Cmo crear un plan de

marketing
Qu es un Plan de Marketing?

Oir Lecc.
Muchos piensan que el concepto de plan de marketing es algo muy
complicado, pero se trata simplemente de decidir por anticipado.
Por ejemplo, cuando estamos planeando una barbacoa el fin de semana
con los amigos, decidimos que compraremos, dnde vamos, quin
compra las bebidas y cunto dinero gastaremos.
Cuando hablamos de un plan, se trata por tanto, de tomar decisiones
sobre algo que vamos a realizar en el futuro. Simplificando, podemos
decir que decidimos hoy, lo que haremos en el futuro, con datos del
pasado.
Con datos del pasado? La mayor parte de los datos para decidir son del
pasado. Si nos gust una cierta marca de carne o un lugar para la
barbacoa, son datos del pasado que nos sirven para decidir. Algunos
datos, seguramente es mejor tenerlos actualizados como el precio de la
carne.
As que de forma sencilla, podemos decir que elaborar un plan de
marketing, se trata de decidir ahora, con datos en buena parte del
pasado, lo que vamos a realizar en el rea de marketing en el futuro.
Para qu un plan de marketing?

Oir Lecc.
Antes de elaborar un plan de marketing, debemos plantearnos qu
queremos conseguir con dicho plan.
Para qu queremos el plan?, es decir qu objetivos queremos lograr al
crear el plan:
A) Reflexionar. Un plan de marketing es en primer lugar, una
oportunidad para reflexionar, para pensar en el rea de marketing. Y
pensar de una forma ordenada, estructurada.
B) Anticiparnos. La elaboracin de un plan de marketing obliga a tomar
decisiones de forma anticipada. Se trata precisamente de analizar,
pensar y tomar decisiones con tiempo suficiente. En nuestro ejemplo de
organizar una barbacoa con los amigos, es una buena idea tenerlo todo
previsto, planificado con tiempo, para luego no tener que salir corriendo
a comprar el hielo y que nos cueste ms caro.
C) Herramienta de coordinacin. Un aspecto fundamental de la gestin
de empresas es coordinar los diferentes elementos. Por ejemplo,
seguramente tenemos que tener bien distribuido el producto antes de la
campaa de publicidad. Antes de comenzar la campaa de publicidad
tenemos que tener listo los anuncios.
D) Comunicacin. La elaboracin de un plan es una buena herramienta
de comunicacin. Sirve para comunicarse dentro del departamento de
marketing, pero es especialmente til para enviar informacin al resto
de la empresa y al entorno. Por ejemplo, el plan de marketing debe
servir para orientar los planes de fabricacin.
E) Otros motivos. En ocasiones necesitamos un plan de marketing para
pedir una subvencin, para presentarlo en el banco para obtener
financiacin, para captar socios inversores, incluso como elemento de
comunicacin en una campaa de relaciones pblicas o publicidad.
Para quin elaboramos el plan de
marketing?

Oir Lecc.
Al elaborar un plan de marketing es importante tener presente para
quien lo escribimos. Dependiendo del pblico al que nos dirigimos,
debemos adaptar el documento a lo que les interesa. Por ejemplo, ser
muy distinto escribir un plan de marketing para la propia empresa que
un plan para conseguir una subvencin o un socio que aporte capital.
Y si el profesor es el que solicita un plan de marketing como tarea de la
universidad, lo importante es saber cmo le gustan a los profesores de
la universidad.
Por eso, lo normal es escribir varias versiones del plan de marketing.
Por ejemplo un plan muy detallado para uso interno del departamento
de marketing y versiones ms resumidas para la direccin de la
empresa.
Algunos destinatarios tpicos o pblicos del plan:
A) El departamento de marketing de la propia empresa.
B) Otros departamentos de la empresa como el departamento de
produccin.
C) La direccin de la empresa. La toma de decisiones requiere una
informacin precisa de los planes de marketing.
D) El entorno cercano de la empresa. Proveedores, asesores,
distribuidores y otros. Por ejemplo, algunas empresas de consumo,
cuando tienen que introducir un nuevo postre lcteo, presentan el plan
de marketing a los supermercados, para explicar por qu ser un
producto de xito y se merece un buen sitio en las estanteras.
C) Bancos, organismos pblicos, inversores y otras fuentes de
financiacin. Por ejemplo, si la empresa necesita pedir dinero a
inversores, las explicaciones del plan de marketing y cmo piensan
vender, el crecimiento de las ventas y por tanto los ingresos, mercados
en los que creceremos, etc, es una informacin que debemos presentar
de forma adecuada.
D) Los medios de comunicacin y el pblico en general. El propio plan
de marketing puede servir de base para campaas de comunicacin as
como para construir la imagen de la empresa. El departamento de
relaciones pblicas en ocasiones utiliza el propio plan de marketing
como base para la comunicacin.
Elaboracin del plan de marketing

Oir Lecc.
El plan de marketing se concreta en un documento escrito. Un escrito
que adems estar estructurado, es decir ordenado. El texto estar por
tanto organizado en varios apartados y con un orden lgico.
La empresa tendr un plan que decide por anticipado sobre las
principales reas de la organizacin. El plan de marketing es una parte
importante del plan de empresa. El plan de marketing por tanto, debe
estar coordinado y deriva del plan de negocio general de la empresa.
Por tanto, la empresa tendr un plan con varias partes, el plan
financiero, el de organizacin, el de produccin y una parte fundamental
en la mayora de las empresas, el plan de marketing.
El plan de marketing debe responder y estar coordinado con el plan de
empresa y con la estrategia de la empresa.
Una utilidad del plan es coordinar las diversas reas de la empresa.
Facilitar que trabajen mejor de forma conjunta. El plan tambin sirve
para facilitar la comunicacin entre los diferentes departamentos de la
empresa.
Ejemplo de plan de marketing

Oir Lecc.
Un ejemplo de planes de marketing lo encontramos en la multinacional
de alimentacin Nestl.
Hace aos analizaron sus diferentes negocios y decidieron que algunos
tenan poca rentabilidad y poco futuro. Por el contrario otros negocios
eran muy rentables y tenan un buen futuro.
Decidieron centrarse en sus negocios ms rentables y vender o eliminar
los peores. Decidieron eliminar muchos productos y centrarse en los
negocios ms rentables.
Por ejemplo, decidieron potenciar el negocio del chocolate, donde tenan
una buena participacin y es un negocio rentable.
Estas decisiones dieron lugar a planes de marketing. Y durante aos han
seguido esos planes. Durante aos el equipo de relaciones pblicas de
Nestl ha estado enviando reportajes a las revistas, los peridicos, las
televisiones sobre las ventajas del consumo de chocolate. Tambin han
desarrollado campaas a favor del chocolate en general y de sus marcas
en particular.
Por tanto, Nestl:
A) Investig, analiz sus diferentes negocios, su rentabilidad y su
previsible evolucin futura.
B) Tomaron decisiones por anticipado. Es decir tomaron decisiones para
ponerlas en prctica los siguientes aos. Aunque lo ms normal, son los
planes de marketing anuales.
C) Escribieron esas decisiones tomadas por anticipado, de una forma
estructurada, organizada, fijando unos objetivos, unas estrategias y
unas acciones para lograr alcanzar las metas propuestas. Es decir
escribieron planes de marketing.
Definir objetivos y tiempo

Oir Lecc.
El plan de marketing es un documento escrito en el que decidimos por
anticipado de una forma estructurada, para alcanzar unos objetivos en
un cierto plazo de tiempo.
La elaboracin del plan de marketing, trata de lograr unos objetivos,
que van desde algunos ms genricos hasta otros mucho ms
especficos.
Una parte importante es definir lo que tratamos de lograr, dnde
queremos llegar. Por ejemplo, incrementar las ventas el ao que viene
un 10 por ciento en el mercado chileno.
Los objetivos pueden ser muy diversos, desde por ejemplo el
lanzamiento de 10 nuevos productos, incrementar en 100 los puntos de
ventas a objetivos de ventas o rentabilidad.
Debemos definir de forma precisa los objetivos. No sirve simplemente
decir que debemos mejorar la calidad. Podemos hablar de mejorar la
calidad como objetivo general o prioritario si luego definimos objetivos
ms especficos como por ejemplo disminuir las reclamaciones por
averas del producto en un 20% al final del ao que viene en el mercado
de Chile.
Tenemos por tanto, que definir dnde queremos llegar con las
decisiones de marketing en un plazo determinado. El plan se elabora
para un cierto perodo de tiempo.
El tpico plan de marketing se elabora para un periodo de un ao. Lo
ms frecuente es antes de fin de ao aprobar los planes para el ao
siguiente. En ocasiones adems, se escribe un plan para varios aos,
por ejemplo cuando se realiza un plan de internacionalizacin.
El plan debe ser flexible. El mercado, los clientes, los competidores,
cambian con rapidez. Por tanto, debemos tener previsto realizar los
cambios necesarios en el plan para adaptarlo a las nuevas
circunstancias. Incluso es recomendable tener previsto planes de
contingencia, es decir, planes alternativos por si se producen problemas.
Por ejemplo, tenemos previsto un anuncio con un actor, que se
encuentra enfermo, es una buena idea tener previsto un plan
alternativo.
Elementos, etapas del plan de
marketing

Oir Lecc.
El plan de marketing se plasma en un documento escrito, con una
estructura, con un cierto orden. El texto concreto depender de para
qu y para quin lo elaboramos.
Lo importante es que el documento sea til. Por ejemplo, si lo
escribimos para conseguir inversores para el negocio, debemos pensar
en los destinatarios. Debemos plantearnos qu informacin les interesa,
cmo la organizamos y en qu formato les resulta ms atractiva.
Antes de escribir el plan de marketing debemos recopilar la informacin,
los datos que van a permitirnos decidir. Decidir es seleccionar entre
alternativas.
Para seleccionar la mejor opcin, en ocasiones tenemos los datos
necesarios para decidir. Para otras decisiones, necesitaremos investigar
la mejor alternativa.
Por ejemplo, si tenemos que decidir sobre el color del envase para
nuestro producto puede suceder que estemos seguros que el color azul
es el que ms vende, entonces gastar dinero en investigacin no tiene
sentido. Pero si no sabemos el color que genera ms ventas, puede ser
necesario investigar.
Existen tres reas de investigacin que en clase me gusta dibujar como
tres crculos concntricos:
A) La propia empresa. Saberlo todo sobre nuestra empresa es necesario
para mejorar las decisiones. Saber en qu mercados est creciendo, qu
productos estn disminuyendo las ventas, como estn evolucionando
nuestros clientes y otros muchos datos importantes.
Por ejemplo, existen empresas espaolas que hace aos fueron
proveedores de la Casa Real. Este dato, es posible que est olvidado,
que los actuales gestores no le den importancia y sin embargo puedes
ser valioso para una campaa de publicidad.
B) El entorno cercano. De la mayor importancia es investigar el entorno
cercano de la empresa. Dentro de este entorno lo ms importante suele
ser conocer en profundidad a los clientes. Mientras mejor conocimiento
de los clientes tenemos, tomaremos mejores decisiones. Igualmente es
fundamental analizar los competidores. Dentro del entorno cercano
tambin investigaremos a los proveedores, a los distribuidores y a otros
actores como los socios.
C) El entorno general. Para analizar las oportunidades y los riesgos,
para realizar una planificacin, es importante analizar el entorno
general. Para estudiar el entorno, generalmente lo dividimos en reas
como entorno tecnolgico, legal, econmico y social.
Por ejemplo, si el cambio tecnolgico produce automviles que no
necesitan conductor, que van solos, los taxistas tienen que planificar
como se enfrentan a esa amenaza.
Si por ejemplo, cambia la legislacin de un sector, puede beneficiar a
unos negocios y perjudicar a otros. Debemos estar atentos a los
cambios para aprovechar las oportunidades y hacer frente a los peligros
o riesgos.
Por ejemplo, Leopoldo Pujals antes de crear su exitosa cadena de
pizzeras, analiz la evolucin de la sociedad y concluy que la tendencia
en aquellos aos era que ms mujeres trabajaran fuera de casa.
Concluy que en los siguientes aos el cambio del entorno social
producira un gran crecimiento del sector de comida rpida. Telepizza
aprovech para crecer en ese sector, siguiendo el cambio social.
Apartados del plan de marketing

Oir Lecc.
Las decisiones que tomamos por anticipado se concretan en un
documento escrito, estructurado, con unos objetivos y que especifican
las estrategias y acciones para lograr alcanzar los resultados previstos.
Nos podemos preguntar Qu apartados debe tener un plan de
marketing? La respuesta, como muchas en marketing, es depende. Es
decir dependiendo de para qu queremos el plan y para quin
realizamos el plan.
Lo importante del plan de marketing es que sirva, que sea til. Es decir,
si escribimos un plan de marketing para que nuevos socios inviertan en
la empresa, si conseguimos la financiacin, el plan ha conseguido su
propsito.
Por tanto, debemos adaptar nuestro plan de marketing en funcin de las
necesidades. Tanto el contenido, como la extensin del documento y el
formato depender de nuestras necesidades.
El plan de marketing tpico se estructura en una serie de apartados de lo
ms general a lo ms concreto:
A) Resumen e Introduccin
B) Anlisis de la situacin
C) Objetivos
D) Estrategias
E) Mercados y segmentos de mercado
F) Polticas de marketing
G) Programacin de acciones
H) Sistema de control y auditora.
Resumen e introduccin

Oir Lecc.
Disponer de un resumen del plan de marketing suele ser til. Puede
servir de gua para la empresa y como documento para distribuir.
En muchos casos, por ejemplo, algunos directivos prefieren leer un
resumen y no todo el documento. Y por ejemplo, para realizar una
presentacin a inversores, a los directivos de una cadena de
supermercados, etc... lo normal es facilitar un resumen.
En el resumen, concretamos los aspectos ms importantes, destacables
del plan de marketing. Sintetizamos lo ms interesante, los aspectos y
datos ms relevantes.
Normalmente los planes comienzan con una introduccin, que sirve de
referencia al lector, que facilita la lectura del documento y anticipa las
cuestiones que se tratarn en profundidad.
Una buena introduccin orienta al usuario del documento y facilita la
localizacin de los datos o apartados que ms le interesan. Debemos por
tanto, elaborar un ndice que facilite localizar la informacin.
Fijar los Objetivos

Oir Lecc.
Un apartado fundamental del plan de marketing es fijar los objetivos. En
las clases, especialmente en los Mster, una pregunta recurrente es si
los objetivos van antes o despus de las estrategias.
Lo cierto es que tenemos objetivos ms generales y otros ms
especficos. Por tanto, tendremos objetivos de distintos niveles y en
distintos apartados del plan. En la prctica, la elaboracin del plan no
ser tan lineal como parece en la teora.
El plan de marketing es una parte, y deriva del plan de la empresa, por
tanto los objetivos de marketing, derivan y deben estar coordinados con
los objetivos de la empresa.
Primero definimos unos objetivos generales. Por ejemplo una mejora de
la imagen. En cierto modo, indicamos las prioridades y las reas
principales en las que queremos actuar.
Derivados de los objetivos ms generales, establecemos varios niveles
deobjetivos ms especficos. A partir de los objetivos ms generales,
definimos objetivos especficos.
Los objetivos tienen que cumplir unos requisitos:
A) Ser especficos. Estar bien definidos y ser concretos. Es decir, no
sirve decir que vamos a crecer mucho, tendremos que especificar. Por
ejemplo, fijamos como objetivo vender 100 casas en el mercado de
Buenos Aires, durante el ao que viene.
B) Medibles. Los objetivos debemos poder medirlos. Por tanto, los
objetivos los establecemos de forma numrica. Son por tanto los
objetivos cuantificables.
C) Alcanzables. Es decir, que con los recursos disponibles podamos
lograrlo. Si los empleados ven los objetivos como inalcanzables, se
desmotivan. Lo ideal es que los objetivos requieran un esfuerzo, pero se
vean como alcanzables y por tanto sean motivadores. Los objetivos
sern por tanto realistas.
D) Definidos en el tiempo. Es decir, los objetivos deben estar fijados en
el tiempo. Debemos concretar los plazos para conseguir los objetivos.
E) Coordinados. Los objetivos deben estar coordinados, es importante
que sean compatibles. Por ejemplo, no es compatible establecer unos
objetivos relacionados con una imagen de exclusividad y por otro lado
unos objetivos de vender en miles de pequeas tiendas de barrio. Toda
la estructura de objetivos debe ser coherente.
Los objetivos se establecen en diferentes apartados y con una
estructura de varios niveles.
Definir la estrategia

Oir Lecc.
El plan de marketing suele incluir algunas referencias a la estrategia
bsica que sigue la empresa. Segn la clasificacin de Porter, existen
tres estrategias bsicas para el xito de la empresa:
Diferenciacin. Ser diferentes en algn aspecto que valoran los clientes.
Por ejemplo, el diseo, la tecnologa, la mayor rapidez de entrega y las
opciones disponibles. En realidad existen infinidad de posibles
posibilidades de diferenciar nuestra marca, lo importante es que el
cliente utilice esa diferencia para elegir nuestro producto.
Lder en costes. Tener menores costes. Ser los ms baratos porque
tenemos la empresa diseada para tener los costes ms bajos del
sector. En cada sector, una o pocas empresas pueden ser lderes de
costes.
Por ejemplo las compaas areas de bajos costes como Ryanair, tienen
la empresa diseada para tener costes mucho menores que las
compaas tradicionales.
Esta compaa en vez de utilizar diferentes modelos de avin, utiliza un
solo tipo, lo que disminuye mucho los costes de mantenimiento y facilita
la formacin y la gestin de las tripulaciones. Por otro lado, compran los
aviones en grupos de cien o ms para obtener importantes rebajas en el
precio de compra. Operan con el mnimo de tripulacin, con empleados
ms jvenes y pagando sueldos ms bajos. Adems operan desde
aeropuertos secundarios ms baratos.
Estas compaas adems estn obsesionadas con la reduccin de costes
en todos los mbitos. Eliminan todo lo accesorio y facilitan un producto
o servicio bsico a muy bajo precio.
Enfoque. La estrategia de enfoque consiste en centrarse en un
segmento o trozo muy concreto del mercado. Por ejemplo, si somos una
empresa pequea para competir contra las grandes empresas de ropa,
podemos enfocarnos en los trajes de novia por ejemplo. En cualquier
caso, el enfocarse requiere tambin elegir una estrategia de
diferenciacin o liderazgo en costes.
Por tanto, bsicamente segn Porter las opciones son, ser seleccionado
por los clientes por diferentes o por baratos.
Si escribimos un plan de negocios para una empresa, en el plan de
marketing debemos especificar que estrategia seguiremos y cmo
vamos a potenciar esa estrategia. Si la empresa lleva aos funcionando,
lo ms probable es que tenga definida su estrategia, pero el plan de
marketing es un buen momento para replantear la estrategia o
establecer la forma de fortalecerla.
Mercados y segmentos de mercado

Oir Lecc.
Las empresas tienen que seleccionar los mercados y los segmentos de
mercado en los que actuar. Incluso las empresas ms grandes tienen
que seleccionar ciertos mercados para concentrar sus esfuerzos.
Lo normal es centrarse en ciertos mercados y no intentar vender a todo
el mundo, a todos los segmentos. Tenemos que seleccionar ciertos
segmentos o partes del mercado en los que concentrar nuestros
esfuerzos de marketing.
Por ejemplo, la empresa Kelme de material deportivo seleccion Brasil
como un mercado a potenciar, por su gran crecimiento. Y tambin
seleccion un segmento de mercado concreto, el de zapatos de ftbol de
alto precio.
En el plan de marketing se suele especificar de qu mercados la
empresa va a salir, qu mercados vamos a potenciar y qu mercados
mantener o rentabilizar.
Por ejemplo, la empresa telepizza despus de varios aos de un gran
crecimiento, se encontraba estancada y los nuevos dueos queran
mejorar la rentabilidad. Analizaron la expansin internacional y
descubrieron que el negocio en algunos pases como Inglaterra perda
dinero y pareca que no era posible cambiar la situacin en los prximos
aos. Decidieron eliminar el mercado ingls y concentrarse en otros
mercados con ms futuro. En Inglaterra existen muchas marcas
consolidadas, telepizza lleg tarde y sin una ventaja competitiva para
poder competir con xito.
En el plan de marketing tambin decidimos de que segmentos de
mercado salir y qu segmentos potenciar. Analizamos la situacin de la
marca en los diferentes segmentos y tomamos decisiones que
reflejamos en el plan.
Por ejemplo, hace aos las investigaciones de mercado de la marca de
automviles Mercedes descubrieron que la imagen asociada era de un
vehculo para personas mayores. Decidieron realizar un plan de
marketing para rejuvenecer la imagen de la marca. En los anuncios
aparecan personas jvenes vestidas de modo informal conduciendo un
Mercedes.
Establecer las estrategias

Oir Lecc.
En esta etapa establecemos las estrategias en las reas principales del
marketing. As normalmente tenemos que definir la estrategia de:
Producto. Donde establecemos la estrategia de la cartera de productos.
Tomaremos decisiones sobre productos a eliminar, potenciar y lanzar.
Tambin las decisiones relacionadas con el posicionamiento e imagen de
los productos, as como la gestin de marcas; as como los envases,
embalajes y las etiquetas, que en los supermercados tienen una
importancia fundamental.
Precio. Decisiones sobre la estrategia de precios, los descuentos, ofertas
y periodos de rebajas. La estrategia de precios en diferentes mercados y
segmentos.
Distribucin. Las decisiones estratgicas referentes a los canales de
distribucin, escalones de distribucin, zonas de venta, nmero de
tiendas, localizacin de las tiendas, cobertura del mercado y otras.
Comunicacin. Las estrategias de publicidad y decisiones sobre, las
estrategias creativas, los anuncios, los medios de comunicacin, el
control de la publicidad. Las estrategias de relaciones pblicas.
Ventas. Las estrategias de captacin, retencin y motivacin de
vendedores. La asignacin de zonas de venta y el control de los
vendedores.
Gestin de Clientes. La fidelizacin de clientes. Los programas de
fidelizacin. Las estrategias de retencin de clientes.
Promociones de venta. Concursos o sorteos, cupones de descuento,
regalos, muestras gratuitas.
Polticas Comerciales

Oir Lecc.
En algunos planes de marketing aadimos un apartado dedicado a las
polticas comerciales.
Las polticas comerciales son las guas generales, las normas para la
gestin de los diferentes aspectos del marketing.
As tendremos una poltica de precios, una poltica de publicidad, una
poltica de ventas y una poltica de distribucin.
Por ejemplo, nuestra norma general para los precios puede ser estar un
poco por debajo de ciertos competidores principales.
En algunos planes de marketing, estas normas generales o polticas
comerciales las incluimos en otros apartados.
Definir la Gestin Comercial
El plan de marketing se estructura de los ms general a lo ms
concreto. Por tanto, una vez definidas las estrategias, debemos definir
las acciones concretas, la gestin de marketing.
Una parte fundamental del plan de marketing y lo que en muchos ocupa
la mayor extensin es concretar las diferentes acciones que
realizaremos en el rea de marketing.
Vamos a definir unas acciones concretas para lograr alcanzar los
resultados deseados. Estas acciones concretas las estructuramos de
forma coordinada, de forma conjunta.
En las diferentes reas de gestin vamos a concretar las acciones que
realizaremos. Las acciones las definimos en el tiempo, especificamos las
fechas, con lo que tendremos un cronograma. Y asignaremos recursos a
las acciones. Al asignar dinero a las acciones tenemos un presupuesto. Y
debe estar claro el responsable.
Por tanto, el plan especifica las acciones, les pone fechas y les asigna
recursos. De esta forma tenemos un plan que incluye un cronograma y
un presupuesto.
Gestin de Producto

Oir Lecc.
En esta etapa definiremos la gestin de la cartera de productos, es
decir, qu productos vamos a eliminar, los que vamos a potenciar y los
nuevos que lanzaremos.
En muchas empresas se gestionan una gran cantidad de productos.
Normalmente en la cartera de productos de una empresa se mezclan
productos muy rentables con otros que son poco rentables o incluso
suponen prdidas.
Es importante decidir que productos eliminar y cuales potenciar. Otro
aspecto importante es decidir sobre el lanzamiento de nuevos
productos.
Tambin es preciso decidir sobre las marcas de los productos. Eliminar
marcas, potenciar marcas, lanzar nuevas marcas. La gestin de marcas
y de su imagen es un aspecto fundamental de la gestin de marketing.
Y la gestin de envases y etiquetas, as como los distintos sistemas de
embalaje de los productos
Gestin de precios
Una parte importante de la gestin de marketing se relaciona con las
decisiones sobre precios.
El precio influye directamente en las ventas y por tanto en los ingresos
vitales de la empresa.
Por otro lado, los consumidores utilizan los precios como informacin,
como indicadores de calidad. Por eso, una adecuada gestin de precios
tambin es fundamental para la imagen del producto y para las ventas.
Tendremos tambin que decidir si pondremos diferentes precios al
producto en funcin de los diferentes tipos de consumidores, momento
de consumo, lugar de compra u otros aspectos.
Y dentro de esta gestin de precios, tambin estableceremos las
posibles rebajas y descuentos.
Gestin de la distribucin

Oir Lecc.
Es preciso determinar como llevaremos el producto de la empresa al
consumidor final. Algunas empresas venden directamente al consumidor
final como la pequea panadera que vende directamente al pblico.
Actualmente algunas empresas fabrican y venden directamente al
consumidor final por Internet. Pero la mayora de las empresas venden
sus productos a travs de los intermediarios.
Por ejemplo, los agricultores de Almera venden sus tomates a las
cooperativas mayoristas de Almera, estas los venden por ejemplo a los
mayoristas de Mercamadrid. En Mercamadrid compran los fruteros los
tomates que venden a los clientes finales en sus tiendas.
Debemos por tanto gestionar el sistema de distribucin y decidir por qu
canales van a pasar nuestros productos. Por ejemplo, si somos una
editorial de libros de papel, podemos vender por el canal libreras, los
supermercados, las tiendas de los aeropuertos y junto con los
peridicos.
Adems de tomar decisiones sobre los canales debemos decidir a travs
de cuntos escalones vender. Cada nivel en el sistema de distribucin es
un escaln. Por ejemplo, podemos vender a los mayoristas para que
vendan a las tiendas y estas a los consumidores. En este caso seran
tres escalones de distribucin.
Tambin debemos decidir las zonas de ventas, la localizacin de los
puntos de venta y el nmero de puntos de venta. Y definir en qu tipo
de tiendas vendemos.
Por ejemplo, la empresa de figuras de cermica de lujo Lladr, trat de
crecer rpido e incorpor muchas tiendas a su red de ventas. Pero
descubrieron que algunas tiendas estaban dando mala imagen por lo
que decidieron eliminar muchos puntos de venta. Al centrarse en las
mejores tiendas pueden mejorar su imagen y mantener su
posicionamiento de lujo y exclusividad.
Otro aspecto de la distribucin es la distribucin fsica, es decir la
gestin de almacenes y transportes. Es decir las decisiones relacionadas
con la gestin de stocks, de almacenes y del sistema para trasportar el
producto al consumidor. Los inventarios son un coste muy elevado en
muchos sectores.
La disminucin de los stocks y la velocidad en llevar el producto al
consumidor son factores fundamentales en la competitividad de las
empresas.
La gestin de la distribucin tambin incluye las negociaciones entre los
fabricantes y los distribuidores; as como la gestin de las relaciones con
los distribuidores y los incentivos para que traten bien nuestro producto.
Y el merchandising, el marketing en el punto de venta, la gestin de la
colocacin del producto y otros aspectos de la gestin del inventario y
las tiendas.
Gestin de la Comunicacin

Oir Lecc.
Una parte fundamental de la gestin de marketing es la publicidad.
Mediante la publicidad a travs de los medios de comunicacin enviamos
informacin a ciertos pblicos.
En esta etapa del plan de marketing, definimos las campaas de
publicidad que vamos a realizar. En las campaas de publicidad se
organiza la publicidad en los diferentes medios de una forma coordinada
y en un tiempo concreto.
Es importante coordinar las campaas de publicidad, con el resto de la
empresa y en los diferentes medios. Al gestionar de forma conjunta los
diferentes medios, stos se refuerzan. Por ejemplo, el anuncio en una
valla, nos recuerda el de la televisin y el anuncio en prensa completa
con ms informacin el anuncio de televisin.
Tendremos que definir las diferentes campaas de publicidad, los
objetivos de las mismas, los pblicos objetivos que deseamos alcanzar y
otros detalles de la gestin de la comunicacin.
Promociones de ventas

Oir Lecc.
Las promociones de ventas tratan de incentivar las ventas, incrementar
las ventas. Los principales tipos de promociones de ventas son
los descuentos,concursos o sorteos y los regalos.
Son unas herramientas poderosas que bien utilizadas pueden suponer
un gran incremento de ventas.
Esta herramienta debe utilizarse con cuidado puesto que mal utilizada
puede perjudicar la imagen de la marca. Por ejemplo, si lo que
regalamos nuestros clientes no lo consideran de buen gusto.
En el mercado espaol y en muchos mercados latinoamericanos, a los
consumidores les encantan los regalos. No les importa pagar un poco
ms cuando compran un automvil pero se van encantados si les
regalan el sistema de sonido.
Nos encanta que en los restaurante nos inviten a una copa o un postre.
Y por supuesto nos encantan los descuentos y la posibilidad de
conseguir un buen regalo en un sorteo.
Por ejemplo, el director de marketing de un peridico me contaba que
cuando "regalaban" tomos de una enciclopedia que compraban por un
dolar, las ventas se disparaban. En realidad, no era exactamente un
regalo puesto que el peridico con la enciclopedia costaba 3 dlares
ms. Por lo tanto, en realidad esta promocin era directamente muy
rentable.
Relaciones Pblicas

Oir Lecc.
El rea de relaciones pblicas se ocupa de gestionar la imagen de la
organizacin. Este rea trabaja para aparecer de forma positiva en los
medios de comunicacin.
Tpicamente gestiona los eventos, las relaciones con los medios de
comunicacin y las relaciones con inversores, grupos de presin y otros
grupos sociales.
En cierto modo, mucho del trabajo que actualmente se realiza en
Internet para conseguir mejorar la imagen y generar ventas, aunque
con diferentes nombres, se parece mucho a lo que tradicionalmente se
denomina relaciones pblicas.
Por ejemplo, cuando una empresa de automviles lanza un nuevo
modelo, el departamento de relaciones pblicas realiza un evento en el
caribe e invita a periodistas de todo el mundo para que prueben el
vehculo. Y les proporciona informacin para sus reportajes en
peridicos, revistas o la televisin.
Cuando una empresa paga para que su anuncio aparezca en una pgina
concreta de un peridico, estamos hablando de publicidad. Se trata de
relaciones pblicas cuando se organiza una rueda de prensa y salimos
gratis en el peridico.
Por ejemplo, Nestl lleva aos enviando informacin a los peridicos,
revistas y televisin sobre las ventajas de consumir chocolate.
En realidad buena parte de un peridico o revista procede de
informacin facilitada por el departamento de relaciones pblicas del
alcalde, de la asociacin de empresas de algn sector y de un fabricante
de automviles.
Por ejemplo cuando Red Bull u otro vendedor de agua con cafena bajo
la forma de bebida energtica, reparte muestras gratuitas en el campus
de la universidad, relaciones pblicas est realizando una promocin de
ventas.
Muchos planes de marketing se olvidan de las relaciones pblicas, pero
son una importante herramienta de marketing, especialmente para las
empresas con bajo presupuesto.
Gestin de Ventas

Oir Lecc.
En este apartado del plan de marketing se precisan las acciones que
desarrollaremos en el rea de ventas. Precisamos la gestin relacionada
con la direccin de ventas, como la seleccin, formacin y gestin de
vendedores.
Por tanto, especificamos las acciones que se realizarn relacionadas con
la gestin del rea de ventas. Por ejemplo, si vamos a contratar nuevos
vendedores, las zonas en las que trabajarn, el sistema de gestin y
supervisin de los vendedores y el sistema de incentivos.
El plan de marketing por ejemplo establecer las acciones para
seleccionar los vendedores, el sistema para supervisarlos, los objetivos
a cumplir, los ratios de gestin y el plan de incentivos.
Gestin de Clientes

Oir Lecc.
Un aspecto fundamental es la gestin de clientes es cmo captar,
atender y retener a los clientes.
En la gestin de marketing actual, la fidelizacin de clientes es vital para
ser una empresa competitiva.
Debemos establecer cmo vamos a retener a nuestros clientes,
especialmente los ms rentables.
Control y auditora de marketing

Oir Lecc.
Establecemos los sistemas de control. No solo es importante fijar
objetivos, sino comprobar que se van cumpliendo.
Una buena idea es establecer un sistema que frecuentemente
compruebe que se estn consiguiendo los objetivos establecidos.
En el plan tambin se puede establecer el sistema para medir los
resultados.
Por ejemplo, para medir el impacto de los anuncios se utilizan varios
sistemas.
Mediante el sistema de control, comparamos los objetivos con los
resultados, las diferencias son unas ciertas divergencias que debemos
explicar.