Mdulo 4

Estrategias de
plaza y promocin
6. Estrategias de plaza
Como hemos visto en lecturas precedentes, las empresas generan ofertas y
establecen los precios ms adecuados para el tipo de segmento de mercado al
que se dirigen, considerando para ello una serie de factores. De todas maneras,
esto no es suficiente para que la empresa pueda considerar que ha tenido xito.
Una de las cuestiones ms importantes que debe resolver y que requiere de gran
habilidad es analizar cules sern las mejores y ms adecuadas alternativas de
llegar al cliente. Es decir, se necesita establecer de qu manera se entregar el
valor, anteriormente creado por la empresa, entendiendo que todas las tareas y
operaciones que se realizan en Marketing deben considerarse como una cadena
de generacin de valor. El sistema de generacin de valor se inicia con los
proveedores de las materias primas y componentes diversos que participan en
el proceso productivo; y termina cuando el producto llega a manos del cliente
para ser utilizado. En el medio de este proceso, la empresa produce su oferta
estudiando a sus potenciales clientes con la intencin de satisfacer de la mejor
manera posible sus necesidades y deseos, y se relaciona con los distintos tipos
de distribuidores.

Por lo tanto, los marketineros deben analizar cules son las alternativas de
canales de distribucin disponibles y cules son las que mejor se adecuan para
entregar la oferta de valor a sus clientes. sta es una de las decisiones ms
complejas, pues normalmente implica relaciones a largo plazo, coordinacin y
cooperacin entre ambas empresas para alcanzar los mejores resultados. Es
decir que la empresa productora incorpora un nuevo socio: su canal de
distribucin; y ambos deben trabajar de manera mancomunada para que el
cliente final obtenga la mejor propuesta de valor posible.

6.1. Plaza: concepto y razones de los

canales de distribucin
La gran mayora de las empresas que se dedican a fabricar bienes no los venden
directamente a su mercado meta, sino que utilizan una serie de intermediarios,
los cuales desarrollan una gran variedad de funciones y tareas. Comenzando, es
importante que aclaremos distintos trminos que en este caso sern
considerados como sinnimos. Un canal de marketing es un conjunto de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a
disposicin de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisicin
(Kotler, P.,Keller K., 2012, p. 415).

1
Es as que las decisiones que se toman respecto a los canales de distribucin
afectan a todas las otras variables del marketing mix. Los precios de los
productos que ofrecen las empresas se vern afectados si la empresa en cuestin
opta por utilizar tiendas exclusivas o realiza una venta masiva a travs de
minoristas. A su vez, las decisiones vinculadas con la comunicacin y la utilizacin
de fuerza de ventas propia de la empresa dependern tambin de la capacitacin
y colaboracin requerida con las otras empresas intermediarias.

Es importante recordar la trascendencia que tiene en la estrategia de marketing

la decisin acerca de los canales de distribucin a utilizar, ya que implican una
serie de compromisos a mediano/largo plazo, adems de la necesidad de
establecer polticas y procedimientos.

6.1.1. Funciones de los canales de comunicacin

Como mencionamos antes, estos intermediarios cumplen una serie de funciones
que superan el mero hecho de venderle al cliente los productos y servicios
realizados por las empresas.

En el mbito de la distribucin fsica, hay empresas que reciben productos y los

fraccionan en porciones ms pequeas; otras, como las empresas de transporte
de cargas, se dedican a llevarlos desde las fbricas, hasta las cadenas minoristas;
tambin hay empresas que almacenan productos, por ejemplo: los silos en el
caso del mercado agropecuario.

Tambin hay empresas que colaboran en cuestiones financieras y se encargan

de recaudar el dinero (por ejemplo, empresas de caudales); o ayudan a financiar
las compras de los clientes (bancos o compaas financieras, a travs de crditos
o por medio de la emisin de tarjetas de crdito).

En el caso de la distribucin comercial, hay empresas que disean campaas

publicitarias y promociones de venta y otras que venden. A su vez, un aspecto
fundamental a no descuidar por las empresas es el proceso de post-venta.
Muchas empresas automotrices, por ejemplo, delegan en call centers el contacto
post compra con sus clientes para conocer la experiencia y grado de satisfaccin
de sus clientes. En la figura 1 se muestran las distintas funciones a cargo de los
intermediarios de comercializacin.

2
Figura 1: Funciones de los canales de marketing

Fuente: elaboracin propia.

A su vez, estas funciones que tienen a cargo generan una serie de flujos. Hay
flujos hacia adelante, considerando que la actividad se realiza desde la empresa
hacia el cliente. Ejemplos de este tipo de flujo son: transporte fsico, transmisin
de ttulo de propiedad y la promocin. Los flujos hacia atrs parten del cliente a
la empresa, particularmente los pedidos y los pagos. Hay flujos en ambas
direcciones en el caso de la negociacin, de brindar informacin, de
financiamiento y a la hora de asumir riesgos.

6.1.2. Tipos de canales: directo, indirecto y mixto

Al analizar un canal, hay dos partes que siempre aparecen, estas son: el
fabricante o productos; y el consumidor o usuario final. Luego la empresa
decidir si utiliza o no intermediarios en su comercializacin. As, podr optar por
distintas alternativas (figura 2).

Se dice que una empresa trabaja con un canal de nivel cero o canal directo
cuando decide no utilizar intermediarios en su distribucin. Este tipo de
distribucin es el ms utilizado en el caso de los servicios (aunque hay algunos
servicios que requieren de la participacin de intermediarios). A este tipo de
canal tambin se lo conoce con el nombre de canal de marketing directo, ya que
la empresa es quien se dirige directamente al consumidor final o usuario. Las
formas ms utilizadas en este tipo de canal son: la venta domiciliaria (puerta a
puerta), las reuniones en casa (por ejemplo: Tupperware), la venta telefnica, la
venta por televisin, adems de los establecimientos propios de los fabricantes.

3
Figura 2: Canales de marketing de bienes de consumo

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 420.

Se habla de canales indirectos cuando la empresa utiliza intermediarios

comercializadores en su cadena de entrega de valor. Aqu depender de la
cantidad de intermediarios a utilizar para definir el nivel del canal. Por ejemplo,
si una empresa que fabrica sweaters en Mar del Plata vende parte de su
produccin a una empresa cordobesa de indumentaria femenina, est utilizando
un intermediario; por ende, el canal es de un (1) nivel. Un canal de dos niveles
incluye a dos intermediarios, por ejemplo, una mayorista y un minorista y as
sucesivamente. A mayor cantidad de intermediarios comercializadores que
tomen parte en el proceso de distribucin, mayor cantidad de niveles tendr el
canal.

De todas maneras, es importante resaltar que, en el caso de la venta de

productos de consumo masivo, no es comn que se utilicen canales de ms de
tres niveles. Y si lo que se comercializa son productos dirigidos al mercado
industrial o de negocios (por ejemplo, cuando se le vende a otras empresas, para
que stas las utilicen en su proceso productivo), los canales suelen ser ms cortos
todava. Como mencionamos antes, en el caso de la comercializacin de
servicios, por su naturaleza intangible, resulta poco frecuente que participen
empresas intermediarias salvo, por ejemplo, el caso de venta de viajes, en donde
existen operadores mayoristas que arman paquetes tursticos, que luego
revenden a agencias de viaje minoristas y estas a usuarios finales.

6.2. Decisiones sobre el diseo de canal

Para disear un canal de distribucin, una empresa debe revisar y analizar una
serie de aspectos, como ser cules son las necesidades de los consumidores, fijar

4
los objetivos del canal, identificar cules pueden ser las principales alternativas
de canal y valorarlas.

Para ello, aqu enumeramos un listado de cuestiones a considerar:

1) Anlisis de necesidades y deseos de los clientes

Las empresas, al disear los canales, deben considerar a su mercado meta; y, en
funcin de ello, deben preguntarse qu niveles de servicio requerirn stos.

Tamao de lote: la empresa debe considerar la cantidad de unidades que

el canal de comercializacin requerir y que le permitir adquirir a un
cliente promedio en cada compra. Por ejemplo, una familia que, a la hora
de comprar alimentos, prefiere dirigirse a minoristas que le permiten
adquirir una o pocas unidades cada vez.
Tiempo de espera y entrega: aqu debe considerar el tiempo promedio
que los clientes del canal esperan para recibir la mercadera.
Generalmente, los clientes prefieren canales que desarrollan entregas
rpidas; no obstante, esto se vincular con la rotacin de los productos
que aqu se comercialicen.
Comodidad de los puntos de venta: se refiere al grado de facilidad de
compra que les ofrecer el canal a los consumidores. Por ejemplo,
muchas empresas se preocupan por estar presentes en mltiples canales
de venta, cerca del cliente, para facilitarles la compra y evitar que
destinen mucho tiempo en localizarlos. Por ejemplo: concesionarias de
automviles que tienen stands en shopping centers o grandes superficies.
Variedad de productos: la variedad o surtido estar determinada por la
amplitud de la mezcla que brindar el canal de distribucin. Muchas
veces, los clientes prefieren canales en donde encuentren un amplio
surtido (por ejemplo: supermercados e hipermercados), de manera tal
que encuentren variedad de marcas y de productos y se les simplifique la
compra.
Servicios de respaldo: aqu cabe preguntarse qu servicios adicionales
son valorados por los clientes, como por ejemplo: la posibilidad de
acceder a crditos, posibilidad de entregas a domicilio, facilidades para
concretar la instalacin del producto, acceso a reparaciones y garantas
extendidas.

A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, ms altos sern los

costos para el canal y, por ende, ms altos sern los precios para el cliente final.
Por lo tanto, las empresas que decidan agregar mayor valor y no quieran
trasladarlos fuertemente al precio debern considerar otras variables internas,
para hacerlo posible.

2) Establecimiento de las metas y restricciones del canal

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Considerando los niveles de servicio que se ofrecern en el canal es que se
pueden definir los objetivos del canal. La idea que subyace es que los canales de
distribucin deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles
de servicios deseados por los clientes. Y estos objetivos, a su vez, sern distintos
de acuerdo a las caractersticas de los productos ofrecidos. Por ejemplo, los
productos perecederos necesitan canales cortos, mientras que otros productos,
por su volumen, requieren de canales que minimicen las distancias (por ejemplo,
en los materiales de construccin).

A su vez, el diseo de los canales se ve fuertemente incluido por las fortalezas y

debilidades que presentan los intermediarios, por los canales que utiliza la
competencia y por la situacin del entorno en el que se desenvuelve a empresa.
Por ejemplo, en situaciones de crisis econmicas, una de las alternativas viables
podr ser utilizar canales ms cortos y ofrecer menos servicios adicionales.

3) Identificacin de las principales alternativas de canal

A la hora de disear un canal de marketing, surgen varias alternativas posibles:

desde la utilizacin de fuerza de ventas propia de la empresa, hasta la utilizacin
de viajantes, correo o el uso de internet. Cada uno de los canales presenta
ventajas y desventajas y se adaptar mejor o peor al tipo de producto o servicio
comercializado. Por ejemplo, la fuerza de ventas es una excelente forma para
vender artculos complejos (como una casa o un nuevo automvil), pero resultan
muy costosas. Por otro lado, las ventas a travs de minoristas implican la
posibilidad de llegar a un mercado meta ms amplio, pero la empresa pierde el
control directo sobre sus clientes.

Adems, la situacin se torna ms compleja todava, pues muchas empresas no

utilizan un nico canal de comercializacin, sino por el contrario, las empresas
echan mano a una mezcla de canales.

Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres
aspectos: los tipos de intermediario, el nmero de intermediarios y las
condiciones y responsabilidad de cada miembro del canal:

Tipos de intermediarios
Las empresas pueden apelar a distintos de los canales tradicionales u optar
por canales de marketing ms innovadores como, por ejemplo, la venta
telfonos celulares en packs cerrados en supermercados y en distintos stands
ubicados en shoppings, hasta en boliches bailables. Otro ejemplo lo
constituye una joven empresa que se decidi comercializar su exclusivo
producto (infusiones de hierbas orgnicas) en hoteles de categora y
restaurantes de cocina gourmet, en vez de optar por venderlos en tiendas de
alimentos o a travs de despensas o supermercados. Siempre es importante
considerar al consumidor final y su perfil para determinar cul es la mezcla

6
 de canal ms adecuada y que colabore con el posicionamiento esperado por
la empresa.

Estrategias de distribucin

La empresa tiene que tomar la decisin, adems, de considerar la cantidad

de intermediarios a utilizar en cada nivel de canal (tabla 1).

Tabla 1: Estrategias de distribucin

Distribucin intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva

Se pretende distribuir Utiliza algunos Se limita la cantidad de

los productos a travs intermediarios, pero intermediarios
de todos los puntos no todos los que se participantes a uno o unos
de venta posibles. encuentran disponibles pocos por zona.
para distribuir el
producto.

Se cubre todo el Tiene la ventaja de que Se usa cuando el

mercado, tiene mayor control fabricante desea
aumentando la sobre los distribuidores mantener el control sobre
disponibilidad del que la estrategia el canal.
producto. anterior.

Se pierde el control No cubre todo el Suelen utilizarse acuerdos

directo sobre el mercado. de colaboracin
cliente. exclusivos, donde se
definen pautas de
territorialidad, etctera.

Recomendada para Recomendada para Recomendada en el caso

productos de uso bienes de de bienes de especialidad
comn y de comparacin, para (autos nuevos, joyas, ropa
conveniencia que empresas que se de alta costura).
tienen alta rotacin encuentran
(cigarrillos, gaseosas, consolidadas
sal, azcar). (electrodomsticos,
indumentaria diaria).
Adecuada para la Adecuada para la etapa Depende del tipo de bien,
etapa de CVP de la de CVP de Crecimiento puede aplicarse en todas
madurez / Introduccin. las etapas.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

7
Un caso especial de la distribucin exclusiva es el de las franquicias, sistema tan
de moda en estos ltimos tiempos. Una franquicia se da cuando una parte,
llamada franquiciador, cede a otra, llamada franquiciado, el derecho al uso de
una marca, as como tambin el know how (mtodos de hacer negocios) a
cambio de un pago peridico o royalty. Empresas muy reconocidas utilizan este
sistema para llegar a ms clientes: Mc Donalds (www.mcdonalds.com.ar),
MLCalentitas (www.medialunascalentitas.com/sitio/), Heladeras Grido
(www.gridohelado.com.ar), por nombrar solo algunas. La franquicia consiste en
aprovechar la experiencia de un empresario que ha conseguido una ventaja
competitiva, destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una
marca de prestigio, productos o mtodos patentados o, simplemente, un
profundo conocimiento del negocio que le hace conocedor de la frmula de
obtener beneficios. Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador -o
franquiciante- se compromete a transmitir parte de esos valores al franquiciado
-o franquiciador- y este consigue una sensible reduccin de los requisitos de
inversin as como del riesgo.

Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Es funcin del empresario productor definir los derechos y obligaciones de los
distintos miembros del canal. En funcin de ello, se deben negociar las polticas
de precios que utilizarn (escala de descuentos, por ejemplo); las condiciones
de venta (condiciones de pago y garantas); los derechos vinculados a las zonas
o territorios en donde tendrn posibilidad de operar los distribuidores, y, por
ltimo, las responsabilidades y servicios mutuos, particularmente cuando existe
una franquicia.

4) Evaluacin de las principales alternativas del canal

Cada una de las alternativas de canal debe evaluarse considerando criterios
econmicos, de control y de adaptacin. Respecto a los criterios econmicos,
cada canal generar un nivel diferente de ventas y de costos. Los costos de las
operaciones a travs de internet suelen ser bastante inferiores a los que utilizan
personas para la comercializacin. Por ende, habr que considerar este tema,
adems de las necesidades de los clientes. De esta manera ser necesario realizar
un anlisis del potencial para generar ventas en uno u otro canal y luego asociar
los costos en que se puede incurrir.

Tambin se tienen en cuenta en la etapa de evaluacin de alternativas, criterios

de control y de adaptacin. Es decir que, al delegar en otras empresas la venta,
se pierde gran parte del control que se tiene sobre el cliente. Adems, es
importante revisar el grado de adaptabilidad del canal ante los cambios que
puedan producirse en los mercados, pues generalmente los contratos con las
empresas distribuidoras suelen ser a largo plazo.

8
6.3. Decisiones administrativas sobre el
canal
Cuando la empresa ya ha tomado la decisin y ha elegido una alternativa de canal
de distribucin, debe seleccionar a los intermediarios, deber capacitarlos,
motivarlos y evaluarlos. Revisemos este proceso, entonces:

1) Seleccin de miembros del canal

A la hora de seleccionar a los miembros del canal, es importante recordar que el
canal es como si fuera la empresa misma. Por lo tanto, debern determinar
aquellos atributos que consideren que no pueden faltar. Por ejemplo:
trayectoria, su historial de crecimiento y de ventas, la reputacin, su capacidad
financiera, entre otros.

2) Capacitacin y motivacin de los miembros del canal

Dado que los intermediarios representan a la empresa productora, resulta

fundamental que se los capacite adecuadamente. Existen distintas alternativas:
se puede solicitar que rindan exmenes que certifiquen su calidad de
desempeo, se les puede solicitar que trabajen un tiempo con la empresa para
que adquieran la filosofa de trabajo, etctera.

Hay una visin que hace tiempo est incorporndose fuertemente en las
empresas productoras y es que hay que considerar a los intermediarios como
clientes. En este caso, como cliente distribuidor. Por lo tanto, resulta muy
importante que stos se sientan satisfechos con la empresa, hasta intentar lograr
fidelizarlos. Por lo tanto, muchas empresas destinan recursos y tiempo para
animar a los miembros del canal a que den lo mejor de s. Para ello, consultan
acerca de sus necesidades y deseos; les ofrecen una serie de programas para que
mejoren sus habilidades de trabajo; los capacitan, y los ayudan a comprender al
mercado meta. Por ejemplo, hay empresas que premian con mejores mrgenes
de ganancia, con acuerdos especiales, con concursos y premios.

3) Evaluacin de los miembros del canal

Las empresas fabricantes deben evaluar peridicamente los resultados que los
intermediarios han alcanzado, para revisar si el canal elegido est funcionado
adecuadamente o si se necesita hacer alguna modificacin respecto a los
acuerdos firmados entre las partes. As, es importante revisar los volmenes de
venta alcanzados, el promedio de pedidos que realizan, los tiempos de entrega
a los clientes, el asesoramiento a clientes, el tratamiento que se hace con
productos defectuosos y devoluciones, etctera.

4) Modificacin de los acuerdos sobre el canal

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En caso de que de las revisiones que se realizan surja que el canal no estn
funcionando como se haba previsto o han ocurrido situaciones de mercado
(ingreso de nuevos competidores, situaciones de crisis, cambios en los gustos de
los consumidores, aparicin de nuevos canales de distribucin), resulta
imprescindible modificar las pautas de trabajo con los canales pre-establecidos y
elaborar estrategias conjuntas.

6.4. Dinmica del canal. Estrategias

Los canales de distribucin cambian constantemente, ingresan nuevas
alternativas y otras desaparecen. Es decir, estn en continua evolucin.
Un canal de marketing convencional generalmente se compone de un
fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.
Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que busca
maximizar sus beneficios. Por otro lado, ningn miembro del canal tiene un
control absoluto sobre los dems.

En los ltimos tiempos se han desarrollado una serie de sistemas que responden
de manera ms adecuada a las realidades de muchas empresas que enfrentan
entornos fuertemente competitivos. As han proliferado una serie de sistemas
que pasaremos a ver a continuacin.

Un sistema de marketing vertical est formado por un fabricante, uno o varios

mayoristas y uno o varios minoristas que actan como un sistema unificado. Es
decir, hay un miembro del canal que es el propietario o franquiciante de los
dems y, por lo tanto, detenta mayor poder que los otros. Algunas empresas que
utilizan este tipo de sistemas son: Coca Cola (bebidas gaseosas) y Gillette
(productos para afeitar). Estos sistemas han proliferado como consecuencia de
la necesidad de eliminar los conflictos entre los miembros del canal para alcanzar
economas de escala por el tamao y el poder de negociacin.

Por otro lado, existen los sistemas horizontales de marketing, los que se
componen de dos o ms empresas independientes que se unen, ya sea para
explotar oportunidades de marketing o aunar recursos. Por ejemplo, Banco
Santander Ro (www.santanderrio.com.ar) ha firmado un acuerdo con distintas
universidades y, de esa manera, ambas partes se benefician: las universidades,
por el apoyo financiero que pueden recibir, y el Banco, al aprovechar la cartera
de alumnos y acceder a ese mercado meta.

10
Figura 3: Sitio web Santander Rio Universidades

Fuente: Santander Ro, 2016, recuperado de

https://www.santanderrio.com.ar/banco/online/personas/universidades.

Por ltimo, el sistema de marketing multicanal o integrados se da cuando una

empresa utiliza dos o ms canales para llegar hasta uno o ms segmentos de
mercado. Anteriormente, la mayora de las empresas vendan en un nico
mercado y por medio de un nico canal. Hoy en da se hace necesario utilizar la
mayor cantidad de canales disponibles, para llegar a esos mercados meta,
aprovechando los mltiples canales disponibles. De esta manera, logran una
mejor cobertura del mercado. El mayor problema de este sistema se genera
exactamente por la diversidad de miembros participantes y los conflictos que
ello puede acarrear. Hasta puede ocurrir que dos canales terminen compitiendo
entre s por los mismos clientes.

Para ampliar este tema y revisar acerca de conflictos, cooperacin y

competencia, se recomienda revisar el captulo 15 del texto obligatorio de Kotler
y Keller (2012).

Qu cuestiones hay que considerar en el diseo y

gestin de los canales de marketing?

11
7. Estrategias de
promocin
Hoy en da, la cuestin a resolver por los especialistas en Marketing
no es si deben comunicar, sino que el enfoque debe estar en qu
decir, cmo y cundo decirlo, a quin y con qu frecuencia.

Las empresas, a la hora de disear su estrategia de marketing, no slo deben

preocuparse por crear una oferta adecuada, fijar un precio acorde al producto y
al posicionamiento esperado y ofrecerlo al mercado a travs de las mejores
alternativas de canal posible, sino que tambin es imprescindible que se
comuniquen con sus grupos de inters, reales y potenciales y con el pblico en
general.

La problemtica real que enfrentan hoy todas las organizaciones est centrada
en una sobreabundancia de mensajes, por lo que resulta muy complicado captar
la atencin de ese pblico deseado. Por lo tanto, el desafo de las empresas pasa
por disear estrategias de comunicaciones eficaces y que apelen a un mix de
herramientas creativas.

Como consecuencia de los avances tecnolgicos, el incremento de la oferta, los

consumidores procesan (o deciden si lo hacen) las comunicaciones. Por estos
tiempos, el acceso a la telefona mvil de la mano de smartphones, las
conexiones inalmbricas y la banda ancha, etctera, van ocupando ms espacio
en contraposicin de los medios tradicionales de comunicacin.

7.1. Promocin comercial: componentes

y caractersticas
La P de promocin, la ltima que analizamos, se refiere a las estrategias que
deben disear las organizaciones respecto a su comunicacin. Es decir, es la
variable del marketing mix que le permite a la empresa informar, convencer y
recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al pblico. Por
lo tanto, deben disearse de forma integrada.

12
Es as como las comunicaciones de marketing tienen mltiples funciones para los
consumidores, quienes reciben informacin de la oferta de la empresa, de la
forma en que se utiliza y de dnde y cundo pueden utilizarla. A su vez, conocen
quin es el fabricante del producto, toman contacto con la marca y con la
empresa y hasta podran recibir incentivos por la utilizacin del producto.
Bsicamente, las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la
hora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en la
mente de los consumidores.

En definitiva, las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca y

permiten el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores. Con este
nuevo entorno del Marketing, se necesita apelar a diversas herramientas de
comunicacin que le permitan a la empresa generar capital de marca y lograr
ms ventas.

Normalmente, cuando se habla de comunicacin en una empresa, lo primero

que se piensa es en la publicidad. No obstante, las empresas pueden optar por
una serie de herramientas comunicacionales para contactarse con su pblico
objetivo, que se conocen con el nombre de mix o mezcla de comunicacin. Y
esta mezcla de comunicacin colabora con la creacin de brand equity de
distintas maneras: creando conciencia de marca, vinculando la imagen de marca
con distintas asociaciones, generando sentimientos sobre la marca y
promoviendo la creacin de un vnculo ms cercano entre marca y consumidor.

A su vez, es importante considerar que la empresa no slo se vale de estas

herramientas, sino que tambin comunica a travs del estilo y precio del
producto que ofrece, del formato y color del envase, de la forma de atender y de
vestir de sus empleados, de la decoracin del establecimiento, de la papelera
institucional que utiliza, etctera.

La mezcla de comunicaciones puede componerse de

publicidad;
promocin de ventas;
eventos y experiencias;
relaciones pblicas y publicity;
marketing directo;
marketing interactivo;
marketing de boca en boca;
ventas personales.

13
Tabla 2: Plataformas de comunicacin ms comunes

Publicidad Promocin Eventos y Relaciones Marketing

de ventas experiencias pblicas y directo
publicity

Anuncios Concursos, Deportes Kits de Correo

impresos rifas, juegos prensa

Empaque Obsequios e Entretenimiento Discursos Catlogos

incentivos

Inserciones Ferias y Festivales Donaciones Telemarketing

en exposiciones
empaque

Folletos Muestras Causas Cabildeo E-mail

Volantes Cupones Arte Publicacio- Sitios web

nes

Carteleras Financiamien Actividades Revista de Compras

to callejeras la empresa electrnicas

Display en Programas de Visitas a Medios de Correo de voz

punto de retencin fbricas identidad fax
venta

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 479.

A continuacin, se pasar a tratar cada una de las herramientas de comunicacin.

7.2. Publicidad: concepto y aplicaciones

La publicidad es cualquier forma pagada no personal de presentacin y
promocin de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado,
a travs de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios
electrnicos y medios de display (Kotler y Keller, 2012, p. 478). Esta herramienta
es particularmente efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los
consumidores.

En general, dependiendo del tamao de la empresa, la tarea vinculada a la

publicidad es desarrollada por algn empleado del rea de Ventas o de
Marketing (PyME) en colaboracin con alguna agencia de publicidad, o se toman
decisiones en el mbito de un Departamento de Publicidad, quien reporta al
gerente de Marketing (grandes empresas). De todas maneras, las actividades

14
vinculadas con la comunicacin publicitaria suelen tercerizar1 a una agencia
externa de publicidad o, como se les denomina en la actualidad, verdaderas
empresas de comunicacin.

Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de publicidad

es identificar adecuadamente al mercado meta y definir claramente cules son
sus motivaciones a la hora de comprar. Una vez identificados los pblicos
receptores, la empresa debe tomar una serie de decisiones que se conocen con
el nombre de las 5 M de la publicidad (figura 4).

Figura 4: 5 M de la Publicidad

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 504.

Este modelo que representa las cinco decisiones fundamentales a tomar en el

diseo de un programa de publicidad se refiere concretamente a:

1Tercerizar: delegar a una empresa externa el cumplimiento de determinadas tareas por medio de un
contrato.

15
Tabla 3: Decisiones a tomar - Publicidad

En espaol En ingls Decisin a tomar

Misin Mission Cules son los objetivos de la publicidad?

Monetario Money Cunto se puede gastar?

Mensaje Message Qu mensaje puede transmitirse?

Medio Media Qu medios conviene utilizar?

Mediciones Measurement Cmo se deberan evaluar los resultados?

Fuente: elaboracin propia en base a Kotler, P., Keller, K. (2012)

La eleccin del tipo de publicidad, de los medios y mensaje depende fuertemente

del mercado meta al que se dirige, del posicionamiento de marca deseado y de
las otras variables del marketing mix. No obstante, tambin resulta fundamental
la etapa de ciclo de vida de producto (CVP) que est atravesando la oferta de la
empresa.

Respecto a los objetivos o misin de la publicidad, stos pueden vincularse de

acuerdo a lo que se pretende lograr, es decir, su finalidad. As podemos encontrar
distintos tipos de objetivos:

Publicidad informativa: aqu se pretende crear conciencia de marca

y dar a conocer los nuevos productos o las nuevas caractersticas del
producto. Este objetivo es el que se considera para la etapa de
introduccin de un producto.
Publicidad persuasiva: se busca generar afinidad, preferencia,
conviccin y compra de un producto o servicio. Este objetivo es til
de considerar en las publicidades de la etapa de crecimiento, en
donde abundan los competidores y las empresas deben lograr
conquistar a sus mercados meta.
Publicidad de recordacin: procura estimular la compra repetitiva del
producto.
Publicidad de refuerzo: pretende generar conviccin en los
compradores actuales sobre lo correcto de su eleccin de compra.

Respecto al presupuesto de publicidad, este es un tema que suele generar

grandes discordias, pues es difcil saber a ciencia cierta si se est invirtiendo de
manera suficiente en publicidad o si se est invirtiendo demasiado. No obstante,
a la hora de definir el monto a invertir, es importante considerar la etapa del CVP
que est atravesando el producto, la participacin de mercado que tiene la

16
empresa, el nivel de competencia existente en el mercado, el grado de saturacin
existente (respecto a la publicidad), la frecuencia de salida de los mensajes,
etctera.

Respecto al desarrollo de la campaa publicitaria, aqu entran en juego tanto el

arte como la ciencia para lograr una buena estrategia de mensaje (qu
comunicar) y su estrategia creativa (cmo se lo expresa).

Decisiones sobre medios. Opciones de medios

Una vez que se determina el mensaje, el paso siguiente consiste en seleccionar
los distintos medios que se encuentren disponibles. As, los publicistas deben
escoger aquellos que resulten ms eficaces y atractivos para su pblico meta y
que, desde el punto de vista de costos, pueda generar el nmero y tipo de
exposiciones deseado. Por lo tanto, para seleccionar esos medios, deben
considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas, as como tambin
determinar el alcance (nmero de personas expuestas en un tiempo
determinado al mensaje), frecuencia (cantidad de veces dentro de ese tiempo
que debiera exponerse el mensaje) y el impacto (valor cualitativo de una
exposicin a travs de un medio).

El planificador de medios necesita conocer tambin la capacidad de los distintos

medios de comunicacin para lograr la combinacin adecuada entre alcance,
frecuencia e impacto.

En la siguiente tabla se destacan aspectos positivos y negativos de los principales

medios.

Tabla 4: Ventajas y desventajas de los principales medios

Medio Ventajas Desventajas

Diarios Flexibilidad oportunidad Vida limitada mala calidad de

cobertura de mercado. reproduccin.

TV Vista/sonido/movimiento Alto costo global exposicin

altamente atractiva a los pasajera menor selectividad
sentidos gran alcance. de audiencia.

Correo Flexibilidad selectividad Costos relativamente altos

Directo de pblico baja tasa de apertura.
personalizacin.

17
 Radio Masividad alta Solo audio exposicin
selectividad geogrfica y pasajera.
demogrfica bajo costo.

Internet Alta selectividad Incrementa el atestamiento.

posibilidad de interaccin
bajo costo.

Revistas Alta selectividad geogrfica Largo tiempo de compra del

y demogrfica. espacio.

Exterior Alta exposicin repetida Selectividad y creatividad

baja competencia. limitadas.

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 513.

La publicidad televisiva fue la alternativa dominante por muchos aos. Sin

embargo, se ha detectado que su eficacia va en descenso, dada la masificacin
de los anuncios, de la posibilidad de cambiar de canal (gracias al control remoto),
de la proliferacin de canales cerrados (TV por cable o satelital), entre otras, por
lo que, cada vez ms, los creativos de la publicidad apelan a otros medios
publicitarios alternativos. Por ejemplo, una reconocida empresa dedicada a la
elaboracin de empanadas decidi utilizar una interesante propuesta: a la hora
del almuerzo, puede verse por avenidas de Capital Federal, a personas vestidas
de empanadas caminando por la calle. O podemos ver por las calles buses con
publicidades de diarios (como el caso del diario deportivo Ol) o comunicando
las tasas ms bajas del mercado (Banco Hipotecario).

A estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio

como BTL (below the line) o publicidad no tradicional. A la publicidad tradicional
se la conoce como ATL (above the line).

Para ampliar este tema, se recomienda la lectura del captulo 18 del texto
obligatorio de Kotler y Keller (2012).

7.3. Marketing directo: concepto y

aplicaciones
El marketing directo es una herramienta de comunicacin que se vale de medios
como el correo, el telfono, el correo electrnico, el fax, o internet para
comunicarse directamente o requerir una respuesta o conversacin con el
mercado meta especfico (Kotler y Keller, 2012).

18
Este tipo de herramienta es muy valiosa y ha crecido de manera importante,
principalmente debido a los costos significativamente elevados para llegar a
determinados mercados, por ejemplo, el mercado de negocios. Tambin ha
colaborado fuertemente con ese incremento el acceso de las personas a los
medios digitales de comunicacin (telefona mvil) y el uso de internet. Y, por
otro lado, apoya este crecimiento el cambio que se da en los consumidores que
buscan cada vez ms una personalizacin y un trato diferenciado.

As, muchas empresas realizan envos directos a sus clientes para generar un
vnculo a largo plazo, por ejemplo: saludos para fechas importantes como
cumpleaos o das del profesional, regalos personalizados, material informativo
relevante, etctera.

Entre algunas opciones de medios a utilizar para viabilizar las acciones de

marketing directo, estn:

Correo directo: se hace llegar a un cliente especfico una oferta, un

recordatorio o un artculo.

Marketing por catlogo: se remiten por correo electrnico o postal los

catlogos con la propuesta comercial de la empresa, con ofertas
especiales, etctera. Pueden brindarse en distintos soportes, ya sea por
escrito, o grabados en DVD.

Telemarketing: implica utilizar el telfono o centros de llamadas (call

centers) para atraer a clientes potenciales, venderles algo, ofrecer un
servicio, recuperar el vnculo, etctera.

Un tema generalmente complejo viene de la mano de una serie de

inconvenientes que trae aparejado el uso de esta herramienta y tiene que ver
con la invasin a la privacidad, el exceso de mensajes que se remiten, que
generan molestia y enojo en los destinatarios y los mensajes engaosos que se
pueden transmitir (Kotler y Keller, 2012).

7.4. Promocin de ventas: concepto y

aplicaciones
La promocin de ventas es una accin de comunicacin que otorga inventivos a
corto plazo para alentar la prueba y/o compra de una propuesta comercial y
puede estar dirigida a los consumidores, a los vendedores y al mercado
empresarial (Kotler y Keller, 2012).

En el caso de las promociones de ventas aplicadas al mercado de consumo, se

pueden incluir una serie de herramientas, como ser:

19
 Muestras: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que
puede entregarse puerta a puerta, por correo, en una tienda, se obsequia
con la compra de otro producto, etctera. Por ejemplo: Sedal
(www.sedal.com.ar) entrega muestras de sus cremas de peinar y
acondicionadores de cabello en distintos eventos o en las playas.
Cupones: certifican al portador que se har acreedor de un descuento en
la compra de algn producto. Muchas veces se entregan con otros
productos o se anuncian en revistas, directorios (por ejemplo, en Pginas
Amarillas) o diarios.
Obsequios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se
puede ganar dinero en efectivo, viajes o mercancas por la compra de
algn producto. Los concursos, invitan a enviar algo, que luego de ser
evaluado por un jurado o ante escribano, puede acceder a un premio. Por
ejemplo, el programa de Hola Susana se hizo famoso por los juegos y
concursos que realizan, donde varias empresas promocionan sus marcas,
apuntando a estimular ms ventas.
Pruebas gratuitas: stas se basan en invitar a los posibles compradores a
probar el producto sin costo alguno, con la intencin de que ms
adelante, se conviertan en clientes. Es una tctica muy utilizada por
empresas de automviles de lujo.
Garantas: son promesas que hace un vendedor acerca de que el
producto dar determinado resultado o de que l se encargar de
repararlo en caso de ser necesario o le devolver el dinero al cliente si
ste no se encuentra satisfecho con la compra. Por ejemplo, Wal-Mart,
(2016, http://www.walmart.com.ar/servicios) propone la siguiente
poltica de garanta:

Figura 5: Garanta Wal-Mart

Fuente: Wal-Mart, 2016. Recuperado de http://www.walmart.com.ar/servicios/

Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar

otra que no sea de la competencia. Por ejemplo: se ofrece que por la
compra de productos de desayuno como t o caf en ese da hay un
descuento en galletas y mermeladas de la marca X del 20 %.

Programas de cliente frecuentes: son programas destinados a

otorgar recompensas al consumidor en relacin con la frecuencia o

20
 intensidad de la compra de productos o servicios de la empresa. Las
empresas areas fueron las primeras en utilizar estos sistemas,
implementando sistemas de millas. Por ejemplo, la empresa Lan
utiliza un sistema llamado Lanpass (figura 6) a travs del cual, por
acumulacin de millas viajadas, despus pueden canjearse por viajes
completos o parte del costo.

Figura 6: Programa Lanpass

Fuente: Lanpass, 2016, extrado de http://www.lan.com/es_ar/lanpass/

Demostraciones: el producto se exhibe o se hacen demostraciones

de su desempeo en el punto de ventas. Por ejemplo: se ensea cmo
debe aplicarse un producto prelavado antes de su ingreso al
lavarropas.

7.5. Relaciones Pblicas: concepto y

aplicaciones
Las relaciones pblicas son programas creados para promover o proteger la
imagen de una empresa, ya sea que se dirijan a empleados, consumidores,
gobiernos u otros actores relevantes en relacin a la empresa (Kotler y Keller,
2012). La empresa necesita vincularse continuamente, no solo con sus clientes,
sino tambin con una serie de actores con los que convive continuamente. Es as
que necesita relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores

21
y otros pblicos de inters, como el gobierno, el pblico en general y hasta con
sus propios empleados (pblico interno). Algunas de las funciones que tiene a su
cargo son:

relaciones con la prensa a travs de la presentacin de noticias e

informacin sobre la empresa de la forma ms positiva posible;
actividades de servicio pblico, por las cuales las empresas tienen la
oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen con causas
nobles, tanto con dinero, como con tiempo;
comunicacin corporativa a travs del uso de comunicaciones internas y
externas, ya sea por medio de publicaciones, de la identidad visual
(logotipo, folletos, papelera institucional, tarjetas de presentacin, etc.);
cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para promover o desacreditar normas y medidas legales;
asesoramiento, que se suele hacer a la direccin de la empresa sobre
asuntos pblicos y posturas a adoptar por la empresa, as como la imagen
corporativa durante buenos y malos tiempos.

7.6. Eventos: concepto y aplicaciones

Los eventos y experiencias son actividades patrocinadas por la empresa y
programas diseados para crear interacciones diarias o especiales de la marca
con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artsticos y de
entretenimiento (Kotler y Keller, 2012, p. 478).

Ser parte de la vida de los clientes, acercarse a ellos, generar emociones y

experiencias son acciones que generan un alto impacto en el mercado meta.

Es as como varias empresas de relevancia generan sus propios eventos y

experiencias para crear inters e implicancia del mercado y de los medios.

Algunos de los objetivos que se persiguen con la creacin de estas experiencias

y eventos son:

asociar la marca a un estilo de vida o generar identificacin con un

mercado meta (figura 7);

potenciar el nivel de recordacin y prestigio de una marca;

crear o fortalecer asociaciones con la marca;

expresar compromiso con la comunidad;

entretener o recompensar a clientes importantes y/o empleados.

22
 Figura 7: Ejemplo Personal: Personal Fest

Fuente: Telecom Personal S. A., 2016. Recuperado de http://www.personalfest.com.ar/

7.7. Fuerza de ventas: concepto,

funciones y proceso de la venta
La forma ms antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas
de una empresa. Se trata del vnculo personal entre una empresa y sus clientes.
Muchas empresas dependen fuertemente de este elemento para concretar
ventas y acercarse a sus clientes. No obstante, es una de las herramientas que le
significan mayor costo a las empresas, dado por el pago de salarios, comisiones,
viticos, entre otros.

La fuerza de ventas es la interaccin cara a cara con uno o ms compradores

potenciales con el propsito de hacer presentaciones, responder preguntas y
obtener pedidos (Kotler y Keller, 2012, p. 478).

Para el diseo de la fuerza de ventas, se deben considerar una serie de pasos o

etapas (figura 8):

23
 Figura 8: Diseo de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 554.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

buscar clientes potenciales (prospectos) y oportunidades de

venta;
repartir su tiempo entre prospectos y clientes;
comunicarse activamente con los prospectos y clientes,
presentar, acercar, responder preguntas, cerrar ventas;
brindar servicios a clientes respecto a problemas, financiacin,
entrega;
recabar informacin del mercado.

Hoy en da actan ms como gerentes de cuenta y vendedores de soluciones,

trabajando cada vez ms en equipos interdisciplinarios, en especial cuando se
trata de comercializar productos al mercado de negocios o industrial.

Luego, se determina una estrategia, en donde se definen los enfoques de venta

que se utilizarn. As decidir si la empresa necesita una fuerza de ventas directa
(formada por empleados remunerados, que trabajan a tiempo completo o
parcial, pero exclusivamente con la empresa) o fuerza de ventas externa
(vendedores, agentes de venta o comisionistas que perciben un salario en base
a las ventas que realicen).

Posteriormente, se selecciona la estructura del equipo de ventas, que implicar

organizar a los vendedores por zonas, por productos o por tipo de mercado a
atender o una combinacin de stos. En base a lo anterior, se determina el
tamao de esta (la cantidad de vendedores que requerir la empresa) para lo
cual se consideran la cantidad de horas de venta requeridas, y la carga de
trabajo. Por ltimo, se define el sistema de retribucin, considerando sueldos,
comisiones, viticos y dems prestaciones para que puedan desarrollar su tarea.

24
Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, se deben seleccionar,
capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores. Este proceso se conoce
como gestin de la fuerza de ventas (figura 9).

Figura 9: Gestin de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 556.

Por lo tanto, este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de
ventas, haciendo hincapi en la capacitacin, tanto en tcnicas de venta como
en el enfoque de satisfaccin del cliente. A su vez, es importante lograr una
adecuada administracin de los tiempos y motivar continuamente a los
vendedores para lograr los resultados esperados.

7.8. Nuevas tendencias de comunicacin

Respecto a las nuevas tendencias, se puede incluir principalmente al marketing
interactivo, que incluye todo tipo de actividad y programas online diseados
para que clientes actuales y/o potenciales participen y colaboren con la mejora
de la conciencia, la imagen o generen ventas de productos y servicios (Kotler y
Keller, 2012). Para desarrollar el marketing interactivo, las empresas se pueden
valer de:

sitios web;

anuncios de bsqueda;

anuncios en display;

correo electrnico;

25
 marketing mvil.

Tambin acompaando los avances tecnolgicos, cada vez cobra ms fuerza el

marketing boca a boca, que son las comunicaciones que se dan entre personas
ya sea de manera escrita, oral o electrnica, donde se comparten experiencias
de compra o uso de los productos y servicios de una empresa (Kotler y Keller,
2012, p. 478).

A esto se lo conoce como medios ganados, que son los beneficios sobre
relaciones pblicas que reciben las empresas sin tener que hacer desembolsos
de dinero directos, como ser: blogs, conversaciones en redes sociales, etctera.

Particularmente, por su crecimiento, nos concentraremos en social media, que

sirve para que los consumidores compartan informacin, ya sea texto, audio,
imgenes, etctera entre s y con las empresas. Existen distintas plataformas que
se pueden usar y son:

Comunidades y foros online: pueden ser generados por consumidores o

grupos de consumidores sin intereses comerciales o patrocinados por
empresas, en donde sus miembros se comunican con la compaa y entre
s para tratar distintos temas e intereses.

Blogs: son diarios o publicaciones online que contienen actualizaciones

regulares y que suelen ser el puntapi para las recomendaciones boca a
boca. Lo atractivo de esta herramienta es que vincula a personas con
intereses comunes. Existen millones de ellos y las temticas pueden ser
muy diversas: comida, viajes, experiencias, enfermedades, maternidad,
pareja, chismes, etctera.

Redes sociales: stas se han vuelto una herramienta altamente utilizada

por usuarios de todo tipo y vincula tanto a empresas con empresas o a
empresas con sus clientes. Las ms relevantes son: Facebook (la red
social ms grande y popular del mundo); Youtube (sitio web donde los
usuarios pueden subir y compartir videos), LinkedIn (red social
especializada en profesionales), Twitter (red de mensajera inmediata
que limita los aportes a 140 caracteres), Instagram (red social y aplicacin
donde sus usuarios comparten fotos y videos), Snapchat (aplicacin mvil
dedicada al envo de archivos que desaparecen del dispositivo del
destinatario entre uno y diez segundos despus de haberlos visto).

Un segmento de mercado que resulta sumamente atractivo e interesante es el

compuesto por teens y adolescentes. Se realizan un sinnmero de
investigaciones buscando conocer preferencias y hbitos de los llamados nativos
digitales.
A continuacin, una imagen que muestra cules son las cinco redes ms
utilizadas en pases de habla hispana.

26
Figura 10: Las redes sociales ms utilizadas

Fuente: THX Medios S. A., 2016. Recuperado de

http://www.infobae.com/2015/11/01/1766218-adolescentes-y-redes-sociales-radiografia-una-
relacion-simbiotica

Uno de los valores que este segmento defiende es el de la privacidad a la que

cuidan y reconocen (THX Medios S. A., 2016). Y es como consecuencia de ello
que la ltima red social que crece rpidamente, Snapchat, justamente interpret
estos valores de los adolescentes.

7.9. Planificacin de la estrategia de

comunicacin
Por ltimo, es importante tener en cuenta que, a la hora de disear la estrategia
de comunicacin, una empresa debe plantearse una serie de etapas que se
nombran a continuacin:

1) Identificar pblico meta: quin ser el pblico meta? Para segmentarlo,

una de las alternativas es en funcin del uso y la lealtad: clientes actuales,
no clientes, clientes fieles, etctera.

2) Determinar objetivos de la comunicacin: esto depende

particularmente de las respuestas esperadas, as se puede pretender:
establecer la necesidad de una categora de producto o servicio;
generar conciencia de marca. Es decir, primero fomentar el
reconocimiento y luego trabajar sobre la recordacin de esta;

27
 ayudar a los clientes a desarrollar una actitud hacia la marca, para
que satisfaga una necesidad relevante;
animar a los consumidores a que se decidan a comprar la marca o
que se genere prueba de producto (Kotler y Keller, 2012).

3) Disear comunicaciones: Qu decir? (estrategia del mensaje), cmo

decirlo? (estrategia creativa) y quin debe decirlo? (fuente).

4) Elegir los canales de comunicacin (personales y/o no personales).

Tabla 5: Canales personales y no personales

Canales personales Canales no personales

Cuando participan dos o ms Se dirigen a ms de una persona

personas cara a cara

Una persona dirigida a una Medios de comunicacin masiva

audiencia/por telfono o mail (revistas, radio, TV, etc.)

Sitios en internet que recogen Promociones de venta, RR.PP.,

opiniones, marketing boca a boca, eventos, etctera.
etctera.

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 487.

5) Establecer presupuesto de comunicacin: eleccin del mtodo:

alcanzable (en base a lo que pueden invertir);
porcentaje sobre las ventas (en base al porcentaje de ventas reales o
previstas);
paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporcin sobre
ventas que la competencia);
objetivo y tarea.

6) Definir la mezcla de medios: depender del tipo de mercado, del ciclo de

vida del producto, de la disposicin de los consumidores a la compra,
etctera.

7) Medir resultados de la comunicacin: retroalimentacin a travs de

auditoras a una muestra de la audiencia.

8) Gestionar las comunicaciones integradas de marketing: implica

reconocer el valor agregado de un plan completo de comunicacin.

28
Se recomienda profundizar sobre este tema revisando el captulo 17 de Kotler y
Keller (2012).

29
Referencias

Kotler, P., y Keller, K., (2012). Direccin de Marketing; Mxico: Pearson

Educacin.

Lanpass (2016), [Captura parcial de pantalla de la web oficial de la empresa].

Recuperado de http://www.lan.com/es_ar/lanpass/

Santander Ro (2016), [Captura parcial de pantalla de la web oficial de la

empresa]. Recuperado de
https://www.santanderrio.com.ar/banco/online/personas/universidades.

Telecom Personal S. A. (2016). [Afiche publicitario del Personal Fest].

Recuperado de http://www.personalfest.com.ar/

THX Medios S. A. (2016). Cules redes sociales usas ms? [Imagen]. En Infobae.
Recuperado de http://www.infobae.com/2015/11/01/1766218-adolescentes-y-
redes-sociales-radiografia-una-relacion-simbiotica

Wal-Mart (2016), [Captura parcial de pantalla de la web oficial de la empresa].

Recuperado de http://www.walmart.com.ar/servicios/

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