Lectura 3. Controversia

REVISTA DE LA SEECI.
Solano Fleta, Luis (2001): El papel profesional de las Relaciones Pblicas en la

administracin de la controversia pblica. N8.Noviembre.Ao IV. Pginas: 14-29
http://www.ucm.es/info/seeci/Numeros/Numero 8/InicioN8.html
___________________________________________________________________
EL PAPEL DEL PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN

LA ADMINISTRACIN DE LA CONTROVERSIA PBLICA
THE ROLE OF PROFESSIONAL PUBLIC RELATIONS IN THE

ADMINISTRATION OF THE PUBLIC CONTROVERSY
AUTOR
Luis Solano Fleta
Catedrtico de Universidad Complutense de Madrid (Espaa).
lsfleta@yahoo.es
RESUMEN
Este artculo pretende determinar el papel que desempea el profesional de las

Relaciones Pblicas en la denominada controversia pblica, donde se hallan
involucradas las principales razones nucleares de la profesin de las mimas.
PALABRAS CLAVE
Relaciones Pblicas - Profesional - Administracin - Controversia pblica
ABSTRACT
This article tries to determine the paper that there recovers the professional of the
Public Relations in the public controversy called, where there are involved the
principal nuclear reasons of the profession of you them spoil.
13
___________________________________________________________________
KEY WORDS
Public relations Professional Administration - Public controversy
NDICE
1. Introduccin.
2. Concepto de Relaciones Pblicas.
3. Concepto de Administracin.
4. La controversia pblica: opinin pblica y el papel de los medios de comunicacin
social.
5. El profesional de las Relaciones Pblicas.
6. Bibliografa.
1. Introduccin.
El asunto sobre el que versa la siguiente investigacin, es decir, el papel de las

Relaciones Pblicas en la denominada controversia pblica, rene las principales
cuestiones nucleares de la profesin publirrelacionista.
En primer lugar, el concepto de Relaciones Pblicas, punto de encuentro obligado de

todas las discusiones sobre las mismas.
En segundo trmino, el concepto de administracin, concepto que es todo menos

pacfico, como vamos a tener ocasin de ver enseguida.
14
___________________________________________________________________
En tercer lugar, la idea de controversia pblica, que nos remite al concepto de

opinin pblica, de una parte y al papel que desempean los medios de
comunicacin social en nuestras sociedades, de otra.
Por ltimo, la dimensin exacta de eso que se denomina, con legitimado barbarismo,
profesionalidad, cuya repercusin en nuestras tareas y funciones es, sencillamente,
superlativa.
Examinemos, a continuacin, los aspectos ms relevantes de las ideas avanzadas.
2. Concepto de Relaciones Pblicas.
Naturalmente, no voy a cansar al lector repitiendo una vez ms los conceptos

tradicionales de Relaciones Pblicas, siquiera a los ms de nosotros se nos antoje
que, por circunstancias que vienen al caso, su concepto diste mucho de hallarse
plenamente delimitado, mantenindose en equilibrio inestable entre los
requerimientos tcnicos de la sociedad atenta slo a la satisfaccin de sus
necesidades de comunicacin- y ese pensamiento de ms altos vuelos cuyo horizonte
es el profeso humano.
Pero qu son las Relaciones Pblicas?
Prescindamos de planteamientos tericos y abordemos, por unos instantes, la

cuestin, desde un punto de vista estrictamente funcional, es decir, trazando las
funciones tpicas de un departamento de Relaciones Pblicas:
La funcin del departamento es la de ser un trampoln para las

preocupaciones de la base. El departamento identifica las cuestiones,
averigua su relacin con la empresa y desarrolla las correspondientes
normas. El departamento debe estar emplazado en la cspide del
15
___________________________________________________________________
poder empresarial. A este ejecutivo se le encarga un objetivo de la

empresa que se puede exponer sin trabas: crear y gestionar la
capacidad de sta para adaptarse a su entorno social
La cita no corresponde, paradjicamente, a un experto o profesional de las

Relaciones Pblicas, sino a James F. Langton, Senior Vicepresidente del Social Policy
Departament del Bank of America, quien se refiere, claro est, a las funciones de un
departamento social, no de Relaciones Pblicas.
Pero, continuemos con Langton:
el departamento proporciona a la Direccin y al Consejo una

identificacin inmediata y el anlisis de temas y tendencias sociales,
incluyendo las necesidades de las bases y sus relaciones con la
empresa, elabora una conducta de la empresa nueva o revisada,
programas, posiciones, planes y normas, y desarrolla los sistemas de
evaluacin de la eficacia social y del coste-eficacia de los cambios
realizados.
Recomienda a la Direccin la informacin a difundir y los mtodos de difusin, para

que las bases de la empresa puedan evaluar el rendimiento de la misma. Se encarga
de que el dilogo se mantenga con las bases est encargado del anlisis de la
conducta de la empresa para asegurar su continua adecuacin, y recomienda
polticas segn las necesidades y exigencias del ambiente externo.
Pese a que Langton lo ignora o, mejor dicho, lo quiere ignorar, las misiones y
funciones descritas son las propias, o deben ser las propias, de un departamento de
Relaciones Pblicas y desde luego, no constituyen novedad alguna en el mbito de
nuestra actividad, porque ya hace unas cuantas dcadas las Relaciones Pblicas
abordaron el problema de la llamada responsabilidad social de los entes colectivos
16
___________________________________________________________________
formales, aunque tambin es cierto que, entonces, recibieron una vez ms otra
denominacin: asuntos pblicos.
A tenor de lo que hemos examinado hasta el momento, ya estamos en condiciones

de contestar a la pregunta acera de qu son o en qu consisten las Relaciones
Pblicas: aqulla actividad que tiene por objeto la realizacin de procesos de
comunicacin intragrupales e intergrupales, generalmente vehiculados en los
llamados principios rectores del contenido material de los mismos, en tanto en
cuanto dichos procesos tengan por finalidad la gestacin de actitudes de solidaridad
hacia el sujeto individual o colectivo que los inicia y mantiene.
La determinacin puntual del concepto exige la inclusin de otro ingrediente

esencial: las Relaciones Pblicas no se agotan en la realizacin de procesos de
comunicacin gestores de actitudes de solidaridad, sino que comprenden tambin la
dimensin formal de todos los restantes, en otras palabras, las Relaciones Pblicas
afectan totalitariamente a todos los procesos de comunicacin formalmente, a
todos ellos, formal y sustantivamente, a los que se enderezan de modo directo e
inmediato a gestar actitudes de solidaridad social-.
3. Concepto de Administracin
La segunda cuestin planteada era la relativa al concepto de administracin,

supuesto que el profesional de las Relaciones Pblicas participa de algn modo en la
llamada administracin de la controversia pblica.
Lo primero que cabe decir al respecto es que el trmino administracin, en el sentido

en que se utiliza aqu y ahora esto es, referido ala controversia pblica- se
corresponde plenamente con su significado etimolgico: accin y efecto de
administrar, es decir, de ofrecer a otro o servirle alguna cosa, ad manus trahere, y
para mayor precisin, traer en la mano.
17
___________________________________________________________________
Qu es lo que el profesional de las Relaciones Pblicas ofrece o sirve a otro? Y de

otra parte quin es ese otro, a quien oteamos en la pleamar de nuestra tarea?
Recordemos que se trata e una controversia publica, esto es, de una discusin larga
y minuciosa en la comunidad o colectividad y sobre cuestiones respecto de las cuales
la norma de cultura exige un pronunciamiento urgente y rotundo.
Pero, sucede que hemos pasado de puntillas por la idea encapsulada en el trmino
pblica y que esta expresin contiene germinalmente una formidable capacidad
polmica.
Por lo pronto, el trmino pblica o pblico es un adjetivo calificativo, pero

tambin un sustantivo, en otras palabras, lo pblico se ha convertido en el
pblico.
Y quin es el pblico?
Rovigatti nos dir, al respecto, que:
el pblico no es sino un conjunto de individuos privados,

considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es
pblico; de hecho, el pblico no coincide ni con el pueblo ni con la
poblacin, siendo en realidad una parte de ella, a saber, aquella
parte que se interesa en un hecho, una situacin, un servicio, etc., y
asume juicios, actitudes y aun comportamientos.
Pero, es, sin duda, De Souza Andrade, quien ha subrayado muy bien las
caractersticas del fenmeno:
18
___________________________________________________________________
a) Agrupacin espontnea.
b) Reunin de individuos o de grupos organizados, independiente de las
limitaciones geogrficas.
c) Existencia de una controversia.
d) Presencia de desacuerdo o de oposicin.
e) Posibilidad de discusin.
f) Abundancia de informaciones.
g) Predominio de la crtica y de la reflexin
h) Bsqueda de una opcin y de una actitud comunes.
Una sntesis de ambas posiciones y su posterior configuracin como ingrediente

complementario de la controversia nos permitira arriesgar el siguiente concepto de
controversia pblica:
Discusin larga y minuciosa entre agrupaciones espontneas de

individuos o de grupos organizados, privados que, estando en
posesin de una informacin abundante respecto del tema objeto de
la disputa, buscan, a travs de la crtica y la reflexin, el surgimiento
de una actitud comn.
Y qu papel desempea en todo esto el profesional de las Relaciones Pblicas, o

dicho con otras palabras, qu es lo que ofrece o sirve al pblico?
La respuesta a esta pregunta es muy sencilla: informacin. Pero, se nos objetar

que, entonces, nuestros profesionales no difieren, en absoluto, de los restantes
profesionales de la comunicacin, entindase, periodistas, publicitarios, agentes de
prensa, etc.
Dnde estriba, por tanto, la diferencia? En la peculiar finalidad de la informacin

suministrada que, respetando plenamente el principio de veracidad, ofrece al pblico
19
___________________________________________________________________
interesado la singular interpretacin de los hechos controvertidos que mantiene la

parte cuya representacin ha asumido.
Comprtese el profesional de Relaciones Pblicas, en lo tocante a este punto, de

modo anlogo a como lo hace el abogado de cada una de las partes en el mbito
jurdico - procesal, actuacin que, como es sabido, le convierte en colaborador de la
justicia, lo que legitima su postura, hacindola imprescindible en el foro.
No se nos oculta que las ideas que mantenemos involucran una concepcin de los
medios de comunicacin social o, mejor dicho, del sistema de comunicacin pblica
que lo configura como un servicio pblico, concepcin sujeta a controversia y desde
luego, rechazada por ciertos sectores ius-administrativistas. No obstante, nosotros la
asumimos plenamente, dada la importancia que tiene en el mundo actual la
informacin.
Pero, observemos que se habla de administracin de la controversia pblica y que,

de acuerdo con lo que afirmbamos antes, el publirrelacionista se nos presenta como
un mero colaborador de un organismo superior, que es en ltima instancia, el que
administra la controversia, o lo que es igual, el que a la postre formula el juicio
definitivo sobre la cuestin controvertida, despus de haber ponderado los puntos de
vista de las partes en litigio.
Cul es ese rgano?: Sencillamente, la comunidad o colectividad no implicada en la

controversia, el conjunto de los ciudadanos, que observa la contienda y que, tras la
crtica y la reflexin de las razones aducidas, formular su juicio definitivo: esto es, la
interpretacin de los hechos de acuerdo con la norma de cultura.
20
___________________________________________________________________
4. La controversia pblica: opinin pblica y el papel de los

medios de comunicacin social.
Casi sin darnos cuenta, hemos entrado de lleno en la tercera de las reflexiones que
proponamos inicialmente, la controversia pblica, que nos lleva en derechura, como
dijimos ms arriba, a dos cuestiones cardinales: la opinin pblica y el papel que
desempean los llamados medios de comunicacin social en nuestra sociedad.
Por lo que respecta a la opinin pblica, resultara perfectamente intil por nuestra
parte subrayar su importancia en el mbito propio de nuestras actividades y saberes;
ilustres tratadistas lo han hecho ya: as, verbigracia, Canfield, quien afirm
tajantemente:
El objetivo esencia de las Relaciones Pblicas es el de moldear la

opinin pblica e influir sobre ella. En consecuencia, es importante
que quienes practican las Relaciones Pblicas comprendan la
formacin, naturaleza, desarrollo y significado de la opinin pblica.
Y Moore, quien no vacilaba en sostener que: El objetivo de las Relaciones Pblicas

es el desarrollo de una opinin pblica favorable hacia una institucin social,
econmica o poltica.
A mayor abundamiento, Cutlip y Center consideran que:La misin del profesional de

las Relaciones Pblicas es la de influir en la opinin pblica.
Ahora bien, una cosa es reconocer la importancia de un fenmeno y otra bien

distinta delimitar con precisin sus fronteras respecto de otros de naturaleza ms o
menos anloga, porque sucede que la opinin pblica es un fenmeno sumamente
difcil de aprehender conceptualmente, hasta el punto de haberse llegado a afirmar,
como hace, sin ir ms lejos, Stoetzel, que:es una expresin lenguaje vulgar y no
21
___________________________________________________________________
es seguro que le corresponda una realidad de la cual se pueda definir la estructura ni

marcar las fronteras.
O Noelle Neuman, quien sostiene que: el trmino opinin pblica corresponde a

una realidad, pero las explicaciones no han acertado todava a determinar dicha
realidad
Hasta qu punto responden a la realidad las cautelas de la doctrina al respecto?

Cierto que se trata, ya inicialmente, de una expresin polismicas, como ha advertido
magistralmente Rovigatti; cierto, asimismo, que existen numerosas definiciones o,
mejor, intentos de definicin del fenmeno, algunos de los cuales no slo son
diversos sino incluso antagnicos Pero, no lo es menos que, en la mayora de los
supuestos contemplados por los autores, no se alude tanto a las caractersticas
intrnsecas del fenmeno cuanto a los factores que intervienen en su formacin; esto
es, a lo que antes denominbamos controversia pblica. Dice, en efecto, Monzn,
citando a Gonzlez Seara:
es muy poco lo que sabemos acerca del proceso de la opinin

pblica y, entre los factores que intervienen, cita la personalidad
individual, la naturaleza de lso grupos, la estructura social del pas de
referencia, los sistemas educativos imperantes, la accin de los
medios de comunicacin.
Quiere ello decir que debemos renunciar a una definicin acerca de qu es la

opinin pblica? En absoluto. Desde nuestro punto de vista, la opinin pblica es,
sencillamente, el pronunciamiento expreso de una colectividad a travs de las
personas idneas en cada caso, acerca de un aspecto de la realidad que se considera
de inters general y que ha sido objeto de controversia.
22
___________________________________________________________________
En la definicin que acabamos de formular se hallan contemplados todos los

ingredientes del fenmeno.
Mencin especial requiere la expresin controversia como fenmeno previo al

surgimiento de la opinin pblica, porque parece ser que constituye un requisito
sine qua non, segn los autores, la existencia de un punto de friccin o, si se
prefiere, la ausencia de unanimidad; as, por ejemplo, Sauvy, quien afirma:
No se habla de opinin pblica cuando hay una total comunin de

ideas. No habra inters en afirmar que la opinin pblica se
pronuncia contra los terremotos, el incesto o la poliomielitis Para
que se pueda hablar verdaderamente de opinin pblica, es
necesarios que haya una resistencia eficaz o, por lo menos, posible.
En nuestra opinin, postura de Sauvy y con l la de gran parte de la doctrina,

obedece a la confusin entre el proceso generador de la opinin pblica y sta en
cuanto tal; el proceso generador ser, generalmente, controvertido, pero concluido
ste, la opinin pblica deviene opinin comn, unnime o mayoritariamente
asumida por los miembros de la colectividad. Prueba de ello se encuentra en que,
como sostiene Rovigatti:
muchas veces la opinin pblica no es el resultado de la

convergencia de opiniones individuales, preexistentes, sino que nace
directa e inmediatamente como la manifestacin de un nosotros
sobre todo cuando se manifiesta bajo la forma de adhesin
simultnea a una propuesta ms que de una elaboracin crtica del
grupo.
De ah, afirmamos nosotros, la importancia del papel del profesional de las

Relaciones Pblicas en la administracin de la controversia pblica; esto es, en el
23
___________________________________________________________________
proceso generador de la opinin pblica, nico momento en que su intervencin,

como factor influyente decisivo, tal vez-, tiene sentido.
Pero, an hay ms. Si la opinin pblica, como dijimos antes, es el pronunciamiento

expreso de una colectividad, a travs de las personas idneas en cada caso, acerca
de un aspecto de la realidad que se considera de inters general y que ha sido
objeto de controversia, en otras palabras, el pronunciamiento expreso del pblico, el
profesional de las Relaciones Pblicas, su gestor en la mayora de los casos, hace
posible, mediante su intervencin, recuperar la sociedad de pblicos de la tradicin
clsica, en la que el papel de estos conjuntos humanos tena por finalidad, como nos
recuerda Blumer: incitar a un debate racional de cuestiones que afectan a la
colectividad.
Postura que, como habr advertido el lector dista en gran manera de la sostenida
por Habermas, cuya inquina haca nosotros le hace incapaz de percibir que son
precisamente las Relaciones Pblica el nico antdoto efectivo contra la progresiva
masificacin de nuestra sociedad.
Si la referencia al fenmeno de la controversia pblica nos remita, a la postre, al de

opinin pblica, no es menos cierto que tambin exige, el bordaje de los medios de
comunicacin social, so pena de mutilar arbitrariamente los conceptos, supuesto que,
como nos recuerda Castillo:
Los pblicos como cualquier otro fenmeno social no nacen por

generacin espontnea: su aparicin y desarrollo obedecen a hondas
transformaciones del tejido social, tales como: el paulatino descenso
de la mortalidad, el desarrollo de la imprenta; la construccin de una
red de transportes; la extensin de la alfabetizacin; la secularizacin
del sistema de valores; la instauracin de la democracia liberal; la
difusin de la prensa peridica.
24
___________________________________________________________________
Y lneas ms abajo, aade: De entro todos ellos, el progreso de la tcnica cumpli

un papel fundamental.
Progreso de la tcnica que, en nuestro tiempo, ha sido y es sencillamente

formidable.
Los pblicos, la sociedad de pblicos, en definitiva, es la resultante de un conjunto

de felices coincidencias, entre las que destaca, sobre todo, el desarrollo, o mejor,
hiperdesarrollo, de los llamados medios de comunicacin social: la prensa, el cine, la
radio, la televisin
Ahora bien, atribuir al desarrollo tcnico la gestacin de una sociedad de pblicos

significara ignorar que se trata sencillamente de una visin idlica y, por
consiguiente, utpica, de la funcin que, de facto, han desempeado y
desempean.
Ya Tarde, el socilogo francs, como nos recuerda Castillo:
observ cmo, con la pujante expansin de la prensa, se haba

alterado el inestable equilibrio de fuerzas del mundo de la
comunicacin: frente a la directa y limitada comunicacin de la
palabra oral, haca seguir ya su prestigio y poder la ubicua palabra
del peridico. De aqu, que afirmase que, dada la creciente
concentracin de las comunicaciones en unas pocas manos, resultara
muy difcil sostener la libertad e igualdad de los hombres antes los
medios de comunicacin de masas.
Sin negar la evidencia de las palabras de Tarde, no es menos cierto que se trata de
una visin excesivamente pesimista, visin, de otro lado, anclada en un estereotipo
25
___________________________________________________________________
intelectual, cuyos orgenes son diversos: la crtica de la teora aristocrtica de la

sociedad de masas, concepcin utpica de una era dorada, un cierto encelamiento
de los intelectuales ante el poder creciente y avasallador de los medios de
comunicacin social Y por qu no decirlo, la ignorancia crasa en que se encuentran
al juzgar, con evidente menosprecio, hijo de su necedad y utilizo la palabra en su
justa acepcin primeriza- las funciones y tareas de los profesionales de las
Relaciones Pblicas, artfices de la humanizacin, o mejor, rehumanizacin del
hombre en nuestro tiempo.
En nuestra condicin de profesionales y docentes de las Relaciones Pblicas, no

compartimos tan pesimista visin de los medios de comunicacin social. Antes bien,
consideramos que la mal llamada comunicacin de masas es, como quera Wright:
un tipo especial de comunicacin, que involucra ciertas

condiciones operacionales distintivas, principalmente acerca de cul
es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicacin y
del comunicador.
Siendo sus funciones, de acuerdo con H. Laswell:
1) La supervisin del ambiente.

2) La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente.
3) La transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente.
Pero, por favor, no se nos interprete mal. Ni compartimos la pesimista visin de los
socilogos ni la ingenua concepcin de los comuniclogos; ms bien, nuestra postura
traduce la aceptacin de un desafa y puede resumirse en el siguiente esquema: los
medios de comunicacin social deben ejercer estas funciones; los medios de
comunicacin no siempre llevan a cabo estas funciones; nuestra funcin, como
profesionales y docentes de las Relaciones Pblicas, es lograr que, paulatinamente,
26
___________________________________________________________________
los medios de comunicacin se adecuen a lo que la sociedad demanda de ellos,

satisfaciendo, como servicio pblico, las necesidades de informacin de esa misma
sociedad; esto es, haciendo posible la realizacin del llamado derecho a la
informacin.
5. El profesional de las Relaciones Pblicas.
Y con estas reflexiones, entramos en el examen y consideracin de la ltima de las

cuestiones que inicialmente propusimos: la profesionalidad, referida, como la pupila
a la luz, al mbito que nos es propio: las Relaciones Pblicas.
Qu es un profesional de las Relaciones Pblicas?
Una corriente que, poco a poco, va abrindose camino en la conciencia de nuestra

sociedad quiere que el ejercicio de las Relaciones Pblicas quede circunscrito,
exclusivamente, al mbito de la comunicacin; hblase, incluso, de comunicador
profesional, soslayando la genuina denominacin de Relaciones Pblicas para
designar ese fenmeno de interaccin humana que pretende, por encima de
cualesquiera otras finalidades, fortalecer la cohesin social.
Frente a esa corriente, nos encontramos los docentes y profesionales que luchamos
por transcender la angosta perspectiva tcnica del fenmeno.
Hace ya muchos aos, escribimos:
El trmino Relaciones Pblicas ha adquirido carta de naturaleza en

el vocabulario del hombre del hoy. Basta coger un peridico o revista
cualquiera para advertir el extraordinario nmero de veces que, de
un modo u otro, aparecen ambas palabras. Se podra afirmar que las
Relaciones Pblicas constituyen algo ntimamente unido a nuestro
27
___________________________________________________________________
tiempo, que forma parte de nuestra vida cotidiana. Sin embargo, las
Relaciones Pblicas son una actividad perfectamente desconocida
para gran parte del mundo, que las suele identificar con actitudes de
cortesa, modales de gente bien educada y cuando ms, con
relaciones importantes en el mundo de la Prensa, de la Poltica o de
los Negocios.
Casi un cuarto de siglo ms tarde, las ideas esenciales subyacentes en el prrafo en

cuestin continan vigentes, sin que por desgracia se hayan experimentado grandes
avances en la concepcin social de un fenmeno, cuya afeccin a los intereses
colectivos se nos antoja determinante, en gran medida, del xito o fracaso de la
cohesin y solidaridad sociales.
Sin embargo, como afirmbamos en nuestros prrafos iniciales, es muy fcil describir
qu es un profesional de las Relaciones Pblicas, siquiera, una vez ms, se
pretendan trasmutar sus genuinas funciones mediante denominaciones nuevas.
Parafraseando a Langton, podramos trazar el perfil de nuestro profesional del modo

siguiente: en primer lugar, ha de ser un experto en comunicacin, pero tambin un
perceptor clarividente de las fuerzas sociales y del proceso socio-poltico,
naturalmente, debe tener una plena comprensin de los beneficios que supone para
la sociedad la institucin o la empresa cuyos intereses defiende, pero tambin de que
la supervivencia de las misma depende de que cumpla, y parezca que est
cumpliendo, una necesidad legtima de la sociedad y de una forma legtima. Al propio
tiempo, ha de tener una gran capacidad para soportar la ambigedad porque
necesariamente topar con las dudas inherentes en todo proceso de ndole social y
porque an despus de concretar los temas, las decisiones referentes a los mismos
raramente pueden ser claras y tajantes. Debe estar dispuesto a asumir el papel de
defensor de los grupos sociales relacionados con la empresa o institucin, consciente
de que este papel puede llegar a hacerse institucionalmente difcil, lo que le exigir
28
___________________________________________________________________
una especial preparacin psicolgica que le permita mantener una distancia

emocional respecto de su identificacin con la empresa o institucin de que se trate.
Pero, no quiero cansar ms al lector, repitiendo lo que sabe perfectamente en el

fuero de su conciencia.
A fin y al cabo, si nuestra profesin se hubiera forjado en Roma, habra estado, sin
duda, bajo el divino patrocinio de Jano, la diosa de las dos caras, una de las cuales
atendera, simblicamente, a los requerimientos, perfectamente legtimos y desde
luego, eminentes, de la sociedad. De ah que, el profesional de las Relaciones
Pblicas deba configurarse, ante la organizacin de que depende, como el gestor o
mandatario de los intereses sociales, y antes la sociedad de las que forma parte,
como el defensor de los legtimos intereses de su empresa o institucin. Slo as
cumplir con su deber; slo as podr ser considerado un profesional de las
Relaciones Pblicas.
6. Bibliografa
DE SOUZA ANDRADE, C. T. (1977): Application aux relations publiques du concept

de public. Montreal.
LANGTON, J. F. (1982): El valor social de la Empresa: Razones y Causas. Ed. Banco

de Bilbao. Madrid.
MOORE, S. M. y CANFIELD, B. R. (1980): Relaciones Pblicas. CECSA. Mxico.
WRIGHT, R. (1963): Comunicacin de masas. Paids. Buenos Aires.
29

Lectura 3. Controversia

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Lectura 3. Controversia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

REVISTA DE LA SEECI.

Solano Fleta, Luis (2001): El papel profesional de las Relaciones Pblicas en la

EL PAPEL DEL PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN

THE ROLE OF PROFESSIONAL PUBLIC RELATIONS IN THE

Este artculo pretende determinar el papel que desempea el profesional de las

Relaciones Pblicas - Profesional - Administracin - Controversia pblica

Public relations Professional Administration - Public controversy

El asunto sobre el que versa la siguiente investigacin, es decir, el papel de las

En primer lugar, el concepto de Relaciones Pblicas, punto de encuentro obligado de

En segundo trmino, el concepto de administracin, concepto que es todo menos

En tercer lugar, la idea de controversia pblica, que nos remite al concepto de

Examinemos, a continuacin, los aspectos ms relevantes de las ideas avanzadas.

2. Concepto de Relaciones Pblicas.

Naturalmente, no voy a cansar al lector repitiendo una vez ms los conceptos

Pero qu son las Relaciones Pblicas?

Prescindamos de planteamientos tericos y abordemos, por unos instantes, la

La funcin del departamento es la de ser un trampoln para las

poder empresarial. A este ejecutivo se le encarga un objetivo de la

La cita no corresponde, paradjicamente, a un experto o profesional de las

Pero, continuemos con Langton:

el departamento proporciona a la Direccin y al Consejo una

Recomienda a la Direccin la informacin a difundir y los mtodos de difusin, para

A tenor de lo que hemos examinado hasta el momento, ya estamos en condiciones

La determinacin puntual del concepto exige la inclusin de otro ingrediente

La segunda cuestin planteada era la relativa al concepto de administracin,

Lo primero que cabe decir al respecto es que el trmino administracin, en el sentido

Qu es lo que el profesional de las Relaciones Pblicas ofrece o sirve a otro? Y de

Por lo pronto, el trmino pblica o pblico es un adjetivo calificativo, pero

Rovigatti nos dir, al respecto, que:

el pblico no es sino un conjunto de individuos privados,

Una sntesis de ambas posiciones y su posterior configuracin como ingrediente

Discusin larga y minuciosa entre agrupaciones espontneas de

Y qu papel desempea en todo esto el profesional de las Relaciones Pblicas, o

La respuesta a esta pregunta es muy sencilla: informacin. Pero, se nos objetar

Dnde estriba, por tanto, la diferencia? En la peculiar finalidad de la informacin

interesado la singular interpretacin de los hechos controvertidos que mantiene la

Comprtese el profesional de Relaciones Pblicas, en lo tocante a este punto, de

Pero, observemos que se habla de administracin de la controversia pblica y que,

Cul es ese rgano?: Sencillamente, la comunidad o colectividad no implicada en la

4. La controversia pblica: opinin pblica y el papel de los

El objetivo esencia de las Relaciones Pblicas es el de moldear la

Y Moore, quien no vacilaba en sostener que: El objetivo de las Relaciones Pblicas

A mayor abundamiento, Cutlip y Center consideran que:La misin del profesional de

Ahora bien, una cosa es reconocer la importancia de un fenmeno y otra bien

es seguro que le corresponda una realidad de la cual se pueda definir la estructura ni

O Noelle Neuman, quien sostiene que: el trmino opinin pblica corresponde a

Hasta qu punto responden a la realidad las cautelas de la doctrina al respecto?

es muy poco lo que sabemos acerca del proceso de la opinin

Quiere ello decir que debemos renunciar a una definicin acerca de qu es la

En la definicin que acabamos de formular se hallan contemplados todos los

Mencin especial requiere la expresin controversia como fenmeno previo al

No se habla de opinin pblica cuando hay una total comunin de

En nuestra opinin, postura de Sauvy y con l la de gran parte de la doctrina,

muchas veces la opinin pblica no es el resultado de la

De ah, afirmamos nosotros, la importancia del papel del profesional de las

proceso generador de la opinin pblica, nico momento en que su intervencin,

Pero, an hay ms. Si la opinin pblica, como dijimos antes, es el pronunciamiento

Si la referencia al fenmeno de la controversia pblica nos remita, a la postre, al de

Los pblicos como cualquier otro fenmeno social no nacen por

Y lneas ms abajo, aade: De entro todos ellos, el progreso de la tcnica cumpli

Progreso de la tcnica que, en nuestro tiempo, ha sido y es sencillamente

Los pblicos, la sociedad de pblicos, en definitiva, es la resultante de un conjunto

Ahora bien, atribuir al desarrollo tcnico la gestacin de una sociedad de pblicos