TRABAJO PRCTICO CLASE 1

Comunicacin Visual
UNLZ
2do Cuatrimestre 2017

Grupo 6

Alumnos:
Lara Snchez
Sebastin Zlatohlavesk
Florencia Migueles

seisolaluz.blogspot.com
seisolaluz@gmail.com
 1. A qu denomina Joan Costa Sistema de la imagen?

Segn Joan Costa, el sistema de la imagen est integrado por el conjunto de la imagen
grfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen empresa, imagen marca,
imagen corporativa e imagen global.
Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una reimpregnacin de la
memoria, en la cual se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella
todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan ms o menos en la
mente.
La articulacin de estos datos en una Gestalt, ms la asociacin de determinados valores
psicolgicos, es lo que constituye el verdadero sistema de la imagen.

2. Hacia a dnde evolucionan las imgenes mentales?

Segn Joan Costa, las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de
evolucin: el desgaste y la obsolescencia.

Desgaste: la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la funcin del olvido,
cuando se produce un dficit de estmulos, una incoherencia entre los estmulos o una
escasa fuerza de implicacin psicolgica.

Obsolescencia: la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente

en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:

1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones.

2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo ms lento, ms o

menos coherente.

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la Imagen en la

Empresa .

Paul Capriotti postula que se puede agrupar a las concepciones predominantes acerca de
la imagen en la empresa en tres grupos: la imagen-ficcin; b) la imagen-icono; c) la
imagen-actitud.

A) La imagen ficcin

Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho'.

Considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la
realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son.
Edward Bernays opone la imagen a la realidad, y sostiene que la imagen es una ilusin o
ficcin y que las relaciones pblicas tratan con la realidad, con los comportamientos
actitudes y acciones de los pblicos.
Daniel Boorstin tambin distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que
realmente hay all. Sostiene que la imagen es algo creado para lograr un determinado fin.

Se realiz una crtica a la concepcin de imagen-ficcin, cuyo problema radica en que los
autores parten de la concepcin de que la imagen es una falsificacin de la realidad. Sin
embargo, para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es
aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actan segn ello. As, no hay
nada tan real como una creencia.
La concepcin de imagen-ficcin no debera considerarse como correcta, no debera
utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotacin
altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto ticos como instrumentales,
de la comunicacin corporativa.

B) La imagen - cono

Esta concepcin sostiene que la imagen es 'una representacin Icnica de un objeto' que
se percibe por los sentidos.
Moles, seala que la imagen es 'un soporte de la comunicacin visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo' es decir, lo que se ve de una empresa o de una persona.
La imagen englobara tanto el icono como a los contenidos simblicos que de l se
desprenden: en el campo de la empresa hablamos del smbolo, el logotipo y la tipografa
corporativa, los colores corporativos.

Una de las crticas realizadas a esta concepcin es la dirigida a que, cuando se habla de
imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a un smbolo, un logotipo o a
su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo pblicos.

C) La imagen-actitud

Esta concepcin sostiene que la imagen es 'una representacin mental, concepto o idea'
que tiene un pblico acerca de la empresa, marca o producto.
Joan Costa postula a la imagen como 'la representacin mental, en la memoria colectiva,
de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamiento y modificarlos'
Otro autor, Marion, sostiene que la imagen es 'la construccin forjada por un grupo de
individuos, los cuales comparten un proceso comn de representacin'.
Por ltimo, Enrico Cheli sostiene que la imagen es 'aquella representacin mental,
cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en s mismo'.

La crtica principal a esta concepcin es que muchos autores consideran a la imagen

corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compaa posee, como
un instrumento de gestin, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los pblicos para
que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta idea lleva a considerar que la imagen
de la empresa la construye la propia compaa y la comunica a travs de su accin
cotidiana y de su comunicacin corporativa. Pero la imagen corporativa se forma en los
pblicos de la empresa, por lo tanto, es una construccin propiedad de los pblicos de
organizacin.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicacin corporativa y

realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.

Imagen Corporativa: es la imagen que tiene un determinado pblico respecto a una

empresa u organizacin. Es la manera con que las personas ven a dicha empresa, lo que
piensan acerca de lo que hacen, sus actividades, productos, etc., es decir, la idea que
engloba la mirada subjetiva que se tenga acerca de esta. La imagen puede ser tanto
positiva como negativa y vara dependiendo de la percepcin que tenga el pblico de la
misma.

Identidad Corporativa: Segn Joan Costa, son los signos visuales que caracterizan a
una empresa, es decir, los que por vnculo de asociacin hacen que el pblico remita
automticamente a una caracterstica de la misma. Adems, los signos se complementan
unos con otros, creando sinergia con el objetivo de generar una mayor eficacia a la hora
de cumplir su rol, teniendo en cuenta que ninguno tiene mayor o menor importancia sino
que todos tienen el mismo valor y se consolidan en funcin de cumplir un fin especifico.

Comunicacin Corporativa: Son los mensajes que la empresa transmite a su pblico a

travs de diferentes medios comunicacionales. Es decir, es lo que la empresa dice, la
manera en que esta busca ser verbalizada, ya sea por medio de su actuacin cotidiana o
a travs de los mensajes en s.

Realidad Corporativa: Es todo lo tangible vinculado a la empresa, desde sus oficinas

hasta sus condiciones edilicias. Adems incluye a sus empleados, productos y todo lo que
atae a la misma.

La principal diferenciacin entre el primer punto y los tres posteriores es que la imagen
corporativa es netamente la percepcin del pblico acerca de la empresa, en cambio, los
ltimos tres puntos son algo controlable, es decir, la empresa define no solo lo que hace o
dice sino que tambin los signos visuales con los que es identificada. La imagen que se
crea el pblico es subjetiva, el pblico receptor define como es que va a percibir lo que la
empresa quiere mostrar.

5. Cules son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?

Ejemplifique.

Los signos que integran el sistema de Identidad Corporativa son:

-El logotipo: Es la construccin grfica del nombre verbal, dentro de ella se esconde la
informacin semntica acerca de la identidad de la empresa. (Por ejemplo, el logotipo de
Disney alude a la fantasa)

-El smbolo: Es el aspecto icnico de la empresa, ya que si bien no contiene su identidad

bien explicitada, tiene un gran poder de memorizacin en el pblico, ayuda a que la
empresa quede grabada ms eficazmente en la memoria de las personas. (Por ejemplo la
manzana en Apple)

-La gama cromtica: Es una caracterstica complementaria. Muchas veces los colores
son los que ayudan a identificar a una empresa u organizacin. (Por ejemplo el color
naranja en las campaas polticas de Daniel Scioli)

Es importante remarcar que deben aparecer los tres juntos para afirmar en el pblico la
identidad de la empresa. Estos signos representan tres partes de la misma cosa, tres
caras que se complementan entre s creando y transmitiendo visualmente la identidad de
la empresa. Los tres signos deben estar asociados entre si y vinculados de manera tal
que al conectarse el pblico pueda crearse una imagen de lo que es la empresa o de lo
que esta quiere transmitir.

6. Por qu es importante la cultura para la identidad corporativa?

Segn el autor Paul Capriotti, el anlisis y comprensin de la cultura corporativa es algo

fundamental para poder crear una imagen corporativa.
Describe a la cultura como principios bsicos y a la vez fundamentales para la vida en
sociedad, e incluso pueden ser concebidas como pautas o reglas de organizacin y
convivencia no solamente a nivel social sino tambin a nivel empresarial u organizacional.
Son las normas que delimitan el comportamiento individual, personal o grupal dentro de
una compaa las que se conocen como Cultura de la Organizacin. Si bien estas no
estn escritas, son compartidas por cada miembro de la empresa y se reproducen
cotidianamente en la conducta que cada uno adquiere frente a las diversas situaciones y
conflictos que se pueden llegar a presentar dentro del ambiente empresarial.

La Cultura Corporativa es un aspecto fundamental con respecto a la creacin de la

imagen corporativa e incluso en lo que compete a la identidad de la empresa ya que la
cultura que se haya establecido y la que sus miembros hayan adquirido y reproducido es
la que se ve reflejada no solo en el accionar de la empresa sino tambin en sus productos
o servicios, en lo que el pblico recibe cotidianamente.

7. Qu es el PIC?

El pic (perfil de identidad corporativa) es una serie de atributos, beneficios y/o valores que
posee una marca, y por lo cuales, desea ser vista y reconocida por su publico-objetivo.

8. Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas.

Ejemplo de PIC: Coca Cola, donde el publico identifica a la marca por su color (rojo y
blanco), su tipografa (en cursiva y hecha con un listn) y su identidad relacionada a la
familia.
Ejemplo de la importancia de la cultura en la I.C: la utilizacin de ciertos colores como el
rojo que representa polticamente a la izquierda en regiones con tendencias anti-
izquierda, o la utilizacin de smbolos como la cruz en regiones con creencias contrarias
al catolicismo.
Ejemplo de desgaste: Fido Dido era el personaje de 7up en los aos 90 y le haba
brindado gran popularidad a la marca. Ms tarde el personaje se fue desgastando y dej
de aparecer en sus comerciales. En el ao 2003, la marca trat de volver a introducirlo
pero no tuvo el mismo xito que la primera vez, lo que demuestra que Fido Dido se fue
debilitando y en su ltima aparicin ya dej de producir los mismos estmulos que antes.

Cul de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEO DE

UN LOGOTIPO O MARCA les pareci ms importante?

Nos pareci ms importante el punto 2, ya que para desarrollar un signo que identifique y
singularice a determinado producto o servicio hay que tener en cuenta el universo de
signos que compone a la sociedad en donde se va a insertar. El logotipo debe reflejar el
interior de la marca, pero tambin el exterior para encontrar la manera de diferenciarse.

2) Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa:

Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificacin estratgica de la imagen corporativa.

Si bien hay muchas marcas en las que puede ser aplicable el concepto de Joan Costa,
usaremos como ejemplo la marca Coca-Cola. Con respecto a su imagen corporativa, las
personas tienen una imagen altamente positiva respecto a la marca, a pesar tambin de
las crticas negativas que puedan llegar a recibir, y es eso lo que produce que tenga un
alto nivel de ventas.

Coca-Cola promueve en sus avisos publicitarios la idea de compartir, estar en familia y ser
felices, y el pblico, en su mayora, es lo que interpreta. Es decir, coincide la imagen
corporativa con la comunicacin corporativa (los mensajes) que transmite la empresa. En
el caso de lo que compete a la identidad corporativa, una caracterstica primordial de la
empresa es el color rojo, lo que tambin podra llegar a remitir a la navidad, al amor o la
unin, ideas que tambin promueve la marca a travs de sus mensajes. Tambin cabe
destacar que, respecto a lo que compete a la realidad empresarial, Coca-Cola cuenta con
cientos de fbricas a nivel global y miles de empleados, adems de su producto ser
considerado de muy buena calidad (caracterstica que es claramente visible en las ventas
que tiene la empresa ao a ao, aproximadamente 399, 507 millones de dlares solo en
Mxico, cifra que se acrecienta rpidamente a lo largo del tiempo). Se podra llegar a decir
que la imagen que tiene el pblico acerca de la marca, es la que la empresa transmite y la
que se sigue reproduciendo y volvindose parte de la cultura sin importar la antigedad de
la empresa o de sus productos.

3) Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN BUENA y OTRA MALA

Categorizar la marca segn la clasificacin dada en la clase de MARCA
Evaluar las dos marcas en relacin de las propiedades y funciones de la marcas.

Amazon:
Pictogramtica, verbal compuesta.

Caracterizamos a Amazon como una marca 'buena', debido a que su logotipo tiene varios
puntos a favor: Posee representatividad e identificacin por diferenciacin, ya que tiene un
estilo bastante nico, original, que combina tanto el nombre de la marca como un smbolo
de una flecha debajo en distinto color, la cual forma una especie de sonrisa.
Conjuntamente, nos transmite la informacin e idea de forma que sea decodificada
claramente. La flecha, al ir desde la letra A hasta la letra Z, tambin nos proporciona la
seguridad de que en dicho sitio web podemos encontrar gran variedad de productos.
Tambin posee una gran legilibilidad gracias a la tipografa elegida y al contraste del
blanco y negro, lo cual genera pregnancia y persuasin ( esto ltimo es tambin dado por
la sonrisa que acompaa a la palabra)
La marca posee una perduabilidad en el tiempo, memorabilidad por su simplicidad y
adems originalidad por lo mencionado anteriormente.

Marolio: verbal, compuesta. La consideramos una marca 'mala' por los siguientes
aspectos:

No presenta identificacin por diferenciacin ya que su logotipo es muy bsico, con dos
colores que tambin utilizan otras marcas con mayor renombre, como es el caso de
McDonald's, Shell o MasterCard.
Si bien posee legilibilidad, carece de pregnancia por lo mismo que argumentamos
anteriormente de los colores, adems de sus formas bsicas, lo cual tambin genera que
no se produzca la persuasin por su forma poco atractiva al ojo humano.
Al ser un nombre bastante largo, tambin carece de simplicidad y perdurabilidad, por ser
un logotipo cuya esttica nos remonta a pocas anteriores.