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  • Sesión 5 - Segmentación de Mercado PDF

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    ‘Capitulo 7 | Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creacion de valor para los clientes meta 195 Marketing Real Supermercados Wong El ic de compras al supermercado no suele ser la actividad mas interesante que reali vamos a lo larga de la cemana, ni mucha ‘menos la mas esperada, ya que se convier te en una tarea rutinaria de abastecimiento de alimentos y otros artculos de consumo rmasivo que en muchos casos deseariamos poder evitar, pero lamentablemente es par- te de nuestra vida daria, Conscientes del desagrado de las, ‘amas de casa por tener que ir al supermer- cado de manera rutinaria para realizar las compras de la canasta familar, Tiendas ‘Wona. logr6 pasar de ser una pequefia bo- ddega, propiedad de una familia china que llegé al Pera para establecerse e iniciar un negocio de abarrotes que les permitiera vi: vir, en la cadena de supermercados lider de ese pals, gracias a su politica de generacion de valor permanente al consumidor, que es considerado su razén de ser y por tanto, e| eje de su estrategia de generacién de nue- vos servicios orientados no solo a satisfacer al cliente, sino a superar sus expectativas para lograr una alta satisfaccién y obtener su fidelidad. Supeemeeeadiag Wong 26 ina cadena peruana, fundada por una familia de or gen chino, que gracias a su éxito fue ad- uinda por la transnacional chilena CEN: COSUD en 2007. Wong empez6 como una ‘modesta bodega en la decada de 1940 en tna esquina del distito de San Isidro, uno de los barrios mas exclusives de Lima. EI negocio funcioné normalmente durante ‘muchos afios, pero no prosperaria a gran escala sino hasta 1983, afto en el que los hijos del fundador decidieron abrir un se- undo local, mucho ras amplio, en una concurrida zona comercial de ese mismo distrito (San Isidro) y ofrecer una variada oferta de productos selectos que los de- ‘més supermercados no ofrecian, dado que el mercado meta de Wong eran personas de nivel socioeconémico medio y alto que buscaban productos de calidad y un buen A finalac da la eirada do 1800, Gunn Wong decide expardir sus operaciones y lanza “Supermercados Metro”, para aten- ddr al segmento de menores recursos con una oferta de productos variada pero basa- da en la canasta familar de productos de consumo masivo, De esta forma, tenian un {grupo de tiendas dirgide a cada uno de los dos grandes seamentos en que habian divi dido el mercado: el segmento que buscaba productos de calidad con precios alts, y el segmento que buscaba productos estén- dar a bajo preci. Para diciembre de 2007, fecha en la que fue vendido = CENCOSUD, Grupo Wong mantenia une participacién de mer- cado de al menos 60%, lo cual brindaba una solidez y sostenibilidad importante La clave del éxito alcanzado por Grupo Wong radica en una oferta de servicio al cliente de alto nivel, Wong comprendié que los beneficios tradiconales y las fortalezas {que tienen los supermercads frente a los mercados tradicionaées, 0 las bodegas tra- icinnales, debian cer ampliarles con al fin de lograr la lealtad de los clientes a través de una oferta de valor con un alto servicio, que respondia cada vez mejor @ las expec tativas de sus clientes (tal como se puede apreciar en su politica de calidad expresa- da en su pagina web, la cual refleja esta especial preocupacién de la empresa por dr siempre el mejor servicio asus clientes CCon este fin, Wong implemento el servi= cio de acomado en bolsas clasificadas por categoria de productos y su traslado a los vehiculos del cliente, e incluso asus domici- lig en loz eazae en que ze encuentran rela tivamente cerca del establecimiento. En el caso de que al cliente no tuviera vehiculo, el empleado de la tienda debia acompafiar al diente hasta su domiciio, ayudéndole con el traslado de los productos sin recibir propina De esta manera, los altos estandares de servicio para otorgar mayor valor al cliente implicaba que destinaran préctica- mente a un encargado por cliente (pare que se ubicara al final de cada caja para recibir los productos que éste iba pagando €en caja al tempo que los organizaba apro- piadamente en las bolsas para luego, con tun carrito especial que contaba con varias, divsiones para depositar las bolsas ordena- damente,trasiadarlos hasta el vehiculo o la casa del dente) Esta clasficaci6n de los productos en bolsas y su traslado fueron factores muy valorados por los clientes ya que faciltaba la compra y el quardado de los productos. en su casa (tre ejemplo de la preacupacién de la empresa por generar valor para sus clientes fue la instauracion del servicio de entrega Continua en ia siguiente pagina 196 Parte Tres |Disenio de una estrategia y una mezcia de marketing impulsada por los consumidores (delivery) a domicilio a través de su servicio Wong pedidos. Con el misma fin, Wong desarralls ‘oda una politica orientada a incrementar la oferta de valor que prestaba a sus com- ppradores através de actividades y condicio- res en el interior de sus instalaciones que revaloraran la funcién de esta cadena de supermercados ante sus clientes, y la so- ciedad, brindando a éstos otras servicios, ‘como guarderia para los nos (mientras los padres realizaban sus compras), servicio de taxien la puerta y el dia del cliente (donde se les agasajaba con bocaditos) Adicionalmente, instauraron una se- rie de actividades vinculadas con fechas importantes de celebracion general en la Segmentacién conductual La segmentacién conductual divide a los consumidores en grupos segin sus conocimientos, actitudes, usos 0 respuestas a un producto. Muchos mercadélogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. ‘Ocasiones. Los compradores también se agrupan segiin las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utiizan el producto adquiri- do, La segmentacion por ocasién ayuda alas empresas a fomentar el uso de un pro- ducto. Por ejemplo, la mayoria de los consumidares suelen tomar el jugo de naranja durante la maa no obstante los productores de naranjas promueven eljugo de: anja como una bebida refrescante en otros momentos del dia. En cambio, la campaha publicitaria de Coca-Cola, “Buenos dias”, intenta aumentar el consumo de la Coca- Cola de dieta, premovigndola como una bebida ligera y energética para la maana. Allgunos dias festivos, como el dia de las madres y el dia del padre, se crearon almente en parte para incrementar la venta de dlces flores, tarjeta y otros regalos. Y muchcs mercadélogos preparan ofertas y anuncios especiales para oca- siones festivas. © Por ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el aio, pero prepara comerciales y empaques especiales para eventos y dias festivos ‘como Navidad, Pascua y el Siiper Bowl. Capitulo 7 | Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creaci6n de valor para los clientes meta. 197 Seamentacién conductual _Beneficios buscados. Una forma eficaz de segmentacién consiste en azrupar a los compradores Dvir un mercado en grupos _segtin los distintos beneficias que buscan en un producto, La segmentacién por beneficios re- segin el conocimiento, las quiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de ‘acitudes,eluso 0 la respuesta _ personas que busca cada benefcio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. delos consumidores ante un La ropa deportiva Champion, segmenta sus mercados considerando los beneficios que bus- pred, an distinlus consunniddores de su rope alltica. Por ejemplo, los eonsunsidores “en buen forma | _¢ __Yelegantes” buscan un equilibsio entre funcion y esil: se ejercitan para obtener resultados, pero Segmentacién por ocasion —desean lucir bien al hacerlo. Los “competidores de deportes serios” realizan mucho ejercicio y Division de un mercado en uP0s_viven y aman su ropa deportiva; buscan desempeno y funcionalidad. En cambio, las madres “en segin lasstuaiones en queles _pysqueda de valor” se interesen poco por los deportes y por la ropa deportiva; compran para la ‘ompradoresconciben a 1ea de ‘comprar, hacen realmente su comn- pra ousan el ariculo adquiido, familia y buscan durabilidad y valor. De esta manera, cada segmento busca una mezcla distinta de beneficios. Champion debe dirigirse al segmento 0 segmentos por beneficio a los cuales sea capaz de ofrecer un mejor servicio y de forma més rentable, uilizando las exhortaciones que se Segmentacién por beneficios _ajtsten las preferencias de beneficios en cada segmento. Division del mercado en segren- status del usuario. Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, tos, segin los dstintos beneicios a Se alee or usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Los mercadélo- gos desean reforzar y conservar a los usuarios habituales,atraer a no usuarios meta y revigorizar las relaciones con los ex usuarios. Enel grupo de usuarios potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios en las etapas de la vida, como los recién casados y los nuevos padres, ya que se pueden convertir en usuarios intensives. Por ejemplo, el vendedor minorista de lujosas cocinas y de utensilios de cocina Williams-Sonoma, se dcige de manera activa a las parejas que acaban dle comprometerse. ‘qu los consiimidores buscar en l producto, Las secciones de ocho pagiras ce Williams-Sonoma en revistas para novias muestran a una joven pareja caminando por un parque o hablando intimamente en la cocina sobre una copa de ‘vino, La futura esposa pregunta, “ahora que enconteé el amor, 2qué otra cosa necesito?” Ims= genes de juegos de cuchillos tostadores, juegos de copas, joyas y sartenes de Williams-Sonoma, proporcionan algunas ideas. Desde luego, el minorista tambign ofrece un registro para novias, pperolbo leva un paso mésalli. A través de un programa llamado “La tienda es suya”, mediante tuna cita, abre sus tiendas después de las horas habiles, exclusivamente para que parejas indi- ‘viduales las visiten y hagan ha lista de los productos que desean. Este segmento es muy impor- tante para la compana. Casila mitad de las personas que se registran son nuevos ustarios de la marca, y continuaran comprando una gran cantidad de utensilios de cocina en el futuro” Frecuencia de uso. Los mercados también podsfan segmentarse en usuarios ocasionales, medios ¢ intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar tn pequefio porcentaje del mercado, aunque representan un alto porcentaje del consumo total. Por eemplo, Burger King se dirige a los que de- nomina “stiper fansticos”, hombres y mujeres jovenes (de 18 a 34 afios) que adoran comer who ‘pers y que conforman hasta el 18% de los clientes de la cadena, pero que en realidad realizan casi 1a mitnd del total de lao visita. En. promedia, comen en Burger King 13 veces al mes, de manera que la compaiia se dirige a estos stiper fanéticos de manera abierta con anuncios que destacan hamburguesas sgigantes que contienen carne y queso y mas came y més queso, que pocria “hacer crecer cualquier barriga’”° Siteacién de lealtad. El mercado también podria segmentarse de acuzedo con la lealtad del cliente. Los consumidores son leales alas marcas (Tide), alas tiendas (Target) y a las compaiiias (Apple). Es fac- tibledividie a los compradores en grupos segiin su grado de lealtad. Algunos clientes son totalmente leales: compran una marca siem- pre. Por ejemplo, como analizamos en el capitulo anterior, ® Apple tiene un seguimicnto casi de eulto por parte de sus uowarios leak. (Otros son leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos 0 tes marcas de un producto, o favorecen tna, aunque en ocasiones com- ran otras, Incluso algunos consumidres no tienen lealtad hacia ni {ura marca;

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