TEMA II.

DISPOSICION DEL PUNTO DE VENTA

El establecimiento comercial

El establecimiento comercial es el espacio fsico donde se ofrecen bienes

econmicos (servicios o mercancas) para su venta al pblico. Tambin se conoce
como local comercial, punto de venta, tienda o comercio.
En un establecimiento comercial no se fabrica ni se produce ninguno de los
bienes o artculos que all se comercializan, ms que nada es el intermediario entre
el fabricante de un tipo de producto y el consumidor del mismo y se encuentra
orientado a obtener beneficios econmicos. A excepcin de panaderas, confiteras
o restaurantes, por mencionar a algunos de los establecimientos comerciales que
s fabrican los productos que comercializan.
Estos establecimientos generalmente atienden al pblico minorista, es decir
al consumidor final de los bienes que comercializan y son el ltimo eslabn de la
cadena de distribucin. Se aprovisionan del mercado mayorista, comprando en
grandes cantidades a fabricantes o a importadores de manera directa o con algn
intermediario. Luego, vende de manera minorista, o sea, en pequeas cantidades
al pblico.

Diseo exterior del Punto de Venta

El diseo que se le d al exterior del punto de venta va a ser un determinante

fundamental del concepto de establecimiento que se quiera transmitir, va a reflejar
su estilo, influyendo por tanto en la decisin de los clientes de acudir a no al mismo.
Adems de influir en la atraccin de clientes, el diseo exterior servir para ayudar a
localizar el punto de venta y para hacerlo visible y diferente a los dems.
Los principales elementos que componen el diseo exterior del punto de
venta son:
1. Fachada.

La fachada est formada por la combinacin externa del punto de venta, los
escaparates, los rtulos exteriores, los toldos, el vestbulo, la entrada del
establecimiento y la acera. Se pueden distinguir dos niveles en la fachada: el nivel
superior de la fachada que su misin es facilitar la localizacin del local y el nivel
inferior que su objetivo es atraer a los clientes potenciales, para inspirarlos al interior
del establecimiento.

2. Rtulos Exteriores

Constituye el elemento que permite identificar a los establecimientos a travs

de un nombre, un logotipo o smbolo que los diferencie de los dems. El diseo
exterior del establecimiento permite poner de manifiesto la verdadera personalidad
y estilo de la tienda, contribuyendo de este modo a reforzar su posicionamiento.
Facilita la identificacin del punto de venta y es un elemento esencial en la
transmisin fsica y psicolgica, de la imagen corporativa del establecimiento.
Los objetivos del diseo exterior del punto de venta son:

- Visualizacin del punto de venta, destacando y diferencindolo frente a los

establecimientos competidores.
- Localizacin del punto de venta por los clientes potenciales.
- Atraccin y aspiracin de clientes, captando su atencin y motivndoles a
entrar.

3. Entrada al establecimiento

Un aspecto fundamental para el xito comercial de un establecimiento es el

de su accesibilidad, pues incide en la predisposicin de compra de los clientes.
Debemos distinguir entre la accesibilidad fsica (facilidad para llegar a la entrada del
establecimiento. Viene determinada por factores como la distancia del aparcamiento
y las puertas de entrada, la existencia de escalones) y la psicolgica (establece
el grado en el que el diseo externo del punto de venta invita a entrar en el interior
del establecimiento. Por ello recomiendan puertas transparentes, con apertura fcil,
y orientadas en el sentido de la circulacin del pblico, adems de que sean
amplias.

4. Escaparates

Es el hueco resguardado exteriormente con los cristales que hay en las

fachadas de los establecimientos para exhibir muestras de los productos que
venden. Es un sistema activo de comunicacin comercial que pretende, mediante
estmulos sensoriales, influir en la decisin de compra de los clientes desde el
exterior de los establecimientos.
Son bsicos en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no
se dedican a la alimentacin. Es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar
un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales

Los elementos del escaparate pueden agruparse en tres:

- Fijos: cristales, suelos, laterales, techos y la iluminacin.

- Mviles: displays, maniques y otros accesorios.
- Decorativos: flores, telas, luces, decorados, psteres, pancartas

Al momento de optar por un escaparate, hay algunas reglas a tener en

cuenta:

- En el diseo del escaparate deben conjugarse principios estticos y

comerciales.
- Debe ser armnico, ordenado y equilibrado.
- Los artculos expuestos deben ser aquellos que por su color, forma o
tamaoofrezcan un mayor impacto visual.
- Es recomendable no sobrepasar los 15 o 20 das sin variar un escaparate.
- La exhibicin de los productos expuestos debe estar en consonancia con el
calendario anual y los eventos asociados as mismo.
- Es imprescindible mantener en perfecto estado de limpieza los diferentes
elementos del escaparate.
- En cuanto a los colores, debemos tener en cuenta que empleando colores
similares y clidos sobre fondo blanco o plido con un adecuado contraste
de color, podemos lograr un escaparate con elevado poder de atraccin.
- Iluminar el escaparate con luces fluorescentes, pues cambia el aspecto
natural del producto

Disposicin interna del punto de venta

La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el

merchandising. Viene determinada no slo por la arquitectura del local (pasillos,
columnas, escaleras,) sino tambin por la propia disposicin del mobiliario.
Los elementos bsicos que componen la arquitectura del establecimiento
comercial comprenden:
Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas.
Identificacin y localizacin de zona caliente y de zona fra.
Identificacin y distribucin de las secciones.
 Avenidas y pasillos.
Circulacin. Con especial atencin a: Itinerario, velocidad de la marcha y duracin
de la compra.
Tambin, la eleccin del local es una de las decisiones ms importantes que
se han de tomar, ante la implantacin de un nuevo establecimiento comercial; no
slo por las repercusiones que tendr su estructura interna en la evolucin del
negocio, sino tambin porque su ubicacin y estructura externa sern decisivas para
atraer la atencin del pblico objetivo.
La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la
forma de venta. As, si la venta se realiza a travs del mostrador o dependiente
(comercio tradicional), la distribucin interior ser menos importante que si la venta
se realiza a travs del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en
este ltimo caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo
dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que
nadie pueda influir en l, al menos conscientemente.
De cualquier forma, la implantacin racional de una tienda supone el estudio
previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la
disposicin de las diferentes zonas destinadas a almacn, oficinas, ventas, etctera.

La estructura interior ser diferente dependiendo de si el rgimen de venta

es o no en autoservicio. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de
disposicin del local podra ser aqul que destina un 50% de la superficie a almacn,
un 30% a sala de exposicin de los productos y mostrador y el 20% restante a sala
de espera y atencin al pblico.
Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensin,
la estructura interna sera completamente diferente. En torno al 80% del local estara
ocupado por la sala de exposicin y venta de productos, mientras que el 20%
restante se distribuira entre la zona de caja, el almacn y las oficinas.
Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de
establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles
y sentirse ms prximo a ellos. Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta
es la ubicacin de la puerta de acceso a la tienda. En el caso de un comercio
tradicional slo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que
se sita en el centro de la sala de exposicin de productos y atencin al cliente. Sin
embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes
superficies, la experiencia ha demostrado que la clientela circula en sentido giratorio
contrario a las agujas de un reloj. Esta situacin recomienda la entrada por la
derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona
tambin la ubicacin de la lnea de cajas. Ya sabemos que la estructura interna de
un local es uno de los aspectos ms importantes que se deben considerar en el
diseo de un establecimiento comercial. Como hemos visto, su repercusin es bien
diferente dependiendo del rgimen de venta que se siga.
 La disposicin determina decisivamente la imagen que los clientes van a
tener del punto de venta. Inicialmente, las grandes superficies distribuan el espacio
disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento
para poder realizar la compra de una cesta completa de productos de primera
necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez
hay ms empresas que dicen estar al servicio del cliente, haciendo la compra ms
rpida con una redistribucin de estos productos. No obstante, la mayora de los
grandes establecimientos autoservicio an se guan por los siguientes principios:
- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.
- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
- Facilitar la compra al cliente.
- Minimizar las acciones y costos de almacenaje y reposicin de productos.

Es decir, la distribucin ptima de la superficie ser aquella que facilite los

movimientos de la clientela, minimice los costos de mano de obra y maximice las
ventas. Generalmente, dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de
dos zonas triangulares claramente diferenciables, segn las corrientes de
circulacin de la clientela: La zona caliente o de circulacin natural y la zona fra o
de circulacin incentivada.
Si la distribucin de productos se realiza de tal manera que los ms demandados
se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estar creando un muro
invisible en el nimo del cliente, que le llevar directamente a la lnea de caja sin
pasar por la zona fra. Una correcta ubicacin de los productos con mayor capacidad
de atraccin, supondr la distribucin de los mismos de forma que incite al cliente a
seguir totalmente la corriente normal de circulacin visitando toda la longitud de
cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino
hacia la salida.
La distribucin de los productos en la superficie disponible debe constituir un
circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales,
guiando las corrientes de pblico.
Saln (2010) diferencia, en relacin a los productos de consumo, entre
puntos fros y puntos calientes, definindolos de la siguiente manera: Los puntos
fros son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas
est por debajo de la media general.
Entre las razones de esta frialdad encontramos: Implantacin inadecuada de
gndolas y de productos, mala orientacin del flujo del pblico, zonas muy cerca de
la entrada y a la izquierda (en los primeros pasos, cuando el cliente entra, no presta
atencin), ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con
personal poco agradable, rincones y pasillos sin salida.
Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier
producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Los
puntos calientes generan a su alrededor una zona de atraccin. Podemos distinguir
dos tipos de puntos calientes:
Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del
local (columnas, esquinas, etctera); por el mobiliario (cabeceras de gndola,
mostradores, etc.); por reas de stop (cajas registradoras, zonas verdes,
etctera).

Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicacin de un elemento

tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.); un mensaje publicitario
(visual, auditivo, etc.); una promocin; una degustacin, etc. Por ejemplo, las
zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona
con excitacin sensorial, visual, auditiva junto a las bsculas, etctera.

Secciones

La situacin de las secciones es uno de los factores ms importantes que

contribuyen al logro de una buena gestin del merchandising, es decir, a la
obtencin de la mxima ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001).
Una seccin es una agrupacin de artculos de una misma naturaleza,
expuestos al pblico conjuntamente en un espacio fsico limitado. Una de las
primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez
determinado el espacio destinado a la sala de exposicin y venta de los productos,
es la divisin del surtido en secciones. Dicha divisin debe realizarse tras un anlisis
de las caractersticas del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera
que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de
limitaciones, como pueden ser el espacio fsico disponible y la propia poltica
comercial diseada.
Existe una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta a la
hora de distribuir las secciones, como son:
Los productos complementarios tienen que estar prximos. Por
ejemplo, frutera, carnicera, pescadera, etctera. De esta forma se sigue un
orden lgico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen
del establecimiento.
El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo
requerido para su compra y manipulacin. Un producto de gran volumen
y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, har que el carro pese
tanto que el comprador limitar su recorrido; por el contrario, si se sita al
final del local, cuando el cliente llegue hasta l no sabr dnde ponerlo,
porque el carro ir lleno de otros productos ms frgiles. Por otro lado, es
recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulacin
por parte de los empleados y reponedores.
Los productos de primera necesidad no deben ser colocados
demasiado prximos entre s. Hay que distribuirlos de forma continua por
 todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor nmero
posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se
va encontrando y que no tena previsto adquirir.
El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicacin del producto.
Un artculo de compra impulsiva (chocolates, aperitivos) puede localizarse
delante de la lnea de caja, mientras que otro producto de compra mucho
ms reflexiva se situar en un lugar visible del establecimiento, cerca de la
entrada, a la derecha de la lnea de caja y con espacio suficiente para poder
meditar la compra sin ser interrumpido por la circulacin del establecimiento.
La naturaleza de los productos condiciona su ubicacin. Un caso
concreto es el de la pescadera que, por necesitar cmaras frigorficas y
desages, suele situarse contra uno de los fondos.

Los pasillos
Los pasillos son las arterias del establecimiento comercial. A travs de ellas
los clientes recorren toda la superficie de exposicin de los productos y, como puede
suceder con cualquier carretera, de su diseo, estado y estructura depender la
facilidad de circulacin y acceso a las distintas zonas. Por eso, en las grandes
superficies, adems de los pasillos de anchura normal o pasillos principales, se
trazan a veces unos pasillos de penetracin que permiten atravesar la tienda o dar
la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
En contra de lo que se podra pensar, lo mejor para un comercio no es
disponer de pasillos muy amplios, ya que esto presenta dos grandes
inconvenientes: se disminuye el nmero de metros de lineal y se dificulta la visin
de los productos que contiene una gndola, cuando el cliente circula prximo a la
otra orilla del pasillo. Pero tampoco los pasillos estrechos son la solucin ms
adecuada, ya que producen molestias para la circulacin de los clientes, sobre todo
en los momentos de mayor afluencia de pblico.
Por tanto, la determinacin de la anchura ptima de las vas de circulacin
dentro del establecimiento comercial es una decisin ms que se ha de tomar. Esta
anchura, evidentemente, va a estar en funcin de los productos expuestos
(alimentacin, confeccin, sonido, etc.), de la dimensin del local (autoservicio,
supermercado, hipermercado...), de la utilizacin o no de carro de compra, etc.
En el caso concreto de un establecimiento de libre servicio, en el cual las
compras se realizan con carrito, la anchura de los pasillos debe tener un mnimo de
tres anchos de carrito, aunque tambin influye la altura de las estanteras y la
poltica comercial (Masson y Wellhoff, 2003).
Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a los pasillos es su
longitud. Diversos experimentos han demostrado que existe una relacin positiva
entre la longitud del pasillo y la percepcin de los productos expuestos en l; de tal
forma que, a mayor longitud, mejor impresin causarn al comprador los productos
situados en esas estanteras.
 Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer ms metros de lineal, pero dificulta
la circulacin y el acceso a las diferentes secciones. La experiencia seala que en
la seccin de alimentacin de un supermercado pueden ser recomendables pasillos
largos, pero no as en la seccin de textil, por ejemplo. Luego podemos concluir que
no existe una dimensin ptima de los pasillos, sino que en cada caso concreto la
combinacin de ancho y largo puede ser diferente.

Ubicacin de los productos

La colocacin estratgica de los productos en un establecimiento es una de
las formas ms efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el
local. Con la dispersin de los productos de primera necesidad garantizamos que el
consumidor recorra el establecimiento para completar una cesta que contenga
productos necesarios en cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo ms
correcto.
En primer lugar, habra que tener en cuenta la existencia de dos tipos de
compra: la compra como tarea y la compra como placer. En la compra como tarea
el cliente persigue perder el menor tiempo posible, es decir, le interesa que sea
rpida y efectiva. Normalmente, se trata de productos de compra corriente, como
alimentos, medicinas, etc. Es misin del comerciante facilitar la localizacin de los
artculos y evitar la dispersin de productos complementarios, a fin de hacer que el
acto de compra sea ms agradable.
Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el
cliente emplee su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que crear
el ambiente adecuado, de modo que el consumidor se sienta cmodo, permanezca
ms tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.
Los elementos de informacin dentro del establecimiento, logrados a travs
de una adecuada sealizacin de las secciones mediante carteles, paneles, flechas,
material PLV, planos de situacin, adhesivos en el suelo, etc., permite la orientacin
de los clientes dentro del establecimiento ahorrndoles tiempo en sus
desplazamientos y repercutiendo muy positivamente en la imagen del negocio.