1.

EL PRECIO: ASPECTOS GENERALES

1.1. Definicin y Concepto de Precio

El precio es una variable fundamental en la estrategia de marketing de las
organizaciones, aunque tambin ha sido objeto de estudio en el mbito de la economa,
tanto desde una perspectiva macro, como desde una perspectiva micro. Se trata de
una variable que podemos utilizar en el corto plazo, por tanto lo podemos catalogar
como una variable de tipo tctico.
Podemos definir al precio como:
"Cantidad de dinero que los compradores estn dispuestos a pagar por
un bien y que el oferente considera adecuada para el mismo".
La definicin anterior de precio se podra encuadrar dentro de una visin
monetaria del mismo, aunque podemos dotar a la definicin del precio con otras
perspectivas como:
La econmica: Utilidad de un bien para satisfacer unas necesidades.
La de intercambio: Valor de un producto o servicio en funcin de su
capacidad para el intercambio.
La productiva: Reflejo de los costes de obtencin o produccin de un bien
o servicio.
Existen muchas otras formas de interpretar el precio, hay autores que lo definen
relacionndolo con el valor de los bienes, otros autores lo relacionan con los costes de
los bienes y/o servicios. En la tabla 1.1 se pueden observar distintos nombres que se le
asignan a precio, dependiendo del tipo de productos y/o servicios a los que es aplicado
el concepto.
Debemos dejar muy claro, que si bien en muchos manuales al hablar del producto,
se incluye al precio como un atributo ms que lo caracteriza, existen numerosas
evidencias empricas, que apoyan las tesis mantenidas desde los aos 60 por McCarthy
y otros autores al formular los principios de las 4P's, y diferenciar entre las decisiones
relativas al Producto, al Precio, a la Comunicacin (Promotion) y a la Distribucin
(Place). Dicha confusin es bastante habitual, sobretodo al tener en cuenta que la
percepcin del producto con todos sus atributos, se produce de forma simultnea a la
percepcin del precio, pero debemos ser conscientes, de que la forma en que se
procesa la informacin y se procede a la toma de decisiones, desarrolla una separacin
entre el precio y los dems atributos (tanto tangibles como intangibles) del producto.
Aunque existen mltiples formas de expresar el concepto de precio, debemos
tener en cuenta que existen otros factores, como pueden ser las condiciones de pago o
cobro; la existencia de retenciones fiscales o financieras; los trminos en que se
produce el intercambio, los plazos de pago, de entrega, el servicio posventa; los costes
de transferencia (entre los que se incluyen, los costes de formacin del consumidor en
1
el uso del nuevo producto, la adecuacin del nuevo producto a los usos del consumidor,
los cambios en las costumbres del consumidor), etc.

Tabla 1.1. Distintos sinnimos de precio

Alquiler por el uso o disfrute de algn bien

Aportaciones para figurar como patrocinadores de actividades benficas sociales
o culturales
Colegiatura por pertenecer a un colectivo profesional
Comisin trabajo de un vendedor, o de un intermediario
Cuotas para pertenece a algn tipo de asociacin
Honorarios por disfrutar los servicios de un profesional
Impuesto s/renta pago por el hecho de ganar dinero
Incentivo pago a un esfuerzo mayor a la media
Inters operaciones financieras (bancos, crditos, imposiciones)
Jornal trabajo a tiempo parcial o discontinuo
Matricula por los cursos y/o seminarios
Precio para bienes industriales y de consumo
Prima por el disfrute de algn tipo de seguro
Salario trabajo manual
Soborno pago en algunos actos ilegales
Sueldo trabajo administrativo o directivo
Tarifa por el disfrute de servicios pblicos de tipo optativo o uso de
medios de transporte
Tasa disfrute de algn tipo de servicio publico general
Ticket entrada a un espectculo o acto social

Todos estos factores constituyen un esfuerzo adicional a realizar por el

consumidor a la hora de utilizar un producto, y por lo tanto, deben ser tenidos en
cuenta en el clculo del precio para la estimacin del valor de un producto o servicio.
Volviendo al punto de vista de la empresa, como ya hemos dicho el precio es una
variable que se puede aplicar en el corto plazo y con efectos casi inmediatos, y
adems, el precio es la nica variable marketing que provoca ingresos, puesto que tanto
las actividades de comunicacin, de distribucin y de
creacin/modificacin/eliminacin de productos, en primera instancia solo ocasionan
desembolsos, aunque dichos desembolsos se llevan a cabo esperando posteriores
ingresos.
Por otro lado, vemos que el precio produce ingresos para la empresa u
organizacin, pero tambin crea una interaccin con el mercado, el precio influye en el
nivel de demanda, y por lo tanto tambin influye sobre el nivel de actividad de la
empresa, con lo cual, est de nuevo actuando sobre los ingresos; este tipo de
relaciones nos pueden indicar la importancia de las decisiones de precio sobre la
supervivencia de la empresa y por ello que asignemos al precio un carcter estratgico.
Como se ha observado el precio presenta una dualidad estratgica / tctica en las
decisiones de la empresa.

2
1.2. El Precio desde Distintas reas
Las relaciones de la variable precio con otros aspectos, tanto en el interior de la
empresa como con otros factores externos son muy importantes, por ello, podemos
relatar las interrelaciones que se pueden producir dentro de la empresa, y adems
enumerar los principales factores externos que condicionan los procesos de fijacin
de los precios.
Desde el mbito interno de la empresa, podemos ver la relacin que se produce
entre precio y ventas, precio y beneficio, precio y recuperacin de la inversin y
precio, con el resto de las variables de la mezcla de marketing. Mientras que desde el
mbito externo, sera importante relacionar las restricciones que se producen desde el
punto de vista de los consumidores, de los gobiernos, de los mayoristas y proveedores,
y de los competidores tanto actuales como futuros.

1.2.1. Factores Internos

Se han denominado a este conjunto de factores como aspectos internos que
condicionan al precio, debido a la capacidad que tiene la empresa para influir en los
mismos, no se pretende asegurar que existe un control total sobre estos factores,
aunque s que pensamos que se disponen de las herramientas adecuadas para observar
el comportamiento de estos factores, con un reducido esfuerzo.

1.2.1.1. Ventas Totales

De forma intuitiva se puede decir que a niveles ms bajos de precios, la
demanda de un producto ser mayor que la que se producira a niveles ms altos de
dicha variable1 , pero tambin ocurre que en casi todos los bienes y servicios, existen
unos niveles de precios mnimos, por debajo de los cuales el comprador llega a
desconfiar de la bondad del bien o servicio que est adquiriendo, y adems tambin
existen unos niveles mximos a los cuales el comprador considera inaceptable la
relacin de intercambio o compra del bien/servicio.

Estas situaciones, ponen en evidencia la clara interaccin entre los niveles de

precio y las ventas totales de las organizaciones. Los incrementos de los precios o las
disminuciones de los mismos, en ocasiones no se desarrollan basndose en criterios de
beneficios o meramente econmicos. Por ejemplo, un incremento inesperado de la
demanda, puede hacer crecer las ventas de un producto hasta lmites insostenibles
para la empresa, lo que puede ser remediado por medio de un incremento de los
precios, que desanime a una parte de los posibles demandantes, dicho incremento no
persigue un aumento de los beneficios, sino una adecuacin de las ventas a la
capacidad productiva evitando as una sobredemanda.

1
Esta afirmacin intuye el concepto de Elasticidad Demanda/Precio, y como se ver mas
adelante no siempre se da en el mismo sentido que se ha descrito.
3
 En el extremo opuesto, tambin nos podemos encontrar que las ventas totales
sean muy reducidas, lo que puede obligar a la empresa a disminuir sus precios para
hacer ms atractivo el producto en el mercado.

La relacin entre precios y ventas totales, como se ha indicado, no siempre

obedece a una relacin en el mismo sentido, puesto, que los decrementos de precios,
asociados a incrementos de la demanda, tienen un punto de inflexin, y determinados
productos, funcionan en el sentido inverso, es decir, a medida que se incrementan sus
precios (hasta un lmite) aumenta su atractivo para el mercado y sus ventas.

1.2.1.2. Los Beneficios

Son muy numerosas las organizaciones que establecen sus precios en base a la
consecucin de unos beneficios determinados, bien sea sobre un montante total, o bien
sobre las inversiones realizadas, por ello, debemos ser conscientes que la relacin
precio/beneficios debe ser tenida en cuenta y analizada en detalle.
Una poltica habitual en muchas empresas, consiste en la fijacin de los precios
de sus productos a partir de la generacin de un margen bruto de contribucin a los
beneficios, de forma que bajo este criterio, generalizan la aportacin de los distintos
productos a los beneficios de la empresa. El riesgo de este tipo de planteamientos, es
que no tiene en cuenta los efectos de rotacin y de atractivo de mercado, de forma
que artculos que pueden ser vendidos en un menor tiempo, y que adems requieren de
menos recursos para su produccin, pueden verse penalizados por unos mrgenes que
les resten un atractivo en el mercado.

1.2.1.3. El Plazo de recuperacin de la Inversin

En muchas ocasiones, los condicionantes de la fijacin del precio, vienen
determinados por los plazos de recuperacin de la inversin, podemos hablar de estas
situaciones tanto cuando nos encontramos en mercados inestables (con riesgos
polticos o de otro tipo), como cuando el mercado se encuentra inmerso en procesos de
obsolescencia tecnolgica planificada, es decir, cuando se establece una vida til del
producto, y se deben recuperar las inversiones realizadas a lo largo de la misma.
El mercado de los equipos informticos podra ser un buen ejemplo de ello, se
puede apreciar, que los avances en trminos de procesadores y sistemas fsicos, se
producen a una velocidad muy superior a la que es capaz de asimilar el mercado, por lo
que los precios fijados a dichos productos, deben establecerse de forma que se
recuperen las inversiones realizadas en los desarrollos de los equipos, en el menor
tiempo posible, ya que en caso contrario, podramos encontrarnos con una nueva
generacin de ordenadores en el mercado, sin todava haber recuperado las
inversiones de desarrollo de la generacin anterior.
La necesidad de recuperacin de la inversin, es todava ms acuciante, cuando
nos encontramos en mercados con inestabilidad poltica, que presenten riesgos de
nacionalizaciones o incluso de guerras, que puedan dar al traste con la misma; en este
tipo de mercados, dicho criterio pasa a ser prioritario.

4
1.2.1.4. Resto de las variables de la Mezcla de Marketing
Para desarrollar con xito las decisiones de marketing, se debe contar con una
coordinacin de las acciones de marketing, de forma que los resultados conseguidos
por el conjunto de las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que
obtendramos por la suma de cada una de las acciones por separado (efectos
sinrgicos), por ello se persigue una coherencia entre la mezcla del marketing.
Lo que se debe perseguir son las interacciones positivas entre las distintas
acciones que conforman el Marketing Mix. Una campaa publicitaria sobre nuestro
producto, puede aumentar la apreciacin (percepcin) de los consumidores, lo cual nos
capacitara para ofertarlo a un precio mayor, de la misma forma una mejora en el
diseo de los canales de distribucin puede reducir los costes de intercambio, y
facilitar una reduccin de precio sin coste alguno para ninguna de las partes
implicadas en el proceso de distribucin. Las mejoras o cambios en el diseo y proceso
productivo de los consumidores, tendrn tambin sus implicaciones en los precios. De
esta forma se debe entender al precio como uno ms de los instrumentos para llevar a
cabo las actividades comerciales.
Como se ver mas adelante, el precio puede ser utilizado como indicador de
calidad, si una empresa disea un producto y lo lanza al mercado con una campaa de
comunicacin y distribucin adecuadas para que el consumidor lo perciba como
producto de muy alta calidad, la variable precio deber ser acorde a la imagen que se
ha querido dar; no servira de nada ni el esfuerzo de diseo ni el de distribucin ni el
de comunicacin, si el consumidor al llegar al punto de venta, encuentra el producto a
unos precios semejantes a los del lder de descuento, quedara totalmente
desencantado y cambiara su percepcin y posicionamiento del producto.

1.2.2. Factores Externos

Como se ha indicado, existen un amplio conjunto de aspectos que se encuentran
en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor
poder de negociacin o de influencia, entre ellos, podemos encontrar los consumidores,
los gobiernos y otros organismos, los competidores (tanto actuales como futuros), y
los fabricantes, mayoristas y otros proveedores. A continuacin, vamos a proceder a
analizar la forma en que inciden sobre los precios.

1.2.2.1. Gobiernos y otros organismos

Los gobiernos a nivel nacional, regional, o incluso local, pueden desarrollar
diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos
de fijacin de los precios.

Por un lado, podemos encontrar leyes contra los acuerdos horizontales de

fijacin de precios, es decir, se prohibe de forma expresa que distintas empresas se
pongan de acuerdo para establecer de forma artificial los precios de cualquier
producto. Esta situacin no es muy habitual en Espaa, pero en otros pases, como en
5
USA, existe un gran celo en el cumplimiento de las mismas. El caso espaol ms
importante, fue el pretendido acuerdo entre distintas compaas areas que se
repartan el mercado, mediante sus acuerdos de precios, negndose a competir entre
s, por medio de la realizacin de ofertas con tarifas ms reducidas al igual que ocurri
con posterioridad con las petroleras con los precios de las gasolinas.

Por otro lado, tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los
precios, evitando de esta forma que fabricantes con un fuerte poder, fijen los precios
a lo largo de toda la cadena de distribucin, o que esta situacin se produzca por
debido a que un agente que domine en la misma.

La creacin del Tribunal de Defensa de la Competencia, ha permitido dirimir, y

sancionar en su caso, prcticas poco ticas, o incluso delictivas, que atentaban contra
la libertad de mercado de muchas empresas, y sobre todo contra su libertad de
decisin en materia de precios.

El establecimiento de precios mnimos y mximos, en ocasiones se encuentra

reglado por colectivos y organismos. Existen numerosos colegios profesionales, que
establecen tarifas para sus colegiados, al igual que ocurre con tarifas de algunos
servicios pblicos, que si bien pueden ser fijadas por las empresas privadas que los
prestan, deben ser revisadas y aceptadas por los organismos correspondientes.

Las leyes sobre la exposicin de precios unitarios, no son muy frecuentes entre
las normas espaolas, si bien en otros pases, dadas la multiplicidad de envases y
formatos bajo los cuales puede ser encontrado un producto en el mercado, se obliga a
los oferentes a presentar y exponer el precio equivalente para una unidad de consumo
estndar, como puede ser el kilo, litro, o metro.

Finalmente, debemos recordar tanto las legislaciones sobre exposicin y

publicidad de los precios, que en mayor o menor medida, afectan a la fijacin de los
precios, y sobre todo a los cambios anunciados en los mismos.

En la actualidad nos encontramos con un proceso de cambio de moneda, que

ser vigilado por los organismos correspondientes para evitar abusos o prcticas poco
adecuadas.

Queda muy reciente la sentencia producida en los tribunales espaoles contra

la prcticas de redondeo de los tipos de inters en las hipotecas.

1.2.2.2. Competidores actuales y futuros.

La incidencia de los competidores en el precio, es tan clara y determinante, que
hasta existen sistemas de fijacin de precios centrados en dicha dimensin.

El anlisis de la influencia de estos agentes, se debe desarrollar partiendo de un

aspecto primordial, que es la caracterizacin del mercado en el que se opera. Podemos
distinguir entre mercados con precios administrados y el resto de mercados. Cuando
definimos a los precios como administrados, hacemos referencia a aquellos mercados

6
en los que el precio, ha pasado a ser una variable de segundo orden, es decir, los
esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones, como la
calidad, el servicio, etc, siendo el precio al que se oferta dicho tipo de producto al
mercado, muy similar en todos los casos.

Un ejemplo de esto, es el mercado de los carburantes para uso particular. Se

puede apreciar, que la mayor parte de las compaas de petrleo, ofrecen sus
combustibles a un precio muy similar, centrndose sus acciones competitivas en
programas de fidelizacin o de servicio, e incluso en la ubicacin geogrfica de sus
gasolineras.

En cuanto al resto de mercados, decimos que utilizan precios de mercado,

refirindonos a que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden,
utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de incrementar la presencia
del producto en el mercado o de mejorar los resultados de la empresa. Normalmente,
esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.

En ocasiones, cuando una empresa, opta por reducir sus precios con la intencin
de incrementar sus ventas, y as abarcar parte de la cuota de mercado de sus
competidores, puede encontrarse con que la reaccin de los mismos, sea equivalente,
producindose una nueva reduccin de precios, que en caso de concatenarse con
nuevos ataques, terminara en las denominadas Guerras de Precios.

La situacin de una guerra de precios, normalmente suele ser perjudicial para

casi todas las empresas que se ven inmersas en la misma, puesto que el resultado, suele
ser una situacin de equilibrio muy semejante a la de partida, pero a unos precios
menores, que se han reducido a costa de un decremento de los mrgenes.

Existe una salvedad a esta situacin, y es la que viene determinada, por la

posibilidad de que la oferta de los productos a un precio menor, conlleve una expansin
del tamao del mercado, de forma que las variaciones en las cuotas de mercado, unidas
a la incorporacin al mismo de nuevos consumidores que no estaban dispuestos a
adquirir los productos al precio anterior, compense a las empresas de su prdida de
mrgenes comerciales, tal y como se ilustra en la figura 1.2.

El paso de la situacin A a la B, solo beneficiara a una de las empresas que

incrementa claramente su cuota de mercado, pero debemos hacer el anlisis de si este
incremento de la cuota de mercado, compensa a la cada de los mrgenes, cosa que
habitualmente no ocurrir. Sin embargo la transicin entre A y C, puede ser ms
positiva, puesto que la reduccin de precios que propicia la guerra de precios, puede
fomentar un incremento del tamao de mercado, al ser atractivo el producto a nuevos
consumidores, que estn dispuestos a comprarlo a los nuevos precios ms reducidos. De
esta forma, el crecimiento del mercado (representado por el aumento de la tarta),
puede en muchas ocasiones compensar al conjunto de las empresas, que no han visto
modificada su cuota de mercado (entre la posicin A y la B), pero que ofrecen sus
productos a un mercado de mayor tamao.

7
 Tabla 1.2. La Guerra de Precios

A B

1.2.2.3. Fabricantes, mayoristas y otros proveedores.

La influencia de fabricantes, mayoristas y otros proveedores en los procesos de
fijacin de precios, es obvia, puesto que los precios a los que nos proporcionen sus
productos, inciden de hecho en los precios que finalmente designamos para los
productos que comercializamos. Estas influencias, no solamente se deben analizar a
este nivel, sino que existen otros aspectos dignos de ser tenidos en cuenta, entre ellos
destacamos:

Garantas de precios de reventa, que suponen la determinacin de precios o

niveles estimativos de los mismos a los que se asegura que puede ser vendido
el producto en cuestin.

Garantas de un precio mnimo, que consiste en la determinacin exacta de un

nivel de precio y un plazo en el que ser vendido el producto,
comprometindose, en caso contrario a resarcir al cliente en las diferencias,
o incluso a realizar la recompra del producto a dicho precio.

En otras ocasiones, se realizan estimaciones de precio de venta, bien

mediante acciones de comunicacin, o por otras vas, de forma que los
consumidores, conocen de antemano un precio orientativo al cual el producto
podra ser encontrado en el mercado.

Tambin estos agentes pueden actuar con la denominada venta contra marca,
de forma que pueden utilizar el precio de nuestro artculo, o incluso el precio
de otros artculos competidores para modificar nuestro posicionamiento. La
reduccin de nuestro precio de venta, unida al incremento del precio de
venta de otros artculos de inferior calidad, consigue la mejor valoracin de
estos ltimos, y una prdida de la percepcin de calidad del nuestro.

Finalmente, podemos tener en cuenta, la existencia de condiciones especiales

de venta, como son los pagos encubiertos a distribuidores, que se formalizan
mediante acciones promocionales, o mediante la delegacin de estos
distribuidores de parte de sus funciones en los proveedores.

8
1.2.2.4. Los Consumidores.
La importancia de los consumidores en los procesos de fijacin de precios,
tambin resulta vital, sobre todo en los mercados, en los que la oferta supera a la
demanda. Por ello, preferimos no centrarnos en aspectos totalmente obvios, y
centramos su influencia en un conjunto de conceptos bsicos.

Por un lado, encontramos la elasticidad-precio de la demanda que mide la intensidad de

respuesta de los compradores a las variaciones en el precio.
Ed = Variacin porcentual de la cantidad demandada/ Variacin
porcentual del precio
Podemos ilustrar su funcionamiento con los siguientes ejemplos2:
Ejemplo 1: Si los coches suben un 1%, los compradores responden
comprando un 2% menos
E1 = - 2% / + 1% = -2
Ejemplo 2: Cuando el precio de la gasolina sube un 1%, la demanda baja solo
un 0,2%.
E1 = - 0,2% / + 1% = -0,2
Ed > 1 Se define como demanda elstica, cuando la variacin de la cantidad
demandada es mayor que la variacin del precio. Ej. Las ventas en pts y en
unidades crecen sin cesar a medida que se producen reducciones del precio,
tal y como se observa en la formulacin de la tabla 1.3.

Ventas Cantidad Precio

8000 100 80
17500 250 70
24000 400 60
29000 580 50
32000 800 40

Tabla 1.3. Demanda Elstica

100
80
Precio

60
40

20
0
0 200 400 600 800
Cantidad

2
Para no manejar los signos, que entorpecen a veces el razonamiento, usaremos de la elasticidad slo sus
valores absolutos, en nuestros ejemplos E 1 = 2 y E 2 = 0,2. Debemos recordar que la elasticidad es
negativa, est o no presente el signo negativo (-)
9
Ed < 1 Se define como demanda inelstica, cuando la variacin de la cantidad
demandada es menor que la variacin del precio. Ej. Las ventas disminuyen en
unidades aunque los ingresos aumentan al aumentar los precios (tabla 1.4).
Ventas Cantidad Precio
70 70 1
120 60 2
150 50 3
160 40 4

Tabla 1.4. Demanda Inelstica

4,5
4
3,5
3
Precio

2,5
2
1,5
1
0,5
0
20 40 60 80
Cantidad

Ed = 1 Se define como demanda unitaria, cuando la variacin de la cantidad

demandada es igual que la variacin del precio. Las ventas permanecen
constantes (tabla 1.5).
Ventas Cantidad Precio Ventas Cantidad Precio
40 40 1 40 11,5 3,5
40 26,5 1,5 40 10 4
40 20 2 40 8,9 4,5
40 16 2,5 40 8 5
40 13,3 3

Tabla 1.5. Demanda Unitaria

6
5
4
Precio

3
2
1
0
0 20 40 60

Cantidad

Otro de los factores a tener en cuenta, es la importancia del precio para los
consumidores, parte de este fenmeno se incluye en el comportamiento de la demanda
10
y en el fenmeno ya descrito de la elasticidad de la demanda/precio, pero, desde un
punto de vista descriptivo, podemos encontrar distintos tipos o grupos de
consumidores, que presentan diferentes valoraciones del precio, y que por lo tanto
actan en consecuencia. As pues podemos encontrar los denominados consumidores
Econmicos, que realizan un adecuado balance entre las dimensiones de precio, calidad
y servicio ofrecidos, otro grupo sera los consumidores denominados Personalistas,
quienes valoran por encima de otros aspectos el conocimiento del cliente y el trato
personal, motivo por el cual estaran dispuestos a pagar ms, mientras que los
consumidores Utpicos, muestran unas claras preferencias por las formas de comercio
tradicional, y realizan sus compras en pequeos comercios. Finalmente existe un cuarto
grupo, de consumidores, los denominados apticos, que rechazan las tareas de compra,
y por lo tanto se encuentran en disposicin de pagar ms por cualquier sistema que
reduzca el tiempo de duracin de la compra o que la modifique.

Finalmente, deberamos incluir la importancia del modelo del ciclo de vida del
producto, que tambin tiene una gran influencia en la fijacin de precios. Por un lado
debemos tener en cuenta un fenmeno cada vez mas acelerado y extendido, como es el
acortamiento del ciclo de vida del producto, lo cual obliga a la organizacin a
replantearse los plazos de recuperacin de inversiones, y por otro lado debemos ser
conscientes que en cada una de las etapas del ciclo de vida de los productos, se
producen unas condiciones diferentes en cuanto a elasticidad - precio, nivel de
saturacin del mercado, elasticidad - cruzada, y niveles de competencia. Por ejemplo
podemos ver de forma general que:
Fase de Introduccin:
- Existe un grupo de consumidores con elevados niveles de renta , que se
pueden catalogar como innovadores y que estn prestos para adoptar
nuevos productos.
- La elasticidad precio suele ser baja, lo cual favorecer niveles elevados de
precios.
- La organizacin se plantear como una de sus prioridades recuperar sus
inversiones en I+D.
- Puede optarse tambin por unos precios bajos con el nimo de acaparar
rpidamente una elevada cuota de mercado y conseguir de esta forma
rpidas reducciones de coste por efecto experiencia.
Fase de Crecimiento:
- Se consigue la saturacin del mercado formado por los innovadores, pero
empiezan a estar interesados los adoptadores iniciales y la mayora
temprana, los cuales tienen normalmente menores niveles de renta.
- Comienzan a aparecer competidores, lo cual puede llevarnos a reducir los
precios.
- Otra de las causas que puede motivar nuestra reduccin de precios, es la
aparicin y explotacin real de las reducciones de costes por la curva de
experiencia.

11
 Fase de Madurez:
- Debido a la saturacin del mercado se empezar a llevar a cabo la
segmentacin del mercado, con lo cual trabajaremos con distintos niveles
de precios en cada uno de los segmentos.
- La elasticidad demanda precio aumentar y tambin lo har la elasticidad
cruzada, con lo cual, se deber modificar los niveles de precios para
hacer frente a los cambios de la competencia y del mercado.
Fase de Declive:
- Se produce una reduccin de la competencia, como consecuencia del
abandono de gran parte de los productores del mercado, lo cual puede
dejar a nuestra organizacin/producto en una posicin favorable.
- El mercado se concentra en segmentos muy especializados que
normalmente estarn dispuestos a pagar un precio alto por los productos,
de forma que la empresa pueda mantener su margen de rentabilidad (que
suele ser bajo).

1.3. Objetivos de la Poltica de Precios

Los objetivos que se pueden perseguir por medio de la poltica de precios,
pueden ser muy variados, de hecho, como se observar ms adelante, existe la
posibilidad de desarrollar, tanto mtodos de fijacin de precios, como estrategias, e
incluso proceder a modificar los precios de forma temporal, buscando una amplia
variedad de objetivos.

La fijacin de los objetivos asignados a la poltica de precios, deber tener en

cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa, y el
papel que se le asigne al precio en las mismas. As pues, podemos diferenciar
claramente entre los objetivos de tipo financiero, de tipo comercial, y de tipo
competitivo:

Financieros:
- Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos.
- Conseguir la maximizacin de los beneficios.
Comerciales:
- Conseguir un crecimiento de las ventas.
- Incrementar los ndices de recompra y de fidelidad a la marca.
- Incrementar nuestra participacin o cuota de mercado.
- Atraer a nuevos clientes a nuestra empresa o a la categora de
producto.
Competitivos:
- Eliminar a los competidores de los mercados fundamentales (mas
importantes).
- Conseguir una estabilidad del mercado.
- Mantener un posicionamiento competitivo relativo.

12
 Junto a esta clasificacin de los objetivos, podramos haber optado por otras
que hicieran referencia al horizonte temporal, o a otros criterios.

Resulta evidente la importancia que el precio puede llegar a tener en los

procesos tanto de lanzamiento, como de eliminacin de productos, y la efectividad de
los mismos como complemento a las acciones promocionales realizadas por la empresa, o
frente a la consecucin del posicionamiento deseado.

1.4. El Proceso de Fijacin del Precio

El proceso de establecimiento de un nivel de precios concreto para un producto
o servicio determinado es una actividad compleja, debido a la gran variedad y cantidad
de factores a tener en cuenta, no se trata se un conjunto de actividades a realizar de
forma secuencial y que se puedan enumerar en su totalidad. Entre los distintos
esquemas planteados por diversos autores podemos destacar el presentado por Grande
que establece el siguiente proceso:
a Eleccin de los Mercados Objetivo: se trata de seleccionar los mercados en
los cuales va a llevar a cabo su actividad la organizacin, esto nos servir
como un primer marco de referencia de todo el proceso.
b Eleccin de la Posicin en el Mercado (estrategia competitiva) : se trata de
la eleccin de la posicin que pretende ostentar la organizacin en el
mercado frente a los competidores, se puede optar por la posicin de
LDER (si se es capaz) o la de IMITADOR o SEGUIDOR.
c Establecimiento de la Estrategia de Marketing de la Empresa: esta
actividad no est ligada ntimamente con el proceso de fijacin de precios,
aunque debe ser anterior al mismo, puesto que debe ser observada y tenida
en cuenta.
d Determinacin de la Estrategia de Precios dentro de la Estrategia de
Marketing: una vez conocida la estrategia de marketing de la organizacin,
se debe escoger una estrategia de precios que sea acorde con la estrategia
de marketing y facilite los mismos fines.
e Anlisis de la Naturaleza del Producto: catalogacin del tipo de bien y
asociacin/comparacin con las caractersticas generales de esos tipos de
bienes (duraderos, de consumo inmediato, servicios) .
f Anlisis del Producto: se trata de realizar un anlisis del producto dentro
del mercado, identificar la fase del ciclo de vida para el producto genrico,
para los competidores, y elasticidades demanda/ precio entre otras
informaciones.
g Anlisis de la Oferta en el Mercado: se debe realizar un anlisis como
mnimo cuantitativo de la estructura del mercado desde el punto de vista de
la demanda, identificando a: competidores, competidores potenciales,
relaciones de fuerza o supremaca en el mercado, etc.
13
 h Anlisis de la Clientela: al igual que se ha hecho con la competencia se debe
llevar a cabo al menos un anlisis cuantitativo de la clientela potencial y/o
real del producto, cuantificando nmero de consumidores reales,
potenciales, (cuota de mercado en su caso), poder de negociacin de los
clientes, atributos principales para los clientes, percepciones de los
productos, etc
i Anlisis de la Distribucin: como en los casos anteriores se repetir el
anlisis pero centrado en esta ocasin en los canales de distribucin que
puede utilizar nuestra organizacin.
j Fijacin del Nivel de Precios: Mediante el desarrollo secuencial del
siguiente proceso que dar como resultado un valor concreto de precio de
venta al pblico.
1 Establecimiento de un nivel base de precios mediante uno de los
mtodos de fijacin de precios habituales.
2 Diseo y aplicacin de las variaciones sobre el precio base a partir de
la aplicacin de la estrategia o estrategias de precios ms adecuadas
a los objetivos planteados.
3 Diseo del calendario temporal o del conjunto de requisitos a cumplir
por los clientes para las reducciones temporales de precios o para la
aplicacin de descuentos.
k Anlisis de las Reacciones de los Consumidores, Distribuidores y
Competidores: se deben llevar a cabo acciones de control al corto plazo que
permitan detectar las desviaciones sobre los objetivos planteados y tomar
las correspondientes acciones correctoras.
Si bien el proceso descrito, presenta clara y extensamente los aspectos a tener
en cuenta para la fijacin del precio, debemos ser conscientes, que la fijacin del nivel
de precios que se describe hara referencia principalmente a una empresa productora,
mientras que otros tipos de empresas podran simplificar enormemente dicho proceso.
Finalmente, debemos resaltar un aspecto muy importante, que es el hecho de
que en cualquier caso, la empresa, a la hora de proceder a la fijacin de los precios, e
independientemente del mtodo que utilice, debe tener en cuenta los costes en los que
incurre. As pues, debemos identificar como el precio lmite, aquel que se corresponde
con los costes variables de la empresa, dado que cualquier precio por debajo del mismo,
lo nico que conseguira sera incrementar las prdidas a medida que aumenten las
ventas. Precios por encima de los costes variables (aunque sin llegar a cubrir los costes
totales unitarios), podran ser aceptables en condiciones de gran necesidad para la
empresa, mientras que en situaciones normales, debemos siempre considerar los costes
totales unitarios a la hora de fijacin de precios.

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