
aos, el pensamiento estratgico atraves la frontera militar y se expandi a la
Poltica (Maquiavelo), Economa (Adam Smith), Juegos (Von Neumann, Huzinga),
Management (Peter Drucker) y Marketing (Ries y Trout).

Qu se entiende por estrategia? Si bien cada disciplina tiene una definicin

distinta, en lneas generales se entiende que estrategia es una forma de coordinar
integralmente los recursos existentes para lograr una posicin de ventaja sobre el
contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificacin estratgica debe tener
en cuenta:

Anticipacin: Se trata de nuestra reaccin presente al futuro, en trminos de que

nos ocurrira si hicisemos o no ciertas cosas. El pensamiento estratgico consta
de lneas de accin que prevn futuros escenarios como consecuencias de
nuestras decisiones. Es una cualidad intrnseca a los seres humanos
indispensable para la adaptacin y la supervivencia.

Decisin: Todo pensamiento estratgico se compone de una sucesin de

decisiones, pero no toda decisin es estratgica. Para que lo sea es necesario que
cuando en el clculo que el agente hace de su xito intervenga la expectativa de al
menos otro agente que tambin acta con vistas a la realizacin de sus propios
propsitos.

La comunicacin es la interaccin simblica de al menos dos participantes que

comparten un cdigo en comn y responden en funcin del estmulo del otro.
A nivel institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su
entorno. La calidad de esa interaccin simblica es un bien intangible que cada
vez ms es reconocido por las distintas teoras administrativas. Pero para dicha
calidad sea ptima, la organizacin no puede darse el lujo de dejar librado al azar
o la espontaneidad los mensajes que enva hacia sus distintos pblicos. Ser
espontneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser muy bueno para la vida
cotidiana de las personas, pero una organizacin necesita planificar todas sus
acciones comunicativas de modo que conserven una coherencia simblica que
gue hacia los objetivos de la institucin.

En ciencias de la comunicacin, llamamos comunicacin estratgica a la

coordinacin de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la
empresa (publicidad, marketing, folletera, canales comunicativos, ambiente
laboral, organigrama, distribucin espacial, atencin al cliente, posventa, etc.) para

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diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos que
nos interesa.

Las estrategias de comunicacin as descritas tienen los rasgos de toda que

caracterizan a toda estrategia, con la nica acotacin de que, en este caso, para
el logro de sus metas los jugadores utilizan el poder de la interaccin simblica en
vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interaccin fsica. Entonces, una
estrategia de comunicacin cumple al menos tres funciones:

1. Obliga a una reflexin y a un anlisis peridico sobre la relacin de

una organizacin con sus pblicos: Bsicamente se trata de establecer
si las relaciones de una organizacin con su entorno son las ms
adecuadas, y, en concreto, so el componente simblico de esa relacin es
el que ms se adecua para la misin y los fines que dicha organizacin
pretende alcanzar

2. Define una lnea directriz de la comunicacin: Precisa qu sistemas

conviene utilizar y qu peso relativo ha de tener cada uno en razn de los
objetivos asignados, los pblico objetivo, las rentabilidades comparadas y
las posibles sinergias

3. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organizacin:

La estrategia de comunicacin se convierte as en el marco unitario de
referencia al que se remiten todos los actores de la organizacin,
encauzando de facto una misma lectura de los problemas y oportunidades;
poniendo en comn unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre
todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda
complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institucin

Bibliografa: "Estrategias de Comunicacin". Rafael Alberto Prez, Editorial Ariel, 2001

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