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indumentaria, no apuestan por la publicidad. Su nombre envuelto en cierto prestigio social, de cla-
marca no se asocia a rostros de famosos, ni a mo- se. Al menos en Amrica, ser siempre vista as, al

Fast fashion: mentos de glamour, sino a lo cotidiano de la vida. ser una marca de raigambre europea. Zara, en su
El mensaje que late por las gndolas pareciera de- Oriente, como para muchas otras empresas, re- tierra de origen,
cir: Qu necesita usted para vestir con elegancia presenta un abanico de posibilidades en explora-

caso ZARA cada da? Se cuida que el cliente perciba que lo

que all se vende est vivo, como recin salido
del horno de la tendencia de moda.
Las tiendas esparcidas por capitales del mundo,
en zonas en las que predomina un target ABC1,
comparten una esttica minimalista estampada en
espacios amplios y luminosos. Una imagen glo-
bal comn, pero una oferta atenta a la demanda
local. Zara no pretende instalarse como un quis-
te en cada lugar que elige para expandir su nego-
cio sino que, a travs de cazadores de tendencias
y de la escucha atenta, percibe el estilo de quie-
nes transitan esa localidad. A ellos sirve, a ellos
incita, de un modo latente, a visitar los locales
cin. La India, con sus ms de mil millones de
habitantes, es ahora tambin sede del imperio
Zara. Estratgicamente, el Grupo Tata ha firma-
do un acuerdo para la formacin de una empresa
es vista como
una marca
de distribucin
conjunta: Inditex es la titular del 51%, mientras
masiva.
que Trent Limited (del Grupo Tata), mantiene el
49% restante. La idea es instalarse en Nueva De-
lhi, Bombay y otras ciudades de India.
Segn el estudio elaborado por Pricewaterhouse-
Coopers (PwC) y Sustainable Asset Management
(SAM), Inditex destaca por ser una empresa de
crecimiento sustentable en materia de medioam-
biente, responsabilidad social y buen gobierno.
Claro que la experiencia negativa bien asimilada

S
Roco Ros e dice que una empresa realiza una inno-
Adela Lo Celso vacin estratgica, cuando comienza a
jugar con reglas diferentes del resto. La
Diseadora de empresa Zara es una de ellas. Parte del grupo es-
Indumentaria y Textil paol Inditex, ha cambiado los patrones de pro-
(UBA) y licenciada en duccin en el mundo de la moda. Ya Harvard Bu-
Comunicacin Social siness School ha elaborado un caso de estudio, al
(Universidad Austral). ser un modelo de negocio exitoso.
Fundado en 1963 por Amancio Ortega en la Co-
rua (Espaa), el grupo Inditex se ha posiciona-
do, a escala internacional, como uno de los ma-
yores fabricantes y distribuidores de moda, con
un total de 4.067 tiendas en el mundo. Su pbli-
co secreto es crear nuevos diseos todas las sema-
nas, generando un clima de escasez y oportunidad
en las tiendas.
Para Zara es vital recoger las tendencias de la calle y
generar ideas. Por eso, las vendedoras de cada local
son portavoces de lo que la gente solicita. Ten-
drs esta misma camisa pero con lneas de color
verde? Si no se encuentra en el local, la vendedora
registra en la red internacional que la prenda c-
digo X fue solicitada con una lnea de color verde.
Y quin sabe si, en veinte das, esa misma clienta
encuentre la prenda antes solicitada en la misma
tienda Zara. Este proceso de adopcin de prendas
a corto plazo es el gran xito de Inditex.
Escenario global
La infraestructura es llamativa. En la fbrica de
La Corua, por ejemplo, las prendas se transpor-
tan por medio de carriles subterrneos, de 200 km
de longitud, uniendo los diversos lugares con el
centro de logstica. Cada producto lleva una eti-
queta electrnica, lo que permite empaquetarlo
mecnicamente y enviarlo a cualquier destino del
mundo.
El atractivo, aqu, consiste en entender la indus-
tria no slo como intensiva en mano de obra, sino
tambin en tecnologa, que es capital. Los cambios
en el ciclo del tiempo han mutado: si, en 1970, la
confeccin de las muestras demoraba entre tres y
cuatro meses, en el 2000, ese tiempo se ha reducido
a tan solo cuatro das. Su xito?: vender la ltima
moda, con copias de apariencia costosa.
El paradigma comercial ha girado hacia la veta ms
metafsica del producto: no se trata slo de fabri-
car ropa, o marca, sino una esttica de la misma.
Concepto que abarca una serie de elementos que
configuran un mundo sin lmites. El concepto im-
pacta ms que la cosa. As, los argumentos comer-
ciales surgen, automticamente, de los calificati-
vos inherentes al producto.
Quienes producen Zara entienden muy bien esto.
El acento? A diferencia del resto de las marcas de
cada quince das, ya que ofrece colecciones vi- ha ayudado a crecer con solidez. Aos atrs, In-
vas, que cambian. ditex ha recibido denuncias por contratar traba-
Claro que la masividad alcanzada hoy, no es gra- jo infantil y esclavitud laboral de mujeres orien-
tuita ni fruto del azar, sino que se genera en un tales. Como bien se sabe, es el constante desafo
contexto capitalista globalizado. Una concatena- que mantienen las empresas al instalarse en pases
cin de hechos histricos ha permitido esta venta asiticos, en los que la produccin es ms econ-
exponencial. Zara opera en un escenario globaliza- mica, pero la idiosincrasia y la cultura del traba-
do. Antes, hubiera sido impensable. jo es bien distinta a los cnones occidentales. Son
los riesgos de tercerizar.
Las caras de Inditex Pero el mrito de una gran empresa lo esconde,
quiz, su fundador. En este caso, el mismo Aman-
Zara es la marca ms potente dentro del gru- cio Ortega Gaona hoy, el millonario ms impor-
po Inditex. Pero no es la nica. Otras confor- tante de la Pennsula Ibrica ha sido el generador
man el holding espaol: Pull and Bear, Massimo tenaz de la idea Zara: moda al alcance de muchos.
Dutti (asociada a Miln, una de las capitales de Dispara a la apuesta de exclusividad en el que al-
la moda), Bershka, Stradivarious, Oysho, Zara gunas marcas se refugian, a nivel marketing. Las
Home, Kiddys Class, Zara Kids, Uterqe. Mu- pocas ocasiones en que se deja ver ante los me-
chas de ellas apuntan, de manera diversa, al tar- dios de comunicacin, Amancio se presenta ves-
get adolescente. tido de manera simple, sin ostentar ni pretender
En el informe Anual Inditex, se afirma que el ne- construirse como un cono de la moda. Eso mis-
gocio cerr el 2008, en 10.407 millones de euros. mo refleja en el estilo de vida que plasma en Zara:
Parece que el 45% de su facturacin proviene de vestimenta acorde a un hombre y una mujer real.
las tiendas europeas, especialmente de las espao- Los condimentos de esta receta de negocio exito-
las, que se llevan el 34% de las ventas. El 11% se so? Poco del glamour de pasarelas, mucha cerca-
produce en Amrica y el 10% en Asia. Es curioso na a la persona que llega, con talles y necesidades
observar que Zara, en su tierra de origen, es vista diferentes, a comprar moda para todos los das, o
como una marca de distribucin masiva, mientras para ocasiones especiales. Lo mismo da. Encon-
que en el extranjero se ha posicionado como un trar, seguro, la prenda que necesite.