MQUINAS DISPENSADORAS

Un vendedor silencioso
Las mquinas dispensadoras de producto son un canal alternativo, que en Colombia
apenas estn despegando. Sirven para que las marcas ganen visibilidad en reas de
alto trfico y para crear nuevos momentos de consumo.

Revista Dinero, Noviembre, 2005

En los aos 30 y 40, la distribucin automtica de productos tuvo un fuerte desarrollo, pues los
operarios de las fbricas de Estados Unidos, Asia y Europa buscaban un rpido acceso a caf,
comestibles y cigarrillos. Desde entonces, el canal de las mquinas expendedoras -conocido
tambin como vending- ha crecido en esos mercados. De acuerdo con el artculo Una idea
genial, de Laura Tiffany, en Estados Unidos, las ventas de alimentos, bebidas, cigarrillos y otros
productos superan los US$31.000 millones al ao.

Segn la Asociacin de Expendedoras de Europa, en ese continente hay ms de 2 millones de

mquinas expendedoras, mientras que en Japn solo en mquinas de bebidas refrescantes,
operan 1,9 millones.

Hoy, en estas mquinas se consiguen no solo alimentos y bebidas sino otros productos y se
avanza en el complemento de portafolios. En Estados Unidos, cada da, cerca de 20 millones de
personas toman Coca-Cola de estas expendedoras. Ahora, esta multinacional est probando en
Europa un nuevo modelo de mquina expendedora que, adems de los refrescos y bebidas, les
ofrezca a los clientes msica digital.

Las mquinas expendedoras son un canal alternativo y una extensin a los tradicionales. Para
Robin Garzn, director de la especializacin de mercadeo de la
Universidad Externado, hacen parte de una estrategia tctica,
relacionada con la distribucin y con un apoyo a la variable de
comunicacin. Hay dos posibilidades: el vending cautivo y el vending
pblico. El primero ubica mquinas en empresas, instituciones
educativas y centros de trabajo. La idea es que servicios como el caf o
algunos alimentos estn en el interior de las empresas y se disminuyan
el costo y el desplazamiento de los trabajadores a sitios fuera de ellas.
"Cunto les cuesta a las empresas la salida de la gente a comer o
tomar un caf?", se pregunta Andrs Rodrguez, gerente de Auto
Snack. Y el segundo se da con la ubicacin de las mquinas en
establecimientos pblicos, como aeropuertos o terminales terrestres.

Mientras este negocio avanza rpido en el mundo, en Colombia este

canal es incipiente. Aunque no hay estadsticas sobre el nmero de
mquinas en el pas, en pasabocas y alimentos se estima que la cifra es cercana a las 7.000,
sumando unas 4.000 bajo el modelo de franquicias, mientras que para otro tipo de productos
-como dispensadoras de toallas higinicas, Familia Sancela (con Nosotras)- tiene ms de 1.000.
Esta limitacin obedece, a juicio de algunos analistas, a dos razones: la primera, que en
Colombia y en Amrica Latina, las tiendas -a diferencia de los pases desarrollados- tienen una
gran penetracin que desplaza estas mquinas. Y la segunda, el costo. "La inversin en
mquinas es alta. Sus valores superan los $12 millones y hay que rentabilizar la operacin", dice
Rodrguez, de Auto Snack, uno de los jugadores ms importantes del mercado, que tiene ms de
1.450 mquinas instaladas.

Cmo capitalizar este canal en las estrategias de mercadeo de las compaas?

El valor
Como su penetracin, frente a pases desarrollados, es muy baja, las ventas que generan son
marginales y, en algunos casos, no superan el 1% de los ingresos de las compaas. Pero para
las empresas es una estrategia complementaria y "no es algo despreciable", como lo califica
Ivn Lpez, gerente de Alpina para Colombia, destacando su importancia.
Por qu? "Este es un canal alternativo que tiene dos efectos: la venta misma como canal, y la
publicidad y visibilidad de la marca que genera presencia en zonas de influencia de alto trfico
de personas", agrega Lpez.

Coincide con la visin de Mnica Contreras, directora nacional de ventas de FritoLay, que resalta
varias ventajas adicionales. "Las mquinas llegan a establecimientos donde hay segmentos de
consumidores muy especializados, como instituciones educativas o entidades pblicas. En
nuestro caso, nos permite segmentar portafolio de productos con las caractersticas de los
consumidores de cada uno de ellos. As, en colegios, adems de productos como las papas
Margarita que son considerados para todos los segmentos, la lnea infantil tiene una fuerte
presencia con productos como Cheetos, Gudiz o Chokis; mientras que en otros sitios, como
clnicas u hospitales, se fortalecen productos como Detodito y Doritos", dice.

Otra ventaja es su servicio permanente. "En el caso de los colegios, mientras la tienda de la
institucin est cerrada, las mquinas son una alternativa", agrega Contreras.

Para Lpez, de Alpina, este canal crea nuevos momentos de consumo y generar una compra por
impulso. "La mquina, los productos y la misma publicidad invitan a hacer una compra que el
consumidor no tena presupuestada".

Las mquinas expendedoras son la posibilidad de generar una comunicacin integral con los
consumidores. Segn Juan Esteban Franco, jefe de publicidad de la marca Nosotras, la empresa
tiene ms de 1.000 mquinas en centros comerciales, colegios y fbricas de confeccin. "Es una
relacin interactiva.

Nuestros dispensadores estn en los baos de mujeres y adems del producto, tienen presencia
e imagen", aade.

Como dice Lpez, el futuro de este canal depender de cmo jueguen los dueos de las
mquinas y de las apuestas que en publicidad hagan las empresas.