La Teora General de los Sistemas aplicada al sector turstico

Para comprender adecuadamente el papel del destino turstico es necesario aplicar el

enfoque de la teora general de los sistemas, para conocer todas las interrelaciones
existentes, y sus respectivos impactos sobre el plan estratgico.

Se distinguen tres lneas de anlisis tericas de la actividad turstica, segn destaca

BENI (2000):

La primera lnea se coloca en la perspectiva de produccin, dentro de la pluralidad de

empresas que actan en el sector, algunas de las que transforman la materia prima en
producto acabado y otras que ofrecen bienes y servicios ya existentes...

La segunda lnea se refiere a la distribucin, donde nos referiremos a servicios. Y

tambin un sector de actividades, que segn el momento productivo puede
corresponder a lo distributivo, como un paso de los bienes y servicios tursticos
directamente de productor a consumidor.

La tercera lnea consiste en identificar y establecer condiciones del viaje y sus

componentes, es decir, el origen del viaje, los medios de transporte usados, la
naturaleza del viaje, el tiempo de permanencia en ese lugar, los equipamientos
receptivos solicitados, motivaciones, necesidades y preferencias o el grado de
participacin en actividades tursticas recreativas, la estructura de gastos y la
estratificacin econmica y social del consumidor.

Primeramente, ser analizada la evolucin del concepto de turismo, lo que

proporcionar los elementos necesarios para entender este fenmeno.

A partir de 1929, hasta el turismo de masas de despus de la Segunda Guerra

Mundial, existan varias definiciones, entre las que destacan:

GLUCKMANN - Una conquista del espacio por personas que llegan a un lugar donde
no pueden fijar su lugar de residencia. El turismo es una suma de relaciones
existentes entre las personas que se encuentran de paso en una localidad (ncleo
receptor) y los habitantes de sta

SCHWINK - Movimiento de personas que dejan temporalmente su lugar de residencia

habitual por motivos psquicos, fsicos o profesionales.

MORGENROTH - "Trfico de personas que se alejan de su lugar de residencia

habitual hacia otro, con el objetivo de satisfacer sus necesidades vitales (personales),
culturales, y los deseos ms diversos, apareciendo nicamente como consumidor de
bienes econmicos y culturales.

La definicin de HUNZIKER y KRAPT (1942) apunt que el turismo es un conjunto de

relaciones y fenmenos resultantes de un viaje o estancia, por el motivo que sea, en
otro lugar, siempre que esta sea temporal.

Una definicin ms holstica de turismo fue ofrecida por JAFARI (1990), como un
estudio del hombre fuera de su residencia habitual, de la industria para satisfacer sus
necesidades y de los impactos que ambos generan en ambientes fsicos, econmicos
y socioculturales del rea receptora.

Las numerosas definiciones de turismo y de turista tienen algunos elementos

comnmente aceptados:

Turismo implica necesariamente desplazamiento. Este es un elemento esencial

para que haya turismo. Un viaje es el componente esencial del turismo.

Permanencia fuera del domicilio. Es un movimiento de un lugar a otro y una

salida de la residencia habitual en direccin a otras localidades o centros
tursticos por un tiempo. La prctica implica la permanencia fuera del lugar de
residencia.

Temporalidad. Un viaje implica siempre un regreso, una ida y una vuelta.

Turismo se compone siempre de dos elementos:

Sujeto: una persona, que es el centro de todo hecho turstico, que por medio de sus
deseos y necesidades origina las ms diversas actividades para el turismo.

Objeto: oferta turstica, la persona viaja temporalmente, en busca de unos elementos,

que forman la oferta turstica.

Se observa una preocupacin en algunos medios en el sentido de saber si el turismo

es una ciencia, en qu estado de desarrollo se encuentra y si podra ser estudiado en
etapas cientficas. Como dice BENI (2000), la verdad es que muchos tericos desde
KRAPF y HUNZIKER y todos los pensadores de la Escuela berlnguense, pasando por
FUSTER de la escuela funcionalista, as como autores de actualidad como JAFARI,
RITCHIE, KRIPPENDORF, KELLER, SWARBROOKE, FIGUEROLA, CRDENAS,
WAHAB, GUTIRREZ, BORDAS, DEFERT, ACERENZA, BARETJE, por Escuela de
Frankfurt, que hace crtica terica de los marxistas del turismo circunscrito al
consumo, hasta los estructuralistas como SESSA, BENI, PIERRE LAN, MOLINA,
BOULLN, fenomenologistas como CETENO, y estudiosos de hoy como MAFESOLI,
vienen analizando y proponiendo bases de categorizacin del turismo, contribuyendo
todos ellos para el establecimiento de sus fundamentos cientficos.

Al final, para estudiar turismo y la gestin de los destinos tursticos se parte de la

teora general de los sistemas de Ludwig von Bertalanffy (1973), que defini un
sistema:

Un conjunto de elementos que son interrelacionados entre ellos y tambin

relacionados con el entorno.

Esto lleva a ver turismo como un sistema interrelacionado e integrado: el sistema de

turismo, lo cual permite:

1. hacer resaltar la interdependencia en turismo que existe de varios

elementos interrelacionados cooperando para cumplir objetivos comunes.
Esto es demostrado por la teora general de los sistemas

2. la naturaleza abierta del sistema de turismo: El sistema de turismo es

dinmico y cambiando constantemente y siempre hay nuevos conceptos y
fenmenos llegando.

3. la complejidad y variedad en todos los aspectos de turismo.

4. refleja mejor el gran nivel de competitividad presente en turismo hoy en da.

5. reconoce el nivel de friccin y desarmona en turismo al final de los aos

90.

BENI (2000) defini Sistema de Turismo (SISTUR) como un conjunto de

procedimientos, ideas y principios, ordenados lgicamente e conexos con la intencin
de ver el funcionamiento de la actividad turstica como un todo. Sita el turismo en
toda su amplitud, complejidad y multicasualidad, en un esquema sintetizador y
dinmico que demuestra las combinaciones de fuerzas y energas.

El turismo no es un hecho aislado, pues el turista es la pieza central de un sistema. El

turismo, tambin est relacionado con varias actividades humanas. La acepcin del
turismo como sistema comprende un anlisis multi-disciplinar, en funcin de las
interrelaciones entre los diferentes sistemas en que el ser humano participa como el
econmico, social, poltico, cultural, ecolgico e tecnolgico. Esto hace que el estudio
del turismo implique el conocimiento general de estas diferentes reas y sus
interrelaciones.

El fenmeno turstico puede ser analizado dentro de un enfoque sistmico como

muestra la figura.
BENI (2000) procur conceptuar, describir y definir el SISTUR, identificando los
componentes del sistema, sus relaciones de causa-efecto, y el surgir de subsistemas
controladores y dependientes. Procur tambin identificar y analizar otros sistemas
antecedentes, interferentes y condicionantes de SISTUR. Ver figura.

SISTUR - SISTEMA DE TURISMO

Modelo Terico - Diagrama de Contexto
Conjunto de Relaciones Ambientales RA

Superestrutura Ecolgico Social

Tecnologa
Conjunto de Organizacin Estructural OE

Econmico Cultural

MERCADO
OFERTA DEMANDA
input output
Produccin Consumo

Infraestrutura Distribucin

Conjunto de Acciones Operacionales AO

Grfico 1: SISTUR: Sistema de Turismo, Fuente: BENI (2000)

Al analizar los elementos que constituyen las relaciones del sistema con los
componentes a este ligados, en interdependencia, se defini, mediante tal anlisis, el
Modelo Referencial de SISTUR.

Estos elementos, en lneas generales, son:

Estudio del espacio turstico, abarcando el levantamiento de:

Delimitacin y descripcin fsica del rea receptora.

Recursos naturales y culturales y anlisis del diferencial turstico.

Equipamientos receptivos: de alojamiento hotelero, extra-hotelero y complementos de

alimentacin y recreacin.

Infra-estructura de apoyo a la actividad turstico-recreativa.

Perfil socio-econmico del rea receptora, comprendiendo o levantamiento de:

Ocupacin del territorio y densidad demogrfica.

Composicin tnica de la poblacin y organizacin social.

Indicadores macroeconmicos, como: renta, inversiones de capital, consumo,

importacin y exportacin.

Indicadores de sectores de actividad econmica, con nfasis en el sector terciario.

Estudio de ordenacin geopoltica y administrativa de rea receptora, comprendiendo

la necesidad do levantamiento de:

Organizacin institucional y legal;

Grado de intervencin estatal.

Polticas bsicas.

Estudio de previsiones del comportamiento del turismo en el rea receptora,

analizando los clusters e o levantamiento de:

Oferta: indicadores de ocupacin de los equipamientos receptivos y medidas de

ocupacin de espacios de recreacin.

Demanda: calificacin y cuantificacin del trfico turstico para caracterizar y clasificar

los flujos en funcin de la permanencia, solicitudes de equipamientos y otras variables
de consumo.

Diagnstico de turismo en rea receptora, analizndose su potencial de influencia en

el desarrollo econmico.

Por tanto, conocidos en profundidad los elementos constitutivos de relaciones de

sistema, se puede elaborar un pronstico de situacin del rea receptora, que
necesariamente exigir eventuales ajustes para llegar al equilibrio de mercado. Este
ser alcanzado optimizando las reas vocacionadas para el proceso de ocupacin
turstico-recreativa, aumentando el volumen de inversiones, nivel de empleo y cantidad
de equipamientos, instalaciones y servicios ofertados.

El turismo, segn la Teora General de Sistemas, se puede considerar un sistema

abierto, que permite identificar las caractersticas bsicas de sus elementos. En la
Figura se visualizan tres grandes conjuntos: a) relaciones ambientales, b) organizacin
estructural, c) o de las acciones operacionales. Cada uno de los conjuntos se
considera como un subsistema, ya que representa funciones especficas.

El Subsistema de Relaciones Ambientales se compone de un conjunto de condiciones

del medio donde se desenvuelve la actividad turstica y tendr un determinado
ambiente econmico, social, ecolgico y cultural, en constante movimiento, que
interactan con el Sistema de Turismo, en una relacin mltiple y compleja.
El Subsistema de Organizacin Estructural est formado por los elementos que
componen la estructura e infraestructura imprescindibles para que exista turismo. En
este sistema participa el Estado, definiendo Poltica Nacional o local de turismo, as
como, el resto de instituciones pblicas y privadas que participan en la actividad o
facilitan la misma, creando condiciones en la comunidad para su desarrollo. Son
propias de este subsistema una estructuracin del Sistema Nacional de Turismo, su
ordenacin jurdico-administrativa y determinacin de normas y hechos necesarios
para conseguir su ordenacin.

El Subsistema Operativo de Turismo, por su importancia en esta investigacin ser

tratado pormenorizadamente, en un punto independiente.

A partir de punto de vista del estudio, en la conceptualizacin del Sistema de Turismo

de BENI (2000), hay que destacar el elemento cliente. En modelos de gestin
estratgica est altamente jerarquizado el concepto de cliente, porque con sus imputs
(necesidades, deseos, expectativa, satisfaccin,...) optimizan la configuracin del
sistema y lo retroalimentan con la participacin directa en el proceso de produccin-
consumo-evaluacin.

Subsistema operativo de turismo

El conjunto de acciones operacionales en el mercado turstico, donde existe la

produccin y el consumo, segn oferta y demanda, se garantiza por el sistema de
distribucin. Por ser objeto de este estudio se necesita una visin detallada de
elementos componentes del subsistema. Las caractersticas del subsistema estn
influidas por peculiaridades del producto turstico como tal.

Por formar parte del sector servicios, las caractersticas ms relevantes de los
productos son: intangibles, necesario contacto productor y cliente, participacin
simultnea del usuario en el proceso de produccin. Estas caractersticas condicionan
particularidades en el sector turismo y su producto:

La empresa turstica no trabaja con stock por la inmaterialidad del producto.

Esto ocurre con el transporte, el alojamiento, operadoras de turismo, agencias
de viajes y casi todas empresas de sistema;

Los servicios tursticos son, como cualquier servicio, percibidos con el tiempo.
 El producto final, en sentido macroeconmico, es un conjunto de prestaciones,
muy variado, de un lado, y nunca idntico, de otro. Es un producto concebido a
partir de una serie de otros servicios.

El producto final ha de estar compuesto por el propio consumidor, que tiene la

posibilidad de organizar su propio viaje turstico.

El consumidor debe dirigirse al propio lugar de produccin turstica, para

disfrutar de consumo y satisfacer sus deseos y necesidades;

El consumidor de turismo debe pagar sus gastos antes de consumirlos.

La calidad del producto turstico estar siempre en funcin de la multiplicidad de

contactos directos entre empresas y cliente.

La ley de utilidad marginal decreciente no es aplicable al fenmeno turstico.

Los viajes de turismo forman parte de los productos cuyo consumo se estimula
con el propio consumo.

Estas caractersticas del turismo son muy complejas. El turista se desplaza para
disfrutar a otro lugar, que muchas veces no conoce. Espera obtener productos y
servicios que satisfagan necesidades y deseos. Para consumir producto turstico como
tal, se requiere participar de mltiples empresas y personas que no siempre tiene los
mismos patrones de calidad. As, la estancia en un lugar puede quedar arruinada por
un mal trato en el aeropuerto, o porque algunos de los elementos que conforman el
paquete no fueran bien coordinados. Las caractersticas son las que aumentan la
complejidad en las empresas tursticas para el diseo de sus estrategias competitivas,
ya que, para conseguir un adecuado posicionamiento de mercado, la empresa ha de
considerar que forma parte de un sistema, y adecuar la oferta a esa caracterstica.

El producto turstico se constituye con el trabajo de muchas empresas, que no siempre

se relacionan. Para identificar qu empresas se pueden considerar como empresas
de turismo, segn KRIPPENDORF (1971), basta elegir aquellas que proveen, no
importa de que manera, bienes materiales o servicios tursticos, que sirven para la
satisfaccin de necesidades de turistas, y, que durante la distribucin entran en
contacto con ellos. Como existen muchos tipos de necesidades, las empresas asumen
mayor o menor importancia para el turista en funcin de la satisfaccin que la misma
les proporciona.
KRIPPENDORF (1971) elabor unas relaciones, en Cuadro, que rene los principales
grupos de necesidades tursticas, de un lado, y, de otro, las principales empresas
capaces de satisfacerlas.

Necesidades Empresas Tursticas

Traslados de lugar Transporte de corta y larga distancia (va: frrea,

autovas, area, martima)

Alojamiento Hotel, motel, pensin, establecimientos de salud,

sanatorios, camping, y otros.

Restauracin En hoteles, moteles, entre otros. Restaurantes, tea-

room, entre otros.Tiendas de productos alimenticios,
kioscos entre otros.

Entretenimiento Equipamientos o medidas especficas tomadas al

respecto en los hoteles, moteles.Cines, teatro, casino,
juegos, dancing, bar, entre otros.Equipamientos
deportivos, profesores de deportes o escuela de
deportes variados.

Salud e restablecimiento Establecimientos de salud, sanatorios, establecimiento

de baos termales, etc.

Informacin y organizacin Agencias de viaje, rganos de turismo y sociedades de

de viajes desarrollo, empresas de transporte, hoteles, entre otros.

Tab. 1: Necesidades/Empresas Tursticas. Fuente: KRIPPENDORF, J. Marketing et

Tourisme, 1971.

As, las interrelaciones dentro del Subsistema de Operacionalizacin, se reflejan en la

Figura, donde se aprecia como son establecidas las conexiones entre el sistema y los
subsistemas, sujeto y objeto, as como las influencias recprocas entre Sistema
Turismo con otros sistemas, en forma de inputs (entradas), e influencias ejercidas por
otros sistemas en turismo y outputs (salidas) como tambin influencias de turismo en
el resto de sistemas

Son relaciones sujeto-objeto en turismo, que establecen la relacin productor-

consumidor.
El punto de partida de un adecuado posicionamiento de la empresa es el cliente, lo
cual es vlido para muchos tipos de empresas. Raramente est eficientemente
aplicado en este sector, debido a la intangibilidad de la oferta turstica y su consumo.
Por eso, es decisivo el papel de las empresas de intermediacin en el turismo,
verdaderas productoras de la oferta propiamente dicha, al menos por crear la ilusin o,
simplemente, porque son capaces de conjugar las distintas opciones ofrecidas por las
empresas receptoras, para satisfacer los ms variados deseos e intereses.

ESTRUCTURA DEL SISTEMA TURSTICO

Sistemas superiores
Medio Ambiente Medio Ambiente
Econmico Social
Sistema Turstico

Subsistemas
Interacciones
Subsistema Objeto Turstico
Sujeto
Turstico Localidad
Turstica

Empresa Organizacin
Turstica Turstica

Medio Ambiente Medio Ambiente Medio Ambiente

Tecnolgico Poltico ecolgico

Grfico 2: Estructura del sistema turstico. Fuente: Revue de Tourisme, n. 4/76, p.

3.

Modelos Tericos sobre la integracin de los destinos tursticos

En un destino turstico existen diversos elementos en interaccin a los que Mill y

Morrison (2002) llaman destinatition mix, que juntos proporcionan la experiencia
turstica y que son:

atracciones

acomodamientos

infraestructura

transporte

hospitalidad
Funciones del destino turstico

Grfico 3: Funciones del destino turstico

Las funciones del destino turstico se pueden ver en este modelo:

Calidad de Vida: se refiere a la calidad de vida dentro del destino

Competitividad internacional: todos los destinos tursticos que no encuentran en

el mismo pas y que forman un competidor para un destino.

Desarrollo econmico superior: desarrollo de la economa de un pas de una

forma positiva que contribuye al producto nacional de una forma positiva.

Satisfacciones: la satisfaccin de todos los actores dentro del sistema de

turismo.

Dentro del destino tambin hay varios agentes que juntos forman parte del sistema
turstico:
Grfico 4: Agentes del destino. Fuente Josep-Francesc Valls

Turistas y ocistas: todos los que vienen a visitar un destino con finalidades de
turismo u ocio.

Sector turstico: los cinco elementos del Destination Mix o sea el conjunto de
elementos que forman el Destino.

Administraciones pblicas: todos los cuerpos gubernamentales

Sociedad: el entorno del destino turstico.

Cooperacin Pblica-Privada

Objetivos de la cooperacin Pblica-Privada

Fomentar las sinergias entre los elementos de la cadena de valor y los agentes
proveedores de bienes y servicios, de forma que se permita:

Mejorar los elementos definidores del atractivo del destino,

Incrementar la capacidad de promocin del destino

Aumentar los efectos multiplicadores y la productividad

Mejorar la gestin del sistema turstico

Garantizar la sostenibilidad como elemento de competitividad

Para conseguir estos objetivos, en toda relacin publico-privada, debemos delimitar
como vamos a cooperar y en que mbitos dentro del proceso de planificacin y gestin
de un destino turstico. De esta manera, encontraremos la cooperacin y la asociacin
como dos grados diferenciados dentro de la relacin publico-privada.

Grfico 5: Grados de cooperacin

Los mbitos, o reas, donde la cooperacin publico-privada debe realizar sus

actuaciones son:

1. Planificacin Turstica mediante:

Planes directores / territoriales

Planes estratgicos (Disearlos e institucionalizarlos)

Planes de Desarrollo Sostenible (Medio ambiental, econmico, Social, cultural,

Territorial.)

2. Estudios e investigaciones:

Informacin de carcter general:

Cuentas Satlite del Turismo

Estadsticas sobre los turistas, el gasto, precios, estructuras de las empresas

Tendencias y previsiones
 Estudios de Mercado

3. Desarrollo y mejora de nuevos productos:

Atractivos y alojamiento

Centro de oferta complementaria

Sostenibilidad ambiental

Regeneracin de Destinos

Proteccin y conservacin del patrimonio histrico y cultura

Conservacin de la identidad cultural

Traslacin de los efectos a otras ramas

Formacin de nuevos productos

4. Marketing y promocin:

Organismos publico-privado de promocin

Campaas conjuntas de promocin de un destino

Campaas conjuntas ante situaciones de prensa desfavorable

Puesta en marcha iniciativas de informacin basadas en el uso de las nuevas

tecnologas

5. Infraestructuras y servicios:

Proveer de servicios bsicos de saneamiento, sanidad, infraestructuras de

transporte, seguridad.

Seguridad.

6. Formacin:

El sector privado debe participar en el diseo de los contenidos de los planes

de estudio de las escuelas de Hosteleria y Turismo.

7. Investigacin y Desarrollo:

Sistemas de gestin de destinos

Organizaciones de gestin de Destinos

8. Financiacin:
 Apoyo financiero

Consolidacin de un destino a travs del desarrollo urbanstico pblico y la

construccin privada

Formulas de financiacin mediante cesin de la gestin del patrimonio pblico.

Facilitar el acceso al capital a travs de formulas de capital de riesgo.

9. Gestin de los Destinos:

Planificacin

Informacin

Definicin de productos

Promocin y Marketing

Financiacin

Innovacin

Infraestructuras y servicios

La cooperacin entre los sectores publico y privado se considera vital para mejorar la
competitividad en la industria del turismo. El turismo es una actividad multisectorial y,
por tanto, necesita y depende en gran medida de una relacin saludable entre los
diferentes componentes de los sectores implicados.

La cooperacin est convirtindose en una forma de asociacin ms formal entre los

diferentes actores de los sectores pblico y privado. Este asociacionismo implica un
mayor compromiso por parte de los diversos participantes en la labor de garantizar un
entorno turstico competitivo que permita el desarrollo de productos de turismo
sostenibles.

El estudio de la OMT Por una mayor competitividad del Turismo indica:

El rpido crecimiento de la cooperacin entre sector pblico y privado en todo el

mundo, tanto en las economas emergentes como en los pases desarrollados.

Aumenta el numero de participantes y de grupos con intereses especiales a los

que afecta la cooperacin, no slo los directamente relacionados con el turismo.

La estructura, la naturaleza, el propsito y el alcance de esa cooperacin son

cada vez ms variados.
No se ha de olvidar que la naturaleza cambiante del turismo es un hecho que nos
debe hacer reflexionar y decidirnos por este tipo de cooperacin. Durante los diez o
veinte ltimos aos, las fronteras entre la competencia y la cooperacin se han
extendido de manera creciente a otros sectores de la economa mundial. Existen
numerosos ejemplos de actores principales de los sectores del transporte y el
alojamiento que han aunado sus fuerzas entrando en una dinmica de colaboracin,
compartiendo recursos y reduciendo riesgos para entrar en nuevos mercados, acceder
a las nuevas tecnologas o alcanzar una economa de escala mucho ms rpidamente
de lo que hubiera sido de otro modo.

Ventajas de la cooperacin pblico privada

La Cooperacin Pblica Privada ha de servir como herramienta que permita no slo

fomentar sino tambin establecer una serie de planteamientos que propicien la
competitividad de los destinos. Estos planteamientos los podemos dividir en varios
grupos:

1. Unificacin de criterios sobre la estrategia a implementar en el fomento de la

competitividad de un destino.

Modelo territorial

Creacin de productos

Informacin y conocimiento

Marketing

Integracin con los valores culturales y sociales locales

2. Alcance de economas de escala en el diseo y la puesta en marcha de

actuaciones:

Planificacin estratgica del destino, definicin de productos, creacin de oferta

de ocio, diseo y promocin de una imagen de marca, sistemas de
comercializacin, financiacin de proyectos...

3. Mayor eficiencia financiera.

Evitar duplicidades de gasto

Suplir cuellos de botellas por restricciones presupuestarias

4. Extensin de economas externas positivas

 Intercambio de buenas prcticas en gestin y promocin

Traslacin de conocimientos y experiencias

5. Integracin y gestin de la cadena de valor percibida por los turistas

6. Extensin de la capacidad de multiplicacin de los efectos del turismo sobre

otros sectores. Implicacin de otros agentes:

Comercio, servicios personales, entidades financieras y medio agrario.

Modelos de Gestin de los Destinos Tursticos

Gestin de Getz (1987)/ planificacin.

En 1987, Getz, las tendencias de planificacin y gestin de los destinos tursticos en

cuatro bloques:

1. Planteamiento boostering, y para la que el turismo es una actividad

totalmente

2. beneficiosa y el alcance de sus operaciones debe ser maximizado.

3. Planteamiento econmico, donde el turismo es considerado como

un valioso factor para el desarrollo econmico y su mayor utilidad es
la de generar renta y empleo para determinadas regiones.

4. Planteamiento fsico/espacial, en el que se tratan de minimizar los

aspectos negativos en el medioambiente que conlleva su desarrollo.

5. Planteamiento comunitario, donde el turismo es conceptualizado

como una fuerza econmica y poltica que tiene su mejor desarrollo
a travs del control local.

Modelo de la Direccin General de Turismo de Bogota

ETAPAS ORDENAMIENTO PLANIFICACIN INVESTIGACIN PROMOCIN Y PRESTACIN

MERCADOS ORGANIZACIN DEL SERVICIO
DISEO
PRODUCTO
OBJETIVOS Identificacin Direccionamiento del Conocimiento Poner en Puesta en
Oportunidades desarrollo turstico detallado de la conocimiento del escena de todo
Decisiones en el demanda turista los servicios el proceso
uso del suelo Ingeniera del
servicio
PROCESO Declaratoria Limtrofes y Acopio y anlisis de Diseo de Acogida al turista
ZDTP, RT, ZFT potencialidades informacin campaas Presentacin de
Compatibilidades (estado de Diseo del servicio Puesta en marcha los diversos
en el uso del suelo competitividad) (micro y macro) de las campaas servicios
Ubicacin espacial Formulacin de Contactos
de los recursos imagen, objetivos, comerciales
(culturales, estrategias Participacin en
ambientales) Programas y eventos de
proyectos comercializacin
Acciones en temas
prioritarios
META Mapificacin de la (mercados, Servicios Puesta en marcha Satisfaccin del
informacin capacitacin, tcnicamente de campaas turista
tecnologa, plantas, diseados, promocionales Beneficios para
infraestructura) articulados Participacin en el empresario y
desde perspectiva territorialmente eventos la comunidad
global
Cualificacin
inventarios
PRODUCTOS Mapas ubicacin Atractivos Servicios Material
recursos, competitivos promocional
infraestructura Documento
Mapas ubicacin orientador
plantas
Mapas ZDTP, RT,
ZFT
ESTADO Formulacin polticas, normas, control, informacin, viabilizacin
de propuestas, proteccin consumidor, asistencia tcnica.
EMPRESA Inversin, prestacin del servicio
COMUNIDAD RECEPTORA Apoyo a la gestin, integracin a prestacin del servicio

Fuente: Ministerio de Desarrollo Econmico - Direccin General de Turismo Bogot,

2001.

La planificacin y gestin del turismo en un destino debe ser abordada como un

sistema en el que se interrelacionan factores de la demanda y de la oferta. En este
sentido del mismo modo que la mayora de los desarrollos conceptuales acerca del
sector turstico apuntan que el turismo debe ser considerado como un sistema en el
que el factor demanda consta de los mercados tursticos actuales y potenciales y los
factores de oferta acogen a las atracciones, transportes, instalaciones, servicios y la
promocin del turismo. Debido a las interrelaciones que existen entre los distintos
elementos antes mencionados, es importante que la planificacin del sector tenga
como objetivo un desarrollo integrado de todas las partes del sistema, de tal manera
que todas las partes del mismo sean consideradas en el proceso de planificacin.

Hay varios modelos de sistemas de turismo para confirmar la Teora General de los
Sistemas y se puede destacar algunos importantes:
Modelo de Mill&Morrisson(1998)

Grfico 6: Modelo de Modelo Mill & Morisson (1998)

Conexin 1 Parte 1. Destino: planificacin, Conexin 4

desarrollo y control del
turismo

Una identificacin de los

procedimientos que reas
tursticas siguen para disear
Parte 2. Marketing, Parte 4. El Viaje Turstico
polticas, planear, controlar,
Estrategia, Planificacin, Las caractersticas del
desarrollar y explotar el turismo,
Promocin y Distribucin viaje turstico
con nfasis a turismo sostenible
Un estudio del proceso como Una descripcin de los
reas tursticas y negocios segmentos mayores de
Parte 3. Demanda: los factores
tursticos ofrecen sus servicios viaje, movimientos de
que influyen el Mercado
a clientes potenciales con un viajeros, y modos de
nfasis al uso efectivo de Un acercamiento a la demanda transporte usados.
promocin y canales de del mercado enfocado al
distribucin consumidor, con el nfasis a los
influencias internas y externas a
los viajeros incluyendo
necesidades, motivaciones, y
percepciones, el proceso de
decisin de compras alternativo
Conexin 3
Conexin 2 que sigue para viajar, el impacto
de los esfuerzos de Marketing
de las organizaciones tursticas

Este modelo explica que el sistema de turismo se compone de cuatro partes

interdependientes entre s que determinan la calidad de la experiencia del viaje
turstico y que son:

Parte 1: destino: planificacin, desarrollo y control de turismo

Conexin 1: el producto turstico - conecta parte 1 con parte 2

Parte 2: marketing, estrategia, planificacin, promocin y distribucin

Conexin 2: la promocin de viajes conecta parte 2 con parte 3

Parte 3: demanda: los factores influyendo el mercado

Conexin 3: la compra del viaje conecta parte 3 con parte 4

Parte 4: viaje: las caractersticas del viaje

Conexin 4: la forma de viaje conecta parte 4 con parte 1

Modelo Liu

Grfico 7: Modelo Liu

Entorno interno

Polticas

Planificacin

Marketing

Entorno operativo

Industrias competitivas

Turistas

Entorno
Macro

Economa

Social

Cultural

Este modelo demuestra la interrelacin entre los elementos del sistema de turismo.

1. Este modelo define el sistema de turismo con los siguientes elementos:

El entorno interno:

- poltica
 - planificacin

- marketing

- organizacin

- personal

- financiera

2. El segundo nivel es el entorno operativo que consiste de:

- industrias competitivos

- turistas

- destinos competitivos

- proveedores

3. el tercer nivel es el entorno macro que consiste de:

- economa

- social

- cultural

- tecnologa

- demografa

- poltica

- legislacin

- naturaleza

Modelo de Cluster Turstico

La prosperidad de una nacin depende del nivel de productividad y competitividad de

sus empresas. En un mundo globalizado, las ventajas comparativas son fcilmente
copiadas y mejoradas por los competidores; por ello, la ventaja competitiva se
determina por la habilidad de una empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar
continuamente sus productos y servicios.

La competitividad no es un atributo de los pases, ms bien es un atributo de las

empresas. Un pas prspero es aquel que cuenta con una masa significativa de
empresas competitivas a nivel mundial, en uno o varios de sus sectores productivos.
La investigacin emprica de Michael E. Porter a finales de los aos 80 sobre la
ventaja competitiva de diferentes naciones evidenci que las empresas lderes en
cualquier campo tienden a agruparse en reas geogrficas relativamente pequeas.
Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o clusters competitivos.

De esta forma, dentro de un pas o una regin se van creando grupos completos de
industrias relacionadas o clusters, altamente eficientes, que permiten crear una ventaja
competitiva sostenible.

En turismo, tambin la competitividad se genera en lugares focalizados. Hawaii y

Orlando, en los Estados Unidos; la Costa del Sol, en Espaa; Punta Cana, en
Repblica Dominicana; y la Riviera Maya, en Mxico, son ejemplos de clusters
tursticos altamente competitivos.

Para que un cluster de turismo en un pas llegue a ser competitivo a escala mundial se
requiere de acciones conjuntas de empresas privadas individualmente, de ellas
actuando en cmaras conjuntas, de sectores relacionados y de los gobiernos locales y
centrales.

Segn el marco conceptual propuesto por Michael E. Porter, la competitividad de una

empresa o grupo de stas est determinada por seis dimensiones fundamentales.
Estos atributos y la interaccin entre ellos explican por qu innovan y se mantienen
competitivas las compaas ubicadas en regiones determinadas.

El sector turstico es un mbito muy propicio para el desarrollo de los cluster debido a
que la cadena de valor en el sector turstico es larga y compleja y, por tanto, requiere
de una cooperacin (ver grfico).
Grfico 8: Cadena de valor Turstico

Los productos tursticos son muy sensibles al servicio lo cual requiere de una
colaboracin cercana entre los prestadores de los diferentes servicios ya que juntos
determinan la experiencia turstica. En turismo la cooperacin es ms beneficiosa que
la competencia para propulsar el desarrollo que nos permitir enriquecer la cadena de
valor.

Porter destaca que la bsqueda de competitividad actual ha tenido como resultado

configurar el mapa econmico del mundo con una nueva estructuracin espacial que
se denomina cluster. Lo define como concentraciones geogrficas de empresas y
instituciones interconectadas mas all de la competencia entre ellas. Sus
caractersticas principales son:

1. ser un conglomerado multisectorial de empresas e organizaciones

integradas sinergicamente (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver, 1995;
Hunt, Morgan, 1995);

2. producir una masa crtica que agrega mayor valor a su oferta, mediante la
actividad conjunta en los portafolios de productos de todas las empresas
organizadas segn esta configuracin (Dull, Mohn, Noren, 1995);

3. estar localizado en un local geogrfico especfico con una fuente especial

para la competitividad (Porter, 1998);

4. estar por encima de los intereses nacionales y regionales (Cravens, Piercy,

1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);

5. ser tpicos y diferenciados aunque no nicos, (Porter, 1998);

6. alcanzar las ventajas competitivas por sus conocimientos y relaciones

trabajadas en el mbito local mejor que sus competidores globales
(Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);

7. estar integradas sus empresas verticalmente (incluyendo canales de

distribucin y clientes) y en la horizontal (integracin con productos
suplementarios, industria de tecnologas anexas y abastecimientos
comunes) (Porter 1998; Dull, Mohn, Noren, 1995).

Un cluster presenta caractersticas intrnsecas de la actual fase de la globalizacin,

pues integra, con un objetivo comn, las diversas instituciones intersectoriales que
surgen de la nueva relacin entre entidades: pblicas, privadas, mixtas,
gubernamentales, no gubernamentales, bilaterales, universidades, asociaciones
comerciales de clase, rganos de investigacin, entre otras.

Segn Dull, Mohn, Noren (1995), constituye una forma alternativa de organizar la
cadena de valor a travs de redes de alianzas y sociedades entre las empresas de
forma tal de aumentar y facilitar la flexibilidad para superar la rgida competencia
tradicional.

Como destacan Cravens, Piercy (1994), el fenmeno de formacin de cluster atrae

naturalmente la presencia de empresas correlacionadas entre s para un pas o regin,
para alcanzar la ventaja competitiva de forma conjunta. La presencia de industrias
internacionalmente competitivas tiene un efecto multiplicador que proporciona clientes
sofisticados, interna y externamente, y estimula los servicios relacionados. Para Porter
(1998) este tipo de configuracin alcanza su xito por la cooperacin entre todos sus
integrantes, cuando se consolida una historia de xito de renombre mundial, que pasa
a tener el efecto de atraccin competitiva selectiva. Se favorece por el propio inters
de coordinacin de las empresas actuantes, la entrada de las empresas realmente
ms competitivas, eliminando las barreras tradicionales. Con el arribo de estos nuevos
competidores, empresas complementarias y dems factores se produce un efecto
multiplicador de eficiencia y competitividad.

Cuadro: Caractersticas de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja

competitiva sustentable en un cluster turstico.

Estrategia competitiva

Propiciar dentro del cluster, un grupo fuerte de rivales competitivos entre s (nacionales e
internacionales);

Identificar los actores y mtodos con las competencias necesarias para la creacin y entrega
de mas valor al cliente (en todo el ciclo del producto de la empresa);

Crear un ambiente local sofisticado que capacita e incentiva a las empresas para competir
internacionalmente;

Considerar que la diversificacin tiene mas probabilidad de xito cuando surge en

capacidades en los cuales la empresa ya compite con xito;

Seleccionar segmentos en los cuales el cluster tiene oportunidades de ofrecer ventajas

competitivas sustentables;

Permitir atender los mercados donde compradores sofisticados radican;

Determinar las actividades en la cadena de valor que deben ser dispersas por los pases que
ofrezcan mayores ventajas (sourcing global), al mismo tiempo en que busca mejorar los
abastecedores locales. La mejor forma de fidelidad a los abastecedores locales, es
manifestarles, en trminos claros, la necesidad de equipararse, a los extranjeros, en calidad y
productividad, a fin de mantener el negocio;

Proporcionar a las empresas anexas del ciclo del producto, la informacin y el acceso a toda
innovacin o trabajo cientfico que est siendo realizado en el mundo y que se relacione con
la industria;

Desarrollar las alianzas estratgicas para obtener economas de escala, obtener acceso a la
tecnologa y los mercados, conseguir otras ventajas, sin limitar la independencia empresarial;

Buscar padrones ISO, certificacin de la sustentabilidad y etiquetas ecolgicas.

Estrategia cooperativa

Identificar mercados internacionales en que el cluster pueda ofrecer un valor superior;

Definir y promover los objetivos del cluster entre los elementos y actores. La coordinacin de
las condiciones para poder actuar debe ser definida por los objetivos y marco legal del cluster;

Desenvolver y compartir los valores de la imagen del cluster entre los actores;

Estimular un clima de confianza, compromiso y cooperacin entre los actores;

Desenvolver la funcin integradora externa e interna, trayendo las necesidades del mercado
para dentro del cluster, integrando sus miembros y recursos en la atencin de las
necesidades de largo plazo de sus clientes;

Crear una red de relaciones cuyo objetivo es desarrollo de la competitividad en toda la

cadena. Entregar valor al mercado por medio de relacionamientos cooperativos entre
empresas independientes en todo el ciclo turstico;

Fomentar, facilitar e incentivar: inversiones pblicas/privadas, investigacin cientfica, I+D,

asociaciones de clase;

Planear, ejecutar y disponer un banco de informaciones para todos los agentes. Proyectarde
forma compartida las estrategias de marketing. Construir estratgicamente el valor de la
marca del cluster en nivel mundial;

Estrategia de relacionamiento con el cliente

Crear, entregar y mantener beneficios tangibles para el mejor relacionamiento con el cliente
en el ciclo turstico;
Enfatizar principalmente la necesidad de relacionamiento a largo plazo con el mercado, en
detrimento de las prcticas de transacciones con objetivos de corto plazo;

Analizar y desarrollar mejores polticas habilidad superior en relacionarse con el mercado;

Proporcionar bancos de datos que cuantifique y cualifique las necesidades de los clientes a lo
largo de su ciclo;

Solidificar relacionamientos, transformar clientes indiferentes en leales, la calidad de los

servicios es lo que debe inspirar a las actividades de marketing (lo importante es la lealtad del
cliente; la conquista de nuevos clientes es intermediaria en el proceso de marketing);

Aplicar el marketing de relacionamiento en toda la cadena de valor de la empresa, abarcando

todos los relacionamientos durante el ciclo de elaboracin integrado del producto turstico.
Incluye regin emisora.

Tab. 2: Cuadro: Caractersticas de las estrategias de las empresas para alcanzar la

ventaja competitiva sustentable en un cluster turstico.

La Gestin mediante Cluster nos proporciona ventajas competitivas basndose en dos

elementos bsicos del cluster:

1. La competitividad entre empresas.

2. La concentracin geogrfica.

Estas dos variables, al combinarse, permiten la continua entrada de innovaciones en la

gestin hecho que estimula a los organismos oficiales, a las empresas y a particulares
hacia una inversin para la creacin e impulso de nuevos negocios que entren a
formar parte de la cadena de valor turstica.

Los beneficios competitivos que genera una gestin mediante Cluster los podemos
dividir en 3 bloques:

1. Aumento de productividad y eficiencia:

Coordinacin entre empresas

gil difusin de las mejores prcticas.

Facilidad de realizar BenchMarking con las empresas locales

Acceso a bienes productivos especializados, servicios, empleados,

informacin, apoyo institucional,..etc

Surgimiento de nuevas empresas.

2. Estimulador de la innovacin:
 La percepcin de las empresas frente a oportunidades de innovacin es
mayor.

Utilizacin de los recursos locales para la innovacin.

Creacin de instituciones creadoras y proveedoras de informacin

sobre los productos y marcas que se desarrollan en el mbito de la
gestin.

3. Facilidad de comercializacin:

Se generan las condiciones para establecer nuevas empresas y nuevas

lneas de productos

La comercializacin de productos y la creacin de empresas es ms

fcil dada la presencia de proveedores, capacidades, etc.

Es interesante dejar claro que la gestin mediante cluster no es exclusivo para las
pymes. De hecho, el cluster ha de ser un elemento de encuentro para las
administraciones pblicas y el sector privado (englobando aqu las pymes y las
grandes empresas) todo ello sin dejar de lado la sociedad civil del espacio geogrfico
donde se encuentra el destino.

En los cluster, debido a su esencia integradora, encontramos una serie de agentes

que a su vez facilitan la incorporacin de otros agentes que entran a formar parte
tanto del sistema productivo como de la cadena de valor turstica. Estos
agentes/participantes son:

Empresas de productos/servicios finales.

Proveedores de capital (financiero, humano, materia prima)

Instituciones financieras

Instituciones educativas, de investigacin y de capacitacin.

Empresas del sector turstico o afines al mismo.

Los agentes que pasar a formar parte del sistema son:

Canales de distribucin o clientes

Empresas de productos y actividades complementarias (AC)

Proveedores de infraestructuras

Prestadores de servicios especializados

Administraciones Pblicas.
 Sociedad civil.

Los recursos naturales y culturales.

El territorio.

Todos estos agentes/participantes y su interrelacin as como su relacin con los

beneficios competitivos y su implantacin en el territorio, nos permitir conformar el
modelo de gestin mediante cluster. (ver figura ).

Grfico 9: Relacin vertical y horizontal de todos los agentes participantes en el

cluster.