En qu consiste el database marketing?

En la actualidad, no se puede vislumbrar una gestin comercial que pueda

catalogarse de medianamente eficaz sin una buena base de datos, en especial
cuando en la empresa se hacen esfuerzos para implantar el marketing relacional
y/o su derivado, el marketing one-to-one. El concepto de database marketing surgi
en la dcada de los aos 80. De acuerdo con Sergei M. Ananyan (http://www.argo-
navis.com/), segn estudios recientes, en estos momentos:

Ms del noventa por ciento de las grandes corporaciones estadounidenses estn

aplicando, implantando o evaluando operaciones de database marketing.

Para comprender la naturaleza y funcionalidad del database marketing sigue siendo

til recurrir a uno de los libros pioneros en la materia, el de Robert Shaw y Merlin
Stone, del que existe una versin en castellano con el ttulo de GESTIN EFICAZ
DEL DATABASE MARKETING (Daz de Santos, Madrid). Para Shaw y Stone:

"Database marketing constituye un enfoque interactivo del marketing que utiliza

medios y canales de comunicacin que pueden ser dirigidos individualmente (tales
como correo, telfono y vendedores), con el propsito de:

Elevar el nivel de asistencia y servicios a la audiencia objetivo de la empresa.

Estimular su demanda.

Mantener un estrecho contacto con los integrantes del mercado al registrar y

conservar, en una base de datos electrnica, toda la informacin concerniente a la
clientela, a los prospectos y a todas las comunicaciones y contactos comerciales,
con el fin de mejorar las relaciones futuras y asegurar un planeamiento ms realista
de todo el marketing de la empresa.

ESTRUCTURACIN DEL SISTEMA DE DATABASE MARKETING

Para Wallinger, antes de iniciar la estructuracin, es necesario responder a cuatro
preguntas bsicas:

"Por qu y para qu deseamos estructurar una operacin de database marketing?"

"Cules son los beneficios que aportar a la empresa?"
"Cuales son los beneficios que aportar a los clientes de nuestros productos o
servicios?"
"En qu momento pretendemos recuperar la inversin?"

Ananyan, antes citado, propone una secuencia bsica para la estructuracin de una
operacin de database marketing. Esa secuencia representa el "corazn" del
proceso de estructuracin.

1 Identifique sus clientes.

2 Determine la informacin que sea relevante y obtenible respecto a sus clientes.
3 Determine las fuentes de las que obtendr esa informacin (es posible que mucha
de ella tendr que elaborarla expresamente).
4 Archive o "almacene" la informacin sobre sus clientes en una base de datos
informtica.
5 Formule una pregunta de la que desea recibir una respuesta del sistema.
6 Analice la base de datos almacenada: construya un modelo para su operacin.
7 Desarrolle sus estrategias de marketing con base en la informacin suministrada
por el modelo.
8 Comunquese directamente con los clientes seleccionados.
9 Analice las respuestas obtenidas de los clientes.
10 Repita los pasos del 1 al 9, si es necesario, hasta llegar a un nivel de operatividad
de la base de datos que sea aceptable.
11 Realice el mismo proceso con sus prospectos.

Los detalles y las caractersticas tcnicas y refinamientos especficos debern ser

definidos luego en funcin del tipo de empresa, la naturaleza de sus relaciones con
la clientela y, muy especialmente, de los objetivos que se hayan fijado para su
operacin de database marketing.