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de la comunicacin de masas
Teora e investigacin
de la comunicacin de masas
Segunda edicin
Edicin en espaol
Editora: Leticia Gaona Figueroa
e-mail: leticia.gaona@pearsoned.com
Editor de desarrollo: Felipe Hernndez Carrasco
Supervisor de produccin: Enrique Trejo Hernndez
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08 07
Contenido
Introduccin a la segunda Edicin ix
Introduccin xi
Captulo 2
Surgimiento y desarrollo de las teoras de la comunicacin
de masas 19
Teoras de la sociedad de masas 20
El enfoque aristocrtico 20
El enfoque crtico de la Escuela de Frankfurt 21
Teora de la aguja hipodrmica 22
De la omnipotencia de los medios a las funciones
y la influencia personal 23
El auge de la teora funcionalista 23
La adopcin de metodologas cuantitativas 24
La naturaleza administrativa y comercial de la investigacin de la comunicacin 24
El anlisis funcional (funcionalismo) 25
El flujo de la comunicacin en dos pasos 27
Actividades 30
Resumen 31
Captulo 4
Economa poltica crtica 57
Economa tradicional y economa poltica crtica 58
Propiedad y control de las organizaciones de medios 60
Conglomerados mediticos latinoamericanos 63
Concentracin en la propiedad de medios impresos 65
El subsidio publicitario 69
Condicionantes en la relacin medios-gobierno 71
Limitaciones del enfoque econmico-poltico 74
Actividades 76
Resumen 76
Captulo 5
El imperialismo cultural en la comunicacin internacional 79
Caractersticas generales del enfoque 80
La transnacionalizacin de la comunicacin internacional 81
La influencia en las estructuras, gneros y contenidos
de las producciones locales 84
Crticas a la comunicacin para el desarrollo 85
El movimiento por un Nuevo Orden Mundial de la Informacin
y la Comunicacin (nomic) 87
El enfoque del imperialismo cultural en Amrica Latina 89
Del imperialismo cultural a la interdependencia asimtrica 90
Actividades 95
Resumen 96
Contenido vii
Captulo 7
La reconsideracin de los efectos de los medios 117
La reconsideracin de los efectos de los medios 118
Efectos directos 121
Efectos condicionales 121
Efectos acumulativos 121
Modelo cognitivo-transaccional 122
La teora del aprendizaje social 123
La perspectiva del anlisis del cultivo 124
Violencia televisiva y violencia social 126
Efectos de la violencia televisiva en los receptores 127
Estereotipos demogrficos y ocupacionales 130
Efectos de los estereotipos demogrficos y ocupacionales en los receptores 133
La homogenizacin de la ideologa poltica 133
El anlisis del cultivo fuera de los Estados Unidos 134
El establecimiento de la agenda 137
Antecedentes 137
La investigacin pionera 138
Mtodo 139
Conclusiones generales del enfoque 140
Desarrollos recientes en el establecimiento de la agenda 142
Actividades 145
Resumen 146
viii Contenido
Captulo 8
La polisemia de los mensajes 149
Las aportaciones de la semitica y el estructuralismo 150
La teora de la hegemona 152
Surgimiento de los estudios culturales 153
La reproduccin ideolgica en el contenido de los medios 155
La polisemia de los mensajes 159
Actividades 165
Resumen 166
Captulo 9
La audiencia activa 167
De la aguja hipodrmica a la audiencia activa 168
Usos y gratificaciones 169
Actividades 175
Resumen 175
Captulo10
Los estudios culturales 177
Enfoques crticos sobre la recepcin 178
Estudios culturales 178
El anlisis de la recepcin 181
La perspectiva latinoamericana 185
El consumo cultural 186
Los frentes culturales 190
La recepcin activa 192
El uso social de los medios 193
El modelo de las multimediaciones 194
La investigacin sobre las lecturas de los contenidos mediticos
en las audiencias latinoamericanas 197
El debate sobre la actividad de la audiencia y los efectos
de los medios en la actualidad 202
Actividades 206
Resumen 207
Introduccin a la segunda edicin
A diez aos de la primera edicin de este libro, era urgente revisar los avances de
las teoras de la comunicacin de masas en el mundo y en Amrica Latina. Los
enfoques tericos, afortunadamente, duran ms tiempo de moda que sus objetos
de estudios (pelculas, telenovelas, diarios, historietas). En la actualidad las teoras
ms reconocidas siguen siendo la sociologa de la produccin de mensajes, el
anlisis del cultivo y el establecimiento de la agenda en la perspectiva positivista, y
la economa poltica y los estudios culturales en las lneas crticas. Pero, sin duda,
los refinamientos, las modificaciones y la acumulacin de evidencias empricas en
cada una de ellas son significativos y requieren tomarse en cuenta en un lapso de
diez aos.
En esta nueva edicin, as, se han incluido ejemplos ms actuales de las afir-
maciones y las conclusiones a las que han llegado los diferentes enfoques sobre el
efecto, los usos y las apropiaciones de los mensajes comunicacionales en las au-
diencias. Se han revisado los cambios de nfasis o los agregados que los seguidores
de cada perspectiva han generado, y se han multiplicado las figuras y vietas que
faciliten la comprensin de las ideas y los conceptos que se aplican en el campo
de la comunicacin de masas.
El protagonismo de los medios de comunicacin en la regin en los mbitos
poltico, econmico, social y cultural sigue creciendo exponencialmente, y en la
actualidad los procesos electorales, los comportamientos sociales, los eventos de-
portivos, la msica y la religin adquieren relevancia y multiplican su impacto a
partir de lo que la televisin, la prensa, el cine y la radio difunden y promueven.
Las imgenes de la realidad, los estereotipos, la representacin de la violencia y
los valores estn hoy ms que nunca en manos de medios de comunicacin que,
siguiendo intereses econmicos e ideolgicos, no dudan en distorsionar, exagerar
o empaquetar los contenidos de manera sensacionalista para obtener mayores n-
dices de audiencias. De ah que la formacin de comunicadores y comuniclogos
conscientes de las deficiencias en los sistemas actuales de comunicacin de masas,
y capaces de identificar tanto sus aspectos problemticos como sus verdaderas
aportaciones sociales, sea ms relevante que nunca.
Esperamos que esta nueva edicin provea al estudiante de las carreras de
ciencias de la comunicacin y afines, mayores fundamentos para que desarrollen
una actitud crtica y proactiva frente a los medios, la cual les permita cuestio-
nar sus contenidos problemticos y evitarlos cuando en su vida profesional estn
encargados de producir mejores pelculas, programas de televisin y contenidos
informativos en sus respectivos pases.
Introduccin
En Amrica Latina, al igual que en otras regiones del mundo, han proliferado las
carreras de ciencias de la comunicacin. Segn Rojas y Rondero (2005), a media-
dos de la primera dcada de este siglo haba un total aproximado de 1,026 escue-
las de comunicacin en la regin, siendo Brasil (348) y Mxico (321) los pases con
mayor cantidad de tales facultades (p. 49).
Ese crecimiento exorbitante ha suscitado muchos problemas relativos a la cali-
dad de la enseanza y a la definicin de los perfiles profesionales de los egresados.
Hay escuelas con serias carencias en cuanto a infraestructura; otras tienen personal
con escasa preparacin terica o prctica; y otras ms siguen planes de estudio incon-
sistentes.
Pero quizs el mayor problema sea la ambigedad prevaleciente en muchas
de esas escuelas sobre la definicin de su campo de estudio: la comunicacin.
Tras la denominacin genrica de la carrera Licenciado en Ciencias de la Co
municacin, se esconden mltiples versiones, en ocasiones contradictorias. Con
esa denominacin ciertas escuelas forman publicistas; en tanto que otras preparan
a los egresados para la comunicacin organizacional; e incluso hay otras ms que
forman investigadores sociales. Se encuentran las que preparan productores de
medios y aquellas que ponen el nfasis en la comunicacin institucional y en las
relaciones pblicas. Adems, muchas tratan de capacitar a sus alumnos en varias o
en todas las reas mencionadas.
Nadie negar que tal diversidad de objetivos y perfiles podra ser benfica y
ampliar las perspectivas laborales evitando la saturacin de un solo campo. No
obstante, tambin resulta evidente que dicha multiplicidad de enfoques hace an
ms difcil la definicin del objeto de estudio y del perfil del comuniclogo. Qu
se entiende por comunicacin? Cules son las caractersticas de este proceso?
Cules son sus implicaciones sociales? Qu papel juega en la reproduccin o en
el cambio social?
Sin duda alguna, la teora de la comunicacin tiene asignado un papel clave
en la respuesta a interrogantes como las anteriores, e incluso en la definicin mis-
ma del objeto de estudio. En la teora se encuentra, quizs, el comn denominador
de todos esos enfoques dispares y contradictorios o, por lo menos, una respuesta
tentativa sobre las diferencias y las semejanzas entre ellos.
Pero, cul o cules teoras? De qu tendencias o enfoques? De qu escue-
las de pensamiento y de qu procedencia? Aqu tambin enfrentamos problemas
cruciales. Teoras hay muchas, de diferentes corrientes y sobre diferentes aspectos
de ese polismico trmino que es la comunicacin. Unas abordan el anlisis del
proceso de la comunicacin desde la psicologa, otras lo hacen desde la sociologa,
otras desde la filosofa y otras ms desde la economa poltica. Cules privilegiar
en nuestras escuelas? Cules adoptar y cules rechazar?
Idealmente, la adopcin o el rechazo de las teoras debera pasar por un cuida
doso proceso de anlisis comparativo y cuestionamiento de cada una de ellas. No
para desembocar en un enfoque eclecticista que pretenda mezclar lo que no es
combinable, sino para que la adopcin o el rechazo se d por convencimiento
xii Introduccin
ste es precisamente uno de los objetivos que el presente libro intenta cum
plir. Se trata de revisar las distintas tendencias tericas recientes en el campo de la
comunicacin, las del bando positivista y las del bando crtico, tanto a nivel interna-
cional como a nivel latinoamericano y mexicano. En esta revisin trataremos de
ofrecer las caractersticas principales de cada uno de los enfoques tericos conside-
rados, mediante exposiciones que sean lo ms sencillas posible. Aunque quiz sin
xito en ciertas ocasiones, intentaremos evitar el teoricismo del que habla Daniel
Prieto, as como su nivel de abstraccin y su dogmatismo.
Esperamos hacer una pequea contribucin a la necesaria reflexin terica
sobre lo que somos y lo que hacemos los comuniclogos. Que el conocimiento de
las teoras de la comunicacin masiva colaboren en la definicin de nuestro campo
de estudio y en articular nuestras fragmentadas especialidades. Que marquen la
diferencia entre el aprendizaje emprico o tcnico de la comunicacin, y el estudio
universitario de la materia. Finalmente, que el conocimiento de las implicaciones
sociales y culturales de la comunicacin de masas permita a los futuros profe-
sionales de los medios transformar para bien los actuales sistemas y estructuras
comunicacionales.
xiv Primera parte El estudio cientfico de la comunicacin
Primera parte. El estudio cientfico de la comunicacin
CAPTULO 1
La comunicacin como campo
y objeto de estudio
Objetivos especficos
Primera parte El estudio cientfico de la comunicacin
Una de las primeras dificultades con las que se enfrenta el estudioso de la comu
nicacin de masas consiste en definir si sta se puede abordar desde una perspec
tiva cientfica concreta una ciencia de la comunicacin, o si necesariamente
se requiere un enfoque interdisciplinario que requiera el concurso de diferentes
ciencias sociales. La comunicacin tiene un objeto de estudio propio, o es un
fenmeno que atraviesa a la mayora de las ciencias sociales y que obliga a que
stas la incluyan como uno ms de sus campos de estudio?
Los tericos de la comunicacin se dividen en dos grandes grupos: quienes
afirman que la constitucin de una ciencia de la comunicacin es factible y desea
ble, y aquellos que aseguran que la comunicacin es un proceso social tan amplio
y tan complejo que requiere un estudio interdisciplinario. Los primeros se identifican
principalmente con los enfoques tericos positivistas, desarrollados principalmen
te en Estados Unidos; los segundos, con los enfoques crticos en gran medida
desarrollados en Europa (ms adelante examinaremos los trminos positivismo y
enfoques crticos).
Un defensor del enfoque crtico es Miquel de Moragas (1981, pp. 12-28), quien
trata ampliamente las razones por las cuales se vuelve indispensable la interdiscipli
nariedad en el anlisis de los fenmenos comunicativos. Moragas aclara que, por
desgracia, los estudiosos de la comunicacin rara vez dedican sus esfuerzos a
reflexionar sobre los problemas epistemolgicos (relativos a definir las bases cien
tficas de las que parte el estudio de este fenmeno) del rea, a pesar de que todos
aceptan que hay an mucha confusin al respecto.
El autor cataln seala que la investigacin de la comunicacin no ha estado
separada de la evolucin ni del debate de las ciencias sociales en general (sociolo
ga, psicologa, economa poltica, antropologa social, etctera): La comunicacin,
ms que una ciencia, es un proceso que aparece tanto en los niveles cognoscitivos
del individuo como en su accin social.
Por todo lo anterior, Moragas propone aceptar, en el estudio de los fenmenos
comunicativos, la necesidad de recurrir a distintas ciencias ya existentes. Por lo
pronto, segn este acadmico, en nuestro campo se da una pluridisciplinariedad,
es decir, las distintas ciencias se acercan cada una de ellas desde su propia pers
pectiva a la comunicacin, considerndola un objeto de estudio comn, afirma
cin con la que coincide Fuentes (1999, p. 85).
La meta sera lograr una verdadera interdisciplinariedad en el estudio de la
comunicacin. Es decir, que varias ciencias confrontaran sus posiciones sobre la co
municacin, intercambiaran mtodos y puntos de vista, y colaboraran en analizar
conjuntamente las distintas dimensiones de los procesos de la comunicacin.
Sin una comprensin a fondo de las contribuciones que pueden y deben
hacer las diferentes ciencias sociales y humanas (sociologa, psicologa, economa
Captulo 1 La comunicacin como campo y objeto de estudio
FIGURA 1.1
Enfoque empirista-positivista
Imita el mtodo de las ciencias naturales.
Busca leyes universales incambiables.
Exige que el cientfico sea neutral.
Propone el empirismo como mtodo.
Parte de una perspectiva funcionalista.
No cuestiona el rol de los medios en la distribucin desigual del poder.
FIGURA 1.2
Enfoque crtico
esta corriente parten del supuesto de que el investigador debe ver una situacin
social desde el punto de vista de los actores, para entender qu est ocurriendo en
dicha situacin (Lindlof, 1995, p. 30). Para los interpretacionistas, las estructuras
organizativas de la vida social y cultural se reproducen y modifican constante
mente mediante las mltiples actividades de la vida cotidiana (Deacon, Pickering,
Golding y Murdock, 1999). El objetivo de la investigacin interpretacionista, as,
consiste en llevar a cabo lo que Clifford Geertz llam descripciones densas de
cmo la gente le da significado a su mundo, y cmo negocia y cuestiona otros
sistemas de significado (p. 7). De acuerdo con Saintout (2003) se desplaza as la
pregunta positivista sobre el descubrimiento (en la escena de la naturaleza) hacia
la de la atribucin de los significados (en la escena humana de las convenciones,
los acuerdos, la accin social): Se podra decir [] que entra en crisis un modelo
que va de la no significacin hacia la significacin, y se reemplaza por otro donde
la significacin procede, en principio por lo menos, de la significacin (de la vida
social) a la significacin (de sta por el analista social) (p. 101).
Las tres fuentes metodolgicas en las cuales se apoya este enfoque inter
pretacionista son, de acuerdo con Jankowski y Wester (1993) las siguientes:
a) el interaccionismo simblico, b) la etnometodologa y c) la etnografa (p. 66). El
primero se desarroll principalmente en las dcadas de 1960 y 1970, y entre sus
autores principales se encuentran Cooley, Thomas, Dewey y Blumer. Este ltimo
postul que la gente acta sobre la base del significado que atribuye a los objetos
y situaciones. Asimismo, afirm que el significado proceda de la interaccin con
otros y que este significado se transformaba posteriormente a travs de un proceso
de interpretacin durante la interaccin (en Jankowski y Wester, 1993, p. 67). La
etnometodologa, por su parte, busca entender cmo se llega a tomar por sentada
la vida cotidiana, a no percibirla ni cuestionarla (Lindlof, 1995, p. 36). El trmino
metodologa, en este caso particular, no se refiere al mtodo cientfico, sino a las
estrategias que desarrollan los sujetos estudiados para construir formas sensibles y
ordenadas que les permitan actuar (p. 36). As, una de las preocupaciones de los
etnometodlogos es identificar las reglas que la gente aplica con la finalidad de
lograr que su mundo tenga sentido (Jankowski y Wester, 1993, p. 68). La tercera
fuente, la etnografa, se define de distintas maneras segn los autores. Para Lindlof
es una tradicin que considera al discurso como fundamental en el estudio social,
analizando la quinsica (movimiento humano), la proxmica (la distancia social),
as como las posturas, los gestos y lo lingstico y paralingstico (p. 46). Para
Jankowski y Wester, sin embargo, se trata ms bien de la tendencia de muchos
investigadores de la comunicacin por utilizar el mtodo etnogrfico, consisten
te en tres principios bsicos: a) enfoque en las formas culturales en el sentido
ms amplio del trmino, incluyendo lo cotidiano as como la religin y las artes;
b) el uso de una observacin participante a largo plazo, en la que el investigador
se constituye en el principal instrumento de investigacin; c) el uso de mtodos
adicionales mltiples de recopilacin de datos como verificacin de los descubri
mientos observacionales (p. 69).
Algunos de los estudios ms conocidos en el campo de la comunicacin de ma
sas, basados en buena medida en estos enfoques interpretacionistas fueron los de
Molotoch y Lester (1974), y el de Gaye Tuchman (1983) en relacin con la produc
Primera parte El estudio cientfico de la comunicacin
cin de noticias (vase captulo 3 de esta obra), as como los de James Lull (1988)
sobre los usos sociales de la televisin por parte de las familias (vase captulo 10
de este libro). Sin embargo, todava son escasos los trabajos apoyados en marcos
tericos interpretacionistas. Es ms comn encontrar el uso de la etnografa como
mtodo en enfoques crticos como los estudios culturales, que el interaccionismo
simblico o la etnometodologa como aproximaciones conceptuales y tericas.
De hecho, Deacon, Pickering, Golding y Murdock (1999) explican que el en
foque crtico al que ellos llaman realismo crtico coincide con los interpreta
cionistas en la conviccin de que el mundo social se reproduce y transforma en
la vida cotidiana; pero insisten en que la accin cotidiana no puede entender
se adecuadamente sin tomar en cuenta las formaciones sociales y culturales ms
amplias que las envuelven y la moldean al proveerla de los medios, las reglas y los
recursos para cada cosa que hacemos (p. 10). Para ellos, si bien las estructuras so
ciales generan oportunidades para que los individuos acten creativamente, tambin
establecen los lmites y las restricciones de esa actuacin. En la discusin sobre la
agencia (la capacidad del individuo para actuar libremente sobre su entorno y mo
dificarlo) y la estructura (los lmites e imposiciones que establece el sistema social
en sus individuos y que les impide actuar libremente), los crticos buscan tomar en
cuenta ambas posiciones y documentarlas empricamente: el realismo crtico []
rechaza [] el idealismo filosfico en que se basa el argumento interpretativo de
que la realidad social slo existe en las maneras en que la gente decide imaginarla
y [] adopta [] una filosofa realista, que afirma que hay estructuras sociales y
culturales que moldean las opciones para la accin de la gente, pero que existen
independientemente de s las perciben o no (p. 10).
Esas estructuras sociales y culturas podran generar una gran variedad de res
puestas, algunas de las cuales desafiaran e incluso cambiaran la forma en que
funcionan los medios de comunicacin en la actualidad, en vez de reforzarla. El
objetivo del investigador crtico, as, consiste en hacer visible lo anterior, y explicar
cmo funcionan para promover una accin informada dirigida a erradicar barreras
a la igualdad y la justicia.
FIGURA 1.3
Enfoques positivistas (empiristas, funcionalistas)
Influencia personal.
Anlisis funcional.
Usos y gratificaciones.
Establecimiento de agenda (agenda setting).
Anlisis del cultivo.
Sociologa de la produccin de mensajes.
Enfoques crticos
Escuela crtica de Frankfurt.
Economa poltica.
Imperialismo cultural.
Estudios culturales.
Captulo 1 La comunicacin como campo y objeto de estudio
FIGURA 1.5
Fuente: Jos Carlos Lozano (2004), Usos o efectos de la comunicacin de masas? Convergencias y divergencias entre la economa
poltica, los estudios culturales y los enfoques de los efectos cognitivos, en Revista de Estudios para el Desarrollo Social de la
Comunicacin (Redes.Com), (1), 245-254. Instituto Europeo de Comunicacin y Desarrollo. Sevilla.
FIGURA 1.6
Tcnicas cuantitativas
Ejemplos:
Experimento.
Encuesta.
Anlisis de contenido.
FIGURA 1.7
Tcnicas cualitativas
Ejemplos:
Entrevistas en profundidad.
Observacin participante.
Anlisis semiticos y anlisis crticos del discurso.
Historia oral.
Los dos grandes bandos de los que hablbamos en el punto anterior, los
positivistas y los crticos, se han identificado tradicionalmente por el uso diferen
ciado de los dos grupos de tcnicas de investigacin ya reseados. Los positivistas
desarrollaron y tienden a utilizar los mtodos cuantitativos; los crticos acostumbran
usar los cualitativos.
Hasta principios de la dcada de 1980, los positivistas solan rechazar el uso
de tcnicas cualitativas, acusndolas de ser demasiado subjetivas, y de carecer de
12 Primera parte El estudio cientfico de la comunicacin
Este intercambio entre los dos bandos tericos, hay que aclararlo, se da ex-
clusivamente a nivel de las tcnicas de investigacin. Las diferencias conceptua-
les y epistemolgicas (de fundamentos y mtodos cientficos de aproximacin a
la realidad) entre los dos grupos siguen tan vigentes como siempre, excepto en
algunos enfoques particulares que veremos en este libro.
En el caso de Mxico y de Amrica Latina, el problema tradicional no ha sido
tanto la intolerancia de un bando hacia las tcnicas del otro, sino la tendencia hacia
el ensayismo y el teoricismo que ha relegado la realizacin de estudios de campo,
Captulo 1 La comunicacin como campo y objeto de estudio 13
Quin
Qu dice
En qu canal
A quin
Con qu efecto
FIGURA 1.9
Modelo de Riley y Riley
C = Comunicador R = Receptor
Fuente: Denis McQuail y Sven. Windhal, Communication Models, Longman, Londres y Nueva York, 1981, p. 35.
FIGURA 1.10
odelo sociolgico de las mediaciones en la comunicacin
M
de masas
Influencias Mediaciones
individuales cognoscitivas
Significados
Influencias preferentes Mediaciones
organizacionales o dominantes sociales
Significados
Condicionantes alternativos Mediaciones
econmico-polticas institucionales
Ideologa del sistema global
Fuente: Jos Carlos Lozano, Hacia un modelo de las mediaciones sociolgicas de la comunicacin masiva,
manuscrito indito.
16 Primera parte El estudio cientfico de la comunicacin
ACTIVIDADES
Resumen
Objetivos especficos
19
20 Primera parte El estudio cientfico de la comunicacin
El enfoque aristocrtico
Tiene sus antecedentes en las crticas sociolgicas de Alexis de Tocqueville a la
democracia estadounidense de mediados del siglo xix, en las cuales planteaba
Captulo 2 Surgimiento y desarrollo de las teoras de la comunicacin de masas 21
FIGURA 2.1
Federico Nietszche y el sistema social
Preeminentemente
intelectuales
Fuertes en
msculo y temperamento
Fuente: Alan Swingewood, El mito de la cultura de masas, Premi, 2a. ed., Mxico, 1981, pp. 17-18.
El filsofo espaol Ortega y Gasset y el ingls T.S. Eliot comparten esa posicin
aristocrtica, y sealan que las sociedades deberan ser guiadas por las minoras
superiores y no por las masas sin atributos. Swingewood (1981, pp. 17-19) hace una
buena descripcin de esta tendencia, la cual considera que los medios de comu
nicacin masiva son nefastos por promover una cultura vulgarizada y nociva, as
como por fomentar una mayor participacin de las masas incultas en los destinos
de las sociedades industrializadas de la poca.
Una posicin similar a las anteriores en trminos del poder de influencia atribuido
a los medios de comunicacin masiva y de las concepciones de las masas, se
encuentra en el enfoque denominado teora de la aguja hipodrmica.
Esta perspectiva se genera en las primeras dcadas del presente siglo por dos
razones fundamentales:
cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, que cada uno de
ellos los percibira del mismo modo que sus iguales, y que ello provocara en todos
una respuesta ms o menos uniforme.
Despus de la Primera Guerra Mundial, contina DeFleur, prevaleci la con
viccin acerca del podero de la comunicacin de masas y de su capacidad para
moldear la opinin pblica, as como para lograr que los receptores adoptaran
casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera (1976, p. 169).
cuela, Iglesia, gobierno) existen para satisfacer necesidades sociales que per
mitan el desarrollo armnico, la estabilidad y el orden del sistema social.
Segn Robert K. Merton (citado en DeFleur y Ball-Rokeach, 1989, p. 32) los pos
tulados generales del funcionalismo sobre la naturaleza de la sociedad son cuatro:
FIGURA 2.2
Las cuatro funciones de la comunicacin de masas segn
Lasswell y Wright
Cuadro elaborado con base en la lectura de Charles R. Wright, Anlisis funcional y comunicacin de masas,
en M. de Moragas (ed.), Sociologa de lo comunicacin de masas, vol. 2, Gustavo Gili, Barcelona, 1986,
pp. 69-90.
FIGURA 2.3
Algunas funciones y disfunciones de la comunicacin de masas
Cuadro elaborado con base en la lectura de Charles R. Wright. Anlisis funcional y comunicacin de masas,
en M. de Moragas (ed.), Sociologa de la comunicacin de masas, vol. 2, Gustavo Gili, Barcelona, 1986,
pp. 69-90.
el impacto de los medios es, por lo comn, muy limitado, debido a que la
lealtad al partido elegido y las conexiones sociales interfieren y neutralizan los
mensajes de los medios masivos, en los que no se tiene tanta confianza como
en la propia familia, los amigos y los compaeros de trabajo. La influencia no
va directamente de los medios al individuo, sino que llega a la mayora de las
personas a travs de un nmero pequeo de personas informadas que filtran
las noticias para todos los dems [los llamados lderes de opinin].
FIGURA 2.4
Modelo de la sociedad de masas
Medios de difusin
Medios de difusin
Fuente: Denis McQuail y Sven Windhal, Communication models, Longman, Londres y Nueva York, 1981, p.49.
FIGURA 2.5
Conclusiones ms importantes del enfoque de la influencia personal
8. Los lderes de opinin: a) ocupan posiciones consideradas como adecuadas para darles
competencia especial en el tema; b) son personas accesibles, gregarias y conocen a mu
chas personas; y c) tienen contacto con informacin adecuada proveniente del exterior
de su crculo inmediato.
9. Los medios de comunicacin son ms importantes que los lderes en la transmisin de
la informacin.
Cuadro elaborado con base en la lectura de Paul Lazarsfeld y Herbert Menzel (1975), Medios de comunica-
cin colectiva e influencia personal y en la de Joseph Klapper Efectos sociales de la comunicacin de ma-
sas. Ambos en Wilbur Schramm (comp.), La ciencia de la comunicacin humana, Editorial Roble, Mxico.
ACTIVIDADES
Anlisis funcional
Influencia personal
Resumen
Este captulo te ofrece una descripcin muy sinttica de las primeras reflexiones filo
sficas y cientficas sobre el impacto de la comunicacin de masas en la sociedad.
Histricamente, las primeras teoras sobre nuestro objeto de estudio se remontan
a la segunda mitad del siglo xix y a las primeras dcadas del xx, cuando prevalecan
las imgenes sobre la masificacin de las sociedades en los pases industrializados.
La desaparicin de los vnculos comunitarios y solidarios entre los individuos a
consecuencia de la urbanizacin, el crecimiento de las ciudades y el aislamiento
geogrfico y psicolgico de los individuos haba hecho que estos ltimos fueran
extremadamente vulnerables a la manipulacin de los medios de comunicacin.
La teora de la sociedad de masas, nombre de esta primera corriente, se divide
en dos enfoques: el aristocrtico y el de la escuela crtica de Frankfurt. Los dos com
parten su desprecio por la cultura de masas promovida por los medios de comuni
cacin y la creencia en el podero de dichos medios para manipular a las masas.
Sin embargo, los dos enfoques de la sociedad de masas difieren radicalmente
en la direccin de sus crticas. Mientras que los aristocrticos cuestionaban el pa
pel predominante que asuman las masas en la vida social sin adoptar los valores
culturales de la lite, los crticos de Frankfurt acusaban a los medios de inculcar a
las masas una falsa conciencia que las llevaba a permanecer sumisas y obedientes
hacia la lite burguesa de las sociedades capitalistas.
Paralelamente a las dos corrientes anteriores se desarroll la teora de la aguja
hipodrmica.
Apoyndose en las ideas de la sociedad de masas y agregando las de la psicolo
ga conductista de la poca, este enfoque desarroll un modelo relativamente sim
plista de estmulo-respuesta, en el cual se consideraban los medios como vehculos
poderosos, capaces de moldear la opinin pblica y de influir en la conducta y las
actitudes de las personas.
32 Primera parte El estudio cientfico de la comunicacin
3
y distribucin de mensajes
CAPTULO
La sociologa de la produccin
de mensajes
Objetivos especficos
33
34 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
White descubri que alrededor del 90 por ciento de las noticias recibidas de las
agencias no se utilizaba, y que los criterios utilizados por el editor de la seccin lla
mado por l Mr. Gates para descartar dicho material eran muy subjetivos. Durante
una semana, White entrevist a Mr. Gates pidindole que le entregara tanto las no
ticias que haba usado diariamente como las que haba desechado, y que escribiera
en cada una de ellas el porqu las haba considerado o no (Schudson, 1997, p. 8).
La figura 3.1 muestra el modelo del guardabarreras. De la inumerable cantidad
de acontecimientos y sucesos en la vida real (representados cada uno por una X),
los reporteros de un peridico seleccionan unos cuantos y los llevan al peridico.
Ah, el editor de la seccin acepta algunas de esas noticias y rechaza otras. Al final,
el lector (o el pblico de noticieros televisivos o radiofnicos) recibe informacin
de muy pocos sucesos y termina ignorando el resto. FIGURA 3.1
X1 X2
X3
X4 X6
X5 X6
X7 Audiencia
X8 X9
X10 X11
X11 Xn
X12
X9 X7 X2
Nivel ideolgico
Nivel extramedios
Nivel de
organizacin
Nivel de procedimientos
de los medios
Nivel de factores
individuales
Fuente: Pamela Shoemaker y Stephen D. Reese, La mediatizacin del mensaje, Diana, Mxico, 1994.
38 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
FIGURA 3.3
Condicionantes en la produccin de mensajes
Sexo
Edad
Clase social
Educacin
Valores personales y creencias
Actitud poltica personal
Orientacin religiosa
Valores profesionales
Rutinas de trabajo
Horarios de trabajo
Cargas laborales
Transporte de los reporteros
Canales oficiales rutinarios
Roles profesionales y tica profesional
De la organizacin misma
Poltica interna
Recursos asignados
Servicios informativos
Infraestructura
Tiempo o espacio asignados
Condicionantes individuales de los dueos o directores
Externos
Polticos
Econmicos
Competencia de otros medios
Ideolgicos
Neoliberalismo = tlc
Modernizacin vs. cultura popular
Moralidad vigente
Malinchismo
Democracia, pluralismo
Captulo 3 La sociologa de la produccin de mensajes 39
Condicionantes individuales
Entre los condicionantes que afectan la produccin de los mensajes comunica
cionales se encuentran, segn este enfoque, las caractersticas individuales de los
profesionales que los confeccionan.
Factores como el sexo, la edad, la clase social, la educacin, los valores perso
nales, las actitudes polticas y las orientaciones religiosas de los comunicadores,
entre otros, pueden influir en el contenido final de los mensajes.
Veamos cada uno de ellos ms especficamente.
Sexo
Dadas las importantes diferencias en la socializacin de hombres y mujeres en
la mayora de las sociedades, resulta lgico encontrar contrastes en los nfasis,
los ngulos y las percepciones de los mensajes segn hayan sido producidos por
comunicadores de uno u otro gnero.
Una reportera de locales que cubra temas como el aborto, la violacin, los
derechos de la mujer, la violencia domstica, etc., muy probablemente le dar a la
informacin un tratamiento distinto al que le dara un colega de sexo masculino.
Asimismo, podramos esperar que un guionista o director de pelculas difiera
en el tratamiento de temas amorosos, de violencia domstica o de problemas fa
miliares segn sea su gnero.
Por desgracia, en un gran nmero de pases, a la mujer se le relega o se le
impide su participacin en numerosas actividades profesionales. Los medios de
comunicacin no son inmunes a tales fenmenos y tienden a favorecer al sexo
masculino en la mayora de las actividades profesionales, desde las posiciones infe
riores (reporteros, camargrafos, operadores, guionistas), hasta los puestos directi
vos (editores, directores, productores, etctera).
En Estados Unidos y en los pases europeos la lucha de las mujeres contra las
prcticas discriminatorias ha permitido avances sustanciales, aunque las estadsticas
siguen demostrando un desequilibrio injustificado. Segn un estudio de Weaver y
Wilhoit (citados en Shoemaker y Reese, 1991, p. 56) en 1983, el 33.3% de los
reporteros y el 28% de los editores, jefes de seccin o productores de noticias en
Estados Unidos eran del sexo femenino. Aunque bajas, dichas cifras demostraban
avances, ya que en 1971 tan slo el 20% de los reporteros y 12% de los editores y
productores eran mujeres. sin embargo, la figura 3.4 muestra que a nivel mundial
la participacin de la mujer tanto como fuentes informativas como productoras de
noticias sigue siendo muy desequilibrada. El 16 de febrero de 2005, el Proyecto
de Monitoreo de los Medios Globales (Global Media Monitoring Project) realiz,
por tercera vez en 15 aos, un anlisis de contenido exhaustivo de 12,893 noticias de
prensa, radio y televisin de 76 pases diferentes. Encontr que tan slo el 21%
del total de fuentes informativas eran mujeres, una ligera mejora en comparacin
con 1995, cuando representaban el 17%. Es decir, que por cada mujer entrevistada
para que brindara datos o su opinin sobre un determinado tema, se entrevistaba a
cinco hombres. Estos ltimos sobrepasaban con mucho a las mujeres en todos los
temas noticiosos, incluso en aquellos que tenan que ver con violencia de gnero,
40 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
Edad
Esta variable sociodemogrfica tambin se considera importante en la lista de
condicionantes individuales que influyen en el contenido de los mensajes de los
medios. La perspectiva de los acontecimientos que tenga un joven ser muy dis
tinta de la de un adulto maduro o un adulto mayor.
El contenido de reportajes o reseas que realice un periodista entrado en aos
de un concierto de rock, de una manifestacin juvenil o de los problemas que
orillan a los jvenes a la drogadiccin o a suicidarse, ser sin duda distinta del de
los trabajos periodsticos de un reportero joven. Asimismo, si este ltimo llegara
a cubrir eventos de adultos mayores, su ptica sera diferente de la de sus colegas
de mucho ms edad.
En algunos puestos, como la conduccin de programas y noticieros televisi
vos, las organizaciones de medios prefieren a comunicadores jvenes. En otros,
42 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
Clase social
Quizs sta sea la variable ms importante de las que se discuten al nivel de las
caractersticas individuales. Numerosos estudios sociolgicos han demostrado la
decisiva influencia de la extraccin de clase tanto en las visiones del mundo y de
la vida, como en las oportunidades acadmicas y profesionales de la gente.
Se encontraran diferencias en los tratamientos periodsticos, cinematogrficos,
televisivos o musicales de temas como la pobreza, la marginacin, el desempleo, las
pandillas, la explotacin laboral, los nios de la calle, etctera, entre comunicadores
de extraccin humilde y de niveles socioeconmicos altos? Aunque se requieren
investigaciones cientficas para contestar esa pregunta, la lgica indica que se mani-
festaran diferencias importantes.
Segn Weaver y Wilhoit (en Shoemaker y Reese, 1991, p. 56), la mayora de los
periodistas estadounidenses provienen de las lites culturales de ese pas, lo cual
los identifica en mayor grado con las clases privilegiadas que con las trabajadoras. Sols
y Guerra (1981) encontraron que en Costa Rica la mayora de los periodistas eran de
clase media: de 252 comunicadores encuestados, 163 (el 65%) eran de dicho nivel
socioeconmico. Desafortunadamente, no parecen existir investigaciones ms re
cientes al respecto.
Educacin
Al igual que en muchos otros temas, la variable educacin tambin resulta ser una
de las ms importantes. La escuela, como institucin socializadora, es fundamental
en la transmisin de conocimientos, destrezas y habilidades que marcarn al indivi
duo a lo largo de su vida. Tanto el nivel de estudios como el tipo de escuela (pbli
ca o privada, confesional o no) y, en su caso, la carrera profesional elegida (social,
humanista, tcnica, exacta) ejercen una influencia decisiva en los ngulos, nfasis
y matices de la informacin noticiosa, as como en el tratamiento de los temas en
programas y pelculas de ficcin, etctera.
Captulo 3 La sociologa de la produccin de mensajes 43
Ideologa poltica
Aunque los cdigos profesionales de los periodistas tienden a favorecer en ellos pos
turas neutrales ante los partidos y las ideologas polticas, sin duda alguna mantienen
sus propias posiciones y convicciones. Tienden a ser de izquierda, de derecha o de
centro? Consideran que las polticas neoliberales son las mejores opciones para el
desarrollo o consideran que el Estado debe tener una mayor injerencia en la regula
cin de la vida econmica y social?
Este tema ha sido materia de discusin desde hace ya varios aos en Estados
Unidos. Los conservadores acusan a los periodistas de ser demasiado liberales, de
adoptar oposiciones de izquierda. Los liberales, por su parte, los acusan de defen
der los intereses de las grandes corporaciones y de los polticos influyentes que
las representan. En las elecciones presidenciales de 1996 y de 2000, por citar dos
ejemplos, los candidatos republicanos a la presidencia de Estados Unidos, Bob Dole
y George W. Bush, acusaron a los periodistas que cubran sus campaas de tener
un sesgo liberal (Croteau y Hoynes, 2003). En Amrica Latina, por desgracia, ste
es otro ms de los mltiples temas inexplorados.
La importancia de esta variable es evidente. Aunque el valor de la objetividad evi
tara en cierta medida que se transparente la ideologa poltica de los periodistas, stos
44 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
Valores religiosos
Las creencias y afiliaciones religiosas de los comunicadores tambin pueden cons
tituirse en influencias sobre el contenido de los medios. Igual que en los casos
anteriores, los valores profesionales de objetividad y neutralidad mediatizaran tal
influencia, aunque difcilmente la anularan del todo.
En temas como el aborto, los pronunciamientos del Papa, la proliferacin de
iglesias y sectas protestantes, la relacin iglesia-estado, la moral y la planificacin
familiar, la afiliacin religiosa del periodista resultara muy importante. En muchos
pases latinoamericanos, los comunicadores son abiertamente catlicos y eso expli
ca la importancia y el respeto que le conceden a las personalidades eclesisticas y
a sus posiciones sobre temas sociales, polticos y morales. En la visita realizada por
el Papa Juan Pablo II a Denver, Colorado, en agosto de 1993, muchos periodistas
norteamericanos entrevistaron a sacerdotes disidentes y a fuentes crticas de las
posiciones papales sobre el aborto, el sacerdocio femenino y la homosexualidad.
Adems, criticaron aspectos relativos a la organizacin y las condiciones de los
feligreses que esperaban al Papa en los distintos lugares en que se present. Unos
das despus, en su visita a Mxico, la prensa trataba de muy distinta manera al
pontfice y sus actividades, con un gran respeto y una notoria escasez de crticas
o entrevistas a fuentes disidentes. Aunque muchas de estas diferencias quiz se
deban a condicionantes ms amplios, es muy probable que algo tenga que ver la
afiliacin religiosa de los comunicadores.
Segn varios estudios realizados en Estados Unidos (Shoemaker y Reese,
1991), los periodistas norteamericanos, en su conjunto, sostienen orientaciones
religiosas similares a las del estadounidense promedio: casi el 60 se declaran pro
testantes; 27, catlicos; y 6%, judos. Los periodistas de la prensa de lite en ese
pas, sin embargo, tienden a ser mucho menos religiosos que la poblacin en ge
neral, lo cual les ha valido recibir crticas de ser muy liberales y como humanistas
anticristianos.
En Amrica Latina se cuenta con muy pocos datos al respecto. En el estudio
sobre reporteros de locales realizado en Monterrey, Mxico, el 92% declar
ser catlico (Lozano, 1995). Sin embargo, no slo se debe tomar en cuenta la
orientacin religiosa. El grado de participacin en sus respectivas Iglesias tambin
es muy importante. La influencia de la afiliacin religiosa ser mayor en quienes
sean ms practicantes, y menor en aquellos que pocas veces asisten a servicios o
actividades religiosos. Este ltimo era el caso de los periodistas regiomontanos.
Slo el 9.6% de ellos declar ser practicante o muy practicante (cfr. Lozano,
1995), lo cual significa que en la mayora de los reporteros la orientacin religio
sa tena un peso menor.
46 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
Valores profesionales
Aunque en un primer momento los valores profesionales pareceran pertenecer
al nivel de los condicionantes individuales (junto con los valores personales, los
religiosos y los ideolgicos), la mayora de los autores los sitan en un nivel distinto,
ya que son las instituciones de medios las que imponen cdigos de conducta y
aspiraciones de profesionalismo a sus comunicadores.
En realidad, el culto por la objetividad de parte de los periodistas, parece de
berse a la necesidad de las organizaciones de medios de maximizar su audiencia.
Si en el siglo xix los peridicos adoptaban lneas partidistas defendiendo a ciertos
grupos polticos y atacando a otros, la industrializacin y comercializacin de estos
medios los motiv a convertirse en tribunas apolticas para que todo tipo de faccio
nes y organismos pudieran convertirse en lectores (cfr. Gans, 1980, p. 186).
As, la objetividad sirve para generar credibilidad hacia la actividad periodstica:
Si no se considerara a los periodistas objetivos, cada noticia podra ser criticada de
tener uno u otro tipo de sesgo periodstico, y habra una mayor desconfianza por
parte de los lectores y los televidentes hacia la informacin de la que existe ahora.
Por lo anterior, los periodistas prefieren adoptar un valor profesional como la
objetividad, en vez de considerarse a s mismos periodistas comprometidos con el
cambio social, con las minoras o con las masas.
Por desgracia, es imposible alcanzar la objetividad como tal, por lo que este
valor profesional lo nico que provoca es que los comunicadores tiendan a favore
cer los valores dominantes en la sociedad y a reforzar el status quo. La objetividad
total no se cumple desde el momento en que los reporteros cubren ciertos even
tos e ignoran otros, seleccionan ciertos datos de un acontecimiento y desechan
otros de ese mismo caso, jerarquizan los datos alterando su orden cronolgico y
acomodndolos por un orden de importancia atribuido por s mismos. Por ltimo,
las polticas editoriales del medio en que se trabaje ordenan la informacin de
acuerdo con lineamientos especficos. El mismo evento recibir un tratamiento
mucho ms sensacionalista en un peridico vespertino que en uno matutino. En
otros, la orientacin del peridico o del noticiero televisivo influir radicalmente en la
presentacin de los hechos.
Un ejemplo lo constituye la cobertura de una manifestacin realizada el 28 de
julio de 1993 en la Ciudad de Mxico, en contra de una nueva ley inquilinaria que
dejaba libre el monto de las rentas de acuerdo con el juego de la oferta y la deman
da, y que facilitaba el desalojo de inquilinos morosos. Durante la marcha, hubo un
enfrentamiento con policas locales, pero al final los manifestantes lograron entre
vistarse con el Secretario de Gobierno del Distrito Federal, quien prometi resolver
sus peticiones. El peridico El Financiero, de amplio prestigio en el pas, incluy la
informacin en la pgina 36, dentro de su seccin metropolitana, y opt por darle
mayor importancia a la entrevista sostenida por los marchistas con la autoridad y
explicar a fondo la problemtica de la desregulacin de los arrendamientos. Los da
tos sobre el enfrentamiento con los granaderos se mencionaron hasta los prrafos
5 y 6. El peridico El Norte, de Monterrey, tambin de gran prestigio en Mxico,
prefiri presentar la informacin en la parte superior derecha de la primera plana,
y destacar el enfrentamiento de los manifestantes con la polica. Cul de los dos
Captulo 3 La sociologa de la produccin de mensajes 47
peridicos fue ms objetivo? Minti alguno de los dos? Ambos fueron veraces en
cuanto a los datos ofrecidos a los lectores. Sin embargo, condicionantes relaciona
dos con los valores profesionales y polticas editoriales provocaron que los lectores
de uno de los matutinos tuvieran una impresin muy diferente sobre el suceso que
sus contrapartes del otro medio.
Por otro lado, los reporteros no son objetivos en cuanto a que es su cultura y
su ideologa lo que los motiva a considerar ciertos hechos como normales y otros
como anormales, como desviaciones de la regla (cfr. Tuchman, 1983, pp. 112-113).
En ocasiones, actividades proselitistas de grupos religiosos protestantes en Amrica
Latina se cubren como acontecimientos preocupantes para la sociedad por parte de
los periodistas, mientras que actividades similares por parte de la iglesia catlica se
consideran normales. Como se mencion en el apartado de condicionantes indivi
duales, la razn de lo anterior es que los periodistas, como entes sociales, no dejan
de ser participantes activos en la ideologa y la cultura de sus sociedades.
Los periodistas, segn Breed (en Shoemaker y Reese, 1994, p. 87), aprenden
las normas que sus organizaciones desean mediante la observacin y la experien
cia. Este proceso de socializacin (aprendizaje) se realiza de diferentes maneras,
sin que haya de por medio una enseanza formal por parte de los directivos. Los
periodistas novatos aprenden lo que se debe y no se debe hacer mediante:
a) La lectura de los peridicos o exposicin a los noticieros para los que tra
bajan.
b) Las correcciones que les hacen a sus notas los editores o jefes de seccin.
c) Las plticas en el caf, donde los reporteros veteranos comentan lo que le
gusta o disgusta a los jefes.
d) Los comentarios de los jefes y reporteros veteranos en las reuniones editoriales.
Rutinas de trabajo
A un nivel jerrquicamente superior ms importante en su capacidad de in
fluenciar el contenido de los medios, se encuentra el de las rutinas de trabajo
(vase la figura 3.3). Los procedimientos establecidos para recopilar y procesar la
informacin, segn este enfoque, tienen consecuencias evidentes en el contenido
y la forma de los mensajes.
Uno de los mitos ms persistentes en el campo del periodismo es el que
describe a los reporteros como hbiles y sagaces cazadores de noticias quienes,
basados en una mezcla ingeniosa de astucia, olfato y suerte, logran descubrir acon
tecimientos y acciones sobresalientes. Aunque lo anterior sigue siendo vlido en
algunos casos, el enfoque de la sociologa de la produccin de mensajes sugiere
que los periodistas contemporneos, ms que cazadores, son recolectores ruti
narios de noticias que acuden a fuentes fijas que les imparten, en muchos casos,
informacin oficiosa o propagandstica. Igualmente, la produccin de telenovelas,
series de accin, pelculas y canciones comerciales, ms que reflejar la creatividad
incontenible y espontnea de autores y directores, muestra la reiteracin exaspe
rante de tramas, temas y frmulas.
48 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
FIGURA 3.6
Las pelculas han contribuido a promover
el mito de los periodistas como
investigadores y cazadores de noticias
En este sentido, y como seala Hernndez Ramrez (1992, p. 243), los medios
informativos son:
Fuente: Schudson, M. (1997). The Sociology of News Production, en D. Berkowitz (comp.), Social Meanings of News (pp. 7-23).
Thousand Oaks, California: Sage Publications.
50 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
FIGURA 3.9
Fuente: Boletn de prensa del Departamento de Defensa de Estados Unidos disponible en Internet.
FIGURA 3.10
Porcentaje de canales rutinarios, informales e individuales
utilizados por los reporteros de seis medios informativos
mexicanos en la primera mitad del ao 2000
Exclsior
(N = 218 notas) 59% 24% 17%
La Jornada
(N = 195 notas) 61 17 22
Noticiero-Televisa
(N = 251 notas) 46 24 30
Reforma
(N = 251 notas) 60 8 32
Hechos-TV Azteca
(N = 149 notas) 56 25 19
cni-Noticias
(N = 190 notas) 55 17 28
Fuente: Lpez Gmez, G. (2002, septiembre-octubre). Anlisis de la cobertura de las elecciones presidencia-
les mexicanas de 2000: Rutina informativa y poltica. Revista Mexicana de Comunicacin, pp. 34-35.
FIGURA 3.11
Notas y prrafos atribuidos a cada fuente en El Norte de Monterrey,
en la informacin sobre los disturbios en la Aduana de Nuevo Laredo
Fuentes 24 69 128 73
gubernamentales
Protagonistas o 5 14 9 5
fuentes locales
Fuentes forneas 6 17 37 21
Condicionantes organizacionales
La estructura de las organizaciones de medios, la forma en que se ejerce la au
toridad dentro de ellas, sus objetivos, sus polticas y sus mercados representan un
nivel an ms importante de influencias en el contenido, como se advierte en la
figura 3.3 (cfr. Shoemaker y Reese, 1994, pp. 139-140).
Como sealan Shoemaker y Reese (1994, p. 146), para la mayor parte de
las organizaciones el principal objetivo es econmico, es decir, ganar utilidades:
Otras metas se establecen dentro de dicho objetivo, como elaborar un producto
de calidad, servir al pblico y lograr el reconocimiento profesional.
En Estados Unidos y en Amrica Latina cada vez con mayor frecuencia, los
grandes peridicos, televisoras, radiodifusoras y compaas editoriales son propie
dad de accionistas. Lo anterior hace ms importantes, como sealan Shoemaker y
Reese (1994, p. 146), los objetivos de lucro de las empresas de medios. La funcin
de los gerentes y del personal directivo no es satisfacer el bien comn como sera
deseable en medios tan estratgicos para la vida poltica y social, sino maximizar
las ganancias de los accionistas.
El investigador mexicano Gabriel Gonzlez Molina (1987, p. 226) identifica
estos condicionantes organizacionales con el trmino dimensin institucional. Para l,
el estudio de esta dimensin cuestiona los intereses centrales de las organizaciones
para establecer la forma en que sus procesos de produccin se orientan a la satis
faccin y la promocin de sus objetivos centrales.
En muchas ocasiones, las decisiones, reajustes y planeaciones de los depar
tamentos editoriales o creativos de los medios se hacen ajustndose a las limita
ciones y prioridades expuestas por otros departamentos de sus organizaciones,
como los administrativos, los de publicidad o los de distribucin. La hora de cierre
para una seccin del peridico y, por lo tanto, lo que logra cubrirse o no la esta
blecen con mucha frecuencia los departamentos administrativo y de distribucin.
El nmero de pginas o de minutos disponibles para informacin dependen de
los anuncios que el departamento de publicidad haya vendido para cada edicin.
Los recortes de personal se deciden en departamentos ajenos al editorial, que sera
el indicado para sealar cuntos elementos se requieren para realizar una buena
Captulo 3 La sociologa de la produccin de mensajes 55
ACTIVIDADES
1. Contacta a algn reportero de un medio informativo local y charla con l sobre
las rutinas de trabajo y los condicionantes organizacionales. Pdele que te co
mente la forma en que las horas de cierre, la cuota de noticias, la asignacin de
fuentes, las polticas de la organizacin, etctera, influyen y condicionan el tipo
de noticias que pueden cubrirse.
2. Redacta un informe no mayor de tres cuartillas, donde discutas las principales
conclusiones y seales si, a tu juicio, se comprueban las afirmaciones del en
foque de la sociologa de los medios.
Resumen
Objetivos especficos
57
58 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
1. Es holstica.
2. Es histrica.
3. Se preocupa por el balance entre la iniciativa privada y la intervencin pblica
gubernamental.
4. Y, lo ms importante, va ms all de las cuestiones tcnicas de cmo obtener la
eficiencia para abordar cuestiones morales bsicas como la justicia, la igualdad
y el bienestar comn.
Los dos autores britnicos aclaran que mientras la economa tradicional se ma-
neja como una disciplina separada y especializada, la economa poltica crtica par-
te de una visin holstica, que se interesa por la interaccin entre la organizacin
econmica, y la vida poltica, social y cultural: En el caso de la industria cultural
[medios de comunicacin masiva] nos preocupa en particular el detectar el im-
pacto de las dinmicas econmicas en el rango y la diversidad de las expresiones
culturales pblicas y su disponibilidad para diferentes grupos sociales.
Los economistas polticos liberales (no crticos), segn Golding y Murdock,
consideran que los receptores de comunicacin masiva participan en un mercado,
seleccionando entre diferentes productos segn la utilidad y la satisfaccin que les
brinden. Para los crticos, argumentan los dos tericos, lo ms importante no es
analizar cmo se da ese consumo, sino la organizacin de la propiedad y produc-
cin, ya que sta necesariamente condiciona la oferta y las opciones entre las que
los receptores eligen.
As, para Golding y Murdock, la economa poltica crtica tiene tres reas de
anlisis prioritarias: 1. la produccin de bienes culturales, en la medida en que los
condicionantes de la produccin impactan en el rango de opciones del consumo
(o recepcin); 2. la economa poltica de los mensajes de los medios (textos), para
ilustrar las formas en que las representaciones presentes en los contenidos se rela-
cionan con la realidad material de su produccin y su consumo; y 3. la economa
poltica del consumo cultural, para ilustrar la relacin entre la desigualdad material
y la cultural.
FIGURA 4.1
reas de anlisis prioritarias para la economa poltica crtica
Fuente: Peter Golding y Graham Murdock, Culture, Communications, and Political Economy, en James
Curran y Michael Gurevitch (eds.), Mass Media and Society, Edward Arnold, Londres, 1993.
Fuente: News Corporation (2005). Annual Report. Obtenido el 14 de marzo de 2006 de http://www.newscorp.com/index2.html
En muchos casos, cada medio especfico pertenece a una gran cadena de me-
dios, con una estructura de control y propiedad centralizada y vertical que impide
la autonoma y la capacidad de toma de decisiones a niveles particulares. Segn
Ben Bagdikian, en 1982, 50 corporaciones controlaban la mayora de las organi-
zaciones de medios. Para 1990, esa cantidad se haba reducido a 23, y para 2000
tan slo seis gigantes de la comunicacin posean y determinaban el contenido
de la gran mayora de peridicos, estaciones de televisin, radiodifusoras, estudios
cinematogrficos y compaas editoriales (cfr. Lee y Solomon, 1990, pp. 70-71; y
Bagdikian, 2000). Mientras que, a mediados de la dcada de 1940, el 80% de los
diarios estadounidenses eran de propiedad independiente, para 1986 tan slo el
28% de ellos no perteneca a grandes cadenas nacionales (Shoemaker y Reese,
1994, pp. 168). En el ao 2000, segn Croteau y Hoynes (2003), 12 conglomera-
dos posean 335 diarios en Estados Unidos. Dentro de estas empresas, destacaba
Gannett, editora del peridico de circulacin nacional USA Today, la cual adems
era duea de otros 96 diarios que llegaba a una circulacin combinada de 7.8
millones de ejemplares (p. 36).
Arroyo, Lpez Gmez y Vega (2003) por lo menos existen cuatro grandes con-
glomerados regionales latinoamericanos: Grupo Clarn en Argentina, Televisa en
Mxico, Globo en Brasil y Grupo Cisneros en Venezuela. Aunque no son los ni-
cos, s son los ms grandes, y los que cuentan con alianzas estrechas entre s y con
otros grupos regionales o locales.
El Grupo Clarn, por ejemplo, est relacionado con empresas en Paraguay,
Guatemala y Puerto Rico en alianza con Grupo Cisneros en los ltimos dos pases.
Televisa, por su parte, es propietaria o tiene alianzas con televisoras en Brasil, Chile,
Ecuador, Guatemala, Estados Unidos,1 Paraguay y Per, entre otros pases. El Grupo
Cisneros aparece con vnculos o propiedades en Argentina, Brasil, Guatemala,
Estados Unidos y Puerto Rico (Arroyo, Lpez y Vega, 2003), y presume de con-
tar con seis cadenas de medios en el hemisferio americano2 (Colitt, 1998, 24 de
marzo). Adems, dicho grupo venezolano se ha embarcado en los ltimos aos
en la compra de acciones en medios latinoamericanos, espaoles y portugueses,
buscando convertirse en socio mayoritario de grupos locales.
[Si trabajas solo] te tomar ms tiempo y te costar ms dinero, afirma
Carlos Cisneros. Un socio adecuado, seala, agrega eficiencia y rapidez a la ope-
racin [...] Cisneros busca alianzas con socios locales o le ofrece a inversionistas
locales una participacin minoritaria en el negocio.]
De acuerdo con Colitt, en 1998 el Grupo Cisneros adquiri Imagen Satelital,
la programadora de cable ms grande de Argentina, permitiendo a los adminis-
trativos comprar el 20% de las acciones. Adems, tena un convenio con Admira
(propiedad de Telefnica Espaa) firmado en el 2001 para coproducir telenovelas
para el mercado latinoamericano e hispano en Estados Unidos (De Pablos, 2003,
pp. 20-26 de enero).
Televisa tena como socio a la compaa Prensa Espaola en el Grupo Euro-
Producciones, para coproducir telenovelas para el pas ibrico (Hopewell, 2001).
Despus de un declive en el inters de las audiencias espaolas por ver telenovelas
latinoamericanas, la frmula de llevar argumentos ya realizados por Televisa en
Mxico y reescritos para el mercado espaol pareca estar funcionando a partir
de 2003.
Irnicamente, estos grandes conglomerados latinoamericanos de medios, pese
a su podero econmico y su capacidad de produccin de mensajes comunica-
cionales o quizs gracias a eso, tienen vinculaciones y alianzas claras con los
gigantes transnacionales mediticos. El Grupo Clarn era aliado en Argentina de
directv Latinoamrica (Sutter, 2001). Televisa y Globo son socios por su parte de sky
Latinoamrica, junto con News Corporation y Liberty Media. Televisa tambin
tiene relaciones comerciales con Entretenimiento Plural, subsidiaria de produccin
del gigante espaol Prisa, para producir largometrajes, pelculas para televisin y
miniseries (De Pablos, 2003). Gaylord Cable Networks, de Estados Unidos, es
1
En el 2004 Televisa tena el 15% de las acciones de Univisin y le provea el 40% de su progra-
macin, mientras que el Grupo Cisneros tena el 19% y le provea el 11% de su programacin. Joe
Perenchio tena el resto de la acciones.
2
En 1999 compr el canal de videos musicales htv, basado en Miami, e incluido en la programa-
cin de directv Latinoamrica.
Captulo 4 Economa poltica crtica 65
de los grupos radiofnicos. De acuerdo con Javier Corral (2005), en 2005 existan
en el pas 1,597 estaciones de radio, aunque el 80% de ellas era controlado nica-
mente por 13 grandes grupos radiofnicos. Para marzo de 2006 el Grupo acir, por
ejemplo, tena afiliadas 160 radiodifusoras en Mxico (Grupo acir, 2006).
FIGURA 4.3
Organizacin Editorial Mexicana (2006)
El Sol de Mxico Diario del Sur Noticias Vespertinas
Mxico, D.F. Tapachula, Chiapas (Len)
Len, Guanajuato
ESTO El Heraldo de Chihuahua
Mxico, D.F. Chihuahua, Chihuahua El Sol Diario de la Tarde
Irapuato, Guanajuato
La Prensa El Heraldo de la Tarde
Mxico, D.F. Chihuahua, Chihuahua ESTO del Bajo
Len, Guanajuato
Marcador El Mexicano
Mxico, D.F. (Cd. Jurez)
La Prensa del Bajo
Celaya, Guanajuato
Trato Directo El Sol de Parral
Mxico, D.F. Hidalgo del Parral,
Chihuahua El Sol de Acapulco
El Sol de Medioda Acapulco, Guerrero
Mxico, D.F. Noticias de El Sol de
la Laguna El Sol de Hidalgo
El Sol del Centro Torren, Coahuila Pachuca, Hidalgo
Aguascalientes,
Aguascalientes El Sol de Durango El Sol de Tulancingo
Durango, Durango Pachuca, Hidalgo
La Voz de la Frontera
Mexicali, Baja California El Sol de Toluca El Occidental
Toluca, Edo. de Mxico Guadalajara, Jalisco
El Sol de Tijuana
Tijuana, Baja California Extra del Sol (Toluca) El Sol de Guadalajara
Toluca, Edo. de Mxico Guadalajara, Jalisco
El Centinela (Mexicali)
Mexicali, Baja California El Sol del Bajo ESTO de Jalisco
Norte Celaya, Guanajuato Guadalajara, Jalisco
ESTO de las Californias El Sol de Irapuato
La Prensa de Jalisco
Tijuana, Baja California Irapuato, Guanajuato
Guadalajara, Jalisco
El Sudcaliforniano El Sol de Salamanca
Irapuato, Guanajuato El Sol de Morelia
(La Paz)
La Paz, Baja California Sur Morelia, Michoacn
El Sol de Len
El Heraldo de Chiapas Len, Guanajuato El Sol de Zamora
Tuxtla Gutirrez, Chiapas Zamora, Michoacn
Captulo 4 Economa poltica crtica 67
Fuente: Tabla construida a partir de informacin del sitio web de la Organizacin Editorial Mexicana (oem)
obtenida el 14 de marzo de 2006 de http://www.oem.com.mx/quienessomos/directorio.htm
A este respecto se ha escrito que nadie puede ocultar que (tal monopoli-
zacin) existe por la va de los hechos mediante la incorporacin de las emiso-
ras a los grandes grupos y consorcios nacionales y regionales, de los que apenas
15 firmas controlan afilian, dicen ellos ms del 80% del total de radiodifu-
soras comerciales; pero tampoco nadie puede demostrarlo por el camino del
derecho. Y esto ltimo por la sencilla razn de que las concesiones estn
formalmente otorgadas a diferentes personas o grupos.
FIGURA 4.4
Grupo Televisa (2004)
% de
Divisin Descripcin
propiedad
Cuatro cadenas de televisin en Mxi-
Televisin 100 co (canales 2, 4, 5 y 9). Lder mundial
en produccin de tv en espaol.
Fuente: Televisa (2004). Annual Report 2004. Obtenido el 28 de enero de 2006, de: http://www.esmas.com/
televisahome/ingles/inversionistas/anual/2004/
Captulo 4 Economa poltica crtica 69
La figura 4.5, por otro lado, muestra los principales medios en los que tiene
propiedad o participacin el Grupo Clarn, de Argentina, mejor conocido por el
diario que edita con ese nombre. Como se observa, adems de sus intereses en
prensa, incursiona en cine, radio, Internet, televisin abierta y televisin de paga.
FIGURA 4.5
Grupo Clarn, Argentina (2005)
Divisin Descripcin
Clarn
Ole
Prensa
Los Andes de Mendoza
La Voz del Interior (Crdoba)
Radio Mitre
Radio
La 100
Flash
Internet Ciudad Internet
Clarn.com
Fuente: http://www.grupoclarin.com.ar/content/index.htm
El subsidio publicitario
Los grandes costos de operacin, as como sus objetivos centrales de rentabilidad,
han propiciado que los medios de comunicacin busquen la mayor cantidad de
anunciantes posible. De hecho, las ganancias de los peridicos y las revistas en
70 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
FIGURA 4.6
FIGURA 4.7
Gastos de cabildeo
de empresas de
medios en Estados
Unidos
FIGURA 4.8
Fuente: Sitio Web de la Direccin General de Radio, Televisin y Cinematografa de Mxico, encargada de autorizar la transmisin de
programas televisivos.
FIGURA 4.9
Daniel Santoro (Clarn,
Argentina),opina sobre la
autocensura en Amrica Latina
ACTIVIDADES
1. Consigue informacin en Internet sobre una cadena nacional de prensa, radio o
televisin. Investiga quines son los propietarios y qu otros medios o negocios tie
nen. Qu tan amplia es su propiedad en distintos medios? Qu relacin tienen
con otras empresas no relacionadas con la comunicacin de masas? Cotizan en la
Bolsa de Valores?
2. Para esa misma cadena nacional, analiza quines son sus anunciantes prin
cipales. Se reflejan en el contenido de sus mensajes alabanzas o crticas a di
chos anunciantes, o a las disposiciones econmicas y legales que les permiten
su funcionamiento?
3. Para esa misma cadena nacional, analiza sus noticieros principales e identifica
el tipo de notas que transmiten o publican sobre el gobierno. Prevalecen las
notas favorables?
Resumen
Muy cercano al enfoque de la sociologa de la produccin de mensajes, pero
con nfasis en los condicionantes ms amplios, es ste de la economa poltica.
Tal perspectiva, de gran tradicin en la corriente crtica, enfoca su atencin en
aspectos relativos a la propiedad y al control de los medios, a la influencia de los
anunciantes en el contenido de los mensajes y a la relacin de las organizaciones
de medios con el gobierno.
En muchos pases, los medios de comunicacin son propiedad de grandes
grupos empresariales con intereses en otras reas de la comunicacin o incluso con
actividades totalmente diferentes. Segn la economa poltica, el funcionamiento
de estos medios en un esquema de accionistas y grupos comerciales que buscan
la maximizacin de las ganancias, les hace considerar secundarios y subordinados
los objetivos que deberan ser prioritarios: la transmisin de educacin, cultura e
informacin plural y diversificada.
Segn este enfoque, los anunciantes ejercen una decisiva influencia en los con-
tenidos de los mensajes comunicacionales. Los altos costos de operacin de los
medios, la competencia y los intereses ideolgicos de las empresas que contratan
espacios publicitarios se conjugan para dejar fuera de la programacin todos aque-
llos mensajes que denuncien, critiquen o vayan en contra del sistema econmico
que favorece a dichas instituciones.
Por ltimo, el enfoque econmico poltico seala que la lite poltica tiene una
gran variedad de recursos para mantener una relacin favorable y positiva con los
medios. Los medios electrnicos, por ejemplo, dependen para su funcionamiento
Captulo 4 Economa poltica crtica 77
Objetivos especficos
79
80 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
FIGURA 5.1
Mecanismos de influencia cultural de Estados Unidos en Amrica
Latina, segn Beltrn y Fox
a) Las agencias internacionales de noticias.
b) Las agencias internacionales de publicidad.
c) Las firmas internacionales de opinin pblica, mercadeo y relaciones pblicas.
d) Las corporaciones comerciales transnacionales que actan como anunciantes.
e) Los exportadores de materiales de programacin impresos, auditivos y audiovi-
su
ales.
Captulo 5 El imperialismo cultural en la comunicacin internacional 81
Fuente: Luis Ramiro Beltrn y Elizabeth Fox. Comunicacin dominada, ilet Nueva Imagen. Mxico. 1981,
p. 32.
El acceso pblico est en verdad slo garantizado a quienes posean los recur-
sos econmicos para permitirse la infraestructura de la comunicacin. La mejor
comprensin entre los pueblos consiste de hecho en la imposicin de los va-
lores socioculturales de las naciones poderosas sobre el resto del mundo. Todo
esto sugiere que el contexto econmico de la comunicacin internacional es
un elemento esencial en la configuracin de un flujo desigual de la comuni-
cacin, como parte de un esquema mundial de la dependencia econmica.
[...] Este flujo desigual de los bienes y servicios de la comunicacin refleja
exactamente el flujo desigual de los bienes y servicios econmicos.
Y esto qu puede tener de malo? Para Bagdikian y los dems tericos del impe-
rialismo cultural, la respuesta es: mucho. Las grandes corporaciones internacionales
tienen su propia agenda poltica, rechazan sistemas econmicos que no vayan a
tono con sus necesidades expansionistas, reproducen y privilegian la ideologa y
los valores de sus pases centrales imponindolos sobre el resto del mundo, contro-
lan la informacin que utilizan diariamente millones de personas en el mundo para
tomar decisiones sobre mltiples cosas, desde por quin votar hasta qu comer
(cfr., Bagdikian, 1992, p. 16). En este caso, el problema no reside simplemente
en que la propiedad est concentrada, sino en su resultante: que la diversidad de
opciones sea cada vez menor y que el acceso a los medios, el paso de receptor a
emisor, sea cada vez ms difcil para la gran mayora de los ciudadanos de un pas.
Como dice Bagdikian, los grandes gigantes estn abiertos a todo lo que incremente
sus utilidades:
... en busca de ese objetivo estn tan dispuestos como cualquier dictadura a
suprimir o aligerar noticias o espectculos que pudieran cuestionar seriamente
Captulo 5 El imperialismo cultural en la comunicacin internacional 83
FIGURA 5.2
Adems, el control creativo del contenido del programa se cede [...] al fabricante del
producto sobre el cual se basa el programa. Los fabricantes del juguete especifican cmo se
deben ver los personajes, qu pueden o no pueden decir o hacer y en qu ambientes vi-
ven (Kunkel, citado por Shoemaker y Reese, 1994, p. 201).
Fuente: adcebra, juguetes japoneses ao 3, nm. 12, diciembre, 1994, pp. I y 14.
Una de las posiciones ms firmes del imperialismo cultural ha sido su posicin es-
cptica y crtica hacia los esfuerzos de las naciones industrializadas por impulsar la
modernizacin y el crecimiento de los pases en desarrollo a travs de los medios
de comunicacin.
Despus de la Segunda Guerra Mundial y hasta principios de la dcada de los
sesenta, muchos acadmicos y polticos occidentales consideraron que los proble-
mas de los pases subdesarrollados podan ser resueltos a travs de la implantacin
en ellos de los sistemas polticos y econmicos caractersticos de los pases desa-
rrollados (Servaes, 1987, p. 48). Como seala Servaes, el aspecto fundamental de
esta propuesta era:
Este enfoque propone, como una solucin parcial a todos los problemas ya men
cionados, el establecimiento de un flujo comunicacional balanceado y horizontal,
tanto en el plano internacional como dentro de cada pas. Las naciones en desarro-
Captulo 5 El imperialismo cultural en la comunicacin internacional 87
llo deben ser autosuficientes, aclaran, y deben ser capaces de desarrollar polticas
nacionales de comunicacin encaminadas a solucionar problemas especficos y a
reforzar la identidad nacional (cfr. Reyes Matta, 1977, p. 13).
El movimiento por un Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Co
municacin (nomic) surgi en la dcada de 1970 como iniciativa de los Pases No
Alineados, es decir, por los pases en desarrollo que buscaban ser independientes,
tanto del bloque occidental industrializado (Estados Unidos y sus aliados), como
del bloque socialista (Unin Sovitica, Europa del Este y China). Para estos pases,
el prevaleciente orden mundial de la informacin, basado en la doctrina del libre
flujo de la comunicacin (adoptada desde la formacin de la onu a instancias de
Estados Unidos), se caracterizaba por grandes disparidades cuantitativas y cualita-
tivas en los flujos:
Fuente: Jos Marques de Melo, unesco, nomic y Amrica Latina. De la Guerra Fra al espritu de buena volun
tad
de MacBride,
en Comunicacin y Sociedad, nm. 12, mayo-agosto, 1991.
Captulo 5 El imperialismo cultural en la comunicacin internacional 89
A pesar del consenso de un gran nmero de pases y del apoyo vigoroso de los
acadmicos pertenecientes a las corrientes de la dependencia y del imperialismo
cultural, las propuestas del nomic quedan sin concretarse debido al rechazo de los
pases desarrollados, los cuales acusaban a la unesco y a los partidarios del nomic
de impedir el libre flujo de la comunicacin a nivel mundial y de buscar un control
antidemocrtico de los medios y los mensajes. De hecho, Estados Unidos (con el
apoyo de Japn e Inglaterra) rompi con la unesco, eliminando as la posibilidad
de que ese organismo adoptara medidas concretas para implementar el nomic.
(Marques de Melo, 1991, p. 14.)
En la actualidad, los tericos del imperialismo cultural artfices de muchas de
las propuestas del nomic y otros acadmicos crticos insisten en la pertinencia del
nomic para contrarrestar tanto los patrones de concentracin de la comunicacin
internacional en gigantescos consorcios transnacionales con sede en los pases in-
dustrializados, como los flujos de comunicacin entre los pases que siguen tan
desequilibrados o ms que en la dcada de 1970.
FIGURA 5.4
cales o regionales eran favorecidas por mucho sobre las estadounidenses. Tambin
sealaban que la dependencia previa de los sistemas televisivos de dichos pases en
las corporaciones audiovisuales norteamericanas, lejos de evitar su desarrollo inter-
no y regional, les haba permitido consolidarse y crecer hasta romper sus vnculos
iniciales, as como su dependencia econmica y tecnolgica. En la mayora de los
casos, producciones estadounidenses como Dallas eran derrotadas ampliamente
en los ratings por producciones locales o de otros pases latinoamericanos. Una
actualizacin de Varis (1984) a su estudio original de 1973, diez aos despus,
tomando en cuenta una mayor cantidad de pases latinoamericanos que Antola y
Rogers, encontr, sin embargo, que no se detectaron cambios significativos en la
proporcin de programas importados, pues se mantuvieron en el 77%.
En 1989, un artculo de Hoskins, Mirus y Rozeboom, proporcionara mayores
elementos para matizar las afirmaciones originales realizadas desde el imperialis-
mo cultural. De acuerdo con dichos autores, la popularidad de las exportaciones
estadounidenses en Amrica Latina (como en el resto del mundo) se debe princi-
palmente a su bajo precio, al resolver su costo y obtener sus ganancias iniciales en
su mercado domstico, el ms grande y prspero del mundo. Pero si de por s el
costo de exportacin al resto del mundo es muy bajo (en promedio 100 veces me-
nor que su costo original), resulta todava inferior para los pases no anglosajones
por una circunstancia que parecera irnica: el fenmeno de descuento cultural,
que significa que los exportadores norteamericanos deben bajar an ms sus pre-
cios en mercados con escasa afinidad lingstica y cultural con Estados Unidos, ya
que ah sus productos audiovisuales resultan menos atractivos.2 As, mientras que
a mediados de la dcada de 1980 en Canad los importadores pagaban entre
15,000 y 20,000 dlares por cada media hora de programas estadounidenses
importados, en Mxico erogaban solamente entre 1,400 y 2,000 dlares (p. 56).
Tambin era importante el tamao de las audiencias, si haba o no varios compra-
dores interesados dentro del propio pas y el producto per cpita de cada nacin,
para explicar los precios; sin embargo, una vez controladas estadsticamente estas
ltimas variables, la proximidad cultural explicaba por s misma buena parte del
precio final de las importaciones, demostrando que era precisamente la menor
aceptacin de los productos audiovisuales estadounidenses en culturas distintas lo
que propiciaba el descuento que terminaba impactando en los costos.
Por la misma poca, Straubhaar et al. (1994) utilizaron el trmino proximidad
cultural para referirse al proceso mediante el cual, en igualdad de circunstancias,
los auditorios preferirn la programacin ms cercana o ms prxima a su propia
cultura: la programacin regional en los gneros que los pases pequeos puedan
financiar. Estados Unidos contina con ventaja en los gneros que ni los pases
grandes del Tercer Mundo producen por falta de recursos econmicos, como
pelculas, dibujos animados, y series de accin y aventura (p. 120).
2
Para Hoskins y Mirus (en Straubhaar et al., 1994), el concepto de descuento cultural se refiere a que
un programa especfico arraigado en una cultura y, por lo tanto, atractivo para ese ambiente ser
menos interesante y atractivo en otras partes, ya que los televidentes encontrarn difcil identificarse
con el estilo, valores, creencias, instituciones y patrones de conducta del material en cuestin. Dicho
descuento es menor para los gneros de entretenimiento (en especial el drama), y mayor para gneros
ms especficos a la cultura local, como los informativos y de sucesos pblicos.
92 Segunda parte Procesos y condicionantes en la produccin y distribucin de mensajes
FIGURA 5.5
Incremento en la produccin de programas nacionales
Tericamente parece darse una clara evidencia a favor del concepto de proxi-
midad cultural [...] la produccin nacional se ha incrementado a lo largo del
tiempo y se ha reflejado particularmente en el horario estelar [...] Tanto la
capacidad de produccin nacional como la demanda por programacin na-
cional se increment [...] La colocacin de programacin nacional en horario
estelar es una evidencia incluso ms clara de la tendencia hacia la proximidad
cultural... (p. 23)
3. Muchos pases pequeos en Amrica Latina siguen contando con altos porcen-
tajes de importaciones estadounidenses. Ecuador, por ejemplo, cuenta con un
38% de importaciones de Estados Unidos en el horario estelar de sus canales
nacionales (Davis, 2003). Incluso Mxico, con todo y el podero de produccio-
nes locales representado por Televisa y TV Azteca, contaba con un porcentaje
de entre el 34 y el 42% de importaciones norteamericanas en el horario estelar de
sus canales nacionales, durante los aos de 1990 a 1996 (Lozano, 2000).
4. En ciertos gneros televisivos (pelculas, series, comedias de situacin y dibujos
animados), el dominio norteamericano sigue siendo claro, pese a no cumplir
con el requisito de proximidad cultural y de sufrir un determinado descuento
cultural. Aunque las razones son claramente econmicas (el alto costo de pro-
duccin de estos gneros), la realidad es que las audiencias latinoamericanas
estn consumiendo altos volmenes de este tipo de contenidos, sin contar con
FIGURA 5.7 alternativas amplias y consistentes a nivel local o regional.
Los teric
os de la economa poltica
insisten en que todava existe un predo-
minio de las importaciones estadouni-
denses e
n las series de ficcin.
nuevos culturalistas (cfr. Curran, 1990; Morley, 1993), sera saludable que ocurrie-
ra lo mismo en un campo donde visiones celebratorias y poco crticas empiezan
a cundir. De hecho Biltereyst y Meers (2000), ya han empezado a calificar estas
ltimas posturas con el mismo trmino usado por Curran para los estudios cultu-
rales, llamando revisionistas a los autores que tienden a destacar aspectos como
la proximidad cultural, el desarrollo de grupos locales o regionales mediticos y la
aparente disminucin de importaciones estadounidenses en los horarios estelares
de las televisoras de los pases en desarrollo. Ambos autores presentan argumentos
y datos muy convincentes sobre el caso concreto de la transmisin de telenovelas
latinoamericanas en Europa, concluyendo que su aparente xito (lo que algunos
acadmicos llamaron imperialismo cultural en reversa) fue ms bien coyuntural,
limitado y en franca disminucin, debido a la creciente competencia que mueve
a los concesionarios a recurrir a importaciones norteamericanas. ste no es el
caso, sin embargo, de los flujos regionales de televisin en Amrica Latina, que
muestran, como ya se vio antes, vitalidad e importancia decisiva en las parrillas
programticas de muchos pases de la regin. Lo que se requiere para nuestro es-
pacio audiovisual latinoamericano, por lo tanto, es una visin ms reflexiva y crtica
que, sin descartar lo que la corriente de la proximidad cultural puso en evidencia
en cuanto a crecimiento de grupos y flujos regionales, incorpore las preocupacio-
nes de los economistas polticos de la comunicacin y matice sus conclusiones, al
evaluar la persistencia de intereses econmicos transnacionales y de importaciones
estadounidenses significativas. El debate debe ser abierto y permanente entre estas
dos corrientes y tiene que recurrir a trabajo emprico confiable y vlido, que posi-
bilite el avance seguro del conocimiento en esta lnea de investigacin.
A medida de que la globalizacin econmica y los desarrollos de las tecnologas
comunicacionales integren de manera ms plena a los dems pases latinoameri-
canos en los grandes bloques comerciales, las reflexiones crticas del imperialismo
cultural y sus nuevas versiones sin duda seguirn advirtiendo en esta regin del
planeta sobre las desigualdades en la propiedad y los flujos de la comunicacin de
masas que se da a nivel internacional.
ACTIVIDADES
Resumen
CAPTULO 6
Influencia de los condicionantes
productivos en el contenido
de los mensajes
Objetivos especficos
97
98 Tercera parte El contenido de los mensajes
cin, desde los individuales hasta los organizacionales, pasando por las rutinas de
trabajo y los valores profesionales.
Uno de los primeros anlisis de contenido que se realiz en esta tradicin
fue el de Sigal (1978) sobre las noticias publicadas en primera plana por The New
York Times y The Washington Post. Clasificando las notas de acuerdo con el proce
dimiento con el que se haban recolectado, Sigal determin que el 58% de ellas los
reporteros las obtuvieron a travs de procedimientos rutinarios (boletines y ruedas
de prensa de funcionarios, eventos no espontneos diseados para que acudiera
la prensa, etctera); mientras que tan slo el 25.8% haba sido el resultado de
investigacin del reportero, entrevistas y eventos espontneos (vase la figura 6.1).
Este estudio demostr, desde los inicios del enfoque, el potencial del anlisis de los
mensajes para confirmar las aseveraciones de la teora en relacin con los condi-
cionantes organizacionales presentes en la produccin de noticias.
Canales de informacin de las noticias de The New York Times FIGURA 6.1
y The Washington Post
Entrevistas 23.7%
Eventos espontneos 1.2%
Individuales 25.8%
Libros, investigaciones, etctera
Anlisis de reportero 0.9%
No determinados 0.3%
FIGURA 6.2
Acceso a las diferentes fuentes informativas
El Norte, El Porvenir y La Jornada
Organizaciones de
0.4 0.4 1.2
derechos humanos
Organismos cvicos de
0.2 ___ __
vigilancia electoral
Organismos asistencia-
les (Cruz
Roja,
0.8 1.1 0.5
Cruz Verde,
Loteras, etctera)
Testigos, vecinos,
manifestantes, 9.2 8.6 2.7
usuarios
Otras fuentes de
1.4 1.4 3.0
la sociedad civil
Universidades y cen-
3.6 1.8 6.0
tros de investigacin
Medios de comuni-
2.3 1.0 3.5
cacin
Captulo 6 Influencia de los condicionantes productivos en el contenido de los mensajes 103
Fuente: Jos Carlos lozano (1994) Temas y fuentes en la informacin nacional de La Jornada, El Norte y El Porvenir:
un anlisis desde la sociologa de las organizaciones de los medios, ponencia presentada en el II Congreso
latinoamericano de Investigacin de la Comunicacin, la Investigacin Iberoamericana en Comunicacin ante el
Nuevo Milenio, Guadalajara, Jalisco, 27 al 30 de junio de 1994.
FIGURA 6.3
Imgenes de pases en desarrollo en historietas de Walt Disney
FIGURA 6.4
Imgenes de Estados Unidos y Gran Bretaa en historietas
de Walt Disney
Los episodios en Estados Unidos (Patolandia) o en Gran Bretaa muestran paisajes y perso-
najes modernos y sofisticados.
Captulo 6 Influencia de los condicionantes productivos en el contenido de los mensajes 107
FIGURA 6.5
Roles femeninos promovidos en los anuncios de productos
transnacionales
Las revistas femeninas suelen reforzar los estereotipos de la mujer como objeto sexual,
ama de casa y madre de familia. El imperialismo cultural denuncia que, a travs de estas
imgenes, los medios de comunicacin consolidan la marginacin y discriminacin de la
mujer contempornea.
108 Tercera parte El contenido de los mensajes
tagnicos de manera equitativa entre uno y otro sexo (p. 52). Eran diferentes los
programas de televisin producidos en Mxico? Flores Palacios y Garca Len en-
contraron dos diferencias fundamentales: la primera, que los contenidos nacionales
eran mucho ms equilibrados que los estadounidenses en el nmero de personajes
masculinos (51%) y femeninos (49%). La segunda, sin embargo, era menos positi-
va: mientras que el 45% de los hombres aparecan en roles protagnicos, tan slo
el 27% de las mujeres ocupaban papeles equivalentes.
FIGURA 6.6
Pocas mujeres en las pantallas televisivas
Continuando en esta misma lnea, pero ahora realizando un anlisis de las im-
genes de Mxico en los noticieros televisivos nacionales de Estados Unidos, desde
la firma del Tratado de Libre Comercio hasta el 2004, Lozano (2005) detect
que Mxico segua estando, en buena medida, ausente en la cobertura cotidiana
del mundo en esos informativos y que las pocas notas que se presentaban se-
guan siendo de carcter negativo (vase la figura 6.7), principalmente en los aos
correspondientes al sexenio de Zedillo (1994-2000) y en menor medida en el
de Vicente Fox (2000-2006). A pesar de que las notas hablaban de Mxico, las
fuentes informativas entrevistadas por los reporteros estadounidenses eran las de
su propio pas, lo cual generaba una versin de los acontecimientos matizada por
los intereses estratgicos norteamericanos.
FIGURA 6.7
Cobertura de Mxico en la prensa estadounidense
Los medios informativos de Estados Unidos cubren muy espordicamente lo que ocurre en
Mxico y, cuando lo hacen, se centran en temas polmicos e incluso negativos.
ACTIVIDADES
1. Sociologa de la produccin de mensajes.
1.1. Haz un anlisis de contenido de la primera seccin de un peridico local
(la nacional/internacional). Revisa cada noticia (excluyendo editoriales, co
lumnas polticas, cartones, artculos de fondo) y contabiliza el nmero de
fuentes que proporcionan informacin al reportero (no confundir con las
agencias informativas; interesa analizar las personas e instituciones a las que
los reporteros de las agencias o del propio peridico acudieron para solicitar
informacin). Divide a dichas fuentes de la siguiente manera:
1.2. Analiza los resultados y determina si resulta vlido lo que afirma el enfoque
de la sociologa de la produccin de mensajes: que existe una sobreabun
dancia de fuentes gubernamentales, y muy poco acceso a organismos de la
sociedad civil que no sean de la iniciativa privada o de las centrales obreras.
2. Imperialismo cultural.
2.1. Consigue por lo menos tres diferentes revistas femeninas que circulen en el
pas y contesta el siguiente cuestionario para cada una de ellas.
Revista__________________________________ nm.__________
Total________________
114 Tercera parte El contenido de los mensajes
Nota: En cualquiera de las dos preguntas anteriores, deja fuera del anlisis aquellas mujeres que no
puedas ubicar con seguridad.
2.2 Discute hasta qu punto la publicidad de las revistas femeninas actuales si-
gue reforzando el papel tradicional de la mujer como madre, ama de casa u
objeto sexual, como afirman Santa Cruz y Erazo (1981). Analiza tambin el
grado en que se fomenta el estereotipo de la belleza femenina anglosajona
en vez del mestizo que nos corresponde.
Resumen
La mayora de los enfoques tericos sobre la comunicacin de masas toman en
cuenta, de una manera u otra, el contenido de los mensajes de los medios. Para los
tericos de todas las corrientes, los mensajes ofrecen pistas, ya sea sobre los procesos
de produccin y los condicionantes que se presentaron en l, o sobre los posibles
impactos o usos que se pueden suscitar en los procesos de recepcin.
En este captulo se revisan los planteamientos y algunos hallazgos de investi-
gacin sobre el contenido de los medios, de los enfoques tericos que estudian
los condicionantes productivos: la sociologa de la produccin de mensajes y el
imperialismo cultural.
El primero de ellos ha utilizado el anlisis de los mensajes para corroborar
sus hiptesis sobre el efecto de los diferentes condicionantes productivos en el
contenido final de los medios. En especial, las investigaciones se han centrado en
dos aspectos: a) detectar si la mayora de las noticias se recopilan mediante cana-
les rutinarios como boletines y ruedas de prensa, en vez de que provengan de la
creatividad y las pesquisas de los reporteros; y b) analizar las fuentes informativas
que aparecen citadas en las noticias, para determinar si efectivamente prevalecen
en ellas los funcionarios oficiales del gobierno y de las grandes corporaciones.
Los tericos del imperialismo cultural, por su parte, han estudiado el conte-
nido de los mensajes extranjeros para detectar en ellos la presencia de valores
ideolgicos y culturales ajenos a la idiosincrasia y a las necesidades de los pases
en desarrollo, o para documentar las imgenes negativas y conflictivas que sobre
estos ltimos diseminan las noticias internacionales.
En ambos casos, los enfoques parten del supuesto de que el contenido de
los mensajes refleja y reproduce los complejos condicionamientos presentes en las
organizaciones de medios que los producen, ya sean las rutinas de trabajo y los va-
lores profesionales, o los intereses econmico-polticos de las transnacionales de la
comunicacin y sus aliados estratgicos.
116 Tercera parte El contenido de los mensajes
CAPTULO 7
La reconsideracin de los
efectos de los medios
Objetivos especficos
117
118 Tercera parte El contenido de los mensajes
Hemos de advertir que existen varias consecuencias producidas por los medios
de informacin que no podemos tratar aqu.
El estudio de las respuestas inmediatas o a corto plazo obtenidas en las cam
paas realizadas por los medios de difusin son, tan slo, una de las distintas
dimensiones del efecto. Existen, adems, varios efectos que han sido estimados
en el sentido de que no entran fcilmente dentro de la clasificacin de Lazars
feld [...]. Es importante observar que algunos de estos efectos de largo alcance
parecen llevar implcita la promesa de revelar la potencia de los mass media,
con mayor eficacia que lo hacen los efectos de una campaa.
FIGURA 7.1
Tipos de efectos de la comunicacin de masas
Intencionales No intencionales
Efectos de los anuncios de inters social Efectos de los sesgos de los medios en
en la conducta personal los estereotipos
Efectos del ritual meditico en el control Efectos de las formas de los medios en la
social actividad y estilo cognitivos
Fuente: Elizabeth Perse (2001), Media Effects and Society, Mahwah, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates, p. 2.
120 Tercera parte El contenido de los mensajes
Fuente: Elizabeth Perse (2001), Media Effects and Society, Mahwah, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, p. 51.
Captulo 7 La reconsideracin de los efectos de los medios 121
Efectos directos
Este modelo es apoyado por enfoques tericos que insisten en que los medios s
son capaces de ejercer una influencia directa, a corto plazo, de manera uniforme
en las audiencias. Los efectos pueden ser cognitivos, afectivos o conductuales; pero
llevan a realizar acciones perceptibles. Este modelo ignora el rol de la audiencia en
el proceso de los efectos, ya que asume que ser influenciada de manera uniforme
debido a su incapacidad de enfrentar y rechazar la influencia (p. 29).
Efectos condicionales
Este modelo se basa en las teoras de la influencia personal y los efectos limitados.
Pone nfasis en la audiencia y toma en cuenta nociones de selectividad (exposicin
selectiva, atencin, percepcin y recordacin) y de influencia social. Este modelo
reconoce que no toda la exposicin a los medios resulta en efectos y acepta que la
audiencia tiene el poder de evitar la exposicin o rechazar la influencia. Agrega que
cuando llegan a darse efectos, stos no son uniformes, ya que diferentes individuos
estaran afectados de diferentes formas por el mismo contenido (p. 33).
Efectos acumulativos
Esta perspectiva se vincula al retorno de los efectos poderosos de los medios.
Para finales de la dcada de 1960, algunos tericos empezaron a reconsiderar la
influencia de la comunicacin de masas; esta vez no en la conducta, sino en las
cogniciones de las personas. Segn estos autores, los seres humanos desarrollan su
conducta con base en las actitudes que ya tienen formadas (una actitud favorable
hacia un partido poltico desencadenara la conducta de ir a votar por dicho par-
tido). Pero las actitudes no se adquieren por herencia biolgica, sino que se van
formando lentamente con base en mltiples bits de informacin que le llegan
al individuo del entorno, llamados cogniciones. Una actitud racista de un hombre
blanco hacia un individuo de color, por ejemplo, se forma y se consolida despus
de un proceso relativamente largo, en el cual se inculca en el blanco, de diversas
maneras, la inferioridad del negro. La actitud, entonces, est condicionada por la
acumulacin de cogniciones o mensajes, no por que se haya recibido una sola
vez informacin al respecto. Segn los nuevos enfoques tericos resultantes, es en
este terreno donde hay que buscar la influencia de los medios de comunicacin
masiva: estudiar efectos a largo plazo y no en la conducta, sino en las cogniciones
y en la formacin de las actitudes (vase la figura 7.3).
Este modelo acumulativo se basa en la postura de que lo repetitivo y fre
cuente de ciertos contenidos mediticos provoca que la audiencia sea incapaz
de realizar exposiciones selectivas y diversas. Las variables principales a tomar en
cuenta, as, son la cantidad de ciertos tipos de contenidos (violencia, estereotipos,
valores) en diferentes mensajes comunicacionales, y la cantidad de exposicin por
parte de las audiencias. En este caso, lo que importa no es la exposicin a un cierto
programa o mensaje, sino la exposicin acumulada a ese tipo de contenido a lo
largo de la programacin y del tiempo. Luego de exponerse repetidamente a un
122 Tercera parte El contenido de los mensajes
FIGURA 7.3
Influencias a largo plazo
Ejecucin de conductas
Modelo cognitivo-transaccional
Derivado de la psicologa cognitiva, este enfoque aplica la nocin de procesa
miento esquemtico al contexto meditico. El cmo los seres humanos procesan
mentalmente los estmulos ambientales influye en la manera en que aquellos inter
pretan y aprenden nueva informacin. La clave del modelo se encuentra en los
esquemas. El conocimiento no existe de manera aislada en el cerebro, sino que
est organizado en esquemas. stos son estructuras mentales que representan co
nocimiento acerca de un concepto: los esquemas contienen los atributos de un con-
cepto y las conexiones entre dichos atributos.
Los esquemas tienen una estructura jerrquica, de forma que algunos ele
mentos son ms centrales que otros (p. 45). De acuerdo con Perse, los esquemas
se presentan en todo tipo de dominios: a) esquemas de rol (cmo es un profesor),
b) esquemas de otras personas (nuestra comprensin de otros a quienes conoce
mos), c) autoesquemas (cmo pensamos sobre nosotros mismos), d) esquemas de
grupo (por ejemplo, hombres vs. mujeres), y e) esquemas de eventos (guiones o
scripts). Todas stas son representaciones mentales de nuestro conocimiento sobre
diferentes personas, eventos y temas (p. 46). Las personas usan este tipo de es
quemas para interpretar el contenido de los medios y se apoyan en ellos para ex
ponerse selectivamente a ciertos mensajes y no a otros, as como para percibirlos,
prestarles atencin y recordarlos.
Aunque en el desarrollo terico positivista actual se presentan avances y argu
mentaciones en cada una de las cuatro perspectivas mencionadas arriba, el impac
Captulo 7 La reconsideracin de los efectos de los medios 123
FIGURA 7.4
El aprendizaje social del rol de la mujer en la sociedad
La teora del aprendizaje social sugiere que las adolescentes pueden modelar las conduc
tas representadas en los medios de comunicacin si reciben algn tipo de recompensa per
sonal o social.
Fuente: Fotografa de videoclip de Pink Stupid girls obtenida del sitio de MTV en Internet.
FIGURA 7.5
Frecuencia de actos antisociales en programas televisivos
norteamericanos de accin
Fuente: James Potter y William Ware, An Analysis of the Contexts of Antisocial Acts on Prime-Time TV, en
Communication Research, vol. 14, nm. 6, 1987.
FIGURA 7.6
Frecuencia de crmenes en Estados Unidos segn el fbi
y las series televisivas de casos policiacos: 1991-1992
Fuente: Mary Beth Oliver, Portrayals of Crime, Race and Aggression in Reality-Based Police Shows: A Con
tent Analysis, en Journal of Broadcasting and Electronic Media, vol. 38, nm. 2, 1994, p. 184.
1
Aunque este captulo aborda bsicamente el anlisis de los mensajes de los medios, se incluye aqu
la postura del anlisis del cultivo sobre la recepcin, debido a la estrecha relacin entre ambos niveles
de anlisis para los autores con este enfoque.
128 Tercera parte El contenido de los mensajes
FIGURA 7.7
Exposicin a la televisin y percepcin sobre la violencia en la vida real
Percepcin sobre la
violencia y agresividad
en el mundo real
1.50
1.25
1.00
Intensidad de
Poca Regular Mucha
exposicin
a la TV
Fuente: George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan y Nancy Signorielli, Living with Television: The
Dynamics of the Cultivation Process, en Jennings Bryant y Dolf Zillmann (Eds.), Perspectives on Media
Effects, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey, 1986, p. 3l.
Captulo 7 La reconsideracin de los efectos de los medios 129
Los resultados de las encuestas aplicadas por los autores de esta corriente en
Estados Unidos demuestran, una y otra vez, que los anglosajones que se exponen
ms a la televisin (heavy viewers) obtienen puntajes ms altos en la escala que
mide su percepcin sobre el grado de violencia y agresividad que existe en la vida
real. Como se observa en la figura 7.7 cuanto ms televisin se vea, ms alto ser
el puntaje en la escala.
Por otro lado, quienes ms se exponen a la televisin suelen considerar que
los crmenes y asesinatos son mucho ms frecuentes en la vida real de lo que real
mente son. Ellos suponen, por ejemplo, que el asesinato es el delito ms frecuente
en Estados Unidos, cuando las estadsticas de las autoridades sealan que en rea
lidad es el robo. Los que ven poca televisin coinciden con mayor frecuencia con
las estadsticas reales.
Los efectos discutidos arriba son vlidos para aquellos que ven mucha tele
visin y que no estn en contacto directo con la violencia en el mundo real. Para
aquellos grupos tnicos o sociales que por su situacin socioeconmica tienen un
contacto cotidiano con la violencia y el crimen, la televisin podra tener el efec-
to contrario. La figura 7.8 muestra que los afroamericanos, cuanto ms se exponen
a la televisin, menos puntaje alcanzan en la escala de percepcin sobre el grado
de violencia y agresividad existente en la sociedad.
FIGURA 7.8
Exposicin a la televisin y percepcin sobre la violencia
en la vida real por raza tnica
Puntaje en ndice de
maldad en el mundo
2.00
Negros
1.75
1.50
Anglosajones
1.25
1.00
Intensidad de
exposicin Poca Regular Mucha
a la TV
Fuente: George Gerbner, Lany Gross, Michael Morgan y Nancy Signorielli, Living with Television: The
Dynamics of the Cultivation Process, en Jennings Bryant y Dolf Zillmann (eds.), Perspectives on Media
Effects, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey, 1986, p. 31.
130 Tercera parte El contenido de los mensajes
Porcentaje
20
Personajes de programas
15 en horario triple A
10
Poblacin
norteamericana
5
0
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80+
Edad en aos
Fuente: George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan y Nancy Signorielli, Living with Television: The
Dynamics of the Cultivation Process, en Jennings Bryant y Dolf Zillmann (eds.), Perspectves on Media
Effects, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey, 1986, p. 31.
El anlisis de los atributos de los personajes [...] revela que los anuncios de
mtv estaban repletos de informacin estereotipada sobre los roles sexuales.
Los personajes femeninos en tales anuncios aparecan menos frecuentemente,
tenan cuerpos ms hermosos, eran ms atractivos fsicamente, vestan ropa
ms sexy y escasa, y eran ms frecuentemente el objeto de atencin de otros
que los personajes masculinos [...] Las representaciones de estos comerciales
revelan un mensaje perturbador: el principal propsito de los esfuerzos femeni
nos es verse bien y ser objeto de atencin visual para otros.
Signorielli et al., sealan que si los adolescentes que ven mtv utilizan su progra
macin para aprender sobre los roles sexuales que les corresponden, nada positivo
se debe esperar. Los investigadores concluyen que si bien no se puede afirmar que
hay una relacin causal entre el contenido de los anuncios y problemas sociales
como violaciones, trastornos alimenticios y discriminacin en los centros de tra-
132 Tercera parte El contenido de los mensajes
bajo, los comerciales de mtv de ninguna manera contribuyen a reducir las concep
ciones errneas sobre la mujer y sobre su rol en la sociedad.
Las minoras tnicas (negros e hispanos) tambin aparecen en la programa
cin televisiva general con menor frecuencia que su proporcin en la vida real: los
negros en tres cuartas partes y los hispanos en una tercera parte (Gerbner et al.,
1986). Por si esto fuera poco, cuando llegan a aparecer, lo hacen por lo general
en roles negativos, como delincuentes o transgresores de la ley, lo cual refuerza los
estereotipos prevalecientes en la sociedad estadounidense sobre la predisposicin
hacia la violencia en las minoras tnicas. La figura 7.10 muestra que en tanto que
la mayora de los personajes anglosajones (61.6%) apareca como polica, el 77%
de los negros y el 85.9% de los hispanos aparecan en roles de delincuentes. Sin
embargo, la representacin de las minoras tnicas es fluctuante dependiendo del
tipo de medio y mensaje. En un estudio de cadenas televisivas no tradicionales
en Estados Unidos (Fox, Warner Brothers, upn), Glascock (2003) encontr que la
poblacin negra s estaba representada proporcionalmente a su peso demogrfico
(15.3%) y que no haba diferencias en el tipo de ocupacin adscrita a personajes
negros y blancos, lo cual indicaba una tendencia a mayor equilibrio y representa
cin adecuada en este tipo de cadenas televisivas menos tradicionales. Sin embar
go, an en este ejemplo haba aspectos problemticos: la ausencia de latinos era
alarmante, pues slo el 1.6% del total de los personajes era de tal origen tnico
(p. 94).
FIGURA 7.10
Porcentaje de personajes televisivos policiacos y criminales,
por raza: 1991-1992
Fuente: Mary Beth Oliver, Portrayals of Crime, Race and Aggression in reality-based police shows: a con
tent analysis, en journal of broadcasting and electronic media, vol. 38. nm. 2, 1994, p. 185.
Lo mismo ocurre en relacin con las ocupaciones y la clase social. Los progra
mas televisivos de horario triple A, en Estados Unidos, favorecen las imgenes de
la clase media, ignorando a la clase baja. La mayora de los personajes son profe
sionistas y gerentes, a pesar de que el 67% de la poblacin econmicamente activa
en Estados Unidos est compuesta por obreros y trabajadores en el rea de servi
cios. Abundan los policas, los abogados y los jueces; son muy raros los cientficos
y los obreros (Gerbner et al., 1986, p. 26). Entre los personajes masculinos con
ocupaciones definidas e identificables, cerca del 20% es polica, detective, juez,
etctera; mientras que en la vida real (en Estados Unidos) es de menos del 1%.
Captulo 7 La reconsideracin de los efectos de los medios 133
FIGURA 7.11
Encuadramiento negativo de la inmigracin
Los medios de los pases receptores de migrantes indocumentados tienden a definir la inmi
gracin como un problema grave que amenaza a los nacionales y a los residentes legales.
El establecimiento de la agenda
En forma paralela al enfoque del cultivo se ha desarrollado la perspectiva del es
tablecimiento de la agenda (agenda setting). Apoyada en los mismos desarrollos
tericos que visualizan la influencia de los medios a largo plazo y en las cogni
ciones, este enfoque se centra en el estudio del impacto de la prensa y la infor
macin poltica en el pblico.
Aunque este enfoque aborda de manera amplia el anlisis concreto de las
audiencias, se ubica en esta segunda parte del libro sobre los mensajes comu
nicacionales debido a que los anlisis de contenido de estos ltimos dan pie y
condicionan la agenda de discusin pblica que sustentan los receptores.
Antecedentes
La preocupacin fundamental de los autores en este enfoque ha sido estudiar la ma
nera en que la agenda que aparece en los medios informativos influye en la opinin
pblica. Los antecedentes de esta preocupacin se remontan, segn los autores de
esta corriente, a la dcada de 1920, a las reflexiones de Walter Lippman sobre la
naturaleza de la opinin pblica y las imgenes que albergamos en nuestra mente.
Los medios de comunicacin, segn Lippman, eran la conexin principal entre
los eventos que se desarrollaban en el mundo y las imgenes de dichos eventos
en nuestras mentes (Rogers et al., 1993, p. 7172). Una referencia ms reciente es
Bernard Cohen, quien en 1963 formul la premisa en la que se apoya el estable
cimiento de la agenda (citado en Krauss y Davis, 1991, p. 193):
De acuerdo con McCombs et al. (1991, p. 13), esta distincin entre cogniciones
(acerca de qu pensamos) y las opiniones y sentimientos (lo que pensamos) consti
tuy un verdadero hito en el estudio sobre los efectos de los medios. Ms que en
contrar un impacto inmediato en la conducta o en las actitudes de los receptores,
138 Tercera parte El contenido de los mensajes
La investigacin pionera
El primer estudio emprico enmarcado por este enfoque fue realizado por Max
well McCombs y Donald Shaw sobre las elecciones presidenciales de 1968 en
Estados Unidos. Despus de comparar el nfasis otorgado por los medios impresos
y electrnicos a los temas de la campaa con los nfasis de los votantes indecisos,
ambos autores concluyeron que la cantidad de cobertura y el nfasis otorgado a
ciertos temas por los medios haban tenido un significativo efecto en los temas que
los votantes consideraron ms importantes (McCombs y Shaw, 1991, pp. 17-26).
Para McCombs et al. (1991, pp. 14-15), esta investigacin vino a ofrecer evi
dencia emprica que, por primera vez, sugera que los medios tenan importantes
efectos. En estudios subsecuentes, estos y otros autores han concluido que el efec
to del establecimiento de la agenda se da con mayor intensidad en aquellos te
mas que menos cercanos estn a la experiencia cotidiana de los votantes (poltica
exterior, gastos militares, etctera). Asimismo, este efecto es mucho ms evidente
cuando se observan las estadsticas globales de la opinin del pblico, aunque me
nos firme cuando se observan opiniones individuales:
De esta manera, los autores de esta corriente aclaran que los efectos de la
agenda de los medios no son automticos ni mecnicos. Los mismos mensajes
comunicacionales afectan de distinta manera a distintas personas, y stas no son
recipientes pasivos de significados, sino que construyen activamente sus imgenes
de la realidad (McCombs et al., 1991, p. 12). Lo anterior, sin embargo, no le resta
importancia al enfoque del establecimiento de la agenda: por ms activa que sea
la gente, sus posibilidades se restringen a la informacin que tengan disponible,
Captulo 7 La reconsideracin de los efectos de los medios 139
tanto de parte de los medios como de otras fuentes. Los lectores de un peridico
podrn procesar activamente la informacin que les llega en l sobre una variedad
de temas; pero difcilmente podrn reflexionar, discutir o analizar temas omitidos
por los medios y que no se presentan en su mbito cotidiano de accin.
Mtodo
Uno de los mtodos de anlisis que ms evidencias ofrece a favor del enfoque
en Estados Unidos es comparar la agenda de temas cubiertos por los medios in
formativos con las encuestas de opinin pblica (en particular de los temas que ms
se mencionan como importantes). El nfasis de los temas en los medios se identifica
a travs de tres mecanismos; entre otros: a) el tamao de la informacin sobre cada
tema; b) la frecuencia con que aparece cada aspecto en un periodo determinado;
c) el lugar donde aparece (primera plana, interiores, parte superior o inferior, dere
cha o izquierda, etctera). Una vez identificada la agenda de los medios, se procede a
compararla con la jerarqua de temas identificados por las encuestas de opinin p
blica sobre lo que consideran los ciudadanos de ese pas. De esta forma, un estudio
de establecimiento de la agenda requiere del uso de dos tcnicas de investigacin:
el anlisis de contenido para determinar la agenda de los medios, y la encuesta para
identificar las prioridades de la audiencia. Las figuras 7.12 y 7.13 muestran ejemplos
concretos de esta metodologa.
FIGURA 7.12
Cobertura periodstica y rango de importancia de diversos temas en
el pblico de EU (aos sesenta)
Inflacin 234 4 5
tv y medios 218 5 12
Criminalidad 203 6 3
Drogadiccin 173 7 9
Medio ambiente 109 8 6
Fuente: G. Ray Funkhouser, The issues of the sixties: an exploratory Study in the Dynamics of Public Opi
nion, en David L. Protess y Maxwell McCombs (eds.), Agenda Setting: Readings on Media, Public Opinion
and Policy Making, LEA, New Jersey, 1991.
140 Tercera parte El contenido de los mensajes
FIGURA 7.13
Correlaciones entre el nfasis de los votantes en temas electorales
y su cobertura en los medios de comunicacin (Estados Unidos)
Fuente: Maxwell McCombs y Donald Shaw, The Agenda-Setting Function of Mass Media, en David L.
Protess y Maxwell McCombs (eds.), Agenda Setting: Readings on Media, Public Opinion and Policy Making,
LEA, New Jersey, 1991.
Nota: Cuanto ms cercano a 1.0 habr mayor correlacin entre la cobertura de los temas por los me
dios y el nfasis otorgado por los votantes.
Captulo 7 La reconsideracin de los efectos de los medios 141
FIGURA 7.14
O DE 200
SABADO
1 DE JULI
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142 Tercera parte El contenido de los mensajes
FIGURA 7.15
El segundo nivel del enfoque del establecimiento de la agenda
Los medios tienen la capacidad de influir en la manera en que las audiencias perciben y de
finen los acontecimientos.
ACTIVIDADES
Anlisis del cultivo
1. Selecciona y graba dos episodios de, por lo menos, cuatro series de accin
norteamericanas (Miami Vice, Baywatch, Booker, Hunter, McGyver, Kojak, Mag-
num, etctera) que se transmitan actualmente en los canales de televisin a los
que tengas acceso.
2. Contabiliza el nmero de actos de violencia fsica y verbal en cada episodio.
3. Identifica el tipo de crmenes que se cometen en ellos. Prevalecen los ase
sinatos y los asaltos a mano armada como pronostica la teora?
4. Identifica el nmero de veces en que se legitima el uso de la fuerza y de la
violencia por parte de las autoridades y las fuerzas del orden.
5. Determina si los personajes femeninos reproducen los estereotipos tradicionales
sobre la mujer. Con qu frecuencia son relegadas al papel de vctimas y con
qu frecuencia son ellas las que ejercen actos de fuerza y violencia? Ocupan un
rol secundario o protagnico frente a los personajes masculinos? Cuntas de
ellas fungen como atractivos visuales, objetos sexuales, amas de casa y madres?
Cuntas como profesionistas, policas, trabajadoras, empresarias o lderes?
6. Clasifica a todos los personajes que aparecen en cada episodio de acuerdo con
su raza (anglosajones, negros, hispanos, asiticos). Ocupan porcentajes meno
res a su peso demogrfico en Estados Unidos?
7. Contabiliza el nmero de personajes que aparecen en roles de hroes, villanos
y vctimas segn su origen tnico.
8. Analiza las lecciones polticas que se derivan de cada episodio. Qu valores polti
cos y sociales se defienden? Se relacionan stos con valores derechistas como
la libre empresa, el individualismo, la no intromisin del gobierno, el rechazo a
subsidios o ayudas a grupos minoritarios, o de baja condicin socioeconmica?
Rechazan el aborto, la homosexualidad, las relaciones intertnicas?
9. Desde tu propio punto de vista discute la aplicabilidad del anlisis del cultivo a
lo anterior, y las posibles consecuencias en los receptores latinoamericanos de
esas series.
Establecimiento de la agenda
1. Realiza un anlisis de contenido de las noticias publicadas en la seccin in
ternacional-nacional del peridico de mayor circulacin en tu ciudad, por es
pacio de una semana. Clasifica los temas abordados en dicha seccin por tipo
y tamao, dndole una mayor ponderacin a las notas publicadas en primera
plana. Elabora una tabla que ordene los temas abordados en dicha semana,
sumando el tamao de todas las notas aparecidas en los siete das.
2. Aplica una encuesta a un grupo de personas (pueden ser estudiantes de tu
misma carrera) que incluya las siguientes variables:
146 Tercera parte El contenido de los mensajes
Resumen
Desde los hallazgos de Lazarsfeld sobre el flujo de la comunicacin en dos pasos
y la influencia personal en la dcada de 1940, y hasta finales de la de 1960, en
el enfoque positivista predomin la idea de que los medios de comunicacin no
ejercan influencia sobre los receptores ni los manipulaban.
A finales de la dcada de 1960, algunos tericos empezaron a reconsiderar la
influencia de la comunicacin de masas, no a corto plazo ni en la conducta, sino
a largo plazo, en las cogniciones y las actitudes. Dos de los enfoques surgidos de
estos nuevos planteamientos fueron el anlisis del cultivo y el establecimiento de la
agenda.
Para el primero de estos enfoques, los medios y muy particularmente la te
levisin, cultivan en los receptores concepciones, valores y creencias compartidas
sobre la realidad.
El efecto del cultivo se da por la acumulacin de muchos y diferentes men
sajes televisivos, no por la exposicin a uno solo o a un cierto tipo de ellos. Sea
cual fuere el programa de televisin, afirman los tericos de esta corriente, incluye
ciertas imgenes y valores que se repiten en todos los dems.
La metodologa del anlisis del cultivo, incluye, por un lado, el anlisis sistem
tico del contenido de la programacin global televisiva para detectar los aspectos
representativos y recurrentes; y por otro, el estudio de los receptores y del grado
en que absorben dichas imgenes y valores televisivos.
Entre esas imgenes y valores se encuentra una cantidad excesiva de actos
violentos y agresivos, el refuerzo de estereotipos sociales y tnicos, as como una
tendencia poltica conservadora y derechista.
A la vez, estos contenidos cultivan en los receptores percepciones distorsiona
das de la cantidad y del tipo de crmenes cometidos en la sociedad real, actitudes
discriminatorias o negativas hacia las mujeres, los ancianos y las minoras tnicas,
Captulo 7 La reconsideracin de los efectos de los medios 147
Objetivos especficos
149
150 Tercera parte El contenido de los mensajes
Para Seiter (1992, p. 31), la semitica es el estudio de todo aquello que pue-
de usarse para comunicar, desde las palabras y las imgenes, hasta las seales de
trfico, las flores, la msica y los sntomas mdicos. La semitica, segn la autora,
estudia la forma en que dichos signos comunican algo y las reglas que gobiernan
su uso. Esta disciplina ms que preguntarse acerca de cul es el significado, se
pregunta cmo se crea.
El estructuralismo, por su parte, se plantea preguntas ms amplias sobre el
significado cultural y la ideologa, por lo que se utiliza ampliamente en los estudios
crticos comunicacionales y literarios (Seiter, 1992, p. 32): El estructuralismo sea-
la que cada elemento dentro de un sistema cultural deriva su significado de su re-
lacin con otro elemento en el mismo sistema: no hay significados independientes,
sino muchos significados por sus diferencias con otros elementos en el sistema.
De acuerdo con Curran et al. (1982, pp. 23-24), los estudios estructuralistas
de los mensajes de los medios han incorporado muy diversas contribuciones: la
lingstica de Saussure, la antropologa estructural de Lvi-Strauss, la semitica de
Roland Barthes y la reelaboracin del psicoanlisis de Lacan. El estructuralismo se
considera, de esta manera, un mtodo de anlisis, basado en la teora lingstica
y en el pensamiento antropolgico, que se centra en las relaciones que existen
entre los elementos de un sistema, en lugar de los elementos mismos (Berger,
1995, p. 97). El significado de las acciones, los eventos y los objetos de acuerdo
con Berger se da en funcin de las relaciones que tienen con la cultura en la que
se encuentran. Esto significa que, en realidad, el significado de dichas acciones y
eventos es convencional o arbitrario, y no natural. Por lo tanto, cada cultura pue-
de visualizarse como un sistema de signos y convenciones o reglas sobre cmo
interpretar dichos signos (Berger, 1995).
El estructuralismo tiene como objetivo central y prioritario el estudio de los
sistemas de significacin y representacin. La clave para introducirse en estos sistemas,
segn el estructuralismo, se halla en el anlisis de los mensajes comunicaciona-
les (pelculas, fotografas, programas televisivos, textos literarios, etctera (Curran
et al., 1982, p. 24).
Captulo 8 La polisemia de los mensajes 151
La teora de la hegemona
En la dcada de 1960 se consolid esta nueva perspectiva terica crtica: los estu-
dios culturales, constituyen una articulacin de las tradiciones de anlisis de textos
con la investigacin de la comunicacin y la cultura desde las ciencias sociales
(Jensen, 1991a, p. 27). De acuerdo con Jensen, en este nuevo enfoque se combi-
naron teoras sociales y psicoanalticas francesas, incluyendo distintas versiones de
estructuralismo y semitica, en el estudio crtico de aspectos culturales y sociales
contemporneos. Sus partidarios ubican la investigacin de los textos (mensajes)
y los medios de comunicacin, en el ms amplio contexto de la cultura y de las
prcticas culturales.
Un punto de partida importante para los culturalistas fue el rechazo a las
concepciones simplistas de los medios de comunicacin como entidades todo
poderosas capaces de manipular a su antojo la ideologa de los receptores. Esta
ltima posicin, similar a la de la aguja hipodrmica y la sociedad de masas, segua
prevaleciendo en la dcada de 1970 en enfoques crticos, como el del imperia
lismo cultural y algunas variantes de la economa poltica.
Una de las teoras que ms influy para reconsiderar la capacidad de los
receptores para resistir la ideologa de la lite fue sin duda la de la hegemona,
desarrollada por Antonio Gramsci, quien jug un papel sobresaliente en la trans-
formacin del marxismo contemporneo.
Este terico italiano reemplaz, por un modelo ms sofisticado, el viejo y sim-
plista esquema del marxismo ortodoxo sobre la dominacin absoluta de las clases
subalternas por otra dominante.
La clase dominante en las sociedades contemporneas, segn Gramsci, no est
compuesta slo por la alta burguesa, sino tambin por diversos grupos sociales con
distintos intereses. Entre ellos prevalece la alta burguesa gracias a complejos meca-
nismos de negociacin, concesiones y alianzas. As, ms que dominacin total por
una clase, se da una hegemona de la misma. No obstante, esta hegemona lograda
por la alta burguesa depende de que tome en cuenta seriamente algunas de las
necesidades e intereses de las clases subordinadas (subalternas). Al hacerlo, estos
ltimos conceden legitimidad y consenso a las lites para que sigan dirigiendo la
sociedad.
Esta visin gramsciana del control ideolgico de la sociedad, vino a reformular
muchas de las conceptualizaciones previas sobre la manera en que se ejerca el
dominio. La idea de que la base econmica condicionaba directa y totalmente a
la superestructura ideolgica de la sociedad fue cuestionada y matizada. En reali-
dad se manifestaba una relativa autonoma de las instituciones superestructurales
(gobierno, escuelas, iglesias, medios de comunicacin) en relacin con la base ca-
pitalista.
Dicha autonoma ciertamente era relativa (al final prevalecen siempre los in-
tereses de la clase hegemnica), pero exista. As, en la fase de produccin de los
mensajes (en los emisores), podan darse ciertas contradicciones y ciertos espa-
cios de autonoma opuestos en ocasiones a los intereses de la lite en el poder.
Paralelamente, los mensajes de los medios podan incluir rasgos de esas contra-
dicciones y llevar contenidos no solamente manipulatorios y enajenantes, como
Captulo 8 La polisemia de los mensajes 153
Por ltimo, la lectura oposicional se refiere a los momentos en los que los recep-
tores rechazan la interpretacin de los mensajes con base en cdigos dominantes-
hegemnicos, decodificndolos mediante cdigos alternativos capaces de cuestio-
nar a las clases y a los grupos dominantes.
Fundamental para la determinacin del tipo de lectura era, segn Hall, la clase
social de los receptores. Miembros de las clases sociales identificadas con el sistema
hegemnico efectuaran la lectura preferente; mientras que grupos sociales en fran-
ca oposicin con la ideologa dominante llevaran a cabo lecturas oposicionales. Sin
embargo, la gran mayora de los receptores no se encuentran ni en situaciones de
conformidad ni de oposicin absolutas, por lo que produciran lecturas negociadas.
Durante la dcada de 1980, la corriente de estudios culturales creci vertiginosa
mente no slo en Inglaterra y Europa, sino tambin en Australia, Canad, Estados
Unidos y Amrica Latina. Para finales de esa dcada, dentro del enfoque general
de estudios culturales se encontraba una gran variedad de aproximaciones tericas
con marcadas diferencias entre s. Una de las causas de esta diversidad de enfoques
es el origen disciplinario de los mismos. Varios de ellos se basan en disciplinas hu-
manistas como la literatura y la lingstica. Otros se apoyan en las ciencias sociales,
en especial en la sociologa y en la antropologa social.
La situacin actual de los estudios culturales, en su aplicacin al anlisis de los
mensajes, es sumamente compleja y multidisciplinaria: sus autores pertenecen a
1
Los culturalistas y los semiticos prefieren hablar de lectura en vez de recepcin de los mensajes porque,
desde su punto de vista, el primer trmino implica un grado mayor de actividad, una interpretacin y
apropiacin del significado, algo que aprendemos a hacer; de tal modo, ello est determinado por la
experiencia cultural del lector (Fiske, 1984, p. 34).
2
El trmino discurso dentro de las teoras culturalistas equivale aproximadamente a mensaje. Segn Fiske
(1987, p. 14), un discurso es un lenguaje o sistema de representacin que ha sido desarrollado social-
mente para crear y distribuir un grupo coherente de significados sobre algn aspecto importante.
Captulo 8 La polisemia de los mensajes 155
FIGURA 8.1
En el episodio 195 de la historieta Supeman, publicada en Mxico por la editorial vid, el superh-
roe ayuda al Pentgono de Estados Unidos a transportar a ese pas a un dictador del Medio Oriente
para que fuera juzgado por las autoridades norteamericanas. El significado dominante o preferente se
advierte en la adjudicacin de las cualidades positivas de la heroicidad a personajes estadounidenses, y
en la legitimacin de acciones cuestionables como el secuestro de ex gobernantes de otros pases para
juzgarlos en Estados Unidos. Tambin se demuestra la adjudicacin de los roles de villanos a personajes
no anglosajones (en este caso un rabe).
Los medios de comunicacin, por sus condicionantes econmicos, polticos e ideolgicos, tienden
a reproducir los cdigos y las visiones del mundo de las clases hegemnicas. Sus mensajes incorporan
significados preferentes que sugieren a los receptores aceptar esas posiciones ideolgicas de la lite como
las adecuadas para la sociedad en su conjunto.
Captulo 8 La polisemia de los mensajes 157
FIGURA 8.2
La historieta de Batman, en su episodio 195 publicado en Mxico por la editorial vid, repro-
duce algunos significados dominantes. En primer lugar, Batman es un aliado incondicional
de la polica, la cual en un sistema social se encarga de defender el orden establecido y la
ideologa prevaleciente. En segundo lugar, los villanos son de otra raza tnica, en este caso
relacionados con la violencia, el pandillerismo y el trfico de drogas.
158 Tercera parte El contenido de los mensajes
Los mensajes son polismicos por varias razones. Una de ellas se debe a que
en el proceso de la produccin muchos de los condicionantes (individuales, orga
nizacionales, externos, etctera) se contraponen entre s, como cuando un repor
tero no est de acuerdo con que se favorezca a cierto tipo de personajes amigos
del dueo del peridico y logra filtrar algunos aspectos negativos sobre ellos en
sus notas.
Otra razn por la que se genera la polisemia se debe a la necesidad de captar
amplios y diversos grupos con distintos niveles culturales y visiones ideolgicas.
Los mensajes de los medios no resultaran tan exitosos y tan atractivos para las
clases dominadas o subalternas si los mensajes enteros se concentraran exclu-
sivamente en difundir los intereses, gustos y valores de la clase hegemnica.
En su afn por maximizar los pblicos para hacer ms rentable el mensaje, los
medios realizan concesiones e incorporan rasgos de las clases subordinadas en
los contenidos.
Al hacer concesiones de ese tipo, los medios empiezan en cierta forma a per
der el control sobre la decodificacin, ya que al incluir algunos significados alter
nativos como gancho (algunos ricos son malos; muchos pobres son buenos y mejores que
los ricos), adems de los mensajes dominantes (los ricos son buenas gentes y se preocu-
pan por los pobres), abren la posibilidad de que, en la recepcin, sean los alternativos
los que terminen siendo aceptados, en vez de los preferentes o dominantes. La
figura 8.3 muestra un ejemplo de cmo las editoriales de historietas mexicanas
han convertido a grupos normalmente calificados por la lite como mediocres o
indeseables, como los traileros y los cholos, en protagonistas heroicos, en su afn de
captarlos como mercado consumidor.
Segn Fiske (1987, pp. 85-87), entre las estrategias textuales que generan la
polisemia de los mensajes se encuentran las siguientes: la irona, la metfora, los
chistes, la contradiccin, el exceso. Por contraponer mensajes opuestos o incluir
160 Tercera parte El contenido de los mensajes
FIGURA 8.3
FIGURA 8.4
Significados alternativos en los mensajes
Crticas a los actos de corrupcin, prepotencia o injusticia de polticos y grandes
corporaciones.
Crticas a las fuerzas del orden (polica, ejrcito) cuando stas legitiman, o defien-
den funcionarios o sistemas corruptos, dictatoriales o injustos).
Presentacin de minoras tnicas (negros, hispanos, indios) y sociales (mujeres, an
cianos, obreros, campesinos, pobres) como hroes o protagonistas principales.
Crticas a los estereotipos sociales y tnicos.
Crticas a la violencia.
Crticas al machismo.
Rechazo a la cultura elitista y defensa de la popular.
Develacin de los trucos de los medios de comunicacin para manipular a la
audiencia.
Defensa de la ecologa y denuncia de acciones contaminantes.
De igual forma, Morley (1992 , p. 21) aclara que aunque los mensajes de los
medios no tienen un solo significado, sino varios, dentro de cada uno de ellos
existen mecanismos de significacin que promueven ciertos significados, incluso
privilegiando uno de ellos, mientras que suprimen otros: stos son las directrices de
limitacin encodificadas en el mensaje.
En esto coinciden Grossberg, Wartella y Whitney (2002): Aunque es cierto
que no todos los textos mediticos apoyan al status quo o la estructura de
poder, lo que con frecuencia presuponen o dan por hecho es un entramado de
relaciones que usualmente lo hacen (p. 182). Para los autores, las ideologas no
son meros sistemas particulares de representacin. Tambin son formas de excluir
y limitar, pues establecen las fronteras sobre las que somos capaces de entender lo
posible. Agregan que las ideologas nunca son neutrales pues al definir los trminos
en los que la realidad es experimentada, percibida e interpretada, siempre se articu-
lan a la lucha de un grupo u otro para mantener o desafiar organizaciones sociales
o relaciones de poder particulares: la ideologa es entonces un intento de hacer
que la gente vea el mundo de acuerdo a los trminos o cdigos que han sido esta-
blecidos por uno o ms grupos de personas, usualmente aquellos que controlan el
FIGURA 8.5 poder dentro de una sociedad (p. 183).
Figura 8.5. Hasta en las historietas ms populares y comerciales se pueden presentar significados alternativos. En
este episodio de Guerreros del Asfalto se presenta la crnica de la golpiza real del negro Rodney King a manos
de policas anglosajones de Los ngeles, filmada por un videoaficionado. Los lectores de clase trabajadora reci-
bieron as informacin muy crtica y cuestionadora de los patrones de discriminacin de las fuerzas del orden es-
tadounidenses.
Las historietas cmicas estadounidenses continan reproduciendo estereotipos negativos de Mxico y otros pases
latinoamericanos. Archi y sus amigos viajan de vacaciones a Mxico, tienen problemas con su auto por no existir
carreteras pavimentadas, son asaltados por bandidos de sombrero y barba desaliada que andan en mulas y se
asustan ante el ruido de la msica que surge de la radio del coche, por su desconocimiento de la tecnologa.
164 Tercera parte El contenido de los mensajes
FIGURA 8.7
FIGURA 8.8
ACTIVIDADES
1. Elige una telenovela que est al aire actualmente.
2. Identifica algunos de los significados preferentes o dominantes, y algunos de los
alternativos que se presentan en el argumento y en los personajes. Recuerda,
el significado dominante no es el tema principal de la novela, sino aquellos
aspectos que pretenden difundir los valores ideolgicos de la clase dominante
o que pretenden defenderla o legitimarla. Los significados alternativos, por el
contrario, son aquellos que parecen criticar a la clase dominante, o enaltecer a
las clases populares o subordinadas.
3. Este ejercicio lo puedes hacer con cualquier otro mensaje comunicacional de
masas. Las historietas populares como Guerreros del asfalto, Sensacional de trai-
leros, El libro policiaco, etctera, incluyen numerosos significados dominantes y
alternativos. Las pelculas de accin estadounidenses (actuadas por Stallone,
Schwarzenegger, Van Damme, Steven Seagal, etctera) continuamente abordan
tramas donde altos funcionarios gubernamentales o policiacos son los villanos.
166 Tercera parte El contenido de los mensajes
Resumen
Entre los enfoques tericos que se han especializado en el anlisis cualitativo
de los mensajes de los medios se encuentra de manera preponderante el de los
estudios culturales. A diferencia del imperialismo cultural, que tiende a considerar
que el contenido de la comunicacin de masas es esencialmente hegemnico
(transmitiendo exclusivamente la ideologa y los valores de la clase en el poder),
y del anlisis del cultivo, que no hace diferenciacin entre gneros y tipos de
mensajes, ni entre las formas de representar la violencia y los estereotipos, este
enfoque destaca la polisemia de los productos culturales.
El punto de partida para los estudios culturales reside en que no hay forma de
representar la realidad de una manera objetiva. Y como existe la necesidad de defi-
nirla, para tomar decisiones y actuar en ella, alguien tiene que establecer y legitimar
los cdigos que se requieren para encodificarla. En sociedades caracterizadas por la
desigualdad en el poder, en el status y en las oportunidades educativas y sociales,
ciertos grupos (las lites) tienen ms posibilidades que otros (los grupos subalter-
nos) de definir esas reglas del juego y de imponrselas a los dems.
Para estos enfoques, sin embargo, las complejas alianzas entre diferentes gru-
pos que controlan las sociedades contemporneas, as como la dificultad inherente
a cualquier lenguaje de representar unvocamente las cosas y los procesos de la
realidad, propician que en los contenidos de los medios se presenten tanto visio-
nes del mundo y de la vida compatibles con las clases dominantes, como crticas y
rechazos a las mismas. A las primeras, ms abundantes y consistentes, se les deno-
mina significados preferentes, dominantes o hegemnicos; y a las segundas, significados
alternativos.
La adopcin de estos planteamientos sobre la polisemia de los mensajes lle-
va, necesariamente, a establecer que, en su recepcin, los miembros del pblico
pueden realizar lecturas (interpretaciones) dominantes, negociadas u oposicionales.
Estos conceptos, como veremos en los siguientes captulos sobre la recepcin, signi-
ficaron un replanteamiento trascendental en la perspectiva crtica sobre los efectos
ideolgicos de los mensajes comunicacionales.
Cuarta parte. Los procesos de recepcin y apropiacin
CAPTULO 9
La audiencia activa
Objetivos especficos
167
168 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
Usos y gratificaciones
De las conclusiones anteriores derivara el enfoque de usos y gratificaciones, an
vigente en la investigacin de la comunicacin de masas estadounidense y en al
gunos otros pases. Como se mencion en el captulo 7, esta perspectiva llev
a su mximo el optimismo sobre la capacidad de la audiencia para utilizar a su
conveniencia el contenido de los medios de comunicacin masiva. Revirtiendo la
pregunta qu hacen los medios con la gente?, a la de qu hace la gente con
los medios?, los partidarios de este enfoque concluyeron que los miembros del
pblico experimentaban una serie de necesidades (informativas, psicolgicas, de
orientacin, de identificacin personal, de evasin, etctera), y que usaban a los
medios, entre otras alternativas igualmente funcionales, para satisfacerlas (vase la
figura 9.1) As, cada mensaje y cada contenido de los medios poda cumplir con
diferentes funciones, dependiendo del uso que le diera cada persona. Esto indica
ba que los medios estaban imposibilitados para influirlas y manipularlas. FIGURA 9.1
Segn el enfoque de usos y gratificaciones, los diferentes medios de comunicacin constituyen alternativas funcio
nales entre muchas otras que puede seleccionar cada individuo para satisfacer sus necesidades. Una persona que
quiere entretenerse, por ejemplo, puede optar por ir al cine, ver la televisin, escuchar la radio, leer un libro, plati
car con sus amigos, vecinos o familiares, jugar cartas, ir a bailar, a un museo, al parque o la plaza, entre muchas
otras opciones.
170 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
FIGURA 9.2
Supuestos del enfoque de usos y gratificaciones
Fuente: Katz, Elihu, Jay Blumler y Michael Gurevitch, Usos y gratificaciones de la comunicacin de ma
sas, en Miguel de Moragas (ed.), Sociologa de la comunicacin de masas, vol. 2, Gustavo Gili, Mass
Media, Barcelona, 1986.
Captulo 9 La audiencia activa 171
FIGURA 9.3
Tipologa de usos de la televisin de McQuail, Blumler y Brown
l. Diversin
a) Escape de la rutina
b) Evasin de los problemas
c) Desahogo emocional
2. Relaciones personales
a) Compaa
b) Utilidad social
3. Identidad personal
a) Referencia personal
b) Exploracin de la realidad
c) Refuerzo de valores
4. Supervisin (informacin)
Fuente: Denis McQuail, Jay G. Blumler y J.R. Brown, The Television Audience: a Revised Perspective, en
Denis McQuail (ed.), Sociology of Mass Communications, Penguin Books, Middlesex, Inglaterra, 1979.
[] la televisin ejerce una enorme atraccin sobre los nios y desempea para
ellos una gama de funciones: desde la clsica divertirlos, hasta un sucedneo de las
relaciones interpersonales insatisfechas o frustradas en la vida real. En efecto, la
televisin parece satisfacer algunas de las necesidades de los nios; y una combi
nacin de variables moderadoras como edad, sexo y nivel socioeconmico que
definen, en cierto modo, la condicin social del nio generan, en ciertos nios,
ciertas necesidades que buscan gratificar de alguna manera en la televisin.
FIGURA 9.4
Funciones por las que los nios ven tv en la Ciudad de Mxico
Fuente: http://medialit.med.sc.edu/toys.htm
A finales de la dcada de 1960, como vimos en el captulo 7, empezaron a surgir algunos enfoques
tericos que reconsideraron los efectos de los medios en las audiencias. Investigadores en la perspectiva
del anlisis del cultivo y en la del establecimiento de la agenda, y otras como la espiral del silencio, la
brecha del conocimiento (knowledge gap), la teora del modelaje y la teora de las expectativas sociales
rechazaron el excesivo optimismo de usos y gratificaciones, sealando que los medios s tenan efectos
importantes en los miembros del pblico, pero que stos no se daban a corto sino a largo plazo, y no
modificaban de inmediato la conducta, sino que provean las cogniciones, en las cuales, a la larga, se
basaban las actitudes que a la vez sustentaban las conductas. Las audiencias, a pesar de sus vnculos
sociales, y de sus mecanismos de seleccin y uso diferenciado de los medios, se vean influidas a largo
plazo de una manera inconsciente e indirecta (Jensen y Rosengren, 1990, p. 209).
174 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
ACTIVIDADES
1. Realiza una encuesta con nios de cuarto a sexto ao de primaria (un solo grupo
de una sola escuela basta para esta actividad).
3. Identifica los usos y las gratificaciones que obtienen los nios de la tv.
Resumen
Como consecuencia del auge del funcionalismo a partir de la dcada de 1940
y del redescubrimiento del grupo primario y de los efectos limitados en las
investigaciones de Lazarsfeld, la concepcin de las audiencias de los medios como
pasivas y manipulables fue sustituida por la visin de los receptores como sujetos
activos.
El enfoque de usos y gratificaciones se convirti en el paradigma dominante,
revirtiendo completamente la pregunta de qu hacen los medios con la gente? (plan
teada por la aguja hipodrmica) a qu hace la gente con los medios? Para los autores
de esta corriente, de acuerdo con las necesidades de los miembros de las audien
cias se explica su uso de los diferentes medios de comunicacin. Estos ltimos, por
si fuera poco, son solamente alternativas funcionales, entre muchas otras no mass
mediticas, que pueden ser seleccionadas o no por cada individuo. La conclusin
176 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
de esta perspectiva es que las audiencias estn compuestas por individuos activos
y racionales que saben identificar sus necesidades y que buscan satisfacerlas obte
niendo las mejores gratificaciones posibles.
A finales de la dcada de 1960, diversos investigadores empezaron a reconsi
derar la influencia de los medios. Para ellos, ms que buscar efectos a corto plazo y
en la conducta, era importante identificarlos a largo plazo y evaluar su impacto en
las cogniciones. Los medios de comunicacin, a travs de la reiteracin incansable
de determinados significados, estereotipos y expectativas, se concibieron como
factibles de influir decisivamente en los procesos de socializacin y en la cultura
misma de una sociedad. Teoras como el anlisis del cultivo y el establecimiento
de la agenda concluyeron que los receptores s podan ser influidos a la larga y de
manera indirecta por los contenidos de los medios.
CAPTULO 10
Los estudios culturales
Objetivos especficos
177
178 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
Estudios culturales
A finales de la dcada de 1970, Stuart Hall haba concluido, desde el anlisis de
los textos (mensajes), que la polisemia de stos podra propiciar lecturas (interpre
taciones) dominantes, negociadas u oposicionales en los receptores (vase el cap
tulo 8). El tipo de decodificacin dependera, en cada caso, de diferentes aspectos
o mediaciones, desde la clase social, hasta el contexto y las prcticas culturales
de los grupos receptores. Tales interpretaciones diferenciadas, aclaraba uno de
los principales integrantes de este enfoque (Morley, 1992, p. 80), no se daban
estrictamente en el plano individual:
texto; pero no pueden abarcar toda su trama. Para que el texto sea popular en-
tre audiencias cuya posicin social produce un sentido de diferencia de esa ideo-
loga, necesita incluir contradicciones, huecos y residuos de contraideologas. La
estructura narrativa y su jerarquizacin de los discursos tratar de producir una
resolucin favorable a la dominante, pero varios momentos de lectura pueden
revelar que esta resolucin es mucho ms frgil que la concebida por el anlisis
tradicional de texto.
El anlisis de la recepcin
El enfoque de los estudios culturales, sin embargo, no es el nico vigente que
realiza investigacin sobre las audiencias. Incluyendo usos y gratificaciones, as
como las diferentes teoras que colectivamente se denominan de efectos como
establecimiento de la agenda y anlisis del cultivo, que ya revisamos en el captulo 9,
hay en total cinco perspectivas que desde distintos ngulos, nfasis y metodologas
182 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
estudian las formas en que los mensajes son recibidos e interpretados por los
miembros del pblico. En 1990 Jensen y Rosengren propusieron una clasificacin
que sigue siendo muy til para identificar las diferentes corrientes en el estudio
cientfico de las audiencias. La figura 10.1 muestra las principales caractersticas de
esos cinco enfoques, destacando qu tanto se enfocan en el mensaje, la audiencia o el
sistema social, los tipos de metodologa, enfoques y tcnicas de anlisis, as como la
presentacin de resultados. Como ya se han visto en captulos anteriores, adems
de continuar ms adelante explicando el enfoque de los estudios culturales, en esta
seccin nos concentraremos en explicar los dos restantes: el criticismo literario y el
FIGURA 10.1 anlisis de la recepcin.
Foco de la
teora
Menos
Audiencia Central Central Perifrica Central
central
Menos Menos
Sistema Social Menos central Central Menos central
central central
Tipo de Principalmente
Ciencia social Ciencia social Humanista Humanista
m
etodolog
a humanista
Enfoques
Experimental Frecuente Rara vez Rara vez Casi nunca Casi nunca
Encuestas Frecuente Como regla Rara vez Rara vez Rara vez
Entrevistas en
Algunas veces Algunas veces Rara vez Frecuente Como regla
profundidad
Anlisis del
Rara vez Rara vez Como regla Como regla Como regla
mensaje
Captulo 10 Los estudios culturales 183
Tcnicas de
anlisis
Estadsticas Como regla Como regla Rara vez Rara vez Rara vez
Interpretativas Rara vez Algunas veces Como regla Como regla Como regla
Modos de
presentacin
Numrica,
Como regla Como regla Casi nunca Rara vez Algunas veces
tabular
Algunas
Verbal, analtica Como regla Como regla Frecuente Como regla
veces
Verbal, narrativa Algunas veces Algunas veces Como regla Como regla Como regla
Con los estudios culturales coincide en considerar a los mensajes de los me-
dios como discursos que responden a cdigos culturales:
FIGURA 10.2
Sugerencias para comprender cmo se integran los medios
a la vida cotidiana
l. Para realizar un estudio significativo sobre el uso de los medios es necesario tomar en
cuenta los diferentes medios de comunicacin, y examinar el ensamble comunicacional
con el que se relaciona cada persona diariamente. Las audiencias integran los contenidos
de la radio, la televisin y la prensa.
2. Como regla, los medios no son utilizados completamente o con total concentracin.
Leemos parte de las reseas deportivas, hojeamos revistas sin detenernos en todas las
pginas o secciones, y cambiamos continuamente de canal cuando no encontramos algo
que nos guste en la televisin.
Captulo 10 Los estudios culturales 185
3. Los medios constituyen una parte integral de nuestras rutinas y rituales cotidianos. Por
lo tanto, no se puede aislar el uso de los medios, puesto que est constantemente inte-
rrelacionado con otras actividades, como conversar o hacer el quehacer. En otras pala
bras, la comunicacin de masas y la interpersonal no se pueden separar.
4. El uso de los medios no se da en procesos individuales aislados, sino en procesos colec
tivos. Aun cuando se lee un peridico uno no est completamente solo, sino en inte-
raccin con familiares, amigos o colegas.
Fuente: Herman Bausinger, citado en Ien Ang, The Nature of the Audience, en John Downing, Ali Mohammadi
y Annabelle Sreberny-Mohammadi (eds.), Questioning the media: A critical introduction, Sage, Newbury
Park, California. 1991, p. 163.
La perspectiva latinoamericana
El auge de nuevos enfoques tericos sobre la audiencia activa que se manifiesta
en Europa y en Estados Unidos no es privativo de esas regiones del mundo. En
Amrica Latina tambin hay una fuerte vertiente que, mediante elaboraciones
tericas y aproximaciones metodolgicas diferentes, ha restituido a las audien
cias un rol activo y una mayor capacidad de rechazar o negociar los mensajes
hegemnicos de los medios. Como seala Garca Canclini (2004), no es nada
fcil definir las caractersticas de los estudios culturales, sean latinoamericanos o
de otras regiones, debido a que no constituyen una disciplina, sino un campo de
estudio donde confluyen enfoques, tradiciones y metodologas de muy diferentes
ciencias sociales y humanidades:
Cmo averiguar, a esta altura, qu son los estudios culturales? En libros titu-
lados con estas palabras encontramos reinterpretaciones de la historia de la
literatura, debates sobre lo que le pasa a la cultura y la poltica al apoderarse
de instituciones familiares o al liberarse de dictaduras, crticas a las flaquezas
de las humanidades y las ciencias sociales, polmicas sobre la exgesis [in-
terpretacin, anlisis] legtima o polticamente ms productiva de Derrida y
de Deleuze, de Lacan y de Laclau, del modernismo y el posmodernismo, de la
globalizacin y de sus antagonistas (p. 119)
El consumo cultural
El antroplogo argentino radicado en Mxico, Nstor Garca Canclini, es una de
las figuras clave en el desarrollo y la consolidacin de los estudios culturales en
este pas. Dada su formacin cientfica, ha incorporado la antropologa social de
lleno en el estudio de la comunicacin, vinculndola con los procesos culturales
ms amplios y con posiciones conceptuales ms complejas e interdisciplinarias.
Sus aportaciones ms importantes se han dado en la teorizacin y la investigacin
emprica de la recepcin y los pblicos de los medios.
Para Garca Canclini (1993, pp. 19-20), la mejor forma de analizar los proce-
sos de recepcin de la comunicacin de masas es a travs del concepto de consumo
Captulo 10 Los estudios culturales 187
cultural. Como el trmino consumo ha sido definido y utilizado por diversas disci-
plinas (economa, antropologa, sociologa, ciencias de la comunicacin), el autor
propone una aproximacin transdisciplinaria que ponga en relacin las aportacio-
nes individuales: La gente consume en escenarios de escala diferente y con lgicas
distintas, desde la tienda de la esquina hasta el supermercado y los macro centros
comerciales. Sin embargo, como las interacciones multitudinarias y annimas de
los malls y la televisin se hallan cada vez ms entrelazadas con las interacciones
pequeas y personales, se vuelve necesario pensarlas en relacin.
Pese a la estandarizacin y masificacin de los mensajes de los medios, Garca
Canclini aclara que el consumo de stos dista mucho de ser homogneo para la
gente. Los pblicos se dividen en un gran nmero de grupos bien diferenciados
por variables socioeconmicas, demogrficas y culturales. Cada grupo a pesar de
la distancia geogrfica entre sus miembros interacta de cierta manera con ciertos
tipos de mensajes de los medios: las personas van ubicndose en ciertos gustos
musicales y en modos divergentes de elaboracin sensible, segn las brechas gene-
racionales, y las distancias econmicas y educativas.
El antroplogo social revisa y discute las diversas explicaciones y teoras so
bre el consumo (vase la figura 10.3). Seala, en primer trmino, que el consumo
humano tiene muy poco que ver con la satisfaccin de necesidades naturales, ya
que la conducta y la naturaleza humana no son inmutables. Rechaza tambin la
concepcin instrumentalista de los bienes, es decir, la creencia de que los bienes son
producidos por su valor de uso para satisfacer necesidades bsicas: los autos sirven
para transportarse, los alimentos para nutrirse. En el fondo, aclara Garca Canclini,
la existencia, la circulacin y el uso de los objetos dependen de los intereses
de lucro de los productores, en tanto que el consumo de ciertos bienes se con-
vierte en recurso simblico para reflejar status, diferencias de clase y pertenencia a
ciertos grupos. Si una necesidad social es el transporte de las personas de un lado
a otro, por qu prevalecen los autos sobre el transporte colectivo? El investigador
contesta que la lgica de la ganancia de los productores, junto con los deseos de
los consumidores para diferenciarse de otros, es lo que fomenta el indeseable pre-
FIGURA 10.3
Modelos tericos sobre el consumo cultural (Garca Canclini)
Modelo 2: El consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacin
del producto social.
Modelo 3: El consumo como lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre los
grupos.
Las diferencias entre los grupos elitistas y los subalternos en Mxico, explica Garca
Canclini, no se dan ya como antes mediante la oposicin entre lo propio o lo im-
portado, o entre lo tradicional y lo moderno, sino como adhesin diferencial a sub-
sistemas culturales con diversas [sic] complejidad y capacidad de innovacin: mientras
unos escuchan a Santana, Sting y Carlos Fuentes; otros prefieren a Julio Iglesias, Ale-
jandra Guzmn y las telenovelas mexicanas o brasileas de exportacin (pp. 8-9).
A travs de los rituales, segn Garca Canclini. la sociedad selecciona y fija, mediante
acuerdos colectivos, los significados que la regulan. El antroplogo cita la definicin
del consumo que dan Douglas e Isherwood como un proceso ritual cuya funcin pri-
maria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos. Median-
te este modelo, Garca Canclini rechaza la creencia de que el consumidor es irracio-
nal. Cada vez que una persona selecciona, compra y utiliza, est contribuyendo a la
construccin de un universo inteligible con los bienes que elige (p. 32).
Fuente: Nstor Garca Canclini, El consumo cultural y su estudio en Mxico: una propuesta terica, en
N. Garca Canclini (coord.), El consumo cultural en Mxico, Conaculta, Mxico. 1993.
Para Garca Canclini, los seis modelos son necesarios para explicar aspectos
del consumo: ninguno es autosuficiente y, sin embargo, an es difcil establecer
Captulo 10 Los estudios culturales 189
los ms adecuados para que los diversos sectores de la sociedad puedan reco-
nocerse con sus diferencias, logren una distribucin ms justa de los recursos
materiales y simblicos, se confronten solidariamente dentro de la nacin y con
las otras naciones []. Trabajar a la vez con la cohesin sociocultural y con las
diferencias supone desarrollar programas para reducir las desigualdades en el ac-
ceso a la cultura y en su ejercicio creativo, derivadas de vivir en distintas ciudades
o barrios, de ser hombre o mujer, blanco, negro o indio; pero a la vez garanti-
zando escenarios pblicos y circuitos comunicacionales para que los hombres y
mujeres, los miembros de distintas etnias y grupos de edad, manifiesten lo que
ha sido y es significativo para su grupo, y ensayen su renovacin [p. 190].
190 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
La recepcin activa
Otro de los comuniclogos latinoamericanos que ha pregonado la capacidad crtica
de las audiencias en la recepcin de los mensajes es el chileno Valerio Fuenzalida.
Con base en las experiencias del Programa Especializado en Recepcin Activa de
Televisin de Ceneca, establecido en 1982, Fuenzalida divulg estudios que demos-
traban que la influencia grupal era sumamente importante en la construccin del
sentido que las personas confieren a los mensajes.
La familia, en este sentido, ejerce una influencia decisiva en los hbitos y
preferencias televisivas del joven, junto con los grupos de amigos donde espont
neamente se comentan y debaten los programas (Fuenzalida 1989, p. 41). Para
este investigador, el significado televisivo y las resignificaciones se van construyen
do en confrontacin con las percepciones de los hijos, los esposos, los vecinos, los
compaeros en organizaciones civiles o religiosas.
En sus anlisis, Fuenzalida destaca la importancia del contexto sociocultural
en la mediacin televisiva. Para los que disponen de altos ingresos, la televisin es
slo una entre diversas opciones de entretenimiento o informacin. Para los de
bajos recursos, la mayora de la veces el televisor es su nico o principal medio
de entrar en contacto con otros horizontes. Por otro lado, la presencia de otros
medios de comunicacin tambin ejerce una influencia importante en la recep-
cin. Para quienes se exponen sobremanera a peridicos, revistas, radio y cine, la
televisin no adquiere una significacin tan especial.
Asimismo, las organizaciones de todo tipo (iglesias, partidos polticos, aso
ciaciones profesionales, sindicatos, grupos de accin, etctera) tambin intervienen
al constituir para el individuo fuentes de informacin y de elaboracin de signi-
ficaciones socioculturales. Dichas agrupaciones promueven as un discurso hete-
Captulo 10 Los estudios culturales 193
FIGURA 10.4
Mediaciones en la recepcin televisiva (Orozco)
1. La mediacin cognoscitiva
Es aquella que incide en el proceso del conocimiento (lo afectivo, lo racional y lo valo
rativo). La cantidad y calidad de informacin, los conocimientos y las valoraciones que
un sujeto receptor traiga a la pantalla del televisor median su recepcin del mensaje, en
tanto que influyen en aquellos aspectos que son percibidos en general, en aquellos otros
que son percibidos como relevantes, y en las asociaciones posibles que resulten de lo
percibido con lo anteriormente asimilado en la mente del sujeto.
2. La mediacin cultural
A su vez, el proceso cognoscitivo est influido por la cultura. La relevancia de las pre
guntas que guan la curiosidad cognoscitiva del sujeto y del sujeto como televidente, as
como el sentido de sus respuestas, en buena medida son condicionadas por la cultura o
la subcultura concreta a la que pertenece. Todo televidente es producto y miembro de
una cultura, y sta se encuentra presente en sus interacciones sociales y especialmente
en su interaccin con la televisin.
Las diversas identidades del sujeto receptor cultural, sexual, tnica, socioeconmica y has
ta su procedencia geogrfica, constituyen mediaciones en el proceso de ver televisin,
en tanto que inciden diferencialmente en la interaccin que el sujeto televidente enta-
bla con el mensaje televisivo.
4. Mediaciones institucionales
5. Mediaciones videotecnolgicas
Fuente: Guillermo Orozco, Recepcin televisiva: tres aproximaciones y una razn para su estudio. Universidad
Iberoamericana, Cuadernos de Comunicacin y Prcticas Sociales, nm. 2, Mxico, 1991.
196 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
clase tienen consecuencias culturales: miembros de clases especficas suelen tener similares
niveles educativos, ocupaciones, estilos de vida, valores, sensibilidades estticas, etctera, y se
diferencian en estos aspectos de los miembros de otras clases socioeconmicas (pp. 47-48).
Numerosas investigaciones han encontrado evidencias de lo anterior, al detectar patrones
diferenciados de exposicin, consumo y apropiacin de acuerdo con la clase social y/o el
gnero (cfr. entre muchas otras, Covarrubias, Bautista y Uribe, 1994; Fuenzalida y Hermosilla,
1989; Hobson, 1991; Lopes, Borelli y Resende, 2002; Lozano, 1997 y 2000; Lull, 1988;
Seiter, Borchers, Kreutzner y Warth, 1991).
Para Croteau y Hoynes (1997), la posicin social acta como mediadora central del pro-
ceso interpretativo, no como determinante del significado, sino como proveedora estratgica
de los recursos que usamos para decodificar los mensajes de los medios (p. 237). Para ambos
investigadores, la clase social (junto con otros factores como la edad, la raza y el gnero) nos
proporciona las herramientas culturales, los recursos discursivos el lenguaje, los concep-
tos, los supuestos asociados con una subcultura particular mediante los cuales le damos
sentido a los mensajes de los medios:
No debera sorprendernos que la gente que ocupa diferentes posiciones de clase posea
diferentes tipos de recursos discursivos. Nuestra posicin social provee el marco a travs
del cual vemos el mundo, haciendo algunas cosas visibles y otras ms difciles de ver [...]
Las mismas herramientas culturales no estn disponibles para todos. Nuestra posicin social
nos proporciona un acceso diferenciado a un espectro de herramientas culturales, las cuales
usamos para construir significados en ms o menos patrones especficos. El resultado es un
modelo que presenta a los humanos como agentes activos restringidos por condiciones
estructurales especficas (pp. 240-241).
Por supuesto, el gnero y la clase social no son las nicas variables ni necesariamente
las ms importantes en la generacin de diferencias entre los receptores. Variables como el
origen tico, la ocupacin, la edad, la procedencia geogrfica, entre muchas otras, han demos-
trado ser tambin cruciales en la apropiacin diferenciada de contenidos y medios (Croteau
y Hoynes, 1997; Dalhgren, 1997; Morley, 1992). Asimismo, debemos evitar, como sugiere
Ang (1996), tratar al gnero y al nivel socioeconmico como variables independientes aisla-
bles que condicionan las reacciones de los distintos miembros del pblico. Por el contrario,
debemos verlos como factores cuyo impacto como principios que contribuyen a estructurar
la experiencia solamente pueden conceptualizarse dentro del contexto histrico concreto en el
que son articulados (p. 117).
Ms cercanos a este tipo de preocupaciones son los estudios realizados por Jos Carlos Lo-
zano y sus colaboradores en el Tecnolgico de Monterrey, Campus Monterrey. En 1999,
Lozano obtuvo la ctedra Televisa y con un equipo de profesores y alumnos de postgrado
y licenciatura, coordinado por l y por Francisco Javier Martnez, realiz 2,400 encuestas en
vivienda en las reas metropolitanas de Monterrey, Guadalajara y la Ciudad de Mxico, as
como 180 entrevistas focalizadas (cualitativas) y 30 grupos de enfoque. El proyecto se plante
explorar cuantitativa y cualitativamente la integracin de la televisin en la vida cotidiana de
los habitantes de esas tres ciudades mexicanas; pero tambin document una gran cantidad
de procesos y variables relacionadas con los hbitos, las relaciones y las negociaciones de las
audiencias frente al televisor. Entre otros, se encuentran los siguientes trabajos basados en
los hallazgos de las diferentes etapas y proyectos derivados de la ctedra Televisa: Cerda,
2001; Lozano, 2000b, 2001, 2003b y 2003c; Huerta y Cerda, 2003; Yarto y Lozano, 2003.
200 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
una especie de anestesia mental que les impeda evaluar los momentos
y las cuestiones que competen a la sociedad de forma ms amplia. A pesar de
las preocupaciones morales y ticas, reveladas en algunos protocolos, no se vea
202 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
ACTIVIDADES
1. Consigue acceso a una casa donde haya nios de 4o. a 6o. grado de primaria.
Trata de que acudan ms nios de ese nivel a ver tv.
2. Sin intervenir ni hacer comentarios, realiza una observacin detallada de la
recepcin de los programas televisivos. Apunta en una libreta qu tipo de co
mentarios hacen los nios, cmo se comportan y cmo interactan entre s.
3. Al final del (los) programa(s) que hayan visto, platica con algunos de los nios
sobre lo que vieron. Sin llevar un cuestionario fijo (estos enfoques usan tcnicas
cualitativas como la observacin y la entrevista en profundidad, no estructu-
rada) motiva a los nios a discutir los significados que recibieron.
4. Seala hasta qu punto parece haber asimilacin, negociacin o rechazo de los
significados del programa.
5. Discute qu papel pueden jugar en lo anterior las variables sociales y culturales
que definen a los nios: clase social, sexo, tipo de escuela a la que asisten, re-
ligin, tipo de ciudad en la que viven, etctera.
Captulo 10 Los estudios culturales 207
6. Compara estos resultados con los de la encuesta relacionada con usos y gratifi-
caciones (vase el captulo anterior). Por qu son tan diferentes si los nios son
similares? Cmo influye el punto de partida terico en el tipo de hallazgos
que se obtienen? Qu consecuencias tiene utilizar una tcnica cuantitativa
como la encuesta, o tcnicas cualitativas como la observacin y la entrevista no
estructurada?
Resumen
Mientras los nuevos enfoques positivistas como el anlisis del cultivo y el estable-
cimiento de la agenda adoptaban una nueva visin sobre la capacidad de la co-
municacin de masas para influir en las audiencias (vase el captulo anterior), los
enfoques crticos que siempre haban mantenido lo anterior empezaron a consi-
derar la posibilidad de que los receptores fueran activos y de que la manipulacin
ideolgica de los mensajes no fuera tan completa como se haba concebido.
Este cambio de perspectiva tuvo un punto de partida muy distinto del de
usos y gratificaciones. En primer trmino, los enfoques culturalistas continuaron
suponiendo que, en lo general, los mensajes de los medios favorecan principal-
mente los intereses de la clase hegemnica y proponan significados preferentes o
dominantes. En segundo lugar, los culturalistas rechazaron el psicologismo de usos y
gratificaciones, rehusndose a estudiar al receptor en forma individual. Para ellos,
la recepcin de los mensajes se realiza siempre en contextos sociales y culturales.
Los individuos interpretan el significado de los medios desde los cdigos culturales
de los grupos a los cuales pertenecen, es decir, suelen decodificar los significados de
la misma forma que los dems miembros de sus comunidades interpretativas o sub
culturas. Dependiendo de su adscripcin a dichas comunidades, la lectura (interpre-
tacin) de los mensajes puede ser de asimilacin, de negociacin, o de oposicin y
rechazo.
De esta manera, el enfoque de los estudios culturales ha llevado a un impor-
tante correctivo a los enfoques crticos tradicionales como el de la economa polti-
ca y el imperialismo cultural, los cuales tienden a concebir de una manera simplista
a los receptores como entes pasivos y manipulables por las cargas ideolgicas y los
intereses hegemnicos presentes en la produccin de los mensajes.
El anlisis de la recepcin, uno de los enfoques ms recientes en el estudio de
las audiencias, se relaciona en gran medida con los planteamientos tericos de los
estudios culturales. A diferencia de stos, que tienden a discutir los procesos de re-
cepcin desde el anlisis de la polisemia de los mensajes, el anlisis de la recepcin
exige el estudio simultneo de los contenidos y de los receptores que se exponen
208 Cuarta parte Los procesos de recepcin y apropiacin
209
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Reese, Stephen D., 12, 36, 37, Schramm, Wilbur, 4, 34, 85 Tuchman, Gaye, 7, 50
44, 54, 58, 60, 83, 98 Schudson, Michael, 37, 52
Reguillo, Rossana, 12 Segrin, 169 Van Dijk, 44, 45
Renero, Martha, 194, 195 Seiter, Ellen, 150, 151, 196 Varis, 90, 91
Resende, 199 Servaes, Jan, 85 Vega, 13, 64
Retis, 135 Shanahan, James, 135 Vizcarra, 13
Reyes Matta, 81, 89 Shaw, Donald, 138, 142, 143
Riley y Riley, 14, 15 Shoemaker, Pamela, 36, 37, 54, Warth, 196
Rius, 44 58, 60, 83, 98 Weaver, 39, 42, 143
Robles, 13 Sigal, Len, 51, 53, 99 Wester, 7
Rogers, Everett, 90, 91 Signorielli, Nancy, 130, 131 White, David Manning, 34, 35
Rosengren, 169, 172, 180, 181 Sinclair, 65 Wilhoit, 39, 42
Rozeboom, 91 Smythe, Dallas, 60 Williams, 5
Ruggiero, 130 Sols, Javier, 42 Windhal, Sven, 14
Russi, 12 Sonntag, 111 Wolf, Mauro, 27, 36, 49
Spencer, Herbert, 23 Wright, Charles R., 25, 26, 27,
Saintout, 7, 13 Stone, Oliver, 44, 30
Salinas de Gortari, Carlos, 111 Straubhaar, 91, 92
Snchez Ruiz, E., 4, 13, 60, 70, Swingewood, Alan, 20, 21 Yarto, 197
74, 75, 89
Santa Cruz, Adriana, 104, 115 Thomas, 7
Saussure, Ferdinand, 150, 151 Toussaint, 109
Schiller, Herbert, 60, 84 Trevio, 109
ndice
229
230 ndice
naturaleza de los mensajes y, 155 estudios del contenido de los medios desde la,
semitica, aportaciones de la, 150-151 98-103
significado, 151 Subsidio publicitario, 69-71
significante, 151 tarifas del, 70
signo, 151
significacin cultural, 150
significados alternativos, 158, 161 Tcnicas de investigacin
tendenciosidad, 150 cualitativa, 11-13
Programas estadounidenses, 109-110 anlisis crticos del discurso, 11
mujeres en la pantalla, 110 anlisis semiticos, 11, 13
Propiedad y control de las organizaciones de me- entrevista en profundidad, 11, 13
dios, 60-69 historia oral, 11
concentracin en la propiedad de medios, 65- observacin participante, 11, 13
69 cuantitativa, 11-13
Televisa, 67-68, 75 anlisis de contenido, 11, 13, 108, 130
Grupo Clarn, 69, 74, 75 encuesta, 11, 13
Organizacin Editorial Mexicana, 66-67 experimento, 11
conglomerados mediticos latinoamericanos, Televisa, 67-68
63-65 Televisin, 169-170
limitaciones del enfoque econmico-poltico, funciones por las que los nios ven, 170-171
74-75 por cable, 108
Proximidad cultural, 91-93 tipologa de los usos de la, 169
Teora
de la dependencia, 80
Recepcin del aprendizaje social y, 123
activa, 190-191 Teoras de la comunicacin, 19-29
mediaciones en la, 193 de la sociedad de masas, 20-23
Roles femeninos promovidos en anuncios, 107, la aguja hipodrmica, 22-23, 138,
131 166
enfoque aristocrtico, 20-21
enfoque crtico de la escuela de Frankfurt,
Semitica, aportaciones de la, 150-151 21-22
significado, 151 del gatekeeper o guardabarreras, 34-35
significante, 151 modelo del seleccionador en la, 35
signo, 151 economa poltica crtica, 58-60
Series norteamericanas en Amrica Latina, 94 reas de anlisis prioritarias, 59-60
Significacin cultural, 150 economa tradicional, 58-59
Significados alternativos, en los mensajes, 158-161 funcionalista, 23-30, 118, 166
Socializacin y comunicacin de masas, 172 anlisis funcional, 25-27
Sociologa de la produccin de mensajes, 33-55, flujo de la comunicacin en dos pasos,
98-103, 142 27-29, 172
anlisis desde el imperialismo cultural, 103-111, funciones y disfunciones en la, 27
153 investigacin en la, 24,
Walt disney, historietas de, 104-106 supuestos bsicos de la, 23-24
roles femeninos promovidos en anuncios, influencia personal; vase Flujo de la comunica-
107, 131 cin en dos pasos
ndice 233