ANEXO 1

CARTA DE AUTORIZACiN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCiN

PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACiN ELECTRNICA DEL TEXTO COMPLETO.

Bogot, D.C., Fecha Junio 08/2009

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Tesis DTrabajo de Grado X

Seores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad

Estimados Seores:

Yo (nosotros) Julin Acosta, Pilar Acosta, identificado(s) con C.C. No. 80136857, 1032363747
autor(es) de la tesis y/o trabajo de grado titulado McDonald's: Un ejemplo de publicidad estratgica
dirigida a los nios presentado y aprobado en el ao 2009 como requisito para optar al ttulo de
Comunicador Social; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que
con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a
travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web de la
Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las
cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este

trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o
digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por
conocer.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la

Decisin Andina 351 de 1993, "Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los
autores", los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad

Julin Acosta Silva 80136857 Pilar Acosta Rojas 1032363747

PUJ- BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General - Agosto 4 de 2007 3
 MC DONALD`S:
Un ejemplo de publicidad estratgica dirigida a los nios

Maria del Pilar Acosta Rojas

Julin Acosta Silva

Trabajo de grado para optar por el ttulo de

Comunicador Social

Director: Luis Fernando Marn

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Bogot, junio de 2009

Bogot, junio de 2009

Seor:
Jurgen Horlbeck
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
La Ciudad

Apreciado seor:

Yo, Luis Fernando Marn Ardila, identificado con la cdula de ciudadana nmero
79.104.578 de Engativ, en calidad de asesor, me permito presentarle el trabajo de grado
MC DONALD`S: Un ejemplo de publicidad estratgica dirigida a los nios, de los
estudiantes Maria del Pilar Acosta y Julin Acosta, para optar por el ttulo de Comunicador
Social.

Le agradezco de antemano su atencin.

Cordialmente

Luis Fernando Marn Ardila

CC 79.104.578 de Engativ
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 TABLA DE CONTENIDO

1 DE LA GLOBALIZACIN ECONMICA A LA GLOBALIZACIN

CULTURAL .......................................................................................................................... 7

1.1 GLOBALIZACIN ECONMICA:....................................................................... 8

1.2 GLOBALIZACIN CULTURAL: ....................................................................... 13

1.3 SOCIEDAD DE CONSUMO ................................................................................ 20

2 MARKETING BAJO LA PTICA DE LA GLOBALIZACIN .......................... 27

2.1 HACIA UN MERCADEO TRANSNACIONAL .................................................. 28

2.2 LA TRANSFORMACIN DEL MERCADEO TRAS EL SURGIMIENTO DE

NUEVAS TECNOLOGAS ............................................................................................. 33

2.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MERCADEO TRANSNACIONAL ....... 42

3 PBLICO INFANTIL VS MC DONALDS ............................................................ 46

3.1 ACCIONES Y REACCIONES DEL PBLICO INFANTIL ............................... 47

3.2 MC DONALD`S Y SU PUBLICIDAD ................................................................. 52

3.3 OTROS EJEMPLOS DE PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIOS ................. 58

3.4 LA TICA PUBLICITARIA ................................................................................. 60

3.5 LA OBESIDAD: UN EFECTO ............................................................................. 65

3.6 EL MCDONALDS COLOMBIANO .................................................................... 70

3.7 ALGUNOS REGISTROS DE NOTICIAS FRENTE AL TEMA ......................... 73

ANEXOS (ENTREVISTA)

 INTRODUCCIN

Mc Donald`s, ms que una empresa, es una marca que, por su eficaz estrategia de

comunicacin y publicidad a lo largo de su historia, no necesita presentacin. Hoy en da es

uno de los nombres ms reconocidos en el mundo entero por ser la compaa pionera en la

industria del fast food, que en Colombia la conocemos como `comida chatarra`.

En Estados Unidos, este tipo de comida ha desatado una problemtica de salud pblica

alarmante. Son muchos los casos de obesidad a causa de la mala alimentacin y del exceso

de consumo de comida. Para los norteamericanos, las hamburguesas hacen parte de su

comida diaria y de sus hbitos. Uno de los puntos que nos gener la inquietud de este

anlisis, es que los principales afectados son los nios.

Por lo tanto, nuestro objetivo, ya que cuestionamos el consumismo de comidas rpidas y las

consecuencias en cuanto a salud que esto genera, es indagar las causas de estas

problemticas sociales en el rea de la comunicacin de la empresa Mc Donald`s. Esta

ltima especificidad, obedece a que en Norteamrica s se asocia la obesidad con esta

empresa y con la industria de las comidas rpidas.

De este modo, estableceremos puentes de conexin entre la publicidad y las estrategias de

mercadeo de empresas de productos dirigidos a los nios, con los efectos de lo anterior en

el pblico infantil y con las acciones que se han generado para controlar este problema, que

en USA ya es un problema de salud pblica.

Adicionalmente, indagaremos los aspectos que hayan forjado esta situacin. Por esta razn,

examinaremos prcticas de mercadeo, en trminos generales y algunas en detalle, as como

la influencia de las nuevas tecnologas en la expansin de los mensajes publicitarios y los

caminos que han recorrido los grandes negocios en el contexto de la globalizacin y las

transacciones transnacionales.

En este orden de ideas, emprenderemos una ruta de reflexin que empieza por

contextualizar los fenmenos que tienen lugar en la actualidad. Es decir, que nos

detendremos en la globalizacin econmica para comprender cmo sta determina el

mbito cultural. Con estas herramientas, abordaremos el tema de las sociedades de

consumo y estilos de vida que han resultado de la modernidad. Este ltimo aspecto es

clave, para comprender las razones por las cuales se dan estas manifestaciones de consumo

en estos tiempos.

A su vez, caracterizaremos la cultura norteamericana, sus costumbres y los estilos de vida,

que surgen como consecuencia de la globalizacin. Compararemos este aspecto con las

tendencias colombianas, pues an no podemos hablar en nuestro pas de la obesidad como

problema de salud pblica; sin embargo, es claro que la penetracin de la industria del fast

food al pas cada vez es ms alta precisamente por los procesos que se gestan en este

panorama de globalizacin. Por consiguiente, es fundamental que se prendan las alarmas

desde ahora.

Posteriormente, analizaremos los instrumentos (el mercadeo como herramienta, por

excelencia utilizada por las empresas) implementados por las grandes compaas para que

sus negocios se expandan, se renueven, se consoliden y se posicionen ms all de sus

fronteras. Lo anterior, bajo la mirada de la globalizacin y de los procesos actuales que

marcan el ritmo al que se mueve hoy el mundo. En la ltima parte, analizaremos ms

concretamente el caso McDonalds. Revisaremos sus prcticas, sus estrategias, sus

principales, pilares de la publicidad, sus acciones ms criticadas y, por supuesto, los efectos

que se han presentado en la sociedad, ms especficamente en el pblico infantil, que es el

blanco al que ms le apunta esta marca.

Nuestra intencin no es la de cuestionar ni la publicidad de esta empresa ni el consumo de

ciertos productos, pues estos aspectos son parte, desde hace mucho tiempo, de las

dinmicas de los negocios. No obstante, s nos interesa hacer un alto en las regulaciones y

en el impacto que han producido en el exceso de consumo de los nios.

 1 DE LA GLOBALIZACIN ECONMICA A LA GLOBALIZACIN

CULTURAL

En este captulo se estudiarn conceptos claves para entender el fenmeno mundial

de la marca de comidas rpidas ms reconocida alrededor del planeta. Es necesario que

entendamos no slo los conceptos sino tambin las tendencias y manifestaciones que han

permitido, a lo largo de su historia, que Mc Donalds haya incursionado en la gran mayora

de los mercados del mundo. Precisamente, uno de los cuestionamientos de este trabajo es

analizar a qu obedece el xito de esta cadena de restaurantes. Asimismo, cules son los

factores que han llevado a esta marca a ser pionera por encima de otras y cules son las

estrategias que han implementado para mantenerse posicionados en el mercado del fast

food.

En este orden de ideas, resulta necesario que analicemos uno de los fenmenos de la

modernidad, por excelencia: la globalizacin. Lo anterior, para entender las dinmicas de

Mc Donalds, inicialmente, como un negocio que ha borrado las fronteras de su origen para

ubicarse y satisfacer las necesidades de ms de cientos de rincones del mundo. En este caso

no slo se analizarn los patrones de la globalizacin econmica sino que adems se har

mucho nfasis en aquella que se refiere a la cultura. Tendr algo en comn el impacto de

Mc Donalds con la globalizacin cultural?

De la misma manera, se ahondar por el camino del mercadeo que nos permitir contar con

las herramientas para entender las tcticas puestas en prctica por esta empresa, que se

reflejan en los resultados que vemos en la actualidad. Adicionalmente, estudiaremos las

caractersticas de una nocin que surgi de la mano del capitalismo: La sociedad de

7

consumo. Esta ltima nos servir para establecer los puentes de conexin y las relaciones

entre las marcas con la psicologa y el comportamiento de los consumidores. Sin duda, los

negocios de hoy se encuentran dentro de un escenario propicio en el cual una buena

estrategia de marca crece conjuntamente con el desarrollo de la mentalidad con la que en

estos momentos cuenta un comprador o cliente.

1.1 GLOBALIZACIN ECONMICA:

A finales de la dcada de los setenta y comienzos de los aos ochenta, el mundo

empieza hablar de las teoras de la globalizacin debido a los grandes cambios que se

estaban presentando en los distintos mbitos de la vida. Las economas de algunos pases

fueron creciendo ms all de sus fronteras, los gobiernos locales sintieron, asimismo, la

necesidad de expandir sus mercados y de suplir las necesidades no slo de sus pases sino

tambin de otros territorios. Poco a poco, este fenmeno fue invadiendo las mentalidades

de los pases industrializados a tal punto que la globalizacin perme los aspectos

econmicos, politic sociales, culturales, entre otros.

Debido a esta tendencia se dio el surgimiento de empresas trasnacionales y de negocios con

sedes en todo el planeta que obedecan y an obedecen al aprovechamiento de condiciones

que pueden llegar a ser favorables para una empresa. La globalizacin de la actividad

econmica es cualitativamente diferente. Es una forma ms avanzada y compleja de

internacionalizacin e implica cierto grado de integracin funcional entre las actividades

econmicas dispersas (Ortiz, 2004, p. 25). Ejemplo de lo anterior, podran ser las

compaas que trasladan sus fbricas a pases asiticos y de Amrica Latina para tomar

ventaja de la mano de obra que, sin duda, en estas zonas es ms barata y menos protegida

legalmente.

Uno de los primeros pasos en los que se manifest la globalizacin fue en las relaciones

que empezaron a establecerse entre los pases. Las naciones establecieron alianzas

estratgicas entre ellas para volverse ms slidas y competitivas. Esto se ve reflejado en los

tratados comerciales que se firmaron y en los bloques regionales que se conformaron

(MERCOSUR, Tratados de libre comercio, la Unin Europea, etc.). La globalizacin se ha

convertido, incluso, en un factor determinante para el desarrollo de ciertas economas que

han logrado consolidarse gracias a su expansin de mercados y a la aplicacin de polticas

que favorecen los negocios con el exterior.

Uno de los aspectos ms complejos de la problemtica econmica del atraso es el

relacionado con el sistema de relaciones de intercambio internacional, ya que de una parte

expresa las relaciones tpicas entre pases industriales y pases atrasados (Garca, 2006, p.

183). Latinoamrica es una de las regiones que ms se tard en implementar las teoras de

integracin mundial, pues se enfocaron durante mucho tiempo en proteger su economa

interna y en destinar todos sus recursos hacia el mercado local.

La incorporacin de Amrica Latina a las formas modernas del mercado mundial es

relativamente reciente, si bien funcion desde la colonia espaola o portuguesa- un

esquema de relacin indirecta con el sistema capitalista de intercambio a travs de las

organizaciones peninsulares de monopolio comercial (Garca, 2006, p.183). Lentamente,

estos pases fueron abriendo las posibilidades de intercambio con otras regiones alcanzando

as logros muy positivos.

El concepto de internacionalizacin tambin ha logrado surgir y confundir a muchos,

llegando a pensar que es lo mismo que globalizacin. Segn Renato Ortiz, existe una clara

diferencia entre estos, tal y como lo afirma en su libro Mundializacin y Cultura:

Por eso los economistas comienzan a establecer una distincin entre internacionalizacin y

globalizacin: Aunque sean usados muchas veces como intercambiables, esos trminos no son

sinnimos. Internacionalizacin se refiere simplemente al aumento de la extensin geogrfica de las

actividades econmicas a travs de las fronteras nacionales; eso no es un fenmeno nuevo. La

globalizacin de la actividad econmica es cualitativamente diferente. Es una forma ms avanzada y

compleja de internacionalizacin e implica cierto grado de integracin funcional entre las actividades

econmicas dispersas (Ortiz, 2004, p. 25).

Sin duda, una de las consecuencias ms frecuentes a desafiar como respuesta a la

globalizacin son las disputas que surgen entre las compaas locales y las trasnacionales.

Pues los mercados globales al enfrentarse con los locales generan una competitividad que

claramente beneficia a los consumidores pero que, al mismo tiempo, propicia una

enfrentamiento por quedarse con porciones importantes del negocio.

El problema radica, entonces, en que la mayora de las veces las trasnacionales cuentan con

un presupuesto ms amplio para la produccin, lo anterior es una de las principales

falencias de las empresas locales. Por esta razn, al existir esta desventaja, los gobiernos

sienten la necesidad de destinar recursos hacia la creacin de subsidios y ayudas a sus

empresas para que stas puedan ser altamente competitivas frente a las organizaciones

globales.
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Otro asunto importante son los avances tecnolgicos que han sido una herramienta

fundamental que desde sus inicios impuls y facilit el entendimiento de los procesos de

globalizacin, pues gracias a dichos adelantos ha sido posible que los pases tengan una

relacin ms directa y constante. Adems, la tecnologa ha reducido las distancias, que era

lo que antes limitaba las relaciones mundiales. De acuerdo con lo anterior, podra

concluirse que la globalizacin y la tecnologa tienen una relacin directa, pues la

globalizacin se vale de la tecnologa para expandirse y viceversa. Dentro de estas

tecnologas, podramos mencionar la Internet y la telefona, como los avances ms

significativos.

Como cualquier fenmeno, la globalizacin trajo consigo ventajas y desventajas para

aquellos que impulsaban nuevos negocios o que se proponan mantener y expandir los ya

existentes, inclusive estos factores son an vigentes. Se podra decir que las ventajas se

concentran ms que todo alrededor de los costos de produccin, pues como ya lo habamos

mencionado, muchos negocios mudaban sus fbricas a lugares que fueran ms propicios

para alcanzar una alta produccin en serie a muy bajo costo.

Asimismo, se ahorran esfuerzos en cuanto a estrategias de comunicacin, ya que hoy en da

es comn que se diseen campaas globales que identifiquen a la gran mayora de los

consumidores mundiales, sin la necesidad de direccionar estrategias de marketing,

dependiendo del pas en el cual se ofrezca el producto o servicio. De esta forma, se puede

adems inferir, debido a que se ha tocado el tema del mercadeo, que tambin es una ventaja

de la globalizacin el reconocimiento y el posicionamiento que le imprimen los

consumidores a una marca como resultado de la expansin de un negocio.

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Los beneficios se podran resumir en las mltiples oportunidades de intercambio que se

generan al borrarse las fronteras. Claro est que si nos referimos, como anteriormente, a la

globalizacin econmica, sera importante mencionar que sta trae ventajas pero

infortunadamente para muy pocos, pues las implicaciones de este fenmeno en el sector

econmico ponen sobre la mesa una serie de movimientos que permite que slo las

compaas y los grandes negocios puedan apostarles.

Las desventajas, sin duda, se ubican ms que todo en el rea de la competencia. La

globalizacin adopta polticas neoliberales que suponen economas fuertes y holgadas; sin

embargo, esta condicin no siempre est presente. Por el contrario, cada vez ms las

empresas trasnacionales ponen en riesgo a las locales debido a que no se dan las mejores

circunstancias para que se lleve a cabo una contienda simtrica.

Esta es la razn por la cual la intervencin de los Estados es clave: stos deben proteger a

sus empresas locales a travs de polticas o de tratados que busquen la posibilidad de

ganancias para las dos o ms partes. Lo anterior, se refleja en las maneras como afecta la

globalizacin a los pases industrializados y aquellos que estn en va de desarrollo. En este

orden de ideas, lo ideal no es marginar a los pases subdesarrollados de dicho proceso, por

el contrario el reto est en crear condiciones aptas para que se d el intercambio en

cualquier instancia.

La globalizacin se ha convertido entonces en un fenmeno que no ha dado mucha espera,

pues para ver los efectos de esta nueva forma de ver el mundo no hace falta imaginar el

futuro sino que basta con examinar las prcticas del presente. Es, asimismo, un proceso que

supone independencia pero, al mismo tiempo, dependencia de terceros para la creacin de

12

las alianzas estratgicas. As como tambin considera el entendimiento pleno de conceptos

como intercambio y transacciones, aunque ms que eso concibe la necesidad de

potencializar las relaciones sociales internacionales para con esta herramienta lograr una

expansin enriquecedora, literalmente hablando, por el resto del mundo.

Se ha mencionado hasta el momento una serie de caractersticas y de factores

fundamentales para entender porqu hoy en da es relevante alinearse o no con el fenmeno

de la globalizacin. Para nuestro tema de inters, es imprescindible que hablemos de cmo

se comporta la cultura segn el ritmo que impone la globalizacin. Como ya se haba

indicado, este fenmeno influye en todos los mbitos de la vida. As que a continuacin

examinaremos los efectos de la globalizacin en el terreno de la cultura.

1.2 GLOBALIZACIN CULTURAL:

Como as lo afirma Renato Ortiz en su libro Mundializacin y Cultura, el concepto,

no tan antiguo, de globalizacin se hace manifiesto a travs de lo cotidiano. A travs de las

tradiciones, de los medios de comunicacin, de la ropa que usamos, de lo que comemos, de

los vehculos en los que nos transportamos, entre muchos otros indicadores del da a da;

podemos tener una primera idea sobre qu tan globalizada puede estar una sociedad.

Se habla de globalizacin econmica, de globalizacin poltica e incluso de globalizacin

tecnolgica; no obstante, en el campo de la cultura, Ortiz prefiere referirse al trmino

mundializacin. Esto quiere decir que en los estilos y en las tendencias regulares se

puede detectar qu tanto una sociedad se mueve al mismo ritmo que el mundo. Lo cual, a
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su vez, se ve reflejado en mbitos como la moda, el cine, los aparatos electrnicos, los

restaurantes, las costumbres y comportamientos, entre otros aspectos.

Actualmente, debido a que muchos factores estn mediados por la globalizacin, la cultura

de consumo ocupa un lugar importante al interior de este fenmeno. Por lo tanto, estamos

ante un panorama de consumo en el que, sin importar las tradiciones y costumbres de cada

regin, existen muchas similitudes en lo que nos ofertan, lo que deseamos y en lo que

consumimos.

Como ejemplo de esas tradiciones que se han mencionado, podramos analizar el aspecto de

la alimentacin, que es uno de los ejes temticos que ms identifica a una cultura y que,

adems, permite establecer relaciones de parentesco con otras. Una de las razones obedece

a que por medio de la comida pueden quedar en evidencia otro tipo de aspectos que ayudan

a caracterizar las costumbres de una comunidad. El consumo de alimentos est gobernado

por reglas particulares, revelando la naturaleza de los agrupamientos sociales. La comida

representa simblicamente los modos dominantes de una sociedad (Ortiz, 2004, p. 84).

A travs de los alimentos podemos conocer las costumbres de un pueblo, las caractersticas

geogrficas de una regin y el desarrollo tecnolgico, por nombrar algunos aspectos. Es

ms, hasta se podra afirmar que el progreso de una sociedad tambin es posible medirlo

por medio de qu tan dispuesto se est ante el cambio de experiencias alimenticias y ante el

rompimiento de barreras culturales de esta clase.

La mundializacin de la cultura ha ido permitiendo que se borren esas lneas territoriales

que establecan, de cierta forma, lmites entre los pases y sus costumbres. Hace muchos

aos atrs para que un individuo pudiera tener acceso a un tipo de comida en especial era
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necesario que se trasladara hasta la regin especializada en ese tipo de alimento.

Actualmente, no necesitas ir a Japn para poder probar el sushi y tampoco tuviste que haber

visitado Mxico para saber qu son unos tacos picantes. Lo anterior se da de la misma

manera con la moda, la televisin, el cine, entre otros aspectos.

Ortiz menciona dos movimientos claves que determinaron ese proceso de mundializacin al

que tanto se refiere, lo anterior con relacin directamente a la dinmica de lo alimenticio.

Primero, la diversificacin de los productos; una regin ya no se define por la presencia de

un nmero limitado de alimentos cultivados y fabricados en sus reas. Segundo, el pasaje

de la cocina tradicional con la preparacin de los platos tpicos hacia una cocina industrial

(Ortiz, 2004, p. 86).

Estos dos hechos llevan a que se rompa la relacin estrecha que exista antes entre lugar y

alimento para avanzar hacia un momento en el que nada pertenece exclusivamente a nadie.

Si esto lo aterrizamos al mercado de las comidas rpidas podemos ver que las grandes

cadenas de este negocio (Mc Donalds, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, etc.)

han permeado por los menos tres de los continentes y, asimismo, han logrado que esta

comida se convierta en pertenencia de todas las culturas. Aunque tambin parte de la

estrategia de esta industria ha sido la presentacin de su propuesta culinaria, pero con

ciertas alteraciones que se adapten a las preferencias de cada pas.

La innovacin, es decir, los platos que vienen de afuera se adaptan al paladar local,

sincretizndolos segn las reglas culinarias vigentes (Ortiz, 2004, p. 85). Por lo tanto, vemos

cmo no necesariamente la comida tradicional desaparece por completo pero s cmo sta

se integra y se acopla al fast food que tambin lo llamaremos desde este momento, cocina

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industrial, pues sta ltima es aquella que impulsa un proceso de patronizacin del men,

as como se hace en cualquier fbrica para producir en serie.

Resulta interesante en este punto que nos cuestionemos por las tradiciones y por la

transformacin de este concepto tras el surgimiento, precisamente, de sociedades modernas.

El desarrollo de las sociedades modernas viene acompaado de un declive irreversible del

papel de la tradicin () el desarrollo de las sociedades modernas implica un proceso de

<<destradicionalizacin>> (Thompson, 1998, p. 237). La idea anterior tan slo hace parte

de la hiptesis inicial de Thompson; pese a esto, el autor intenta demostrar que,

definitivamente, la tradicin no es una nocin que desaparezca por completo. Esta

afirmacin es contraria a la de muchos tericos que, por el contrario, han defendido el

pensamiento de que las sociedades modernas acaban tarde o temprano con las tradiciones.

A partir del planteamiento anterior, se cuestionara acerca de si realmente las tradiciones

norteamericanas estn arraigadas a las comidas rpidas y aquella cultura que reconocemos

como fast food o si este tipo de comida tan slo obedece al resultado de una sociedad que

atraviesa por el modernismo. Es decir, que el boom de la comida chatarra, que se gest

principalmente en Estados Unidos, ms que un elemento propio de esa cultura es la

consecuencia de los nuevos estilos de vida, que nacan en ese entonces de la mano de la

modernidad.

La globalizacin est ntimamente relacionada con la modernidad y sta ltima comprende

nuevos estilos de vida y nuevas tendencias que se interrelacionan con los dems mbitos

del ser humano. El xito de Mc Donalds, exitosa cadena norteamericana de comidas

rpidas, precisamente el eje central de este trabajo, radica en la conciencia que tuvieron sus

16

empresarios acerca de lo valioso que se empez a convertir el factor tiempo para las

personas.

Este imaginario dio sus primeros pasos hacia la poca de la Revolucin Industrial cuando

se valora al hombre no en s mismo sino en su capacidad de producir (productividad). En

el mundo moderno, el tiempo es una funcin de interrelacin de un conjunto de actividades,

como habitar, vestir, hacer compras, trabajar, pasear, etctera. Adaptarse o no a su ritmo

pasa a ser una cuestin fundamental. Perder tiempo significa estar descompensado con el

orden de las cosas (Ortiz, 2004, p. 89).

Sin duda, la modernidad implic un aceleramiento en el ritmo de vida La Modernidad

impone su ritmo a las costumbres arraigadas (Ortiz, 2004, p. 89) y la industria del fast

food aprovech esta situacin para ofrecer una propuesta innovadora que propona una

alternativa de comida a precios mdicos, preparada al instante.

Puntualizando la tesis fundamental de Renato Ortiz acerca de que la mundializacin de la

cultura se revela en el da a da, y esto sumado al surgimiento de la comida rpida, se puede

inferir que, sin lugar a dudas, el fast food ms que una industria supone un tendencia y un

estilo de vida. El fast food lleg al mundo como la solucin perfecta para aquellos que ya

no cuentan con el tiempo necesario para cocinar y para dedicarle horas de su jornada a la

preparacin de un plato.

Asimismo, ofrece las ventajas de los precios bajos y la comodidad de, incluso, no tener que

bajarse ni siquiera del carro (Drive thru / Drive in) para poder acceder a los productos. La

comida no necesit ms un escenario especial para ser digerida. El mecanismo del drive in

o drive thru es la manifestacin de que la comida puede ir de la mano, al mismo tiempo, de

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otras actividades que una persona est llevando a cabo. El comedor fue reemplazado por un

carro, por un sitio de caf, por el hall de alcobas o por la misma habitacin.

Todos estos valores agregados, que se hicieron manifiestos a finales de la dcada de los

cincuenta, fueron renovando ciertas costumbres que hacan parte de las tradiciones de

muchas familias. Por ejemplo, se acab el hbito de retornar a las casas sobre el medio da

para almorzar, empezaba a resultar ms prctico comer cerca de los lugares de trabajo,

tener ms tiempo de descanso, gastar menos dinero y acortar distancias.

Este tipo de comida se fue volviendo cada vez ms comn que ya ni siquiera era la opcin

viable para aquellos trabajadores que no contaban con tiempo suficiente sino que tambin

se convirti en una alternativa al alcance de todos. La tradicin se desritualiz; perdi sus

lazos con la experiencia de la vida cotidiana de las personas () en vez de ello prepar el

camino para ampliarlas, renovarlas y reincorporarlas en nuevos contextos (Thompson,

1998, p. 239).

El estilo de esa sociedad naciente obedeca a personas descomplicadas, sin mucho tiempo

libre, sin hbitos alimenticios sanos y con ingresos econmicos no muy elevados.

Asimismo, todos estos factores iban dndole paso al fin del rol de la mujer domstica, se

empieza a revaluar el significado de la funcin de la mujer en el hogar e incluso la

significacin del almuerzo como el momento de reunin de la familia en el da. Tanto que

hoy la hora del almuerzo ha perdido todo su valor, pues esa misma redefinicin del factor

tiempo, propio de la modernidad, ha producido que incluso actualmente no se tenga una

hora especfica para comer. Un restaurante Mc Donald`s est lleno en cualquier momento o

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bien podra decirse que cualquier momento puede ser el indicado para ir y comerse una

hamburguesa.

A continuacin, segn John B. Thompson la relacin entre tradiciones y las nuevas

costumbres que se adoptan como efecto de la modernidad:

Podemos comprender la paradoja de la tradicin y la modernidad centrndonos en la siguiente

consideracin: el declive de la autoridad tradicional y de los fundamentos tradicionales de la accin no

significa el cese de la tradicin, sino ms bien signos de un cambio en su naturaleza y papel, en la

medida en que los individuos depositan progresivamente su confianza en tradiciones mediticas y

desubicadas como medios de dar sentido al mundo y crear un sentido de pertenencia (Thompson,

1998, p. 247).

La globalizacin que surge de intercambios, en principio, meramente econmicos terminan

impactando y transformando las culturas. El movimiento impuesto por este fenmeno, de

algn modo, nos termina imponiendo costumbres nuevas que poco a poco vamos

integrando en el da a da de nuestras vidas. Igualmente, el consumismo, que ser nuestro

siguiente tema, puede ser uno de los motores que determinan la adaptacin rpida o lenta a

las nuevas manifestaciones culturales.

Se le dar paso, entonces, a la caracterizacin de una tpica sociedad de consumo que nos

dejar reconocer la lnea, que puede percibirse muy delgada, entre el consumo y el

consumismo. Esta nocin, que empez a darse a conocer despus de la Segunda Guerra

Mundial, esboza una serie de teoras y preceptos que sirven como elementos para

comprender los vnculos que se dan entre las marcas, los consumidores, los

comportamientos y las mentalidades de aquellos mismos consumidores; como tambin la

adaptacin o el rechazo hacia lo novedoso.

19

1.3 SOCIEDAD DE CONSUMO

Es difcil definir un momento especfico en el cual se empezaron a gestar las

sociedades de consumo en trminos de masa. Algunos afirman que se dio desde la

segunda Revolucin Industrial en la que hubo cambios, valga la redundancia, industriales,

medicinales, mercantiles y cientficos. Muchos inventos se dieron en el campo de las

mquinas para lograr mayor produccin y ahorrar costos. El mercado del transporte

(ferrocarril, buques, carros y aviones) tambin tuvo sus logros ya que a travs de ste es que

se poda transportar las mercancas y los seres humanos de un lado a otro (Revolucin

industrial e industrializacin, 2008).

Como otro de los antecedentes, es vlido mencionar las grandes migraciones del campo a la

ciudad a causa de las numerosas oportunidades que esta ltima ofreca. Inclusive, gente de

otros pases tambin se trasladaba en bsqueda de mejores oportunidades laborales. En ese

momento, pleno siglo XIX, nace el proletariado tal y como lo conocemos hoy en da. El

hombre que saba de agricultura se convirti en un obrero especializado. La tierra dej de

ser de pequeos dueos para convertirse en grandes latifundios con pocos propietarios.

(Revolucin industrial e industrializacin, 2008).

La produccin obtuvo una mayor calidad y rapidez en su distribucin. Las empresas

lograron capacitar a sus empleados para que hicieran un mejor trabajo y obtuvieran un

mayor rendimiento. El capitalismo empezaba a dar sus frutos en los mercados nacionales

de Europa y de Estados Unidos. Empezaron a surgir nuevas necesidades que eran

20

atendidas en diversos segmentos del mercado. Las fbricas con la economa interna

lograron aumentar y expandirse al ritmo de la industrializacin.

Al entrar en juego la oferta y la demanda, los precios se lograron estandarizar en el

mercado. Se diversificaron los precios dependiendo de la escasez o abundancia de los

productos. Los sectores industriales se especializaron en sus capacidades para suplir la

gran demanda que empezaba a emerger. Al mismo tiempo que aumentaba la economa

tambin creca la enorme brecha entre ricos y pobres. Por lo tanto, se delimitan un poco

ms las clases sociales. Los elementos que las unen y los que las separan. (Revolucin

industrial e industrializacin, 2008).

A mediados del siglo XIX, empezaron a nacer diferentes monopolios, debido a la ambicin

de muchos empresarios y a la lgica del capitalismo. En parte, se debi a la tctica de

creacin de imperios llevada a cabo por los gigantes de la industria como John D.

Rockefeller, que logr expulsar a todos sus competidores del mercado (Monopolio,

2008). Los precios se pactaron entre ellos para generar mayores ganancias para unos

pocos. Queran tambin desplazar a las pequeas empresas del mercado para lograr una

mayor participacin en el negocio. Esto no fue posible, pero s lograron desestabilizar el

mercado de cierta manera. Los bancos crecieron enormemente en ese momento, ya que se

lucraban de los intereses de crditos y de prstamos, este punto repercuti de una forma

determinante en el poder adquisitivo de las personas.

De los crditos y de los prstamos ya mencionados, surgen las tarjetas de crdito que le

permitan a la gente acceder a cualquier tipo de producto o servicio sin la necesidad de

contar con el dinero en el momento de querer efectuar la transaccin. Por consiguiente, ya

21

no se trataba de tener para comprar sino de simplemente desear hacerlo. Lo anterior, es, sin

duda, una condicin fundamental en el momento de querer describir una sociedad de

consumo.

Las sociedades empezaron a pasar por cambios socioeconmicos y culturales hasta llegar al

capitalismo, en el cual el consumo se volvi el centro de todo. Estos cambios hicieron que

el ser humano empezara a reconocer las marcas, debido a que al final de los aos ochenta,

del siglo XX, se empezaba a ver la tendencia empresarial por el afn de construir marcas

antes que productos. La industria publicitaria en la dcada de los 60 y 70, se encarg de

construir una adecuada imagen de marca en los pblicos (Daz, Construccin de imagen

de marca, 2002).

En este orden de ideas, y as como lo afirma el autor Zygmunt Bauman, la sociedad de

consumidores se refiere a un conjunto especfico de condiciones de existencia bajo las

cuales son muy altas las probabilidades de que la mayora de hombres y mujeres adopten el

consumismo antes de cualquier otra cultura, as como las de que casi siempre hagan todo lo

posible por obedecer sus preceptos (Bauman, 2007, p. 77). Esto va a suponer a un hombre

consumidor por excelencia que, sin importar lo que tenga que hacer, siempre va a tener

como prioridad el consumo.

No obstante, esta afirmacin no implica necesariamente la existencia de una conciencia por

parte de aquel que consume. Inclusive, Bauman (2007, p. 78) hace la salvedad de que los

miembros de una sociedad de consumo no siempre reflexionan sobre si aquello que desean

se adapta coherentemente a lo que l denomina propsito de vida.

22

Mirando un poco hacia atrs y con el nimo de clarificar los trminos que nos permitan

analizar este concepto moderno de sociedad de consumo, sera importante que se

distinguieran los trminos consumo y consumismo.

Cuando hablamos de consumo debemos tener claro que el consumo no apareci hace un par

de siglos sino que, por el contrario, el consumo siempre ha existido. El hombre al ser una

especie social crea tambin necesidades a su vez sociales. Por lo tanto, se podra afirmar

que el consumo es inherente al ser humano.

En trminos generales, el consumo est relacionado con aquellos bienes o servicios

fundamentales para la vida y para la interaccin con la sociedad. Es decir, que nos

referimos a consumo cuando, valga la redundancia, consumimos agua, luz,

telecomunicaciones, alimentos, salud, vestido, transporte; entre otros elementos que

representan lo indispensable para vivir y para relacionarse con los dems miembros de una

comunidad. (Bauman, 2007, p. 78).

Por otro lado, consumismo sera entonces el aumento del consumo. Lo que quiere decir,

que ya no solo consumimos lo que estara concebido como bsico sino todo aquello que

consideramos atractivo y no necesariamente funcional. Son todos los productos o servicios

con lo cual estamos adquiriendo valores ms all de sus beneficios primarios. Un ejemplo

de consumismo podra ser el consumo de telfonos celulares. En ocasiones, estos ya no son

adquiridos precisamente para hacer llamadas sino para alcanzar cierto status que se piensa

que solo lo dara el ltimo modelo de un mvil.

Este aspecto est muy relacionado con el valor de marca, pues no es un secreto que existen

marcas en el mercado que ofrecen los mismos productos y los mismos beneficios que las
23

dems. Sin embargo, y reiterando la idea anterior, la cuestin del consumismo radica en

adquirir las cosas que le permitan a la persona sobresalir por encima de los dems y que,

asimismo, le otorgue distincin, elegancia, alto nivel social, moda y todo lo que una marca

pueda transferir por medio de su personalidad.

Grandes empresas, como resultado de la globalizacin, traspasaron sus fronteras y se

establecieron en otros pases conquistando as nuevos mercados. Surgi el verdadero

concepto de la marca como tal; stas dejaron de ser un simple nombre que se le daba al

producto para convertirse en un sello que supone un estilo de vida y una identidad.

Sencillamente artculos que dan estatus y reconocimiento en la sociedad. Tampoco hay

que perder de vista el fenmeno de la globalizacin, resaltado por todos los autores como

una de las causas del fortalecimiento y la internacionalizacin de las marcas durante la

dcada de los 80 (Daz, Construccin de imagen de marca, 2002).

Las celebridades dejaron de ser locales y empezaron a ser reconocidas internacionalmente.

Las sociedades adoptaron las formas de vestir de conos de moda tales como: cantantes,

artistas, deportistas, actores, entre otros. Se acelera la tendencia de repetir modelos y el afn

de parecerse cada vez ms a las figuras que, como ya se mencion, son conos.

Esto obedeci a un trabajo conjunto entre las grandes marcas, los medios de comunicacin

y los personajes que marcaban la pauta en algn mbito, bien sea del deporte, de la msica,

de la moda, del cine, de la televisin o incluso de la poltica. Las grandes compaas se

dieron cuenta del impacto que tenan estos personajes en la publicidad y, por consiguiente,

resultaba ms efectivo que las imgenes de sus marcas fueran personas reales que tuvieran

24

cierta significacin en la sociedad que simples modelos que, de golpe, podan pasar

inadvertidos.

El hombre se vuelve de cierta forma una marioneta ante las estrategias de mercado y ventas

que imponen las industrias. Estos promueven ms que todo la venta por impulso al mismo

tiempo que descubren tcnicas poderosas hacia esto. Los consumidores dejan de adquirir, e

incluso de desear, por su propia iniciativa, esta accin se vuelve responsabilidad primordial

de las empresas. De la mano de los medios de comunicacin y otras tcnicas logran crearle

la necesidad al consumidor que luego compra. Es por esto que hoy se podra inferir que el

mercadeo ms que ocuparse de suplir las necesidades de un determinado grupo objetivo, se

preocupa por disear o crear nuevas necesidades que puedan ser atendidas por sus marcas.

Hay algunos que afirman que el consumidor es libre de tomar las decisiones en su momento

de compra y que no existen factores que lo influencien. No obstante, las prcticas actuales

demuestran la importancia que tienen las grandes inversiones en publicidad y mercadeo por

parte de las compaas ms slidas. Incluso, debido a su efectividad, las pequeas y

medianas empresas (PYMES) tambin han decidido apostarle a este tipo de herramientas.

Las sociedades de consumo se han ampliado y propagado como efecto de la globalizacin.

Este fenmeno se ha encargado de ayudar a la expansin de todas estas tcnicas hacia

nuevos territorios y nuevos pases. Muchos pases se han visto inundados de productos que

antes no podan llegar debido a ciertas restricciones comerciales o a los altos costos. Hoy en

da, la mayora de los pases estn interesados en pactar tratados comerciales para fomentar

su economa. Los mercados se ven inundados de nuevos productos y bajos precios que

incentivan a un mayor consumo. Los centros comerciales y los almacenes por

25

departamentos surgen por todas las ciudades, los locales se llenan en cuestin de semanas

con todo tipo de marcas locales, nacionales e internacionales. Diferentes franquicias llegan

a los pases bajo la gua de estndares y parmetros internacionales en mercados locales.

Esto de cierta forma le garantiza al cliente el mismo producto y calidad en todas las plazas

de distribucin.

Lo anterior describe un poco el panorama por el cual atraviesan las sociedades de consumo.

Son de alguna manera, una serie de condiciones favorables que hacen que el consumismo

cada vez ms se incremente. La Internet, otro elemento significativo, es quizs el invento

ms importante que ha tenido el mundo en muchsimo tiempo. Ha revolucionado el

concepto de las comunicaciones. El mundo completo ha creado una dependencia a este

medio. Da a da el mundo, con la Internet, genera millones de transacciones, de correos

electrnicos, de compras, de consultas de informacin y de entretenimiento. El

consumidor est ms cerca del consumo de cualquier tipo de producto. Ha logrado acortar

las distancias y debido a esto, las marcas cada vez se vuelven ms accesibles para cualquier

individuo.

El siguiente paso de nuestra investigacin es el estudio de las herramientas implementadas

por las compaas exitosas dentro del panorama de la globalizacin que, sin duda, es el

contexto de cualquier dinmica actual. Se analizar el mercadeo bajo los parmetros de las

prcticas globales y la potencializacin de las nuevas tecnologas como el instrumento por

excelencia usado por las empresas para expandir y fortalecer sus negocios.

26

 2 MARKETING BAJO LA PTICA DE LA GLOBALIZACIN

En el primer captulo se estudiaron los conceptos ms relevantes para entender el

entorno global, panorama actual por el cual est atravesando el mundo. Se analiz el

fenmeno de la globalizacin y cmo altera el mbito cultural. Se revisaron las

concepciones de consumo cultural y consumismo, para entender el comportamiento de una

sociedad de consumo y las dinmicas de una cultura moderna. Lo anterior, para establecer

hilos conductores que nos sirvan para comprender el caso especfico tras el negocio de Mc

Donald`s y tras las implicaciones que las prcticas de una industria tiene sobre la sociedad.

Para poder ahondar dentro de las estrategias y las tcnicas que esta cadena de comidas

rpidas ha implementado, es necesario, entonces, que observemos ejemplos de otras marcas

exitosas que evidencien las transformaciones que stas han sufrido para mantenerse

vigentes en la actualidad, as como la evolucin de herramientas como el mercadeo y el

manejo que se le da a las nuevas tecnologas, en estos tiempos, para que las compaas

cumplan sus objetivos de expansin, renovacin y consolidacin.

En este orden de ideas, esta parte del trabajo propone un acercamiento entre el marketing,

entendido en cuenta como el instrumento por excelencia de las empresas para analizar y

potencializar sus negocios, y la globalizacin. Nos preguntamos entonces, cmo la

globalizacin ha determinado las dinmicas del mercadeo y cmo este ltimo ha sido un

elemento de soporte para que una empresa atraviese por un proceso global.

27

2.1 HACIA UN MERCADEO TRANSNACIONAL

Desde finales de los aos sesenta el comercio internacional ha registrado transacciones

bastante representativas, que evidencian la tendencia del rompimiento de fronteras por parte

de las grandes empresas alrededor del mundo. Esto obedece a que existe desde mucho

tiempo atrs la conciencia de expandir los negocios a mercados globales. Lo anterior, se ve

claramente reflejado en el aumento que han tenido las importaciones de bienes y servicios.

"Sin embargo, desde que impusieron los mtodos productivos de la moderna sociedad

industrial, las economas nacionales y, ahora tambin, la economa mundial crecen a un

ritmo acelerado" (Altvater, "Globalizacin: la euforia lleg a su fin", 2004). El fenmeno

de la globalizacin, como ya lo hemos reiterado, impuls a las empresas a abrirse caminos

a distintos mercados diferentes a los locales.

Actualmente, la mayora de las industrias del mundo han conquistado los mercados

globales o estn muy cerca de hacerlo, debido a que, en estos momentos, si no lo hicieran

podran estar pagando precios muy altos dentro de sus negocios. El tema de la

competitividad es una de los riesgos que asumen las empresas que an no han propiciado

las condiciones para globalizarse, incluso, una empresa podra perder fuerza en su mismo

mercado local, sin mencionar las oportunidades que se pierden al cerrarse a la posibilidad

de agrandar sus opciones de venta.

Un productor tambin puede vender el mismo producto obteniendo mayor utilidad en el

extranjero que en su pas de origen. Esto ocurre porque el ambiente competitivo en el

mercado extranjero es diferente, quiz porque en ese mercado el producto est en una etapa

28

diferente de su ciclo de vida (Daniels, Radebaugh, Sullivan, "Negocios Internacionales:

ambientes y operaciones, 1995). Las empresas que optan por seguir en los mercados

nacionales casi siempre se encuentran con la dificultad de tener que competir contra las

compaas transnacionales que invaden sus territorios.

Todo lo anteriormente expuesto, nos sirve para entender que se deben crean condiciones y

dinmicas estratgicas en el momento de estar globalizado o de querer globalizarse. Por

esta razn, el marketing es una de las herramientas fundamentales que implementan estos

negocios para ser ms competitivos y para correr menos riesgos frente al resto. Esto quiere

decir, que resulta absolutamente necesario aplicar a las empresas el mercadeo internacional

(transnacional) por el simple hecho de que son negocios trasnacionales.

El mercadeo internacional, es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes

realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta mltiples factores

en el desarrollo e introduccin de productos (Jauregui, Otros conceptos y herramientas de

marketing, 2001).

Este se convierte, entonces, en el instrumento fundamental para desarrollar estrategias. Las

empresas se obligan a pensar ampliamente y a tener en cuenta no a un reducido grupo

objetivo sino al mundo entero como posible cliente. Se debe adaptar la imagen de la marca

a las diferentes culturas y costumbres del pas al cual se est llegando. Por ejemplo, la

marca de computadores HP (Hewlett Packard) cuenta con una serie de pginas web que

ofrecen los mismos productos, pero que utilizan estilos y lenguajes distintos para crear

impacto en sus compradores.

29

Las marcas muchas veces, al tener un posicionamiento tan fuerte en la mente de los

consumidores, no tienen la necesidad de hacer campaas tan personalizadas para los

diferentes mercados. Simplemente, realizan pequeos ajustes y llegan a un xito total

logrando todos los objetivos establecidos.

Adidas, una de las marcas pioneras en llevar a cabo esta tcnica, logr llegar a todo el

planeta con su campaa Impossible is Nothing y, asimismo, alcanz un gran

posicionamiento con solo cambiar el idioma. A su vez, otra de sus estrategias fue hacer uso

de personas reconocidas internacionalmente para representar la imagen de la marca en todo

el mundo. The aim is to make the sports marketer's Impossible is Nothing brand even

more universal, building on the success of the rousing tag coined in 2004 and centred on

boxing legend Muhammad Al (Poulton, Adidas evolves "Impossible is Nothing"

campaign, 2007). 1

Pepsi tambin ha logrado incorporar a estrellas internacionales como Shakira y Britney

Spears dentro su publicidad, logrando que sus campaas en todos los pases obtengan

excelentes resultados.

No obstante, se puede presentar el caso de empresas que entran a nuevos mercados pero

que an no estn fuertemente posicionadas. Al no tener un posicionamiento global, como s

lo tienen marcas como Nike y Coca Cola, deben recurrir a estrategias distintas que les

permitan tener un alto reconocimiento, la aceptacin del pblico y un aumento en sus

1
Traduccin del texto de la cita: el objetivo es hacer que el mercadeo del deporte con la campaa nada es
imposible se vuelva una marca ms universal. La intencin es que siga creciendo a partir del xito que tuvo
en el 2004, con la participacin de la leyenda del boxeo, Muhammad Al, como imagen de la campaa.
30

ventas. Un ejemplo que nos sirve para entender el efecto negativo, de lo anteriormente

mencionado, es la llegada de la marca estadounidense Starbucks a Colombia.

Esta empresa ha gestionado los debidos procesos para instalar su marca en nuestro pas; sin

embargo, an no han ingresado porque no cuenta con un posicionamiento (top of heart) tan

fuerte como el que ya ha instaurado la marca colombiana Juan Valdez, que sera su

principal competidor. "Starbucks tiene una visin ms masiva. Esta es una tienda centrada

alrededor del caf que tiene unos niveles de seleccin de calidad muy altos y que no aspira

a estar en todas las esquinas del mundo, aspira a estar en el paladar de los mejores

conocedores del caf", concluy Silva (Juan Valdez comienza la guerra del caf, 2005).

Es importante tener en cuenta que cada pas tiene su propio sistema de comercio, esto es

precisamente uno de los aspectos que no debe pasar por alto una empresa en el momento de

ingresar a un mercado transnacional. Al hacer esto, se debe entonces contemplar el

comportamiento de los factores como: los aranceles, la cuota, los embargos, los controles

de cambio, las barreras comerciales no arancelarias, entre otros aspectos. (Kotler,

Armstrong, 2003, p. 562).

Si retomamos el ejemplo de la marca de caf Juan Valdez, podemos observar que tuvo que

examinar el entorno del marketing global para poder tomar decisiones en cuanto a la

viabilidad y los riesgos de permear los mercados globales.

Hacia comienzos de los aos 80 el caf colombiano estaba ya consolidado en la mente de los

consumidores norteamericanos como un caf de alta calidad. Fue en esta dcada cuando se le dio un

impulso global a la campaa, la cual requera un smbolo grfico de fcil identificacin para los

consumidores de diferentes continentes, que facilitara la compra del caf colombiano. En marzo de

31

 1981, el logotipo de Juan Valdez con su mula y las montaas colombianas en el fondo el logo

tradicional - fue creado para cumplir precisamente esa funcin. Actualmente, sigue siendo sinnimo

de la calidad del caf colombiano y del respaldo por parte de la Federacin Nacional de Cafeteros de

Colombia (Marcas registradas, historias de las marcas, 2004).

En el ao 2002 se lanz el concepto de Tiendas Juan Valdez Caf en Colombia. Esta marca

empez a expandirse por todo el pas en bsqueda de un alto posicionamiento nacional.

Durante esa misma poca, esta marca particip en el concurso mundial de los logotipos ms

reconocidos dentro del mundo publicitario y se qued con el primer lugar por encima de

marcas como M&Ms, Starbucks, Kelloggs Rice Crispys, Ronald McDonald, entre otros.

Este premio le sirvi a la empresa para impulsarse a los mercados transnacionales, pues su

reconocimiento por parte de millones de personas alrededor del mundo les garantizaba, de

alguna manera, cierto xito al llegar a nuevos pases.

Juan Valdez implement una de las tcnicas ms tradicionales de publicidad: product

placement. Lo anterior, fue el caso de la aparicin del personaje Juan Valdez y su mula

`conchita` en la pelcula producida en Hollywood Todo Poderoso. De la misma manera,

paut en medios convencionales. Sus tcticas de mercadeo no fueron nada particulares,

precisamente, por las condiciones que ya habamos mencionado en las cuales se da que una

marca se instaura en un nuevo mercado con un previo posicionamiento. Es decir, que los

estadounidenses ya reconocan a la marca Juan Valdez, inclusive, antes de que sta llegara

a su pas.

Hasta el momento, hemos revisado casos que nos muestran las formas de hacer mercadeo

de las marcas que optan por abrirse a mercados transnacionales. Pues es un hecho que la

globalizacin influye de manera directa en las formas de hacer marketing en la actualidad.

32

A continuacin, se plantearn las otras formas en las que este fenmeno de la modernidad

ha transformado el campo del mercadeo.

2.2 LA TRANSFORMACIN DEL MERCADEO TRAS EL SURGIMIENTO DE

NUEVAS TECNOLOGAS

Sabemos que las nuevas tecnologas y el nacimiento de nuevos medios de comunicacin

facilitaron las condiciones para que el fenmeno de la globalizacin se extendiera por todo

el mundo. Precisamente, este aspecto oblig al mercadeo a tomar rumbos distintos y a

adaptar estrategias que se acoplaran eficazmente a medios que estaban surgiendo por la

misma poca que se empezaba a hablar de globalizacin. Actualmente, el marketing es, sin

duda, una herramienta que va de la mano con la tecnologa.

Al hacer una analoga entre la adopcin de la Internet y otras nuevas tecnologas de

marketing, y los primeros das de la aviacin, Jeff Bezos, CEO Amazon.com: Es la era

Kitty Hawk del comercio electrnico. Incluso quienes hacen predicciones ms cautelosas

aceptan que la internet y el e-business tendrn un impacto tremendo sobre las estrategias

futuras de negocio (Kotler, Armstrong, 2003, p. 81).

La internet es, sin lugar a discusiones, uno de los inventos ms importantes que ha

revolucionado las comunicaciones del mundo. Hoy en da, las empresas que estn a la

vanguardia se valen de esta red para realizar transacciones y para ofrecer mejores servicios

a sus clientes. Podramos nombrar el caso de la India que enfoc su fuente de crecimiento

econmico hacia el software y la industria de servicios tecnolgicos, logrando as suplir las

33

necesidades del resto del mundo en trminos de costos y produccin, al hacer uso de las

nuevas tecnologas como principal instrumento de negocio. Este aspecto promovi a que

muchos pases trasladaran sus sedes a la India porque de esta manera ahorraban costos

relacionados con la mano de obra.

Es as como las empresas empiezan a tomar conciencia de la importancia de recurrir a los

nuevos medios para optimizar la rentabilidad de sus compaas. Por esta razn, el mercadeo

tuvo que redisear nuevas estrategias y nuevas dinmicas, pues es claro que el

comportamiento de las nuevas tecnologas difiere al de los medios convencionales.

India y Argentina se han caracterizado por ser pases que cuentan con cientos de call

centers. Por lo tanto, muchos pases han contratado los servicios en esas zonas. El

mecanismo funciona mediante un sistema que redirecciona las llamadas que hacen los

usuarios de cualquier lugar del mundo, a travs de Internet, a una sede en aquel pas. La

devaluacin del tipo de cambio revivi varios sectores olvidados de la economa y

engendr adems algunos negocios nuevos, como es el caso de los call centers, que se

reprodujeron a ritmo indio tanto en la Capital Federal y en Buenos Aires como en algunas

de las principales ciudades del interior (Donovan, El sistema de call centers se traslada de

la India al sector financiero de la Argentina, 2008). Este ejemplo recrea decisiones que

resultan de un anlisis de mercadeo convencional, que contemple los recursos tecnolgicos

que le representen ventajas competitivas a una empresa.

A continuacin, nombraremos una serie de casos que nos ayudan a visualizar cmo

empresas tradicionales han evolucionado hacia el aprovechamiento de las nuevas

tecnologas para el progreso de sus negocios. Por ejemplo:

34

En el sector educativo, las universidades han tenido que adaptarse a las necesidades y a los

estilos que demanda la modernidad. Es por esto que responden a la falta de tiempo de las

personas diseando programas acadmicos no presenciales, que les permiten a la gente

acceder al conocimiento mediante Internet. Esta estrategia ha representado una fuente de

ingresos adicional para las universidades que han implementado este sistema, asimismo, se

han ahorrado costos en cuanto a infraestructura y capital humano.

A continuacin una definicin tomada de la pgina web de la Universidad CES:

La definicin de educacin virtual no vara mucho en relacin con la definicin de educacin

presencial, dado que la nica diferencia se da en los medios empleados para establecer la

comunicacin entre los actores del proceso educativo. Este elemento que diferencia a la educacin

tradicional presencial de la virtual, le otorga algunas caractersticas que para una gran parte del

potencial mercado educativo pueden ser muy benficas, tales como la flexibilidad en el manejo del

tiempo y el espacio (Conceptos relacionados con la educacin virtual, 2008).

El mtodo funciona a travs de una pgina Web a la cual los estudiantes se conectan en

horarios predeterminados y, a su vez, en la que tienen contacto con el material de trabajo.

Los matriculados a este tipo de sistema programan sus exmenes bajo la supervisin de un

profesor que los monitorea por medio de una cmara Web. Adicionalmente, el docente est

disponible online mnimo dos veces a la semana para resolver las dudas que tengan los

estudiantes.

Esta modalidad de estudio les ha permitido a muchas personas acceder a programas

educativos, sin importar sus condiciones. Pues se presentan muchos casos de personas con

deseos de estudiar pero que, al mismo tiempo, no cuentan con los recursos para sostenerse

en otro pas o simplemente personas que debido a sus responsabilidades en el hogar no

35

cuentan con el tiempo para ir a una universidad de forma presencial. De esta manera, las

universidades han logrado cubrir nuevos nichos de mercado.

De la misma forma, los medios de comunicacin convencionales tambin son un sector

empresarial que, al igual que los dems, ha dado el paso hacia el uso y el aprovechamiento

de las nuevas tecnologas. Vemos cmo, hoy en da, los peridicos y las revistas trasladan

sus contenidos a la Web debido a que son conscientes del tiempo que la gente,

normalmente, destina en frente de un computador. Lo que quiere decir que una persona que

trabaja o estudia largas jornadas puede seguir estando en lnea con lo ltimo que pasa en su

pas y alrededor del mundo. Esto tambin ha sido til para las personas que se encuentran

por fuera de sus pases de origen y que por obvias razones no reciben el papel fsico de los

peridicos.

Asimismo, la radio y la televisin han llegado a la Internet. Incluso, han establecido

alianzas estratgicas entre medios y es por esta razn que hoy podemos ver en una misma

pgina Web las noticias del peridico El Tiempo y las entrevistas ms importantes de la

emisora radial La W.

36

 - En esta grfica podemos observar el ejemplo que planteamos anteriormente. Pues, se evidencia
cmo a travs de un medio principal se puede acceder a otros medios, en este caso un medio de
comunicacin radial.

La televisin digital es otra de las manifestaciones no slo del uso de los nuevos medios

sino tambin de la convergencia tecnolgica. La llegada de esta nueva modalidad de

televisin propicia que cada vez sea menos probable que una persona se despegue de su

computador. Este caso, es la prueba de la importancia de la interactividad que nace como

resultado de los anlisis de mercadeo. Los expertos en esta rea, se han dado cuenta que la

gente hoy demanda rapidez, velocidad, dinamismo y relaciones; todas estas caractersticas

anteriores son propias de ese nuevo fenmeno del mercadeo interactivo.

Un nuevo medio, a propsito de la interactividad, que se est usando es el bluetooth en los

celulares. Esta tecnologa tiene un potencial enorme para las empresas de publicidad,

entretenimiento, comerciales, entre muchas ms. Funciona mediante un dispositivo que se

instala en cualquier parte de la ciudad y que se conecta al telfono celular de cualquier

usuario cuando se acerca a este, el aparato manda un mensaje con la informacin que se

quiera enviar. Por ejemplo, se puede recibir informacin de descuentos, promociones,

productos nuevos, videos, fotos, etc. Esto ha sido muy efectivo debido al bajo costo y al

gran impacto. La persona por su lado, se entera del producto y puede responder al acceder

a ste por su celular. (Roca, Programa corto en e-marketing: mercadeo relacional, 2008,

p. 51).

Hablemos ahora de los bancos, que es otro de los sectores que se ha beneficiado por

optimizar los recursos que le ofrecen las nuevas tecnologas. Al igual que las universidades,

37

las entidades bancarias tambin recortan sustancialmente costos en el momento en que sus

clientes prefieren hacer una transaccin virtual que en la sede del banco. Esto no solo les

permite ahorrar recursos sino que tambin les permite ofrecer un servicio ms cmodo y

avanzado a sus consumidores.

Las empresas que ya obedecen a mercados globales han tenido que convertirse en

compaas mucho ms competitivas. Uno de los principios fundamentales del mercadeo es

el valor que, en todo sentido, tienen los clientes. Por este motivo, cada vez se vuelven ms

fuertes las estrategias de fidelizacin. Con los rpidos adelantos en Internet y en otras

tecnologas de conexin las empresas se han vuelto hbiles para ofrecer informacin acerca

de clientes y socios comerciales (proveedores, distribuidores, detallistas) individuales. Con

ello han adquirido experiencia en cuanto a individualizar sus productos y servicios,

mensajes y medios (Kotler, Armstrong, 2003, p. 80).

Con respecto a este mismo tema de la fidelizacin, se puede decir que es mucho ms

sencillo crear estrategias que fidelicen clientes a travs de las nuevas tecnologas que por

medio de los mtodos convencionales. Debido a esto, los expertos en mercadeo han visto

en las tcnicas de interactividad la oportunidad de conocer ms a sus clientes. Esto se puede

ver en la cantidad de ganchos que disean para que las personas que visitan sus sitios web

gasten la mayor cantidad de tiempo navegando el portal, tras la finalidad de obtener mayor

informacin relevante de sus consumidores. Es por esto que en la gran mayora de pginas

Web se disean concursos, juegos, trivias, encuestas y secciones de registro, que indagan

por muchos datos del cliente; a veces sin que ste se de cuenta.

38

Otro punto importante y que hoy por hoy est muy de moda es el tema de las comunidades

y de los grupos sociales. Muchas marcas, adems de destinar altos recursos que les

otorguen una presencia importante en Internet, estn focalizadas en crear comunidades de

personas que renan una serie de caractersticas que los identifiquen. Este es el caso de la

red social ms conocida por estos das: facebook.

Las empresas no slo les interesa fidelizar a sus clientes sino tambin a sus propios

empleados. Tras ese objetivo, crean comunidades que agrupen personas que compartan los

mismos gustos, los mismos hobbies y que, en general, tengan los mismos intereses para

poder desarrollar estrategias de mercadeo posteriores con un determinado grupo que ya

tengan examinado.

Existen comunidades de todo tipo. Como lo mencionaba anteriormente, tambin se han

creado algunas que estn dirigidas a fortalecer los vnculos no solo con los clientes sino

hasta con los mismos trabajadores de la empresa. La cervecera Bavaria ha realizado en

diferentes ocasiones competencias y concursos para premiar, a su vez, la fidelidad de su

capital humano.

39

 - Esta grfica corresponde a la pgina Web de una de las comunidades de videojuegos ms reconocida
por las personas amantes a este pasatiempo: Dungeons and Dragons. En este portal, los aficionados
pueden competir entre ellos, pueden registrar los puntajes mayores, como tambin compartir sus
estrategias de juego, entre otras actividades.

Otra de las ventajas que trae consigo la implementacin de estrategias en nuevos medios es

la posibilidad que tienen los negocios de ofrecer productos o servicios novedosos a travs

de la herramienta de personalizacin de su catlogo. Este es el caso de marcas como: Nike,

Apple, Vaio, Dell, Levis, New York Times, entre otras. Por ejemplo, la pgina Web de Nike

da las opciones para que el cliente disee su propio par de tennis de acuerdo a sus gustos y

preferencias. Esto obedece a la tendencia de que las personas cada vez buscan ms

autenticidad y diferenciales con respecto al otro. En la clientizacin, la empresa permite

que clientes individuales diseen la oferta. Por ejemplo, quienes desean comprar jeans

toman sus propias medidas y aaden caractersticas especificas que quieren en su prenda,

como parches de color. (Kotler, Armstrong, 2003, p. 80).

Esta estrategia la ratifica el autor Renato Ortiz en su libro Mundializacin y Cultura:

Entre los hombres que se comunican en esta aldea existen tensiones, intereses y disputas que los

apartan de cualquier ideal comn, construido slo por la razn indolente. Decir que las empresas

orientan sus polticas en el sentido de una produccin customized, segn el gusto del cliente, capta

evidentemente una fase de lo que est aconteciendo () la desmasificacin del consumo se ve como

la realizacin de la libertad individual y como sinnimo de democracia (Ortiz, 2004, p. 25).

La idea anterior hace referencia al deseo que existe hoy en da por diferenciarse del otro,

por crear estilos propios que lleven al individuo al retorno de la autenticidad y al

distanciamiento de la masa. Asimismo, en trminos asociados ms al mercadeo, esta

40

tctica, impulsada por diversas marcas, ofrece ventajas competitivas que nacen de la

creatividad de estrategias que aprovechan los adelantos tecnolgicos del momento.

- Este portal est diseado para que los usuarios y los consumidores de la marca Nike diseen a su
gusto el producto exhibido. La pgina ofrece elementos estndar; sin embargo, el comprador cuenta
con una serie de alternativas (color, forma, diseo, etc.) para personalizar su compra.

Otra de las manifestaciones ms fuertes del mercadeo en conjunto con las nuevas

tecnologas es el e-commerce, es decir, el comercio electrnico. De lo que se trata es de

trasladar las mismas dinmicas del comercio convencional a los nuevos medios. El e-

commerce (del anglicismo electronic commerce) consiste en comprar y vender productos o

servicios a travs de sistemas electrnicos como Internet y otras redes computacionales

(E-commerce, 2008).

41

Este sistema de transacciones implica que el producto no necesariamente tenga que estar

presente en el momento de la venta. No requiere de un canal de distribucin tradicional; sin

embargo, si es indispensable que exista un respaldo de una plataforma slida de pagos que

les ofrezca a los usuarios las facilidades para que puedan efectuar su proceso de compra sin

ningn inconveniente.

Este mecanismo cuenta con la ventaja de que cualquier persona, sin que necesariamente sea

un distribuidor autorizado, puede ser vendedor de cualquier bien o servicio. Esta modalidad

es comn en portales de Internet como mercadolibre.com, ebay.com, amazon.com e

inclusive deremate.com; que son sitios que incluyen tambin la subasta como otra de las

formas de compra y venta. Es decir, que un tipo de ventas son las que las marcas comunes

impulsan, ya no slo por sus puntos de venta tradicionales, sino por medio de sus tiendas

virtuales. Y las otras son aquellas realizadas por cualquier persona que necesite vender algo

al mismo tiempo que son compradas por cualquier persona que est en busca de buenos

precios.

2.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MERCADEO TRANSNACIONAL

En conclusin, despus de analizar el comportamiento del mercadeo influenciado por la

globalizacin y viceversa, podemos afirmar que estas dos reas van de la mano. La

globalizacin se vale de las nuevas tecnologas y de las nuevas reas de estudio, como el

mercadeo, para su expansin. Mientras, el mercadeo evoluciona hacia una herramienta

global para poder consolidar negocios competitivos. A continuacin, hablaremos de las

42

ventajas y de las desventajas que implica la decisin de globalizarse o no, pues an existen

muchas empresas que no estn dispuestas a correr ese riesgo.

Una de las ventajas de expandir negocios hacia mercados globales, es la posibilidad de

acceder a otras oportunidades de actividades comerciales si el mercado local se encuentra

atravesando por un momento crtico. Por otro lado, puede ser una gran alternativa para la

empresa en efectos de poder diversificar su portafolio de clientes, para evitar cualquier

inconveniente que pueda ocurrir en su mercado nacional.

Existen casos en los que los productos o los servicios ofrecidos por alguna marca pueden

estar saturados en un mercado nacional, por esta razn puede llegar a ser viable, y adems

rentable, trasladar esos mismos productos a otros pases en los cuales no estn tan

explotados. Muchas empresas que utilizan marketing masivo suean en vender a los ms

de 1300 millones de habitantes de China. Por ejemplo, Colgate est enfrascado en una

reida batalla en China, tratando de obtener el control del mercado para dentfricos ms

grande del mundo. (Kotler, Armstrong, 2003, p. 570).

En el caso de Internet por ejemplo, que es una de las manifestaciones del mercadeo

trasnacional, podemos observar que existen una serie de beneficios para los negocios que

ofrecen su portafolio a travs de la red. Es decir, que con respecto a lo anterior, una marca

le puede dar toda la comodidad al cliente que ya no tiene la necesidad de desplazarse hasta

el punto de venta sino que por el contrario desde su propia casa puede generar cualquier

tipo de transaccin o al menos una relacin con la marca.

Globalizarse no es proceso fcil que le traiga slo beneficios a las empresas. Como en todo,

esta decisin tambin acarrea una serie de desventajas que son importantes tener en cuenta.
43

Por ejemplo, est comprobado que llevar a cabo los negocios en el propio pas es mucho

ms sencillo que adaptarlo a los dems. La cultura y las costumbres son otros de los

factores determinantes que hacen una prctica ms complicada que otra. Los directivos no

tienen que aprender otro idioma ni conocer las leyes de otro pas, manejar monedas

inestables, enfrentar incertidumbres polticas, ilegales ni redisear sus productos para

adaptarlos a las necesidades ni expectativas de clientes distintos (Kotler, Armstrong, 2003,

p. 569).

Otra de las desventajas es la presencia de una incertidumbre constante por parte de los

empresarios que deben manejar una cantidad de factores al pensar en la posibilidad de abrir

sus mercados. Esos factores de los que hablamos pueden ser: si los productos son o no

competitivos, si el dinero presupuestado es suficiente, si los directivos estn capacitados

para el manejo de los negocios en el mbito internacional, las dificultades polticas del otro

pas, si la empresa podr entender el comportamiento y la cultura del mercado al que se

llegue, si se sabe acerca de las leyes y el entorno poltico de otro pas, entre otros aspectos.

(Olamendi, La internacionalizacin y la globalizacin de los mercados, 2008).

Con respecto a las nuevas tecnologas, existen a su vez, desventajas al trasladar sus

negocios a internet, por nombrar un ejemplo. El caso de la desconfianza que los usuarios le

tienen a la tecnologa ha generado que haya poca credibilidad en los sistemas de pago

online, a raz de las estafas que se le han hecho mediante la clonacin de tarjetas de crdito

o de otros mecanismos de transacciones. Todava existe mucha gente sobre todo en pases

poco industrializados, que prefiere acercarse al punto de venta que hacer pedidos por

44

Internet, sin importar la conciencia que tienen acerca de que hacerlo a travs de la red les

trae mayores beneficios.

Finalmente, es decisin de cada empresa si se internacionaliza o no. Sin embargo, al ritmo

al que se mueve hoy en da el mundo, la globalizacin y la entrada a otros mercados se est

convirtiendo en una opcin casi obligada por la que estn optando las distintas empresas.

Este es el caso del Restaurante Andrs carne de res en Colombia, este negocio sera el

ejemplo de una empresa que nunca imaginara su internacionalizacin, precisamente

porque uno de sus principales atributos es la manifestacin tan clara que tienen de la cultura

colombiana. No obstante, ya se est pensando, debido al xito rotundo de este negocio en

nuestro pas, trasladarlo a Estados Unidos y Mxico.

45

 3 PBLICO INFANTIL VS MC DONALDS

En el captulo anterior se analizaron los vnculos existentes entre el mercadeo y la

globalizacin. Por lo tanto, en esta tercera parte ahondaremos especficamente por esas

estrategias y tcnicas de mercadeo que la cadena exitosa de comidas rpidas, McDonalds,

ha implementado en su negocio alrededor del mundo.

Asimismo, se estudiarn los rasgos caractersticos de los nios como tambin los factores a

los cuales estn expuestos, aspectos que definitivamente los convierten en el blanco, quiz,

ms vulnerable de las campaas publicitarias actuales. Pues existen muchas marcas que ya

establecieron al pblico infantil como clientes indirectos, debido a su condicin de no

contar an con poder adquisitivo, ms no menos importantes.

Por esta razn, es que nuestro eje de estudio se enfocar precisamente en las maniobras de

comunicacin a las que recurren las marcas para dirigirse de manera efectiva hacia los ms

pequeos. Este anlisis, se har al mismo tiempo que examinemos el caso especfico de una

de las marcas ms reconocidas en el planeta: Mc Donalds.

Esta ltima empresa, fue escogida para este anlisis debido a que es la cadena ms grande y

reconocida del fast food del mundo. Esta marca ha tenido que hacer uso de tcnicas

innovadoras y dinmicas para poder ocupar el lugar que hoy tiene a este negocio como el

pionero en dicho segmento de mercado.

Otro de los intereses del trabajo es dejar en evidencia que la efectividad de la publicidad de

Mc Donalds y la fuerza que tiene el negocio cada da en los pases del mundo, han

provocado una problemtica social que se esconde tras el xito en ventas de sta empresa.

46

El ltimo aspecto se refiere al surgimiento de enfermedades relacionadas con la nutricin y

la alimentacin adecuada de los nios, as como la creciente obesidad que cada vez ms

ataca al pblico infantil. Lo anterior, visto como uno de los efectos que podra generarse de

una prctica publicitaria y de mercadeo de alimentos dirigida, especialmente, a los ms

pequeos.

3.1 ACCIONES Y REACCIONES DEL PBLICO INFANTIL

Para empezar, resulta relevante estudiar el comportamiento y la forma de consumo por

parte de los infantes. As se le dar mayor sentido al inters que manifiestan los negocios

por este tipo de pblico. Vemos entonces que los nios desde pequeos son muy receptivos

ante todo lo que los rodea. Sus sentidos estn en alerta las veinticuatro horas del da. En

muy poco tiempo determinan gustos y su personalidad se empieza a desarrollar. Tambin

por otro lado, logran generan vnculos muy fuertes desde pequeos durante toda la vida con

ciertas cosas, que a su vez, llegan a marcar su infancia de una u otra manera.

"Con slo 12 meses los nios son capaces de decodificar a la perfeccin un vdeo de 20 segundos de

duracin, imitando los comportamientos en l reflejados y tomando como modelo las reacciones de sus

protagonistas. Un descubrimiento que vuelve a advertir del poder de la imagen televisiva sobre las

mentes ms tiernas (Martnez, La televisin condiciona incluso el comportamiento de nios de un ao,

2004). Desde el momento en que nace un nio est rodeado de anuncios publicitarios y marcas que

representan empresas.

La inocencia de los nios es el factor fundamental que les impide realmente ser entes

objetivos frente a los anuncios publicitarios. Es posible que no diferencien entre los avisos

y comerciales que tienen como propsito persuadir en el momento de compra. Advertisers

47

have traditionally used techniques to which children and adolescents are more susceptible,

such as product placements in movies and TV shows, tie-ins between TV shows and toy

action figures or other products, kids clubs that are linked to popular shows, and celebrity
2
endorsements (Children, Adolescents, and Advertising, 2006). Solo despus de

algunos aos es que el nio, que ya dej de ser nio, comienza a asumir una posicin

mucho ms crtica frente a la publicidad.

Al recibir este bombardeo de anuncios, el nio puede desarrollar ciertas formas de actuar

que no son las ms adecuadas para su desarrollo como ser humano. Es comn, que los

nios adopten actitudes de revelacin ante sus padres por conseguir lo que ven en los

comerciales.

No obstante, los verdaderos expertos en mercadeo, segn el libro Kids as Customers, han

dividido en categoras y tcnicas las formas en que un nio le pide a su padre lo que quiere.

Una de las ms usuales es la de adoptar aptitudes de protesta y de agresividad ante la

negativa de los padres. Es tal el nivel de estudio que se ha realizado sobre esto, que ya se

han descifrado este tipo de comportamientos. Por supuesto, lo anterior es tenido en cuenta

por las personas encargadas de realizar las campaas dirigidas a nios. El lenguaje

empleado en dichas publicidades est pensado para doblegar a los padres de familia ante los

caprichos de sus hijos, para educar a los nios sobre los mtodos para persuadir a los

adultos o para incrementar la insistencia en sus antojos.

2
Traduccin de texto: los anunciantes han utilizado tradicionalmente tcnicas en la cual los nios y los
adolescentes son ms susceptibles, como por ejemplo, la colocacin de productos en pelculas y programas de
televisin; conexiones entre programas de televisin y juguetes de figuras de accin o de otros productos;
clubes para nios que estn vinculados a programas populares y celebridades.

48

En 1995, La Academia Americana de Pediatra seal que la publicidad enfocada a los

nios puede ser engaosa. Ante esto es importante tener en cuenta que la ambigedad de

un mensaje publicitario podra radicar en el mal manejo que se le d al lenguaje, por lo

tanto, es precisamente en este punto en el cual se debe ejercer algn tipo de control. Pese a

esto, existe y quienes apelan a la libertad de expresin publicitaria; sin embargo, es claro

que distintos agentes han logrado ponerle freno a ciertas prcticas publicitarias hasta llegar

al punto de regularlas. Ejemplo de lo anterior, podra ser la normatividad alrededor de la

publicidad de las bebidas alcohlicas y del tabaco en los distintos medios (eventos

deportivos).

El capitalismo y la fuerza de la industria publicitaria son elementos contundentes en el

momento de generar el debate frente a este tema. Es clave encender las alarmas en cuanto

al efecto que puede tener un mensaje publicitario en un nio que, por obvias razones, an

no ha desarrollado el suficiente criterio para discernir frente a lo que quiere y no quiere

elegir. Advertisers spend more than $2.5 billion/year to promote restaurants and another

$2 billion to promote food products. On TV, of the estimated 40 000 ads per year that

young people see, half are for food, especially sugared cereals and high-calorie snacks.

Healthy foods are advertised less than 3% of the time; children rarely see a food

advertisement for broccoli. (Children, Adolescents, and Advertising, 2006) 3

3
Traduccin del texto: los anunciantes gastan ms de $ 2,5 billones al ao para promover los restaurantes y
otros $ 2 billones para promover productos alimenticios. En la televisin, se estima que de 40 000 anuncios al
ao que los jvenes ven, la mitad son de alimentos, especialmente de cereales y empaques de comidas con
alto contenido calrico. Alimentos saludables se anuncian menos del 3% de las veces y los nios raramente
ven publicidad de un alimento como el brcoli.

49

Lo anterior, quiere decir que los nios estn expuestos constantemente a un flujo de

informacin que les dicta muchos de sus parmetros de comportamiento. Lo controversial

no es que est mal que se hagan promociones de golosinas o de comidas rpidas sino que,

al mismo tiempo y en bsqueda de la salud alimenticia no solo de los nios sino tambin de

los adultos, tambin se debe incentivar la publicidad que invite al consumo de alimentos

nutritivos que beneficien la salud de todos, ms cuando se trata de pequeos que se

encuentran en su etapa de formacin y crecimiento.

La poblacin infantil, al estar desarrollndose socialmente y aprendiendo comportamientos

aceptados dentro de una sociedad, se ve en un proceso de imitacin social. Segn el Dr.

David Katz, director del Centro de Investigacin Preventiva de la facultad de medicina de

la Universidad de Yale, Este estudio demuestra que, simple y elegantemente, la publicidad

lava de manera literal el cerebro de los nios pequeos para crear una preferencia sin base

hacia determinados productos alimenticios".

Otra investigacin realizada por Consumers International en 2004 titulada Junk Food

Generation 2004 seala que: la mayora de los nios/as cree que los anuncios televisivos

son informativos y les gusta mirarlos. Un 73% de nios/as paquistanes dice que les encanta

ver los anuncios publicitarios de la televisin, por nombrar un ejemplo de esta tendencia.

Por consiguiente, el papel de los padres como mediadores en este momento de compra es

sumamente importante pero no siempre se lleva a cabo. Asunto que debe convertirse en una

prioridad para los padres de familia, pues son precisamente ellos uno de los agentes de

control as como las instituciones educativas, en medio de esta problemtica.

50

Estudios realizados en Estados Unidos han demostrado que la televisin es, sin lugar a

dudas, uno de los factores ms influyentes en las preferencias alimentarias de los nios. A

esta conclusin llegaron un grupo de investigadores de California que llevaron a cabo un

experimento muy interesante con nios de tres a cinco anos de edad.

El ejercicio se trataba de seleccionar tipos de comida como: hamburguesas, papas fritas,

nuggets, leche y zanahoria. Se envolvieron los alimentos con dos tipos de empaque: uno

que no tena logo y otro que tenia el logo de Mc Donald s. Al final de la actividad se pudo

observar cmo la mayora de los nios afirmaba que les gustaba ms la comida que tenia la

envoltura de Mc Donalds. Es importante aclarar, que toda la comida proceda de esta

cadena de comidas rpidas. No obstante, los pequeos sealaban la comida de Mc Donalds

como su preferida por encima de la que no tenia logo.

Al finalizar este estudio los cientficos concluyeron que La televisin puede hacer estragos

en la dieta de los nios, pese a las buenas intenciones de los padres () la influencia de la

publicidad en los gustos alimentarios de los ms pequeos de la casa es an mayor de lo

que se sospechaba. (Vinas, Influencia de la publicidad alimentaria en nios, 2007).

Este tipo de efectos son los tenidos en cuenta por parte de los encargados de hacer

mercadeo dirigido a nios. Si hay algo que, hoy en da, est claro es que el marketing

contempla al pblico infantil en varias instancias. No solo los tiene en cuenta como

consumidores finales sino que tambin existe la conciencia de que los nios son el puente

para incentivar la compra de sus padres.

51

 Crear clientes desde la infancia es indispensable, actualmente los nios poseen gustos

bien definidos y juegan un papel vital en las decisiones de compra de una familia. Los

padres consultan con los hijos sobre la mejor televisin, qu cereal se debe comprar y hasta

en que restaurante desean a comer. Orientan a sus padres en beneficio propio y gastan su

dinero conforme a sus necesidades, los nios con espontaneidad piden, sugieren y rara vez

esconden sus deseos (Marketing Infantil, 2009).

Como vimos anteriormente, la televisin es uno de los medios ms usados para la

construccin y emisin de mensajes atractivos para los nios, pues ya est demostrada su

eficacia. Pese a esto, las campaas publicitarias avanzan al mismo ritmo que avanzan tanto

la tecnologa como los nuevos medios. Esta es la razn por la cual el mercadeo ha

permeado Internet desde los sitios ms visitados por los nios, los videojuegos,

screensavers o wallpapes, entre otros.

A continuacin, se seguir estudiando el comportamiento de los nios y las acciones que

estos asumen frente a la industria de la publicidad mientras, de la misma forma, se

examinan las prcticas que ha emprendido Mc Donalds, como ejemplo de una marca que

destina la mayor cantidad de sus recursos y esfuerzos hacia el pblico infantil.

3.2 MC DONALD`S Y SU PUBLICIDAD

La publicidad de Mc Donalds es una de las ms controvertidas, pero al mismo tiempo, una

de las ms efectivas. Por dcadas, las tcnicas fueron cogiendo un rumbo interesante en el

cual el target dej de ser el que tiene el poder adquisitivo para convertirse el nio en el

52

futuro cliente. El mercado potencial para los negocios infantiles es de 8 millones de nios

en el pas4. Las empresas dirigidas a este sector han encontrado una importante oportunidad

de negocios basada en conceptos muy definidos que conquiste tambin a los proveedores

del dicho pblico consumidor, es decir a los padres (Nios: mercado de las franquicias,

2008).

Hoy en da, se calcula que las grandes empresas gastan grandes cantidades de dlares

anuales en publicidad dirigida a los nios, para lograr que sea efectiva la venta de sus

productos. En 2005 las compaas ms grandes gastaron: $8.129 mil millones de dlares

en publicidad de alimentos, $3.971 mil millones de dlares en publicidad de bebidas y

$1.109 mil millones de dlares en publicidad de dulces. (Informe Consumers

international: la voz de los consumidores, 2008).

Teniendo esto en cuenta, se puede deducir que mientras los padres tienen que trabajar y no

les pueden dedicar la mayor parte del tiempo a sus hijos, estas empresas estn

constantemente presentes en todos los medios a los cuales ellos estn expuestos. Los padres

muchas veces para compensar esta falta de presencia les compran estos productos.

Un estudio realizado por la publicacin HealthDay News, en Estados Unidos, determin

que las horas y el tiempo que los nios le dedican a la televisin, en general, son cada vez

ms largos a comparacin del tiempo que destinan a actividades fsicas o ldicas. Se

revel que 1/3 de los nios coma en McDonalds ms de una vez por semana y ms del

75% tena juguetes de McDonalds en sus casas. Tambin, ms de la mitad de los nios

tena una televisin en su cuarto (Fast Food Nation Building- Preschoolers Prefer

4
Pas: Estados Unidos de Amrica
53

McDonalds, 2007). Estas cifras nos sirven para establecer un panorama en el cual

interactan los nios, la publicidad, el ncleo familiar y su entorno. Este tema, se relaciona

completamente con el aspecto de estilos de vida que mencionamos en el comienzo de este

trabajo, pues son muchos los factores que determinan que los hbitos se vayan

transformando, como resultado de la modernidad.

Los avisos y los comerciales, con el pasar de los aos, se han vuelto ms creativos y

recursivos como respuesta a tanta competencia en el mercado. El nio se convirti en un

consumidor sumamente exigente. La tecnologa, sin duda, juega un papel importante ya

que por medio de ella, se logra cautivar la atencin del consumidor. Constantemente se

estn buscando nuevos medios para llegar al target, como por ejemplo: internet, juegos de

video y pelculas e inclusive, en algunos casos, el celular puede ser tambin otro recurso.

El nio no siempre logra captar y responder a todos los mensajes, debido a la cantidad a la

cual estn expuestos; por lo tanto, un negocio, que ya tiene claro a los infantes como grupo

objetivo, disea cualquier tipo de estrategia que logre cautivar la atencin de este pblico.

Una de las tcticas ms empleadas es la de adicionar un valor agregado a los productos, en

el caso de la industria del fast food y concretamente de McDonald's es evidente cmo

usualmente recurren a la figura del premio (juguete) para incitar a la compra. Economists

love incentives. An incentive is simply a means of urging people to do more of a good

thing and less of a bad thing. But most incentives dont come about organically. Someone,

54

an economist or a politician or a parent has to invent them. (Levitt y Dubner, 2005, p.

21).5

Los muecos que se regalan en los happy meals (conocido tambin como las cajitas felices)

han logrado ser una de las tcnicas ms efectivas de la industria de comidas. La estrategia

logr que en un ao aumentaran las ventas del producto de 10 millones a 100 millones, slo

con la incorporacin de muecos de moda. La estrategia es tan buena que hasta muchos

coleccionistas adquieren la comida, se quedan con los muecos y el resto lo botan a la

basura. Esta forma de venta logr incentivar otras industrias para que hicieran lo mismo

con igual grado de efectividad. De las que ms se destacan son los cereales, helados,

revistas etc. McDonald's marc una pauta de consumo infantil a travs de la invencin de

un incentivo, por simple que parezca. Claramente, la tctica genera consumismo por parte

de los pequeos.

A continuacin mostraremos una artculo que ratifica los esfuerzos que Mc Donalds dirige

al pblico infantil y el xito que la cajita feliz ha tenido, incluso, por encima de su principal

competidor: Burger King.

La principal diferencia que se puede encontrar entre Mac Donalds y Burger King es la coleccin

disponible. Mac Donalds siempre llega ms a los nios ya que recurre a los dibujos o a los

elementos que ms les interesan a los chicos. La incgnita es Por qu la mayora de los chicos a la

hora de elegir un local de comida rpida eligen Mc Donald`s y no Burger King? Ambos locales

5
Traduccin texto: a los economistas les encantan los incentivos. Un incentivo es simplemente una manera
de impulsar a la gente para que hagan ms de algo bueno y menos de algo malo. Pero la mayora de los
incentivos no viene orgnicamente. Alguien, un economista o un poltico o un padre de familia se lo tiene
que inventar.

55

 ejercen una atraccin irresistible que los padres no pueden combatir. Es Mc Donald`s el que elige

definitivamente los mejores recursos para llegar a los nios, desde los colores que utilizan en la

Cajita Feliz, hasta las colecciones disponibles a la hora de elegir la sorpresa. Las tcnicas

publicitarias de Mc Donald`s estn orientadas cuidadosamente al pblico infantil, fcilmente

impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los nios a entrar, lo que

constituye una presin enorme para los padres, presin con la que Mc Donald`s cuenta para asegurar

sus ganancias.

Es ese ambiente y la publicidad que atrapa a los nios. Todo el secreto de las ventas al pblico infantil, en este

rumbo gastronmico, se reduce a eso: abrir la caja y encontrarse con una sorpresa (Qu contiene la cajita

feliz?, 2009).

Esta cadena logr una alianza muy importante con colegios al crear el nuevo programa

Check it Out. El anterior, se basa en incentivar a los nios a leer y a cambio se les regala

un Happy Meal.

A travs de asociaciones con ms de 500 escuelas, 200 bibliotecas, el canal WNJU Telemundo 47 y

el Spanish Broadcasting System (las estaciones La Mega 97.9 FM y AMOR 93.1 FM) en el rea tri-

estatal de Nueva York, el programa de lectura "Check It Out" anima a los nios a leer durante los

meses de verano al ofrecerles un Happy Meal(R) gratis cuando terminan de leer cinco libros. Los

nios pueden elegir uno de tres Happy Meals(R) - hamburguesa con queso, hamburguesa o

McNuggets(R) de 4 piezas, con la opcin de papas fritas o Apple Dippers(R) y ya sea leche, leche

con chocolate, jugo o soda (El programa de lectura de verano 'Check It Out' de McDonald's(R) es

ahora bilinge 2007).

Es interesante analizar esta alianza ya que resulta paradjico unir la educacin infantil con

un tipo de comida que, en exceso, genera problemas de salud. El programa se hizo para

crear un hbito positivo al mismo tiempo que se premia con algo que puede ser negativo.

56

No slo esto, sino que tambin se incentiva desde muy pequeos a comer comida chatarra,

generando posibles problemas de salud, obesidad, etc.

Las marcas no necesariamente van nicas y exclusivamente detrs de las ventas como tal,

sino que tambin van tras la creacin de una lealtad de marca, que es realmente el vnculo

que garantiza que esa relacin entre consumidor y producto (marca) sea para el resto de la

vida. Por esta razn, los encargados del marketing se dieron cuenta que el punto de partida

es trabajar en los nios, pues de esta forma se est creando un lazo a largo plazo, con su

futuro cliente dentro de los prximos aos.

McDonalds se ha logrado situar en la mente de los nios, como el nmero uno en

alimentos de comida rpida, debido a su efectivas estrategias de comunciacin. Ronald

McDonald, el payaso que representa la imagen del restaurante, es ms reconocido que el

propio Presidente de los Estados Unidos para los nios. Exactamente el 98% de los nios

logran reconocerlo. Desde 1963, Ronald McDonald se ha convertido en un nombre

familiar, ms famoso que Lassie o el Conejo de Pascuas, detrs solo de Santa Claus

(McDonalds Customer Relations Center, 1994 citado en Steinberg, 2000). Esto se ha

logrado gracias a programas de televisin que se han producido en torno a esta figura, a

eventos constantes con las comunidades, a infinidades de comerciales y a elementos de

merchandising.

Otra de las tendencias que se han presentado alrededor de los restaurantes de comidas

rpidas, modalidad en la cual McDonald's desde hace dcadas es pionero, es el desarrollo

de infraestructuras lo suficientemente atractivas para los nios. Este aspecto se ha

57

convertido en otro de los elementos clave en el momento en el cual un nio decide por un

restaurante por encima de otro. Las instalaciones de los McDonald's de hoy, como tambin

de los otros restaurantes de esta misma industria, son lo ms cercano posible a un parque de

diversiones, o por lo menos eso intentan. Sin lugar a dudas, este factor representa un

atractivo ms para los nios y, seguramente, tambin para los padres que buscan tener

entretenidos por determinado tiempo a sus hijos. En un slo lugar encuentran no solo el

sitio para comer, sino tambin el escenario perfecto para que los pequeos jueguen y se

diviertan.

3.3 OTROS EJEMPLOS DE PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIOS

Mc Donald`s no es la nica marca que tiene claro su inters hacia el pblico infantil. Las

compaas de cereales, juguetes, pelculas, videojuegos, son otros ejemplos de marcas que

trabajan en funcin de cautivar la atencin de los nios y que, por consiguiente, tambin

han recibido fuertes crticas por la falta de regulacin de sus prcticas y por los efectos que

producen en los pequeos.

Kellogg`s, es una de las marcas ms famosas de cereales en

el mundo, asimismo, ha logrado estar dentro de las

preferencias de los nios por la presentacin novedosa de

sus productos. Ellos han logrado que el desayuno de los

nios se haya convertido en una experiencia divertida pues,

al igual que McDonald`s, han incluido en sus cajas de

cereales juegos y sorpresas atractivas para ese mercado; sin

58

embargo, su publicidad ha empezado a prender alarmas por el alto consumo de sus

productos y por los altos componentes de azcar que contienen sus cereales.

Es irresponsable el despliegue de personajes de dibujos animados, uso de celebridades,

publicidad por televisin y los sitios web que utilizan Kelloggs y Nestl en la promocin

de productos con alto contenido de azcar y sal dirigida a nios y padres y que ello debe ser

frenado (Cereales peligrosos: la verdad sobre la publicidad de alimentos dainos dirigida

a los nios, 2008).

Debido a las consecuencias que puede traer el consumo de estos alimentos en toda la

sociedad civil, se han empezado a impulsar normativas que restrinjan la promocin de este

tipo de alimentos. Esto se ha hecho a partir de las altas cifras de publicidad que las

empresas, como Kellogg`s, invierten en la comunicacin de sus productos. Tan solo dos

empresas (Kelloggs y General Mills) invirtieron $1.500 millones6 en la promocin de

productos de cereales en 2006. Una buena parte de esta cifra es utilizada en la promocin

de cereales que se venden como aptos para nios (Cereales peligrosos, la verdad sobre la

publicidad de alimentos dirigidos a nios 2008).

De acuerdo a lo anterior, las mismas empresas han asumido compromisos que autorregulan

sus dinmicas publicitarias en pro de la salud pblica.

El Compromiso de Publicidad de la Compaa Kellogg establece que toda publicidad dirigida a nios

menores de 12 aos tendr que cumplir sus nuevos estndares nutricionales que establecen que ninguna

racin de sus productos: 1) contenga ms de 200 caloras; 2) contenga grasas trans y no ms de 2 gramos

6
De dlares en Estados Unidos
59

 de grasas saturadas; 3) no ms de 230 miligramos de sodio (sal) y 4) no ms de 12 gramos de azcar.

(Frente a denuncias Kellogg`s anuncia compromiso para regular su publicidad, 2007).

De esta forma, La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) asegura que La publicidad de

productos alimenticios influye en la eleccin de los alimentos y en los hbitos alimentarios.

Los anuncios de esos productos y de bebidas no deben explotar la falta de experiencia y la

credulidad de los nios (Cereales peligrosos, la verdad sobre la publicidad de alimentos

dirigidos a nios, 2008).

3.4 LA TICA PUBLICITARIA

Segn La Real Academia Espaola, la publicidad es el conjunto de medios que se emplean

para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Esta misma fuente tambin

plantea que lo tico es: Recto y conforme a la moral. A partir de esta idea, se podra

afirmar, que la tica publicitaria, en trminos coloquiales, se relaciona con la divulgacin

de noticias o hechos de una forma que no atente contra la moral de una sociedad.

En una sociedad como la de hoy, todas las empresas que venden productos o servicios

deben tener una responsabilidad de no slo lo que ofrecen sino tambin de cmo lo

ofrecen. A travs de los aos, los gobiernos han regulado cada vez con ms eficacia los

productos del mercado para que los consumidores sean ms concientes de exactamente qu

es lo que estn consumiendo. Esto ha pasado en el caso de medicamentos, cigarrillos,

alcohol y, ahora, la comida chatarra (industrial).

60

La pretensin de influir en el otro es inherente al ser humano. Es un rasgo caracterstico de

su conducta ancestral. El dilema se plantea cuando se analizan los elementos que utiliza

para ejercer esa influencia, las tcnicas que usa para persuadir, la veracidad de la

informacin que transmite y las condiciones del receptor del mensaje. Es entonces cuando

nos adentramos en un comportamiento interesante como delicado: el terreno de la tica.

(La tica publicitaria, 2009).

La sensibilidad que este target tiene al recibir cualquier informacin, no demostrar acciones

inapropiadas, ya que el nio cuenta con la facilidad de copiarlas, as como no vender

productos que sean nocivos para la salud, si sto se hace, lo mnimo es advertirle al pblico

los verdaderos componentes y los efectos de lo que se est promocionando.

Es muy frecuente que se vea en comerciales o avisos atributos falsos que se le dan a los

productos para poderlo vender con ms facilidad. McDonalds ha utilizado estrategias muy

efectivas en la publicidad dirigida al pblico infantil. Esto es una responsabilidad enorme

al momento de decidir cmo vender su comida. Muchos de sus anuncios, que normalmente

se han enfocado en el lado sentimental del ser humano, hoy en da, explican lo saludable

que son sus productos, debido a la mala fama que sta ha adquirido a lo largo del tiempo. A

continuacin, podemos observar algunos ejemplos de la publicidad de McDonalds:

61

 - Esta publicidad habla de lo saludable que es el producto. Claramente es un aviso con informacin
incompleta, ya que no dicen que los combos de comida que venden al pblico contienen un
promedio entre 500 y 1000 caloras. Esto equivale a la mitad del porcentaje calrico que se debe
consumir en todo un da. Por otro lado, contiene un alto nmero de grasa saturada, sal, hidratos de
carbono, entre muchas otras cosas dainas para la salud. (aporte nutricional de productos
McDonalds, 2008).

- En la primera imagen podemos observar cmo muestran una hamburguesa perfectamente armada con
pegante y efectos de photoshop, entre muchas otras tcnicas. (Food advertising tricks you should
know about, 2008). La segunda imagen muestra la hamburguesa como de verdad la sirven. El
restaurante no vende el producto realmente exacto al que presentan en sus mens. Esto ha
ocasionado mucha quejas por parte de sus consumidores.
62

 - Estas dos vallas irnicamente fueron puestas en el mismo sitio. La primera traduce: Obesidad
infantil. No te lo tomes a la ligera. La segunda frase traduce (no literalmente): Mi tipo de compras,
hasta gastar el ltimo centavo. Se puede observar que la persona que aparece en la publicidad es
delgada, inconscientemente, este elemento puede ser percibido como una comida que no engorda.
Lo mismo se puede observar en las campaas de tabaco cuando muestran a la gente haciendo
actividad fsica.

63

 - En la imagen anterior, podemos observar hasta dnde ha llegado el alcance de la publicidad de

McDonalds. Este es una hoja con las notas de un estudiante de un colegio en Estados Unidos.
Como se ve en la grfica, esta marca est presente por todos lados. Esto caus quejas de muchos
padres de familia. (McDonalds ads hit new low, 2007).

Los ejemplos anteriores muestran, claramente, cmo este restaurante ha incurrido en varias

actividades que atentan contra el aspecto tico de una prctica publicitaria. Lo cual

demuestra que todava existe una falta de normatividad con respecto a esta problemtica.

64

3.5 LA OBESIDAD: UN EFECTO

Naomi Klein, en el libro No Logo, dice lo siguiente: Estarn ustedes de acuerdo en que el

mercado juvenil es una fuente inexplorada de ganancias. Tambin convendrn que los

integrantes de ese mercado pasan la mayor parte del da en los colegios. Ahora bien, el

problema es cmo llegar a ese mercado (Klein, 2001, p. 109). Para seguir en nuestro

estudio especfico de McDonalds, se puede decir que de acuerdo con la afirmacin de

Klein, este restaurante se haba dado cuenta del potencial de este mercado haca bastante

tiempo y logr la manera perfecta para incursionar en l.

Esta marca vio, entonces, la oportunidad en las instituciones educativas que estaban

necesitando dinero y logr consolidar contratos muy importantes con muchos colegios

americanos mediante importantes donaciones a sus instalaciones. Los colegios, por su

parte, los dejaban vender sus productos en las cafeteras. Dentro de los contratos tambin

entraba la pauta publicitaria de esta marca alrededor del colegio que, a su vez, impeda la

venta de productos de otros restaurantes.

McDonalds no slo vende su comida en los colegios en los cuales establece convenio sino

que tambin patrocina los uniformes y otras aspectos que necesite la institucin y no pueda

pagar. A causa de esta estrategia, la obesidad en los colegios aument enormemente, ya que

los estudiantes estaban consumiendo hamburguesas y papas fritas como reemplazo de sus

comidas diarias. For years some of the most questionable ground beef in the United States

was purchased by the USDA7- and then distributed to school cafeterias throughout the

country. Throughout the 1980s and 1990s, the USDA chose meat suppliers for its National

7
Departamento de Agricultura de los Estados Unidos
65

School Lunch Program on the basis of the lowest price, without imposing additional food

safety requirements (Schlosser, 2002, p. 218).8

Esto signific un hecho escandaloso para muchos padres de familia que crearon grupos en

contra de estas medidas. Inclusive, hubo familias que retiraron a sus hijos de estos

planteles. Como resultado de lo anterior, no se volvieron a servir hamburguesas, pizzas,

gaseosas, etc. Esto estaba generando un problema de salud pblica en el cual los directos

afectados, por supuesto, eran los nios.

Se tuvieron que aumentar ms clases de gimnasia dentro del horario escolar para ayudar a

los nios que sufran de obesidad. Esta medida atrajo a muchos nios que ya sufran de

diferentes problemas debido a sus malas costumbres alimenticias. Los cambios se vieron

casi instantneos. Los estudiantes de estos colegios fueron entrevistados al cabo de un

tiempo y revelaron su nuevo peso y estado de nimo.

Estos hechos, relacionados con algunas acciones ejecutadas por McDonald`s, fueron

marcando una serie de precedentes que han generado el debate sobre la alimentacin sana y

sobre la responsabilidad que tienen las empresas a partir de su publicidad y sus estrategias

de promocin. Pues en este punto, la problemtica ya ni siquiera radica en el consumismo

que nace a raz de las campaas publicitarias, sino en los problemas de salud pblica que

aparecen cuando el exceso de publicidad se aplica a los productos dainos para la salud.

8
Traduccin de texto: por muchos aos la carne de res, que era de dudosa reputacin en los Estados Unidos
fue comprada por la USDA- y despus distribuida a las cafeteras de los colegios en todo el pas. Durante los
ochentas y los noventas la USDA escogi proveedores de carne para el programa nacional de almuerzos para
colegios por su precio ms bajo, sin imponer requerimientos de sanidad en la comida.
66

La falta de concientizacin por una alimentacin saludable y los bajos ingresos de muchas

familias, hace que el factor monetario cobre importancia. Estos precios han generado

muchas inquietudes sobre lo que se est consumiendo, ya que puede ser incomprensible

que una hamburguesa que cueste 99 centavos pueda tener carne de res, tal y como se

presenta el caso en Mc Donald`s. Los nios, por la falta de higiene en la carne, son grandes

vctimas del virus E. Coli 0157:H7. Hoy en da rondan muchos mitos urbanos acerca de

que esta carne est compuesta por lombrices, carne hecha en laboratorios o de rata.

De acuerdo con la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y la Federacin Internacional de

Diabetes (FID), en el mundo hay ms de 22 millones de nios menores de cinco aos obesos o con

sobrepeso, de los cuales ms de 17 millones viven en pases en desarrollo y todos corren mayor

riesgo de padecer diabetes tipo 2. En Amrica Latina, en el rango de edad entre seis y 11 aos, poco

ms de 17% de los nios y 13% de las nias tienen sobrepeso y obesidad, mientras entre los

adolescentes las cifras para cada uno de los sexos son de 14 y 13.7%, respectivamente. A escala

global se calcula que 10% de los nios en edad escolar, entre cinco y 17 aos de edad, padecen de

sobrepeso u obesidad (Gomez, Sufren sobrepeso 22 millones de nios, 2004).

Estas cifras demuestran que el problema de obesidad dej de ser asunto de Estados Unidos.

Pues estos datos evidencian que se convirti en una problemtica de salud pblica

internacional.

La obesidad todava est en aumento. Un nuevo estudio publicado por el Bloomberg School

of Public Health de la Universidad de John Hopkins dice que: para el 2015, el 75% de los

adultos tendrn sobrepeso y un 41% estarn obesos. El estudio fue un meta- anlisis (visin

general exhaustiva) de 20 diferentes informes de revistas, conjuntos de datos en lnea y de 4

diferentes encuestas nacionales de 1960 al 2004. El estudio encontr que el ndice de

67

obesidad entre esos aos haba aumentado de 13% a 32%. (ndices de Obesidad Estn

Estimados a Subir en Los Estados Unidos, 2009).

Esto va ligado tambin al gran aumento de los restaurantes de comida rpida. Este negocio

se ha propagado a gran escala por el resto del mundo, como respuesta a la mundializacin

del fast food. Como consecuencia, cada vez aumentan los paros de corazn, la alta presin

arterial, el cncer o problemas cardacos producidos por el aumento de peso. Los

cientficos estiman que 400.000 muertes al ao son atribuidas a una dieta pobre y a la falta

de actividad fsica. (La Obesidad y el Manejo del Peso Corporal, 2009). Ms de la mitad

de los adultos no hacen suficiente actividad fsica. El 25% no hacen nada de actividad

fsica.

Ante esta problemtica de los problemas de salud a tan temprana edad, se han interpuesto

cientos de demandas por parte de gente obesa hacia McDonalds. Observemos el siguiente

reclamo:

1. Los padres de Jazlyn Bradley y Ashley Pelman argumentaron en su reclamacin contra McDonald's,

presentada en 2002, que la empresa no revelaba de forma clara y visible los ingredientes y efectos

del tipo de comida que ofreca, entre otros argumentos. Tambin alegaron que como consecuencia

de las prcticas supuestamente engaosas que usaba, sus hijos adolescentes, que consumieron

comida en locales de la cadena entre tres y cinco veces por semana durante aos, desarrollaron

diabetes, obesidad, problemas cardiacos y altos niveles de colesterol, entre otros problemas. La

compaa ha reiterado en un comunicado que este caso en particular "no tiene sentido" y que confa

en que la demanda sea desestimada de nuevo. (Tribunal reaviva demanda contra McDonalds por

obesidad, 2005).

68

En Estado Unidos, el Gobierno gasta millones de dlares atendiendo miles de casos de

obesos por todo el pas. In addition to decreasing quality of life and increasing the risk of

premature death, obesity and overweight cost the Nation an estimated $117 billion in direct

medical costs and indirect costs such as lost wages due to illness (Curtis, NIH Releases

Research Strategy to Fight Obesity Epidemic ,2004). 9

Algunas soluciones que se han planteado para contrarrestar este problema son campaas

educativas, que pretender concientizar a la gente del consumo de ciertos alimentos as como

tambin instruir sobre nuevos hbitos alimenticios. Tambin, se ha pensado en darle

compensacin monetaria a gente que logre bajar de peso, ya que le representa al Estado

menores costos que la atencin hospitalaria de un grave problema. Asimismo, se han

intentado gestionar leyes que prohban la comida que supere un nmero determinado de

grasas trans. (Impact Bill Will Provide Realistic Obesity Solutions, 2006).

Este tema es uno de los aspectos que ms nos preocupan y por el que se deben encender las

alertas. En Estados Unidos el porcentaje est en crecimiento. Actualmente, alrededor del

15% de los nios es obeso. Esta cifra es importante porque no solo hay que proteger a los

pequeos que an no padecen de obesidad sino a los que ya est dentro del marco de

obesos.

Un estudio revel que los nios que ya son considerados obesos pueden duplicar su

consumo y son ms susceptibles a ingerir comidas altas en caloras, si estn expuestos a la

9
Traduccin de texto: Adems de la reduccin de la calidad de vida y aumentando el riesgo de muerte
prematura, la obesidad y el sobrepeso de la Nacin le cuesto a la nacin un estimado de $ billones en costos
mdicos directos y los costos indirectos, como los salarios perdidos debido a las enfermedades.

69

publicidad de comidas. Por supuesto, no quisiramos que se entendiera que estamos

afirmando que la obesidad es consecuencia de la publicidad y del mercadeo. Es claro que la

obesidad en los nios es una tendencia que resulta de la mezcla de varios factores. Sin

embargo, vale la pena mencionar que uno de esos factores obedece a la interaccin del

pequeo con el mundo y con los mensajes que recibe. Es en este punto en el que valdra la

pena detenerse.

Como lo hemos mencionado a lo largo del anlisis, existen tendencias que surgen por el

cumplimiento de varios factores. La obesidad, tenida en cuenta como un problema de salud

publica, no es asunto solo de Mc Donalds. Por el contrario, es un problema que

compromete a todas las personas que sienten que sus hbitos de consumo y de vida estn

contribuyendo a la presencia de los factores de riesgo para padecer esta enfermedad.

El consumo de hamburguesas no es la causa principal de la obesidad pero s podra llegar a

serlo la adopcin de comida chatarra como acciones que hacen parte de la cotidianidad de

una persona. El sedentarismo como hbito de vida y, en general, una mala alimentacin.

Con respecto a estos puntos, es clave detectar en qu momento estas prcticas son simples

acciones o cundo estas hacen parte de un estilo propio.

3.6 EL MCDONALDS COLOMBIANO

Si nos enfocamos en el caso colombiano, en trminos de cifras, McDonalds abri su

primer restaurante el 14 de julio de 1995 en Bogot. Solo en Bogot hay 28 puntos de

venta y con proyecciones de abrir 8 ms. Ha logrado atender 110 millones de personas, ha

70

dado 12 millones de regalos en el happy meal y ha vendido ms de 30 millones de

combos. En el 2007 vendi 85,000 millones de pesos. Tiene alrededor de 1,600 millones

de empleados. Este restaurante espera crecer entre 35% y 40% en 2008. (McDonalds

cerr en el 2007 en Colombia con 85,000 millones de pesos en ventas, 2009).

Para el director de McDonalds, Colombia sigue siendo el pas de Amrica Latina con ms

potencial de crecimiento, segn el estado actual del negocio, puntualiz Paba () Para este

ao, la cadena tiene programada la apertura de otros ocho restaurantes (McDonalds

cerr en el 2007 en Colombia con 85,000 millones de pesos en ventas, 2009). Si se

analizaran estas cifras con las de Estados Unidos, el caso colombiano no le llegara ni a la

cuarta parte en trminos de crecimiento y apertura de restaurantes.

Culturalmente tenemos otros hbitos alimenticios a comparacin de los Estados Unidos.

La penetracin de los restaurantes de comida chatarra es muy baja. Mc Donalds tiene

pocos restaurantes en las principales ciudades de Colombia. Este irnicamente es visto

como un establecimiento para gente con ingreso medio y alto, debido a los precios que

manejan. En nuestro pas, todava comprar comida y prepararla es ms barato que ir a este

restaurante y consumir sus alimentos. Comer por fuera para muchas personas es un lujo

que no todos pueden asumir con tanta regularidad. Mientras que en Estados Unidos se

puede consumir una hamburguesa por 99 centavos, ac la misma hamburguesa puede costar

siete mil pesos o ms.

La costumbre de sacar tiempo para cocinar en la casa con o sin empleada de servicio, ayuda

mucho a tener una dieta balanceada de alimentos. Al tener un pas donde abundan las

71

frutas y verduras a un costo bastante bajo, ha hecho que el colombiano coma esto todos los

das en su dieta cotidiana. En Estados Unidos, hace 20 aos el 75% de lo que se gastaban

los estadounidenses en alimentos era para comidas preparadas en casa. Ahora se gasta el

50% en restaurantes, especialmente en los de comida rpida. (Wysocki, Las Tendencias

ms Importantes en Dirigir Cambios en el Sistema de Alimentos en los Estados Unidos,

2009).

El porcentaje de la publicidad que se hace en Colombia para la comida rpida es

muchsimo menor que el que se ve en los Estados Unidos. Por eso, los nios no estn tan

sujetos al constante lavado de cerebro de los comerciales o avisos. Gracias a esto, la

poblacin infantil logra criarse en un ambiente donde comer balanceado es normal y de vez

en cuando pueden acceder a una hamburguesa. En los Estados Unidos, las cifras son bien

diferentes: cerca del 90% de los nios entre tres y nueve aos de edad visitan este

restaurante todos los meses.

Los colegios y sus cafeteras apoyan dietas balanceadas para sus estudiantes. Hasta ahora

no se ha visto la penetracin de Mc Donald's en los almuerzos de los alumnos. Tambin

existe una alta actividad fsica dentro del horario escolar diario. Lo nico que se ve adentro

de algunas instituciones educativas relacionado a este tema, son mquinas dispensadoras de

gaseosas.

Aunque s se ha visto un pequeo aumento de los ndices de obesidad en Colombia, no est

directamente relacionado con la comida chatarra o con el caso McDonalds. Se basa ms

que todo en el aumento de carbohidratos y en el declive de realizar alguna actividad fsica.

72

El Gobierno en los ltimos aos ha aumentado sus esfuerzos para que la gente realice ms

deporte mediante actividades como: el da sin carro, las maratones que organizan todos los

aos y las ciclovas establecidas los domingos y los das festivos, entre otras actividades.

A quin podemos culpar por la exposicin del nio ante la publicidad y la promocin de

alimentos dainos para la salud? Algunos culpan a los padres de familia, pues son estos los

encargados de supervisar la alimentacin de sus hijos. Existen quienes responsabilizan al

gobierno por no regular las prcticas publicitarias dirigidas a los nios. Por otro lado, la

gente tambin culpa la industria por aprovecharse de un target tan vulnerable como el de

los nios.

Como ltima medida, expertos proponen una solucin bastante simple, pero requiere de

mucho compromiso. Consiste en un mayor control de los padres de familia sobre sus hijos

en varios aspectos. El primero es controlar su acceso indiscriminado a los medios y avisos

publicitarios, incitndolos a la lectura y otras actividades ldicas. Segundo, los padres

deben dedicarle un mayor tiempo a sus hijos educndolos sobre hbitos alimenticios y

actividades fsicas.

3.7 ALGUNOS REGISTROS DE NOTICIAS FRENTE AL TEMA

Las cifras que hemos registrado a lo largo de nuestro trabajo y, en trminos generales, la

caracterizacin de la cultura, todo el fenmeno del fast food y la obesidad, como uno de los

efectos de la falta de lmites del marketing de alimentos hacia los nios; ha sido enfocada

73

hacia la cultura norteamericana. Pues en ella se evidencian aspectos muy marcados de

nuestro tema de inters.

Sin embargo, a continuacin y en orden a las ltimas ideas que hemos desarrollado, hemos

querido incluir un seguimiento al tema de la obesidad infantil en los medios de

comunicacin colombianos. Este ejercicio lo hicimos con la finalidad de medir la

conciencia de esta tendencia en Colombia y tras el objetivo de encender las alarmas en

nuestro pas sobre un tema al cual consideramos que no se le est poniendo toda la

atencin.

Concluimos que cada vez se presentan, con ms frecuencia, titulares referentes al tema de

la obesidad en el pblico infantil. Pese a esto, el cubrimiento y el tratamiento de estas

noticias se hace como si se estuviera hablando de una problemtica aislada que no afecta

directamente al pas. No obstante, consideramos clave tener en cuenta este tipo de

informacin para entender que esta problemtica, que es un problema de salud pblica en

Estados Unidos, est llegando poco a poco Colombia.

74

Fuente: El Colombiano
Fecha: Abril 30 / 2009

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Fuente: Cromos
Fecha: Abril 25

Fuente: El Tiempo
Fecha: Abril 04

76

Fuente: El Espacio

Fecha: Abril 22 parte 1

77

Fuente: El Espacio

Fecha: Abril 22 parte 2

78

Fuente: La Repblica

Fecha: Abril 03

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 CONCLUSIONES

Como primera medida se puede concluir que el xito de McDonalds es el resultado de las

ejecuciones de una serie de estrategias que demanda la globalizacin y el ritmo de un

mundo moderno, pues as como lo afirmamos a lo largo del trabajo, la globalizacin se vale

de un conjunto de herramientas que le permiten a las marcas posicionarse en mercados

transnacionales y emprender negocios innovadores. Precisamente, la expansin de los

negocios hacia nuevos territorios hace que una marca pueda ser ms reconocida.

Con respecto a la cultura, nos queda claro que la globalizacin permiti su mundializacin.

A tal punto que nos arriesgaramos a afirmar que hoy en da estamos atravesando un

momento por el cual todos compartimos todo y nada es exclusivo de nadie. Por lo tanto, el

fast food, ms que una pertenencia de los norteamericanos o ms que una industria que los

identifique slo a ellos, es una tendencia que surgi como consecuencia de los nuevos

estilos de vida que nacan de la mano de la modernidad. Es decir, que la comida chatarra se

convierte no en una industria ni un tipo de comida, sino en otro estilo de vida ms.

Por su parte, una cuestin que est directamente relacionada con lo anterior, es el tema de

las tradiciones. Estas costumbres arraigadas terminan transformndose, mas no

desapareciendo por completo. Tanto la globalizacin como la modernidad le imprimen

otros sentidos, otros contextos, otros escenarios y otras visiones a las tradiciones, sin que

estas dejen de hacer presencia en las manifestaciones de una sociedad.

Por otro lado, el concepto de consumismo, que se empez a mencionar hacia finales de los

aos 80`s, ha sido el escenario ideal para que los negocios crezcan e incentiven a las

personas a cada vez comprar ms. Pues ms que una nocin, el consumismo es una cultura
80

que adoptaron las sociedades para alcanzar todos aquellos patrones y estndares que la

misma globalizacin dictaba como lo que se tiene que alcanzar.

Es importante aclarar, que nuestra intencin no es la de cuestionar el consumo, pues como

lo sabemos, este es inherente al ser humano; no obstante, s hacemos una fuerte crtica al

consumismo que supone un exceso de consumo de productos o servicios que no son

imprescindibles para la vida e interaccin del hombre con los dems.

Las empresas publicitarias y de mercadeo han logrado especializarse muy bien en el

entendimiento del ser humano. Han logrado segmentar de todas las formas posibles todos

los targets para sus productos y con gran detalle revelar el complejo comportamiento de

compra del consumidor. Para lograr la compra, se aplican muchas tcnicas de

manipulacin que por cierto tienen poco control por las entidades regulatorias competentes.

Encuentran formas de vender sus productos mediante conceptos de estatus,

emociones, inventndose fechas especiales, entre otros.

Lo que intentamos mostrar en este trabajo son las ambivalencias de la globalizacin. Pues

no se mostr como un fenmeno ni bueno ni malo. Pues a lo largo de este anlisis, por el

contrario, se presentaron los distintos matices de esta manifestacin y los efectos tanto

positivos como negativos que tienen en los diferentes mbitos sociales.

En este orden de ideas, tampoco se hicieron juicios de valor en contra de McDonald`s. No

queremos definirla ni como una empresa viable o no viable; sin embargo, lo que s nos

interesa aclarar es que existen una serie de prcticas impulsadas por esta marca, en los

aspectos de comunicacin y promocin, que deben ser reguladas para evitar sus efectos

posteriores sobre todo en el pblico infantil.

81

El ejemplo de McDonalds, tiene que sentar un precedente para toda la industria

publicitaria y para el sector de comidas rpidas. Es responsabilidad de las personas que

manejan esta rea ofrecer productos que no sean perjudiciales para la salud. Sin duda, es

trabajo de los gobiernos regular las acciones de estos negocios y ms cuando se trata de

problemas que afectan a los nios.

Nos quedan muchas inquietudes despus de hacer este primer acercamiento al tema. Pues

es claro que es responsabilidad de cada quien elegir qu quiere o qu no quiere; sin

embargo, invitar permanentemente a los nios a este tipo de consumo es un asunto que se

debe controlar.

Por otro lado, los padres deben concientizar a sus hijos no slo en temas de consumo sino

tambin en entender y diferenciar entre una alimentacin saludable y una perjudicial. Los

adultos al ser los ms cercanos en la vida de sus hijos tienen un compromiso con ellos al

guiarlos de la mejor forma posible.

Cathy Nonas, una dietista de St. Lukes-Roosevelt Hospital Center en Nueva York, afirm

lo siguiente:

Parents and these companies should be more responsible when it comes to consuming and marketing fast

food to children. Fast food is heavy on fat, salt and sugar, and reduced nutrient. Fifteen percent of American

children are overweight and the number is growing. Fast food is quick and easy and working parents resort to

it and it's no fuss and you get a toy. When your kid is three or four, you shouldn't feed them fast food. When

they get older, they will hang out at fast food places. They don't need to eat an entire value meal. A value

meal doesn't save you money. Try to incorporate a salad and vegetables into the meal. Consume smaller

82

portions, no combos, choose the one you want the most (not a burger, fries and a coke).10 (Americans

Are Obsessed with Fast Food: The Dark Side of the All-American Meal, 2001).

10
"Los padres y estas empresas deben ser ms responsables a la hora de consumir y hacerle mercadeo a la

comida rpida de los nios. La comida rpida es alta en grasas, sal y azcar, y tiene pocos nutrientes. El

quince por ciento de los nios tienen sobrepeso y el nmero va en aumento. La comida rpida es ligera y fcil,

y los padres de familia que trabajan, recurren a ella; no implica ningn esfuerzo y hasta se recibe un juguete.

Cuando su nio tiene tres o cuatro aos, usted no debe alimentarlos con comida rpida. Cuando crezcan, se la

van a pasar en estos establecimientos. No necesitan comer todo un value meal. Un value meal no le

ahorrar dinero. Trate de incorporar una ensalada y verduras en la comida. Consuma porciones ms pequeas,

no pida combos, elija solo un producto (no una hamburguesa, papas fritas y una coca cola)"

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 ANEXOS

ENTREVISTA a Claudia Silva, Gerente General de Silva/Publicidad. Experta en

manejo de campaas dirigidas al pblico infantil.

Tema: Los nios y el consumo. Marketing, publicidad y Mc Donalds.

Entrevistador: Claudia Silva de Silva/Publicidad, la gerente general de Silva/Publicidad,

con ms de 25 aos de experiencia. Hola Claudia cmo ests?

Claudia Silva: Hola Julin, cmo ests?

E: Hoy vamos a hablar del consumo infantil y de la publicidad con los nios. La primera

pregunta es qu tan vulnerables son los nios a los mensajes publicitarios?

CS: Pues yo no sabra si vulnerables o qu tan influenciables. Yo dira que son

igualmente influenciables por los cuentos, las pelculas y por los programas de televisin.

Obviamente un nio se informa a travs de un mensaje y pues s, s, obviamente s es

influenciable a travs de un mensaje publicitario, para eso es la publicidad.

E: Qu tanto control debe haber por parte de los padres, hacia los nios?

CS: De qu control hablas?

E: En temas de consumo, cmo qu les deben ensear cuando son pequeos?

CS: Pues haber, digamos que estamos hablando de control en lo que ellos ven, en el

consumo de televisin, en el consumo de juegos digitales y ese tipo de cosas; pues yo s

pienso que debe haber control por parte de los paps porque no todos los mensajes que

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estn saliendo en los medios y no todos los mensajes que estn expuestos, son adecuados

para ellos.

E: Qu tan tica es la industria publicitaria en el momento de desarrollar estrategias

enfocadas hacia el pblico infantil?

CS: Yo dira que totalmente. Finalmente no es que haya una reglamentacin, pero hay un

cdigo de auto-regulacin. Y un producto que desarrolle una estrategia que no est dentro

de unos cdigos de tica va a ser masacrado finalmente por el consumidor. Yo s creo que

hay una tica. La publicidad hoy en da se hace con base en los insights y las necesidades

de los consumidores. La mayora de los productos tienen que respetar el medio ambiente,

tienen cdigos de responsabilidad social y yo creo que mal haran en no tener un cdigo de

tica adecuado a nivel publicitario.

E: Hasta dnde debe llegar la tica del mercadeo de productos y servicios para que su

estrategia funcione y sea rentable?

CS: La tica es primordial, yo creo que uno no puede transigir y no puede negociar eso.

Tiene que existir la tica, uno no puede negociar con esos principios y una marca no se

puede comprometer con nada diferente a la tica. As que yo creo que es de las cosas ms

importantes, y ojal se las ensearan en la universidad a los publicistas. Pero yo creo que

de eso no hay duda. Yo dira que el 99% de los profesionales lo tienen en cuenta.

E: Qu elementos son claves en el momento de desarrollar una estrategia de mercadeo

dirigida al pblico infantil?

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CS: Pues un poco ese mismo tema. Desarrollar una estrategia no slo dirigida al pblico

infantil, pero pues si hay que tener en cuenta su sensibilidad, hay que tener en cuenta los

limites, hay que tener en cuenta si son productos adecuados. Hablemos de productos

alimenticios. Si son productos adecuados para su nutricin o no. Si no son, uno no podra.

De hecho uno ve a McDonalds y cmo el mismo consumidor ha castigado a McDonalds,

por lo menos ac en Colombia. Los nios chiquitos ya dicen, uy no pero, yo no voy a que

me den esas cosas que me hacen dao. Entonces eh, el mundo ha cambiado tanto, que uno

no puede engaar al consumidor y a los nios tampoco. Entonces yo s pienso que uno s

debe desarrollar cosas que sean adecuadas para ellos y adecuadas para su consumo o su

uso.

E: El marketing, es una provocacin o una imposicin?

CS: Est interesante tu pregunta Julin. Qu llamas provocar?

E: Pues si por ejemplo al consumidor que est dirigido, se le demuestran ciertos

productos y el consume? o, simplemente se le impone y por consecuencia

CS: No, yo dira que para m el marketing y la comunicacin es de cierta manera una

seduccin. Y nosotros lo hablamos en las estrategias. Cuando diseamos unas estrategias,

que tiene que ver con la pregunta anterior, qu elementos son claves. Uno definitivamente

tiene que tener en cuenta las costumbres de la gente, sus hbitos, cmo se desarrolla, qu

quiere, qu le gusta. Y realmente lo que t haces es como cuando t te vas a levantar una

novia. T primero, tienes que saber cmo es. Si vas a salir con una o con la otra. T

siempre averiguas cmo es, qu quiere, qu le gusta. Y para levantrtela qu haces? Pues

decirle lo que ms quiere or. Entonces bsicamente yo dira que s es una seduccin de
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cierta manera, sin que eso suene malo. Pero es una manera de encantar a la gente. Porque

hoy en da la mayora de los productos son iguales. Y el diferencial est en la forma cmo

se vincula con un consumidor. Y el vnculo es emocional. Entonces s tiene que haber un

tema de provocacin.

E: Cul es tu postura frente al consumo infantil?

CS: Mira hay un personaje muy interesante que se llama Martin Lindstrom, que acaba de

dar una conferencia ac. Yo no vi la de ahora, pero vi una que se llama The Tweens. Y

curiosamente, l dice que hoy en da, los nios influyen mucho ms en el consumo de los

padres, que los padres en el consumo de los nios. O sea finalmente, los nios son los que

estn ms expuestos a los medios de comunicacin y son ms sensibles a ciertos tipos de

cosas y finalmente nos crea la necesidad a los adultos muchas veces a ciertos tipos de

cosas. Pero pues el consumo como explotacin, horrible me parece. Pero el consumo

como algo normal, me parece que tiene cierta lgica. La diversin, el entretenimiento, todo

eso. Es parte de la vida.

E: Qu efectos podra tener en los nios una estrategia de publicidad dirigida a ellos?

Qu consecuencias digamos, por ejemplo con las comidas?

CS: Pues mira, es bien interesante y finalmente uno dice por los nios es que se comienza.

Lo vemos hoy en da los que tenemos hijos. Todo el tema de cuidado al medio ambiente,

quienes son ms sensibles son los nios. Todo el tema de no fumar, quienes son ms

sensibles son los nios. Y los nios influyen sobre sus padres. El tema del alcohol.

Aunque llegan a una edad en que se les olvida, los nios tambin les dicen a sus padres que

se comporten de cierta manera. Finalmente, s los nios son mucho ms unas esponjitas
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para cierto tipo de mensajes y cierto tipo de publicidad. Por eso en la pregunta que t nos

hacas en el principio, qu tanto control debe haber por parte de los padres, yo s creo que

es importante que haya una educacin porque ellos son mucho ms vulnerables.

E: Hasta qu punto puede afectar un nio en la decisin de compra de sus padres?

CS: Pues como te dije anteriormente. Hoy en da, en la escogencia de un carro, t no

escoges un carro si tu hijo no lo aprueba. Nada que hacer, es impresionante. Y hay una

cantidad, pero esto no es en Colombia. Este estudio que hizo Martin Lindstrom,

interesante, el libro es buensimo The Tweens. Mira, la influencia que tienen los hijos en

dnde va a vivir uno, la ropa que compra, la televisin, sobre todo los electrodomsticos, en

el perro, en el carro, es inmensa. Los hijos s influyen definitivamente en los padres.

E: En qu se diferencia el consumo infantil al consumo adulto?

CS: Pues yo dira que tal vez el consumo infantil es ms de impulso. T ves un nio

entrar a un supermercado, y pregntale a una mam si quiere ir con sus hijos al

supermercado. El nio quiere grab, quiere agarrar todas las cosas. Y por eso, no s si t te

has dado cuenta que los productos infantiles tienen muchas promociones. Y en esas

promociones s me parece a veces que hay cierto tipo de manipulacin. Que coleccione tal

cosa! Muchas veces los nios compran la promocin, eh, compran el producto por la

promocin. Y es cmo a travs de la fantasa que t las capturas. Para m el consumo

infantil es un consumo ms de impulso y ms de fantasa. El consumo del adulto ya es un

consumo ms de necesidad y ms de enamoramiento de marcas. Los nios son mucho

menos leales a las marcas, por eso hay que estarlos encantando con cosas. S. Pero los

adultos ya son ms leales a marcas.

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E: Cul piensa usted que es la razn principal por la cual la gente va a McDonalds?

CS: Bueno yo dira que hay varios drivers. Y una cosa es aqu en Colombia. Si tu no me

lo preguntas aqu en Colombia? Si?

E: Aqu en Colombia y en general tambin.

CS: Pero es que en general es diferente. Porque yo creo que Colombia ha hecho un estilo

diferente. Pero bueno haber. Yo tuve hijos que iban mucho a McDonalds. Bsicamente

iban porque les encantaba el mundo McDonalds. McDonalds les vende una fantasa. Una

fantasa que siempre tiene como un gancho que son los muequitos que les dan. O sea mis

hijos iban a McDonalds por los muequitos. Qu les gusta las hamburguesas de

McDonalds? No les gusta. Las papas son ricas. Hoy en da van por los helados. S. Pero

si McDonalds no mejora la calidad de su comida, no hay ninguna motivacin. Entonces

los nios dejan de ir cuando ya el driver de un muequito no es motivacin. Yo dira que

es eso.

E: Y finalmente, qu opina usted de los incentivos que da McDonalds como la cajita

feliz?

CS: Pues ah te lo acabo de contestar. O sea, finalmente yo pensara que para

McDonalds sera un gran negocio mejorar su alimentacin. Y te voy a decir una cosa. Los

nios que son concientes del tema de las grasas y de todo eso, han castigado a McDonalds.

Porque para m hoy en da, si yo soy consciente un muequito no es suficiente. S. Y de

pronto que tal una marca, mira lo que ha hecho hamburguesas El Corral. Hamburguesas El

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Corral, ha hecho un gran negocio, con buena comida, buen producto, le falta tal vez esa

parte bonita, pero yo pienso que McDonalds debera preocuparse ms por su comida.

E: Ok, muchas gracias.

CS: De nada, muchas gracias a ti.

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