John B.

Thompson

Los media y la modernidad

Una teora de los medios
de comunicacin
Ttulo original: The mediaand modernity. A social theory01the media Sumario
Publicado en ingls por Polity Press in essociation with Blackwell Publishers Ltd

Traduccin de Jordi Colobrans Delgado

Cubierta de Mario Eskenazi

la edicin, 1998
cultura Libre
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del
Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total
Prefacio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos
la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
mediante alquiler o prstamo pblico.
1. Comunicacin y contexto social 25
1997 by John B. Thompson Accin, poder y comuoicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
-1998 de la traduccin J ordi Colobrans Delgado Los usos de los medios de comunicacin. . . . . . . . . . . 36
de todas las ediciones en castellano, Algunas caractersticas de la Comunicacin de masas 43
Ediciones Pads Ibrica, S.A., La reordenacin del Espacio y del tiempo. . . . . . . . . . 52
Mariano Cub, 92 - 08021 Barcelona Comunicacin, apropiacin y vida cotidiana 60
y Editorial Paids, SAICF,
Defensa, 599 - Benos Aires 2, Los medl y el desarrollo de las sociedades modernas 69
Algunas dimensiones institucionales de las sociedades
ISBN,84-493-0578-0
modernas 72
Depsito legal: B-40.118/1998
Comuoicacin, produccin de bienes de consumo
Impreso en A & M Orfic, S.L., y el advenimiento de la imprenta 79
08130 Sta. Perpetua de Mogoda (Barcelona) El desarrollo del intercambio de noticias . . . . . . . . . . . 93
La teora de la esferapblica: uo planteamientopreliminar 100
Impreso en Espaa - Printed in Spain El crecimiento de las industtiasmediticas: uoa panormica 108
8 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD SUMARIO 9

3. El desarrollo de la interaccin meditica 115 8. La reinvencin de la propiedad pblica 303

Tres tipos de interaccin 116 La propiedad pblica ms all del Estado . . . . . . . . .. 305
La organizacin social de la casi-interaccin Visibilidad ms all de la localidad 313
meditica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 123 Hacia una renovacin de la poltica democrtica . . . .. 320
Accin a distancia (l ): Actuando para los otros no Hacia una tica de la responsabilidad global . . . . . . .. 331
presenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 136
Accin a distancia (2): Accin respuesta en contextos ndice analtico y de nombres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 341
distantes 147

4. La transformacin de la visibilidad . . . . . . . . . . . . . .. 161

Lo pblico y lo privado 163
Lo pblico sin lugar: el sumergimiento de la propiedad
pblica meditica 168
La gestin de la visibilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 180
Los lmites del control: indiscreciones, escndalos
y otras fuentes de problemas. . . . . . . . . . . . . . . . .. 187

5. La globalizacin de la comunicacin . . . . . . . . . . . . .. 199

El sumergmiento de las redes globales de comunicacin 202
Pautas de la comunicacin global actual: una visin
general 211
La teora del imperialismo cultural 219
Difusin globalizada, apropiacin localizada: Hacia
una teora de la globalizacin meditica 229

6. El rearraigo de la tradicin 237

La naturaleza de la tradicin 239
Los media y la tradicin (1): Ha sido destruida
la tradicin? 248
La tradicin y los media (2): La tradicin desalojada.. 258
Poblaciones migratorias, tradiciones nmadas: algunas
fuentes de conflicto cultural 264

7. El yo y la experiencia en un mundo meditico 269

El yo como proyecto simblico 272
Familiaridad no recproca a distancia 283
La desconfiscacin y la mediacin de la experiencia .. 290
Nuevas opciones, nuevos problemas: vivir en un mundo
meditico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 298
Prefacio

Este libro es una elaboracin y refinamiento de algunas de las

ideas inicialmente plasmadas en mi libro Ideology and Modern
Culture. En aquella ocasin destaqu que, pata comptender las
transformaciones culturales asociadas al ascenso de las socieda-
des modernas, deberamos conceder un papel central al desa-
rrollo e impacto de los medios de comunicacin. En este libro
trato de rescatar esta afirmacin. Examino con cierto deteni-
miento algunos aspectos de la naturaleza de la comunicacin
meditica y sus formas cambiantes; reflexiono sobre la emergen-
cia de las industrias mediticas y analizo algunas de las tenden-
cias ms recientes; sin embargo, por encima de todo, trato de
demostrar que el desarrollo de los media estuvo fundamental-
mente interrelacionado con las transformaciones institucionales
ms imp?rtantes que han dado forma al mundo moderno. Mi
objetivo principal es explorar estas interconexiones, trazar sus
contornos y considerar sus implicaciones, con la esperanza de
dar un poco de luz a nuestro mundo contemporneo, saturado
por los media, a la vez que evitar una preocupacin miope por el
presente.
12 LOS MEDiA Y LA MODERNIDAD

Me siento en deuda con numerosos amigos y colegas con Introduccin

quienes he discutido estos temas durante aos y quienes se toma-
ron el tiempo de leer y comentar los primeros borradores del
texto. Lizbeth Goodman merece una mencin especial: me ofre-
ci muchas sugerencias de gran ayuda y ha sido una fuente cons-
tante de nimo y apoyo. Las conversaciones con Anthony Gid-
dens y David Held me ayudaron a dar forma a los principales
puntos de este libro; tambin leyeron un primer borrador y me
ofrecieron un feedback muy valioso. Peter Burke, James Lull,
William Outhwaite y Annabelle Sreberny- Mohammadi fueron
generosos con su tiempo y sus comentarios; les estoy agradecido
por sus aportaciones crticas y sus numerosas referencias a traba-
jos destacados en sus reas de conocimiento especializadas.
Michelle Stanwortb, Henrietta Moore, Helga Geyer-Ryan y Peter
y Karin Groombridge han sido maravillosos amigos y siempre me
han dado buenos consejos. Tambin debo dar las gracias a Avril
Symonds por su paciente tratamiento de los textos; Ann Bone
por su cuidada revisin del texto; y a muchas personas de Polity
Press y Backwell Publishers -especialmente a Gill Motley, Julia
Harsant, Nicola Ross, Pam Thomas, Lin Lucas y Ginny Stroud-
Lewis- quienes han colaborado, en un momento u otro, en la
preparacin de este libro para su publicacin.

J. B. T., Cambridge, diciembre de 1994 Yo he dicho que, por lo que yo pienso y creo, todo era un
caos, es decir, tierra, aire, agua y fuego juntos; y que de aquella
mezcla poco a poco surgi una masa -usf como el queso, que se
hace de leche- y los gusanos aparecieron en su interior, y fueron
los ngeles. La santisima majestad quiso que aquello fuese Dios
y los ngeles, y entre aquel nmero de ngeles tambin estaba
Dios, creado tambin l de aquella masa y al mismo tiempo, y
fue hecho Seor...' Estas palabras, pronunciadas por un moli-
nero del siglo XVI de Montereale, una pequea poblacin del
Friuli, en lo que actualmente es el norte de Italia: nos asombran

1. Carlo Ginzburg, The Cbecse and (he Worms: The Cosmos 01a Sixteenth
Century Mil/er, Londres, Routledge and Kegan Paul, 1980, pgs. 5-6. Mi discu-
sin de este ejemPlo se basa.t:? la brillante, minuciosa r~construc~in de Ginz-
burg sobre la vida y concepcron del mundo de Menocchio, un molnero que fue
juzgado en dos ocasiones por sus creencias herticas y finalmente quemado en la
hoguera por orden del Santo Oficio.
* Friuli-Venecia-julia, regin del extremo noreste de Italia, junto a Austria
y Eslovenia. (N. del t.)
14 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
hoy como los vestigios de otra poca. No nos resulta fcil tomar
en serio la visin del mundo que nos transmiten, o comprender
por qu la persona que las pronunci -un tal Domenico Scan-
della, tambin conocido como Menocchio- tuvo que pagar tan
alto precio por sus excntricas creencias (Menocchio fue inte-
rrogado, encarcelado y finalmente ejecutado). Sin embargo, a
pesar de la distancia que separa nuestro mundo del mundo del
molinero del siglo XVI, existe un rasgo social de importancia fun-
damental que nos une. Menocchio, a diferencia de sus paisanos,
saba leer.
Entre otras cosas, Menocchio haba ledo Il cavallier Zuanne
de Mandavilla, una traduccin del popular libro de viajes atri-
buido a Sir John Mandeville. Originalmente escrito a mediados
de siglo XIV, el libro fue reimpreso varias veces durante el si-
glo XVI y se difundi ampliamente a travs de Europa. All Me-
nocchio haba ledo sobre tierras lejanas en las que los hombres
practicaban costumbres diferentes, obedecan leyes diferentes y
mantenan creencias diferentes; haba ledo sobre lugares en los
que algunas personas adoraban el sol, algunas adoraban el fuego
y algunas adoraban imgenes e dolos; haba ledo sobre islas apa-
rentemente habitadas por canbales, pigmeos y hombres con
cabeza de perro. Estas descripciones inquietaban profundamen-
te a Menocchio y le llevaron a cuestionar los cimientos de sus
propias creencias. Le abrieron una ventana a otro mundo, un
mundo por el que poda transitar temporalmente y desde el que
poda contemplar -con el tipo de desconsuelo que generalmente
acompaa el descubrimiento de alternativas- su vida cotidiana
en Montereale.
No haba duda de que Menocchio era un hombre de imagi-
nacin poco comn. Su extraa cosmogona era de creacin pro-
pia, y sus paisanos probablemente escuchaban sus ideas con una
mezcla de precaucin, desconcierto y respeto. En el curso de su
interrogatorio, Menocchio insisti repetidamente en que sus
ideas eran propias <Seor, yo nunca he encontrado a nadie que
sostenga opiniones semejantes; mis opiniones proceden de mi
propia cabeza); sin embargo, esto era slo una parte de la ver-
dad. Menocchio haba ledo muchos libros y habia extrado
varias ideas de ellos. Su vvida imaginacin haba reelaborado,
dotado de significado y mezclado estas ideas con otras que pro-
cedan de la tradicin oral y la vida rural. Los puntos de vista que
sostena Menocchio eran, sin lugar a dudas, el producto de una
nica e inquieta mente; sin embargo, pudieron consolidarse gra-
INTRODUCCIN
cias a una transformacin social que surga por doquier y cuya
influencia se extenda mucho ms all de los pueblos del Friull.
Cuando empez el juicio a Menocchio en 1584, ya haca ms
de cien aos que las imprentas se haban extendido por todo
Europa. Estaban produciendo una creciente ~valancha d~ ~ate
riales impresos que gradualmente transfotmaran las condiciones
de vida de la mayora de los individuos. Al principio, el impacto
de la imprenta incidi con ms fuerza en los grandes centros
urbanos entre las lites instruidas que sujetaban las riendas del
poder.sin embargo, los materiales impres.os se difundieron rpi-
damente y no hubo que esperar mucho nempo para que indivi-
duos comunes como Menocchio -un molinero autodidacta de
orgenes humildes- fueran capaces de acceder a los mundos que
abra la imprenta. A pesar de lo extraas que puedan parecernos
las opiniones de Menocchio hoy en da, fue el precursor de una
nueva era en la que las formas simblicas se esparciran ms all
de las formas locales compartidas de la vida cotidiana, y en la cual
la circulacin de las ideas dejara de estar restringida al inter-
cambio-de palabras en contextos de interaccin cara-a-cara..
Mi propsito en este libro es trazar los conto,rnos de sta yl~s
transformaciones posteriores de lo que llamare la orgarnzacton
social del poder simblico, as como explorar algunas de sus co!'-
secuencias para el tipo de mundo en el que vivimos hoy en da,
Tratar de demostrar que el desarrollo de los medios de comum-
cacin -desde las primeras formas de impresin hasta los recien-
tes tipos de comunicacin electrnica- constituye una parte inte-
gral del surgimiento de las sociedades modernas. El desarrollo de
los medios de comunicacin se mezcl de manda compleja con
un determinado nmero de procesos de desarrollo paralelos que,
tomados conjuntamente, constituyeron lo que hemos convenido
en llamar la modernidad. Por lo tanto, si lo que queremos es
comprender la naturaleza de la modernidad -es decir, de las
caractersticas institucionales de las sociedades modernas y las
condiciones de vida creadas por ellas- entonces debemos conce-
der un papel central al desarrollo de los medios de comunicacin
y a su impacto.
Puede parecer sorprendente que, entre los trabajos de los te-
ricos sociales personalmente preocupados por el desarrollo de las
sociedades modernas, tan pocos se hayan ocupado de los medios
de comunicacin cap la seriedad que se merecen. Existe un
importante corpus de trabajos realizados por historiadores ~oeia
les y culturales sobre el impacto de la imprenta en los imcros de
16 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
la Europa moderna y en otras partes, y existe una abundante lite-
ratura que trata de los desarrollos ms recientes de la industria
meditica; sin embargo, en los textos de los tericos sociales, la
preocupacin por los medios de comunicacin brilla por su
ausencia. Por qu este olvido? En parte es debido, sin duda, a
una cierta actitud de suspicacia hacia los media. Para los tericos
interesados en los procesos de cambio social a largo plazo, los
media podran parecer una esfera de lo superficial y lo efmero,
una esfera sobre la cual, aparentemente, hay poco que qecir. Sin
embargo; existen otras razones, histrica e intelectualmente
arraigadas, que ayudan a explicar este olvido.
Cuando los tericos sociales actuales reflexionan sobre los
amplios contornos del desarrollo de la modernidad, por lo gene-
ral lo hacen profundamente influidos por el legado del pensa-
miento social clsico. Toman sus trminos de referencia del tra-
bajo de autores que, escribiendo en el siglo XIX o a principios del
XX, se esforzaban en dar sentido a las sociedades industriales que
estaban formndose a su alrededor. La mayora de los pensado-
res sociales clsicos no prestaron atencin al desarrollo de los
medios de comunicacin. Para ellos, la clave de la dinmica cul-
tural asociada al surgimiento de las sociedades modernas se
encontraba por todas partes: consista por encima de todo en
procesos de racionalizacin y secularizacin, a travs de los cua-
les las sociedades modernas podran, se pensaba, relegar los gra-
dualmente tradicionales obstculos del pasado. Se trataba de una
visin sublime, de una narracin grandilocuente propia de la tra-
dicin de los narradores picos, cuyos artfices arrojaron a las
progresistas fuerzas de la razn y la ilustracin contra los oscuros
bastiones del mito y la supersticin. Hablamos de una visin/que
ha continuado arraigada en la imaginacin terica y divide a los
tericos contemporneos en dos bandos opuestos: por un lado,
los que tratan de defender y refinar la narrativa y, por el otro,
aquellos que tienden a rechazarla como si se tratara de otro mito.
Lanarracin que ofrecer aqutiene poco que ver con los gran-
des dramas de las grandes narrativas. En vez de librar una espe-
cie de batalla etrea entre las fuerzas del mito y las de la razn,
me ocupar de la serie de desarrollos que pueden documentarse
razonablemente bien y que poseen claras bases institucionales,
desde las pequeas imprentas de finales del siglo xv a los enor-
mes conglomerados de comunicacin de hoy en da. Me ocupar
de la progresiva expansin de las redes de comunicacin y el flujo
de informacin, redes que, desde mediados del siglo XIX, cada
INTRODUCCIN 17
vez tienen un alcance ms global. Me ocupar de las maneras en
que estas redes estn entrelazadas con otras formas de poder
-econmico, poltico y militar- y cmo han sido utilizadas por
actores, tanto individuales como colectivos, para lograr sus pro-
psitos. Pero tambin tratar de demostrar que, a pesar del
carcter mundano de estos desarrollos. tienen consecuencias a
largo plazo. .
.Uno de los principales argumentos de este libro sostiene que
podremos comprender el impacto social del desarrollo de nuevas
redes de comunicacin y de flujo de informacin slo si dejamos
a un lado la idea intuitivamente plausible de que los medios de
comunicacin sirven para transmitir informacin y contenido
simblico a individuos cuyas relaciones con los otros se mantie-
nen fundamentalmente inmviles. Debemos ver, en vez de ello,
que el uso de los medios de comunicacin implica la creacin de
nuevas formas de accin e interaccin en la sociedad, nuevos
tipos de relaciones sociales y nuevas maneras de relacionarse con
los otros y con uno mismo. Cuando los individuos utilizan los
medios de comunicacin, se introducen en formas de interaccin
que difieren en ciertos aspectos del tipo de interaccin cara-a-
cara que caracteriza la mayoria de los encuentros de la vida coti-
diana. Son capaces de actuar para otros que estn fsicamente
ausentes, o actuar en respuesta a otros que estn ubicados en
lugares distantes. De manera fundamental, el uso de los medios
de comunicacin transforma la organizacin espacial y temporal
de la vida social, creando nuevas formas de accin e interaccin,
y nuevos modos de ejercer e! poder, disociados del-hecho de
compartir un lugar comn.
Resulta ms fcil destacar estas transformaciones de manera
genrica que analizarlas con rigor y seguir su pista a travs de las
implicaciones en la vida social y poltica. Muchos de los captu-
los que siguen a continuacin constituyen un intento <inevitable-
mente parcial, y sin duda vacilante en muchos aspectos- de ana-
lizar esta transformacin y explorar sus amplias implicaciones.
Los primeros dos captulos preparan el camino, tanto terico
como histrico. En el captulo 1 analizo la naturaleza de los
medios de comunicacin en e! marco de una teora social ms
comprensiva; este captulo esrablece los fundamentos para una
teora social de los media a travs de! anlisis de la estructura de
los contextos sociales dentro de los cuales todas las comunica-
ciones -incluidas las comunicaciones mediticas- tienen lugar y
en referencia a las cuales debe ser comprendida. El captulo 2 da
18 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
un vuelco al anlisis hacia e! plano histrico. Partiendo de la
estructura terica elaborada en el primer captulo, ofrezco una
amplia reinterpretacin de las principales transformaciones aso-
ciadas con e! surgimiento de las sociedades modernas, poniendo
un especial nfasis en e! desarrollo de las instituciones mediticas
y en e! crecimiento de nuevas redes de comunicacin y flujo de
informacin.
En e! captulo 3 desarrollo e! argumento segn e! cual la utili-
zacin de los medios de comunicacin ha creado nuevas formas
de accin e interaccin en e! mundo moderno, y trato de analizar
estas formas de la manera ms rigurosa y precisa posible. El argu-
mento contina en e! captulo 4, donde exploro e! impacto de los
medios de comunicacin en la relacin entre lo pblico y lo pri-
vado y en la cambiante vinculacin entre visibilidad y poder.
Trato de mostrar que fenmenos que se han expandido por
doquier y caractersticas problemticas de la actual arena poltica
-como los frecuentes escndalos de varios tipos- tienen que ver
con series de transformaciones fundamentales implicadas con la
vsibilidad de! poder meditico.
El desarrollo de los medios de comunicacin no slo ha dado
lugar a nuevas formas de poder visble, tambin lo ha hecho vis-
ble en una escala sin precedentes: la actual visibilidad meditica
posee efectivamente una dimensin global. Esta circunstancia es
e! resultado de un complejo proceso de globalizacin cuyos or-
genes se remontan por lo menos hasta mediados de! siglo XIX, y
cuyas caractersticas y consecuencias se abordan en e! captulo 5.
Aqu intento demostrar cmo la globalizacin de la comunica-
cin estuvo entrelazada con otros procesos de desarrollo consti-
tutivos de las sociedades modernas; y sostengo que, si queremos
comprender las consecuencias de estos desarrollos, debemos
tornar en consideracin los contextos especficos en los cuales los
productos rnediticos globalizados se reciben y comprenden.
Los captulos 6 y 7 exploran algunas de las maneras en que e!
desarrollo de los medios de comunicacin han influido en la vda
cotidiana de los individuos. En e! captulo 6 me centro en la natu-
raleza de la tradicin y su pape! cambiante. Ha minado la cre-
ciente difusin de los productos mediticos los modos tradicio-
nales de vida, como muchos comentarstas han asumido? O, en
cierto sentido, los media han alentado una renovacin de las tra-
diciones, arrancndolas de sus contextos originales, llevndolas a
la dispora cultural y dotando a los individuos de nuevas fuentes
de dentidad desvinculadas de ubicaciones espaciales concretas?
INTRODUCCIN 19
El captulo 7 se centra en la naturaleza de! yo y las formas en que
e! proceso de constitucin se ve afectado por la proliferacin de
materiales mediticos. Cmo se puede vivir en un mundo en el
que la capacidad de experimentar sucesos ha dejado de estar
determinada por la posibilidad de tropezar con ellos en los sen-
deros espacio-temporales de la vida cotidiana?
El captulo final trata de cuestiones tales como la de una nor-
mativa ms amable respeto al pape! que las instituciones medi-
ticas pueden y deberan desempear en e! cultivo de un estilo de
vida autnomo y responsable. Sostengo que muchas de nuestras
maneras tradicionales de pensar sobre cuestiones sociales y pol-
ticas estn formadas a partir de un cierto modelo de vida pbli-
ca procedente de! viejo mundo, de! agora de la Grecia clsica, y
que ofrece la posibilidad de representar mentalmente a los indi-
viduos encontrndose en un espacio compartido para discutir
temas comunes. Sin embargo este modelo tradicional de la pro-
piedad pblica como co-presencia tiene poco parecido con las
realidades prcticas de! mundo de finales del siglo xx. Hoy por
hoy, debemos reinventar la idea de la propiedad pblica de
manera que refleje las complejas interdependencias de! mundo
moderno, y de manera que reconozca la creciente importancia de
formas de comunicacin e interaccin distintas del cara-a-cara,
A lo largo de! libro he recurrido a una rica y variada biblio-
grafa sobre la historia de la cultura y la historia de las comuni-
caciones, sobre teora de la comunicacin e investigacin, y sobre
estudios culturales y de los media contemporneos. Sin embargo,
este libro fue escrito fundamentalmente como un trabajo de teo-
ra social, no como contribucin a la bibliografa especializada en
e! campo de las comunicaciones. He tratado de compensar e!
olvido de los medios de comunicacin dentro de la literatura
sobre teora social y de mostrar que si tomamos en serio a los
media) encontraremos que tienen importantes consecuencias
para algunos de los problemas fundamentales de! pensamiento
social y poltico. Al mismo tiempo, mientras que quiero compen-
sar e! olvido de los media, he tratado de evitar mostrar una preo-
cupacin igualmente sesgada por ellos, como si uno pudiera estu-
diar plausiblemente e! desarrollo de los medios de comunicacin
independientemente de procesos sociales e histricos ms
amplios. La teora social tiene tanto que ofrecer como que reci-
bir sobre la investigacin en comunicacin; y, en este sentido, una
teora social de los media podra ayudar a ubicar su estudio en
un punto en e! que, desde mi perspectiva, le pertenece: entre un
20 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
grupo de disciplinas preocupadas por la emergencia, desarrollo y
caractersticas estructurales de las sociedades modernas y sus
futuros.
Durante el desarrollo de los argumentos de este libro tambin
he recurrido libremente a la bibliografa sobre la teora social y
cultural contempornea. Sin embargo, hay tres tradiciones de
pensamiento que destacan particularmente cuando planteo los
problemas que me conciernen, y que me han ayudado a configu-
rar la orientacin general de mi relato. Una es la tradicin de la
teora social crtica procedente del trabajo de la Escuela de
J:::rancfort 2 Tengo mis dudas sobre si puede recuperarse algunos
.de los materiales de los primeros tericos de la Escuela de Franc-
fort, como Horkheimer, Adorno y Marcuse; su crtica a lo que lla-
maron la industria cultural era demasiado negativa y estaba
fundada en una dudosa concepcin de las sociedades modernas
y sus tendencias de desarrollo.' Sin embargo, las primeras consi-
deraciones de Habermas sobre la emergencia y transformacin
de la esfera pblica constituyen un trabajo que an merece una
atenta consideracin.' La gran fuerza de los primeros trabajos de
Habermas reside en que tratan el desarrollo de los media como
una parte integral de la formacin de las sociedades modernas.
Sostuvo que la circulacin de los materiales impresos a principios
de la Europa moderna desempe un papel crucial en la transi-
cin del absolutismo a los regimenes liberal-democrticos, y que
la articulacin de la opinin pblica a travs de los media consti-
tuy una caracterstica vital de la vida democrtica moderna. Hay
muchos puntos en los cuales la argumentacin de Habermas no
resulta convincente, como tendremos ocasin de ver; y pienso
que queda claro que nadie podra defender su argumento en su
forma original. Sin embargo, la visin que subyace a las conside-
2. Vase especialmente a Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, The
Culture Industry. Enlightenment as Mass Decepcion, en su Dialectic ofEnligbt-
nement, Nueva York, Seabury Press, 1972, pgs. 120-167; Theodor W. Adorno,
Tbe Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture, edic. a cargo de J. M.
Bernstein, Londres, Routledge, 1991.
3. Para una valoracin de la contribucin de los primeros crticos tericos
al estudio de los media, vase Douglas Kellner, Critical Theory, Marxism and
Modernity, Cambridge, Polity Press, 1989, caps. 5 y 6; john B. Thompson, Ideo-
log;y and MoJern Culture: CriticalSocial Theory in the Era 01Mass Communica-
tion, Cambridge, Polity Press, 1990, cap. 2.
4. Vase ]rgen Habermas, The Structural 'Iransformation 01 the Public
Sphere: An Inquiry into a Category 01 Burgeois Society, Cambridge, Polity Press,
1989.
INTRODUCCIN 21
raciones de Habermas sigue, con algunas justificaciones, mere
ciendo nuestro respeto.
Una segunda tradicin de pensamiento que aqu he seguido
con cierta flexibilidad es la que procede del trabajo de los llama-
dos tericos de los media. El ms conocido de estos tericos fue,
por supuesto, Marshall McLuhan; sin embargo el ms original
y revelador fue probablemente el compatriota y mentor de
McLuhan, Harold Innis. Innis escribi durante los aos cuarenta
y a principios de los cincuenta, y fue uno de los primeros en
explorar de manera sistemtica las relaciones entre los medios de
comunicacin, de una parte, y la organizacin espacial y temporal
del poder, de otra.' Su teora sobre la inclinacin de la comuni-
cacin --en pocas palabras, que los diferentes medios favorecen
diferentes maneras de organizar el poder poltico, tanto si se
encuentra centralizado como descentralizado, extendido en el
tiempo o el espacio, etc.- fue sin duda demasiado rudimentaria
como para responder a las complejidades de las relaciones hist-
ricas entre comunicacin y poder. Sin embargo, Innis destac
correctamente el hecho de que los medios de comunicacin como
tales eran importantes para la organizacin del poder, al margen
del contenido de los mensajes que transmitan. Esta aproximacin
ha sido tomada en consideracin por otros y desarrollada poste-
riormente: por McLuhan, desde luego, pero tambin por muchos
otros tericos ms recientes como Joshua Meyrowitz, quien de
manera brillante combina un anlisis de los medios electrnicos
inspirado por McLuhan con una consideracin de la interaccin
social derivada de Goffman," Esta tradicin resulta menos til; a
pesar de ello, sirve para reflexionar sobre la organizacin social de
las industrias mediticas, sobre las maneras en que los media estn
interrelacionados con la desigual distribucin del poder y los
recursos, y sobre cmo los individuos dan importancia a los pro-
ductos mediticos y los incorporan a sus vidas.
La tercera tradicin que da forma a mi narracin es la herme-
nutica, una tradicin preocupada, a grandes rasgos, por la inter-
5. Vase Harold A. Innis, Empire and Communications, Oxford, Oxford
University Press, 1950, y The Bias 01 Comunications, Toronto, University of
Toronto Press, 1951. Para una valoracin comprensiva de la contribucin de
Innis, vase James W. Carey, Space, Time, and Comunications: A tribute to
Harold Innis, en su Communication as Culture: Essays on Media and Society,
Bastan, Unwin Hyman, 1989, pgs. 142-172
6. Vase Joshua Meyrowitz, No Sense 01 Place: The lmpact 01 Electronic
Media on Social Behavior, Nueva York, Oxford University Press, 1985.
22 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD INTRODUCCIN 2)

pretacion contextualizada de las formas simblicas. Entre las se hayan cerrado en la actualidad a sus espaldas. Si los debates
recientes contribuciones a esta tradicin incluyo los trabajos de provocados por e! posmodernismo nos han enseado alguna
Gadamer y Ricoeur, aunque tambin los textos ms etnogrfica. cosa, no es precisamente que los procesos de desarrollo caracte-
mente orientados de Clifford Geertz.? Los hermenuticos desta- rsticos de las sociedades modernas nos hayan impulsado, ms
can e! hecho de que la recepcin de las formas simblicas -inclu- all de la modernidad, hacia una nueva y, de momento, indefini-
yendo los productos mediticos- siempre implican un proceso de da era, sino que nuestras estructuras tericas tradicionales para la
interpretacin creativo y contextualizado en e! cual los indivi- comprensin de estos procesos sao, en muchos aspectos, triste-
duos hacen uso de los recursos disponibles para dar sentido a los mente inadecuadas. Lo que nosotros necesitamos en la actuali-
mensajes que reciben. Tambin llama nuestra atencin e! hecho dad no es la teora de una nueva era, sino la nueva teora de una
de que la actividad de apropiacin forma parte de un extendi- era cuyos amplios contornos fueron establecidos aos atrs, y
do proceso de autoaprendizaje a travs de! cual los individuos cuyas consecuencias an tenemos que esclarecer plenamente.
desarrollan un sentido del ellos mismos y de los otros, de su his- Si dejamos a un lado la moda retrica y centramos nuestra aten-
toria, de su lugar en e! mundo y de los grupos sociales a los que cin en las transformaciones sociales profundamente arraiga-
pertenecen. Al enfatizar los aspectos creativos, el carcter cons- das que configuran nuestras vidas, podramos descubrir que
tructivo y socialmente arraigado de la interpretacin, los herme- tenemos mucho ms en comn con nuestros predecesores
neutas coinciden con algunos de los recientes trabajos etnogrfi- -quizs ncluso con e! malogrado molinero de Montereale- de lo
cos sobre la percepcin de los productos mediticos, mientras que algunos de los tericos contemporneos les agradara hacer-
que, al mismo tiempo, enriquecen este trabajo al introducir los nos creer.
recursos de una tradicin preocupada por e! vncula entre la
interpretacin y e! autoaprendizaje.
Algunos lectores podran constatar con sorpresa que en un
libro que se ocupa de la teora social y los media utilice escasa
bibliografa de la rotulada con las etiquetas de postestructura-
lismo y posmodernisrno y por lo general muy citada (sin duda
de manera bastante rudimentaria). Este no es e! lugar apropiado
para explicar detalladamente las razones de m decepcin con
una gran parte de esta bibliografa: algunas de estas razones apa-
recern en las pginas sguientes. Baste decir aqu que, a pesar de
toda la retrica de! posmodernismo y la posmodernidad, hay
muy pocos signos de que los habtantes de! mundo de finales del
siglo XX hayan entrado recientemente en una nueva era, y que las
puertas abiertas por e! advenmiento de las sociedades modernas

7. Vanse especialmente Hans-GeorgGadamer, Truth and Method, Londres,

Sheed and Ward, 1975; Paul Ricoeur, Hermeneutics and the Human Saences.
Essavs on Language, Action and Interpretation, comp. y trad. a cargo de John B.
Thompson,Cambridge Universiry Press,1981; Clifford Geertz, TheIruerpretation
o/Cultures, Nueva York, Basic Books, 1973 (trad. cast.: Conocimiento local: ensa-
yos sobre la interpretacin de las culturas, Barcelona, Pads, 1994). Sobre la rele-
vancia de esta tradicin para el estudio de los media,vase Peter Dahlgren, The
Modes of Receptioo: For a Hermeneutic of TV News, en Philip Drummood
y Richard Patterson (comps.), Televisin in Transition, Londres, British Film los-
titute, 1985, pgs. 235-249; Thompson,Ideology and Modern Culture, cap. 6.
1. Comunicacin y contexto .ocial

'En todas las sociedades, los seres humanos se dedican a la

produccin e intercambio de informacin y contenido simblico.
Desde las ms tempranas formas de gestualidad y uso de lengua-
je hasta los desarrollos ms recientes de la tecnologa informti-
ca, la produccin, almacenamiento y circulacin de informacin
y contenido simblico ha constituido una caracterstica central
de la vida social. Sin embargo, con la proliferacin de las institu-
ciones mediticas desde finales de! siglo XV hasta e! da de hoy,
los procesos de produccin, almacenamiento y circulacin han
estado transformndose en varios sentidos. Estos procesos han
quedado atrapados en una serie de desarrollos institucionales
propids de la poca moderna, En virtud de tales desarrollos, las
formas simblicas han estado producindose y reproducindose
en una escala cada Vez mayor; se han convertido en productos de
consumo que pueden comprarse y venderse en el mercado; han
pasado a ser accesibles a individuos ampliamente diseminados en
e! espacio y en e! tiempo. De manera profunda e irreversible, e!
desarrollo de los media ha transformado la naturaleza de la pro-
duccin simblica y e! intercambio en e! mundo moderno.
26 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Empezar este captulo explotando los contornos de esta
transformacin mediante el anlisis de algunas de las caracters-
ticas de la comunicacin meditica. Desarrollar una aproxima-
cin a los media que resulta fundamentalmente cultural, es
decir, una aproximacin que se ocupa tanto del significado del
carcter de las formas simblicas como de su contextualizacin
social.' Por otra parte, resulta importante recalcar que la comu-
nicacin rneditica posee una dimensin simblica irreductible:
se ocupa de la produccin, almacenamiento y circulacin de
materiales significativos para los individuos que los producen y
los reciben. Resulta fcil perder la perspectiva de esta dimensin
simblica y pasar a preocuparse de las caractersticas tcnicas de
la comunicacin meditica. Estas caractersticas tcnicas son ver-
daderamente importantes, como tendremos ocasin de constatar;
sin embargo, no se les debera permitir oscurecer el hecho de que
el desarrollo de la comunicacin meditica sea, en un sentido
fundamental, una reelaboracin del carcter simblico de la vida
social, una reorganizacin de las formas en las que el contenido y
la informacin simblicas se producen e intercambian en la esfe-
ra social, y una reestructuracin de las maneras en que los indivi-
duos se relacionan unos con otros y consigo mismos. Si el hom-
bre es un animal suspendido en tramas de significado que l
mismo ha urdido, como Geertz remarc en cierta ocasin,"
entonces los medios de comunicacin constituyen las ruecas del
mundo moderno y, al utilizar estos media, los seres humanos se
convierten en fabricantes de tramas de significado para consumo
propio.
Por otra parte, cabe igualmente enfatizar que la comunicacin
meditica siempre es un fenmeno social contextualizado: siem-
pre forma parte de contextos sociales estructurados de varias for-
mas y que, a su vez, tienen un impacto estructural en los actos
comunicativos. Fcilmente se puede perder la perspectiva de este
aspecto. Dado que la comunicacin meditica est generalmente
fijada a un estrato material de algn tipo -palabras escritas en
un papel, por ejemplo, o imgenes capturadas en una pelcula-
resulta tentador concentrarse en el contenido simblico de los
1. Para una elaboracin de esta nocin de anlisis cultural, vase John B.
Thompson, Ideology and Modern Culture: Critical Social Theory in tbe Era 01
Mass Communication, Cambridge, Polity Press, 1990, cap. 3.
2. Clifford Geertz, The Interpretation o/ Cultures, Nueva York, Basic Books,
1973, pg. 5.
COMUNICACiN Y CONTEXTO SOCIAL 27
mensajes de los media e ignorar el complejo orden de las condi-
ciones sociales que subyacen a la produccin y circulacin de
tales mensajes. Tratar de evitar esta tendencia por todos los
medios. Sin olvidar el contenido simblico de los mensajes
mediticos, desarrollar una aproximacin que destaca que la
comunicacin meditica constituye una parte integral de -y no
puede comprenderse al margen de-los contextos ms amplios de
la vida social.
En el primer apartado de este captulo esbozar algunas de las
caractersticas de los contextos sociales dentro de los cuales la
comunicacin en general, y la comunicacin meditica en parti-
cular, debera entenderse. Con este teln de fondo, analizar
algunas de las caractersticas de las tcnicas de comunicacin
meditica (apartado 2) y algunas de las particularidades que co-
mnmente se engloban bajo la etiqueta de comunicacin de ma-
sas (apartado 3). En el cuarto apartado me ocupar de las for-
mas en que los medios de comunicacin reordenan las relaciones
"espacio-temporales y alteran nuestra experiencia en relacin a
ellos. En el apartado final del captulo trazar una aproximacin
preliminar a la relacin entre la comunicacin rneditica y los
contextos sociales prcticos dentro de los cuales se recibe y com-
prende esta comuncacin.
Accin, poder y comunicacin
En la actualidad es frecuente or que la comunicacin es una
forma de accin.' Incluso desde que Austin observ que pro-
nunciar una expresin es ejecutar una accin y no meramente
informar o describir algn estado de cosas.I somos ms sensi-
bles al hecho de que hablar un lenguaje es una actividad social
a travs de la cual los individuos establecen y renuevan las rela-
ciones que mantienen unos con otros. Sin embargo, si la comu-
nicacin es una forma de accin, entonces, el anlisis de la
comunicacin debe basarse, al menos en parte, en un anlisis
de la accin y en una explicacin de su carcter socialmente
contextualizado. Austin, y muchos tericos del habla posterio-
3. Vase J. L. Austin, How to Do Things with Words, 2. a ed., a cargo de
J.O. Urmson y Marina Sbisa, Oxford, Oxford University Press, 1976. (trad.
cast.: Cmo hacercosascon palabras: palabras y acciones, Barcelona, Paids, 1996).
 28 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
res, no siguieron el argumento en esta direccin; de aqu que
sus explicaciones sobre los actos de habla tiendan a ser bastan-
te formales y abstractas, alejadas de las circunstancias reales en
las que los individuos utilizan el lenguaje en el transcurso de
su vida cotidiana. Hoy en da podemos aceptar las observacio-
nes de Austin slo si abandonamos su aproximacin y median-
te el desarrollo de una teora social sustantiva de la accin y
de los tipos de poder, recursos e instituciones en que se sos-
tiene.
:i Esta explicacin que desarrollar aqu est basada en la
asuncin de que los fenmenos sociales pueden ser vistos como
acciones con propsito llevadas a trmino en contextos sociales
estructurados' La vida social est compuesta por individuos
que llevan a cabo propsitos y objetivos de varios tipos. En este
cometido siempre actan dentro de un conjunto de circunstan-
cias previamente establecidas, y que ofrecen a los individuos
diferentes inclinaciones y oportunidades. Estas circunstancias
pueden concebirse como campos de interaccin, para utili-
zar un trmino fructferamente desarrollado por Pierre Bour-
dieu.' Los indivduos ocupan posiciones diferentes en el inte-
rior de estos campos, dependiendo de los diferentes tipos
y cantidad de recursos disponibles para ellos. En algunos
casos estas posiciones adquieren una cierta estabilidad a travs
de la institucionalizacin, esto es, convirtindose en parte de
un paquete de reglas, recursos y relaciones sociales relativa-
mente estables.Las instituciones pueden observarse como un
determinado conjunto de reglas, recursos y relaciones con cier-
to grado de persistencia en el tiempo y cierta extensin en el
espacio, unidas por el propsito de alcanzar ciertos objetivos
comunes. Las instituciones dan forma definitiva a campos de
interaccin preexistentes y, al mismo tiempo, crean nuevas
posiciones en el interior de estos campos, as como -nuevas
4. Esta explicacin est desarrollada ms detalladamente en John B.
Thompson, Critical Hermeneutics: A Study in the Though 01 Paul Ricoeur y [r-
gen Habermas, Cambridge, Cambridge UniversityPress, 1981, cap. 4; e Ideology
and Modern Culture, cap. 3.
5. Sobre el concepto de campo, vase Pierre Bourdieu, Distinction: A
Social Critique on the Judgement 01 Taste, Cambridge, Harvard University
Press, 1984; The Logic 01 Practice, Cambridge, Polity Press, 1990); y Sorne
Propertes ofFields, en su Sociology in Questt"on, Londres, Sage, 1993, pgs.
72-77.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL 29
trayectorias para organizar la vida de los individuos que las
ocupan.
La posicin que ocupa un individuo dentro de un campo o
institucin esta ntimamente relacionada con el poder que l o
ella poseen. De manera genrica, el poder es la capacidad para
actuar de acuerdo a la consecucin de los propsitos e intereses
de cada uno, la capacidad de intervenir en el curso de los acon-
tecimientos y de afectar a sus resultados. Al ejercer el poder, los
individuos emplean los recursos que tienen a su alrededor; los
recursos son los medios que les permiten alcanzar sus objetivos
e intereses de manera efectiva. De ah que, mediante la acumu-
lacin de recursos de varios tipos, los individuos puedan aumen-
tar su poder, en el sentido de que, por ejemplo, un individuo
podra acumular cierta cantidad de ahorros con el fin de adqui-
rir una propiedad. Ya que los recursos pueden acumularse per-
sonalmente, con frecuencia tambin se acumulan dentro de la
estructura institucional, que constituyen una importante plata-
forma para el ejercicio del poder. Los individuos que ocupan
posiciones dominantes en grandes instituciones pueden contar
con inmensos recursos a su disposicin, 10 que les permite tomar
decisiones y perseguir objetivos que tienen implicaciones de
largo alcance.
Comprendido en este sentido general, el poder es un fenme-
no social penetrante caracterstico de los diferentes tipos de
accin y encuentros, desde las acciones polticas visibles de los
representantes del Estado hasta el mundano encuentro de indivi-
duos en la calle. Si en la actualidad asociamos comnmente el
poder con el poder poltico, es decir, con las a~ciones de indivi-
duos que actan en nombre del Estado, es porque los Estados se
han convertido en centros particularmente importantes de con-
centracin del poder en el mundo moderno. Pero la importancia
de las instituciones estatales no debera impedirnos apreciar el
hecho de que el poder pblico poltico y manifiesto constituye
slo una forma de poder un tanto especializada, y que los indivi-
duos comnmente ejercen el poder en muchos contextos que tie-
nen poco o nada que ver con el Estado. De esta manera, ambos
expresan y permiten establecer relaciones relativamente estables
o redes de poder y dominio entre individuos, y entre grupos de
individuos, que ocupan diferentes posiciones en campos de inte-
raccin.
Resulta til matizar con detalle las distintas formas de
poder. Siguiendo a Michael Mann y otros, distinguir cuatro
30 LOS MEDrA y LA MODERNIDAD
tipos principales a los que llamar poder econmico, polti-
ca, coercitivo y simblico." Estas distinciones poseen un
carcter esencialmente analtico. Reflejan los diferentes tipos
de actividad en los cuales los seres humanos estn implicados
con frecuencia, y los diferentes tipos de recursos que emplean
en e! ejercicio de! poder. Sin embargo, en realidad, estas formas
diferentes de poder se solapan con frecuencia detrs de com-
plejas y cambiantes formas. Una institucin particular o tipo de
institucin podra ofrecer la estructura para una acumulacin
intensiva de un cierto tipo de recursos, y de ah una base privi-
legiada para e! ejercicio de cierta forma de poder, en e! sentido,
por ejemplo, de que las actuales compaas comerciales ofrecen
una estructura para la acumulacin de recursos materiales y
una base privilegiada para e! ejercicio de! poder econmico.
Llamar a las instituciones que ofrecen plataformas privilegia-
das para e! ejercicio de ciertas formas de poder con el nombre
de instituciones paradigmticas. Sin embargo, incluso las ins-
tituciones paradigmticas acostumbran a implicar una comple-
ja mezcla de distintos tipos de actividad, recursos y poder,
incluso si estn orientadas fundamentalmente hacia la acumu-
lacin de cierta clase de recursos y e! ejercicio de un cierto tipo
de poder.
6. Vase especialmente a Michael Mann, The Sources o/Social Power, vol. 1:
A History o/Power/rom the Beginning toAD 1760, Cambridge, Cambridge Uni-
versity Press, 1986. Vase tambin Emesr Gellner, Plough, 5word and Book: The
Structure o/ Human History, Londres, Colltns Harvill, 1988; Anthony Giddens,
The Nation-State and Violence: Volume Two 01 Contemporary Critique 01 Histori-
cal Materialism, Cambridge, Polity Press, 1985.
Tanto Mann como Giddens distinguen cuatro tipos principales de poder.
Donde ms se distingue mi explicacin de su trabajo es en el anlisis de lo que
yo llamo, siguiendo a Bourdieu, poder simblico. Utilizada en un sentido
general, la nocin de poder simblico es ms adecuada para captar algunas de
las caractersticas generales de la actividad simblica que la nocin de poder
ideolgico de Mann o la nocin de surveillance de Guiddens (derivada de
Foucault). El principal problema con la nocin de poder ideolgico de Mann es
que lleva demasiado lejos el sentido del trmino ideologa, y en consecuencia
pierde la conexin entre ideologa, dominacin y crtica. Es mejor, a mi enten-
der, utilizar el trmino ideologa de una manera ms restringida (vase Ideo-
log:; and Modern Cultura, cap. 1), y utilizar la nocin ms general de poder sim-
blico para tratar de comprender las maneras en las que se emplean las formas
simblicas para influir y dar forma al curso de los acontecimientos, El principal
problema con la nocin de surveillance de Giddens es que resalta slo un redu-
cido conjunto de utilidades para los que se emplean las formas simblicas -o sea,
las maneras en las que el Estado y otras organizaciones renen informacin y la
COMUNI~ACIN y CONTEXTO SOCIAL 31
El poder econmico procede de la actividad humana produc-
tiva, es decir, de la actividad que se ocupa de abastecer de los
medios de subsistencia a travs de la extraccin de las materias
primas y su transformacin en bienes que pueden consumirse o
intercambiarse en un mercado. La actividad productiva implica
e! uso y la creacin de varios tipos de material y recursos finan-
cieros, los cuales incluyen materias primas, instrumentos de pro-
duccin (herramientas, mquinas, tierra, edificios, etc.), produc-
tos perecederos y capital financiero (dinero, acciones, formas de
crdito, etc.), Estos recursos pueden ser acumulados por indivi-
duos y organizaciones con e! propsito de expandir su actividad
productiva; y,. al mismo tiempo, sirven para incrementar su poder
econmico. En e! pasado, la actividad productiva era predomi-
nantemente agraria, y las instituciones paradigmticas de! poder
econmico se caracterizaban por organizaciones a pequea esca-
la orientadas a la subsistencia de la agricultura y hacia la produc-
cin de pequeos excedentes para e! comercio. Con e! desarrollo
de las sociedades modernas, las instituciones paradigmticas de!
poder econmico han aumentado la escala y la envergadura de
sus actividades y han adquirido un carcter ms variado, con lo
que la manufactura y, consecuentemente, la produccin indus-
trial han asumido una importancia fundamental.
emplean para controlar las poblaciones. Sin embargo esta nocin pone demasia-
do nfasis en el control de las actividades del Estado y no comprende suficien-
temente las muchas otras maneras en las que se utiliza la comunicacin y la infor-
macin.
Tambin resulta significativo que autores como Mann y Giddens hayan pres-
tado relativamente poca consideracin, directa y prolongada, al impacto de los
medios de comunicacin en el mundo moderno. El primer volumen de la histo-
ria del poder de Mann menciona la imprenta slo de pasada (pgs. 442-443) y
no reflexiona acerca de su desarrollo o explora sus implicaciones, incluso para
1760 (la ltima fecha del primer volumen de Mann) la imprenta ya exista desde
haca 300 aos y los materiales impresos circulaban de manera generalizada por
Europa y otras partes. En el segundo volumen, que cubre el perodo 1760-1914,
Mann atribuye un papel ms significativo a la difusin de los materiales impre-
sos y al desarrollo de los que l llama literatura discursiva; sin embargo, su
anlisis de los medios de comunicacin est enmarcado y limitado por su preo-
cupacin terica predominante: explicar el surgimiento de las clases y los Esta-
dos-nacin y examinar sus interconexiones, (Vase Michael Mann, The Sources
01 Social Power, vol. 2: The Re o/ Clanes and Nation States. 1760-1914, Cam-
bridge, Cambridge University Press, 1993.) Se pueden hacer comentarios simi-
lares respecto al trabajo de Giddens, Bourdieu, Foucault y la mayora de los
otros tericos sociales, analistas sociales y socilogos de la historia, aunque aqu
no vaya entretenerme con estas crticas.
 32 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
El poder econmico puede disringuirse de! poder poltico, e!
que procede de la actividad de coordinar a los individuos y regu-
lar los patrones de su interaccin. Todas las organizaciones impli-
can un cierto grado de coordinacin y regulacin, y en este sen-
tido, un cierto grado de poder poltico. Sin embargo podemos
identificar un grupo de instituciones implicadas bsicamente con
la coordinacin y la regulacin, y que tratan de llevar a cabo estas
actividades de manera relativamente centralizada dentro de un
territorio ms o menos circunscrito. Estas instituciones incluyen
lo que generalmente se conoce con e! nombre de Estado, la ins-
titucin paradigmtica de poder poltico.. Histricamente han
existido muchas formas diferentes de Estado, desde los tradicio-
nales Estados imperiales y las clsicas ciudades-Estado hasta las
modernas formas de Estado-nacin. Todos los Estados, o Esta- .
dos como instituciones, constituyen fundamentalmente sistemas
de auroridad. Los Estados implican un complejo sistema de re-
glas y procedimientos que autorizan a ciertos individuos a actuar
d~ determinadas maneras. En algunos casos estas reglasyproce-
dimientos estn explcitamente codificadas bajo la forma de leyes
promulgadas por cuerpos soberanos y administrados por un sis-
tema judicial.
A pesar de ello, como destac Max Weber, entre otros, la
--'apaClc!ad de un Estado para dirigir la autoridad depende gene-
r~mente de su capacidad para ejercer dos formas de poder dis-
t~ntas pero relacionadas, a las que describir como poder coerci-
t~vo y poder simblico. En ltima instancia, e! Estado puede uti-
lizar distintas formas de coercin -esto es, e! uso efectivo o la
amenaza de la fuerza fsica- con e! fin de defender e! ejercicio de!
poder poltico, tanto si se trata de conquistar o amenazar e! exte-
rior como si se trata de paliar un desorden o desobediencia inter-
na. La autoridad de! Estado tambin puede ser defendida
mediante la difusin de formas simblicas que persiguen cultivar
y sostener una creencia en la legitimidad de! poder poltico. Pero,
en qu ~.edida las formas simblicas son capaces de crear y sos-
tener legtimamente una creencia? En qu medida son compar-
tidas tales creencias por los distintos grupos y miembros de una
poblacin determinada, y en qu medida es necesario compartir
estas creencias para e! ejercicio estable y efectivo de! poder pol-
tico? No existen respuestas simples de quita-y-pon a estas pre-
guntas, y esta ambigedad es (entre otras cosas) la que lleva al
uso poltico de! poder simblico a aceptar riesgos y lo convierte
en un acontecimiento con final abierto.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL 33
Aunque haya una clara conexin histrica y emprica entre el
poder poltico y e! coercitivo, puede hacerse una distincin anal-
tica entre ambos. El poder coercitivo supone e! uso, o la amenaza
de utilizar, la fuerza fsica para someter o vencer a un oponente.
La fuerza fsica puede aplicarse de varios modos, con diferentes
grados de intensidad y con resultados diferentes. Sin embargo,
hay una relacin clara y fundamental entre la coercin y e! hecho
de infligir heridas o matar al oponente: e! uso de la fuerza fsica
conlleva e! riesgo de mutilar o destruir al oponente. La fuerza fsi-
ca no slo consiste en la utilizacin de la fuerza bruta humana.
Puede ser aumentada mediante la utilizacin de armas y equipo,
a travs de! entrenamiento y de la tctica, utilizando la inte!igen-
cia y la planificacin, etc. Histricamente, las instituciones ms
notables para la acumulacin de recursos de este tipo son las ins-
tituciones militares, y la forma ms caracterstica de poder coer-
citivo es e! poder militar. Resulta obvio que e! poder militar ha
desempeado un pape! enormemente importante a la hora de dar
forma a los procesos histricos y sociales, tanto en e! pasado como
en e! presente. A travs de la historia los Estados han orientado
una gran parte de sus actividades hacia la acumulacin de poder
militar, y hacia la extraccin -mediante la conquista y e! botn, o
a travs de varios tipos de impuestos- de los recursos materiales
necesarios para sostener las instituciones de la fuerza armada.
Tradicionalmente, e! poder militar ha sido utilizado tanto para
servir al propsito de la defensa exterior y la conquista, como
para pacificar y controlar e! interior. En las sociedades modernas,
a pesar de ello, existe una cierta diferenciacin entre las insti-
tuciones militares que se ocupan bsicamente de mantener (o
extender) las fronteras territoriales de los Estados-nacin, y las
distintas instituciones paramilitares (como la polica) e institucio-
nes prximas a ella (como las instituciones penitenciarias) que se
ocupan bsicamente de la pacificacin y e! control interno. Sin
embargo, esta diferenciacin institucional no es definitiva y exis-
ten muchos ejemplos en la historia reciente en los que e! poder
militar ha sido utilizado para sofocar los desrdenes internos.
El cuarto tipo de poder es e! cultural o podersimblico, e! que
procede de la actividad productiva, transmsora y receptora de
formas simblicas significativas. La actividad simblica es una
caracterstica fundamental de la vida social, a la par de la activi-
dad. productiva, la coordinacin de los individuos y la coercin.
Los individuos estn constantemente dedicados a la actividad de
expresarse de forma simblica y de interpretar las expresiones
 34 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

de los otros; estn constantemente comprometidos en la comuni- papel histrico particularmente importante en Ja acumulacin
cacin entre unos y otros e intercambiando informacin y conte- de los medios de informacin y comunicacin. Estas incluyen a
nido simblico. En este cometido, los individuos emplean varios las instituciones religiosas, que se ocupan bsicamente de la pro-
tipos de recursos a los que designar, en un sentido amplio, como duccin y difusin de formas simblicas relacionadas con la sal-
medios de informacin y comunicacin. Estos recursos inclu- vacin, los valores espirituales y otras creencias mundanas; ins-
yen los medios tcnicos para la fijacin y la transmisin, las habi- tituciones educativas, que se ocupan de la transmisin de los
lidades, competencias y formas de conocimiento empleados en la contenidos simblicos adquiridos (o conocimiento) y la inculca-
produccin, transmisin y recepcin de informacin y contenido cin de habilidades y competencias; y'las instituciones mediti-
simblico (lo que Bourdieu llama capital cultural};' y el presti- cas, que se orientan hacia la produccin y difusin generalizada
gio acumulado, reconocimiento y respeto otorgado determina- a a gran escala de formas simblicas en el espacio y el tiempo!
dos productores e instituciones (<<capital simblico). Al produ- Estas y otras instituciones culturales han proporcionado una
cir formas simblicas, los individuos emplean estos y otros recur- amplia base para la acumulacin de los medios de informacin y
.sos con el fin de llevar a cabo acciones que podran interferir en comunicacin, as como materiales y recursos financieros, y han
el decurso de los acontecimientos y desencadenar consecuencias dado forma a las maneras en que la informacin y los contenidos
de varios tipos. Las acciones simblicas podran dar lugar a un simblicos son producidos y puestos en circulacin en el mundo
incremento de las reacciones, podran llevar a otros a actuar o social.
responder de determinadas maneras, y dar preferencia a un tipo
de accin antes que a otro, para creer o dejar de creer, para afir-
mar su apoyo a asuntos del Estado o implicarse en una revuelta
colectiva. Utilizar el trmino poder simblico para referirme Tabla 1.1. For~as de poder.
a esta capacidad de intervenir en el transcurso de los aconteci-
mientas, para influir en las acciones de los otros y crear aconte- Formas de poder Recursos Instituciones paradigmticas
cimientos reales, a travs de los medios de produccin y transmi- Poder Recursos Instituciones econmicas (por
sin de las formas simblicas." econmico materiales ejemplo, empresas comerciales)
Mientras que la actividad simblica es una caracterstica y financieros
penetrante que se expande por doquier de la vida social, existe, Poder poltico Autoridad Instituciones polticas (por ejemplo,
a pesar de ello, un conjunto de instituciones que han asumido un Estados)

Poder coercitivo Fuerza fsica Instituciones coercitivas

7. Vase Pierre Bourdieu, The Fonns of Capital, en]. G. Richardson (especialmente y armada (especialmente las militares, pero
(comp.), Handbook 01 Theory and Researcb [or the Sociology 01Education, Wes[- poder militar) tambin la polica, las instituciones
port, Conn., Greenwood Press, 1986, pgs. 241-258; y Distinction, pgs. 114 penitenciarias, erc.)
y sigs.
. 8. El trmino poder simblico est prestado de Bourdieu; vase espe- Poder simblico Medios de Instituciones culturales (por ejemplo,
cialmente su Language and Symbolic Power, bajo la direccin de john B. informacin y la Iglesia, escuelas y universidades,
Thompson, Cambridge, Polity Press, 1991. Sin embargo, mi uso de este tr! comunicacin las industrias mediticas, etc.)
mino difiere en varios sentidos de la manera en que lo usa Bourdieu. Lo ms
importante, no quiero insinuar, como Bourdieu hace, que el ejercicio del poder
simblico necesariamente presuponga una forma de olvido voluntario
(mconnaissance) por parte de aquellos que estn sujetos a l. El ejercicio del La tabla 1.1 resume las cuatro formas de poder en relacin a
poder simblico frecuentemente implica la creencia compartida y la activa
los recursos de los que acostumbran a depender y de las institu-
complicidad, a pesar de que en algunos casos estas creencias puedan ser err-
neas o fundarse en una escasa comprensin de las bases sociales del poder, por ciones paradigmticas en las que acostumbran a concentrarse.
10 que se deberan ver como posibilidades contingentes en vez de presuposi- Esta tipologa no pretende ser una clasificacin comprensiva de
ciones necesarias. las formas de poder y los tipos de institucin. Por otra parte,
36 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
como indiqu anteriormente, muchas acciones emplearn, en la
prctica, recursos de varios tipos, y muchas instituciones actuales
ofrecern plataformas para diferenciar los tipos de poder: en la
lbrega realidad de la vida social, las distinciones estn raramen-
te perfiladas. A pesar de ello, esta tipologa ofrece una estructura
de referencia para el anlisis de las organizaciones sociales y el
cambio social. Y, como tratar de demostrar en los siguientes
captulos, esta estructura puede ser utilizada de manera efectiva
para analizar las transformaciones institucionales asociadas con
el surgimiento de las sociedades modernas.
Los usos de los medios de comunicacin
He caracterizado la comunicacin como un tipo diferenciado
de actividad social que implica la produccin, transmisin y
recepcin de formas simblicas, y que compromete la materiali-
zacin de recursos de varios tipos. Ahora quiero examinar algu-
nos de estos recursos con mayor detalle. Quiero empezar consi-
derando la naturaleza de los medios de comunicacin y algunos
de los usos para los que pueden servir. A continuacin destacar
algunas de las habilidades, competencias y formas de conoci-
miento que se dan por supuestos a partir de la utilizacin de los
medios de comunicacin.
Al producir formas simblicas y transmitirlas a los otros,
los individuos generalmente emplean un technical medium. Los
medios tcnicos son el sustrato material de las formas simblicas,
esto es, los elementos materiales con los que, y a travs de los cua-
les, la informacin o el contenido simblico se fija y transmite de
un emisor a un receptor. Todos los procesos de intercambio sim-
blico implican un soporte tcnico de algn tipo. Incluso el inter-
cambio de palabras en una interaccin cara-aocara implica algu-
nos elementos materiales -la laringe y las cuerdas vocales, las
ondas sonoras, orejas y tmpanos, etc.- en virtud de qu sonidos
significativos son emitidos y recibidos. Sin embargo, la naturale-
za de los soportes tcnicos difiere enormemente de un tipo de
produccin simblico e intercambio a otro, y las propiedades
de los diferentes soportes tcnicos facilitan y circunscriben a su
vez los tipos de produccin simblica y posibles intercambios.
Podemos examinar estas cuestiones con ms detalle distin-
guiendo algunos aspectos generales o atributos de los soportes
tcnicos. Un atributo es que los medios tcnicos, por lo general,
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL
permiten un cierro grado de/ijacin de las formas simblicas, es
decir, permiten fijar o preservar las formas simblicas en un
medio con variados grados de durabilidad. En el caso de la con-
versacin -tanto si se trata de una conversacin cara-a-cara o
transmitida a travs de un medio tcnico como pueden ser los
amplificadores o los telfonos- el grado de fijacin podra ser
muy bajo o dejar de existir; cualquier fijacin que suceda podra
depender ms de la facultad de memorizar que de las propieda-
des propias de los soportes tcnicos como tales. Sin embargo, en
otros casos, como escribir en un pergamino o papel, esculpir la
madera o la piedra, grabar, pintar, imprimir, filmar, registrar, etc.,
puede suponer un grado de fijacin relativamente alto. Los gra-
dos de fijacin dependen de los medios especficos empleados:
un mensaje grabado en la piedra, por ejemplo, ser mucho ms
duradero que uno escrito en un pergamino o un papel. y dado
que diferentes medios permiten diferentes grados de fijacin,
tambin varan en la medida en que permiten alterar o revisar un
mensaje fijado. Un mensaje escrito en lpiz es ms susceptible de
alteracin que uno escrito o impreso en tinta, y una expresin
registrada en una cassette-es ms difcil de negar que las palabras
intercambiadas en el flujo de la interaccin diaria.
En virtud de la capacidad de fijacin, los medios tcnicos
permiten almacenar informacin o contenido simblico. De ah
que los medios tcnicos puedan observarse como mecanismos
de almacenamiento de informacin- diferentes, capaces de pre-
servar, en distintos grados, la informacin o el contenido simb-
lico y tenerlo a disposicin para su posterior utilizacin. Los
medios tcnicos, y la informacn o los contenidos simblicos
almacenados en ellos, pueden, posteriormente, utilizarse como
un recurso para el ejercicio de las diferentes formas de poder.
Parece plausible que las primeras formas de escritura -las desa-
rrolladas por los sumerios y los antiguos egipcios alrededor del
3000 a.c.- fueran utilizadas bsicamente con el propsito de
registrar informacin relevante respecto a la propiedad de la tie-
rra y la conducta comercial.' El desarrollo de la actividad econ-
mica en los perodos histricos posteriores, como la Alta Edad
Media y los principios de la Europa moderna, dependieron de
9. Vanse 1. J. Gelb, A Study ofWriting: The Foundations ofGrammatology,
Londres, Routledge and Kegan Paul, 1952; David Diringer, Writing, Londres,
Thames and Hudson, 1962;Jack Goody, The Domestication 01 the Savage Mind,
Cambridge, Cambridge University Press, 1977.
38 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
manera crucial de la disponibilidad de los distintos medios de
registro y proteccin de informacin concerniente a la produc-
cin y al intercambio de bienes. Adems, el ejercicio del poder
por parte de las autoridades politicas y religiosas siempre ha esta-
do muy prximo al cotejo y control de la informacin y la comu-
nicacin, como puede ejemplificar el papel desempeado por los
escribas en los primeros siglos y el papel de las distintas agencias
-desde organizaciones que compilan estadsticas oficiales a las
relaciones pblicas de los funcionarios- en nuestras sociedades
de hoy en da.
Una segunda caracterstica de los medios tcnicos es que per-
miten un cierto grado de reproduccin. Con reproduccin libros y otros materiales impresos."
quiero decir la capacidad de un soporte tcnico para reproducir
copias mltiples a partir de una forma simblica. Con algunos
tipos de medios tcnicos, como el grabado en piedra, el grado de
reproductibilidad poda ser muy pobre: requerira una gran can-
tidad de esfuerzo para producir, en el soporte de la piedra, ml-
tiples copias de formas simblicas grabadas. El desarrollo de los
sstemas de escritura y los medios tcnicos como el pergamino y
el papel incrementaron significativamente la reproduccin de las
formas simblicas. Durante la Edad Media, se emple un gran
nmero de escribas para reproducir textos de tipo religioso, lite-
rario y filosfico. Sin embargo, el desarrollo decisivo lleg con la
'invencin de la imprenta, que permiti reproducir mensajes
escritos en una escala y con una velocidad que no haban sido
posibles anteriormente. De manera parecida, .el desarrollo de la
litografa, la fotografa, el gramfono y las grabadoras de casset-
tes fue significativo no slo a causa de que permiti fijar fenme-
nos visuales y acsticos en medios perdurables, sino tambin por-
que fij aquellos fenmenos en un soporte que les permita, en
principio, ser reproducidos.
Esta reproductibilidad de las formas simblicas constituye
una de las caractersticas claves que subyace a la explotacin
comercial de los medios tcnicos de comunicacin. Las formas
simblicas pueden convertirse en bienes de .consumo, esto es, en
bienes que se compran y se venden en un mercado; y un medio
principal de convertir las formas simblicas en benes de consu-
mo es fomentando maneras de aumentar y controlar la capacidad
de reproduccin. Muchas de las principales innovaciones de l.t!
industria rneditica -como la introduccin de la prensa de acero
de Koening en 1814 y la imprenta rotativa en 1848- estuvieron
directamente relacionadas con el incremento de la capacidad
COMUNCACIN y CONTEXTO SOCIAL 39
reproductiva con propsitos comerciales. Sin embargo, la viabili-
dad comercial de las organizaciones mediticas tambin depende
del hecho de que permiten ejercer determinado grado de control
sobre la reproduccin de un trabajo. De ah que la proteccin del
copyright, o los derechos de reproduccin, licencia y distribucin
de un trabajo, tenga un significado crucial para las industrias
mediticas. En relacin a sus orgenes y sus principales benefi-
ciarios, el desarrollo de las leyes del copyright tuvo menos que ver
con la proteccin de los derechos de autor que con la proteccin
de los intereses de los impresores y los libreros, quienes tenan
mucho que perder a causa de la reproduccin no autorizada de
Mientras que la capacidad reproductiva de los medios tcni-
cos lleva por s misma a la explotacin comercial, tambin la
nocin de trabajo original o autntico posee implicaciones
1O~ En Inglaterra, la proteccin de los derechos de propiedadintelectual no
qued formalmente establecida por ley hasta principios del siglo XVIII, sin
embargo desde principios del siglo XVI ya existan medidas para la proteccin
del derecho de impresin de libros. Estas medidas procedan de dos fuentes
principales: la preocupacinpor parte de la Corona de suprimir la impresin de
materiales herticos y sediciosos; y la preocupacin de los impresores y vende-
dores de libros paraprotegersu nico y exclusivo derecho a imprimir libroscon-
cretos. Durante la primera mitad del siglo XVI la Corona asegur derechos pre-
rrogativas a ciertas clases de libros .y concedi el privilegio exclusivo de impre-
sin a quienes haban sido asignados. A partirde mediadosdel siglo XVI, la tarea
de regular las actividades de los impresores y vendedoresde libros fue progresi-
vamente asumida por la Stationer's Company creada por un decreto de la Star
Chamber en 1567 e incorporada al ao siguiente. La Stationer's Company con-
sistaen el. nombramiento de 97 personas autorizadas a imprimir libros. La como
paa mantena un registro de impresores que adquiran el derecho de copiar
libros y otros materiales: cualquier impresin no autorizada por parte de un
impresor ilegal poda ser suspendida por la compaa, que contabacon elpoder
de embargar y destruir los libros y buscary clausurar imprentas. El copyright
de la Stationer's (aunque el trmino no era utilizado en aquel tiempo) fue un
mecanismo efectivo pararegular el negocio de libros en favor de los intereses de
determinados impresores y vendedores de libros y en asociacin con la Corona;
fue una manera de proteger el derecho de empresas comerciales a imprimir y
vender copias de un trabajo sin temer a la piratera. La idea modernade protec-
cin de los derechos de propiedadintelectual como un derecho del autorno se
desarroll hastael siglo XVIII, siguiendo la promulgacin del estatutode Anneen
1709. Para msdetallesvanse Thomas E. Scrutton, The Laws 01Copyright, Lon-
dres, john Murray, 1883, cap. 4; Lyman Ray Patterson, Copyright in Historical
Perspective, Nashville,Tenn., Vanderbilt University Press, 1968; Sir Frank Mac-
kinnon, Notes on the History of English Copyright, en Margaret Drabble
(cornp.l, Tbe Oxford Companion to English Literature, 5.a ed., Oxford, Oxford
University Press, 1985, pgs. 1.113-1.125.
40 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
de gran envergadura.u El hecho de que un trabajo original o
autntico no sea una reproduccin se convierte capa vez ms en
una importante caracterstica del trabajo; y en la medida en que
la reproduccin de las formas simblicas devenga ms permisiva,
el carcter no-reproductivo del trabajo original se convertir
cada vez ms en un factor a la hora de-determinar el valor del tra-
bajo en el mercado de los bienes simblicos. Por supuesto, con el
desarrollo de tcnicas de impresin y fotografa, resulta posible
reproducir mltiples copias o rplicas de trabajos originales. Sin
embargo, estas rplicas no son iguales al original, precisamente
porque son rplicas; yen consecuencia, poseen un valor ms bajo
en el mercado de los bienes simblicos.
A pesar de ello, muchas reproducciones de formas simbli-
cas no son en absoluto reproducciones de un trabajo original.
Por el contrario, el trabajo consiste en copias o reproducciones
que han sido producidas. En la medida en que el control de la
reproduccin devenga cada vez ms central en el propio proce-
so de produccin, las nociones de originalidad y autenticidad se
vern gradualmente rebasadas por la idea de la exclusividad.
Por eso, por ejemplo, en el caso de los libros, lo que se convier-
te en producto de coleccionista no son los productos nicos,
sino las primeras ediciones, que contienen en s todas las copias
producidas en la primera impresin de un trabajo. De manera
similar, las pelculas y las grabaciones musicales se producen
siempre en copias mltiples, y todas las copias poseen aproxi-
madamente un mismo estatus (con tal de que todas ellas sean de
buena calidad o alta fidelidad). De esta manera, mientras que
la valoracin econmica de las obras de arte est basada en la
exclusividad del trabajo (yen la defensa de esta exclusividad
contra las pretensiones de los falsificadores y los impostores), la
explotacin comercial de libros, grabaciones musicales, etc., se
basa en la capacidad de producir mltiples copias de un traba-
jo y controlar su proceso de reproduccin de manera que gene-
re beneficios.
Un tercer aspecto de los medios tcnicos es que tienen en
cuenta determinados grados de separacin espacio-temporal.
Cualquier proceso de intercambio simblico generalmente con-
11. El impacto del aumento de la reproduccin a nivel de la obra 'de arte tra-
dicional fue examinado por Walter Benjamin en su ensayo clsico, The Work
of Art in the Age of Mechanical Reproduction, en sus llluminations, Londres,
Fontana, 1973, pgs. 219-253.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL 41
lleva la separacin de unas formas simblicas de su contexto de
produccin: son arrancadas de este contexto, tanto espacial corno
temporalmente, e insertadas en contextos nuevos que podran
encontrarse en diferentes tiempos y lugares. Utilizar la expre-
sin separacin espacio-temporal para referirme a este proce-
so de distanciacin." Todas las formas de comunicacin implican
algn grado de separacin espacio-temporal, algn grado de
movimiento a travs del espacio y el tiempo. Sin embargo, la
medida de la separacin vara enormemente, dependiendo de las
circunstancias de comunicacin y del tipo de soportes tcnicos
empleados.
En el caso de las conversaciones cara-a-cara, existe una sepa-
racin espacio-temporal, relativamente escasa. La conversacin
tiene lugar en un contexto de co-presencia: los participantes en
la conversacin estn fsicamente presentes uno frente a otro y
comparten un conjunto similar (o muy similar) de referentes
espacio-t'mporales_ Las expresiones intercambiadas en la con-
versacin estn generalmente disponibles slo para los interlocu-
tores, y para los individuos ubicados en las proximidades inme-
diatas, por aadidura, las expresiones no permanecern ms all
del fugaz momento de su intercambio o lo que tarden sus conte-
nidos en desvanecerse en la memoria.
12. El trmino distanciacin se deriva de Paul Ricoeur; vase especial-
mente su Hermeneutics and the Human Sciences: Essays on Language, Action and
Iruerpretation, John B. Thompson (comp.), Cambridge, Cambridge University
Press, 1981. Sin embargo, la manera en que yo empleo este trmino no coincide
con el de Ricoeur. Para Ricoeur, la distanciacin se refiere al proceso a travs
del cual los discursos escritos, o textos, son separados de sus contextos origina-
les de produccin; Ricoeur observa esto como una caracterstica distintiva de la
escritura, como opuesta al discurso hablado. Dudo, sin embargo, si resulta de
ayuda trazar esta amplia distincin entre discurso hablado y escrito y restringir
la nocin de distanciacin al ltimo. Cmo, en este argumento, trataramos las
formas no escritas de discurso meditico, tales como los transmitidos a travs de
la televisin? Desde mi punto de vista, resulta ms fructfero observar todos los
tipos de produccin simblica e intercambio como si implicara una variedad de-
gracias de distanciacin en el tiempo y el espacio. Cualquier proceso de produc-
cine intercambio simblico -es como otros tipos de accin- implica cierto
grado de movimiento a travs del tiempo' y el espacio, a pesar de lo limitado que
pueda ser. Esta nocin ms generalizada de la distanciacin espacio-temporal
ha sido elaborada en detalle por Anthony Giddens; vase especialmente su A
contemporary Critique 01 Historical Materialism, vol. 1: Power, Property and
the State, Londres, Macmllan, 1981; The Constitution 01 Society: Outline o/ the
Theory 01 Structuration, Cambridge, Polity Press, 1984; y Tbe Nation-State and
Violence.
42 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
La ampliacin de! discurso a travs de medios tcnicos de
varios tipos puede dotarlo de mayores disponibilidades espacia-
les, temporales o de ambas. Con la amplificacin de! discurso, un
a1t~voz ?ued~ producir emisiones que lleguen a individuos que
estan mas aIla de! alcance de una conversacin ordinaria: las emi-
siones se expanden por e! espacio, aunque su duracin temporal
se limite al momento de su intercambio. A travs de! uso de otros
medios tcnicos, como las grabadoras o varias formas de registro,
las emlslOn~s pueden extenderse en e! tiempo. Un mensaje gra-
bado O registrado puede preservarse para ocasiones ulteriores;
puede ser repuesto o ledo por individuos ubicados en otros con-
textos que podran estar alejados en el tiempo y el espacio del
contexto original en e! que se produjo. - .
Con la alteracin de las condiciones comunicativas espacio-
temporales, e! uso de los medios tcnicos tambin altera las con-
diciones espaciales y temporales bajo las cuales los individuos
ejercen e! poder." Los individuos son capaces de comunicarse a lo
largo de distancias espaciales y temporales, y de ah que sean capa-
ces de actuar e mteraccionar a distancia. Podran ser capaces de
Intervenir e influir en e! curso de los acontecimientos que suceden
en lugares espacial y temporalmente remotos. La utilizacin de
~edios tcnicos ofrece a los individuos nuevas maneras de orga-
ruzar y controlar el espacio y el tiempo, as como nuevas maneras
de utilizar e! espacio y e! tiempo para lograr sus propsitos. El
desarrollo de los nuevos medios tecnolgicos podra incluso tener
un profundo. impa~to en la forma en que los individuos experi-
mentan las dimensiones espaciales y temporales de la vida social.
Ms adelante ampliaremos estas implicaciones con ms detalle.
Finalmente, permtasenos considerar brevemente los tipos de
habilidades, compd;ncias y formas de conocimiento compromet-
d_as ~on la utilizacin de los medios tcnicos: El uso de soportes
tecrucos generalmente presupone un proceso de codificacin lo
que significa que requiere reglas y procedimientos para la codifi-
cacin y descodificacin de la informacin o de contenidos sim-
blicos. Los individuos que emplean e! soporte deben estar capa-
citados, al menos en alguna medida, para manejar las reglas y
13. Harold Innis estuvo entre los primeros en llamar la atencin sobre las
~aneras en que los medios tcnicos de comunicacin permiten a los individuos
eJe~cer el poder a travs del espacio y el tiempo; vase su Empireand Communi-
canon, Oxford, Oxford University Press, 1950 y su The Bias01Communication
Toronto, University of Toronto Press, 1951.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL
4"
procedimientos ms relevantes. Para tener un conocimiento de
estas reglas y procedimientos no es necesario estar capacitado
para formularlas de manera clara y explcita sino ser capaz de lle-
varlas a la prctica, saber cmo continuar, que dira Wittgenstein.
Raramente se nos solicita que formulemos estas reglas y procedi-
mientos explcitamente, sin embargo, se nos pide que las lleve-
mos continuamente a la prctica cada vez que empleamos un
soporte tcnico de comunicacin.
Al considerar e! tipo de habilidades y competencias compro-
metidas con la utilizacin de soportes tcnicos, resulta importan-
te distinguir entre aquellos que se requieren para codificar infor-
macin o contenidos simblicos, y todos aquellos que se requie-
ren para descodificar e! mensaje. En la prctica, tales habilidades
y competencias podran confluir o solaparse de manera conside-
rable (por ejemplo, alguien que sabe cmo escribir en un deter-
minado lenguaje generalmente es capaz de leerlo). Sin embargo,
estas habilidades no coinciden y podran, en ocasiones, divergir
significativameljte. Es probable que la mayora de los individuos
que miran un programa de televisin sepan relativamente muy
poco sobre cmo se ha producido e! programa.
Cuando los individuos codifican y descodifican mensajes,
emplean no slo las habilidades y competencias requeridas por
los soportes tcnicos, sino tambin varias formas de conocimien-
to y presuposiciones que comprenden parte de los recursos cul-
turales que se dan durante los procesos de intercambio. Tales for-
mas de conocimiento y presuposiciones dan forma a la manera en
que entienden los mensajes, se relacionan con ellos y los integran
dentro de sus vidas. El proceso de comprensin es siempre una
interaccin entre los mensajes codificados y los intrpretes dis-
ponibles, y los ltimos siempre ofrecen una disposicin de recur-
sos culturales para llevar este proceso a buen trmino. De nuevo,
retomaremos este tema .'
ms adelante.
Algunas car~ctersticas de la comunicacin de masas
.I
Hasta ahora hemos tenido en cuenta algunos de los atributos
de los medios tcnicos de comunicacin y algunos de sus usos
ms destacados.
He estado empleando la frase soportes tcnicos de comuni-
cacin en un sentido general, para referirme a los elementos
' materiales a travs de los cuales la informacin o contenido sim-
44 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
blico se fija y se transmite. Sin embargo, la utilizacin del tr-
mino medios de comunicacin nos evoca un grupo ms espe-
cfico de instituciones y productos: pensamos en libros, peridi-
cos, programas de radio y televisin, pelculas, cassettes, discos
compactos y otras cosas. Es decir, pensamos en un grupo de ins-
tituciones y productos que frecuentemente se subsumen bajo
la etiqueta comunicacin de masas. Sin embargo, qu es la
comunicacin de masas? :Se trata de un trmino al que poda-
mos darle un sentido claro y coherente?
Con frecuencia se ha destacado que la comunicacin de
masas es una frase impropia. El trmino masa resulta espe-
cialmente engaoso. Conjura la imagen de una vasta audiencia
que comprende varios miles, incluso millones de individuos. sta
podria ser una imagen precisa para el caso de algunos productos
mediticos, como el peridico ms popular de la actualidad, pel-
culas y programas televisivos; sin embargo, describe de manera
ambigua la situacin de la mayora de los productos medticos,
pasados o presentes. Al inicio del desarrollo de la prensa peri-
dica, y en algunos sectores de las actuales industrias mediticas
modernas (por ejemplo, algunos editores de libros y revistas), la
audiencia era relativamente poca y especializada. Por eso, si se
utiliza el trmino masa no debe ser simplemente en trminos
cuantitativos. La caracterstica ms destacada de la comunicacin
de masas no viene dada por el nmero de individuos (o una pro-
porcin especfica de la poblacin) que reciben los productos,
sino ms bien por el hecho de que los productos estn disponi-
bles, en principio, a una pluralidad de destinatarios.
-Existe otro mbito en el cual la expresin masa podra
resultar confusa. Sugiere que los destinatarios de los productos
mediticos constituyen un vasto mar de individuos pasivos e in-
diferenciados. Se trata de una imagen asociada a algunas de las
ms tempranas crticas a la cultura de masas y a la sociedad
de masas, crticas que generalmente asumen que el desarrollo de
los medios de comunicacin ha tenido un largo y negativo impac-
to sobre la vida social moderna, creando un tipo de cultura blan-
da y homognea que entretiene a los individuos sin desafiarlos,
que cautiva su atencin sin requerir sus facultades crticas, que
les ofrece una gratificacin instantnea sin cuestionar las bases en
las que se basa semejante gratificacin. Esta tradicin de crtica
cultural no est exenta de intereses; ha destacado determinadas
cuestiones importantes que hoy en da siguen mereciendo aten-
cin, aunque de una manera bastante diferente.. Sin embargo,
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL
esta perspectiva crtica tambin est imbuida por un conjunto de
presuposiciones que resultan insostenibles, y las cuales slo pue-
den dificultar una comprensin de los media y su impacto en el
mundo moderno. Debemos abandonar la suposicin de que los
destinatarios de los productos mediticos son observadores pasi-
vos cuyos sentimientos han estado permanentemente aletargados
por la continua recepcin de mensajes similares. Debemos aban-
donar la suposicin de que el proceso de recepcin por s mismo
estn exento de problemas, de que se trata de un proceso caren-
te de perspectiva crtica a travs del cual los productos son absor-
bidos por los individuos, como la esponja absorbe el agua. Supo-
siciones de este tipo tienen poco que ver con el carcter actual de
las actividades receptoras y con las complejas formas en que los
productos mediticos son aceptadas por los individuos, interpre-
tadas por ellos e incorporadas a sus vidas.
S el trmino masa puede resultar engaoso en ciertos
aspectos, tambin lo puede ser el trmino comunicacin, ya
que los medios de comunicacin generalmente comprometidos
con la comuniG.ein de masas son completamente diferentes de
aquellos que forma parte de las conversaciones ordinarias. En los
intercambios comunicativos que se producen en las interacciones
cara-a-cara, la comunicacin fluye generalmente en dos direccio-
nes: una persona habla, otra responde, y as sucesivamente. En
otras palabras, los intercambios comunicativos en las interaccio-
nes cara-a-cara son fundamentalmente dialgicos. En la mayora
de las formas de comunicacin de masas, por contra, el flujo de
comunicacin resulta abrumador en una sola direccin. Los
mensajes son producidos por un grupo de individuos y transmi-
tidos a otros que estn por lo general situados en emplazamien-
tos espacial y temporalmente alejados del contexto de creacin
original. De ah que los receptores de los mensajes mediticos no
acten como participantes en un proceso recproco de intercam-
bio comunicativo sino ms bien como participantes dentro de un
proceso simblico de transmisin estructurada. De ah que hable
generalmente de transmisin o difusin de los mensajes
mediticos en vez de comunicacin como tal. Incluso en las
circ~nstancias estructuradas de la comunicacin masiva, los
receptores tienen algo de capacidad para intervenir y contribuir
en el curso y contenido del proceso comunicativo. Pueden, por
ejemplo, escribir cartas al editor, llamar a las compaas televisi-
vas y expresar sus puntos de vista, o simplemente rechazar com-
prar o recibir los productos concernientes. De ah que, aunque el
46 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
proceso comunicativo sea fundamentalmente asimtrico, no sea
enteramente monolgico o unidireccional.
Existe una razn de ms peso por la que el trmino cornun- saresta definicin en cinco caractersticas: los medios tcnicos e
cacin de masas podra parecer de alguna manera inapropiado
hoy en da. Generalmente asociamos este trmino con ciertos
tipos de transmisin meditica: por ejemplo, con la difusin
masiva de peridicos, con las emisiones radiofnicas y televisa-
das, y cosas parecidas. Incluso hoy parece que somos testigos de
cambios fundamentales en la naturaleza de la comunicacin
meditica. El cambio del sistema analgico al digital en la, codifi-
cacin de la informacin, combinado con el desarrollo de nuevos
sistemas de transmisin (incluidos los satlites de alto rendimien-
to y los cables de alta capacidad), estn creando un nuevo esce-
nario tecnolgico en el cual la informacin y la comunicacin
puede manipularse de manera ms flexible. Posteriormente reto-
maremos algunas de estas sofisticaciones con ms detalle. Aqu
simplemente quiero destacar que, si el trmino comunicacin
de masas resulta engaoso como descripcin de las formas ms
tradicionales de transmisin meditica, entonces parece particu-
larmente inadecuado para referirse a los nuevos tipos de redes de
informacin y comunicacin que se estn popularizando cada vez
ms hoy en da.
A la vista de estas consideraciones, el trmino comunicacin
de masas debera utilizarse con un gran tacto. Por mi parte
emplear otros trminos -como comuncacin meditica 0, en da. En otras palabras, el desarrollo de la comunicacin de
simplemente, los media: que estn menos cargados de suposi-
ciones engaosas. A pesar de ello, no deberamos dejar que estas
dificultades intelectuales enturbiaran el hecho de que, a travs de
series de desarrollos histricos que pueden documentarse con
toda exactitud, emergi una nueva franja de fenmenos comuni-
cativos. A partir de ah, el trmino comunicacin de masas que
he estado utilizando, lo aplicar a este conjunto de desarrollos
y fenmenos comunicativos histricos. Lo que ahora describi-
mos en un sentido amplio como comunicacin de masas, consis-
te en un amplio fenmeno que emerge histricamente a travs del
desarrollo de instituciones que tratan de explotar huevas oportu-
nidades aglutinando y registrando informacin, para producir y
reproducir formas -simblicas, y para transmtr informacin
y contenido simblico a una pluralidad de receptores a cambio
de algn tipo de remuneracin financiera.
Permtaseme ser ms preciso: emplear el trmino cornuni-
cacin de masas para referirme a la produccin institucionaliza-
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL 47
da y difusin generalizada de bienes simblicos a travs de la lija-
cin y transmisin de informacin o contenido simblico. Desglo-
institucionales de produccin y difusin; la produccin de for-
mas simblicas de consumo; la ruptura estructurada entre pro-
duccin y recepcin; la creciente disponibilidad de los productos
mediticos en el tiempo y el espacio; y la circulacin pblica de
las formas simblicas mediticas. No todas estas caractersticas
son nicas en 10 que nosotros podramos llamar comunicacin
de masas. Sin embargo, reunidas muestran una serie de caracte-
rsticas tpicas y aspectos relevantes del tipo de fenmenos comu-
nicativos a los que nos referimos con este trmino.
La primera caracterstica de la comunicacin de masas es que
implica ciertos medios de produccin y difusin rcnicos.e.insti-
tucionales. Esta caracterstica es la que ha recibido mayor aten-
cin en la bibliografa especalizada sobre los media. Por ello
queda claro que el desarrollo de los media, desde sus primeras
formas de impresin hasta los ms recientes desarrollos en el
campo de las telecomunicacones, se ha basado en una serie de
innovaciones tcnicas que permiten su explotacin comercial.
Tambin queda claro que la explotacin de estas innovaciones es
un proceso que ha tenido lugar dentro de un espectro de institu-
ciones y estructuras institucionales, y que estas instituciones con-
tinan dando forma a las maneras en que los media operan hoy
masas resulta inseparable del desarrollo de las industrias mediti-
cas, esto es, el conjunto de las instituciones que, desde la Alta
Edad Media hasta el da de hoy, se han estado ocupando de la
explotacin comercial de las innovaciones tcnicas que permiten
producir y difundir formas simblicas de manera generalizada.
En el prximo captulo examinar algunos de los aspectos insti-
tucionales y tcnicos de los media, empezando por la explotacin
comercial de la imprenta en la segunda mitad del siglo xv. Sin
embargo, a diferencia de mucha bibliografa especializada en la
tecnologa de los media, tratar de relaconar el desarrollo de los
medios tecnolgicos con los aspectos institucionales ms amplios
del desarrollo de las sociedades modernas.
El hecho de que la comunicacin de masas implique por lo
general la explotacin comercial de las innovaciones tcnicas
queda explcito en la segunda caracterstica, a la que he llamado
la produccin para el consumo de formas simblicas .(commodi-
[icationi, He discutido brevemente esta cuestin en el apartado
48 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
anterior, en relacin a la capacidad reproductiva de los medios
tecnolgicos; aqui, la elaborar de manera ms general. Yo veo la
produccin para el consumo de formas simblicas como un par-
ticular tipo de <<valoracin, esto es, como una de las maneras a
travs de la cual puede atribuirse determinado valor a los obje-
tos. Las formas simblicas pueden estar sujetas a dos tipos prin-
cipales de valoracin." Valoracin simblica es el proceso
mediante el cual se atribuye un valor simblico a las formas
simblicas, Se trata del valor que los objetos poseen en virtud de
la manera en que, y en la medida en que, los toman en conside-
racin los individuos: es decir, los elogian o vilipendian, los
aplauden o desprecian. La valoracin econmica es el proceso
a travs del cual se atribuye un valor econmico a las formas
simblicas, un valor por el que pueden intercambiarse en un
mercado. En virtud de la valoracin econmica, las formas sim-
blicas se constituyen en bienes para el consumo icommodines. se
convierten en objetos que pueden adquirirse y venderse en un
mercado por un precio. Me referir a las formas simblicas de
productos para el consumo como bienes simblicos.
La comunicacin de masas por lo general implica la produc-
cin de bienes rara el consumo de formas simblicas en el senti-
do de que esto!l"bbjetos producidos por las instituciones ~editi
cas son formas simblicas sujetas, de una u otra manera, al pro-
ceso de valoracin econmica. Los modos de valorar las formas
simblicas varan enormemente, dependiendo de los medios tc-
nicos y de las estructuras institucionales lentro de las cuales se
despliegan. La produccin de bienes para el consumo de algunos
materiales impresos, como los libros y panfletos, reposan en gran
medida en la capacidad de reproducir y vender mltiples copias
del trabajo. Otros materiales impresos (peridicos, por ejemplo)
combinan este modo de valorar con otros modos, como, por
ejemplo, la capacidad para vender espacio publicitario. En el
caso de las emisiones radiofnicas y televisivas, la venta de tiem-
po en antena a los publicistas ha desempeado un importante
papel en algunos contextos nacionales como medio de valoracin
econmica. En otros contextos nacionales los receptores de los
programas de radio y televisin han estado cargados directamen-
te (a travs del pago por una licencia) o indirectamente (a travs
de los impuestos) por el derecho a, recibir material radiofnico.
14. Para posteriores debates sobre este tema vase Thompson, Ideology and
MoJern Culture, pgs. 154-162.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL 49
Los recientes desarrollos tecnolgicos asociados con la transmi-
sin por cable y satlite han creado nuevas oportunidades para la
valoracin econmica, como el pago de cuotas por suscripcin o
la utilizacin de tarjetas de crdito que permite a los espectado-
res descodificar los mensajes codificados.
Desde luego, la produccin de bienes para el consumo de for-
mas simblicas no es exclusiva de la comunicacin de masas. Exis-
ten otros tipos de formas simblicas, como la pintura y otras obras
de arte, que estn rutinariamente sujetos al procesoeconmico de
valoracin. El desarrollo de un mercado para las obras de arte
-las galeras de arte, subastas, etc.- puede verse como el desarro-
llo de un conjunto de instituciones que gobiernan la valoracin
econmica de las obras de arte, y dentro de las cuales estos traba-
jos pueden comprarse y venderse como productos de consumo.
El mayor valor simblico ha sido atribuido a estos trabajos y a sus
productores, es decir, cuanto ms son vistos como grandes tra-
bajos y grandes artistas, ms se elevan los precios, por as
decirlo, de aquellas obras que cambian de manos en el mercado
de! arte. De ah que las industrias mediticas no slo sean institu-
ciones ocupadas con la valoracin de las formas simblicas. Por e!
contrario, en el mundo moderno se encuentran entre las ms
importantes de estas instituciones, y entre las que con ms proba-
bilidad afectan a la vida diaria de la mayora de los individuos.
La tercera caracterstica de la comunicacin de masas es que
instituye una ruptura estructurada entre la produccin de formas
simblicas y su recepcin. En todos los tipos de comunicacin de
masas, el contexto de produccin est generalmente separado del
contexto o los contextos de recepcin,.Los bienes simblicos se
producen en un contexto o conjunto de contextos (a saber, las
instituciones que constituyen la industria meditica) y se trans-
miten a destinatarios localizados en contextos lejanos y diversos
(tales como los diversos espacios de una casa). Por otra parte, a
diferencia de muchos otros casos de comunicacin que implican
una separacin de contextos, en el caso de la comunicacin de
masas e! flujo de mensajes circula, como he destacado antes, prio-
ritariamente en una sola direccin. El contexto de produccin
tampoco es (o no lo es en la misma medida) un contexto de
recepcin, ni los contextos de recepcin tampoco son (en la
misma medida) contextos de produccin. De ah que e! flujo de
mensajes sea un flujo estructurado en e! cual la capacidad de los
receptores para intervenir o contribuir al PW"eso de produccin
est estrictamente circunscrita.
50
LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Esta caracterstica de la comunicacin de masas posee impor-
tantes implicaciones para los procesos de produccin y recep-
cin. En relacin a la produccin, significa que el personal impli-
cado en la produccin y transmisin de los mensajes mediticos
por lo general carece de las formas de respuesta directas y conti-
nuas caractersticas de las interacciones cara-a-cara. De ah que
los procesos de produccin y transmisin se caractericen por una
forma distintiva de indeterminacin, ya que estos procesos ocu-
rren en ausencia de pistas ofrecidas por los receptores. (Compa-
re la diferencia entre un discurso dirigido a una audiencia fsica-
mente presente, que puede expresar su aprobacin o rechazo
riendo, aplaudiendo o guardando silencio, y un discurso dirigido
a una cmara de televisin.) Desde luego, el personal de los
media ha desarrollado una variedad de tcnicas para enfrentarse
con semejante indeterminacin, desde la utilizacin de una fr-
mula bien escogida, con gancho y que atrae a una audiencia pre-
decible (como las series televisivas y las pelculas divididas en
partes) hasta la investigacin de mercado y el control regular del
tamao y respuesta de la audiencia."
Por lo que respecta a la recepcin, la ruptura estructurada
implic~ que los receptores de los mensajes mediticos estn, por
as decirlo, abandonados a su libre albedro. Los receptores pue-
den hacer de un mensaje ms o menos lo que ellos quieran, y el
productor no est all para explicar o corregir las posibles malas
interpretaciones. Tambin implica que los receptores se encuen-
tran en desigualdad de condiciones con respecto al proceso
comunicativo. Constituyen, en virtud de la naturaleza de los
medios de comunicacin de masas, socios desiguale! en el proce-
so de intercambio simblico. Comparado con los individuos
implicados en los procesos de produccin y transmisin, los
receptores de los mensajes mediticos poseen relativamente poca
capacidad para determinar los temas y contenido de la comuni-
c~cin. Sin embargo, esto no supone que sean incapaces de ello,
m tampoco que sean simplemente testigos pasivos de un espec-
tculo sobre el que tienen poco o ningn control.
15. Vase Denis McQuail, Uncertainty about the Audience and the Orga-
nization of Mass Communication, en Paul Halmos (comp.), The Sociology of
Ma~s-M~dia Communicators, Sociological Review Monograph 13, Keele, Keele
University, 1969, pgs. 75-84. Para una discusin ms amplia sqbre las maneras
en las que la radiodifusin televisiva organizan el control de sus audiencias vase
len Ang, Desperately Seeking the Audience, Londres, Routledge, 1991. '
COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL
Una cuarta caracterstica de los medios de comunicacin de
masas es que extienden la disponibilidad de las formas simbli-
cas en el espacio y el tiempo. Esta caracterstica est ntimamen-
te relacionada con la anterior: ya que los media instituyen una
separacin entre contextos de produccin y contextos de recep-
cin, se desprende que los mensajes mediticos estn disponibles
en contextos alejados de los contextos donde se produjeron ori-
ginariamente. Pueden ser, y generalmente lo son, recibidos por
individuos que estn muy alejados en el espacio, y puede que
tambin en el tiempo, de los individuos que los han producido.
El alcance de los mensajes mediticos es una caracterstica que
tiene consecuencias de gran envergadura, por eso tratar esta
cuestin en detalle ms adelante. De nuevo el alcance de la dis-
ponibilidad de las formas simblicas no pertenece exclusivamen-
te a la comunicacin de masas. Todas las formas simblicas, sim-
plemente en virtud de intercambiarse entre individuos que no
ocupan idnticas posiciones en el tiempo y el espacio, suponen
un cierto distanciamiento espacio-temporal. Sin embargo, con el
desarrollo de instituciones orientadas a la produccin a gran
escala y difusin masiva de bienes simblicos, el alcance de la dis-
ponibilidad de las formas simblicas se convierte en 'un fenme-
no social ms penetrante y significativo. La informacin y el con-
tenido simblico estn a disposicin de un nmero creciente de
individuos a lo largo de grandes extensiones de espacio y a gran
velocidad. La creciente disponibilidad de las formas simblicas
se pronuncia y banaliza cada vez ms, en el sentido de que se da
por supuesto que constituye una rutina caracterstica de la vida
social.
Esto nos lleva a una quinta caracterstica de la comunicacin
de masas que conlleva la circulacin pblica de las formas sim-
blicas. Los productos de las industrias mediticas estn dispo-
nibles, en principio, para una pluralidad de receptores. Se pro-
ducen en mltiples copias o se transmiten a una multiplicidad de
receptores de manera que queden a disposicin de cualquiera
que posealos medios tcnicos, capacidades y recursos necesarios
para adquirirlos. En este sentido, la comunicacin de masas difie-
re de formas de comunicacin -tales como las conversaciones
telefnicas, las teleconferencias, o los varios tipos de grabaciones
domsticas en vdeo- que emplean los mismos medios tcnicos
de fijacin y transmisin pero que estn orientados hacia un
nico o muy restringido grupo de receptores. La lnea divisoria
que se puede trazar aqu no queda clara, y la distincin podra
52 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
difuminarse an ms en las prximas dcadas, con el despliegue determinada por su transporte fsico; con muy pocas excepciones
de nuevas tecnologas de comunicacin que permitan servicios
ms personalizados. A pesar de ello, es propio de la comunica-
cin de masas, tal y como se ha estado desarrollando hasta ahora
que sus productos estn disponibles, en principio, para una plu-
ralidad de receptores, aunque, de hecho, por una variedad de
razones, estos productos llegaran a circular entre un sector de po-
blacin relativamente pequeo y restringido.
La disponibilidad de los productos de comunicacin de
masas tiene importantes implicaciones sobre los modos en que
reflexionamos acerca de la distincin entre el dominio pblico y
el privado. El hecho de que los productos estn disponibles en
principio para mltiples receptores significa que poseen un
carcter pblico intrnseco; en el sentido de que estn abiertos retraso: una vez que se instalaron los cables de transmisin, los
o disponibles al pblico. De ese modo, el contenido de los
mensajes mediticos se hace pblico, esto es, se hace visible y
puede ser observado por mltiples individuos que podran estar,
y por lo general estn, dispersos a lo largo de distintos contextos.
El impacto de los medios de comunicacin en la naturaleza de
la esfera pblica, y sobre la relacin entre el dominio pblico
y el privado, es un tema que explorar con detalle en los captu-
los posteriores.
La reordenacin del espacio y del tiempo
Hemos destacado anteriormente cmo el uso de los medios
tcnicos de comunicacin puede alterar la dimensin espabial y
temporal de la vida social. Permitiendo a los individuos comuni-
carse a lo largo de amplios tramos de espacio y tiempo, el uso de
los medios tcnicos individuales permite a los individuos tras-
cender las fronteras espaciales y temporales que caracterizan la
interaccin cara-a-cara. Al mismo tiempo, permite a los indivi-
duos reordenar las caractersticas espaciales y temporales de la
organizacin social, y utilizar estas' caractersticas reordenadas
como medios para alcanzar sus objetivos.
Todos los medios tcnicos llevan la marca de los aspectos
espaciales y temporales de la vida social, pero el desarrollo de la
tecnologa de telecomunicaciones en la segunda mitad del siglo
XIX fue particularmente significativo al respecto. Antes del adve-
nimiento de las telecomunicaciones, la extensin de la disponibi-
lidad de las formas simblicas en el espacio estaba generalmente
COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL
que quepa destacar (por ejemplo, el semforo), un significativo
distanciamiento espacial podra conseguirse slo a travs del
transporte de formas simblicas de un lugar a otro. Sin embargo,
con el desarrollo de las primeras formas de telecomunicacin,
tales como el telgrafo y el telfono, se poda lograr un significa-
tivo distanciamiento espacial sin tener que transportar fsicamen-
te las formas simblicas, sin incurrir en los retrasos temporales
que conlleva el transporte. El advenimiento de la telecomunica-
cin, entonces, desemboc en la separacin espacial y temporal,
en el sentido de que la distancia espacial dej de requerir distan-
cia temporal. La informacin y el contenido simblico podan
transmitirse a travs de vastas distancias con relativamente poco
mensajes pudieron transmitirse con la mnima demora que
requera el proceso de codificacin y descodificacin de la infor-
macin. El distanciamiento espacial se intensific de manera
espectacular, al tiempo que los retrasos temporales eran virtual-
mente eliminados.
La separacin del espacio y del tiempo prepar el camino
para otra transformacin, ntimamente relacionada con el desa-
rrollo de las telecomunicaciones: el descubrimiento de la simulta-
'neidad despacializada." En los primeros perodos histricos la
experiencia de la simultaneidad -esto es, de los acontecimientos
que ocurren al mismo tiempo; supona la existencia de un
lugar especfico en el que el individuo poda experimentar los
acontecimientos simultneos. La simultaneidad presupona loca-
lidad; el mismo tiempo presupona el mismo lugar, Sin
embargo, con la separacin del espaeio y del tiempo desencade-
nada por la telecomunicacin, la experiencia de la simultaneidad
se separ de la condicin espacial de un lugar comn. Fue posi-
ble experimentar acontecimientos de manera simultnea a pesar
del hecho de que sucediesen en lugares espacialmente lejanos. En
contraste con la exactitud del aqu y el ahora, surgi un sentido
del ahora que nada tiene que ver con el hecho de estar ubica-
do en un lugar concreto. Simultneamente se extendi en el espa-
cio para finalmente convertirse en global.
Las transformacones del espacio y tiempo provocadas en
parte por el desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunica-
16. Vase Helga Nowotny, Time: The Modern and Postmodern Experiencc,
Cambridge, Polity Press, 1994.
54 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cin, y en parte por el desarrollo de medios de transporte ms
rpidos, dio lugar al incremento de serios problemas de coordi-
nacin espacio-temporal, problemas que finalmente se resolvie-
ron a travs del establecimiento de acuerdos sobre la estandari-
zacin del tiempo en el mundo.'? Hasta mediados del siglo XIX,
cada ciudad, pueblo o aldea tena su propio estndar de tiempo;
exista una pluralidad de tiempos locales sin coordinacin alguna
entre unos y otros. Sin embargo, con el desarrollo de los servicios
de coches de correo a finales del siglo XV1II y la construccin del
ferrocarril a principios del siglo XIX, creci la presin para la
estandarizacin del tiempo calculado a escala supralocal. La
introduccin de los horarios estandarizados del ferrocarril, basa-
dos en el Meridiano Cero de Greenwich, llev gradualmente a la
adopcin del GMT (Greenwich Mean Time) como el estndar de
tiempo para toda Gran Bretaa. La tarea de estandarizacin del
clculo de tiempo en un territorio a escala mayor, hizo surgir nue-
vos problemas que se resolvieron con la introduccin de zonas
temporales estndars. Las zonas horarias se establecieron inicial-
mente en el continente norteamericano durante la dcada de
1870 y principios de 1880, y en 1884 una International Meridian
Conference tuvo lugar en Washington, D.C., con el propsito de
establecer un sistema global para la estandarizacin del tiempo.
El mundo fue dividido en 24 franjas temporales de una hora y se
estableci una lnea de cambio horario internacional. Se acord
que la linea de cambio horario sera el meridiano 180 a la misma
distancia del Este y el Oeste de Greenwich; los viajeros que la
cruzaran en direccin Este ganaran un da, mientras que los que
la cruzaran en direccin Oeste lo perderan. A partir de aquel
momento, el sistema hora~io internacional estandarizado ofreci
una estructura para la coordinacin de los horarios locales y para
la organizacin de redes de comunicacin y transporte.
El desarrollo de nuevos medios de comunicacin y nuevos
medios de transporte tambin afect a la manera en que los indi-
viduos experimentaban las caractersticas espaciales y temporales
de la vida social. La estandarizacin del sistema horario interna-
cional fue acompaada de un creciente inters por las experien-
cias personales relacionadas con el espacio y el tiempo, la veloci-
dad y la simultaneidad, y por la separacin del espacio y el tiem-
po. Este inters encontr una forma de expresin a travs del arte
17. Vase Eviatar Zerubaval, The Standarization of Time: A Sociohistori-
cal Perspective, American[oumai of Sociolcgy, 88 (1982), pgs. 123.
COMUNICACI6N y CONTEXTO SOCIAL
"
y la literatura de finales del siglo XIX y principios del XX, desde
Proust y Baudelaire hasta James Joyce, desde el cubismo y el
futurismo hasta el surrealismo. El impacto literario y artstico de
estos desarrollos ha sido perspicazmente explorado por Stephen
Kern, Marshall Berman y otros.!" Aqu quiero considerar de
manera ms genrica algunas de las formas en que el desarrollo
de los medios de comunicacin ha afectado al sentido del espa-
cio y el tiempo de los individuos comunes.
Anterior al desarrollo de las industrias mediticas, la sensa-
cin de pasado y lugares distantes de la mayora de las personas
se haba formado bsicamente a travs del contenido simblico
intercambiado en las interacciones cara-a-cara. La transmisin de
narraciones desempeaba un papel central en la formacin del
sentido del pasado y del mundo ms all de los lugares prximos.
Para la mayora de las personas, el sentido del pasado y el senti-
do de lugares distantes, as como la sensacin de los limites espa-
ciales y de la continuidad histrica de las comunidades a las que
pertenecan, se haban configurado, en primer lugar, a travs de
tradiciones orales producidas y transmitidas en los contextos
sociales de la vida cotidiana. Sin embargo, la creciente disponibi-
lidad de formas simblicas mediticas ha alterado gradualmente
la manera en que la mayora de las personas adquieren un senti-
do del pasado y del mundo ms all de su ubicacin inmediata.
El papel de las tradiciones orales no fue eliminado, pero estas tra-
diciones fueron matizadas, y en cierta medida reconstruidas, a
travs de la difusin de los productos mediticos.
El desarrollo de los medios de comunicacin ha dado lugar,
de esta manera, a lo que podramos c!escribir como una histori-
cidad meditica: nuestra percepcin del pasado, y nuestra per-
cepcin de las maneras en que el pasado afecta a nuestra vida
actual, depende cada vez ms de una creciente reserva de formas
simblicas mediticas. La mayora de los individuos de los pases
del Este han obtenido, en la actualidad, su conocimiento de los
grandes acontecimientos del pasado, e incluso de los grandes
acontecimientos del siglo xx (las dos guerras mundiales, la Revo-
lucin Rusa, el Holocausto, etc.), fundamentalmente de libros,
peridicos, peliculas y programas televisivos. En la medida en
que los acontecimientos retroceden ms y ms en el tiempo, es
18. Vase Stephen Kern, The Culture 01 Time and Space 1880-1918, Lon-
dres,Weidenfeld and Nicolson, 1983; Marshall Berman, Al! Thtat Ir Solid Mel/J
into Air: The Experience 01Modernity, Londres, Verso, 1983.
56 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cada vez menos y menos probable que los individuos obtengan la
comprensin de tales acontecimientos a partir de su experiencia
personal, o de la experiencia personal de otros cuyas aclaraciones
procedan de la interaccin cara-aocara. La tradicin oral y la inter-
accin cara-a-cara siguen desempeando un importante papel
en la formacin de nuestro sentido del pasado; sin embargo, cada
vez ms operan en conjuncin con los procesos de comprensin
que fundan sus contenidos simblicos a partir de los productos
de las industrias mediticas.
Si los media han alterado nuestro sentido del pasado, tambin
han creado lo que podramos llamar experiencia meditica
(mediatedioorldliness: nuestra percepcn de que el mundo exs-
te ms all de la esfera de nuestra experiencia personal, y de que
lq percepcin de nuestro lugar en este mundo est cada vez ms
mediatizada por las formas simblicas. La difusin de los pro-
ductos meditcos nos permite, en cierto sentido, experimentar
acontecimientos, observar a los otros y, en general, aprender
acerca de un mundo que se extiende ms all de la esfera de nues-
tros encuentros cotidianos. De ese modo, los horizontes espacia-
les de nuestra comprensin se amplan enormemente, dejan de
quedar restringidos por la necesidad de estar fsicamente presen-
tes en los lugares en los que los acontecimientos que observamos,
etc., ocurren. Tan profunda es la medida en que nuestra percep-
cin del mundo est configurada por los actuales productos
mediticos que, cuando viajamos a lugares distantes del mundo
como visitantes o turistas, nuestras experiencias vividas'? vienen
precedidas, con frecuencia, por grupos de imgenes yexpectati-
vas adquiridas a causa de la continua exposicin a los productos
mediticos. Incluso en aquellos casos en los que nuestra expe-
riencia de lugares distantes no coincide con nuestras expectati-
vas, el sentimiento de novedad o sorpresa con frecuencia confir-
ma el hecho de que nuestras experiencias vividas proceden de un
conjunto de preconcepciones derivadas, al menos en cierta medi-
da, de las palabras e imgenes transmitidas por los media.
Con la alteracin de su sentido del lugar y del pasado, el desa-
rrollo de la comunicacin meditica tambin ha afectado al sen-
timiento de pertenencia de algunos individuos, es decir, a su
sentimiento de pertenecer a un grupo o comunidad. El sentido
de pertenencia deriva, en cierta medida, del sentimiento de com-
19. Este trmino se explica en el captulo 7.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL
partir una historia y un lugar comn, una trayectoria comn en el
tiempo y el espacio. Sin embargo, en la medida en que nuestro
sentido del pasado dependa cada vez ms de la las formas sim-
blicas mediticas, y nuestro sentido del mundo y nuestro lugar
en l se alimenten cada vez ms de los productos mediticos,
tanto ms se ver alterado nuestro sentido de pertenencia a gru-
pos y comunidades con los que compartimos unas experiencias
comunes' a travs del tiempo y el espacio, un origen comn y un
destino comn: sentimos que pertenecemos a grupos y comuni-
dades que se han constituido, en parte, a travs de los media. Vol-
veremos sobre este fenmeno de la sociabilidad meditica en
los prximos captulos, donde reflexionar sobre algunos ejem-
plos con detalle.
Hasta ahora hemos estado considerando algunas de las mane-
ras en que el desarrollo de los medios de comunicacin ha alte-
rado en los individuos la percepcin del pasado y del mundo ms
all de sus ubicaciones inmediatas. Sin embargo, permtasenos
considerar una cuestin algo distinta. Nuestra percepcin del
espacio y del tiempo est ntimamente relacionada con nuestra
percepcin de la distancia, de lo que se encuentra cercano o leja-
no; y nuestra percepcin de la distancia est profundamente con-
figurada por los medios con los que contamos para desplazarnos
a travs del espacio y del tiempo. En este sentido, los medios de
transporte constituyen un claro ejemplo. Para los agricultores
rurales del pasado, Londres estaba mucho ms lejos que para los
actuales habitantes de Gran Bretaa. En el siglo XVII, cuando las
carreteras eran insignificantes y la velocidad media de los carros
tirados por caballos en la provincia era de aproximadamente
unos 35 km diarios, un viaje a Londres desde un condado como
el de Norfolk llevaba varios das;" hoy en da puede realizarse en
un par de horas. Los medios de comunicacin tambin desem-
pean un papel de importancia crucial en la formacin de nues-
tra percepcin de la distancia. Cuando la comunicacin dependa
del transporte fsico de los mensajes, la percepcin de la distan-
cia dependa del tiempo empleado para viajar entre el punto de
origen y su destino. En la medida en que se increment la veloci-
20. Vase J. Crofts, Pacleborse, Waggon and Post: Land Carriage and Com-
munications under the Tudors and Stuarts, Londres, Routledge and Kegan Paul,
1967, pg. 123: los viajes en diligencia eran tan ttricos y agotadores que los
viajeros agradecan desplazarse en etapas cortas, y calcular sus progresos en
das.
58 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
dad de transporte-comunicacin, la distancia pareci disminuir.
Sin embargo, con la separacin del espacio y del tiempo causada
por las telecomunicaciones, la percepcin de la distancia fue gra-
dualmente desplazada de su exclusiva dependencia del tiempo
de viaje. Desde entonces, la percepcin de la distancia pas a
depender de dos variables -el tiempo que duraba el recorrido y
la velocidad de la comunicacin- que no tenan por qu coinci-
dir necesariamente. El mundo se encoga en ambas dimensiones,
pero en una ms rpidamente que en la otra.
Es esta transformacin de la percepcin de la distancia la que
subyace a lo que acertadamente se ha descrito como compre-
sn del espacio-tiempo." Con el desarrollo de los nuevos
medios de transporte y comunicacin, a la par de la expansin
intensiva y extensiva de una economa capitalista orientada hacia
el aumento de transacciones de ~apital y\bienes, el significado de
las barreras espaciales se ha debilitado y el ritmo de la vida social
se ha acelerado. Partes anteriormente alejadas del mundo pasan
a formar parte de redes globales de interdependencia. El tiempo
de viaje se reduce constantemente y, con el desarrollo de las tele-
comunicaciones, la velocidad de la comunicacin se ha converti-
do en virtualmente instantnea. El mundo parece un lugar
pequeo: ha dejado de ser una vasta extensin de territorios des-
conocidos, se ha convertido en un globo completamente explo-
rado, cuidadosamente cartografiado y vulnerable a las intromi-
siones de los seres humanos.
An tenemos que alcanzar una clara comprensin del impac-
to de estas transformaciones sobre cmo experimentan los indi-
viduos el transcurso de la historia y su lugar en ella. En las pri-
meras formas de sociedad, cuando la mayoria de los individuos
vivian de la tierra y dependan de ella para su subsistencia, la
experiencia del paso del tiempo estaba intimamente conectada
con los ritmos naturales de las estaciones y los ciclos de naci-
miento y muerte. En la medida en que los individuos fueron atra-
dos hacia las ciudades por el sistema de empleo fabril, la expe-
21. Vase David Harvey, The Condition o/ Postmodemty: An Enquiry in/o
tbe Origins cfCultural Change, Oxford, Blackwell, 1989, pgs. 240 y sigs. Va~e
tambin la discusin de Janelle sobre una nocin parecida de convergencia
espacio-temporal: Donald G. Janelle, Global Interdependence and its Conse-
quences, en Stanley D. Brunoy Thomas R. Leinbach (comps.), Collapsing Space
and Time: Geographic Aspee/s01Communication and In/ormation, Londres, Har-
perCollins Academic, 1991, pgs. 47-81.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL 59
riencia del paso del tiempo se vincul cada vez ms al mecanis-
mo temporal que se requera para la sincronizacin del trabajo y
la organizacin de la semana laboral." En la medida en que el
tiempo fue sometido a una disciplina con el propsito de incre-
mentar la produccin de bienes de consumo, se produjo un cier-
to canje: los sacrificios realizados en el presente eran intercam-
biados por las promesas de un futuro mejor. La nocin de pro-
greso, elaborada a la luz de las filosofas ilustradas de la historia
y las teorias de la evolucin social, fue experimentada en la vida
diaria como el hueco entre la experiencia del pasado y del pre-
sente, de una parte, y el horizonte continuamente cambiante de
expectativas asociadas con el futuro, de la otra."
Esta manera de experimentar el paso del tiempo podra estar
cambiando en la actualidad. En la medida en que se acelera el
ritmo de vida, el futuro deja de extenderse ante nosotros como
una tierra prometida. El horizonte continuamente cambiante de
expectativas empieza a saturarse, como si fuera a estrellarse con-
tra un futuro que repetidamente se queda corto para las expec-
tativas pasadas y presentes. .
Cada vez resulta ms y ms dificil sostener una concepcin
lineal de la historia como progreso. La idea de progreso es una
manera de colonizar el futuro, una manera de subsumir el futuro
en nuestros planes presentes y nuestras expectativas. Sin embar-
go, en la medida en que los lmites de esta estrategia cada da se
hagan ms evidentes, en la medida en que el futuro confunda
repetidamente nuestros planes y expectativas, la idea de progre-
so empezar a perder su arraigo en nosotros.
Es muy temprano para decir si esle cambio continuar y, si as
sucede, cules sern sus consecuencias. Sin duda alguna, gracias,
en parte, al desarrollo de nuevas formas de comunicacin y trans-
porte, nuestra manera de experimentar el espacio y el tiempo ha
cambiado profundamente. Esto constituir un tema central en
los captulos que siguen. Sin embargo, las cuestiones relativas al
alcance de los desarrollos, discuridos aqui, que han empezado a
transformar nuestra experiencia del ritmo de la historia y nuestro
lugar en ella, nuestra percepcin del futuro y nuestra orientacin
hacia l, quedarn, la mayora de las veces, abiertas.
22. Vase E. P. Thompson, Time, Work-Dscipline and Industrial Capta-
Iism, reimpreso en su Customs in Common: Studies in Traditional Popular Cul-
ture, Nueva York, New Press, 1991, pgs. 352-403.
23. Vase Nowotny, Time, cap. 2.
60 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Comunicacion, apropiacin y vida cotidiana
En determinados puntos de este captulo he destacado la
importancia de pensar sobre los medios de comunicacin en rela-
cin a los contextos sociales prcticos en los que los individuos
producen y reciben formas simblicas mediticas. El olvido de
estos 'Fontextos sociales es una tendencia que puede encontrarse
a lo largo de la historia de la reflexin terica, y el anlisis prc-
tico, sobre los media. Por ejemplo, bajo la influencia del estruc-
turalismo, la semitica y orientaciones parecidas, un importante
volumen de la crtica cultural se ha ocupado durante los ltimos
aos de las caractersticas constitutivas de los textos, no slo
textos en el sentido de obras literarias, sino en el ms amplio de
formas cnlturales significativas, desde las pelculas y programas
televisivos, hasta las vallas publicitarias y grafitis del metro." Hay
mucho que aprender de un anlisis riguroso de las caractersticas
constitutivas de estos textos. Sin embargo, este anlisis es, en
el mejor de los casos, una manera muy parcial de examinar los
fenmenos culturales (incluidos los textos literarios). Es parcial
porque los fenmenos en cuestin son generalmente analizados
sin considerar de manera sistemtica y detallada las condiciones
bajo las que fueron producidos y recibidos. Los textos son gene-
ralmente analizados en y para ellos mismos, sin referencia a los
propsitos y recursos de aquellos que los producen, por una
parte, o de las maneras en que son utilizados y comprendidos por
aquellos que los reciben, por otra. Los productores y receptores
se escabullen de la mirada, mientras que_ el analista o crtico se
centra en una forma cultural que es, en muchos aspectos, artifi-
cial, una abstraccin de las condiciones sociales de su produc-
cin, circulacin y recepcin.
Dentro de las tradiciones ms empricas de la investigacin
sobre los medios de comunicacin, la naturaleza y papel de los
receptores -o audiencias- han sido examinados detalladamente.
Se han empleado varios mtodos de investigacin para estudiar
factores como el tamao y composicin de las audiencias, los gra-
dos de atencin y comprensin mostrados por los receptores, los
efectos a corto y largo plazo de la exposicin a los mensajes
24. El clsico ejemplo de este tipo de crtica cultural se encuentra en las
Mythologies de Roland Barthes, St Albans, Paladin, 1973. Vase tambin Judith
Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Adoertising,
Londres, Marion Boyars, 1978.
COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL 61
mediticos, las necesidades sociales y psicolgicas satisfechas
con productos de consumo meditcos, y as sucesivamente."
Esta investigacin ha producido un interesante y considerable
volumen de material. Sin embargo, existen ciertos lmites en
muchos de estos trabajos pioneros. Un handicap es el siguiente:
al prerender por encima de todo medir y cuantificar las audien-
cias y sus respuestas, muchos de los trabajos pioneros han tendi-
do a olvidar lo que podramos describir como el carcrer mun-
dano de la actividad receptora. Con esto quiero destacar el
hecho de que la recepcin de los productos mediticos es una
rutina, una actividad prctica que los individuos llevan a cabo
como una parte integral de sus vidas cotidianas. Si queremos
comprender la naturaleza de la recepcin, entonces debemos
desarrollar un tipo de aproximacin que sea sensible a los aspec-
tos rutinarios y prcticos de la actividad receptora,
Durante los ltimos aos este tipo de aproximacin ha gana-
do terreno entre los investigadores de los media. Algunos de los
estudios ms perspicaces sobre los procesos de recepcin han
utilizado varios mtodos, incluyendo la observacin participan-
te, cuestionarios y entrevistas en profundidad, para demostrar
con detalle las condiciones bajo las cuales los individuos reci-
ben los productos mediticos, lo que hacen con ellos y qu sen-
tido les dan." Estos estudios han descartado firmemente la idea
de que los receptores de los productos mediticos no son con-
25. Vase por ejemplo, Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence:
The Part Played by People in the Flow 01 Mass Communications, Glencoe, Ill.,
Free Press, 1950; J. KIapper, The Effeas 01 Mass Communcation, Nueva York,
Free Press, 1960;J,. G. Blumer y E. Katz (comps.), The Uses ofMass Communi-
cations, Londres y Beverly Hills, Sage, 1974. Para un estado de la cuestin sobre
investigacin de audiencias y los efectos de los media, vase Denis McQuail,
Mass Communcation Theory: An Introduction, 2." ed. Londres y Beverly Hills,
Sage, 1987, caps. 8 y 9 (trad. cast.: Introduccin a la teora de la comunicacin de
masas, 2." ed., Barcelona, Paids, 1991).
26. Para una seleccin de estudios recientes, vase janice A. Radway, Rea-
ding the Romance: Women, Patriarchy, and Popular Literature, Chapel Hill, Uni-
versity of North Carolina Press, 1984; Tamar Liebes y Elihu Katz, The Export 01
Meaning: Cross-Cultural Readings of Dalias, Nueva York, Oxford, Oxford,
University Press, 1990; James Llull, China Turned On: Television, Reform, and
Resistance, Londres, Routledge, 1990, Para un debate sobre la relevancia de la
investigacin etnogrfica en los estudios mediticos, vase James Llull, Insde
Family View'ing: Ethnographic Researcb on Teleoision's Audiences, Londres, Rou-
tledge, 1990; David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, Londres,
Routledge, 1992; Roger Silverstone, Television and Everyday Ltle, Londres, Rou-
tledge, 1994.
62 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
sumidores pasivos; han demostrado una y otra vez que la recep-
cin de los productos mediticos es un proceso mucho ms
activo y creativo de lo que el mito del receptor pasivo sugiere.
Han demostrado igualmente que las maneras en que los indi-
viduos dan sentido a los productos mediticos vara acorde
con su bagaje social y sus circunstancias; de ah que un mismo
mensaje pueda comprenderse de manera distinta en contextos
distintos.
Volver sobre estos estudios en los prximos captulos; sin
embargo, aqu quiero dedicar un poco de atencin a las implica-
ciones tericas generales de observar la recepcin de los produc-
tos mediticos como una actividad rutinaria y prctica. Esta
orientacin implica, en primera instancia, que la recepcin debe-
ra verse como una actividad; no corno algo pasivo, sino como un
tipo de prctica en la que los individuos se implican y trabajan
con los materiales simblicos que reciben. En el proceso de
recepcin, los individuos utilizan los materiales simblicos para
sus propios propsitos, en formas que pueden resultar extraordi-
nariamente variadas, aunque relativamente ocultas, ya que estas
prcticas no se limitan a ningn lugar en particular. Si considera-
mos que la produccin fija contenidos simblicos en un sus-
trato material, la recepcin los suelta y los libra al deterioro del
paso del tiempo." Por otra parte, los usos que hacen los recep-
tores de los materiales simblicos pueden divergir considerable-
mente de los usos (si hay alguno) que los productores de estos
materiales tenan en mente. Aunque los individuos pudieran
tener relativamente poco control sobre el contenido de los mate-
rales smblicos que tenen a su dsposicin, pueden utilizar
estos materiales, repasarlos y reelaborarlos en formas que son
completamente ajenas a los propsitos e intenciones de los pro-
ductores.
Esta orientacin tambin implica que la recepcin es una acti-
vidad situacional: los productos mediticos son objeto de recep-
cin por parte de individuos que siempre estn ubicados en con-
textos sociohistricos especficos. Estos contextos estn general-
mente caracterizados por unas relaciones relativamente estables
de poder y por un distinto acceso a los recursos acumulados de
varios tipos. La actividad de recepcin tiene lugar dentro de estos
contextos estructurados y depende del poder y los recursos dis-
27. Vase Michel de Certeau, The Practice olEveryday Life, Berkley, Uni-
versity of California Press, 1984, especialmente los caps. 3 y 12.
COML!NICACJN y CONTEXTO SOCIAL 63
ponibles a los receptores potenciales. Uno no puede recibir gene-
ralmente programas de televisin, por ejemplo, a menos que
posea los medios para adquirir el equipo de recepcin necesario;
y los patrones de ver la televisin estn comnmente regulados
de ciertas maneras, reflejando amplias relaciones de poder entre
miembros de la unidad domstica." Y por aadidura, mientras la
recepcin es siempre una actividad situacional, tambin es una
actividad que permite a los individuos distanciarse de los con-
textos diarios. Al recibir materiales que implican un grado sus-
tancial de distanciamiento espacial (y quiz tambin temporal),
los individuos pueden escaparse de su propio contexto y, por un
momento, perderse en otro rnundo.>
La recepcin de los productos mediticos debera verse, ade-
ms, como una actividad rutinaria, en el sentido de que constitu-
ye una parte integral de las actividades regularizadas que confi-
guran la vida cotidiana. La recepcin de los productos mediti-
cos solapa y conecta con otras actividades de manera compleja, y
parte del significado que poseen los tipos particulares de recep-
cin para los individuos deriva de las maneras en que se relacio-
nan con otros aspectos de sus vidas. Por eso, por ejemplo, los
individuos pueden leer peridicos para ocupar el tiempo mien-
. tras acuden al trabajo; encender la televisin para aligerar la
monotona de preparar la cena o para tranquilizar a los nios;
leer un libro para relajarse y escapar temporalmente de las
demandas de la vida diaria. La recepcin de los productos medi-
ticos puede servir para ordenar los horarios cotidianos de los
receptores. Los individuos pueden adaptar sus rutinas para coin-
cidir con las transmisiones radiofnicas p televisivas, por ejern-
plo, ver regularmente las noticias de las nueve, o reservar un
tiempo de ocio a la semana para seguir el desarrollo de los episo-
dios de una serie. Este aspecto de la recepcin -su capacidad
para imponer un orden a la rutina diaria- se ve significativamen-
te atenuada por el uso 'de las grabadoras de vdeo. Permitiendo a
los receptores la grabacin de material y en el momento que les
parece ms adecuado, los reproductores de vdeo permiten a los
28. Vase James Llull, Inside Family Viewing, cap. 5; David Morley, Family
Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Londres, Comedia, 1986.
29. Los lectores son viajeros, not Michel de Certeau, se desplazan a tra-
vs de tierras que pertenecen a otros, como nmadas hollando su camino a
travs de campos que no han escrito, expoliando la abundancia de Egipto para
satisfaccin de s mismos, The Practice ofEveryday Lile, pg. 174.
64 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
receptores sentirse libres en determinada medida del orden tem-
poral impuesto por las organizaciones televisivas e integrar el
proceso de recepcin en rutinas determinadas por otras deman-
das y obligaciones.
Adems de ser una actividad situacional y rutinaria, la recep-
cin de los productos mediticos es un logro habilidoso. Depen-
de de un abanico de habilidades adquiridas y competencias que
los individuos despliegan en el proceso de recepcin. Estas habi-
lidades y competencias son extraordinariamente diversas. Ya
hemos notado que diferentes medios tcnicos requieren diferen-
tes tipos de habilidades y competencias por parte de aquellos
que los utilizan. Sin embargo, tambin es importante ver que,
como atributos sociales adquiridos, estas habilidades y compe-
tencias podran variar en cierta medida de un grupo o clase a
otro, y de un perodo histrico a otro. Se trata de atributos que
han sido adquiridos a travs de los procesos de aprendizaje o
inculcacin, y estos procesos pueden diferenciarse socialmente
en ciertos aspectos, su accesibilidad ser distinta dependiendo
de la formacin de los individuos." Una vez adquiridas, estas
habilidades y competencias pasan a formar parte del maquillaje
social de los individuos y pueden desplegarse de manera tan
automatizada que ellos mismos sean incapaces de reconocer sus
complejas, y frecuentemente muy sofisticadas, adquisiciones
sociales.
Finalmente, la recepcin de los productos mediticos es fun-
damentalmente un proceso hermenutico. Con esto quiero decir
que los individuos que reciben los productos mediticos se ven
generalmente envueltos en un proceso de interpretacin a travs
del cual dan sentido a esos productos. Desde luego, la adquisicin
de los productos mediticos no necesariamente conlleva un pro-
ceso de interpretacin en este sentido: un libro puede ser adqui-
rido y nunca ledo, de la misma manera que se puede estar emi-
tiendo un programa televisivo aunque nadie est pendiente de l.
Adquirir es simplemente pasar a formar parte de las posesiones
personales de uno, de la misma manera en que uno adquiere
30. La diferenciacin social de habilidades y competencias, as como un
esquema del razonamiento y el sabor, han sido destacados por Pierre Bourdieu
en numerosos estudios. Vase especialmente Pierre Bourdieu, Alain Darbel y
Dominique Schnapper, The Love o/ Ar!: European Museums and their Publie,
Cambridge, Polity Press, 1990; Pierre Bourdieu, The Field o/ Cultural Produc-
tion: Essays on Art and Literature, bajo la direc. de Randa! johnson, Cambridge,
Polity Press, 1993; y Bourdieu, Distinction.
COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL
otros objetos de consumo como ropas o coches. Sin embargo, la
recepcin de los productos mediticos implica ms que esto:
requiere algn grado de atencin y actividad interpretativa por
parte del receptor. El individuo que recibe un producto mediti-
ca debe, de alguna manera, prestarle atencin (leer, mirar, obser-
var, escuchar, etc); y, al hacer esto, el individuo comnmente se
ve ocupado en dar sentido al contenido simblico transmitido
por el producto. Los diferentes medios, por lo general, permiten,
y requieren, distintos grados de atencin, concentracin y esfuerzo.
Leer un libro generalmente requiere dosis de esfuerzo concerta-
do por parte del lector, mientras que un peridico puede hojear-
se en cualquier lugar, dar un vistazo a los titulares y ocasional-
mente leer los artculos que se considere ms apropiados. La tele-
visin puede verse desde una amplia variedad de grados de aten-
cin, desde una total absorcin a una observacin intermitente
que permite seguir el hilo.
Si vemos la recepcin de los productos mediticos como un
proceso hermenutico, entonces podemos recurrir a algunas de
las intuiciones de la tradicin hermenutica que caracteriza este
fenmeno. La interpretacin, como dira Gadamer, no es una
actividad exenta de presuposiciones: es un proceso activo, crea-
tivo, en el que el intrprete lleva consigo una serie de supuestos
y expectativas para tratar con el mensaje que l, o ella, trata de
entender," Algunas de estas asunciones y expectativas pueden
tener un carcter personal, esto es, exclusivo de las particulari-
dades histricas propias de cada individuo. Sin embargo, muchas
de las asunciones y expectativas que un individuo emplea en el
proceso de interpretacin poseen un amplio carcter social e his-
trico. Se trata de las asunciones y expectativas de un grupo de
individuos que comparten ampliamente orgenes sociales y tra-
yectorias parecidas. Constituyen un tipo de conocimiento impl-
cito que los individuos adquieren a travs de un proceso gradual
de inculcacin, y que les ofrece una estructura para la interpreta-
cin y asimilacin. de lo nuevo.
Dado que la interpretacin de las formas simblicas requiere
una contribucin activa por parte del intrprete, que ofrece una
cierta estructura para referirse al mensaje, de ello se sigue que las
maneras en que se comprende un producto meditico puede
variar de un individuo a otro (o grupo de individuos), y de un
31. -Yase Hans-Georg Gadamer, Truth and Method, Londres, Sheed and
Ward, 1975, pgs. 23 y sigs.
66 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
contexto sociohistrico a otro. Como con todas las formas sim-
blicas, el significados de un mensaje transmitido por los media
no es un fenmeno esttico, permanentemente estable y transpa-
rente para todos por igual. Ms bien, el significado o sentido de
un mensaje debera verse como un fenmeno complejo y cam-
biante en continua renovacin, y en cierta medida transformado
por el verdadero proceso de recepcin, interpretacin y reinter-
pretacin. El significado que un mensaje posea para un individuo
depender en cierta medida de la estructura que l o ella utilice
para interpretarlo. Por supuesto, se pueden hallar algunos lmites
a este proceso; un mensaje no puede significar cualquier cosa, y
un individuo debe conocer algunas de las normas y convencio-
nalismos de acuerdo con lo que un mensaje est produciendo
para que tenga algn sentido (por ejemplo, l o ella deben poseer
un conocimiento mnimo del lenguaje). Sin embargo, estos lmi\
tes son muy amplios y dejan un gran margen a la posibilidad de
que, de un individuo o grupo de individuos a otro, y de un con-
texto sociohistrico a otro, el mensaje transmitido por un pro-
ducto meditico pueda entenderse de manera distinta.
La tradicin hermenutica destaca otro aspecto de la nter-
pretacin que aqu resulta relevante: al interpretar la formas sim-
blicas, los individuos las incorporan dentro de su propia com-
prensin de s mismos y de los otros. Las utilizan como vehculo
para reflejarse a s mismos y a los otros, como base para reflexio-
nar sobre s mismos, sobre los otros y sobre el mundo al cual per-
tenecen. Utilizar el trmino apropiacin para referirme a este Cin del sentido del yo, de quines somos y dnde estamos en el
proceso de comprensin y autocomprensin. Apropiarse de un
mensaje consiste en tomar su contenido significativo y hacerlo
propio." Consiste en asimilar el mensaje e incorporarlo a la pro-
pia vida, un proceso que algunas veces tiene lugar sin esfuerzo, y
otras supone un esfuerzo consciente. Cuando nos apropiamos de
un mensaje lo adaptamos a nuestras vidas y a los contextos en los
que vivimos. Nos referimos a un conjunto de circunstancias que,
en el caso de los productos mediticos, difieren de las circuns-
tancias en las que se produjo el mensaje.
La apropacin de las formas simblicas -y, en particulat, de
los mensajes transmitidos por los productos mediticos- es un
proceso que puede extenderse ms all del contexto inicial y la
actividad de recepcin. Los mensajes mediticos son comn-
mente discutidos por los individuos en el transcurso de la recep-
32. Vase Paul Ricoeur, Hermeneutics and tbe Human Sciences, cap. 7.
COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL 67
cin y como consecuencia de ella; son, de este modo, elaborados
discursivamente y compartidos por un crculo ms amplio de
individuos que podran o no haber estado involucrados en el pro-
ceso inicial de recepcin, De esta y otras maneras, los mensajes
mediticos pueden repetirse ms all del contexto inicial y la acti-
vidad de recepcin y transformarse a travs de un proceso conti-
nuo de narracin y repeticin de la narracin, interpretacin y
reinterpretacin, comentario, descrdito y crtica. Este proceso
puede tener lugar en diversas circunstancias -en casa, por telfo-
no, en el lugar de trabajo- y puede implicar una pluralidad de
participantes. puede ofrecer una estructura narrativa dentro de la
cual los individuos explican sus pensamientos, sentimientos y
experiencias, tejen aspectos de sus propias vidas con la repeticin
de mensajes mediticos y con sus respuestas a la repeticin de los
mensajes. A travs de este proceso de elaboracin discursiva, la
comprensin individual de los mensajes transmitidos por los pro-
ductos mediticos podra transformarse por s misma, en la
medida en que el mensaje es visto desde distintos ngulos, est
sujeto a los comentarios y crticas de los otros, y queda gradual-
mente engarzado en la fabricacin simblica de la vida diaria.
Al recibir y apropiarse de los mensajes mediticos, los indivi-
duos tambin se implican en un proceso de autoformacin y
autocomprensin, aunque de un modo generalmente implcito y
no reconocido como tal. Al arraigar un mensaje e incorporarlo
rutinariamente a nuestras vidas, nos implicarnos en la construc-
espacio y el tiempo. Estamos constantemente dando forma y
transformando nuestras habilidades y reservas de conocimiento,
poniendo a prueba nuestros sentimientos y preferencias y "('pan
diendo los horizontes de nuestra experiencia. Estamos modifi-
cando activamente un yo a travs de los mensajes y el significado
facilitado por los productos mediticos (entre otras cosas). Este
proceso de autoactualizacin no es sbito, no se trata de un acon-
tecimiento que ocurra de una vez por todas. Tiene lugar de
manera lenta, imperceptible, de da en da y de ao en ao. Es un
proceso en el cual algunos mensajes se retienen mientras que
otros se olvidan, en el cual algunos se convierten en puntos de
apoyo para la accin y la reflexin, o en un tema de conversacin
entre amigos, mientras que otros desaparecen de nuestra memo-
ria, perdidos entre un continuo flujo de imgenes e ideas.
Decir que la apropiacin de los mensajes mediticbs se ha
convertido en un medio activo de autoactualizacin en el mundo
68 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

moderno no quiere decir que sea el nico medio: evidentemente 2. Los media y el desarrollo de las sociedades
no lo es. Existen muchas otras formas de interaccin social, tales modernas
como aquellas entre padres e hijos, entre alumnos y profesores y
entre parejas, que continan desempeando un rol fundamental
en este sentido. Los primeros procesos de socializacin en la
familia y la escuela son en muchos sentidos decisivos para el desa-
rrollo posterior del individuo y para su autorrepresentacin. Sin
embargo, no debemos perder de vista el hecho de que, en un
mundo cada vez ms impregnado por los productos de las indus-
trias mediricas, ha surgido un nuevo escenario a partir del pro-
ceso de autoactualizacin. Se trata de un escenario estricto con
las obligaciones espacio-temporales de la interaccin cara-aocara
y, dada la accesibilidad de la televisin y su expansin global,
cada vez ms asequible a los individuos de todo el mundo.

Algunas caractersticas distintivas del mundo moderno son el

resultado de un conjunto de transformaciones institucionales que
se iniciaron en Europa a finales de la Edad Media y a principios
de la era moderna. Estas transformaciones fueron complejas y
variadas; afectaron a algunas regiones de Europa, y en conse-
cuencia, a algunas partes del mundo de manera ms temprana y
con mayor intensidad que en otras. Tambin se dieron transfor-
maciones contingentes, en el sentido de que dependan de con-
diciones histricas especificas; si algunas de estas condiciones
hubieran sido distintas, y pudieron serlo, con seguridad hubieran
dado lugar a resultados distintos. Sin embargo, una vez que estas
transformaciones estuvieron en marcha adquirieron mpetu por
ellas mismas. Aparecieron nuevas instituciones que expandieron
el alcance de sus actividades. Las prcticas tradicionales quedaran
eclipsadas de manera gradual por los nuevos tipos de acciones,
nuevos convencionalismos y nuevas formas de asociacin. El
impacto de estas transformaciones se dej sentir de manera cre-
ciente ms all de los centros urbanos en expansin y de los Esta-
dos que iban constituyndose en Europa. A travs de la explora-
70 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cin, e! comercio y la colonizacin, otras partes de! mundo fue-
ron atradas paulatinamente hacia un proceso de transformacin
institucional que se inici en Europa y que acabara teniendo un
alcance global.
Cules fueron las principales transformaciones que tendran
como resultado la constitucin de las sociedades surgidas a prin-
C'I?'~)S de la Europa moderna? Gracias al trabajo de pensadores
clsicos como Marx y Weber, as como a las ms recientes inves-
tigaciones llevada~ a cabo por historiadores sociales y por soci-
logos de la historia, algunas de las principales transformaciones
institucionales han quedado esclarecidas.En primer lugar, e! sur-
gmuento de sociedades modernas implic un conjunto caracte-
ristico de cambios econmicos a travs de! cual e! feudalismo
europeo fue transformndose poco a poco en un nuevo sistema
de produccin e intercambio capitalista. En segundo lugar, e!
desarroll? de las sociedades n;odernas se caracteriz por un pro-
ceso distintivo de cambio poltico, por e! cual las numerosas uni-
dades de la Europa medieval fueron reduciendo su nmero de
manera gradual y encajando dentro de un sistema de Estados-
naciones, afirmando cada una su soberana sobre un territorio
clar~1l1ente .~efinido y ejerciendo un sistema de impuestos y
administracin centralizado. En tercer lugar, parece claro que la
guerra y sus preparativos jugaron un papel crucial en este proce-
so de cambio poltico; con e! desarrollo de las sociedades moder-
nas, e! poder militar fue paulatinamente concentrndose en
manos de Estados-nacin que, como Max Weber apunt en cier-
ta ?~asin, estaban en posicin de reclamar el monopolio del
legitimo uso de la fuerza dentro de un territorio dado.
Estas amplias lineas de transformacin institucional parecen
relativamente claras y la bibliografa universitaria reciente les ha
prestado mucha ate~cin. Lo que queda menos claro, a pesar de
todo, es establecer SI el desarrollo de las sociedades modernas se
ha c~racteriz~do por transformaciones sistemticas de lo que, en
sentido amplio, podra llamarse e! dominio cultural. En este
punto, el legado de los pensadores sociales clsicos resulta menos
esclarecedor y til. Marx, en cierta manera, parece dar por sen-
tado que el desarrollo del modo de produccin capitalista lleva-
ra a la progresiva desmitificacin de! mundo social: los valores
tradicionales y creencias que rodeaban las relaciones sociales en
el pasado seran barridas por las brutales realidades econmicas
de la produccin y del intercambio capitalista. Weber concedi
ms atencin al desarrollo en e! dominio cultural, y lo consider
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 71
ms autnomo y complejo de lo que sugieren los textos de Marx.
Sin embargo, los temas que Weber analiza -la diferenciacin de
esferas de valores, la racionalizacin de la accin y e! desencanto
de la manera tradicional de ver e! mundo- siguen siendo contro-
vertidos y, en algunos aspectos, difciles de sostener. Que el desa-
rrollo de las sociedades modernas haya implicado un proceso dis-
tintivo de transformacin cultural es, cuanto menos, incierto.
En este captulo argumentar que la incertidumbre respecto
al proceso de transformacin cultural procede, en ciertos aspec-
tos, de! hecho de que los tericos sociales y otros estudiosos han
estado buscando los signos de! cambio cultural sistemtico en la
direccin equivocada. Han tratado de detectar amplios cambios
en los valores yen las creencias, en las actitudes y en las inclina-
ciones personales, en lo que algunos historiadores franceses
recientes llamaran mentalits. Tales cambios, en la medida en
que han ocurrido, son sin duda interesantes y relevantes; sin
embargo, tambin son, por su misma naturaleza, evasivos, varia-
dos y en extremo complejos. Los cambios que ocurren en una
regin o clase podran no ocurrir en otra, o podran ocurrir de
maneras totalmente diferentes, a niveles y con consecuencias
totalmente distintas. De aqu que resulte difcil establecer con-
clusiones generales sobre e! cambio cultural que pueda sostener-
se ante la evidencia de la variedad y e! conflicto. Slo se necesita
traer a colacin el continuo debate sobre la tesis de seculariza-
cin -sta es la tesis segn la cual e! desarrollo de las modernas
sociedades industriales se acompaa de! declive del pape! y de!
descrdito de las creencias religiosas- para convencerse de 10
difcil que resulta generalizar sobre los cambios en los valores y
creencias.
El argumento que desarrollar en este captulo es el siguiente:
cambiando e! punto de mira, podemos discernir una amplia
transformacin en el dominio cultural que es, a la vez, ms siste-
mtica y queda ms perfilada. S en un primer momento nos cen-
tramos no tanto en los valores, actitudes y creencias, sino ms
bien en las formas simblicas y en sus modos de produccin y cir-
culacin en e! mundo social, entonces deberiamos darnos cuenta
de que, con e! advenimiento de las sociedades modernas a finales
de la edad media y principios del perodo moderno, tuvo lugar
una transformacin cultural sistemtica. En virtud de una serie
de innovaciones tcnicas asociadas con la impresin y, posterior-
mente, con la codificacin electrnica de la informacin, se pro-
dujeron, reprodujeron y pusieron en circulacin formas simbli
72 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cas a una escala sin precedentes. Las pautas de comunicacin e
interaccin empezaron a cambiar de manera profunda e irrever-
sible. Estos cambios, que comprenden lo que en sentido amplio
podra ser llamado mediatizacin de la cultura, tuvieron unas
claras bases institucionales: es decir, el desarrollo de las organi-
zaciones mediticas que aparecieron en la segunda mitad del
siglo xv y que desde entonces han expandido sus actividades.
Centrndonos en las actividades y productos de estas organiza-
ciones, y examinando las maneras en las que sus productos han
sido retomados y utilizados por los individuos podemos com-
prender las transformaciones asociadas con el surgimiento de las
sociedades modernas.
En este captulo resaltar algunos de los aspectos claves de la
mediatizacin de la cultura desde finales del siglo XV hasta el pre-
sente. Empezar examinando con ms detalle las principales l-
neas del transformaciones. institucionales que caracterizan a las
sociedades"modernas. A continuacin me concentrar en el desa-
rrollo de la imprenta y de la prensa peridica a principios de la
Europa moderna, destacando algunas de las maneras en que
estos desarrollos han alterado las redes de comunicacin preexis-
tentes y las relaciones de poder establecidas. En este contexto
tendr en cuenta algunos argumentos de carcter ms terico
concerniente al impacto de la imprenta en Europa a principios de
la poca moderna. Concluir destacando algunas de las transfor-
maciones ms importantes de las industrias mediticas desde
comienzos del siglo XIX, de manera que preparar el terreno para
los posteriores captulos.
Algunas dimensiones institucionales de las sociedades modernas
Cmo deberamos caracterizar las principales transformacio-
nes institucionales que empezaron a tomar forma en Europa a
finales de la Edad Media y que conjuntamente han definido el
perfil del mundo moderno? En el captulo anterior he distingui-
do cuatro formas de poder -econmico, poltico, coercitivo y
simblico- y las he relacionado con recursos e instituciones de
varios tipos. Ahora quiero utilizar esta estructura para analizar las
transformaciones instituconales asociadas con el surgimiento de
las sociedades modernas. Examinar brevemente los cambios
institucionales del poder poltico y econmico. Las formas insti-
tucionales del poder coercitivo no sern discutidas en detalle,
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 73
aunque sern tomadas en consideracin en relacin al desarrollo
del Estado moderno. A continuacin, me concentrar en la orga-
nizacin social del poder simblico y en las maneras en que ha
cambiado a travs del tiempo.
Permtasenos empezar por la economa.' En sus inicios la eco-
noma medieval era predominantemente una economa agraria
basada en unidades de produccin a pequea escala, tales como
el pueblo y el feudo. Consista bsicamente en una economa de
subsistencia, aunque se generaban algunos excedentes y existan
extensas redes comerciales. Los campesnos estaban comnmen-
te ligados a la tierra, que labraban pero que no posean, y parte
de sus cosechas pertenecan al seor feudal. Gradualmente,
desde aproximadamente el siglo XI, el comercio empez a expan-
dirse de manera significativa y las poblaciones crecieron en tama-
o e influencia. Los mercaderes urbanos, los artistas y otros arte-
sanos lograron acumular capital y lo emplearon con el propsito
de incrementar el comercio y la produccin de bienes de consu-
mo. Un nuevo conjunto de relaciones econmcas surgieron, pri-
mero en pueblos y ciudades y ms tarde en el campo, implican-
do el creciente uso de dinero y extensas redes de intercambio.
Estas nuevas relaciones coexistieron con las relaciones feudales
tradicionales durante varios siglos, ya que la economa europea
de finales de la Edad Media experimentara sucesivas fases de
expansin y contraccin.
Hacia 1450 un caracterstico sistema de produccin de bienes
de consumo e intercambio haba surgido en Europa y se haba
expandido rpidamente, tanto en relacin a resultados como a
enclaves geogrficos. Las principales caractersticas de este
nuevo sistema capitalista son bien conocidas: los individuos par-
ticulares acumulaban un capital con el que obtendran medios y
materiales para la produccin de bienes de consumo, empleando
a la vez a trabajadores que eran recompensados con un salario;
los productos finales se vendan a continuacin a precios que
1. Para una explicacin ms detallada de las transformaciones econmicas
asociadas con el surgimiento de las sociedades modernas, vase Immanuel
Wallerstein, The Modern World-System I: Capitalist Agriculture and the Origins
01 the European World-Economy in the Sixteenth Century, Nueva York, Acede-
mic Press, 1974 y The Modern World System II: Mercantilism and the Consolida-
tion 01 the European World-Economy, 1600-1750, Nueva York, Academic ~ress,
1980; vase tambin Michael Mano, TheSources ofSocial Power, vol 1: A History
01 Power [rom the Beginning to AD 1760, Cambridge, Cambridge University
Press, 1986, caps. 12-15.

74 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
excedan los costos de produccin, permitiendo a los capitalistas
obtener ingresos de los que se beneficiaban privadamente y, que
en algunos casos, reinvertan en la produccin. Para finales del
siglo xv, las empresas capitalistas se haban establecido en los
principales centros comerciales de Europa, y posteriormente, en
el transcurso de los siglos XVI y XVII, expandieron sus actividades.
El comercio dentro de Europa creci y se forjaron vnculos
comerciales con otras partes del mundo que, corno Wallerstein y
otros han mostrado, fueron progresivamente atrayendo relaciones
comerciales con Europa. Ciudades corno Amsterdam, y ms tarde
Londres, se convirtieron en los principales centros de acumula-
cin de capital y poder econmico dentro de una red de relacio-
nes comerciales que iban adquiriendo una dimensin global.
La revolucin industrial de finales del siglo XVIII y principios
del XIX tuvo lugar en el contexto de un sistema de economa capi-
talista que haba existido en Europa y otros lugares durante
siglos. Con la introduccin de nuevos mtodos de produccin
-incluyendo el uso de la maquinaria elctrica, la divisin del tra-
bajo dentro del sistema fabril, etc.> la revolucin industrial
?~ment enormemente la capacidad productiva de las empresas,
iniciando la era de la manufactura industrial a gran escala. Sin
embargo, estos desarrollos ocurrieron dentro de un conjunto de
relaciones de propiedad y produccin que permanecieron relati-
vamente estables. No sera hasta el siglo XX que se llevarian a
cabo intentos, inicialmente en la Unin Sovitica y posterior-
mente en China y en otros pases, de desarrollar una industria
manufacturera a gran escala (as corno una agricultura de pro-
duccin) dentro de conjuntos de relaciones de propiedad y pro-
duccin fundamentalmente diferentes en las cuales las institucio-
nes econmicas quedaron progresivamente subordinadas al
poder centralizado del Estado.
El Estado moderno tal y corno lo conocernos en la actualidad
--:el Estado-nacin o el Estado naciona1>>- es un grupo de ins-
trtuciones cuya forma distintiva surgi gradualmente a partir de
un largo proceso de formacin del Estado.' La Europa medieval
2. Vase, por ejemplo, Charles Tilly (comp.), Tbe Pormation o/National Sta-
tes in Western Europe, Princeton, Princeton University Press, 1975; Charles Tilly,
Coercion, Capital, and European Sta/es, AD 990-1990, Oxford, Blackwell, 1990;
Mano, The Sources 01 Social Power; Anrhony Giddens, The Nation-State and Vio-
Ience: Volume Two 01 a Contemporary Critique o/ Historical Materialism, Cam-
bridge, Polity Press, 1985; Gianfranco Poggi, The Sta/e: lts Nature, Development
and Prospects, Cambridge, Polity Press, 1990.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS
se caracterizaba por su gran nmero de unidades polticas de
tamao y fuerza variable, desde unas ciudades-Estado relativa-
mente pequeas y federaciones urbanas hasta reinos y principa-
dos mayores y ms poderosos. En trminos de organizacin pol-
tica, la Europa medieval estaba altamente fragmentada; a finales
de 1490 haba cerca de 500 entidades casi-Estados. Cinco siglos
ms tarde, el nmero de unidades polticas soberanas en Europa
haba disminuido de manera espectacular a unos 25 Estados. Los
mecanismos a travs de los que este proceso de consolidacin y
centralizacin tuvo lugar han sido bien analizados por Charles
Tilly.' Desde la perspectiva de Tilly, hubo dos factores claves. De
una parte, los gobernantes establecieron las medios para ejercer
el poder coercitivo, principalmente medios para luchar contra los
rivales externos y salvaguardarse de las amenazas exteriores, pero
tambin medios para reprimir las revueltas internas y mantener el
ordeu dentro de los territorios sobre los que reclamaban juris-
diccin. De otra, con el fin de establecer los medios para ejercer
el poder coercitivo, los gobernantes tuvieron que reglamentar la
utilizacin de los recursos de sus sbditos, incluyendo a hom-
bres, equipo y capital. Estos recursos fueron raramente obteni-
dos de manera voluntaria, de ah que los gobernantes recurrie-
ran a un sistema de impuestos y administracin ms sofisticado
para hacerlos cada vez ms efectivos, apoyndose tambin en el
empleo de la fuerza cuando fuera necesario. En la medida en
que aument la escala del conflicto militar, todos aquellos Esta-
dos que podan extraer recursos para constituir ejrcitos de
calidad, y mantenerlos en situacin de alerta para la guerra
durante largos periodos de tiempo, tenan una ventaja material.
Finalmente se convirtieron en unidades polticas claves dentro
de un complejo sistema de Estados-nacin caracterizados por
un sistema de gobierno y de administracin centralizado, sobe-
ranos sobre un territorio claramente definido y en posesin de
medios para defender sus pretensiones por la fuerza, en caso de
necesidad.
Mientras los Estados europeos iban consolidando su control
sobre los Estados vecinos, algunas de las principales potencias
europeas fueron extendiendo, a la par, su esfera de influencia en
ultramar. Los territorios extranjeros proporcionaban fuentes adi-
cionales de ingresos y se convirtieron en importantes socios
comerciales para las firmas capitalistas y los comerciantes estable-
3. Vase Tilly, Coercion, Capital and European States, pgs. 14-15 y sigs.
76 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cidos en Europa. En la medida en que creci la importancia de los
territorios de ultramar, las principales potencias europeas dedica-
ron ms recursos a mantener y expandir sus esferas de influencia
y a sortear las amenazas de sus rivales. En muchos de estos terri-
torios se instalaron sistemas de administracin colonial, estable-
ciendo las bases para el desarrollo posterior de instituciones pol-
ticas configuradas segn el modelo europeo. La transformacin
de los territorios coloniales en naciones-Estado independientes,
con sus fronteras claramente definidas e instituciones soberanas,
fue un proceso lento y titubeante, que habra llegado relativa-
mente tarde en la historia de las naciones- Estado (hasta mediados
del siglo XX en muchos casos), y que habra constituido un foco
de tensin y conflicto endmico en el mundo moderno.
La organizacin poltica interna de los nacientes Estados
europeos vari considerablemente con el paso del tiempo y de
una regin a otra. En el perodo que va desde el siglo XV hasta el
XVIII, una forma de absolutismo, o monarqua absolutista, surgi
en Francia, Austria, Prusia, Espaa y otras partes' El absolutis-
mo se caracteriz por la creciente concentracin del poder en
manos del monarca, quien se encargaba de ejercer este poder de
manera relativamente uniforme sobre el conjunto de territorios
que constituan el Estado. Esta tarea fue facilitada por el desa-
rrollo de una burocracia centralizada permanente y por el man-
tenimiento de ~jrcito, evolucin que se dej notar con mar-
cada influencia en Prusia. El monarca absoluto generalmente
afirmaba que era la nica fuente humana de la ley, que no tena
que dar explicaciones a las asambleas representativas y que esta-
ba sujeto slo a la ley de Dios. Sin embargo, en Europa -espe-
cialmente en Inglaterra- el proyecto de constitur un Estado
absolutista nunca lleg a arraigar en realidad. Por un conjunto de
razones histricas diversas, el Estado ingls evolucion hacia una
forma de constitucionalismo en el que el poder del monarca que-
daba regulado por la ley, la separacin de los poderes y el papel
de la oposicin, tanto dentro como fuera del Parlamento. Este
nfasis, junto con las espectaculares conmociones polticas de
finales del siglo XVIII y el aumento de la presin en la participa-
cin poltica, fomentaron el desarrollo de un tipo de democracia
liberal, representativa y multipartidista caracterstica de muchos
Estados del siglo xx.
4. Vase Poggi, The State, pgs. 42 y sigs.; Mann, Tbe Sources 01 Social
Power, pgs. 475 y sigs.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 77
La formacin de los modernos Estados-nacin, tanto en
Europa como en otras regiones del mundo, estuvo involucrada
de manera compleja con la creacin de smbolos y sentimientos
de identidad nacional. La constitucin de un Estado fuerte gene-
ralmente estaba precedida por la formacin de un intenso senti-
miento de identidad nacional dentro de sus fronteras, algo que,
en cualquier caso, ha permanecido como una caracterstica dif-
cil de encontrar y profundamente cuestionada en la vida poltica
moderna. La identidad nacional podra definirse ms o menos
como el sentido de pertenencia a una particular nacin o patria
territorialmente ubicada, y en la que se comparten un conjunto
de derechos, obligaciones y tradiciones comunes.' Dado que la
mayora de los Estados modernos se formaron a travs de la
incorporacin forzada de distintos tipos de poblacin dentro de
unidades territoriales discontinuas, en las primeras fases de la
constitucin del Estado era raro encontrar un claro y extendido
sentimiento de identidad nacional. Sin embargo, la creacin de
este sentimiento de identidad nacional tena sus ventajas para los
gobernantes polticos: poda ser utilizado para consolidar el Estado-
nacin, para contrarrestar las tendencias hacia la fragmentacin
y movilizar el soporte ideolgico con propsitos militares o de
otro tipo. Podra sostenerse, adems, que el surgimiento del sen-
timiento de identidad nacional -yen verdad del nacionalismo,
entendido ste como la canalizacin de la identidad nacional
explcitamente orientada al logro de unos objetivos- estuvo estre-
chamentevinculado al desarrollo de nuevos medios de comuni-
cacin que permitan expresar y difundir smbolos e ideas en un
lenguaje comn. Ms tarde retomaremos este argumento. Ahora
deberemos prestar un poco ms de atencin a la naturaleza del
poder simblico y a su transformacin a lo largo del tiempo.
Cmo se transform la organizacin social del poder simb-
lico con el advenimiento de las sociedades modernas a finales de
la Edad Media y principios de la Europa moderna? Existen dos
cambios extensamente tratados por la bibliografa sociolgica e
histrica. El primero est relacionado con el cambio del papel
jugado por las instituciones religiosas. En la Europa medieval, la
Iglesia Catlica Romana constitua la institucin central del
poder simblico, pues tena el virtual monopolio de la produc-
cin y difusin de los smbolos religiosos y de la inculcacin de
5. Anthony D. Smith, National Identity, Harmonsdworrh, Penguin, 1991,
pg. 14.
78 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
las creencias religiosas. Despus del colapso del Imperio Roma-
no, la Iglesia se encarg de ofrecer una flexible estructura nor-
mativa por toda Europa y estableci un sistema de escuelas
monsticas especializadas en ensear las habilidades literarias y
en transmitir el conocimiento sagrado. En las primeras fases de
formacin del Estado europeo era habitual que las lites polticas
y religiosas forjaran alianzas. Los obispos y los abades coopera-
ron con los gobernantes para controlar sus dominios, y los gober-
nantes apelaban a la doctrina religiosa para sostener su autoridad
y legitimar sus reglas.' El papado tambin ofreci cierto grado de
regulacin y arbitrio de las relaciones interestatales, ayudando a
contener a algunos gobernantes y a mantener el equilibrio del
poder. Sin embargo, en la medida en que los Estados europeos
aumentaron su fuerza y desarrollaron sus propios sistemas de
administracin, la Iglesia fue quedando paulatinamente margina-
da del ejercicio del poder poltico. Por otra parte, con el adveni-
miento del protestantismo en el siglo XvI, el virtual monopolio de
la Iglesia Catlica se derrumb. La autoridad religiosa se frag-
ment cada vez ms en una pluralidad de sectas que se enco-
mendaban a un estilo de vida distintivo y proponan vas de acce-
so alternativas a la verdad de las escrituras.
La fragmentacin de la autoridad religiosa y su prdida de
influencia poltica fue paralela a un segundo cambio: la expan-
sin gradual de los sistema de conocimiento y aprendizaje que
hasta entonces haban tenido un carcter esencialmente secular.
El siglo XVI fue testigo de un importante desarrollo de ciencias
tales como la astronoma, la botnica y la medicina. Estas disci-
plinas emergentes estimularon la formacin de sociedades ins-
truidas a lo largo de Europa y encontraron su camino entre los
estudios ofrecidos por las universidades ms liberales. En la
medida en que el conocimiento cientfico fue librndose gra-
dualmente de la influencia de la tradicin religiosa, el sistema
educativo fue separndose de la Iglesia. Las academias y las uni-
versidades se orientaron cada vez ms hacia la transmisin de un
conjunto de habilidades y formas de conocimiento, entre las
cuales el conocimiento de las escrituras constitua tan slo una
parte (y, en muchos casos, de tendencia menguante). Por
supuesto, el acceso al sistema educativo estaba muy restringido
a principios de la edad moderna; los estudiantes universitarios
6. Vase Poggi, Tbe State, pgs. 40 y sigs.; Mann, Tbe Sources o/ Social
Poioer, pgs. 379 y sigs.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 79
eran casi exclusivamente hijos de las lites urbanas, y un gran
porcentaje de la poblacin rural segua siendo an~lfabeta. No
fue hasta el siglo XIX que varios Estados europeos introdujeron
sistemas de educacin integrales, ofreciendo un conjunto de
estructuras nacionales especficas para la inculcacin de habili-
dades bsicas, como la estandarizacin del lenguaje literario a
nivel nacional.
Hubo, adems, un tercer cambio importante en la organiza-
cin social del poder simblico que ha recibido, generalmente
menos atencin que los dos anteriores y que, en cierta medid~,
llega a servir de apoyo a los otros dos: se trata del paso de la eser:-
tura a la imprenta y el posterior desarrollo de la industria medza-
tica. A continuacin nos centraremos en este desarrollo.
Comunicacin, produccin de bienes de consumo
y el advenimiento de la imprenta
El surgimiento de las industrias mediticas como nueva base
del poder simblico es un proceso que se puede :astrear hasta la
segunda mitad del siglo xv. Fue durante este penado cuando las
tcnicas de impresin, originalmente desarrolladas por Gut~n
berg, se difundieron a 10 largo de las urbes Europeas. Estas tec-
nicas fueron explotadas por imprentas organizadas. en su mayor
parte, en forma de empresas comerciales. Su xito y superviven-
cia dependa generalmente de la capacidad de producir de ma-
nera efectiva bienes de,eonsumo simblicos. El desarrollo de las
primeras imprentas fue, asi, parte esencial del crecimiento de una
economa capitalista a finales de la Edad Media y prmc~plOs de la
Europa moderna. Al mismo tiempo, no obstan.te, e~t.as imprentas
se convirtieron en nuevas bases para el poder simblico que man-
tena una relacin ambivalente entre las instituciones polticas de
las emergentes naciones-Estado y aquellas instituciones religiosas
que reclamaban cierta autoridad en relacin al ejercicio ~el
poder simblico. El surgimiento de la industria de la unpres~on
represent la aparicin de nuevos centros y redes de poder Sln.'-
blico que generalmente quedaban fuera del control de la IgleSia
y del Estado, pero que ambos trataban de utilizar en provecho
propio y que, de vez en cuando, repriman. .
Las innovaciones tcnicas que hicieron posible el desarreilo
de la imprenta son bien conocidas y bastar, aqu, con ~escri
birlas de manera sucinta. Las primeras formas de papel e impre-
80 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
sion fueron desarrolladas en China, mucho antes de que se
difundieran por Occidente.' Las telas eran desmenuzadas en
fibras, empapadas de agua y, a continuacin, convertidas en
alfombrillas de papel y secadas. Para escribir un elaborado sis-
tema de ideogramas de varios miles de carcteres se empleaba
un pincel hecho de pelos y tinta hecha de holln. Alrededor del
siglo III d.C., el papel era ampliamente utilizado en toda China,
tanto para escribir como para otros propsitos. Las tcnicas de
manufactura del papel se difundieron gradualmente hacia Occi-
dente y, a partir del siglo VIII, en Bagdad y Damasco se constru-
yeron las primeras fbricas. Los mercaderes traan papel a Euro-
pa, aunque no fue hasta el siglo XIII que se inici su produccin
a gran escala. Entre 1268-1276 se estableci en Fabriano la pri-
mera fbrica italiana. Las fbricas de papel pronto aparecieron
en otras ciudades italianas, incluidas Bolonia, Padua y Gnova,
e Italia se convirti en la mayor fuente de provisin para el resto
de Europa. A mediados del siglo XIV, el papel era utilizado por
toda Europa, ofreciendo un medio de inscripcin ligero, de tex-
turalisa y asequible que resultaba ideal para los propsitos de la
impresin.
Como el papel, las tcnicas de impresin fueron desarrolladas
originalmente en China. La tipografa surgi gradualmente de los
procesos de pulido y estampado y fue probablemente utilizado
por primera vez alrededor del ao 700 d.C. Nuevos y mejores
mtodos se introdujeron durante la dinasta Sung (960-1280),
incluyendo una versin incipiente de los tipos mviles. La inven-
cin de los tipos mviles se atribuye generalmente a Pi Sheng,
quien durante el perodo 1041-1048, utilizaba barro para hacer
caracteres que luego endureca a fuego.' Los mtodos de impre-
sin por medio de tipos mviles se desarrollaron ms adelante en
Corea a partir del siglo XIII. Los coreanos fueron los primeros en
utilizar una forma de tipos mviles hechos con metal, con toda
probabilidad adaptando los mtodos originalmente utilizados
para acuar monedas. Las autoridades polticas de Corea se
7. Vase Thomas Francis Crter, The Inventions 01 Printing in China and
its Spread Westward, Nueva York, Ronald Press Company, 1955; Joseph Nedd-
hom, Science and Cioiiisation in China, vol 5: Chemistry and Chemical Techno-
logy, part 1: Paperand Printing, por Tsien Tsien-Hsuin, Cambridge, Cambridge
University Press, 1985; Lucien Febvre y Henri-Jean Martn, The Coming 01 tbe
Book: The Impact of Printing 1450-1800, Londres, Verso, 1976, cap. 1.
8. Vase Crter, The Invention o/ Printing in China, cap. 22; Needham,
Science and Civilisation in China, pgs. 201-203.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 81
tomaron un gran inters en el moldeado de tipos, impresin y
manufactura de libros; establecieron una oficina de publicacio-
nes que, al entrar el siglo XV, era responsable de una importante
cantidad de materiales impresos. Aunque no hay evidencia direc-
ta de la transferencia de tcnicas de impresin desde China y
Corea a Europa, estos mtodos podran haberse difundido con la
difusin del papel moneda, los juegos de cartas y los libros
impresos en China, y con la expansin gradual de los contactos
comerciales y diplomticos entre Oriente y Occidente.' Las lito-
grafas empezaron a aparecer en Europa a finales del siglo XIV, y
los libros litografiados aparecieron en 1409. A pesar de ello, los
desarrollos comnmente asociados con Gutenberg diferan del
mtodo Chino original en dos aspectos claves: el uso del tipo alfa-
btico en vez de los carcteres ideogrficos y la invencin de la
prensa de impresin.
Johann Gutenberg, un orfebre de Mainz, empez a experi-
mentar con la imprenta alrededor de 1440.10 Las tcnicas de acu-
acin del metal eran bien conocidas en Europa a principios del
siglo xv, pero no haban sido adaptados a los propsitos de la
impresin. Gutenberg desarroll un mtodo para reproducir
letras metlicas a travs de la fundicin, de ah que grandes can-
tidades de tipos pudieran ser producidos para la composicin de
largos textos. Tambin adapt la prensa tradicional a tornillo,
conocida en Europa desde el siglo I d.C., con el propsito de
obtener textos impresos. En virtud de esta combinacin de tc-
nicas, se compona una pgina con tipos, agrupados y manejados
como un solo bloque; a continuacin, la tinta poda aplicarse al
bloque para estampar el papel contra l, de manera que los tipos
quedaran impresos en la superficie del papel. Aunque los detalles
tcnicos fueron posteriormente refinados de muchas maneras,
los principios bsicos de la imprenta de Gutenberg siguieron uti-
lizndose durante ms de tres siglos. I
En 1450 Gutenberg haba desarrollado sus tcnicas suficien-
temente para su explotacin comercial, y en 1455 algunas tiendas
de venta de imprentas ofrecan sus servicios en Mainz. En la
medida en que los impresores iban desplazando su equipo y sus
9. Vase Carter, The Invention o/ Printing in China, caps. 19 y 24; Need-
ham, Science and Civilisation in China, pgs. 303-319.
10. Vase S. H. Steinberg, Five Hundred Years ofPrinting, Harmondsworth,
Penguin, 1974, pgs. 17 y sigs.; Febvre y Martn, The Coming 01the Book, pgs.
45 y sigs.
82 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
habilidades de una poblacin a atta, las tcnicas de impresin se
difundan rpidamente. En 1480 las imprentas se haban estable-
cido en ms de un centenar de poblaciones y ciudades de Euro-
pa y haba surgido un floreciente comercio de libros. Las ciuda-
des de Alemania e Italia se convirtieron en centros particular-
mente importantes de publicacin; adems, las prensas tambin
se establecieron en Francia, Holanda, Inglaterra, Espaa y otras
partes. El trabajo de estas primeras prensas fue formidable. Febvre
y Martin estiman que a finales del siglo XV se haban producido
por lo menos 35.000 ediciones, y se haban puesto en circulacin
al menos unos 15 o 20 millones de copias." En ese momento, la
poblacin de los pases en los que se haban desarrollado las tc-
nicas de impresin era de menos de 100 millones, con el aadido
de que slo una minora saba leer.
La mayora de los libros -o incunabula, como a veces se les
lIamaba- producidos por la primeras prensas estaban en latn, y
una proporcin significativa (alrededor de un 45%) eran de
carcter religioso.F Estos incluan muchas ediciones de las sagra-
das escrituras (tanto en latn como en lenguas vernculas), as
como libros utilizados para los servicios religiosos y la oracin
privada, como por ejemplo el Libro de Horas. Las primeras
Imprentas tambin produjeron libros de filosofa (medieval y cl-
sica) y teologa, junto a textos sobre leyes y temas cientficos diri-
gidos en especial al pblico universitario. Al producir estos
libros, las primeras imprentas siguieron desarrollando y exten-
diendo un negocio que haba existido antes del advenimiento de
la imprenta. Durante la Edad Media los escribas producian libros
manuscritos en los scriptoria monsticos, y los copistas haban
estado trabajando en un sistema de publicacin para papeleras
laicas, que abastecian de libros a las facultades universitarias y a
las ordenes mendicantes. u Las primeras imprentas encontraron
11. Febvre y Martin, Tbe Coming 01 the Book, pgs. 186,248-249. La esti-
~acin asume que por trmino medio, antes de 1500 las imprentas hacan una
tirada de 500 copias por edicin. Las cifras para el siglo XVI resultan ms sor-
prendentes. Febvre y Martn estiman que entre 1500 y 1600 se produjeron entre
150.000 y 200.000 ediciones. Asumiendo una tirada media de 1.000 copias, de lo
que resultara que en el siglo XVI se editaron entre 150-200 millones de copias
ibid . pg. 262. '
12. Ibfd . pgs. 249 y sigs.
13. Vase Elizabeth L. Eisenstein, The Printing Press as an Agent 01 Cban-
ge: Communicauons and Cultural Transformations in Early-Modern Europe, vals.
1 y 2, Cambridge, Cambridge University Press, 1979, pgs. 12 y sigs.
LOS MEDrA y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 83
un mercado establecido y desarrollaron medios altamente efecti-
vos para introducirse en l. Producan libros impresos que, ini-
cialmente, eran muy parecidos a las copias manuscritas, y duran-
te mucho tiempo los vendedores de libros estuvieron ofreciendo
ambos productos. Sin embargo, de manera gradual, la imprenta
desplaz las actividades de los escribas y copistas. Los libros
impresos adquirieron su propio formato caracterstico y aparien-
cia, mientras los tipos y los guiones se unificaron y, el mercado
del libro se expandi, pues, rpidamente.
Las primeras imprentas fueron, en su mayor parte, empresas
comerciales organizadas de forma capitalista. Los impresores
tuvieron que acumular suficiente capital como para adquirir los
medios de produccin -locales, imprentas, tipos de letras, etc.-
y comprar el papel y otras materias primas necesarias para pro-
ducir libros. Algunos de los primeros impresores posean los
suficientes recursos para crear su propio negocio y operar efec-
tivamente como impresores y editores, seleccionando el mate-
rial que iban a imprimir y asumiendo los riesgos asociados con
ello. Otros impresores necesitaban el apoyo de una financiacin
externa. En algunos casos, reciban el apoyo de financieros pri-
vados, editores y vendedores de libros, quienes seleccionaban el
material que queran imprimir y hacan los pedidos; en otros
casos, reciban encargos de la Iglesia o de! Estado para produ-
cir textos litrgicos y publicaciones oficiales. A lo largo del
perodo moderno la mayora de las imprentas tuvieron unas
dimensiones relativamente pequeas. En el Pars del siglo XVII,
por ejemplo, la mayora de los talleres de trabajo dispona de
menos de cuatro imprentas y diez trabajadores." Sin embargo,
surgieron algunas organizaciones de dimensiones mayores.
Anton Koberger de Nuremberg desarroll una lucrativa edito-
rial en la que, a principios del siglo XVI, tena veinticua-
tro imprentas y alrededor de cien trabajadores, as como una
extensa red comercial que abarcaba la mayora de los centros
comerciales de Europa. Plantin de Amberes form un sindica-
to de editores en 1563 y constituy una amplia y poderosa orga-
nizacin editorial que se hizo con e! monopolio virtual de la
venta de textos litrgicos en el Imperio Espaol de los Habs-
burgo."
14. Febvre y Martn, The Coming 01 the Book, pg. 126.
15. Ibd., pgs. 125-126. Vase tambin Eisenstein,The Printing Press as an
Agent o/ Change, pgs. 408-409. 443-445.
84 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Las imprentas y editoriales que surgieron en los inicios de la
Europa moderna eran instituciones tanto culturales como econ-
micas. Esta doble orientacin se reflej en la atmsfera caracte-
rstica de muchas de las primeras casas editoriales, que no slo
eran negocios sino igualmente lugares de reunin para clrigos,
estudiantes universitarios e intelectuales. Adems, el hecho de
que impresores y editores se implicaran en la produccin de for-
mas simblicas de bienes de consumo signific que sus relaciones
con las autoridades religiosas y polticas fueran enormemente sig-
nificativas y cargadas de dificultades. El crecimiento de la indus-
tria de la impresin cre nuevos centros y redes de poder simb-
lico fundadas sobre todo en el principio de la produccin de bie-
nes de consumo, que fue desde entonces relativamente indepen-
diente del poder simblico y politico ejercido por la Iglesia y el
Estado. Ambas esferas trataron de utilizar esta industria nacien-
te para sus propsitos, encargando documentos oficiales, impri-
miendo bandos y regulaciones as como trabajos de los tipos ms
variados. Sin embargo, su capacidad de controlar la produccin
de los impresores y, por lo tanto, de mantener un control sobre
estos nuevos centros de poder simblico, quedaba limitado de
varias maneras.
En los primeros aos de la imprenta, la Iglesia apoy con
fuerza e! desarrollo de los nuevos mtodos de reproduccin tex-
tual. Los clrigos encargaban a los impresores textos litrgicos y
teolgicos, y muchos monasterios les invitaran a trabajar en sus
instalaciones. Sin embargo, la Iglesia no poda controlar las acti-
vidades de los impresores y vendedores de libros con el mismo
grado de efectividad demostrado con los escribas y copistas en la
poca de los manuscritos. Simplemente, haba demasiadas
empresas dedicadas a la impresin y un mercado amplio, capaz
de producir y distribuir textos a tan gran escala que la Iglesia era
incapaz de ejercer un control efectivo. A finales del siglo xv y
principios del XVI, la Iglesia realiz numerosos intentos -con fre-
cuencia en colaboracin con las autoridades seculares- para
suprimir material impreso." En 1485 el arzobispo Berthold de
Mainz pidi al ayuntamiento de Frandort que le dejara examinar
los libros que se exhiban en e! Lenten Fair y que ayudara a la
Iglesia a suprimir los trabajos perniciosos. En 1501 e! Papa Ale-
jandro VI trat de establecer un sistema ms riguroso e integral
16. Vase Steinberg, Five Hundred Iars ofPrinting, pgs 260-272; Febvre
y Martin, Tbe Coming 01 tbe Book, pgs. 244-247,297 Ysigs.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS
de censura, prohibiendo la impresin de cualquier libro que
careciera de la autorizacin de los poderes eclesisticos. Dado
que e! nmero de libros prohibidos se increment, la Iglesia
acab por compilar e! Index librorum prohibitorum; inicialmente
promulgado en 1559, e! Index fue continuamente revisado y
actualizado, y fue utilizado durante cerca de cuatrocientos aos.
Sin embargo, aunque a finales de! siglo xv y durante e! siglo XVI
las intervenciones de las autoridades politicas y religiosas fueron
numerosas, tuvieron un xito limitado. Los impresores encontra-
ron mltiples maneras de esquivar la censura, y los libros prohi-
bidos en una ciudad o regin con frecuencia aparecan impresos
en otra y trados de contrabando por mercaderes y vendedores
ambulantes. La censura estimul un vigoroso comercio de con-
trabando de libros.
Las dificultades inherentes de tratar de controlar e! comercio
de materiales impresos queda bien ilustrado durante la Reforma.
El papel fundamental que jugaron las nuevas tcnicas de impre-
sin en la difusin de las ideas de Lutero y otros reformistas no
puede ser puesto en duda." Las noventa y cinco tesis de Lutero,
inicialmente pegadas en la puerta de la iglesia de las Agustinas de
Wittemberg e! 31 de octubre de 1517, fueron pronto traducidas
a lenguas vernculas, impresas en forma de folletos y distribuidas
por toda Europa; se ha estimado que en quince das Alemania
entera conoci estas tesis, y que slo tard un mes en llegar al
resto de Europa." Los tratados y los sermones de Lutero fueron
publicados en numerosas ediciones y se hicieron enormemente
populares. Su panfleto A la nobleza cristiana de la nacin alema-
na apareci por primera vez e! 18 de agosto de 1520 y en tres
semanas se haban vendido cuatro mil copias; para 1522, habian
aparecido trece ediciones en distintos lugares.'? No tuvo que
pasar mucho tiempo para que en varias ciudades y paises se
intentara suprimir la literatura asociada a la revuelta protestante.
El papado conden las obras de Lutero, y los monarcas promul-
17. Sobre la relacin entre la imprenta y la Reforma, vase Eisenstein, Tbe
Printing Press as an Agent ofCbange, cap. 4; Febvre y Martin, Tbe Coming 01 tbe
Book, pgs. 287-319.
18. Vase Margaret Aston, Tbe Fifteentb Century: The Prospea 01 Europe,
Londres, Thames and Hudson, 1968, pg. 76; haciendo para Lutero lo que los
copistas haban hecho por WycIiffe, destaca Aston, la impresin escrita trans-
form el campo de las comunicaciones y apadrin una revuelta internacional.
Fue una revolucin.
19. Febvre y Martn, Tbe Coming cf the Book, pg 291.
86 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
garon edictos en los que se ordenaba que se quemaran sus libros.
En Francia, por ejemplo, un decreto real del 18 de marzo de
1521 ordenaba al Parlamento que se asegurara de que no se
publicara ninguna obra sin llevar e! sello de la Universidad de
Pars, y ell3 de junio de 1521 e! Parlamento decret e! embargo
para toda esa impresin y la venta de textos litrgicos que pre-
viamente no hubieran sido aprobados por la facultad de teolo-
ga." Sin embargo, estos decretos y embargos tuvieron un efecto
limitado. Muchos impresores emigraron a ciudades ms all de
la frontera francesa, como Amberes, Estrasburgo y Basilea, e
imprimieron material para la exportacin clandestina a Francia.
Enormes cantidades de material de contrabando se produjeron y
se introdujeron a travs de mercaderes y vendedores ambulantes.
Surgieron organizaciones ilegales especializadas en la distribu-
cin clandestina de libros prohibidos. Despus de! affaire des
placards en 1534 se hicieron nuevos intentos para terminar con
e! comercio de libros prohibidos, y Francisco 1 orden una serie
de ejecuciones espectaculares en las que se quem en la estaca a
impresores y libreros. A pesar de ello, el comercio continu.
Haba, simplemente, demasiadas imprentas y demasiadas mane-
ras de transportar libros a travs de las fronteras comerciales
para que fueran controladas de manera efectiva por los decretos
papales o reales.
Si la imprenta contribuy a la difusin de! protestantismo y a
la fragmentacin de la cristiandad, tambin tuvo consecuencias
importantes en otros aspectos de la cultura de principios de la
Europa moderna. A pesar de que un gran porcentaje de los libros
producidos por las primeras imprentas tenan carcter religioso,
se imprimieron las obras de autores clsicos - Virgilio, Ovidio,
Cicern y otros- en mltiples ediciones. La creciente disponibi-
lidad de los textos clsicos facilit y estimul el renacimiento de!
inters por la antigedad, que haba permanecido oculta para la
literatura italiana desde e! siglo XII. La difusin del humanismo
italiano hacia e! norte de Europa se debe en gran medida, sin
duda alguna, al papel de intermediarios que jugaron editores y
traductores;" y la imprenta permiti a los estudiantes universita-
rios fijar y unificar los textos de la antigedad, algo que hubiera
sido inconcebible si cada uno hubiera tenido que ser copiado a
20. Ibd., pg. 197
21. Vase Peter Burke, The Renaisance, Londres, Macmillan, 1987, pgs.
46-47.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 87
mano individualmente. 22 Los estudiantes universitarios se consa-
graron a preparar ediciones crticas de obras c~sicas que, a con-
tinuacin, se constituyeron en puntos de partida para su repro-
duccin. Gracias a la capacidad reproductiva y conservadora de
la imprenta e! trabajo de los humanistas del quattroccento pudo
convertirse en algo ms que en resurgimiento localizado y efme-
ro de! inters por e! pensamiento clsico.
La imprenta tambin permitira acumular y difundir datos
sobre e! mundo natural y la esfera social, desarrollando sistemas
estandarizados de clasificacin, representacin y prctica, Algu-
nas de las primeras imprentas se especializaron en la produccin
de textos sobre medicina, anatoma, botnica, astronoma, geo-
grafa, matemticas, etc., trabajando en estrecha colabor~cin
con profesores universitarios y facultades en la preparacion de
obras cientficas. La imprenta cre un nuevo flUJO de datos, lis-
tas, mapas y teoras que podan ser consultadas, discut.idas y
debatidas por universitarios a lo largo de Europa." Las primeras
imprentas tambin editaban obras de ciencia popular, manuales
prcticos y almanaques que se vendan en gran cantidad. Los
almanaques contenan, entre otras cosas, tablas estandarizadas
para calcular costes de bienes, para convertir pesos, medidas y
sistemas monetarios, para calcular distancias y tiempos de Viaje,
etc.; fueron utilizados abundantemente por mercaderes y hom-
bres de negocios, ofrecindoles una estructura comn para la
conducta comercial ms all de su entorno inmediato. Los
manuales prcticos y libros de conducta ofrecieron guas para un
amplio abanico de actividades, desde modales, moral y maneras
de hablar hasta mtodos para la prctica de los negocios. El De
Civilitate Morum Puerilium de Erasmo, que fij un cdigo de
modales y provey de una gua para la educacin de los nios,
tuvo un xito acaparador. Publicado por primera vez en Basilea
en 1530, se estima que en 1600 haba en circulacin al menos
47.000 copias de la obra de Erasmo; fue traducido a muchas len-
guas vernculas, y aparecieron muchas imitaciones y plagios."
Quin lea los libros producidos por las primeras imprentas?
Cul era la composicin social de los primeros lectores? Los
22. Vase Eisenstein, The Printing Press as an Agent of Cbange, pgs, 181 y
sigs.23. Sobre la relacin entre imprenta y 1a revo[uci . ff
. crenunca,
ucton .
vease ibfd
1 1 "
caps.5-8.
24. bid., pg. 430.
88 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
principales clientes de los libros producidos por las primeras
imprentas eran sin duda alguna las lites urbanas educadas,
incluyendo el clero, los universitarios y los estudiantes, las lites
polticas y la floreciente clase comercial. Sin embargo, es proba-
ble que los libros estuvieran al alcance y fueran ledos por una
nada despreciable y creciente proporcin de artesanos urbanos o
comerciantes. Aunque la evidencia sobre los porcentajes de gente
letrada a principios de la Europa moderna es fragmentaria y no
conclusiva, existen suficientes evidencias como para creer que los
porcentajes de gente que sabia leer entre ciertos grupos de arte-
sanos era relativamente elevado: farmacuticos, mdicos, impre-
sores, pintores, msicos y trabajadores del metal." Los libros
podan comprarse en tiendas de pueblos y paradas en los merca-
dos, y los libros ms pequeos y baratos -como los libros de
cuentos de la llamada bibliotbque Bleue- estaban con toda
seguridad al alcance de los trabajadores urbanos y de los artesa-
nos." El motivo por el cual los libros eran de hecho adquiridos y
ledos por aquellos individuos resulta difcil de establecer con
exactitud. Los inventarios de bienes hereditarios sugieren que a
principios del siglo XVI la mayora de los artesanos no posean
libros entre sus pertenencias al morir," Sin embargo, es perfecta-
mente posible que muchos individuos compraran y leyeran
libros, y ms tarde los vendieran otra vez o los tomaran prestados
de otros. Los libros podan ser revendidos con relativa facilidad
y -aparte de libros de referencia como la Biblia y el Libro de
Horas- apenas exista el incentivo, para individuos de recursos
limitados de coleccionarlos.
La proporcin de gente alfabetizada era relativamente baja
entre algunos sectores de la poblacin urbana, como mujeres,
nios y trabajadores no especializados, y entre los campesinos,
que constituan el grueso de la poblacin a principios de la Euro-
pa moderna. Sin embargo, de esto no se deduce que los indivi-
duos pertenecientes a estos grupos permanecieran al margen del
25. Vase Natalie Zemon Davis, Printing and the People, en su Society
and Culture in Early Modern France, Stanford, Stanford University Press, 1975,
pg. 210. Para una discusin general de la literatura a principios de la Europa
moderna, vase Cario M. Cpolla, Literacy and Development un the West, Har-
mondsworth, Penguin, 1969; R. A. Houston, Literacy in Early Modern Europe:
Culture and Education 1500-1800, Londres, Longman, 1988.
26. Vase Peter Burke, Popular Culture in Early Modern Europe, Londres,
Temple Smith, 1978, pgs. 253-254.
27. Davis, Printing and the People, pg. 211.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS, 89
mundo impreso. Los libros de cuentos, almanaques u otros mate-
riales impresos fueron distribuidos a travs de las zonas rurales
por vendedores ambulantes, quienes cargaban sus productos de
un pueblo a otro y los ofrecan para la venta." Adems, es proba-
ble que en algunas ocasiones los libros fueran ledos en voz alta
por grupos que se haban reunido por una u otra razn. Tales oca-
siones bien podran incluir las reuniones rutinarias de familiares y
amigos, banquetes y festivales, as como reuniones con el prop-
sito de leer libros, como las asambleas secretas de los protestantes
que se reunan para leer y discutir la Biblia." Gracias a la prcti-
ca de leer en voz alta, la audiencia de los materiales impresos fue
considerablemente mayor que el relativo menor nmero de indi-
viduos que estaban en condiciones de leer. Los libros y otros tex-
tos se incorporaron a las tradiciones populares que tenan carc-
ter esencialmente oral, y slo de manera gradual el mundo de la
imprenta transform las tradiciones y su modo de transmisin.
En la medida en que los lectores de libros impresos se tendie-
ron en el decurso del siglo XVI, una proporcin creciente de
libros se imprimi en lenguas vernculas en vez del latn. Los
impresores, editores y autores empezaron a orientar su produc-
cin cada vez ms hacia poblaciones nacionales especficas que
podian leer lenguas vernculas como el alemn, francs e ingls.'?
La creciente utilizacin de las lenguas vernculas estimul los
intentos de reproduccin ms uniforme. Se editaron muchos dic-
cionarios y libros de gramtica con el objetivo de estandarizar la
ortografa, el vocabulario y la gramtica. Las tradiciones literarias
nacionales empezaron a surgir y a adquirir un carcter distintivo.
El latn continu utilizndose como lenguaje universitario y
diplomtico, y como el lenguaje oficial de la Iglesia Catlica a lo
largo de los siglos XVI y XVII. Sin embargo, a finales del siglo XVII
en muchos contextos lingsticos y en muchas partes de Europa
28. Vase Laurence Fontaine, Histoire du colportage en Europe, XVe-XIXe
sicle, Pars, Albin Miche1, 1993.
29. Vase Davis, Printng and the People, pgs. 213-214; Roger Chartier,
Figures of the "Other": Peasant Reading in the Age of Enlightenment, en su
Cultural History: Beuoeen Praaices and Represeruations Cambridge, Polity Press,
1988, pgs. 151-171; Roger Chartier, Leisure and Sociability. Readng Aloud in
Early Modern Europe, en Susan Zimmerman y Ronald F. E. Weissman
(comps.), Urban Ltfe in the Renaissance, Newark, University of Delaware Press,
19891, pgs. 105-120; Robert Darnton. History of Reading, en Peter Burke
(comp.), New Perspectioes on Historical Writing, Cambridge Polity Press, 1991,
pgs. 140-167.
30. Febvre y Martn, The Coming o/ the Book, pgs 319-322.

90 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
el latn haba dejado su lugar a las varias lenguas vernculas.'!
Durante un tiempo el francs se convirti en la lengua comn
para el intercambio universitario y diplomtico, aunque nunca
alcanz la preeminente posicin que haba ocupado antes el latn.
No sera hasta el siglo XX que el ingls surgira como la nueva len-
gua franca de comunicacin internacional.
El declive de! latn y la aparicin de las lenguas nacionales fue
un proceso impulsado en parte por la industria de la imprenta;
sin embargo, tuvo consecuencias que fueron mucho ms all de
las preocupaciones de esta industria como taL Se trat de un pro-
ceso interrelacionado de manera compleja con la posicin cam-
biante de la Iglesia y con e! crecimiento y consolidacin de las
naciones-Estado, En e! momento en que la Iglesia Catlica con-
tinu viendo e! latn como su lenguaje oficial y prohibi el uso la
las lenguas vernculas, una barrera lingstica de dimensiones
cada vez mayores creci entre e! clero catlico y la poblacin
laica, El clero empez a estar cada vez ms lejos, la liturgia pare-
ci ms esotrica y la autoridad de la Iglesia -que ya haba reci-
bido un severo golpe con e! xito de! protestantismo- se convir-
ti en ms vulnerable a la crtica, Por otra parte, en aquellas
poblaciones en las que predominaba e! protestantismo las edi-
ciones vernculas de la Biblia y de otros textos religiosos y litr-
gicos jugaron un pape! crucial en e! establecimiento de un len-
guaje nacional relativamente uniforme y en general aceptado, El
mismo Lutero tuvo que abandonar su propio dialecto nativo, e!
de la Baja Sajonia, y utilizar un lenguaje que fuera legible a travs
de las tierras alemanas,
L". creciente importancia de las lenguas vernculas tambin
estvo vinculado al crecimiento y consolidacin de las naciones-
Estado, En algunos casos las autoridades polticas de los prime-
ros Estados modernos favorecieron activamente e! proceso de
unificacin lingstica, adoptando un particular lenguaje nacio-
nal como oficiaL Por ejemplo, en 1539, con e! Edicto de Villers-
Corterts, Francisco 1 estableci e! francs como lengua oficial en
los tribunales de justicia," Los lenguajes regionales y los dialec-
3 L A pesar de este amplio rasgo de dedive, el latn no despareci sbita-
mente: an fue hablado y escrito en algunos contextos hasta los siglos XIX y XX.
VasePeter Burke, "Heu Domine, Adsunt Turcae": A Sketch for a SocialHis-
tory of Post-Medieval Latin, en su The Art 01 Conversation, Cambridge, Polity
Press, 1993, pgs, 34-65,
32. Hugh Seton- Watson, Na/ions and States: An Inquiry into tbe Origins 01
Nations and tbe Potitics o/ Nationalism, Londres, Methuen, 1977, pg. 48.
91
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS
tos continuaron hablndose en las provincias y en los contextos
de la vida cotidiana, pero gradualmente perdieron sus bases ins-
titucionales y fueron quedando subordinados al lenguaje nacto-
nal, La fluidez en este lenguaje nacional adquiri un pape! cada
vez ms relevante como medio de comunicacin con los Iuncio-
narios estatales y como forma de acceder al mercado laboral."
Muchos dialectos regionales --especialmente aquellos que servan
en usos orales y eran raramente utilizados en la imprenta~ per-
dieron su relevancia o desaparecieron. Adems, en la medida en
que los Estados europeos extendieron sus esferas de influencia
allende los mares, e! lenguaje oficial de los poderes europeos
empez a dominar las lenguas de otras partes de! mundo, subor-
dinando las lenguas de los pueblos indigenas a las de los colom-
zadores, Cuando la descolonizacin adquiri mpetu en los SIglos
XIX y XX, estas lenguas dom~n~ntes perma~ecieron en muchos
casos intactas como lengua oficial de los recientemente formados
Estedos-cacn-
Podra argumentarse de manera plausible que la ~ijacin de
las lenguas vernculas en pape! impreso, y l~ promocion de algu-
nas de estas lenguas al estatus de lenguas oficiales, fueron ~ondl
ciones importantes para el surgimiento de las formas de Identi-
dad nacional y e! nacionalismo en e! mundo moderno, Este es e!
argumento de Benedict Anderson, q,uien mantie,;e que la con-
vergencia de! capitalismo, la tecnologa de nnpresion y la dlversl;
dad de lenguas en la Europa de finales de los Siglos XV y XVI lIev?
a la erosin de la sagrada comunidad de la cristiandad y al surg-
miento de una pluralidad de comunidades imagincdas que
posteriormente constituyeron las bases para, la formacin d~ con-
ciencias nacionales." En la medida en que Impresores y editores
utilizaron cada vez ms las lenguas vernculas, se crearon campos
33. Vase Eugen Weber, Peasarus into Frenchmen: The Moden:ization 01
Rural France 1870-1914, Londres, Chatto and Windus, 1979, espeClalmente el
cap. 6; Pierre Bourdieu, Language and Symbolic ~ower, (comp.l John B. Thomp-
son, Cambridge, Polity Press, 1991, pgs. 46 y sigs. .. .
34. Vase Benedict Anderson, Imagined Communtttes: Reflectons on the
Origin and Spread o/ Nationalism, edicin revisada, Londres, yerso, 1991,
especialmente pgs. 43-46. Por supuesto, Anderson ?o fue el primero .en.des-
tacar una posible conexin entre el desarrollo de la Imprenta y el surgmuento
del nacionalismo. Para los primeros debates al respecto vase, entre. otr~s,
Harold A. Innis, Empire and Communicactions, Oxford, Oxford University
Press, 1950, pgs. 211 y sigs.; Marshall McLuhan, The Gutenberg Galaxy: !he
Making ofTypographic Man, Taranta, University of Taranta Press, 1962, pags.
216 y sigs.
92 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
unificados de comunicacin ms variados que el latn y menos
diversos que la multiplicidad de dialectos hablados. Leyendo en
lenguas vernculas, los individuos gradualmente fueron tomando
conciencia de que pertenecan a una comunidad virtual de lecto-
tes con quienes nunca se comunicaran directamente, pero con
los que estaban conectados a travs de la imprenta. Esta comuni-
dad virtual de lectores a la larga se convertira, segn sugiere
Anderson, en la comunidad imaginada de la nacin.
,Se trata de un argumento interesante y provocador, y ha teni-
do un impacto considerable en debates recientes. Resulta plausi-
ble, en cierta manera, sugerir que la formacin de las comunida-
des nacionales y del moderno sentido de pertenenca a una par-
ticular nacin territorialmente localizable, estuvo vinculada al
desarrollo de nuevos sistemas de comunicacin que permitieron
a los individuos compartir smbolos y creencias expresadas en un
lenguaje comn -esto es, compartir lo que podra ser llamado, de
alguna manera, una tradicin nacional- incluso en el caso en que
estos individuos no se hubieran nunca comunicado directamen-
te. Sin embargo, existen problemas en el argumento de Ander-
son. El principal es que la naturaleza precisa de la presunta vin-
culacn entre el desarrollo de la mprenta y el crecmiento del
nacionalismo jams ha sido tratado en detalle. Existe un conside-
rable agujero -de naturaleza tanto histrica como conceptual-
entre el surgimiento de mltiples lectores en la Europa del siglo
XVI, de una parte, y el surgimiento de varias formas de identidad
nacional y nacionalismo en los siglos XIX y XX, por otra. Si los pri-
meros lectores fueron el embrin de la imaginada comunidad
nacional, por qu hubo que esperar tres siglos a que el embrin
madurara?
Anderson reconoce, por supuesto, que el desarrollo de la
imprenta y otros medios tcnicos de comunicacin fue, con
mucho, una condicin necesaria para el surgimiento de una con-
ciencia nacional, pero no una condicin suficiente. Dedica una
gran atencin a la lucha contra el colonialismo que jug tan
importante papel en la formacin de los movimientos nacionalis-
tas en los siglos XIX y XX. Sin embargo, la discusin de estos desa-
rrollos tardos no est conectada por Anderson de una manera
clara y convincente con el advenimiento de lo que llama el capi-
talismo-imprenta de principios de la moderna Europa. Ander-
SOD esboza lo que es, a lo sumo, una conexin libre y tentativa; el
vinculo causal (si es que existe) no est examinado en detalle.
Como explicacin al surgimiento del nacionalismo, por lo tanto,
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 93
el argumento de Anderson resulta sugestivo, pero no enteramen-
te persuasivo. Uno se queda con la impresin de que, mientras el
desarrollo de la imprenta podra haber jugado algn papel (tam-
bin aqui definidode manera imprecisa), la explicacin principal
para el surgimiento del nacionalismo viene probablemente dada
por otros factores.
De manera ms genrica, mientras que el argumento de An-
derson centra nuestra atencin en las posibles consecuencias
polticas y sociales de los cambios en los medios de comunicacin
a principios de la Europa moderna, no traza una lnea de conti-
nuidad entre estas consecuencias de manera convincente. Par-
cialmente, ello podra deberse al hecho de que su primordial pre-
ocupacin es tratar de comprender el fenmeno del nacionalismo
en lugar de examinar la naturaleza y el impacto de los medios de
comunicacin como tales. De aqu que no analice, por ejemplo,
las maneras en que los productos mediticos fueron utilizados
por los individuos, las formas cambiantes de accin e interaccin
bechas posible por los nuevos medios de comunicacin y las
maneras en que su desarrollo alter gradualmente la naturaleza
de la tradicin y las relaciones de los individuos con ella. Estas
son algunas de las cuestiones que exploraremos con ms detalle
en los captulos siguientes.
El desarrollo del intercambio de noticias
Hay otra manera en la que el desarrollo de la imprenta trans-
form los modelos de comunicacin a principios de la Europa
moderna: dando lugar a una variedad de publicaciones peridi-
cas que informaban de acontecimientos y transmitan informa-
cin de carcter politico y comercial. Antes del advenimiento de
la imprenta se habian regularizado varias redes de comunicacin
por toda Europa. Podemos distinguir al menos cuatro tipos dis-
tintos de redes de comunicacin antes de la imprenta. En primer
lugar, exista una extensa establecida y controlada por la Iglesia
catlica que permita al papado de Roma mantener contacto con
las elites clericales y polticas dispersas por toda la cristiandad.
Segundo, existan redes establecidas por las autoridades polticas
de Estados y principados; estas redes operaban tanto dentro de
los territorios de Estados concretos, facilitando la administracin
y la pacificacin, como entre Estados que mantenan determina-
das formas de comunicacin diplomtica. Un tercer tipo estaba
94 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
vinculado a la expansin de la actividad comercial. En la medida
en que el comercio y la manufactura creci, se establecieron nue-
vas redes de comunicacin entre la comunidad de empresarios y
entre los principales centros comerciales. Las casas comerciales y
los bancos -corno la familia Fugger de Aubsburgo y las grandes
casas comerciales de Florencia- construyeron amplios sistemas
de comunicacin, comenzando a facilitar informacin a sus clien-
tes con fines comerciales. Finalmente, la informacin tambin se
transmita en poblaciones y pueblos a travs de redes de comer-
ciantes, vendedores y artistas ambulantes, como los narradores
de cuentos y los cantantes de romances. Cuando los individuos se
reunan en los mercados o tabernas y establecan contacto con
mercaderes y viajantes, recogan noticias sobre acontecimientos
que tenan lugar en lugares lejanos.
En e! decurso de los siglos xv, XVI y XVII, estas redes de comu-
nicacin se veran afectadas por dos desarrollos clave. En primer
lugar, algunos Estados comenzaron a establecer servicios regula-
res de correo cuya utilizacin, de manera progresiva, fue genera-
!izndose. En Francia, Luis XI abri una real estafeta de correos
en 1464; los particulares podan utilizar la estafeta con un permi-
so especial y pagando una tasa." En Europa central Maximiliano
I desarroll una vasta red de correo que conectaba la sede de!
imperio de los Habsburgo con las ciudades de toda Europa. En
1490 nombr a Franz y Johann van Taxis administradores de
correos, estableciendo as un sistema imperial de correos que
permaneci bajo el control de la familia Van Taxis durante varios
siglos." En Inglaterra se estableci una real estafeta de correos a
principios de! reinado de Enrique VIII, y hacia 1516 se nombr
a un administrador de correos, aunque e! desarrollo de los servi-
cios postales regulares para e! gran pblico no tuvo lugar hasta
principios de! siglo XVII.J7 Gradualmente, en e! decurso de los
siglos XVII y XVIII, surgi una red de servicio de comunicacin
postal pblico, ofreciendo servicios tanto en e! propio pas como
35. Vase Howard Robinson, The British Post Ol/ice: A History, Princeton;
Princeton University Press, 1948, pg. 4.
36. Para una explicacin de como fue conocido el servicio postal de Thurn
und Taxis, vase Martn Dallmeier, Quellen zur Geschichte des Europi:iischen
Postioesens, 1501-1806, parte 1: Quellen-Literatur-Einleitung, Kal1mnz, Micha-
el Lasseben, 1977, pgs. 49-220.
37. Robinson, The British Post Office, caps. 1-3; ]. Crofts, Packhorse, Wagon
and Post: Land Carriage and Communications under tbe Tudors and Stuarts, Lon-
dres, Routledge and Kegan Paul, 1967, caps. 8-17.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 95
fuera de l. Desde luego, para los estndares de! siglo xx, la
comunicacin postal a principios de la Europa moderna resulta
muy lenta. Los mensajes se transportaban en caballos y carros en
un perodo en e! que las carreteras de muchas partes de Europa
tenan una calidad muy pobre. El correo raramente viajaba a ms
de 10 millas por hora en distancias lejanas. A finales de! siglo
XVIII, Edimburgo an se encontraba a una jornada de sesenta
horas desde Londres, y eran necesarias veinticuatro horas para
viajar desde Londres a Manchester. No sera hasta principios de!
siglo XIX, con e! desarrollo de! ferrocarril, que e! tiempo requeri-
do para transmitir mensajes a travs del servicio de correos
qued reducido considerablemente.
El segundo desarrollo que afect profundamente a las redes de
comunicacin establecidas a principios de la Europa moderna fue
la aplicacin de la imprenta a la produccin y difusin de noticias.
Poco despus de! advenimiento de la imprenta a mediados del
siglo XV, comenzaron a aparecer folletos informativos, carte!es y
hojas de papel impresas de varios tipos. Se trataba de una mezcla
de declaraciones oficiales u oficiosas sabidas de decretos guber-
namentales; tratados polmicos, descripciones de acontecimien-
tos particulares, tales como confrontaciones militares o desastres
naturales y narraciones sensacionalistas de fenmenos sobrenatu-
rales o extraordinarios, como gigantes, cometas y apariciones.
Estos panfletos u hojas informativas tenan carcter irregular o se
emitan una sola vez. Se impriman por millares y los vendan en
las calles charlatanes y vendedores ambulantes. Ofrecan a la
gente una valiosa fuente de informacin sobre acontecimientos
cercanos y lejanos.
Las publicaciones peridicas de noticias e informacin gene-
ral empezaron a aparecer en la segunda mitad del siglo XVI; sin
embargo, los orgenes de los peridicos modernos est en las pri-
meras dos dcadas de! siglo XVII, cuando los peridicos de noti-
cias aparecen regularmente cada semana con cierto grado de fia-
bilidad." En 1609, en varias ciudades alemanas se publicaban
peridicos semanalmente, incluyendo Augsburgo, Strasburgo y
38. La identificacin de lo que podra ser llamado el primer peridico es
un tema de discusin, aunque la mayora de los historiadores estaran de acuer-
do en que alguna cosa parecida a los modernos"peridicos apareci por prime-
ra vez alrededor de 1610. Vase Eric W. ABen, International Origins of the
Newspapers: The Establishment of Periodicity in Print, [ournalism Quaterly, 7
(1930), pgs. 307-319; joseph Frank, Tbe Beginnings o/ the Engiisb Netospaper;
1620-1660, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1961, cap. 1.
96 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Wolfenbttel, y existe alguna evidencia que sugiere que un peri-
dico semanal podra haber aparecido un poco antes (1607) en
Amsterdam. Los semanarios impresos -o corantos, como estas
tempranas recopilaciones de noticias eran conocidas en aquel
momento- pronto aparecieron en otras ciudades y lenguas. Las
ciudades ubicadas a lo largo de las principales rutas comerciales
de Europa, como Colonia, Francfort, Amberes y Berln, se con-
virtieron en los primeros centros de produccin de prensa peri-
dica.Las noticias ofrecidas por los corantos frecuentemente eran
facilitadas por los administradores de correos, que recopilaban
las noticias en sus regiones y luego las enviaban a las principales
ciudades, Un simple individuo poda dedicarse a ensamblar y
editar los informes de los administradores de correos, e impri-
mirlos en forma de series de prrafos cortos con una leyenda en
la que constaba la fecha y lugar de origen de la informacin. Los
semanarios tambin podan ser traducidos a otras lenguas y ven-
didos en ciudades y pases diferentes.
Hacia 1620 Amsterdam se haba convertido en el centro de
un floreciente comercio de noticias. Haba un creciente inters
del pblico en la Guerra de los Treinta Aos, lo cual estimul el
desarrollo de la bisoa industria periodstica. El primer peridi-
co que apareci en ingls fue probablemente editado en Amster-
dam, en 1620, por el impresor y grabador holands Pieter van
den Keere y exportado a Londres." Entre el 2 de diciembre de
1620 y el 18 de septiembre de 1621 aparecieron quince ediciones
del coranto de Van den Keere. Aunque no era una publicacin
semanal apareca de manera regular, informando a sus lectores
sobre la Guerra de los Treinta Aos. El primer coranto impreso
en Inglaterra fue probablemente editado por el papelero londi-
nense Thomas Archer en 1621, quien sera posteriormente encar-
celado por publicar sin licencia un folleto de noticias sobre la
guerra en el Palatinado; sin embargo, no tardaran en aparecer
otros corantos y panfletos de noticias ingleses.
La mayora de estos primeros noticieros se ocupaban en
especial de noticias extranjeras, es decir, de acontecimientos que
tenan lugar (o haban tenido lugar) en lugares lejanos. Los indi-
viduos que lean estos peridicos, o los escuchaban al ser ledos
en voz alta por otros, se informaban de acontecimientos que
sucedan en otros lugares de Europa, acontecimientos de los que
no podan ser testigos directos en lugares que nunca, con toda
39. Frank, Tbe Beginnings o/ tbe English Neiospaper, pg. 3.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 97
probabilidad, llegaran a visitar. De ah que la circulacin de las
primeras formas de noticieros ayudara a crear el sentido de un
mundo de acontecimientos ms all del entorno inmediato de
los individuos, pero que tena alguna relevancia, y potencial-
mente alguna relacin, con su vida. Adems, la ubicacin geo-
grfica de este mundo permaneci completamente limitada a
principios del siglo XVII: raramente se extenda ms all de las
principales ciudades y pases de Europa. Por otro lado, la circu-
lacin de los primeros noticieros era muy escasa comparada con
los actuales estndares (se ha estimado que los primeros noticie-
ros tenan una tirada de cerca de cuatrocientas copias)," y en
muchos casos es probable que no sobrepasaran esta cifra, aun-
que, sin duda, los peridicos eran ledos por ms de un indivi-
duo y comnmente en voz alta. Sin embargo, la importancia de
este nuevo modo de difusin informativa, por el que los infor-
mes impresos de acontecimientos distantes estuvieron regular-
mente disponibles para un ilimitado nmero de receptores, no
debera ser infravalorada.
Aunque los primeros corantos se ocuparon principalmente de
noticias extranjeras, nofalt mucho tiempo para que los peridi-
cos empezaran a prestar atencin a los acontecimientos domsti-
cos. En Inglaterra este desarrollo tendra que esperar hasta 1640,
cuando el estricto control del gobierno sobre la prensa empez a
debilitarse. Desde 1586 un decreto de la Star Chamber haba esta-
blecido un sistema de licencia y censura generalizado (comple-
mentado por otro decreto en 1637), que limitaba el nmero de
imprentas en Inglaterra y asignaba un censor especfico para cada
tipo de publicacin. Sin embargo, en la medida en que la crisis
entre Carlos I y el Parlamento se agudiz, cada vez result ms
difcil para la Corona ejercer dicho control sobre la prensa, y en
julio de 1641 se aboli la Star Chamber. La crisis tambin esti-
mul una demanda pblica de noticias actualizadas de los asun-
tos polticos domsticos. Entre mediados de noviembre de 1641
y finales de diciembre de 1641 aparecieron tres nuevos semana-
rios locales que ofrecan los indices de las sesiones del Parlamen-
to; y en los primeros tres meses de 1642 surgieron 'ltros ocho
peridicos, aunque la vida de alguno fue efmera." Este fue el
principio de un perodo, relativamente descontrolado, de publi-
40. FoIk Dahl, A Bibliograpby o/ English Corantos and Periodical New-
sbooks, 1620-1642, Londres Bibliographical Society, 1952, pg. 22.
41. Frank, The Beginnings o/ tbe Englh Newspaper, pgs. 21-2,2.
 98 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cacin de peridicos, libros de noticias y panfletos que trataban
de los acontecimientos de la guerra civil y otros temas afines.
Prcticamente en cada una de las semanas de 1645 se vendieron
catorce peridicos en las calles de Londres, as como una infini-
dad de otros panfletos y folletos politicos. Aunque, despus de la
restauracin de la monarqua en 1660 Carlos II restableci con-
troles estrictos, en e! periodo que va de 1641 a la Restauracin la
historia de la prensa vivi un momento decisivo. Fue durante este
momento que las publicaciones peridicas surgiran para jugar
un pape! clave en las cuestiones de Estado, ofreciendo un conti-
nuo flujo de informacin sobre los acontecimientos en curso y
expresando un variado abanico de puntos de vista -algunas veces
marcadamente conflictivos- sobre diversas materias de inters
pblico.
El desarrollo de una prensa peridica comercialmente orien-
tada, independiente de! poder de! Estado, y capaz de ofrecer
informa~in y comentarios crticos sobre temas de inters gene-
ral entro en una nueva fase en la Inglaterra de! siglo XVIII. El sis-
tema de licencia, reinstaurado por Carlos II en 1662, haba cado
en desuso a finales de! siglo XVII y fue seguido por una explosin
de publicaciones peridicas. El primer peridico diario en Ingla-
terra, e! Datly Courant de Samue! Buckley, apareci en 1702 y
pronto fue seguido por otros. Apareci una variedad de prensa
especializada: haba peridicos dedicados a acontecimientos cul-
t":"lrales y al entretenimiento, otros a noticias comerciales y finan-
cieras y un tercer grupo a comentarios sociales y polticos. Estos
ltimos popularizaron e! gnero de! ensayo poltico, como e!
Tatler, e! Spectator, e! Craftsman de Nicholas Amhurst e! Review
de Danie! Defoe y e! Examiner de Jonathan Swift. 'Para 1750
Londres tena cinco peridicos diarios consolidados seis tri-
semanarios, cinco semanarios y varios peridicos de ternas eco-
nmicos que, juntos, sumaban una circulacin total de alrededor
de cien mil copias por semana.v Los peridicos eran distribuidos
en la ciudad por redes de vendedores ambulantes y agentes, as
como p~r una inconexa federacin de cafeteras que adquiran
los mas Importantes y los ponan a disposicin de sus clientes.
Dado que muchos peridicos eran ledos en lugares pblicos,
como tabernas y cafeteras, el nmero de lectores era con casi
toda seguridad, mucho mayor que su circulacin, quiz diez
42. Anthony Smith, The Newspaper: An International lJistory, Londres,
Thames and Hudson, 1979, pgs. 56-57.
LOS MED1A Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 99
veces ms. Los peridicos londinenses tambin se distribuan en
provincias a travs de un servicio postal y de coches que mejora-
ba de da en dia.
Las autoridades polticas trataban de imponer cierto control
sobre la proliferacin de noticieros y publicaciones peridicas
mediante la imposicin de tasas especiales que, se pensaba, ser-
viran para restringir la produccin y desbancar a los peridicos
ms marginales, a la vez que se intentaba obtener as un incre-
mento de los ingresos para la Corona. La Stamp Act de 1712 exi-
ga a los propietarios de peridicos pagar un penique por cada
hoja impresa y un cheln por cada anuncio. En leyes posteriores
se incrementara la cantidad, ampliandose las bases para la apli-
cacin de la ley. La Stamp Acts levant una agria oposicin y se
convirti en caballo de batalla en la lucha por la libertad de pren-
sa. No fue hasta la dcada de 1830 que las tasas se redujeron de
manera paulatina, y alrededor de 1860 quedaron finalmente abo-
lidas. Por todas partes la prensa diaria del siglo XVIII sera con-
trolada y censurada de varias maneras." En las Provincias Unidas
la prensa gozara de cierta libertad, aunque se le impedia discutir
las polticas locales y ocasionalmente sS vera envuelta en escara-
muzas con la censura. I,n Francia e! sistema centralizado y alta-
mente restrictivo de licencias, supervisin y censura, perdur
.hasta la revolucin; e! breve perodo posrevolucionario en e! que
se goz de libertad de prensa termin con Napolen, quien ins-
tituy un estricto sistema de controL En los Estados y principa-
dos de Alemania e Italia e! grado de censura oficial variaba enor-
memente; sin embargo, a los noticieros se les daba mayor margen
para informar sobre noticias extranjeras que para discutir cues-
tiones de poltica interior.
La lucha de la prensa independiente, capaz de informar y
comentar acontecimientos con un mnimo de interferencias y
control estatal, jug un pape! crucial en e! desarrollo de! moder-
no Estado constitucionaL Algunos de los primeros pensadores
liberales y demcratas, como Jeremy Bentham, James Mili y J ohn
Stuart Mili, fueron fervientes defensores de la libertad de prensa.
Vean la libre expresin de la opinin a travs de los rganos de
una prensa independiente como la salvaguarda vital contra e! uso
43. Para una discusin ms detallada de la historia del control poltico y la
censura de la prensa, vase F. S. Siebert, Freedom o/ the Press in England, 1476-
1776, Urbana, University of Illinois Press, 1952; A Aspinall, Politics and tbe
Press, c. 1780-1850, Brighton, Harvester, 1973; Smith, Tbe Neiospaper, caps. 3'.
100 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
desptico del poder estatal." Resulta significativo que, a conti-
nuacin de su exitosa guerra de Independencia contra la Corona
Britnica, los colonos americanos incorporaran el derecho a la
libertad de prensa en la Primera Enmienda de la Constitucin.
De manera parecida, las constituciones francesas posrevolucio-
narias de 1791 y 1793, elaboraron la Declaracin de los Derechos
Humanos de 1789, protegiendo explcitamente la libertad de
expresin (incluso si esta libertad fue posteriormente abolida por
Napolen). Finalmente varios gobiernos europeos adoptaron
garantas estatutarias para la libertad de expresin de ah que
para finales del siglo XIX la libertad de prensa se hubiera conver-
tido en el rasgo constitucional caracterstico de muchos Estados
occidentales.
La teora de la esfera pblica: un planteamiento preliminar
Aunque la imporrancia de una prensa independiente era evi-
dente para muchos de los primeros pensadores liberales y liberal-
demcratas, es ste un tema que ha quedado oculto, con pocas
excepciones, en el trabajo de los tericos sociales y polticos ms
recientes. Una excepcin es el trabajo pionero de Habermas, The
Structural Transformation of the Public Spbere:" Habermas sos-
tiene que el desarrollo del capitalismo mercantil en el siglo XVI,
junto con las cambiantes formas institucionales del poder polti-
co, crearon las condiciones para que, a principios de la Europa
moderna, surgiera una nueva forma de esfera pblica. En este
contexto, el significado de autoridad pblica empez a cam-
biar; comenz entonces a referirse menos al dominio de la vida
cortesana y, cada vez ms, a las actividades de .un floreciente sis-
tema estatal que haba definido legalmente las esferas de juris-
44 . Vase especialmente James Mill, Liberty of (he Press, en sus Essays on
Government, [urisprudence, Lzbertyofsbe Press and Law ofNations, Nueva York,
KelIy, 1967; john Stuart Mill, 00 Liberty, en su Utilitarianism, On Libertyand
Considerations on Representative Government, edicin a cargo de H. B. Acton,
Londres, Dent, 1972. Volver sobre estas cuestiones en el cap. 8.
45. Vase Jrgen Habermas, The 5tructural Transformation 01 tbe Public
Sphere: An lnquiry into a Category 01Bourgeois 5ociety, Cambridge, Polity Press,
1989. Para una exposicin ms detallada y crtica del argumento de Habermas,
vase Craig Calhoun (comp.l, Habermas and The Publie Sphere, Cambridge,
Mass., MIT Press, 1992; John B. Thompson, The Theory of the Publc Sphe-
re, Theo-ry, Culture and Society, 10 (1993), pgs. 173-189.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 101
diccin y el monopolio del uso legtimo de la violencia. Al mismo
tiempo, surgi la sociedad civil con un dominio de relaciones
econmicas privatizadas que se esrablecieron bajo la rutela de la
autoridad pblica. El reino de lo privado, pues, comprenda
tanto el dominio en expansin de las relaciones econmcas
como la esfera ntima de las relaciones personales, cada vez ms
desvinculadas de la actividad econmica y ancladas en la institu-
cin de la familia conyugal. Entre la esfera de la autoridad pbli-
ca o el Estado, de una parte, y la esfera privada de la sociedad
civil y las relaciones personales, de la otra, emergi una nueva
esfera de <<10 pblico: una esfera pblica burguesa cuyos indivi-
duos particulares se reunian para discutir entr ellos la regula-
cin de la sociedad civil. Esta nueva esfera pblica no era parte
del Estado sino, por el contrario, un mbito en el que sus activi-
dades podan ser cuestionadas y sujetas a crtica. El medio de esta
confrontacin era significativo por s mismo: se trataba del uso
pblico de la razn, un uso articulado por' individuos particula-
res dedicados a argumentar de forma en principio abierta y libre
de obligaciones.
En relacin al surgimiento de la esfera pblica burguesa,
Habermas concede una especial importancia a la aparicin de la
erensa peridica. Los se~anarios crticos y morales q~e aparecen
en Europa a finales del Siglo XVII y durante el XVIII brindaron un
nuevo [orum para dirigir el debate pblico. Aunque estas publi-
caciones hubieran empezado como peridicos dedicados a la cr-
tica literaria y cultural, poco a poco se vieron envueltos en cues-
tiones de mayor significacin social y poltica. Por otra parte,
aparecieron diversos centros sociales en los pueblos y ciudades
de principios de la Europa moderna. Estos incluan salones y
cafeterias que, desde mediados del siglo XVII en adelante, se con-
vertiran en lugares de discusin y encuentro en los cuales las li-
tes educadas podan comunicarse entre s y con la nobleza en tr-
minos de, ms o menos, cierta igualdad.
Fue en la Inglaterra de principios del siglo XVIII que se crea-
ron condiciones ms favorables para la aparicin de la esfera
pblica burguesa. La censura y el control poltico sobre la pren-
sa fue menos estricto que en otras partes de Europa, y prolifera-
ron los folletos y publicaciones peridicas. Al mismo tiempo, se
popularizaron las cafeteras; para la primera dcada del sigl?
XVIII se ha estimado que, slo en Londres, haba unas tres mil
cafeteras, cada una con su ncleo de clientes regulares. Muchos
de los nuevos peridicos estaban estrechamente relacionados con
102 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
la vida de las cafeteras, en las que eran ledos y discutidos por
individuos que se reunan para debatir juntos las cuestiones da-
nas,
Parte del argumento de Habermas sostiene que la discusin
crtica estimulada por la prensa peridica tuvo, a la larga, un
impacto transformador en la forma institucional de los Estados
modernos. Al ser continuamente solicitado el consenso pblico,
el Parlamento se abri cada vez ms al escrutinio, abandonando
finalmente su derecho a prevenir la publicacin de sus sesiones.
El Parlamento igualmente se hizo ms sensible a la prensa y
empez a jugar un papel ms constructivo en la formacin y arti-
culacin de la opinin pblica. Estos y otros desarrollos tuvieron
un considerable significado; son un testimonio permanente del
impacto poltico de la esfera pblica burguesa y del rol que jug
en la formacin de los Estados occidentales. Sin embargo, Haber-
mas tambin sostiene que, en la forma especfica en que exista
en el siglo XVIII, la esfera pblica burguesa no poda durar mucho
tiempo. Volveremos sobre este aspecto ms adelante.
El argumento de Habermas, brevemente esbozado en estas
lneas, posee el considerable mrito de dar un amplio sentido
poltico al desarrollo de la prensa peridica de principios de la
Europa moderna. Tal desarrollo est tratado no como una histo-
ria al margen de los procesos sociohistricos ms generales, sino
ms bien como parte integral de ellos. A pesar de todo, perma-
necen muchas dificultades con la explicacin de Habermas. En
captulos posteriores examinar en detalle la concepcin del
espacio pblico implcito en esta relacin y las cuestiones nor-
mativas que se desprenden de ella. Aqu me limitar a destacar
algunos problemas de carcter histrico.
1. Una de las crticas ms frecuentes hechas a la explicacin
de Habermas es que, al centrar su atencin en la esfera pblica
burguesa, tiende a olvidar el significado de otras formas de dis-
curso pblico y actividades sociales que existieron en la Europa
de los siglos XVII, XVIII Y XIX, formas que no pertenecan al
mundo propio de la sociabilidad burguesa, a la que se oponan y
de la que eran excluidas." Los trabajos de E. P. Thompson,
46. Vase Oskar Negt y Alexander K.1uge, Offentlichkeit und Erfahrung. Zur
Organisationsana/yse van brger/icher und proletarischer Ollentlichkeit, Franc-
fort, Suhrkamp, 1972; Gnther Lottes, Pa/itischeen Aufkfirung und plebejisches
Publikum. Zur Thearie und Praxis des eng/ischen Radikalismus im spdten 18. [abr-
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 103
Christopher Hll Y otros han destacado el significado de los
diversos movimientos populares de carcter social y poltico a
principios de la era moderna," y no se puede asumir que estos
movimientos fueran derivados, u organizados a lo largo de
lneas similares, de las actividades que tenan lugar en la esfera
pblica burguesa. Por el contrario, las relaciones entre esta
esfera pblica burguesa y los movimientos sociales populares
eran con frecuencia conflictivas." En el momento en que la
naciente esfera pblica burguesa se defini a s misma en opo-
sicin a la autoridad tradicional del poder real, tambin se
enfrent a la aparicin de los movimientos populares que inten-
taba contener.
Se trata de una linea de crtica contundente que 'dice mucho
en favor de la reputacin de Habermas, pues al reflexionar sobre
estas cuestiones treinta aos despus," reconoce las limitaciones
de su anterior enfoque. No slo existieron, a principios de la era
moderna, movimientos sociales populares mucho ms importan-
tes que los habidos anteriormente, sino tambin queda claro que
no pueden ser adecuadamente entendidos a la manera de
variante del modelo liberal de la esfera pblica burguesa,
como de forma un tanto precipitada haba sugerido." Una rela-
cin satisfactoria tanto de los movimientos sociales populares
como de las formas culturales requerira una aproximacin ms
flexible que tuviera en cuenta su perfil y dinmica propios.
2. De manera similar, puede cuestionarse el nfasis de Haber.
mas sobre la prensa peridica de principios del siglo XVIII. No
resulta dfcil darse cuenta de por qu Habermas se ocupa de este
asunto: peridicos polticos como el Review de Defoe y el Exa-
miner de Swift ejemplifican el tipo de cultivado criticismo y
hundert, Munich, Oldenbourg, 1979; Geoff Eley, Nations, Publics, and Politi-
cal Cultures: Placing Habermas in the Nineteenth Century, en Calhoun
(comp.}, Habermas and tbe Publie Sphere, pgs. 289-339; ArIette farge, Subversi-
ve Wards: Publie Opinion in Eighteenth-Century France, Cambridge, Polity
Press, 1994.
47. Vase especialmente E. P. Thompson, Tbe Making 01 the English Wor-
king Class, Harmondsworth, Penguin, 1968; y Christopher Hill, The World Tur-
ned Upside Dawn, Harmondsworth, Penguin, 1975.
48. Eley, Nations, Publics, and Political Cultures, pgs. 306, 321.
49. Vase Jrgen Habermas, Further Reflections on the Public Sphere,
en Calhoun (comp.}, Habermas and the Public Sphere, pgs. 421-461.
50. Vase el prefacio de Habermas en The Struetural Transformation 01 the
Public Spbere. pg. XVIII.
104 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
debate que Habermas querra incluir en la idea de la esfera pbli-
ca. Sin embargo, estos peridicos no fueron de ninguna manera
los primeros ni los ms comunes de las primeras formas de mate-
rial impreso, Como hemos visto, e! siglo XVII -especialmente
durante los aos de la guerra civil inglesa- fue un momento de
intensa publicacin de peridicos; adems, un amplio abanico de
otros materiales impresos, desde libros y panfletos hasta folletos
informativos y carteles, haban estado circulando por Europa por
lo menos dos siglos antes de que se fundaran publicaciones
peridicas de! tipo de! Review y e! Examiner. Los fundamentos
de Habermas para excluir estas primeras formas de material
impreso, a la vista de su argumentacin, no quedan de! todo cla-
ras." Adems, si Habermas hubiera concedido mayor atencin a
otras formas de material impreso podra haber pintado un retra-
to distinto de! carcter de la esfera pblica a principios de la era
moderna, uno que hubiera puesto menos nfasis en la idea de los
sujetos implicados en los debates de las cafeteras y destacara
algo ms e! carcter comercial de la primera prensa y, en cierta
medida, e! contenido difamatorio y sensacionalista de muchos de
sus productos,
3, Un tercer problema de la argumentacin de Habermas
tiene que ver con la naturaleza restrictiva de la esfera pblica
burguesa, Resulta claro que Habermas observ este modelo
como una idealizacin de los procesos histricos actuales, Aun-
que la esfera pblica burguesa se fundaba en e! principio del
acceso universal, en la prctica estaba restringida a aquellos indi-
viduos que hahan tenido los medios educativos y financieros
para participar en ella, Lo que no se desprende de manera clara
de la explicacin de Habermas, a pesar de todo, es la medida en
que la esfera pblica burguesa estuvo no slo restringida a las li-
tes educadas y propietarias, sino tambin a una reserva predomi-
nantemente masculina. Habermas no parece consciente de la
marginacin de la mujer en la esfera pblica burguesa y en e!
carcter patriarcal de la familia burguesa, Sin embargo, se puede
alegar con cierta plausibilidad que en e! momento de escribir
Structural Transformation no se apreciaba e! pleno significado de
este tema.
51. Para una breve y algo crptica alusin a esta cuestin, vase Jrgen
Habermas, Concluding Remarks, en Calhoun (comp.), Habermas and the
Public Spbere, pgs, 464-465,
LOS MEDIA y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 105
En los ltimos aos un determinado nmero de universita-
rias feministas han examinado e! gnero de la esfera pblica y
del discurso poltico a principios de la era moderna, y han escla-
recido una serie de cuestiones que permanecan soterradas en la
explicacin de Habermas," joan Landes se centra en Francia,
en e! perodo que va desde 1750 a 1850, y sostiene que la exclu-
sin de las mujeres de la esfera pblica no fue slo una circuns-
tancia histrica contingente, uno de los muchos aspectos en los
que, en la prctica, la esfera pblica pareci rebajar sus ideales;
al contrario, la exclusin de la mujer fue constitutiva de la
nocin de esfera pblica, En cuanto a la nocin de esfera pbli-
ca, segn se articulaba en e! discurso politico de aquellos tiem-
pos, fue yuxtapuesta a la esfera privada de una manera especfi-
ca, La esfera pblica era generalmente interpretada como un
dominio de la razn y la universalidad en la que slo los hom-
bres estaban dotados para participar en ella, mientras que las
mujeres, por su supuesta inclinacin al particularismo y al ama-
neramiento y su manera frvola de hablar, comnmente se pen-
saba que encajaban mejor en la vida domstica, De ah que e!
carcter masculino de la esfera pblica burguesa no fuera un
aspecto incidental: era una caracterstica fundamental de la esfe-
ra pblica que, en esencia, estuvo formada por un conjunto de
prejuicios profundamente arraigados sobre las diferencias de!
gnero. I
Habermas ha quedado atrapado por la fuerza de su linea
argumentaL En la actualidad acepta que, mientras los trabajado-
res y campesinos, tanto hombres como mujeres, fueron amplia-
mente excluidos de la esfera pblica burguesa, la exclusin de la
mujer precisa ser pensada de manera diferente, justamente por-
que esta exclusin tuvo, como Habermas reconoce hoy, un sig-
nificado estructural," Este cambio de enfoque es importante,
aunque las consecuencias que podra tener en la prctica para la
teora y el anlisis de la esfera pblica no han sido suficiente-
mente detallados por l.
52. Vase, por ejemplo, joan Landes, Women and the Publie Sphere in tbe
Age 01the Freneh Revolution, Ithaca, N.Y, Cornell University Press, 1988; Mary
P. Ryan, Women in Publie: Between Banners and Ballots, 1825-1880, Baltimore,
Johns Hopkins University Press, 1990; Carole Pateman, The Sexual Contract,
Cambridge, Polity Press, 1988; Carherine Hall, White, Male, and Middle Class:
Explorations in Feminism and History, Cambridge, Polity Press, 1992.
53. Habermas, Further Reflections on the Public Sphere, pg. 428.
106 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
4. En trminos histricos, e! punto ms dbil de la explicacin
de Habermas no son probablemente los argumentos relaciona-
dos con e! surgimiento de la esfera pblica burguesa, sino ms
bien los concernientes a su presunto declive. Habermas sostiene
que, mientras la esfera pblica burguesa floreci con las propi-
cias condiciones de! siglo XVII!, los desarrollos posteriores grao
dualmente la llevaron a su transformacin y desaparicin. La
separacin entre e! Estado y la sociedad civil -que haba creado
un espacio institucional para la esfera pblica burguesa- empez
a derrumbarse en la medida en que los Estados asumieron un
creciente carcter intervencionista y tomaron una mayor respon-
sabilidad en la gestin de! bienestar de los ciudadanos, y en la
medida en que los intereses de grupos organizados se convirtie-
ron en parte constitutiva del proceso poltico. Al mismo tiempo,
las instituciones que una vez ofrecieron un forum a la esfera
pblica burguesa o bien desaparecieron o bien sufrieron un cam-
bio radical. Las tabernas y las cafeteras perdieron atractivo, y la
prensa peridica se convirti en parte de un surtido de institu-
ciones mediticas cada vez ms organizadas en relacin a intere-
ses comerciales a gran escala. La comercializacin de los media
alter su carcter de manera fundamental: lo que una vez fue un
[orum ejemplar de debates crtico-racionales se convirti en otro
dominio de consumo cultural, y la esfera pblica burguesa qued
colapsada en un falso mundo de creacin de imagen y gestin de
la opinin. La vida pblica asumi un carcter casi-feudal. Se
emplearon nuevas y sofisticadas tcnicas mediticas para dotar a
la autoridad pblica de! tipo de aura y prestigio que una vez se
concedi a las figuras reales mediante la publicidad casi teatral de
las cortes feudales. Esta refeudalizacinx de la esfera pblica ha
convertido la poltica en un show dirigido, en e! que los lderes y
partidos buscan, de vez en cuando, el consentimiento pblico de
una poblacin despolitizada. La masa de la poblacin est exclui-
da de la discusin pblica y de los procesos de toma de decisio-
nes, y tratada como un recurso que los lderes polticos pueden
utilizar, con la ayuda de tcnicas mediticas, para obtener sufi-
ciente consentimiento y legitimar sus programas polticos.
Posee algn significado esta tesis de la refeudalizacin de
la esfera pblica? Ciertamente adquiere cierta plausibilidad
primafacie. En e! transcurso del siglo xx, y especialmente desde
el advenimiento de la televisin, la conducta de los polticos se ha
convertido en inseparable de la gestin de las relaciones pblicas
(o desde lo que llamar, en un captulo posterior, la gestin de
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 107
la visibilidad). Sin embargo si examinamos el argumento de
Habermas con ms detenimiento, resulta manifiesto que adolece
de ciertas debilidades. Permtaseme destacar un par de ellas. En
primer lugar, el argumento de Habermas tiende a asumir, de
manera muy cuestionable, que los receptores de los productos
mediticos son consumidores relativamente pasivos que estn
cautivados por el espectculo y que pueden ser manipulados con
facilidad por las tcnicas mediticas. Al hacer este juicio, Haber-
mas estaba traicionando su deuda con e! trabajo de Horkheimer
y Adorno, cuya teora de la cultura de masas abasteci parte de
la inspiracin de su propia explicacin. Hoy en da queda claro,
sin embargo, que este argumento exagera la pasividad de los indi-
viduos y omite los aspectos del proceso de recepcin. Suposicio-
nes de este talante piden ser reemplazadas por una explicacin
ms contextualizada, hermenuticamente sensible a la manera en
que los individuos reciben los productos mediticos, los utilizan
y los incorporan a sus propias vidas.
Un segundo problema de! argumento de Habermas concierne
a su afirmacin de que la esfera pblica de las sociedades moder-
nas ha sido refeudalizada. No resulta dificil ver por qu Haber-
mas hizo esta afirmacin: la espectacularidad caracterstica de la
actual poltica meditica y su preocupacin por cultivar un aura
personal, antes que estimular el debate crtico, podra parecerse,
al menos a primera vista, al tipo de propiedad pblica represen-
tativa tpica de la edad media. Sin embargo la similitud es ms
aparente que real. Como tratar de demostrar en los siguientes
captulos, el desarrollo de los medios de comunicacin ha creado
nuevas formas de interaccin, nuevas maneras de visibilidad y
nuevas redes de difusin de la informacin en e! mundo moder-
no, todo lo cual ha alterado e! carcter simblico de la vida social
tan profundamente que cualquier comparacin entre la politica i
meditica actual y las prcticas teatrales de las cortes feudales es, a
lo sumo, superficial. En vez de comparar la arena meditica de
finales de! siglo XX con una edad de antao, necesitamos pensar
de nuevo lo que significa la propiedad pblica hoy en da, en un
mundo saturado por las nuevas formas de comunicacin y difu-
sin de la informacin, donde los individuos son capaces de inte-
raccionar unos con otros y de observar personas y acontecimien-
tos sin encontrarse con ellos en e! mismo plano espacio-temporal.
Aunque el argumento de Habermas concerniente al destino
de la esfera pblica resulta defectuoso en varios sentidos, tiene
108 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
razn al llamar la atencin sobre el hecho de que las industrias
mediticas experimentaron grandes cambios en el decurso de los
siglos XIX y XX. La explicacin de Habermas sobre estos cambios
-entre los que destaca sobre todo la creciente comercializacin
de los media- resulta apenas satisfactoria, y las implicaciones que
da devienen cuestionables, como bemos podido ver. Sin embar-
go, si uno desea seguir la pista del impacto de los medios de
comunicacin resulta esencial el anlisis institucional del carcter
cambiante de las industrias mediticas.
El crecimiento de las industrias mediticas: una panormica
Quiero concluir este captulo sealando algunas de las ten-
dencias principales del desarrollo de las industrias mediticas
desde principios del siglo XIX. Destacar tres tendencias: 1) la
transformacin de las instituciones mediticas en empresas con
intereses comerciales a gran escala; 2) la globalizacin de la
comunicacin; y 3) el desarrollo de formas de comunicacin
mediticas electrnicas. Mi anlisis de estas tres tendencias ser adoptaran, con el fin de atraer a mayor nmero de lectores, un
breve. Algunos de los desarrollos han sido documentados
exhaustivamente en la bibliografa al respecto, y algunas de las
cuestiones destacadas por ellos sern mantenidas en detalle en
los prximos captulos.
1. La transformacin de las instituciones mediticas en com-
paas con intereses comerciales a gran escala es un proceso que
se inici a principios del siglo XIX. Por supuesto, la comercializa-
cin de los productos mediticos no era un fenmeno nuevo; las
primeras imprentas, como hemos visto, eran fundamentalmente
organizaciones comerciales orientadas a la produccin de bienes
de consumo simblicos. Sin embargo, en el transcurso del siglo
XIX la escala de la comercializacin se increment significativa-
mente. Esto fue debido, en parte, a una serie de innovaciones tec-
nolgicas en la industria de la impresin y, tambin, a la trans-
formacin gradual de las bases financieras de las industrias
mediticas y sus mtodos de valoracin econmica. Las innova-
ciones tcnicas, como el desarrollo de la prensa de vapor de Koe-
nig y, posteriormente, la prensa de impresin rotatoria, incre-
mentaron en gran medida la capacidad reproductiva de la indus-
tria de la impresin. Ello permiti que la produccin de noticie-
ros y otros materiales impresos quedara sujeta a una serie de pro-
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 109
cesas -incluyendo la utilizacin de la maquinaria elctrica, la
ramificacin de la divisin del trabajo dentro de un sistema fabril,
etc.v los cuales revolucionaron otras esferas de la produccin de
bienes de consumo. Al mismo tiempo, muchas sociedades occi-
dentales experimentaron un sustancial crecimiento de la pobla-
cin urbana y, durante la segunda mitad del siglo XIX, se incre-
ment de manera significativa el porcentaje de gente alfabetiza-
da, dando lugar a la creciente expansin de un mercado para los
materiales impresos.
En la medida en que la industria de la impresin fue mecani-
zndose de manera progresiva y el mercado extendindose, las
bases financieras de la prensa empezaron a cambiar. Mientras
que los peridicos del siglo XVII y XVIII haban estado dirigidos,
sobre todo, a un sector restrictivo de la poblacin relativamente
acomodado y bien instruido, la industria periodstica de los siglos
XIX y XX fue orientndose progresivamente haca pblicos ms
amplios.
Los desarrollos tecnolgicos y la derogacin de impuestos
permiti rebajar los precios, de ah que muchos peridicos
estilo ms atractivo y mundano, as como una presentacin ms
vfvida.>'
En la medida en que se ampli el nmero de lectores, la publi-
cidad comercial asumi un papel cada vez ms importante en la
organizacin financiera de la industria; los peridicos se convir-
tieron en un medio imprescindible para la venta de otros bienes
y servicios, y su capacidad para conseguir ingresos procedentes
de la publicidad qued directamente vinculado al nmero y per-
fil de los lectores. Los peridicos -yen cierta medida otros sec-
tores de la prensa- se convirtieron progresivamente en empresas
comerciales que requeran cierta cantidad de capital, con el fin de
iniciar y mantener sus actividades, ante la creciente presin de la
competitividad. El tradicional propietario-editor que posea uno
o dos peridicos como empresa familiar fue transformndose
graduahnente en organizaciones multimedia y cadenas de peri-
dicos a gran escala.
La historia social y econmica de las industrias mediticas del
siglo xx est bien documentada y no hay necesidad de describir-
54. Vase Ajan J. Lee, The Origins of tbc Popular Press in England 1855-
1914, Londres, Croom Helm, 1976.
110 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
la aqu en detalle." Los procesos de crecimiento y consolidacin
llevaron a la creciente concentracin de recursos en muchos sec-
tores de la industria, con unas pocas organizaciones que dirigan
grandes participaciones del mercado. El grado de concentracin
resulta particularmente llamativo en la industra de la prensa
peridica (aunque ello no signfica que sea nico); a principios de
1990, en Gran Bretaa, por ejemplo, cuatro grandes grupos
mediticos controlaban alrededor del 92 por ciento de la circula-
cn de los darios nacionales" y alrededor del 89 por ciento de
la circulacin de los dominicales. Adems, los procesos de creci-
miento y consolidacin han asumido progresivamente un carc-
ter multimedia, en la medida en que grandes corporaciones
adquieren importantes intereses en varios sectores de las indus-
trias mediticas, desde peridicos locales y nacionales hasta tele-
visin terrestre y va satlite, desde la publicacin de libros y
revistas hasta la produccin y distribucin cinematogrfica. Fren-
te al poder econmico de las grandes corporaciones, muchas
organizaciones mediticas ms pequeas han quedado excluidas
55. Para una breve seleccin de libros relevantes, vase George Boyce,James
Curran y Pauline Wingate (comps.l, Newspaper History from the Seventeenth
Century to the Present Day, Londres, Constable, 1978;James Curran yJean Sea-
ton, Power Without Responsability: The Press and Broadeasting in Britain, 4a ed.,
Londres, Routledge, 1991; Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 4a ed., Bos-
ton, Beacon Press, 1992;Jeremy 'Iunstall y Michael Palmer, Media Moguls, Lon-
dres, Routledge, 1991; Alfonso Snchez-Tabernero, Media Coneentration in
Europe: Commercial Enterprise and the Publie lnterest, Dusseldorf, European
Institute for the Media, 1993. Para un sumario de las principales tendencias,
vase John B. Thompson, Ideology and Modero Culture: Crincal Social Theory in
the Age 01 Mass Communication, Cambridge, Polity Press, 1990, especialmente
pgs. 193-205.
56. Frorn Press Baron to Meda Mogul, Labour Research (noviembre de
1993), pgs. 11-12. Los cuatro grupos son Rupert Murdoch, News International
(propietaria de Sun, The Times, Today, News 01 the World y Sunday Times); el
Mirror Group (anteriormente el imperio de Roben Maxwell, propietario del
Daiiy Mirror, Sunday Mirrar, People, Sporting Lsfe, Sunday Mail y Daily Record);
United Newspapers (Daily Express, Sunday Express, Daily Star): y Viscount Rot-
hermere, Daily Mal and General Trust (Daily Mail, Mail on Sunday).
Las pautas de concentracin varan de un pas a otro y de un sector de la
industria a otro, reflejando las diferentes condiciones bajo las que las industrias
mediticas se han desarrollado. En los Estados Unidos, por ejemplo, se encuen-
tran muy pocos peridicos nacionales (si es que se encuentra alguno), pero exis-
ten alrededor de 1.600 peridicos diarios locales o regionales. A finales de 1980,
14 grandes corporaciones controlaban ms de la mitad de las empresas de peri-
dicos en los EEUU, vase Bagdikian, The Media Monopoly, pgs. 17 y sgs.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 111
del mercado o han sido forzadas a fusionarse con otras para
defenderse_ Sin embargo, la creciente concentracin de los recur-
108 no ha eliminado la totalidad de las organizaciones ms peque-
lIas o abogado el desarrollo de nuevas empresas capaces de
explotar innovaciones tecnolgicas, ofreciendo servicios a mer-
cados especializados y una amplia variedad de informacin o ser-
vicios relacionados con la comunicacin. En muchos sectores de
las actuales industrias mediticas, el predominio de las grandes
corporaciones coexiste con un impresionante despliegue de
pequeas organizaciones de produccin y servicios, muchas de
las cuales estn interconectadas a travs de sub contrataciones y
fuentes de ingresos externas.?
Parcialmente, a travs de las fusiones, las adquisiciones de
compaas y otras formas de diversificacin, han surgido gran-
des conglomerados de comunicacin a gran escala que han asu-
mido un papel cada vez ms relevante en el dominio de los
media.
Los conglomerados de comunicacin son organizaciones mul-
timedia transnacionales que poseen intereses en una variedad de
industrias vinculadas con la informacin y la comunicacin. La
diversificacin a gran escala permite a las grandes corporaciones
expandirse en formas que eluden las restricciones sobre la pro-
piedad que se aplican en muchos contextos nacionales; tambin
permite a las corporaciones beneficiarse de cierto tipo de subsi-
dio cruzado. Actualmente los mayores conglomerados de comu-
nicaciones -como Time Warner, el grupo Bertelsmann, la Nw
Corporation de Rupert Murdoch, el Fininvest de Silvio Berlusco-
ni- se han convertido en piezas clave de las industrias mediticas.
Estas grandes concentraciones de poder econmico y simblico
ofrecen bases institucionales para la produccin de informacin
y contenido simblico y su circulacin a escala global.
2. La globalizacin de la comunicacin es un proceso cuyos
orgenes pueden ser rastreados hasta mediados del siglo XIX. En
57. La industria televisiva britnica ofrece un buen ejemplo de esta coexis-
tencia. Mientras que la BBC y las principales compaas de ITV siguen siendo
las organizaciones dominantes que controlan una gran proporcin de los recur-
sos, existen muchas compaas pequeas e independientes, establecidas bsica-
mente en Londres, que emiten programas financiados por Channel Four, a
comisin, y, cada vez ms, por la BBC e ITV. Vase Jeremy Turnstall, Television
Producers, Londres, Routledge, 1993; Scott Lash y John Urry, Economies ofSigns
and Space, Londres y Thousand Oaks, Calif., Sage. 1994, cap. 5.
112 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
los siglos anteriores, los materiales impresos eran generalmente
transportados a grandes distancias a travs de las fronteras de los
Estados, reinos y principados. Sin embargo, en el transcurso del
siglo XIX el flujo internacional de informacin y comunicacin
asumi una forma de organizacin mucho ms amplia. El desa-
rrollo de agencias de noticias internacionales, con sede en las
principales ciudades de Europa, junto a la expansin de las redes
de comunicacin que vinculaban regiones perifricas de los
imperios con sus centros europeos, establecieron los principios
de un sistema global de comunicacin e informacin que, pro-
gresivamente, ha ido ramificando y aumentando su complejidad.
Me reservar el anlisis de este sistema y sus consecuencias para
un captulo posterior.
3. La utilizacin de la energa elctrica para los propsitos de
la comunicacin consta entre los grandes descubrimientos del
siglo. XIX. Las claves de la innovacin tcnica son bien conoci-
das." Los pritneros experimentos con la telegrafa electromag-
ntica tuvieron lugar en la dcada de 1830, en Estados Unidos,
Inglaterra y Alemania, y los primeros telgrafos viables se esta-
blecieron en la dcada de 1840. La transmisin electromagnti-
ca se adapt con xito a los propsitos de la transmisin del
habla en la dcada de 1870, abriendo el paso al desarrollo
comercial del sistema telefnico a escala comercial. Durante la
ltitna dcada del siglo XIX, Marconi y otros empezaron a expe-
rimentar con la transmisin de seales a travs de ondas electro-
magnticas, logrando as librarse de la necesidad de comunicar
por cable. En 1898 Marconi transmt de manera extosa sea-
les a travs de 23 kms de mar, y en 1899 transmiti a 11' largo del
Canal de la Mancha. La tecnologa para la transmisin del habla
a travs de ondas electromagnticas se desarroll durante la pri-
mera dcada del siglo XX por Fessenden y otros. Despus de la
I Guerra Mundial, Westinghouse en los Estados Unidos y Mar-
coni en Inglaterra experimentaron con la radiodifusin --esto es,
con la transmisin de mensajes a travs de ondas electromagn-
ticas dirigidas a una audiencia indeterminada y potencialmente
58. Para ms detalles respecto a las innovaciones tcnicas, vase M. MacLa-
ren, The Re o/the Electrical Industry during the Nineteenth Century, Princeton,
Princeton University Press, 1943; D. G. Tucker, Electrical Communication, en
T. 1. Williams (comp.), A History 01 Technology, vol. 6: The Twentieth Century
c. 1900 to c. 1950, Oxford, Oxford University Press, 1978.
LOS MEDIA Y EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES MODERNAS 113
inmensa-o El desarrollo posterior de los sistemas de radiodifu-
sin -radio a partir de 1920 y televisin desde finales de 1940-
fue rpido e imparable.
El desarrollo y explotacin de estas variadas tecnologas se
interrelacion de manera compleja con el poder econmico, pol-
tico y coercitivo. Los intereses comerciales, polticos y militares
jugaron un papel fundamental en la expansin de las redes de
cable durante la segunda mitad del siglo XIX, como veremos en
un captulo posterior. Los primeros experimentos de Marconi
con la telegrafa sin hilos fueron financiados por la British Post
Office, el Almiralty y la War Office, y sus pritneros contratos
comerciales se establecieron con la marina britnica. Al recono-
cer el potencial econmico y el significado estratgico de la radio,
los gobiernos y estamentos militares britnicos, alemanes y nor-
teamericanos jugaron un activo papel en su desarrollo." La pos-
terior evolucin de los sistemas de radiodifusin tuvo lugar den-
tro de estructuras institucionales que variaron significativamente
de un contexto nacional a otro y que representaban algn tipo de
acuerdo -sujeto a la continua revisin y renegociacin- entre los
intereses comerciales de la industrias mediticas, de una parte, y
las preocupaciones polticas para regular, cultivar y controlar los
nuevos medios, de otra.
El legado del entorno mediatico de finales del siglo XIX y prin-
cipios del siglo XX est cambiando en la actualidad. En parte, es
el resultado de la intensificacin de procesos que se iniciaron
hace ms de un siglo: el crecimiento de los conglomerados de
comuncacin ha continuado, y sus actvidades depredatorias, en
muchos contextos facilitadas por la relajacin de los controles
gubernamentales, han alcanzado cuotas extremas; adems y, los
procesos de globalizacin han ganado profundidad, en la medi-
da en que arrastran a lejanas partes del globo hacia ms comple-
tas y complejas redes de interdependencia. Pero hay tambin
nuevos factores que influyen en el proceso. Entre estos se
encuentra el desarrollo de nuevas formas de procesar la informa-
cin basados en sistemas digitales de codificacin, y la conver-
gencia gradual de tecnologas de informacin y comunicacin
hacia un sistema digital de transmisin, procesado y almacena-
59. Vase W. R. Madauren, Invention and Innovation in the Radio Industry,
Nueva York, Macmillan, 1949; S. G. Stumey, The Economic Development o/
Radio, Londres, Duckworth, 1958.
114 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
miento ccmn.v Estos desarrollos estn creando un nuevo esce-
nario tcnico en el cual la informacin y el contenido simblico
pueden ser convertidos rpidamente, y con relativa facilidad a
diferentes formas. Ofrecen la posibilidad de una flexibilidad
mucho mayor, tanto en el manejo como en la transmisin de la
informacin. Exploraremos algunas de las implicaciones de estos
desarrollos -asi como algunas de las afirmaciones ms optimistas
asociadas a ellas- en posteriores capitulas. Sin embargo, primero
quiero volver sobre las cuestiones tratadas en este captulo y tra-
tar de elaborar maneras diferentes de pensar los desarrollos que
hemos rastreado.
. 60. Vase Peter Hall y Paschall Preston, The Carrier Wave: New Informa-
uon Technology and tbe Geography o/ Innova/ion, 1846-2003, Londres, Unwin
Hyman, 1988, especialmente la 4a parte.
3. El desarrollo de la interaccin meditica
A lo largo de la historia de la humanidad, la mayora de for-
mas de interaccin social han sido cara a cara. Los individuos se
han relacionado unos con otros principalmente reunindose e
intercambiando formas simblicas, o participando en otras for-
mas de accin dentro de un espacio fsico compartido. Las tradi-
ciones tenan un carcter fundamentalmente oral y dependan de
un continuo proceso de renovacin para su supervivencia, a tra-
vs de la narracin de historias y actividades afines, en contextos
de interaccin cara a carar De aqu que las tradiciones fueran, de
alguna manera, indefinidas en trminos de contenido, ya que el
proceso de renovacin supona una serie de actos creativos en los
cuales los individuos reiteraban, de la mejor manera que podan,
expresiones y acciones que quedaban impresas en su memoria o
conducta (de manera muy parecida a como un trovador medieval
habra reinventado una historia cada vez que la contaba). Igual-
mente, las tradiciones quedaban relativamente restringidas a tr-
minos de alcance geogrfico, ya que su transmisin dependa de
la interaccin cara a cara y del movimiento fsico de los indivi-
duos de un lugar a otro.
 116 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Cmo afect el desarrollo de los media a las pautas tradicio-
nales de ioteraccin social? Cmo deberamos comprender el cara, interaccin meditica y casi-interaccin meditica--. La
impacto social de la creciente difusin de los productos mediticos
desde finales del siglo XIX en adelante? Para poder responder a
estas preguntas, deberemos darnos cuenta de que el desarrollo de
los nuevos medios de comunicacin no se limita simplemente a
establecer nuevas redes para la transmisin de ioformacin entre
iodividuos cuya relacin social fundamental permanece iotacta.
Ms bien, el desar:?llo de los me?ios de ",omu~icacin crea nue-
vas formas de accion e mteraccion y nuebos tipos de relaciones
sociales, formas que son completamente diferentes del tipo de
ioteraccin cara a cara que ha prevalecido a lo largo de la historia
de la humanidad. Tambin provocan una reordenacin de las pau-
tas de ioteraccin humana a lo largo del espacio y del tiempo. Con
el desarrollo de los medios de comunicacin, la ioteraccin social
se ha separado del espacio fisico, lo que supone que los individuos
pueden relacionarse unos con otros iocluso sio compartir una ubi-
cacin espacio-temporal comn. La utilizacin de los medios de
comunicacin, entonces, da lugar a nuevas formas de interaccin
que se extienden en el espacio (y quiz tambin en el tiempo), y
que muestran un amplio conjunto de caractersticas que los dife-
rencian de la ioteraccin cara a cara. La utilizacin de los medios
de comunicacin tambin da lugar al desarrollo de nuevas formas
de accin a distancia que permiten a los iodividuos actuar para
otros que se encuentran diseminados en el espacio y el tiempo, a
la vez que permite a los individuos actuar en respuesta a acciones
y acontecimientos que tienen lugar en espacios lejanos.
En este captulo tratar de desarrollar un marco conceptual
para el anlisis de las formas de accin e interaccin creadas por
los media. Empezar distioguiendo entre tres formas de interac-
cin y analizando sus caractersticas principales. A continuacin
me centrar en el tipo de situacin interactiva creada por los mass
media; y, tomando el ejemplo de la televisin, examioar sus
caractersticas distintivas con cierto detalle. Al final de los dos
apartados explorar algunas de las formas de accin a distancia
impulsadas por el uso de los medios de comunicacin.
\Tres tipos de interaccin
Para explorar los tipos de situacin ioteractiva creados por la
utilizacin de los medios de comunicacin, resulta til distinguir
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDIATlCA 117
entre tres tipos de relacin -a los que llamar interaccin cara a
interaccin cara a cara tiene lugar en un contexto de ce-presencia;
los participantes en la interaccin estn uno frente al otro y com-
parten un sistema de referencia espacio-temporal comn. De
aqu que los participantes puedan emplear decticos <aqu,
ahora, esto, aquello, etc.) y asumir que sern comprendi-
dos. Si el referente del pronombre demostrativo no queda claro,
el hablante puede e1imioar la ambigedad sealando el objeto en
cuestin. La interaccin cara a cara tambin posee un carcter
dialgico, en el sentido de que generalmente implica un flujo de
ioformacin y comunicacin bidireccional; los receptores pue-
den responder (al menos en principio) a los emisores, y los emi-
sores son igualmente receptores de los mensajes a ellos dirigidos
a causa de las respuestas a sus propias observaciones. Otra carac-
terstica de la interaccin cara a cara es que los participantes
comnmente emplean una multiplicidadde sealessimblicas con
el propsito de transmitir mensajes e interpretar mensajes trans-
mitidos por otros. Las palabras pueden ser reforzadas por medio
de guios y gestos, frunciendo el ceo o sonriendo, cambiando la
entonacin y cosas parecidas. Los participantes en una interac-
cin cara a cara estn constante y rutinariamente implicados
en comparar las diversas seales simblicas empleadas por los
hablantes, utilizadas para reducir la ambigedad y redefioir su
comprensin del mensaje. Si los participantes detectan inconsis-
tencias, o seales que no se corresponden unas con otras, puede
dar lugar al inicio de una serie de problemas que podran llegar
a amenazar la contiouacin de la interaccin y poner en tela de
juicio la sioceridad del hablante.
La interaccin cara a cara se puede contrastar con la inte-
raccin meditica; con esta expresin quiero referirme a formas
de interaccin del tipo cartas escritas, conversaciones telefnicas,
etc. La interaccin meditica implica el uso de medios tcnicos
(papel, cables elctricos, ondas electromagnticas, etc.) que per-
miten transmitir informacin o contenido simblico a individuos
que estn en lugares distantes, alejados en el tiempo o ambos
casos. La interaccin meditica se extiende a travs del espacio
y del tiempo, adquiriendo as caractersticas distiotivas que la
diferencian de la interaccin cara a cara. Mientras que la inte-
raccin cara a cara tiene lugar en un contexto de ca-presencia,
los participantes en la interaccin meditica se ubican en con-
textos espacial y/o temporalmente distintos. Los participantes no
118 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
comparten el mismo sistema de teferencia espacio-temporal y no
pueden asumir que los otros entiendan expresiones decticas que
utilizan. De aqu que los participantes siempre deban tener en
cuenta la cantidad de informacin referida al contexto que se
debera incluir en el intercambio (por ejemplo, poniendo la di-
reccin y la fecha en el encabezamiento de una carta, o identifi-
cndose uno mismo al inicio de una conversacin telefnica).
La interaccin meditica tambin implica cierta limitacin
del conjunto de pistas simblicas a disposicin de los partici-
pantes. La comunicacin por medio de la correspondenda, pOJ..
ejemplo, impide que los participantes utilicen seales simblicas
asociadas con la co-presencia fsica (gestos, expresiones faciales,
entonacin, etc.), mientras pueden acentuar otras seales simb-
licas (aquellas vinculadas a la escritura). De manera parecida, la
comunicacin a travs del medio telefnico priva a los partici-
pantes de las seales visuales asociadas con la interaccin cara a
cara, mientras que preservan y acentan las seales orales. Al
limitar el surtido de indicaciones simblicas, la interaccin
meditica suministra a los participantes, menos herramientas
simblicas para la reduccin de la ambigedad. De ahi que la
interaccin meditica adquiera un carcter, de alguna manera,
ms orientado hacia los fines que la interaccin cara a cara. En
la medida en que se reduce el conjunto de seales simblicas, los
individuos tienen que recurrir ms y ms a recursos propios para
interpretar los mensajes transmitidos.
Permtasenos considerar la tercera forma de interaccin, esa a
la que he llamado casi-interaccin meditica. Utilizo este tr-
mino para referirme al tipo de relaciones sociales establecidas
por los medios de comunicacin de masas (libros, peridicos,
radio, televisin, etc.).' Como las interacciones mediticas, esta
tercera forma de interaccin implica la disponibilidad extendida
de informacin y contenido simblico en el espacio y/o el tiem-
po; en otras palabras, la casi-interaccin meditica est relacio-
nada a travs del espacio y el tiempo. En muchos casos, ello tam-
bin implica una cierta reduccin del surtido de seales simbli-
cas en comparacin con la interaccin cara a cara. A pesar de
1. Este trmino es parecido a la expresin utilizada por Hartan y Wohl: en
un primer y revelador artculo, sugieren que la comunicacin de masas ha dado
lugar a un nuevo tipo de relaciones sociales a las que llaman interacciones para-
sociales. Vase Donald Horton y R. Richard Wohl, Mass Communication and
Para-Social Interacrion: Observations on Intimacy at a Distance, Psychiatry, 19
1956, pgs. 215-229.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDlAnCA 119
ello, existen dos cuestiones fundamentales en las que la casi-
interaccin meditica se diferencia de la interaccin cara a
cara y de la interaccin meditica. En primer lugar, los parti-
cipantes tanto en una interaccin cara a cara como en una
interaccin meditica estn orientados hacia sujetos especfi-
cos, para los que producen las acciones, expres-iones, etc.; sin
embargo, en el caso de la casi-interaccin meditica, las formas
simblicas son producidas para un indefinido abanico de recep-
tores potenciales. Segundo, mientras que la interaccin cara a
cara y la interaccin meditica son dialgicas, la casi-interac-
cin meditica posee un carcter monolgico, en el sentido de
que el flujo de comunicacin resulta ms que otra cosa unidirec-
cional. El lector de un libro, por ejemplo, es sobre todo receptor
de formas simblicas cuyo emisor no requiere (y generalmente no
recibe) una respuesta directa e inmediata.'
Dado que la casi-interaccin meditica posee un carcter
monolgico e implica la produccin de formas simblicas para
un nmero indefinido de receptores potenciales, es considerada
un tipo de casi-interaccin. No posee el grado de reciprocidad y
las especificidades interpersonales de otras formas de interac-
cin, ya sean mediticas o cara a cara. Sin embargo, la casi-
interaccin meditica es, a pesar de todo, una forma de interac-
cin. Crea cierto tipo de situacin social en la que los individuos
se conectan unos con otros en un proceso de comunicacin e
intercambio simblico. Se trata de una situacin estructurada en
la que algunos individuos estn implicados en la produccin de
formas simblicas para otros que no estn fsicamente presentes,
mientras que otros estn fundamentalmente implicados en reci-
bir formas simblicas producidas por otros a los cuales no pueden
responder, pero con quienes pueden establecer lazos de amistad,
afecto o lealtad.
El cuadro 3.1 resume algunas de las diferencias y similitudes
entre los tres tipos de interaccin. El cuadro muestra que tanto la
interaccin rneditica como la casi-interaccin meditica se
diferencia de la interaccin cara a cara en trminos de consti-
tucin espacio-temporal y de la disponibilidad de sus seales
2. Por supuesto, existen maneras en las que un lector puede responder a un
autor: l o ella pueden escribir al autor (si el autor an est con vida), o escribir
una resea del libro que el autor tenga probabilidad de conocer, o simplemente
rechazar la lectura de cualquier cosa escrita por el autor. Sin embargo, estas for-
mas de respuesta tienen un carcter limitado y son muy diferentes del tipo de
intercambio dialgico caracterstico de la interaccin cara-a-cara y meditica.
120 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDlAnCA 121

simblicas. Sin embargo, la casi-interaccin meditica se dife- aludir, a variaciones ms complejas (por ejemplo, algunos indivi-
rencia de la interaccin meditica en trminos de la orientacin duos llaman para hacer preguntas a los miembros del panel de
de sus acciones y de su carcter monolgico. estudio, cuyas respuestas son odas o vistas por oyentes o teles-
pectadores, y as sucesivamente). Uno de los mritos de la estruc-
Cuadro 3.1 Tipos de interaccin. tura analtica destacada ms arriba es que nos permite separar los
Interaccin
diferentes tipos de interaccin implicados en complejassituacio-
Caractersticas Interaccin Interaccin casi- Des de este tipo. Nos permite analizar estas situaciones con cier-
de la interaccin cara a cara meditica meditica to grado de rigor y precisin, y de este modo evitar las confusio-
Constitucin Contexto de Separacin de Separacin de
nes que podran surgir de una caracterizacin precipitada de las
espacio-temporal ca-presencia; contextos; contextos: situaciones interactivas creadas por los media (trataremos algunas
sistema de disponibilidad disponibilidad de estas confusiones ms adelante).
referencia espacio extendida en el extendida en el Debera aadirse una ulterior calificacin a esta etapa: al dis-
temporal tiempo y el espacio tiempo y el espacio
compartido
tinguir entre tres tipos de interaccin, no quiero insinuar que
stos sean los nicos tipos posibles, o que esta tipologa ser sufi-
Alcance de Multiplicidad de Estrechamiento del Estrechamiento del ciente para todos los escenarios posteriores. No trato de excluir
las seales seales simblicas radio de accin radio de accin la posibilidad de que pudieran crearse nuevos tipos de interac-
simblicas seales simblicas seales simblicas ciones como, por ejemplo, el desarrollo de nuevas tecnologas de
Orientacin Orientada Orientada
la comunicacin que tengan en cuenta un mayor grado de res-
Orientada
de la accin especficamente especficamente hacia u6 puestas procedentes de los receptores.' La estructura analtica
hada los hacia los indefinido subrayada ms arriba trata de ser una herramienta heurstica cuya
otros otros nmero de validez debera ser juzgada por su utilidad; tendra que quedar
recipientes abierta la posibilidad de requerir una estructura analtica ms ela-
potenciales
borada para resolver propsitos especficos.
Dialgica! Dialgica Dialgica Monolgica Ms adelante, en este captulo, utilizar la anterior estructura
monolgica analtica para examinar algunas de las caractersticas interactivas
de las relaciones sociales establecidas por los media. Sin embar-
go, primero quiero mostrar como, utilizada de manera histrica,
Al distinguir entre estos tres tipos de interaccin, no quiero esta estructura puede ayudarnos a valorar el significado del de-
sugerir que las situaciones interactivas especficas siempre tengan sarrollo de nuevos medios de comunicacin desde mediados
que encajar en uno de estos tres tipos. Por el contrario, muchas del siglo XIX hasta hoy. Antes del inicio de la era moderna en
de estas interacciones que surgen en el da a da pueden implicar Europa, y hasta hace muy poco en otras partes del mundo, el
una mezcla de diferentes fannas de interaccin; poseen, en otras intercambio de informacin y de contenido simblico fue, para
palabras, un carcter hbrido. Por ejemplo, los individuos po-
dran sostener una discusin con otros en la habitacin mientras 3. La utilizacin de la tecnologa del ordenador en combinacin con los sis-
estn mirando la televisin; por lo tanto, estaran combinando la temas de telecomunicaciones puede dar lugar a formas de comunicacin e in-
interaccin cara a cara con la casi-interaccin meditica en la teraccin que diverjan en determinados aspectos de las caractersticas de la inte-
raccin o la casi-interaccin meditica. Por ejemplo, las redes de ordenadores
misma situacin interactiva. De manera parecida, un programa permiten la posibilidad de comunicarse bidireccionalmente sin estar orientadas
de televisin puede implicar la interaccin cara a cara entre los hacia nadie en concreto pero tienen un carcter de muchos-a-muchos {confe-
miembros de un panel y los miembros de la audiencia de estudo, rencias electrnicas, tablones de anuncios, etc.). Para una ampliacin de stas y
aunque la relacin entre estos individuos tomados conjuntamen- otras formas de comunicacin meditica va ordenador o interaccin, vase las
te y los diversos receptores del programa televisivo permanezca contribuciones de Linda S. Harasim, John S. Quaterman y Howard Rheingold
en Linda S. Harasim (comp.}, Global Networks: Computers and nternational
como una forma de casi-interaccin meditica. Resultara fcil Communication, Cambridge, Mass., MIT Press, 1993, parte 1.
122 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
mucha gente, un proceso que tuvo lugar exclusivamente dentro
de un contexto de situaciones cara a cara. Las formas de inte-
raccin meditica y casi-interaccin existan, pero estaban
restringidas a un, relativamente, reducido sector de la poblacin.
Para participar en la interaccin meditica o casi-meditca
se requeran habilidades especiales -como la capacidad de escri-
bir o leer- que estaban especialmente reservadas a las lites poli-
ticas, comerciales o eclesisticas. Sin embargo, con el ascenso de
la industria de la impresin en la Europa de los siglos XV y XVI Y
su posterior desarrollo en otras partes del mundo, y con el desa-
rrollo de distintos tipos de medios electrnicos en los siglos XIX
y xx, la interaccin cara a cara ha estado cada vez ms acom-
paada de formas de interaccin meditica y casi-interaccin.
En una medida cada vez mayor, el intercambio de informacin y
contenido simblico en el mundo social tiene lugar en contextos
de interaccin meditica y casi-interaccin ms bien que en
contextos de interaccin cara a cara entre individuos que com-
parten un lugar comn.
El surgimiento histrico de la interaccin meditica o ca-
si-interaccin no ha sido necesariamente a expensas de la inte-
faccin cara a cara. En algunos casos, la difusin de los pro-
ductos mediticos ha estimulado la interaccin de situaciones
cara a cara, al modo de, como hemos visto, suceda con los libros
en los inicios de la Europa moderna, que eran normalmente le-
dos en voz alta a individuos que se reunan para escuchar la pala-
bra escrita. En realidad, muchos libros del siglo XVI y XVII se
escriban con la perspectiva de que iban a ser ledos en voz alta:
se dirigian al oido tanto como a la vista, y fueron por lo tanto
escritos con el propsito de reincorporarse en contextos de
interaccin cara a cara." Sin embargo, la creciente importancia
de la interaccin meditica y casi-interaccin, y el desarrollo
gradual de nuevas formas de recepcin y apropiacin (como leer
en silencio, o en solitario,' significa que la vida social en el
mundo moderno ha estado construyendo, cada vez ms, formas
de interaccin exentas del carcter cara a cara. Con el ascenso de
4. Vase Roger Chartler, The arder o/ Books: Readers, Authors, and Libra-
ries in Europe between the Fourteenth and Eighteenth Centuries, Cambridge,
Polity Press, 1993, especialmente las pgs. 8 y sigs.
5. Vase Paul Saenger, Silent Reading: Its Impact in Late Medieval Script
and Society, Viator: Medieval and Renaissance Studies, 13 (1982), pgs. 364~414;
Robert Darnton, History of Reading, en Peter Burke (comp.), New Perspecti-
ves on Historical Writing.Cambridge, Polity Press, 1991, pgs. 140-167.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITICA 123
la interaccin meditica y la casi-interaccin, la interaccin
mix de la vida social ha cambiado. Los individuos se encuen-
tran cada vez con mayores posibilidades de adquirir informacin
y contenido simblico de otras fuentes que no sean personas con
las que interaccionan directamente en su vida diaria. La creacin
y renovacin de tradiciones son procesos que cada vez estn ms
ligados al intercambio simblico meditico. En los prximos
captulos exploraremos algunas de las consecuencias de esta
transformacin.
La organizacin social de la casi-interaccion meditica
Hasta ahora me he ocupado de distinguir entre diversas for-
mas de interaccin y de describir algunas de sus caractersticas
generales.
En esta seccin quiero centrarme en la casi-interaccin
meditica y examinar sus caractersticas con mayor deteni-
miento. Resulta de ayuda empezar introduciendo una distincin
ms, esta vez procedente del trabajo de Goffman.' Cualquier
accin o actuacin tiene lugar dentro de una estructura interac-
tiva particular que implica ciertas asunciones y convenciones,
as como caractersticas fsicas de conjunto (distribucin espa-
cial, mobiliario, equipos, ropas, etc.). Un individuo actuando
dentro de esta estructura tendr que adaptar, en cierta medida,
su conducta a l, tratando de proyectar una autoimagen que
resultar ms o menos compatible con la estructura y con la
impresin que el individuo trata de transmitir. La estructura de
la accin, y las caractersticas que se acentan por las actuacio-
nes de los individuos dentro de ella, comprenden lo que Goff-
man llama la regin anterior.' La s acciones y aspectos del yo
que resultan inapropiados, o con los que se podra desacreditar
la imagen que la persona trata de proyectar, se suprimen y se
6. Vase especialmente Erving Goffman, The presentation o/ Self in Every-
day Ltfe, Harmondsworth, Penguin, 1969. El trabajo de Goffman ha sido imagi-
nativamente aplicado por varios autores al anlisis de los media. Vase joshua
Meyrowitz, No Sense o/Place: The Impact o/ Electronic Media on Social Behavior,
Nueva York, Oxford University Press, 1985; David L. Altheide, Media Power,
Beverly Hills, Sage, 1985; Richard V. Ericson, Patricia M. Baranek y Janet B. L.
Chan, Negotiating Control: A Study o/ News Sources, Toronto, University of
Toronto Press, 1989.
7. Goffman, The Presentation o/Self in Everyday l ife, pgs. 100 y sigs.
124 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
reservan para otro tipo de encuentros, para entornos que po-
dran ser descritos como regiones posteriores siempre en re-
lacin con la regin anterior en la que tiene lugar la accin. En
las regiones posteriores los individuos generalmente actan a
sabiendas de que contradicen las imgenes que tratan de pro-
yectar en regiones anteriores. En las regiones posteriores se rela-
jan y se permiten a s mismos bajar la guardia; esto es, no tratan
de controlar sus propias acciones con el mismo nivel de reflexi-
vidad que generalmente emplean mientras actan en regiones
anteriores.
La distincin entre la regin anterior y la regin posterior
raras veces consiste en cortar y pegar, y los individuos se encuen-
tran continuamente ocupados en adaptar su conducta a lmites
cambiantes. En algunos casos las regiones posteriores podran
localizarse simplemente alrededor de la periferia de una regin
anterior, de manera que los actores pudieran rejirarse de la
actuacin principal con relativa facilidad; sin embargo, en estos
casos existe siempre el riesgo de que la conducta en las regiones
posteriores pudiera ser vista u oda por casualidad. La imprecisa
frontera entre las regiones puede minimizarse estableciendo
fronteras fisicas. En los restaurantes, por ejemplo, la cocinas
estn generalmente separadas de los comedores por corredores o
puertas giratorias; y muchas instalaciones comerciales tienen
reas de recepcin alejadas de las reas de trabajo, desde las que
las reas de trabajo no pueden ser vistas. El pasaje entre las regio-
nes anteriores y posteriores generalmente aparece estrictamente
controlado, dado que la conducta de las regiones posteriores
podra comprometer la impresin que los individuos u organiza-
ciones tratan de cultivar.
La distincin entre regin anterior y posterior es tpica de
muchos contextos de accin, sin tener en consideracin si impli-
can el uso de un medio tcnico de comunicacin. Sin embargo,
el uso de los medios de comunicacin puede tener un profundo
impacto en la naturaleza de las regiones anteriores y posteriores
yen la relacin entre ellas. Dado que las interacciones mediticas
generalmente implican una separacin de los contextos en los
que se sitan los participantes, establecen una estructura interac-
tiva que consiste en dos o ms regiones anteriores separadas en el
espacio y, quiz, tambin en el tiempo. Cada una de estas regio-
nes anteriores posee sus propias regiones posteriores, y cada par-
ticipante en la interaccin meditica debe tratar de controlar la
frontera entre ellas. En el transcurso de una conversacin telef-
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITfCA
nica, por ejemplo, un individuo puede tratar de suprimir los rui-
dos que surgen del lugar fsico en el que se est hablando -el
sonido de una televisin, los comentarios o risas de un amigo o
colega, etc.-, ya que tales ruidos podran ser observados como
una conducta de la regin posterior relativa a la interaccin
meditica. Con la localizacin del telfono en una habitacin
especial, o en un espacio que puede aislarse cerrando las puertas,
el riesgo de interferencia procedente de la conducta de las regio-
nes posteriores puede ser reducido en gran medida.
En el caso de la casi-interaccin tcnicamente meditica, la
estructura interactiva queda fragmentada de manera que puede
distinguirse del tipo de "interaccin meditica que tiene lugar en
una conversacin telefnica. Las formas simblicas son producidas
en un contexto (lo que llamar la estructura interactiva de pro-
duccin) y recibidas en mltiples contextos diferentes (las es-
tructuras interactivas de recepcin). Cada uno de estos contextos
se caracterizapor sus propias regiones y demarcaciones regionales.
Dado que el flujo de comunicacin se establece de forma predo-
minante en una sola direccin, la regin anterior de-la estructura
de produccin queda a merced de los receptores y es por lo tanto
una regin anterior relativa a la estructura de recepcin. Sin
embargo, lo contrario sera incorrecto: es decir, las regiones en la
esfera de la recepcin no afectan a la estructura de produccin, y
es por eso que, estrictamente hablando, no existen regiones ante-
riores y regiones posteriores relativas a esta estructura.
La estructura interactiva de recepcin puede ser utilizada
no slo como marco para la interaccin cess-medinca por la
televisin u otras formas tcnicas, sino tambin como marco para
la interaccin cara a cara que tiene afinidad con la actividad
receptoro/Los individuos que estn viendo la televisin o escu-
chando msica, por ejemplo, pueden interaccionar unos con
otros mientras participan de la actividad receptora. En semejan-
tes casos, la medida para la actividad receptora ofrece el foco
principal de interaccin cara. a cara que variar de un caso a
otro. El contenido de una conversacin en una situacin de
interaccin cara a cara podra determinarse en gran medida
por la actividad receptora, como cuando los individuos se impli-
can en el comentario de los mensajes o de las imgenes recibidas.
En otros casos, la actividad receptora se situara en gran medida
en la periferia de la interaccin cara a cara, y la recepcin de
las formas simblicas mediticas podra ser poco ms que fondo
musical o murmullo de una conversacin cara a cara.
126 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDIATICA 127
Desde luego, aquellos individuos dedicados a la interaccin, otros medios tcnicos, existen, no obstante, diversas seales sim-
tanto si es meditica como cara a cara, estn siempre sirvindose blicas que no pueden ser transmitidas por ella, tales como las
de habilidades y recursos acumulados de varios tipos. Su accin asociadas al olfato o al tacto. Adems, los participantes en la
siempre forma parte de un campo de interaccin estructurado casi-interaccin creada por la televisin estn privados del tipo
que tanto genera tomo limita el alcance de las oportunidades que de continuidad y respuesta inmediata caracterstica de la inte-
quedan a su merced.. Sin embargo, en los casos de interaccin raccin cara a cara, y que los interactuantes incorporan rutina-
meditica y casi-interaccin, los campos de interaccin regis- riamente en el control reflexivo de su conducta.
tran una complejidad aadida, dado que en la actualidad se
extienden por el espacio (y quiz tambin por el tiempo), ya que
Regiones Regiones Regiones
los participantes pueden estar situados en contextos diversos en posteriores anteriores posteriores
trminos de sus caracterstcas institucionales y estructurales.
Las figuras 3.1, 3.2 y 3.3 resumen e ilustran algunas de las
diferencias de la organizacin social de la interaccin cara a
cara, la interaccin meditica y la casi-interaccin mediti-
ca. Podemos desarrollar esta explicacin algo ms considerando
un ejemplo de casi-interaccin meditica y compararla con la
interaccin cara a cara. Existen, desde luego, muchas maneras
distintas de casi-interaccin meditica, y sus caractersticas
difieren en ciertos aspectos, segn la naturaleza de los medios
tcnicos, el modo de apropiacin tpico, etc. Aqu me centrar en
el ejemplo de la televisin y examinar algunas de sus caracters-
ticas interactivas.
Uno de los logros tcnicos de la televisin consiste en su capa-
cidad para emplear un amplio surtido de ejemplos simblicos,
tanto de tipo sonoro como visual. Mientras la mayora de los
otros medios tcnicos restringen el alcance de los ejemplos sim-
blicos a un solo tipo de forma simblica (como la palabra habla-
da o escrita), la televisin posee una riqueza simblica que dota
a la experiencia televisada de algunas caractersticas propias de la Estructura
interaccin cara a cara: los comunicadores pueden ser tanto interactiva
vistos tanto como odos, se mueven a travs del tiempo y del primaria
espacio de la misma manera que los participantes en la interac- Figura 3.1 La organizacin social de la interaccin cara a cara.
cin social cotidiana, etc. A pesar de ello, el alcance de los ejem-
plos simblicos disponibles para el telespectador es diferente del Como todas las formas de interaccin meditica y casi-
surtido disponible para los participantes de la interaccin cara interaccin, la televisin conlleva la separacin de los contextos
a cara. Es distinto porque la televisin dirige la atencin de los de produccin y recepcin, con el fin de que los mensajes trans-
receptores hacia ciertos aspectos a expensas de otros, y es capaz mitidos posean amplia disponibilidad en el espacio y tiempo. Sin
de emplear un surtido de tcnicas (escenas retrospectivas, narra- embargo, las implicaciones de la ampliacin de esta disponibili-
cin en off, uso de materiales de archivo, etc.) que no son propios dad en el caso de la televisin no es la misma que en otros tipos
de la interaccin cara a cara. Sin embargo, en algunos aspectos de casi-interaccin meditica, precisamente porque los indivi-
tambin reduce el surtido de ejemplos simblicos. Mientras que duos que comunican a travs de la televisin pueden ser percibi-
la televisin resulta ms rica en trminos simblicos que muchos dos dentro de un contexto espacio-temporal especifico. A fin de
128 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDlAnCA 129
examinar estas cuestiones con ms detenimiento, resultar de
ayuda distinguir entre tres grupos de coordenadas espacio- Produccin Recepcin
temporales. Primero, las coordenadas espacio-temporales del Regiones
contexto de produccin, esto es, del contexto dentro del que los Regiones Regiones de recepcin Regiones
comunicadores actan e interaccionan unos con otros. Segundo, posteriores anteriores primaria perifricas
las coordenadas espacio-temporales del mensaje televisivo en s.
Estas coordenadas pueden o no coincidir con aquellas propias del
contexto de produccin; las coordenadas pueden ser alteradas,
,_L_,
oscurecidas o completamente redefinidas mediante la edicin y ,, ,
otras tcnicas. Tercero, coordenadas espacio-temporales de diver- , ,
sos contextos de recepcin. La casi-interaccin creada por la , ,
L 1
televisin implica un continuo proceso de acoplamiento entre
estos tres grupos de coordenadas, un proceso que describir
como interpolacin espacio-temporal. Al recibir mensajes tele-
visivos, los individuos se orientan de manera rutinaria hacia coor- r----
denadas espacio-temporales que difieren de aquellas propias de ,, '
sus contextos de recepcin, e interpolan las coordenadas espacio- v '
temporales en estructuras espacio-temporales de sus vidas coti- " ,
"
L
'
1
dianas.

Regin Regin Regin Regiones

posterior anterior posterior posteriores

r----
, '
\, '
,, '
'

Estructura
'-r-'
Estructura
interactiva de interactiva de
produccin recepcin
Figura 3.3 La organizacin social de la casi-interaccin meditica.

La casi-interaccin televisiva, entonces, crea lo que pode-

mos llamar experiencia de discontinuidad espacio-temporal. Los
individuos que miran la televisin deben, en cierta medida, sus-
Estructura
interactiva pender la estructura espacio-temporal de sus vidas cotidianas
primaria y orientarse temporalmente hacia un grupo de coordenadas
espacio-temporales diferentes; se convierten en viajantes espacio-
Figura 3.2 La organizacin social de la interaccin tcnicamente mediuca.
temporales ocupados en la negociacin entre estructuras espa-
130 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
co-temporales distintas y en relacionar de nuevo su experiencia
meditica de otros tiempos y lugares con el contexto de su vida
cotidiana. La habilidad para negociar estas estructuras y volver a
salvo a los contextos de la vida cotidiana es parte de las habilida-
des que poseen los individuos como telespectadores competen-
tes. Los mensajes televisivos les ofrecen una variedad de seales
simblicas que les guan en este proceso. En Gran Bretaa, por
ejemplo, un noticiero vespertino tpico podra empezar con una
vista area de Londres o con una imagen del Big Ben mostrando
la hora en que empieza el programa; y los informes especiales pro-
cedentes de distintas partes del mundo generalmente venen acom-
paados de imgenes reconocibles (la Casa Blanca, el Kremlin,
etc.) y con notas preliminares y conclusiones que eliminan cual-
quier duda sobre el lugar desde donde transmite el reportero. El
espectador que se dispone a ver las noticias estar preparado
para viajar a diferentes partes del mundo como delegado; sin
embargo, asumir que la disyuncin temporal resultar relativa-
mente corta (no ms, en muchos casos, que un da).
Los exitosos logros de la casi-interaccin televisiva dependen
de que los receptores sean capaces de negociar de manera efectiva
las diferentes estructuras espacio-temporales que estn en juego.
Si los espectadores se concentran en un noticiero o se sumergen
en un documental y dudan de las coordenadas espacio-tempora-
les de los acontecimientos descritos, pueden sentirse desconcerta-
dos o desorientados. Buscarn pistas simblicas que les puedan
ayudar a orientarse en las coordenadas espacio-temporales de un
programa y del mundo descrito en l. Hasta que hayan estableci-
do estas coordenadas, podran encontrar difcil entender el men-
saje y relacionarlo con contextos de su vida cotidiana
Al examinar las caractersticas espado-temporales de la casi-
interaccin televisiva, he utilizado el ejemplo de ver las noticias.
Resulta evidente que mirar las telenoticias y otros programas
que tratan de presentar o describir personas o acontecimientos
actuales implica cierto tipo de interpolacin espacio-temporal'
precisamente porque los telespectadores dan por sentado que las
personas o acontecimientos existen en un espacio y tiempo real,
aunque en un espacio y un tiempo que no resulta contiguo ni
contemporneo con las coordenadas espacio-temporales de los
contextos de recepcin. Esta interpolacin de las regiones espacio-
temporales que se presuponen reales puede distinguirse de los
tipos de interpolacin mplicadas en ver programas que los
espectadores saben o creen que poseen carcter ficticio. En tales
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITICA 131
casos, los telespectadores habitualmente se orientan hacia con-
juntos especficos de coordenadas espacio-temporales, guiados
de nuevo por una variedad de seales simblicas (tales como el
ttulo de un programa o series: Dallas, Mzmi Vice, LA Law,
NYPD Blue, etc.); sin embargo, los telespectadores suelen sus-
pender sus prejuicios sobre el hecho de que estas coordenadas
corresponden a un espacio y un tiempo reales. Ellos interpolan
un espacio-tiempo que se supone imaginario, aunque tambin
podra presuponerse que se trata de una relacin ficticia en un
lugar y tiempo real (por ejemplo, Dallas, Texas). En un captulo
posterior tratar con mayor detalle de las maneras en que los
individuos experimentan los mundos variados que se les presen-
tan a travs de la televisin y otros media. Aqu simplemente
quiero llamar la atencin sobre el hecho de que ver la televisin
presupone un tipo de interpolacin espacio-temporal que impli-
ca un espacio-tiempo tan imaginario como real, y que los teles-
pectadores se encuentran continua y rutinariamente involucra-
dos en negociar las fronteras entre ellos.
La casi-interaccin televisiva puede analizarse, por tanto, en
trminos de interseccin de diferentes planos de coordenadas
espacio-temporales. A diferencia de la interaccin cara a cara,
en la que las coordenadas espacio-temporales de los participantes
son las mismas o muy parecidas, la casi- interaccin televisiva
implica diferentes conjuntos de coordenadas espacio-temporales
que deben acoplar los receptores. Los telespectadores competen-
tes son interpoladores espacio-temporales habilidosos: conocen
qu tipo de seales simblicas deben buscar, y las utilizan hbil-
mente para orientarse hacia las coordenadas espacio-temporales
del mensaje y del mundo retratado ah dentro. Su experiencia del
espacio y el tiempo no queda restringida al movimiento fsico de
sus cuerpos a travs del espacio y del tiempo, o por la interaccin
cara a cara con otros en un lugar compartido. Su experiencia
espacio-temporal es cada vez ms discontinua, en la medida en
que son capaces de desplazarse entre mundos, tanto reales como
imaginarios, con slo pulsar un botn. Incluso a pesar de esta cre-
ciente movilidad, la estructura espacio-temporal del contexto de
recepcin permanece en la estructura fundamental (anchor
frame) para la mayora de los telespectadores, dado que sus pro-
yectos de vida estn arraigados en contextos prcticos de su vida
cotidiana. (Volveremos sobre este tema en el captulo 7.)
Permtasenos prestar atencin a otro aspecto de la televisin: su
carcter monolgico. Como todas las formas de casi-interaccin
132 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
meditica la televisin implica un flujo de mensajes, desde los
productores a los receptores, predominantemente unidireccional.
Los mensajes que se intercambian en la casi-interaccin televi-
siva se producen sin pausa por un gtupo de participantes y se
transmiten a un parque de receptores indefinido, que cuenta con
pocas oportunidades de contribuir directamente en el decurso y
contenido de la casi-interaccin, Existen, desde luego, algunas
formas de intervencin abiertas a los receptores. Pueden llamar
por telfono o escribir a las cadenas de televisin para expresar su
aprobacin o desaprobacin por determinados programas. Pue-
den formar grupos de presin en un intento por influir en las pro-
gramaciones. Algunos canales cuentan con programas con dere-
cho a rplica que permiten a un reducido nmero de telespecta-
dores seleccionados expresar sus opiniones. Sin embargo, en la
prctica estas formas de intervencin de los receptores son utili-
zadas por pocos individuos. Para la inmensa mayoria de recepto-
res, la nica manera en que intervienen en la casi-interaccin
televisiva es decidiendo si van a introducirse en ella mediante la
conexin del aparato de televisin, continuarla manteniendo el
canal conectado y dedicndole un poco de atencin, o la rompe-
rn cambiando de canal o cerrando el aparato.
La asimetra estructural entre los productores y los receptores
no es la nica consecuencia del carcter monolgico de la televi-
sin. En virtud de su carcter monolgico y de la separacin de
los contextos a ella asociados, la casi-interaccin televisiva (y
las relaciones formadas en su interior) estn separadas del control
reflexivo de la respuesta de los otros, que constituye una tutina y
una caracterstica constante de la interaccin cara a cara. En
las situaciones cara a cara, los interlocutores son capaces de (y
estn por lo general obligados a) tomar en consideracin las
maneras en que los otros responden a lo que se les est diciendo,
y a modificar sus posteriores acciones y expresiones a la luz de
estas respuestas. Si, pongamos por caso, la persona a quien se
habla no emite las seales que indican que l, o ella, est siguien-
do lo que se le dice (una ausencia de contacto visual, una ausen-
cia de la afirmacin sb o un ajaj, etc.), entonces el hablante
puede interrumpir su proceso narrativo buscando una confirma-
cin explicita <Ests escuchndome?) o una prueba elptica a los productores. Pueden dirigir su atencin hacia, o fuera, de
que permita al hablante determinar si el otro est siguiendo el
hilo de la conversacin sin hacer la duda explcita. En tanto que
la interaccin meditica (como la conversacin telefnica) es en lthiel de Sola Pool (comp.), The SocialImpact 01the Telepbone. Cambridge,
dialgica, tambin implica las respuestas del control reflexivo de
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDI TICA 133
los otros, aunque los mecanismos y seales simblicas que estn
a disposicin de los participantes con este propsito sean gene-
ralmente ms restrictivas de lo que son en la interaccin cara a
cara. (Las indicaciones verbales de la respuesta del receptor,
como el s y el ajaj, son particularmente importantes en las
conversaciones telefnicas, precisamente a causa de la ausencia
de pistas visuales.)" .
En la casi-interaccin meditica en general, y en la casi-inte-
faccin televisiva en particular, el control reflexivo de las res-
puestas de los otros no es una caracterstica constitutiva de la inte-
raccin como tal. Adems, la ausencia del control reflexivo de las
respuestas de los otros es una caracterstica de la casi-interaccin
en la que los participantes -tanto emisores como receptores- son
conscientes, y que rutinariamente incorporan en sus propios
modos de participacin. Se trata de una caracteristica que pero
mite y a la vez obliga a los participantes -tanto de una fuente de
creacin interactiva y de libertad como de una fuente de incerti-
dumbre, inaccin y problemas-o Desde el punto de vista de los
emisores, les permite determinar el transcurso y el contenido de
la casi-interaccin sin tener en cuenta la respuesta del receptor.
Esto da a los emisores mucha ms libertad de la que hubieran
tenido en una tpica interaccin cara a cara. No tienen que
estar pendientes de los receptores y tratar de determinar si estn
atentos a lo que se dice, ni tampoco tienen que responder a las
intervenciones de los otros. Sin embargo, la ausencia del control
reflexivo de las respuestas de los otros presupone tambin una
fuente potencial de incertidumbre y de problemas para los emi-
sores, ya que no cuentan con la respuesta continua e inmediata
que les permitira determinar si, y cmo, sus mensajes estn sien-
do recibidos y comprendidos. Una manera de contrarrestar esta
incertidumbre consiste en convertir el proceso de produccin en
una interaccin cara a cara, como en los shows televisivos y en
los paneles de discusin, estrategia sobre la que volveremos ms
adelante.
Desde el punto de vista de los receptores, la ausencia de un
control reflexivo de la respuesta de los otros significa que tienen
la libertad de determinar el grado de atencin que van a prestar
8. Vase A. A. L Red, Cornparing Telephone with Face-to-Face Contact,
Mass., MIT Press, 1977, pgs. 386-414.
134 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
los productores a voluntad, y no tienen ninguna obligacin de
mostrar los signos de comprensin propios de la interaccin
cara a cara y de la interaccin meditica. Pueden responder a meditica. Como resultado de la asimetra estructural y de la
los productores y a sus mensajes de la manera que prefieran (con
una carcajada o un insulto, con placer o dolor, con inters, apa-
ta o una total indiferencia), sin interrumpir la casi-interaccin
ni ofender a los productores. En este sentido, la naturaleza y exten-
sin de la participacin de los receptores en la casi-interaccin
meditica est mucho menos condicionada que los interlocuto-
res en una situacin de cara a cara. Por otra parte, a diferencia de
lo anterior, las respuestas de los receptores no afectan directa ni
inmediatamente el contenido de la casi- interaccin.
Los receptores pueden controlar la naturaleza y extensin de
su participacin y pueden utilizar la casi-interaccin para satis-
facer sus propias necesidades y propsitos; sin embargo, poseen
relativamente poco poder para intervenir en la casi-interaccin
y determinar su evolucin y contenidos.
He utilizado el trmino participacin para describir las
implicaciones de los individuos en la casi-interaccin televisi-
va. Sin embargo, queda claro, en virtud de la ausencia del control
reflexivo en la respuesta de los otros y de la asimetra estructural
entre emisores y receptores, que el tipo de participacin caracte-
rstico de la casi-interaccin es completamente diferente del
que ocurre en las situaciones cara a cara. Aunque, por lo general,
las situaciones cara a cara suponen significativas diferencias de
poder y recursos, a pesar de ello se caracterizan por encauzar for-
mas fundamentales de reflexividad y reciprocidad que estn
ausentes en la casi-interaccin televisiva. Los participantes en
una interaccin cara a cara responden rutinariamente al con-
trol ejercido por las respuestas de los otros, y de manera rutina-
ria ofrecen seales que aseguran a los otros su participacin. Los
participantes pueden en principio intervenir y contribuir a la
conversacin, incluso si en la prctica no lo hacen. Ya que la
casi-interaccin televisiva carece de estas formas fundamenta-
les de reflexividad y reciprocidad, sera ms exacto describir las
implicaciones de emisores y receptores como un tipo de casi-
participacin. Ni los emisores ni los receptores estn bajo
ninguna obligacin mutua de tomar en cuenta las respuestas
del otro; y la posicin de los receptores es tal que sus respuestas
no podran, en ningn caso, ser tomadas en consideracin por
los emisores como una caracterstica constitutiva de la casi-
interaccin.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITICA 135
Permtaseme considerar ms detalladamente la naturaleza de
las relaciones sociales establecidas a travs de la casi-interaccin
riqueza simblica de la televisin, algunos de los emisores (habi-
tualmente, aquellos que estn ubicados en la regin anterior de la
estructura de produccin) estn a disposicin de los receptores
en un sentido nico y distintivo: poseen lo que uno podra des-
cribir como tele-visibilidad, La caracterstica distintiva de la
tele-visibilidad consiste en que combina la presencia audiovi-
sual con la distancia espacio-temporal. De aqu que los emisores
estn presentes en los receptores pero ausentes en el contexto de
recepcin. Esta particular combinacin de presencia y ausencia
es constit1Itiva de la relacin que los receptores forman con los
emisores. Las personas que los receptores conocen a travs de la
televisin son personalidades (o personae)? cuyos rasgos
estn definidos ampliamente dentro de la regin anterior de la
esfera de produccin (complementada por el refinamiento y la
elaboracin en medios parecidos, como peridicos y revistas).
Estas personalidades estn construidas en la distancia, y la rela-
cin establecida entre personalidades y receptores es hasta cierto
punto distinta de los tipos de relacin formadas en las interac-
ciones cara a cara. Para los receptores, los emisores son perso-
nalidades con quienes pueden simpatizar o ernpatizar, que les
pueden gustar o desagradar, que detestan o respetan; sin embar-
go, habitualmente, los rasgos de estas personalidades no pueden
ser refinados o controvertidos por el tipo de interaccin dialgi-
ca caracterstica de la interaccin cara a cara. De aqu que las
personalidades de la televsin puedan adquirir un aura que se
sostiene, en parte, por la distancia que separa a las personalida-
des de los espectadores. En circunstancias excepcionales esta dis-
tancia podria salvarse, como, por ejemplo, cuando los espectado-
res se encuentran con una celebridad televisiva, o cuando los
individuos se encuentran con un lder poltico que conocen slo
a travs de los media. Sin embargo, la probabilidad y el carcter
inslito de estos encuentros atestigua el hecho de que la relacin
establecida a travs de la televisin es tal que no implica el hecho
de compartir un lugar comn.
Para los emisores, la relacin establecida con los receptores es
asimismo particular. Los receptores son, en su mayora, especta-
9. Vase Horton y WohI, Mass Communication y Para-Social Interaction,
pgs. 216 y sigs.
136 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
dores annimos e invisibles de una actuacin en la que no pue-
den contribuir directamente, aunque sin los cuales la actuacin
no existira. La tele-visibilidad no es recproca con respecto a
los emisores y receptores. Los emisores pueden ser vistos y odos,
pero no pueden ver ni or a los receptores; los receptores, por el
contrario, pueden ver y or a los emisores, pero no pueden ser
vistos ni odos por ellos. Mientras que los emisores se encuentran
en una posicin desde la que pueden determinar el curso y los
contenidos de la actuacin, a pesar de ello dependen de los
receptores para poder seguir existiendo como actuantes. Por lo
tanto, los emisores se relacionan con los receptores, no como
unos socios ca-presenciales en un dilogo (ya que esto no puede
suceder), sino como espectadores annimos que pueden ser
influidos o persuadidos, entretenidos o informados, cuya aten-
cin puede ser sostenida o perdida y cuya expectacin es el sine
qua non de su propia existencia como emisores. Mientras que los
receptores dependen de los emisores en relacin al contenido de
la actuacin que presencian cuando conectan la televisin, los
emisores a su vez dependen de la buena voluntad de los recepto-
res para mirar y del apoyo concedido con su presencia como
espectadores. La relaci6n entre productores y receptores es un
ligamen de dependencia mutua, aunque la naturaleza de la de-
pendencia vara en cada caso.
Ms adelante volver sobre la naturaleza de las relaciones
sociales establecidas entre emisores y receptores, explorando en
particular los lazos de intimidad distintivos que podran formar-
se a travs de la casi-interaccin meditica. En el resto de sec- tas maneras. Aqu distinguir y examinar brevemente cuatro
ciones de este captulo quiero centrarme, por turno, en la esfera
de produccin y en la esfera de recepcin, examinando ms deta-
lladamente los tipos de accin que tiene lugar en cada uno.
Accin a distancia (1): Actuando para los otros no presenciales
El desarrollo de los medosde comunicacin no slo ha crea-
do nuevas formas de interaccin, tambin ha dado lugar a nuevas
formas de accin con caractersticas y consecuencias distintivas.
La caracterstica ms peculiar de estos nuevos tipos de accin es
que estn orientados hacia, o son sensibles a acciones o a otras
personas que estn situadas en contextos espaciales (y quiz tam-
bin temporalmente) remotos. En otras palabras, el desarrollo de
los medios de comunicacin ha dado lugar al desarrollo de nue-
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDlAnCA 137
vos tipos de accin a distancia cada vez ms presentes en el
mundo moderno. Mientras que en las antiguas sociedades las
acciones y sus consecuencias quedaban generalmente restringi-
das a los contextos de interaccin cara a cara y a sus entornos
inmediatos, hoyes frecuente que los individuos orienten sus accio-
nes hacia otros que no comparten la misma ubicacin espacio-
temporal, o que sus acciones tengan consecuencias que trascien-
den sus coordenadas inmediatas.
El significativo crecimiento de la accin a distancia no est
slo vinculado al desarrollo de los nuevos medios de comunica-
cin. Un amplio conjunto de innovaciones tecnolgicas -desde la
plvora basta la fisin nuclear, desde la electricidad hasta la tec-
nologa de la informacin- han extendido el alcance de la accin
humana por el espacio y el tiempo, algunas veces de maneras
imprevistas e imprevisibles. Sin embargo, el desarrollo de los
medios de comunicacin ha creado nuevas maneras de accin a
distancia que poseen caractersticas propias. Aqu vaya limitar-
me una vez ms al medio televisivo y a examinar algunas de las
formas de accin a las que ha dado lugar.
En primer lugar considerar el contexto de produccin. A
pesar de que los receptores no estn fsicamente presentes en la
esfera de produccin y no contribuyan directamente en el tras-
curso y contenido de la actuacin, los emisores orientan tpica-
mente su conducta hacia los receptores. La orientacin hacia el
receptor de la conducta del emsor es parcialmente constitutiva
de la accin por ella misma, aunque esto puede ocurrir de distin-
formas de actuar para los otros no presenciales, lo que llamar
orientacin hacia el receptor, actividad meditica diaria,
acontecimientos mediticos y accin ficticia.
El tipo ms inmedato de actuar para los otros en la distancia
es la orientacin hacia el receptor, que puede ser de tipo direc-
to o indirecto. La orientacin hacia el receptor directa tiene
lugar cuando los emisores miran a cmara y le hablan a ella, de
tal manera que los telespectadores tienen la impresin de que se
dirigen a ellos. El discurso del emisor es un monlogo dirigido a
un infinito nmero de receptores ausentes. Un ejemplo de
orientacin directa al receptor son las telenoticias, donde el
locutor mira la cmara y lee un texto que est cuidadosamente
preparado con antelacin. La orientacin directa al receptor es
de alguna manera una forma austera de accin y, en la actualidad,
raras veces se utiliza en un sentido estricto. En muchas ocasiones,
138 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
el locutor individual de noticias es reemplazado por un par, o un
equipo, de locutores que pueden, algunas veces, iniciar una con-
versacin entre ellos con el fin de romper la monotona de un
monlogo dirigido a los otros ausentes. Para captar la atencin
de los telespectadores y ofrecerles alternativas visuales a la cabe-
za parlante se utilizan secuencias breves de imgenes televisivas.
La regin posterior del equipo de locutores ha sido tambin
modificada de varias maneras. En algunos casos, por ejemplo, el
muro que se encuentra detrs del lector de noticias ha sido reem-
plazado por un cristal, que permite a los telespectadores ver
parte de la actividad que se produce en la sala de noticias. La
construccin de un muro de cristal es una manera de redefinir la
frontera entre el comportamiento de la regin posterior y el de la
regin anterior en la esfera de produccin. Ello permite a los
telespectadores ver (pero no or, salvo el ocasional sonido sordo
de un telfono) una actividad limitada que tradicionalmente se
trataba como conducta de regin posterior, y que utiliza esta visi-
bilidad expandida como manera de contrarrestar la suavidad
visual de la orientacin directa al receptor.
La lectura de las noticias es una forma rutinaria de orienta-
cin directa al receptor: est programada para tener lugar en un
momento prefijado y de manera regular, a la vez que los recepto-
res pueden integrarla dentro del flujo temporal de sus vidas dia-
rias. Sin embargo, existen formas excepcionales de orientacin
directa al receptor, como en aquellas ocasiones en las que el pre-
sidente o primer ministro se dirigen a la nacin. La sola existen-
cia de esta orientacin es un fenmeno extraordinario que atesti-
gua circunstancias extraordinarias, una nacin en medio o al
borde de la guerra, por ejemplo, o un gobierno envuelto en un
escndalo. Las circunstancias extraordinarias frecuentemente
dotan la ocasin de carcter solemne: se trata de una ocasin en
la cual el lder poltico ms destacado escoge dejar a un lado los
canales normales de difusin de la informacin y se dirige direc-
tamente a la gente de cuyo apoyo depende en ltima instancia.
Tambin se trata de una ocasin en la cual el lder podra tratar
de superar estratgicamente la oposicin a la que tiene que hacer
frente en el campo poltico ms restringido de representantes
profesionales; apelando a los responsables profesionales, los lde-
res pueden tratar de marginar su oposicin y describirla como
insignificante, vindicativa u obstruccionista. Como representa-
cin directa del pueblo, el comunicado de un presidente o de un
primer ministro posee un carcter esencialmente personal. Por
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDJATlCA 139
esto, el lder y el equipo de produccin deben tener sumo cuida-
do en mantener equilibrada la balanza entre solemnidad e inti-
midad. Este equilibrio se reflejar en su discurso, en el que vero-
smilmente se combinan, por ejemplo, la declaracin de princi-
pios generales y de ideales sublmes con la utilizacin de pro-
nombres personales (<<Yo, tu, nosotros, etc.) yel relato de
la experiencia personal. Dado el carcter personal del comunica-
do, los discursos apasionados y la retrica ardiente estaran fuera
de lugar; un estilo de conversacin ms calmado y ms informal,
combinado con anotaciones personales puntuales y estratgicas
constituira una forma discursiva ms apropiada. 10 El equilibrio
entre la solemnidad y la intimidad tambin se ver reflejado en el
diseo de la regin posterior. El conjunto generalmente incluir
un smbolo de identidad nacional reconocible, como una bande-
ra ondeando discretamente en un rincn o un oportuno retrato
colgado en la pared; sin embargo, el lder podra estar sentado en
una habitacin que alcanzara de manera razonable, a ser identi-
ficada como un estudio o como parte del espacio domstico pri-
vado, con un confort adicional creado por la chmenea encendi-
da al fondo. En algunos casos, el lder podra incluir miembros
de su famila en la regin posterior, creando as un tipo de inti-
midad familiar que podra faciltar el intento de comunicar cues-
tiones familiares de manera pblca, o cuestiones pblcas de
manera personal.
< Podemos distinguir estas formas de dirigirse a los receptores
(ambas son directas) de la orientacin indirecta al receptor.
Esto ltimo sucede cuando la regin anterior de la esfera de pro-
duccin se convierte en un lugar para la interaccin cara a cara
entre productores que, al interaccionar unos con otros, indirec-
tamente se dirigen a un amplio nmero de receptores ausentes.
Aunque los productores deban orientarse ellos mismos hacia
otros que estn muy prximos, saben que estn simultneamen-
10. Ronald Reagan fue, desde luego, uno de los ms consumados practican-
tes de esta forma de conversacin del discurso pblico. Para un anlisis agudo
de su estilo retrico, vase Kathleen Hall jamieson, Eloquence in an Electronic
Age: The Transformation 01 Political Speechmaking, Nueva York, Oxford Uni-
versity Press, 1988, especialmente los caps. 6 y 7. jamieson sostiene que el adve-
nimiento de la televisin ha extendido y consolidado un amplio cambio en la
naturaleza del discurso pblico; Ah donde una vez esperbamos encontrar
mensajes adornados con llamativas guirnaldas, ahora reaccionamos positiva-
mente a un arte ms fresco, ms conversativo; donde una vez las audiencias espe-
raron ser conquistadas por un arte propenso a la batalla, los actuales telespecta-
dores esperan, en vez de ello, una retrica ntima de conciliacin (pg. 44).
140 LOS MEDIA Y LA MODERNIDA.D
te dirigindose a los otros no presenciales, y deben tenerlo en
cuenta de la mejor manera que puedan, en la forma de presen-
tarse y expresarse ellos mismos. Al transformar la regin poste-
rior en un lugar de interaccin cara a cara,la orientacin indi-
recta al receptor permite a los emisores reemplazar el monlo-
go con el dilogo y eliminar algunas de las incertidumbres aso-
ciadas con la casi-interaccin meditica La situacin cara a cara
permite a los hablantes adoptar un estilo ms conversacional lo
que les permite controlar la reflexividad de las respuestas de los
otros. Al mismo tiempo, no obstante, la orientacin indirecta
al receptor crea una situacin en la que la audiencia se divide
entre participantes ca-presentes y telespectadores ausentes, dan-
do lugar a la posibilidad de tensin o conflicto entre formas de
expresin a la medida de un tipo de audiencia, pero que pueden
resultar incmodas a otra.
Existen muchos ejemplos de orientacin indirecta al recep-
tor: entrevistas televisadas, conferencias de prensa, tertulias
televisivas, paneles de discusin (con o sin audiencia en el estu-
dio), conferencias televisadas, procedimientos parlamentarios o
comits de investigacin especiales, y similares. u Si tomamos el
caso, por un momento, de una entrevista con un destacado lder
poltico como el presidente de los EEUU, podemos ver que esta
situacin difiere de manera significativa de la orientacin direc-
ta al receptor. La incidencia de la entrevista se constituye como
un acontecimiento verdaderamente importante que, con toda
probabilidad, ser precedido y seguido por un importante volu-
men de comentarios en los medios, sin embargo la ocasin care-
ce del tipo de solemnidad propia de cuando el presidente se diri-
ge a la nacin. Se trata de un acontecimiento importante pero no
extraordinario: a pesar del comunicado presidencial, no debe
presuponer un conjunto de circunstancias extraordinarias res-
pecto a lo que puede ser visto como respuesta magistral. Dado
que la entrevista consiste en un dilogo cara a cara llevado en un
estilo de conversacin determinado, posee un grado de informa-
lidad ausente en los comunicados presidenciales. Los interlocu-
tores dirigen sus preguntas y comentarios a unos y otros, y son
capaces de controlar reflexivamente las respuestas de los otros,
clarificando puntos que no han sido comprendidos. Al mismo
11. Algunos de estos ejemplos son solcitamente discutidos por Meyrowitz,
particularmente en relacin al papel cambiante y la percepcin de los lderes
polticos; vase No Sense of Place, cap. 14.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDIA ttcs 141
tiempo, saben que estn dirigindose indirectamente a un parque
de receptores indirectos. Es distinto, por ejemplo, de un discur-
so pronunciado en una reunin pblica o en una conferencia
televisada; la entrevista televisiva se efecta nicamente con el
propsito de que los telespectadores ausentes la reciban. Por lo
tanto, las preguntas y comentarios, a la vez que se dirigen hacia
interlocutores ca-presentes, deben ser formuladas teniendo en
cuenta la audiencia ausente.
La entrevista televisada consiste en una interaccin cara a cara
que tiene lugar en la regin posterior de una casi-interaccin
meditica, y parte del arte de entrevistar habilidosamente consis-
te en saber cmo combinar de manera efectiva las acciones rele-
vantes a cada uno. Si, por ejemplo, el presidente se concentrara
exclusivamente en la interaccin cara a cara y tratara de conec-
tar detalladamente con el entrevistador, correra el riesgo de
parecer combativo o petulante y de perder parte del aura que
procede, en parte, de su habilidad para mantenerse al margen de
los detalles de la vida poltica. Si, por otra parte, el presidente
hace caso omiso de la interaccin cara a cara y concentra sus
esfuerzos en tratar de expresar lo que quiere transmitir a los
receptores ausentes, entonces podra probablemente ser percibi-
do como si estuviera rehuyendo las cuestiones que se le plantean.
Para conducir una entrevista de manera eficaz, el presidente
debe lograr un balance efectivo entre estas dos acciones orienta-
doras, un resultado que, gracias al carcter dialgico y orientado
hacia un fin de la interaccin cara a cara, no puede ser garan-
tizado con antelacin.
La entrevista posee un grado de informalidad que puede ser
utilizado en favor del presidente. Le permite aparecer ante un
significativo porcentaje de poblacin y comunicarle sus puntos
de vista en un estilo conversacional, evitando la solemnidad de
una comunicacin formal. Al mismo tiempo, no obstante, la
entrevista conlleva serios riesgos que el presidente debe cuidado-
samente tratar de evitar. La entrevista permite al presidente dar
una imagen de control sobre los temas que se le plantean, res-
pondiendo a cuestiones generales de manera fluida y relajada, lo
que confirma el firme control del lder sobre la situacin; pero
tambin conlleva el riesgo de que pueda parecer incompetente,
desconsiderado, mal informado o simplemente muy montono.
Un lapsus lingstico, una objecin fuera de lugar, una estadsti-
ca' poco fiable, una respuesta ambigua o esquiva: constituyen
fuentes potenciales de problemas para ellider que asume el ries-
142 LOS MEDiA Y LA MODERNIDAD
go de implicarse en una casi-interaccin meditica a travs del
proceso progresivamente orientado hacia un encuentro cara a
cara. Existen, desde luego, ciertas maneras de minimizar estos
riesgos (o de limitar el dao s se produce un disparate): un lder
puede, por ejemplo, querer saber las preguntas con antelacin,
preparar las respuestas en detalle, y por encima de todo, elegir al
entrevistador cuidadosamente. Sin embargo, los riesgos que dis-
tinguen la entrevista (o la conferencia de prensa) del comunica-
do presidencia! no pueden ser eliminados completamente.
Permtasenos considerar de manera breve otro ejemplo de
orientacin indirecta al receptor, las tertulias televisadas Y La
regin anterior de una tertulia televisada est generalmente orga-
nizada de manera diferente que en el caso de la regin anterior
de la entrevista con un lder poltico. En el caso de la tertulia tele-
visada, los interlocutores estn generalmente sentados de manera
informa!, lo que ayuda a crear un grado de espontaneidad ~ inti-
midad que no se encuentra en la mayora de las entrevistas a pol-
ticos. Adems, la tertulia televisada generalmente incluye una
audiencia en el estudio que ofrece diversas respuestas a los inter-
locutores (risas, vtores, aplausos, etc.) y permte a los interlocu-
tores controlar la recepcin de sus acciones y observaciones. La
audiencia del estudio ocupa una posicin peculiar. Los miembros
de esta audiencia son parte de una interaccin cara a cara que
tiene lugar en primer lugar entre el presentador de la tertulia tele-
visada y los invitados; los miembros de la audiencia pueden ser a
veces llamados o invitados a participar directamente en la inte-
raccin; sin embargo, su papel queda generalmente restringido a
la de receptores ca-presentes que pueden responder de manera
convencional y no discursiva. Con respeto a la casi-interaccin
meditica de la que la tertulia televisada forma parte, la audien-
cia del estudio est situada en la regin anterior de la esfera de
produccin, aunque, la relacin entre la audiencia del estudio y
los telespectadores en casa resulta caracterstica y cernpleja.Para
los telespectadores, la audiencia del estudio es parte de una inte-
raccin que pueden ver y or pero en la que no pueden participar
directamente. No obstante, la audiencia del estudio, en tanto que
sus miembros son espectadores de una interaccin en la que pue-
12. Para un anlisis ms detallado de las tertulias televisivas y formas pare-
cidas de programas de discusin de audiencia, vase Sonia Livingstone y Peter
Lunt, Talk on Teleuision: Audience Participation and Pub/ie Debate, Londres,
Routledge,1994.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITfCA 143
den contribuir muy poco, tambin provee a los telespectadores
de un modelo de respuestas con las que podran estar de acuer-
do o simpatizar (risas, aprobaciones, etc.), De aqu que, al dirigir
la tertulia televisada en presencia de una audiencia de estudio, los
productores puedan perseguir dos propsitos para la interaccin
simultneamente: ofrecer a los interlocutores un conjunto de
receptores co-presentes cuyas respuestas les permitirn controlar,
en cierta medida, el impacto de sus acciones y expresiones; y
ofrecer a los receptores ausentes (los telespectadores) un conjun-
to de patrones de respuesta que podran servirles como estmulo
para su propias respuestas, si bien la extensin del modelo sobre
el que actuar como estmulo no es, dada la naturaleza de la
casi-interaccin, una cuestin que los emisores puedan apre-
hender o controlar.
Ahora quiero considerar un tipo diferente de actuacin ante
los otros no-presenciales, lo que he descrito como actividad
meditica cotidiana. La caracterstica distintiva de este tipo de
accin consiste en que es parte (o se presenta como parte de) del
actual flujo de conducta de la vida cotidiana. De aqu que la
regin anterior de la esfera de produccin sea el entorno para
una serie de acciones o interacciones que forman parte de la vida
cotidiana de los individuos que actan y participan en ella. Sin
embargo, el hecho de que estas acciones o interacciones sean fil-
madas o registradas, y posteriormente transmitidas a un parque
de receptores ausentes, y en este sentido forman parte tambin
de una casi-interaccin meditica, podra afectar a la naturale-
za de la accin o de las mismas interacciones, as como a sus con-
secuencias posteriores. En verdad, la posibilidad real de ser fil-
mado y hecho visible a los telespectadores puede ser suficiente
como para transformar la manera en la que los individuos actan
e interaccionan en los contextos de la vida cotidiana.
Con el propsito de examinar este tipo de accin ms adelan-
te, una vez ms resultar de ayuda distinguir entre ciertos subti-
pos. Consideremos primero el caso de una accin cotidiana fil-
mada y transmitida de manera que los actores no supieran que
estaban sendo filmados. Dado que los actores no son conscien-
tes de que forman parte de una casi-interaccin meditica,
resulta improbable que sus conductas se orienten hacia recepto-
res ausentes: sus acciones implican, en otras palabras, una forma
de actividad meditica cotidiana que no se dirige hacia ningn
receptor. Un ejemplo podra ser un entorno o acontecimiento
cotidiano, como una escena de calle o una demostracin pblica,
144 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
que se filma de manera suficientemente discreta para evitar ser
detectada por los participantes. No obstante, la actividad medi-
tica cotidiana sin receptores a quien dirigirla es un caso limite;
sucede, aunque resulta probablemente menos comn de lo que
podra parecer a primera vista. Incluso si los participantes no
supieran que estn siendo filmados podran ser conscientes de la
posibilidad de que se les filme, lo que ya de por s alterara su
conducta. De este modo, por ejemplo, los soldados patrullando
las calles de Irlanda de! Norte o por la West Bank ocupada por
los israeles no siempre saben cundo estn en e! punto de mira
de una cmara distante; sin embargo intuyen que podran serlo
en cualquier momento, y por lo tanto probablemente ajustan su
conducta al tener en cuenta esta posibilidad.
Consideremos a continuacin e! tipo de actividad meditica
cotidiana que implica una orientacin indirecta al receptor.
ste es e! tipo de accin que ocurre cuando los individuos se
comportan da a da sabiendo que estn siendo (o podran ser)
filmados, grabados y transmitidos a receptores ausentes. Los
individuos deben, al menos en cierta medida, orientar su con-
ducta hacia los otros en su entorno social ms inmediato; si no lo
hacen, la accin perder su carcter mundano y la interaccin
finalizar. Sin embargo, los individuos saben que su accin es
(o podra ser) parte de una casi-interaccin meditica y, en con- precisamente porque tiene lugar en un contexto de la vida real y
secuencia, tambin orientan su conducta de manera simultnea e
indirecta, hacia los receptores ausentes. Por ejemplo, los partici-
pantes en una conferencia internacional o en una reunin de diri-
gentes de Estado pueden ser conscientes de que los actos sern
ftimados y transmitidos a una amplia audiencia, lo que incluira
receptores en su propio pas y de cuyo apoyo podran depender.
De aqu que, mientras orientan su conducta hacia los otros
miembros de la conferencia con e! fin de participar efectivamen-
te en ella, deban igualmente tener en cuenta la posibilidad de que
sus acciones y expresiones sern vistas y odas por un mayor
nmero de receptores, y por lo tanto, su conducta tomar la
forma de esta orientacin duaL
La actividad meditica cotidiana tambin puede implicar
la orientacin directa al receptor. En este tipo de actividad, la
orientacin hacia los receptores ausentes es caracterstica cons-
titutiva primordial de la accin por s misma. Un ejemplo
podra ser e! secuestro de un aeroplano o la toma de rehenes
por un grupo paramilitar. Los miembros de! grppo saben que
sus acciones recibirn un alto grado de cobertura meditica, y
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITICA 145
parte de! propsito de su accin consiste en llamar la atencin
hacia su causa. Tambin podran esperar que, al apoderarse de
individuos y retenerlos de manera que sea visible a un amplio
nmero de gente ordinaria, puedan ejercer, indirectamente,
presin sobre los gobiernos o lderes polticos. Esto supone,
desde luego, una estrategia arriesgada, y cabe fallar en e! inten-
to de lograr su objetivo poltico. Con todo, no existe ninguna
duda de que parte de! verdadero motivo de acciones tales como
secuestros y toma de rehenes consiste en lograr un grado de
visibilidad en la arena poltica global, donde la habilidad de ser
visto y odo est vinculada a la capacidad de llamar la atencin
de la cmara.
Existe otro tipo de actividad meditica cotidiana que mere-
ce consideracin: lo que podramos llamar actividad cotidiana
simulada. sta sucede cuando los individuos tratan de partici-
par en una accin o interaccin ordinaria con el propsito de ser
filmados, es decir, con e! solo propsito de crear un aconteci-
miento televisivo. Un ejemplo: la conducta de! personal militar o
paramilitar que dispara algunas rfagas al aire o dispara a un ene-
migo distante, aparentemente a la vista, con e! fin de crear la
impresin de que e! conflicto militar existe aqu y ahora. Aunque
esta actividad sea simulada resulta distinta de la accin ficticia,
se presenta como tal. Los individuos implicados en la produccin
de actividad cotidiana simulada no pueden dar ninguna indi-
cacin de que su accin sea algo fuera de lo real, ya que, en e!
caso de que lo hicieran, la accin fracasara en e! logro de su pro-
psito.
Los acontecimientos mediticos son una tercera forma de
actuar para los otros no-presenciales. Siguiendo a Dayan y Katz,
podernos utilizar el trmino acontecimientos mediticos para
referirnos a aquellas grandes y excepcionales ocasiones que estn
previamente planificadas, transmitidas en directo y que inte-
rrumpen e! flujo normal de los acontecimientos.'? A diferencia de
la actividad meditica cotidiana, los acontecimientos mediti-
cos estn cuidadosamente pre-planificados y ensayados. Aunque
han sido generalmente organizados por otras instituciones ade-
ms de las mediticas, son concebidos como acontecimientos
mediticos, y de aqu que las instituciones mediticas estn
13. Vase Daniel Dayan y Elihu Katz, Media Events: The Live Broadcasting
of History. Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1992.
146 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
implicadas de manera indefecrible en el proceso de planificacin.
Tambin se anuncian con antelacin a fin de que cuando el acon-
recimienro se aproxime se produzca un incremento gradual de
las expectativas. El aconrecimienro por s mismo es transmitido
en directo y con frecuencia emitido en diferentes canales, redes y
medios. Interrumpen los horarios habituales y el flujo normal de
la vida cotidiana. Constituyen ocasiones excepcionales: rompen
la rutina, crean una atmsfera de alta expectacin, y captan la
atencin de millones de telespectadores.
Los ejemplos de acontecimientos mediticos incluyen
grandes ocasiones estatales como coronaciones y bodas reales,
la investidura de un nuevo presidente o funerales estatales;
grandes acontecimienros deportivos como los Juegos Olmpicos
o la Copa del Mundo; momentos estelares de conquista o
reconciliacin, como el aterrizaje en la Luna, la firma del acuer-
do de Camp David como paso previo a la paz en Oriente Medio
o la liberacin de Nelson Mandela en Sudfrica. En todas estas
ocasiones los media estn ah; y mientras los individuos que par-
ticipan en estos acontecimientos deben concentrarse en lo que
hacen en aquellos lugares especficos, tambin tienen que tener
en consideracin que sus acciones forman parte de aconteci-
mientas que poseen un significado mucho ms amplio, precisa-
mente porque se televisan en directo y se invisten del carcter
de acontecimientos excepcionales.!'
Podemos distinguir los acontecimientos mediticos con una
cuarta forma de actuar para los otros no presenciales, lo que
podemos llamar accin ficcionalizada. Una buena parte de la .
produccin televisiva posee un carcter explcitamente ficticio:
se trata de la construccin de una narracin en la que todo ha
sido escrito y representado por individuos que saben que estn
actuando (en el sentido de representacin), y que son general-
mente percibidos como tales por los receptores. Aqu los indivi-
duos actan de manera muy parecida a la que tiene lugar en el
teatro: estn representando, pronunciando las palabras de mane-
ra convincente, aunque se sabe que no son ellos mismos. Sin
embargo, mientras que la accin ficticia para la televisin es pare-
cida a una representacin teatral, se diferencia de ella en que la
14. Para un anlisis ms detallado de los acontecimientos rnediticos, vase
el agudo argumento de Dayan y Katz. Volver sobre algunas de estas cuestiones
en el captulo 6, donde examino la transformacin de los rituales reales a causa
de los media.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDIATICA 147
casi-interaccin meditica se distingue de la interaccin cara
a cara: se trata de una accin dirigida a los otros no presencia-
les, y por lo tanto carece de la presencia de una audiencia y del
tipo de respuesta de los receptores (risas, aplausos, etc.) que son
propias del teatro.
Mientras que la accin ficticia puede diferenciarse de otras
formas de accin para los otros no-presenciales, resulta claro
que en la actual prctica de produccin televisiva la distincin
entre accin ficticia y accin no ficticia puede, a veces, resultar
difcil de separar. El material que comprende la mayora de las
entrevistas, noticias y documentales est editado e integrado
dentro de una construccin audiovisual que difiere, en cierta
medida, de como suceden los acontecimientos en la realidad.
Muchas acciones mediticas o acontecimientos estn represen-
tados o construidos con el propsito (al menos en parte) de ser
televisados, y por lo tanto estn formados de manera reflexiva
por la orientacin hacia una audiencia ausente. Adems, existen
algunos programas que tratan explcitamente de desdibujar las
fronteras entre ficcin y no ficcin, como los documentales
dramticos que utilizan actores y una trama parcialmente fic-
ticia para contar una historia presuntamente real. La borrosa y
vacilante frontera entre ficcin y no-ficcin en la esfera de la
televisin es un fenmeno que despierta interesantes cuestio-
nes; aunque aqu no resulta de mi incumbencia. En vez de ello,
mi propsito ha sido explorar algunas maneras en las que los
individuos, arraigados en relaciones de casi-interaccin medi-
tica, son capaces de actuar para otros ubicados en lugares dis-
tantes.
Accili a distancia (2): Accin respuesta en contextos distantes
En la medida en que el desarrollo de los medios de comuni-
cacin crean nuevas formas de actuar para los otros en la distan-
cia, as tambin dan pie a que nuevas formas de accin respues-
ta tengan lugar en regiones alejadas de los contextos de pro-
duccin. Gracias a la distancia espacio-temporal generada por
los media, los individuos pueden recibir y responder a acciones y
acontecimientos que tienen lugar en zonas distantes. Al mismo
tiempo, la accin respuesta se separa del carcter dialgico de
la interaccin cara a cara y puede desplegarse de maneras dfl-
ciles de percibir y controlar, dando lugar a un nuevo tipo de inde-
148 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDIATICA 149

terminacin meditica que puede tener consecuencias a gran
escala. Con el fin de tratar estas cuestiones ms adelante, debe-
mos examinar ms detalladamente la organizacin social de las
actividades receptoras.
Como todo tipo de accin, la recepcin de los productos
mediticos tiene lugar en contextos espacio-temporales parti-
culares. Lo que es nico en la actividad receptora es que: (a) el
contexto espacio-temporal de la recepcin no se debe solapar
con el de produccin, y (b) existen mltiples contextos de
recepcin que no se solapan unos con otros. Aunque los con-
textos de recepcin no se solapen en el espacio (y puede que no
coincidan en el tiempo), no obstante podran compartir ciertas
caractersticas dependiendo de la naturaleza de los medios tc-
nicos desplegados, En el caso de la televisin, por ejemplo, la
regin de recepcin primaria es frecuentemente (aunque de
ninguna manera siempre) un espacio particular en una residen-
cia domstica privada. Esta regin primaria est frecuentemen-
te separada de las regiones perifricas en la misma residencia
por medio de barreras fsicas tales como paredes o puertas. La
relacin entre la regin primaria y las perifricas en un contex-
to de recepcin no es el mismo, a pesar de la relacin entre las
regiones anteriores y posteriores de la esfera de produccin o
de la interaccin cara a cara. Ya que los receptores no parti-
cipan en la casi-interaccin televisiva de la misma manera
que los productores, no tienen necesidad de dirigir su auto-
presentacin respecto a la casi-interaccin en el mismo sen-
tido. Si ciertas reas y formas de conducta estn excluidas de la
casi-interaccin de los receptores, es por otras razones, como
por ejemplo, minimizar la interrupcin o interferencia, o diri-
gir la presentacin del yo en la interaccin cara a cara que
tiene lugar entre receptores dentro de la regin receptora pri-
mana.
Dado que los receptores, por lo general, no estn en condi-
ciones de responder directamente a los productores, sus formas
de accin-respuesta no forman parte de la casi-interaccin recepcin de los mensajes mediticos puede ampliarse ms all
como tal. Responden a las acciones o expresiones de los emiso-
res, generalmente como una contribucin a otras interacciones de
las que forman parte, como pueda ser la interaccin entre recep-
tores que se han reunido ante un aparato de televisin. En este
sentido, los mensajes mediticos adquieren lo que describir
como elaboracin discursiva: mensajes elaborados, refinados,
criticados, elogiados y comentados por los receptores que toman
los mensajes recibidos como el sujeto principal de la discusin,
tanto entre unos y otros como con los otros. El proceso de ela-
boracin discursiva podra implicar a individuos que no forma-
ban parte de la casi-interaccin meditiea , en el sentido, por
ejemplo, de que los individuos pueden describir lo que vieron en
la televisin a amigos que no siguieron el programa. De ahi que
los mensajes mediticos puedan adquirir una audiencia adicional
de receptores secundarios que no hayan participado por s mis-
mos en la casi-interaccin meditiea, pero que asimilaron algu-
na versin del mensaje a travs de la interaccin cara a cara con
los receptores primarios.
En un mundo caracterizado por mltiples formas de trans-
misin meditica, tambin es propio que los mensajes mediti-
eos sean retomados por las organizaciones meditieas e incor-
porados en nuevos mensajes meditieos, un proceso que puede
ser descrito como mediatizacin extendida (<<extended media-
tization). Existe un grado considerable de autoreferencialidad
dentro de los media, en el sentido que los mensajes mediticos
generalmente se refieren a otros mensajes meditieos o a acon-
tecimientos relacionados. Por ejemplo, un peridico matutino
puede informar de lo que un ministro del gobierno ha dicho en .
una entrevista televisada el da anterior, entrevista durante la
cual el ministro coment un incidente anterior, etc. Un indivi-
duo que no ha visto la entrevista, u odo el primer informe
sobre el incidente, tendr otras oportunidades de saber acerca
de ellos, tanto si es a travs de otras casi-interacciones medi-
ticas como a travs de las interacciones cara a cara con indi-
viduos que tuvieron ocasin de ver el programa. Por otra parte,
aquellos individuos que vieron la entrevista u odo el primer
informe tendrn la oportunidad de revisar su comprensin del
incidente o los comentarios del ministro leyendo la noticia en el
peridico, o discutiendo los diversos acontecimientos y mensa-
jes con los otros.
La figura 3.4 ilustra algunas maneras en las que el proceso de
de la actividad inicial de recepcin dentro de la regin de recep-
cin primaria. Utilizo el trmino apropiacin para referirme
al proceso extendido de recepcin de mensajes. Como he expli-
cado en un captulo anterior, apropiarse consiste en hacer
propio algo que resulta ajeno o extrao; se trata de encontrar
una manera de relacionarlo y de incorporarlo en la propia vida.
Al hacer esto, los individuos buscan en su propio conocimiento
150 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
personal, en sus habilidades adquiridas y disposiciones los
recursos disponibles para ellos. Estos atributos sociales son ele-
mentos clave en un proceso de apropiacin que empieza con la
recepcin inicial de los mensajes mediticos, pero que se extien-
de mucho ms lejos de ellos, implicando otros contextos, otros
individuos, otros mensajes interrelacionados con aquellos ini-
cialmente recibidos.
Mientras que diversos contextos de recepcin pueden adop-
tar ciertas caractersticas comunes, resulta importante destacar
que los atributos sociales que los individuos aportan a estos
contextos no son los mismos en todas partes. Dado que la casi-
interaccin meditica pone los mensajes a disposicin de un
infinito parque de receptores alejados en el espacio (y quiz
tambin en el tiempo), la diversidad de los atributos sociales
que los individuos traen a colacin en el proceso de recepcin
es probablemente mucbo mayor que el hallado en la interac-
cin cara a cara. Adems, en el caso de la interaccin cara a
cara, las diferencias en los atributos sociales de los interlocu-
tores se reflejarn en la interaccin, en el sentido, por ejemplo,
de que algunos individuos participan activamente y sin esfuer-
zo en una conversacin mientras que otros titubean o permane-
cen callados. En el caso de las casi-interacciones medidticas,
en contraste, las diferencias entre los atributos sociales de los
receptores no se reflejan en la casi-interaccin como tal
"Casi-interaccin "Elaboracin
meditice discursiva
Produccin L 1. Hecepci _ dci.n
secun aria
"Mediatizacin
extendida
FiMuril 3.4 La extensin del proceso receptor.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN /lfEDlTfCA 151
(excepto en el caso de aquellos productores que tratan de tener
en cuenta estas diferencias, utilizando, por ejemplo, un lengua-
je inteligible y aceptable para un amplio numero de receptores).
Las diferencias sociales entre receptores afectan fundamental-
mente las maneras en las que se relacionan con los mensajes que
reciben, cmo los comprenden, los aprecian, los discuten e
integran dentro de sus vidas. Por ende, la apropiacin de los
mensajes mediticos debe ser vista como un proceso continuo y
socialmente diferenciado que depende del contenido de los
mensajes recibidos, la elaboracin discursiva de los mensajes
entre unos receptores y otros, y los atributos sociales de los
individuos que los reciben.
La recepcin y apropiacin de los mensajes mediticos son
maneras de actuar en respuesta a otros que se encuentran en
franjas espacial y temporalmente remotas. Ello implica a los indi-
viduos en un conjunto de actividades (mirar la televisin, or, leer,
discutir, etc.), estimulados por las acciones de otros ubicados en
lugares alejados. En muchos casos, las acciones-respuesta se
desplegarn de formas variadas y sin relacin alguna unas con
otras, reflejando la diversidad de los contextos en los que los
mensajes son recibidos. Sin embargo, tambin queda claro que,
en algunos casos, las acciones de los otros no presenciales,
repuestas en medios como la televisin, pueden dar lugar a lo que
llamar formas concertadas de accin respuesta. Esto es, los
receptores podran responder de maneras parecidas, incluso
explcitamente coordinadas, tanto a travs de aspectos de los
mensajes mediticos como a travs de una, relativamente inde-
pendiente, agencia que opere dentro de los contextos de recep-
cin. Permtasenos examinar algunas de las formas en que esto
puede ocurrir.
Un tipo de accin-respuesta concertada surge cuando los
individuos reaccionan de manera similar a las acciones mediti-
cas, sus expresiones o acontecimientos, aunque estn situados en
contextos diversos y no haya comunicacin o coordinacin entre
ellos. Podemos observar esto como una reaccin-respuesta
concertada pero carente de coordinacin. Un ejemplo podra ser
aquellas acciones de individuos que oyen a travs de los media
que el impuesto sobre las ventas se incrementar a partir de un
determinado momento y responden comprando bienes de con-
sumo antes de tal fecba, dando lugar a un aumento de la venta
minorista. Esta respuesta es resultado de acciones inconexas y
descoordinadas por parte de individuos que responden de mane-
152 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
fa similar a una informacin puntual en las noticias, sin embargo,
en la prctica, la mayora de las acciones concertadas de esta clase
implican generalmente un cierto grado de coordinacin que pro-
cede de combinar elaboracin discursiva y mediatizacin prolon-
gada. Los receptores de mensajes mediticos normalmente discu-
ten estos mensajes con otras personas de su entorno social inme-
diato, y los puntos de vista y acciones de otros pueden influir en
su propia conducta. Por otra parte, los media proporcionan a los
individuos un cierto grado de coordinacin que puede, por ejem-
plo, estimular a los individuos a comprar bienes de consumo pro-
nosticando o especulando sobre un aumento de los precios de
venta al detalle, o informando sobre un aumento de precios que
ya est en marcha (una versin medztica del efecto todos con
los ganadores). En tales casos, la accin-respuesta concertada
es en cierta medida el resultado inintencionado de un mensaje
meditico o del comentario continuado sobre las respuestas a los
mensajes mediticos.
Podemos distinguir este tipo de accin concertada de otro
tipo que acontece cuando los individuos responden de manera
parecida a los ingenios simblicos que estn explcitamente pen-
sados para coordinar la respuesta de los receptores. La impor-
tancia de estos ingenios procede en parte de la peculiar naturale-
za de la casi-interaccin. A diferencia de los interlocutores en
una situacin cara a cara, los productores de mensajes meditieos
no estn en posicin de controlar directamente las respuestas de
los receptores y de modificar sus acciones a la luz de semejante
respuesta. Adems, dado que los receptores no comparten un
espacio comn, no se encuentran en posicin de controlar las res-
puestas de otros receptores (salvo aquellos con los que actan
directamente) ni de modificar su conducta en consecuencia. En
tales circunstancias, los productores pueden emplear distintos
ingenios simblicos cuyo propsito es evitar respuestas parecidas
entre receptores ausentes, lo que llamar mecanismos intencio-
nados de coordinacin de la respuesta del receptor. Un ejemplo
bien conocido de tales mecanismos consiste en el uso de las
secuencias de risas pregrabadas en los culebrones televisivos. Al
simular las respuestas de la audiencia en los puntos claves del
flujo narrativo, las secuencias de risas pregrabadas sirven de pis-
tas sonoras cuya intencin es la de iniciar acciones-respuestas
entre receptores no presenciales. Una audiencia en vivo en el
estudio puede ser igualmente utilizada como mecanismo para
coordinar la respuestas de los receptores, como destacamos al
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITICA 153
principio. Si una audiencia en vivo se incluye en la regin ante-
rior de la esfera de produccin, los receptores perciben cmo los
otros (aunque sean otros cuidadosamente seleccionados) respon-
den a los comunicadores principales, e incluso podrian sentir que
forman parte de una audiencia colectiva cuyas respuestas com-
parten ampliamente.
Desde luego, la utilizacin de mecanismos con la intencin de
coordinar la respuesta de los receptores no siempre puede dar
lugar a una accin-respuesta concertada. La misma estructura
de la casi-interaccin meditica es tal que los productores no
controlan directamente las maneras en las que sus mensajes se
reciben, y no pueden ejercer ninguna accin correctora para ase-
gurar la respuesta deseada. La accin-respuesta de los recep-
tores puede estar guiada por el mensaje, pero no controlado o
determinada por l, precisamente porque la accin-respuesta
de los receptores no forma parte de la interaccin recproca con
los emisores, pero constituye un nuevo grupo de acciones que
pertenecen a diversos contextos en los que una gran variedad de
habilidades, expectativas y prioridades, salen a colacin en rela-
cin a los mensajes recibidos.
Permtasenos considerar una tercera forma de accin-
respuesta concertada, aquella que adquiere un cierto grado de
organizacin y coordinacin dentro de contextos de recepcin.
Estamos aqu tratando con formas de accin colectiva que se esti-
mulan y alimentan mediante imgenes, acciones y expresiones
mediticas. Estas formas de accin colectiva pueden variar desde
los algo ambiguos grupos de individuos actuando de manera
similar o en formas que convergen parcialmente, por una parte,
a los movimientos sociales bien organizados con objetivos clara-
mente articulados, por otra. En muchos casos, estas formas de
accin colectiva extraen el soporte de una gran variedad de
recursos: el papel de los media es uno entre un conjunto de ele-
mentos que dan lugar y sostienen las acciones concertadas de los
individuos. Sin embargo, poca duda queda de que en algunos
casos los media hayan jugado (y continan jugando) un papel
muy importante, y de que si las imgenes y la informacin medid-
tica no hubieran estado disponibles para los receptores, las for-
mas de accin colectiva no se habran desarrollado en ese senti-
do, en la medida y velocidad con que lo hicieron.
Parece probable, por ejemplo, que la extensa y vvida cober-
tura de la guerra de Vietnam fue, al menos en parte, responsable
de la fuerza y del carcter concertado del movimiento antibeli-
154 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cista." La guerra de Vietnam iba a ser la primera gran implica-
cin norteamericana en ultramar cubierta en detalle por la televi-
sin. Las vvidas imgenes de los ataques con napalm, de los sol-
dados y civiles heridos, de nios gritando y de refugiados ame-
drentados, as como los informes de los contratiempos militares
y el creciente nmero de muertes, alent la controversia en Esta-
dos Unidos concerniente a la legitimidad de la intervencin y
dot a los individuos de la pronta disponibilidad de bases para la
protesta. A la luz de la experiencia de Vietnam, no debe sor-
prendernos que el establishment militar, en Estados Unidos y en
todas partes, haya tratado de ejercer un control ms estrecho
sobre la cobertura de los medios en conflictos armados y en las
ms variadas escaramuzas. Durante la guerra del Golfo, las auto-
ridades militares impusieron estrictas directrices a los periodis-
tas, y el acceso al frente fue estrictamente controlado." Los infor-
mes compilados y transmitidos por uno de los pocos correspon-
sales occidentales que permanecian en Bagdad -Peter Arnett de
la CNN- fueron denunciados por la administracin Bush. El con-
siderable esfuerzo invertido para tratar de controlar la represen-
tacin meditica de la guerra es una evidencia del hecho que, en
la era de los media y especialmente de la televisin, las guerras
15. Decir esto no significa afirmar, por descontado, que la cobertura de los
media y el movimiento antibelicista fueran las principales causas del cambio de
poltica del gobierno norteamericano respecto a la guerra, ni tampoco significa
sugerir -como algunos comentaristas han hecho a lo largo de Jos aos- que la
cobertura de los media hizo perder la guerra a los Estados Unidos. Existen
muchas razones para dudar de estas afirmaciones y sugerencias. Por ejemplo,
parece claro que, al menos en el perodo anterior a la ofensiva del Tet en 1968,
la cobertura de la televisin norteamericana sobre el Vietnam estaba apoyando
en gran medida la poltica norteamericana y la forma de llevar la guerra de Nor-
teamrica. Vase Daniel C. Halln, The Uncensored War>>: The Media and Viet-
nam, Oxford y Nueva York, Oxford University Press, 1986. Un cambio en el
retrato televisivo de la guerra empez a aparecer al tiempo de la ofensiva del Tet.
Sin embargo parece muy probable que este cambio fuera debido no tanto a la
adopcin de una instancia ms adversa por parte de la radiodifusin de los
media, sino ms bien por el hecho de que la Administracin por s misma estu-
vo cada vez ms dividida respecto a la guerra. Como Hallin destaca, para la
mayora de la gente la televisin era un seguidor en vez de un lder: Hasta bien
entrado el colapso del consenso, la cobertura televisiva no empez a dar un giro;
y cuando lo hizo, slo gir hasta cierto punto (pg. 163l.
16. Para un detallado anlisis de la cobertura de los media en la Guerra del
Golfo, vase Douglas Kellner, The Persian Gul/ IV War; Boulder, Colo., West-
vew Press, 1992. Vase tambin Bruce Cumings, War and Television, Londres,
Verso, 1992, cp. 4.
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITTCA 155
deben ser ganadas en dos frentes: en el frente de batalla y en casa,
donde las imgenes del campo de batalla y de sus costes quedan
a disposicin de los individuos de cuyo apoyo a la guerra, en lti-
ma instancia, depende. Aunque las autoridades polticas y milita-
res puedan justificar sus intentos de controlar los media sobre las
bases de la lgica del campo de batalla (tales como la necesidad
de prevenir fugas de informacin que podran poner las vidas de
los soldados en peligro), son plenamente conscientes de que hay
mucho ms en juego. Saben que la informacin y las imgenes
mediticas poseen la capacidad de estimular formas de accin-
respuesta, crticas y desacuerdos que podran debilitar el esfuer-
zo de la guerra."
Las conmociones de la Europa del Este en 1989 ofrecen otro
ejemplo de la manera en que los mensajes medidticos pueden esti-
mular y alimentar acciones colectivas de individuos localizados
en contextos distantes. Existan, desde luego, muchos factores
que contribuyeron a los extraordinarios acontecimientos ocurri-
dos durante los ltimos tres meses de 1989. Estos acontecimien-
tos fueron el resultado acumulado de muchos aos de empobre-
cimiento econmico y de control poltico opresivo, y fueron pre-
cipitados por, entre otras cosas, la nueva lnea de pensamiento
poltico introducida por Gorbachev. Sin embargo, parece impro-
bable que las conmociones revolucionarias de 1989 hubieran
podido tener lugar como tuvieron -con la misma impresionante
velocidad y con similares resultados en diferentes pases- sin la
amplia y continua cobertura meditica que recibieron." No slo
la televisin ofrece a los individuos de la Europa del Este un flujo
de imgenes del Oeste, mostrando condiciones de vida que con-
trastan ampliamente con las suyas, sino que tambin da a los
europeos del Este una explicacin virtualmente instantnea de lo
17. Entonces, a principios de la Guerra del Golfo, el primer Director de
Comunicaciones del ex presidente Reagan, Pat Buchanan, apremi a la admi-
nistracin Bush y al Pentgono a quitar la sangre de las pantallas: Hasta ahora,
hemos estado esquivando imgenes de las carniceras creadas por nuestros ata-
ques areos. No sera malo si esto continuara as. No tuvimos que sufrir en la
II Guerra Mundial al no tener una visin en directo de los horrores de Guadal-
canal, Anzio o Normandia, New York Post, citado en el Guardian, 24 de enero
de 1991.
18. Para una aguda discusin sobre el papel de los medios de comunicacin
en los levantamientos de 1989, vase Deirdre Boden, Reinventing the Global
Village: Communication and the Revolutions of 1989, en Anthony Giddens
(comp.l, Human Societies: An Introductor'} Reader in Sociolog;y, Cambridge,
Polity Press, 1992, pgs. 327-331.
156 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
que ocurre en pases vecinos, as como en ciudades o poblados de
su propio pas. Los alemanes del Este, durante mucho tiempo,
haban sintonizado la televisin de Alemania Occidental, y puede
que las imgenes de refugiados apilndose en las embajadas de
Praga y Budapest, finalmente escoltados al Este y recibidos como
hroes, hubieran tenido un impacto explosivo en la Alemania del
Este. Cuando se derrib el Muro de Berlin el9 de noviembre, las
imgenes de jbilo de la gente ante la Puerta de Brandenburgo,
haciendo pedazos el muro con piquetas, fueron transmitidas en
directo alrededor del mundo.
En Checoslovaquia la presin por el cambio poltico se inten-
sific entre octubre y noviembre. En Praga, cuando la demostra-
cin masiva del 17 de noviembre fue brutalmente reprimida por
la policia, los equipos de televisin extranjeros filmaron los acon-
tecimientos y posteriormente los llevaron a la pantalla, en medio
de enorme controversia dentro de la propia Checoslovaquia.
Incluso en Rumania, donde los media nacionales estaban estricta-
mente controlados por el Estado, los individuos fueron capaces
de aprender a partir de los cambios dramticos que tuvieron
lugar por doquier en la Europa del Este, y por todas partes en su
propio pas, slo con sintonizar a los radiolocutores de radio y
televisin de la Unin Sovitica, Hungra y Yugoslavia. En la lugares lejanos, los media dan forma e influencian el curso de los
medida en que el conflicto se intensific en Rumania, el control
de los medios de radiodifusin televisiva llegaron a un punto cru-
cial en la batalla. Cuando los Ceausescu fueron finalmente arres-
tados, llevados a los tribunales militares y ejecutados por un pelo-
tn de fusilamiento, sus cuerpos mutilados fueron filmados a los
pies de un muro, acribillados a balazos y transmitidos a Rumania
y alrededor del mundo, mediante la televisin, a una audiencia
atnita.
Estos ejemplos ilustran algunas maneras en las que el desa-
rrollo de los medios de comunicacin, y especialmente la televi-:
sin, han introducido un nuevo y fundamental elemento en la
vida social y poltica. Al ofrecer imgenes a los individuos, e
informacin sobre ellas, al mostrar acontecimientos que ocurren
en lugares ms all de su entorno social inmediato, los media esti-
mulan o intensifican formas de accin colectiva que podran ser
difciles de controlar mediante los mecanismos de poder estable-
cidos. Parece probable que la accin concertada mostrada en las
calles de Leipzig, Berln, Praga, Timisoara, Bucarest y alrededor
de la Europa del Este fuera, en cierta medida, una accin esti-
mulada por las actividades de los otros no presenciales cuyos
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDIATICA 157
propsitos y aspiraciones, xitos y fracasos, se haban exhibido a
travs de los media. Adems, dada la naturaleza de los modernos
medios electrnicos y la disponibilidad de las comunicaciones a
travs del satlite, las imgenes y la informacin se transmiten a
lo largo de grandes distancias con muy poco tiempo de retraso.
Los individuos en Bucarest pueden saber lo que ocurre en Tirni-
soara tan rpidamente -incluso ms rpidamente- que los indivi-
duos que viven en Timisoara, y los acontecimientos sucedidos en
Rumania pueden ser vistos simultneamente, ms o menos al
mismo tiempo que suceden, por varios millones de telespectado-
res alrededor. del mundo. De ah que las acciones y reacciones
estimuladas por los media puedan estar unidas en el tiempo aun-
que separadas por el espacio, comprendiendo as una cadena de
acontecimientos que trascienden las fronteras de las naciones-
Estado, hacindoles perder el control rpidamente.
El fenmeno de la accin-respuesta concertada destaca por
el hecho de que los media no estn nicamente implicados en la
difusin de noticias en un mundo social que podra, si eso fuera
posible, continuar sin ellos. Por el contrario, los media se impli-
can activamente en la constitucin del mundo social. Al hacer
disponibles imgenes e informacin a individuos ubicados en
sucesos y, en verdad, crean acontecimientos que podran no
haber existido en su ausencia. Adems, los individuos implicados
en estos hechos suelen ser conscientes del papel constitutivo de
los media. Saben tambin que lo que dice la radio o la televisin
ser odo por miles o millones de personas que podran respon-
der de manera concertada a lo se est diciendo. Saben que, al ver
la televisin u or la radio, pueden aprender algo -aunque sea de
manera parcial- de lo que est ocurriendo ms all de su entor-
no social ms inmediato, y posiblemente utilizarn esta informa-
cin para guiar sus propias acciones. Comprenden que, al con-
trolar el flujo de imgenes y de informacin, los media juegan un
papel crucial en el control del flujo de los acontecimientos.
Estos ejemplos de accin-respuesta concertada tambin
son tiles para destacar el hecho de que, mientras la instancia
particular de casi-interaccin medidtica generalmente implica
una informacin o comunicacin unidireccional, en las actuales
circunstancias de la vida social la conducta de los flujos de infor-
macin es, con frecuencia, mucho ms complicada, dado que
existe una pluralidad de recursos y canales de comunicacin por
cuya causa los individuos se encuentran en posicin de ser tanto
158 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
EL DESARROLLO DE LA INTERACCIN MEDITlCA 159
emisores como receptores. Por eso, por ejemplo, un lider politi-
ca que aparece en la televisin de tanto en tanto puede tambin, jidad e imprevisibilidad de un mundo ya excesivamente comple-
jo. Al crear una variedad de formas de accin a distancia, permi-
de manera rutinaria, ver la televisin, leer peridicos, etc. De tal
tiendo a los individuos actuar para otros no presenciales y per-
modo, los individuos que normalmente actan de receptores de
mitiendo a otros responder de manera incontrolable a acciones y
los productos mediticos reaccionan a veces de forma que sus
acontecimientos que tienen lugar en lugares lejanos, el desarrollo
acciones se convierten en acontecimientos televisables, dando
de los media ha dado lugar a nuevos tipos de interconecrividad e
lugar a respuestas televisables procedentes de l~s otros', ~n este
indeterminacin en el mundo moderno, fenmeno cuyas caracte-
sentido los media forman parte del campo de mteraccion den-
rsticas y consecuencias an distamos mucho de comprender. En
tro del cual diferentes individuos y grupos persiguen sus prop-
un captulo posterior tratar algunas de las implicaciones norma-
sitos y objetivos. Este campo de interaccin constituido por los
media no es como una situacin cara a cara en la que los interlo- tivas de estos desarrollos. Sin embargo primero quiero explorar
con mayor detenimiento algunos temas relacionados.
cutores se confrontan unos con otros directamente y se implican
en una conversacin dialgica. Por el contrario, se trata de un
nuevo tipo de campo en el que la interaccin cara a cara, la
interaccin y la casi-interaccin meditica se intersectan unas
con otras de manera compleja. Se trata de un campo en el que los
participantes utilizan los medios tcnicos a su libre albedro pa,ra
comunicarse con los distantes otros que pueden o no verles ti 01[-
les, y en el que los individuos planifican sus .~cciones parcial-
mente sobre la base de las imgenes e informacin que reciben a
travs de los media. Desde luego, dentro de este campo de inte-
raccin meditica se encuentran algunos individuos que cuentan
con un mayor nmero de oportunidades para utilizar los media
en su beneficio que otros, muchas ms oportunidades para.~pa
recer dentro de la regin anterior de las esferas de produccin y
de comunicar a los otros no presenciales. Sin embargo, como
atestiguan los levantamientos en la Europa del Este, esta venraja
no siempre ofrece a los individuos la habilidad de controlar ,el
curso de los acontecimientos. Dado el hecho de que existen ml-
tiples canales de comunicacin transaccional que los gobiernos
particulares podran encontrar dificultad en restringir, y dado el
hecho de que la recepcin de los mensajes mediticas es en cual-
quier caso un proceso relativamente independiente que los p:'i-
ductores no pueden controlar completamente, el campo medi ti-
ca de interaccin es un campo en el que las relaciones de poder
pueden cambiar rpidamente, radicalmente y de manera impre-
decible. El desarrollo de los media ha ayudado a crear un mundo
en el que los campos de interaccin pueden alcanzar una escala
global y el ritmo del cambio social puede ser acelerado por la
velocidad de los flujos de informacin.
La aparicin de mltiples canales de flujo de comunicacin e
informacin ha contribuido de manera significativa a la comple-
4. La transformacin de la visibilidad

En la actualidad nos hemos acostumbrado a pensar que los

individuos que aparecen ante nosotros, en nuestras pantallas de
televisin, pertenecen a un mundo pblico abierto a la mirada de
todos. Podemos sentir cierto grado de familiaridad con las per-
sonalidades y lderes polticos que se muestran de manera regu-
lar en la televisin y otros medios. Podemos pensar en ellos como
socios o incluso como amigos, y podemos referirnos a ellos por
su nombre de pila. Sin embargo, sabemos que al aparecer delan-
te nuestro aparecen igualmente ante otros miles o millones, son
asequibles y son visibles para muchos ms individuos, aparte de
nosotros. Tambin sabemos que, aunque podamos ver y or de
manera regular a las personalidades y lderes polticos que apare-
cen en nuestras pantallas de televisin, resulta muy improbable
que jams nos topemos con ellos en el transcurso de nuestra vida
cotidiana.
Estas consideraciones son un indice del abismo que separa
nuestro mundo actual del mundo que exista hace pocos cente-
nares de aos. Antes del desarrollo de los media (yespecialmen-
te de medios electrnicos como la radio y la televisin). cunta
162 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
gente era capaz de ver u or a los individuos que ocupaban car-
gos de poder poltico? Cuando la nica forma disponible de inte-
raccin para mucha gente e~a el cara a cara, quin hubiera podi-
d~ interaccionar con los lderes polticos que le dirigan? y toria en el pensamiento social y poltico occidental.' Puede ras-
como, a su vez, podan los lderes polticos aparecer ante ms trearse en los debates filosficos de la Grecia clsica sobre la vida
personas que el, relativamente, pequeo nmero de individuos
que se reunan en el mismo lugar? Antes del desarrollo de los
media, los lderes polticos resultaban invisibles para la mayora
de las personas sobre las que tenan poder de decisin, y podan
restringir la actividad de dirigir su autopresentacin a los estre-
chos circulas de la asamblea o de la corte. Sin embargo, hoy en
da ya no es posible restringir la actividad de la autopresentacin
de esta manera. Tanto si lo desean como si no, los lderes polti-
cos deben estar preparados para adaptar sus actividades a un
nuevo tipo de visibilidad que toma nuevas direcciones y acta a
una escala diferente. Ignorar esta nueva visibilidad puede suponer
un riesgo para ellos.
En este captulo quiero analizar esta transformacin de la
naturaleza de la visibilidad y la cambiante relacin entre la visi-
bilidad y el poder. Tratar de demostrar que esta transformacn
forma parte de un cambio ms amplio que ha ocurrido en la
naturaleza de la esfera pblica. A continuacin tratar de recu-
perar,. en un sentido algo diferente, algunas de las cuestiones que
ya se introdujeron en los captulos 1 y 2. Empezar consideran-
do la distincin entre lo pblico y lo privado. Al distinguir dos
sentidos en la dicotoma pblico-privado (seccin 1), podemos
volver a valorar la manera en que el desarrollo de los media ha
transformado la naturaleza del espacio pblico (seccin 2) y vol-
ver a tr~~ar la camb,iantes relaciones histricas entre el poder y
la VISibilidad (seccin 3). A la vez que la transformacin en la
naturaleza del espacio pblico ha creado nuevas oportunidades
para los lderes polticos, tambin ha creado nuevos riesgos; y en
la seccin final sealaremos algunas de las nuevas fuentes de
problemas, desde las indiscreciones hasta los escndalos un
riesgo siempre presente para el ejercicio del poder en la poca
de la visibilidad meditca.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 163
Lo pblico y lo privado
La distincin entre lo pblico y lo privado tiene una larga his-
de la polis, cuando los ciudadanos se reunan para discutir cues-
tiones de inters comn y forjar un orden social orientado al bien
comn. La formulacin explcita de la distincin probablemente
procede de los albores de la ley romana, que separaba las leyes
pblicas de las privadas, y de la concepcin romana de la res
publica. A pesar de ello, a finales de la Edad Media y principios
de la edad moderna, la distincin entre lo pblico y lo privado
empez a adquirir nuevos significados, parcialmente en relacin
a las transformaciones institucionales que estaban teniendo lugar
en aquel momento. En la medida en que las viejas instituciones
cambiaban y empezaban a aparecer otras nuevas, los trminos
pblico y privado se utilizaron de nuevas maneras y, en cier-
ta medida, fueron redefinidos por los cambios en el dominio de
los objetos a los que se referan.
Si nos centramos en el desarrollo de las sociedades occidenta-
les desde finales de la Edad Media, podremos distinguir dos sen-
tidos bsicos de la dicotoma pblico-privado. Estos dos sentidos
bsicos no agotan, desde luego, los significados de estos trminos
polismicos, pero destacan algunas de las maneras ms relevantes
en que han venido siendo utilizados desde finales de la Edad
Media.
La primera acepcin de la dicotoma tiene que ver con la rela-
cin entre, por una parte, el dominio del poder poltico institu-
cionalizado, que fue en crescendo en manos de un Estado sobe-
rano y, por otra, los dominios de la actividad econmica y las
relaciones personales que quedaban fuera del control poltico
directo. En consecuencia, desde mediados del siglo XVI en ade-
lante, lo pblico empez a significar, cada vez ms, actividad o
autoridad relacionada con (o derivada) del Estado, mientras que
lo privado se refera a aquellas actividades o esferas de la vida
que quedaban excluidas o estaban separadas de l. Este sentido
1. Para una explicacin ms detallada de la historia de la distincin ente lo
pblico y lo privado, vase Jrgen Habermas, The Structural Transformation o/
the Public Sphere: An Inquiry into a Category 01 Bourgeois Society, Cambridge,
Poltiy Press, 1989, cap. 1; Norberto Bobbio, Democracy and Dictatorship: The
Nature and Limits o/ State Power, Cambridge, Poliry Press, 1989, cap. 1.
164 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
de la dicotoma se solapa parcialmente con una distincin que
comenz a manifestarse en los textos de juristas y polticos teri-
cos en el transcurso de los siglos XVIII y XIX, es decir, la distin-
cin entre sociedad civil y Estado. Los primeros pensadores
modernos utilizaron el trmino sociedad civil de muy diversas
maneras, tantas que, con frecuencia, resultaban incoherentes
unas con otras." La utilizacin ms frecuente del trmino en la
actualidad est esencialmente en deuda con Hegel, o mejor
dicho, con una cierta interpretacin de la filosofa del derecho de
Hegel, segn la cual la sociedad civil se interpreta como una esfe-
ra de individuos privados, organizaciones y clases reguladas por
la ley civil y formalmente distintas de las del Estado. Por lo tanto,
se podra decir que, en este sentido, el dominio de lo privado
incluye la sociedad civil, as como que la esfera de las relaciones
personales se centraba bsicamente, aunque no de manera exclu-
siva, en la familia.
Obviamente, esta amplia distincin entre lo pblico y lo pri-
vado no fue nunca rgida ni qued bien definida en el desarrollo
histrico de las sociedades modernas. El surgimiento de las
organizaciones econmicas capitalistas fue un proceso que tuvo
lugar dentro de un conjunto de estructuras legales y polticas,
establecidas y continuamente modificadas por los Estados. Las
actividades de los Estados, a su vez, fueron influidas y delimita-
das de varias maneras por el desarrollo de la economa, en par-
ticular, por su capacidad de incrementar sus ingresos a travs de
los impuestos. Adems, desde finales del siglo XIX, las fronteras
entre lo pblico y lo privado han ido desdibujndose cada vez
ms. Los Estados han adoptado un crecente papel intervencio-
nista, manteniendo polticas con el propsito de regular las acti-
vidades econmicas y contrarrestar las consecuencias negativas
del crecimiento econmico. Los individuos privados se han reu-
nido en organizaciones y grupos de presin con el propsito de
influir en la poltica gubernamental. En verdad, la verdadera
frontera entre lo pblico y lo privado se ha convertido en un
punto clave de los debates polticos, en la medida en que los
sucesivos gobiernos tratan de redefinir el marco de la actividad
estatal a travs de la ampliacin de servicios pblicos, invirtien-
do o rechazando acuerdos del sector pblico mediante la priva-
tizacin.
2. Vase Bobbio, Democracy and Dictatorsbip, cap. 2; vase tambin john
Keane, Democracy and Civil Society, Londres, Verso, 1988, especialmente el cap. 2.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 165
Algunos aspectos de esta amplia distincin entre lo pblico y
lo privado, tal y como se ha desarrollado en las sociedades oCCI-
dentales en el transcurso de los siglos XIX y XX, se resumen en la
figura 4.1. El dominio privado incluye la propiedad privada ~e
las organizaciones econmicas que operan en el mercado econo-
mico y que estn orientadas, en cierta medida, a la obtencin de
beneficios, asi como un conjunto de relaciones personales y fami-
liares que pueden ser informal o formalment~ establecidas con la
aplicacin de la ley (por ejemplo, con el matrimonio). El dominio
pblico incluye un conjunto de i.nstituciones estatales o casi-,esta-
tales, desde los cuerpos legislativo y judicial hasta la polica, el
ejrcito y los servicios secretos, desde el servicio civil a una varie-
dad de organizaciones de beneficencia; tambin incluy~ las orga-
nizaciones econmicas propiedad del Estado, como las industrias
nacionalizadas y las empresas de servicios propiedad del Estado.
Entre los dominios de lo pblico y lo privado, recientemente han
surgido y prosperado varias organizaciones intermediarias.
Dominio privado Dominiopblico
Organizaciones econmicas
Organizaciones econmicas
de propiedad privada que operan propiedad del Estado
en la economade mercadoy (por ejemplo, industrias
estn orientadas a la obtencin nacionalizadas pblicasy
empresas de propiedad
de beneficio
estatal)
Relaciones famlliares y Organizaciones estatales y
personales casi-estatales (incluyendo las
organizaciones de beneficiencia)
Organizaciones intermediarias (por ejemplo, caridad, partidos polticos
y gruposde presin, empresas de propiedad cooperativa, etc.)
Figura 4.1 Los dominios pblico y privado en las sociedades occidentales
contemporneas.
Estas organizaciones no son ni propiedad del Estado ni se alo-
jan del todo en el dominio privado. Incluyen, por ejemplo, las
instituciones de beneficencia como Oxfam o el Save the Cbildren
Fund asociaciones mutuas de beneficiencia, tales como clubes y
asociaciones de comerciantes; partidos polticos y grupos de pre-
sin que tratan de articular puntos de vista especficos; y organi-
166 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
zaciones econmicas de propiedad y funcionamiento cooperati-
vo.' Estas organizaciones intermediarias son instituciones priva-
das no estatales en relacin a su estatuto legal, pero son legal
y operativamente distintas de las organizaciones econmicas de
propiedad privada orientadas a la obtencin de beneficios.
Podemos, a pesar de ello, distinguir un segundo sentido bsi-
co de la dicotoma pblico-privado, tal y como ha surgido en el
discurso social y poltico en occidente. Acorde a este sentido, lo
pblico significa abierto o disponible al pblico.' Lo que hecho de que la antigua democracia, como forma de gobierno,
es pblico, en este sentido, es lo que resulta visible u observable,
aquello que se realiza ante espectadores, lo que se expone a todos
o a muchos para que sea visto ti odo, o para que tengan noticia
de ello. Lo que es privado, por oposicin, es lo que queda ocul-
to a la mirada, lo que es dicho o realizado en la privacidad o en
secreto o dentro de un crculo restringido de personas. As la
dicotoma pblico-privado tiene que ver con lo pblico versus lo
privado, con la apertura versusel secretismo, con la visibilidadver-
sus la invisibilidad. Un acto pblico es un acto visible, un acto
expuesto a la mirada de otros; un acto privado es invisible, un
acto realizado secretamente y detrs de puertas cerradas.
Este segundo sentido de la dicotoma no coincide con el pri-
mero; sin embargo, histricamente existe una compleja y cam-
biante relacin entre las formas de gobierno y la visibilidad o
invisibilidad del poder. En las ciudades-Estado de la Grecia cl-
sica, donde los ciudadanos se reunan en asamblea, en un lugar
comn para hacer propuestas, discutir cuestiones y tomar deci-
siones, el ejercicio del poder poltico era relativamente visible: las
intervenciones y los argumentos de los participantes podan ser
vistos y odos por aquellos que estaban reunidos, y todos los ciu-
dadanos tenan el mismo derecho a exponer sus opiniones. La
asamblea constitua un tipo particular de esfera pblica en la que
el espacio pblico (o visibilidad) del poder se basaba en la capa-
cidad para debatir en un mismo espacio y tomar decisiones colec-
tivas a travs de un acuerdo a mano alzada o por procedimientos
3. Para un anlisis ms detallado de las organizaciones intermedias y su cre-
ciente relevancia en las sociedades modernas, vase AJan Ware, Between Profit
and State: Intermediate Grganizations in Britain and the Uned States, Cambrid-
ge, Polity Pres, 1989.
4. Vase Bobbio, Democracy and Dictatorsbip, pgs. 17 y sigs. Vase tam-
bin Norberto Bobbio, The Future 01 Democracy: A Defense 01 the Rules 01 the
Carne, edicin a cargo de Richard Bellamy,Cambridge, Polity Press, 1987, pgs.
79 y sigs.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 167
similares, (ocasionalmente se utilizaban urnas electorales hechas
de cermica, pero parece probable que estos votos fueran fre-
cuentemente estimados slo de manera aproximada).' Por
supuesto, la asamblea en la Grecia clsica era una esfera pblica
de acceso completamente restringido: slo se permita participar
a los atenienses varones mayores de 20 aos, mientras que las
mujeres, esclavos y metecos (residentes no ciudadanos), entre
otros, quedaban excluidos. Sin embargo, la asamblea ilustraba el
implicaba cierto compromiso con la visibilidad del poder, un
compromiso que con frecuencia no se encontraba en otras for-
mas de gobierno.
En los Estados monrquicos tradicionales de la Edad Media y
principios de la era moderna Europea, las cuestiones de Estado
eran resueltas en los crculos relativamernte cerrados de la corte,
de tal manera que resultaban invisibles para la mayora de la
poblacin. Cuando los reyes, prncipes y seores aparecan ante
sus sbditos, lo hacan con el fin de afirmar su poder pblico
(visibilidad), no para revelar de manera pblica (visible) las bases
sobre las que fundaban sus decisiones y sus polticas. Las apari-
ciones pblicas eran cuidadosamente planificadas, llenas de
pompa y ceremonia, y en ellas el esplendor del monarca quedaba
tan manifiesto como afirmado. La propiedad pblica estaba ocu-
pada no con el ejercicio del poder, sino con su exaltacin. En los
primeros escritos tericos sobre la raison d'tat, la privacidad de
los procesos de toma de decisiones estaba por lo general justifi-
cada mediante el recurso del arcana imperii, esto es, la doctrina
del secretismo del Estado, que sostiene que el poder del prncipe
resulta ms efectivo y veraz a sus propsitos si se oculta a la vista
del pueblo, tal y como sucede con la voluntad divina, que es invi-
sible." La invisibilidad del poder quedaba asignada institucional-
mente, pues los procesos de toma de decisiones tenan lugar en
5. Vase Simon Hornblower, Creation and Development of Democratic
Institutions in Ancient Greece, en john Dunn (comp.), Democracy: The Unfi-
nished Journey, 508 BC to AD 1993, Oxford, Oxford University Press, 1992,
pgs. 1~16.
6. Bobbio, Democracy and Dictatorsbip, pg. 19; YThe Future ofDemocracy,
pgs. 86-89. Los primeros escritos sobre la raison d'tat incluidas obras como la
de Machiavelli, Botero y otros autores italianos del siglo XVI. Para una discusin
ms detallada, vase Friedrich Meinecke, Machiavellism: The Doctrine 01 Raison
d'tat and its Place in Modern History, Londres, Routledge and Kegan Paul,
1957.
168 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Ul'l espacio cerrado, el gabinete secreto, y las mismas decisiones
se hacan pblicas slo de manera ocasional y selectiva.
Con el desarrollo del Estado constitucional moderno, la invi-
sibilidad del poder qued limitada en varios aspectos. El gabine-
te secreto fue reemplazado o complementado por un conjunto de
instituciones ms abiertas y con mayor representatividad; las
decisiones y asuntos polticos importantes estaban sujetos al
debate dentro de los cuerpos parlamentarios, y se concedan cier-
tos derechos bsicos a los ciudadanos, en algunos casos formal-
mente reconocidos por la ley, lo que garantizaba, entre otras
cosas, la libertad de expresin y asociacin. La doctrina del arca-
na imperii se transform en el principio moderno del secretismo
oficial, restringido en su aplicacin a aquellos asuntos considera-
dos vitales para la seguridad y estabilidad del Estado.
En este y otros aspectos, el poder se hizo ms visible y los pro-
cesos de toma de decisin ms pblicos, aunque esta reconocible
tendencia nunca fue por uniforme ni completa. Aquellos que
estaban en posiciones de poder encontraron nuevas maneras de
mantener el secretismo y nuevos argumentos para llevarlo a cabo.
Se inventaron nuevas formas de poder invisible y gobierno en la
sombra, desde las inescrutables actividades de los servicios de
seguridad y las organizaciones paramilitares a los pactos polticos
a puerta cerrada. Limitar la invisibilidad del poder no ha conse-
guido hacer el poder totalmente vsible: por el contrario, el ejer-
cicio del poder en las sociedades modernas permanece en
muchos sentidos envuelto en el secretismo y oculto a la mirada
del pblico.
Lo pblico sin lugar: el surgimiento de la propiedad pblica
meditica
Con estas distinciones como teln de fondo, ahora quiero
tomar en consideracin la manera en que el desarrollo de los nue-
vos medios de comunicacin -empezando por la imprenta, pero
incluyendo los medios electrnicos ms recientes- ha reconstrui-
do las fronteras entre vda pblica y privada. Cmo deberamos importante en
interpretar el impacto de los media en la naturaleza de la propie-
dad pblica y en la relacin entre poder y visibilidad?
Antes del desarrollo de los media, la propiedad pblica de los
individuos y de los acontecimientos estaba vinculada a la idea de
compartir un espacio comn. Un acontecimiento se converta en
LA TRANSfORMACIN DE LA VISIBILIDAD 169
acontecimiento pblico al presentarse ante una multitud de indi-
viduos fsicamente presentes en el momento en que aconteca, a
modo, por ejemplo, de una ejecucin pblica en la Europa
medieval, realizada ante espectadores reunidos en la plaza del
mercado. Describir esto como la propiedad pblica tradicional
de la co-presencia. Este tipo tradicional de propiedad pblica
recurra a (y estaba constituido por) la riqueza de las pistas sim-
blicas caractersticas de la interaccin cara a cara. Se trataba
de una propiedad pblica que implicaba tanto la vista como el
sonido, la apariencia visual as como la palabra hablada: el acon-
tecimiento pblico era un espectculo que poda ser visto, odo,
y quizs incluso olido o sentido de alguna manera, por los pocos
individuos que presenciaban el hecho. Adems, dado que la
propiedad pblica de la ca-presencia implica la reunin de
individuos en un lugar comn, posee un carcter esencialmente
dialgico. Los individuos que hablan o actan en tales ocasiones
hacen esto ante otros que pueden en principio contribuir al acon-
tecimiento, ya sea hablando o mostrando los tipos propios de
conducta del espectador (abucheando, silbando, aplaudiendo,
vitoreando, etc.), aunque no tengan costumbre de hacerlo como
prctica habitual.
El desarrollo de los media ha creado formas de propiedad
pblica nuevas, completamente diferentes de la propiedad pbli-
ca tradicional basada en la ca-presencia. La caracterstica funda-
mental de estas nuevas formas es que, con la ampliacin de la
disponibilidad ofrecida por los media, la propiedad pblica de
los individuos, las acciones o acontecimientos, dejan de vincular-
se al hecho de compartir un lugar comn. Una accin o aconte-
cimiento puede ser hecho pblico a travs de la grabacin, y
transmitida a otros que no estn fsicamente presentes en el tiem-
po y espacio en el que ocurre. Las acciones o acontecimientos
pueden adquirir una propiedad pblica independiente de su
capacidad para ser vistos u odos directamente por una plurali-
dad de individuos ca-presentes. El desarrollo de los media, por lo
tanto, ha dado lugar a la aparicin de nuevas formas de propie-
dad pblica meditica que han asumido un papel cada vez ms
el mundo moderno. Estas nuevas formas no han
desplazado enteramente el papel de la propiedad pblica tradi-
cional de la ca-presencia. La forma tradicional permanece como
una caracterstica importante de las sociedades modernas, tal y
como lo atestigua la importancia que contina concedindose a
los mtines pblicos, las demostraciones masivas, los debates
170 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
polticos en los encuentros cara a cara de las sesiones parlamen-
tarias, etc. Sin embargo, y en la medida en que los nuevos medios
de comunicacin se hacen ms omnipresentes, las nuevas formas
de propiedad pblica van gradualmente complementando, y pos-
teriormente extienden, transforman y desplazan, las formas tra-
dicionales de propiedad pblica. Permtasenos considerar breve-
mente algunas fases de este desarrollo y algunas de sus formas
caractersticas de propiedad pblica meditica.
El surgimiento de la imprenta a principios de la Europa
moderna cre una nueva forma de propiedad pblica vinculada
a las caractersticas del mundo impreso y a sus modos de pro-
duccin, difusin y apropiacin. Como todas las formas de pro-
piedad pblica meditica, la forma creada por la imprenta fue
separada de la idea de compartir un lugar comn: con el adveni-
miento de la imprenta, las acciones o acontecimientos podan
adquirir una propiedad pblica en ausencia de los individuos co-
presentes. De ah que la mprenta fuera utilizada desde un prin-
cipio como medio para las proclamas oficiales de los represen-
tantes del Estado y como mbito a travs del que los grupos de
oposicin podan destacar acciones o acontecimientos que, de
otra manera, pasaran desapercibidos: ambos eran formas de
hacer pblicos unos fenmenos a individuos que no estaban fsi-
camente presentes en el momento en que tenan lugar los hechos.
Estos ndividuos conformaban una colectividad -un pblico lec-
tor- que no se presentaba ubicado espacial ni temporalmente. El
pblico lector no constitua una comunidad en el sentido tradi-
cional de grupo de individuos que interacciona entre ellos en
encuentros cara a cara. Por el contrario, se trataba de un pblico
sin lugar que se defina no por la existencia o posibilidad de
interacciones cara a cara entre sus miembros, sino por el hecho
de que stos podan acceder al tipo de propiedad pblica que el
mundo de la imprenta haba hecho posible.
Por supuesto que algunos miembros del pblico lector inte-
raccionaban unos con otros en lugares comunes. Las sociedades
de lectores, clubes, cafeteras y otros entornos ofrecan lugares en
los que los individuos podan reunirse y discutir lo que haban
ledo, como Habermas ha demostrado. Sin embargo, inducira a
error sugerir que estas caractersticas particulares de la recepcin
y apropiacin de los materiales impresos a principios de la Euro-
pa moderna fueron definitorios del tipo de propiedad pblica
hecha posible por la imprenta. Ya que la propiedad pblica de la
palabra escrita se extenda ms all de los lugares especficos en
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 171
los que algunos de sus receptores discutan sus materiales impre-
sos, como los trabajos literarios y los peridicos polticos, el
pblico lector no coincida con el selecto grupo de individuos
que se reunan en estos locales para discutir lo ledo.
La propiedad pblica creada por la imprenta no slo se des-
vincul de la nocin de compartir un lugar comn, sino tambin
del tipo de intercambio dialgico caracterstico de la conversa-
cin cara a cara. Con el advenimiento de la impresin, el acto de
hacer alguna cosa pblica qued separado del intercambio dial-
gico de los actos del habla, y progresivamente increment su
dependencia del acceso a los medios de produccin y transmi-
sin de la palabra impresa. De manera parecida, el acto de ates-
tiguar o informarse de las acciones pblicas o acontecimientos se
separ en principio del rol de un participante potencial en una
interaccin cara a cara. Uno poda ahora conocer sucesos o
acontecimientos simplemente leyendo sobre ello, y la actividad
de leer no requiere, ni generalmente permite al lector, comunicar
sus puntos de vista a los individuos implicados en la produccin
de un suceso o acontecimiento original. En otras palabras, la rela-
cin entre los productores de materiales escritos y sus receptores
era fundamentalmente una relacin de casi-interaccin mediti-
ca, y el tipo de propiedad pblica creada por la palabra escrita
quedaba definido, en parte, a causa de esta relacin. .
Aunque he enfatizado la distincin entre la propiedad pbli-
ca tradicional de la ce-presencia y la nueva forma de propiedad
pblica acarreada por la imprenta, es igualmente relevante reco-
nocer que en las condiciones histricas de principios de la Euro-
pa moderna estas dos formas de propiedad pblica se superpo-
nen de manera compleja. Algunas acciones o acontecimientos
que sucedieron u ocurrieron en contextos de co-presencia vinie-
ron dados por la disponibilidad, ampliada al ser grabados o des-
critos de forma impresa. Las acciones o acontecimientos requi-
rieron entonces una nueva forma de propiedad pblica que no
slo complementaba la propiedad pblica de la ce-presencia,
sino que gradualmente tambin lleg a transformarla, paralela-
mente, los individuos que actuaban en contextos de ce-presencia
fueron orientando progresivamente su conducta hacia aquellos
que iban a constituir el pblico lector. Adems, aunque la rela-
cin entre productores de materiales escritos y sus receptores no
tena un carcter dialgico, el proceso de recepcin estuvo inter-
relacionado con varias formas de comunicacin dialgica. Como
hemos visto en captulos anteriores, los libros y los panfletos eran
172 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
comnmente ledos en voz alta a individuos que se haban reuni-
do para escuchar la palabra escrita. La propiedad pblica creada
por la palabra escrita qued aS, en contextos de ce-presencia, a
disposicin de los individuos que no posean las habilidades
necesarias (la capacidad de leer) que les habran dado acceso
directo a ella. Slo de manera gradual el hbito de leer en voz alta
dio lugar al tipo de hbito de lectura que es habitual hoy en da,
es decir, la lectura slo con los ojos, sin mover los labios, de leer
en silencio para uno mismo. Slo de manera gradual, por consi-
guiente, la nueva forma de propiedad pblica creada por la pala-
bra escrita qued disociada de la conversacin interactiva que
caracteriz muchos contextos de recepcin.
Hubo otro aspecto en el que la nueva forma de propiedad
pblica difera de la rradicional propiedad pblica de la co-
presencia: la atenuacin del vnculo entre la propiedad pblica
de una accin ti acontecimiento y la percepcin que se tena de
l. En contextos de co-presencia, la propiedad pblica est vin-
culada no slo al intercambio dialgico de los actos de habla
entre individuos que comparten un lugar comn, sino tambin a
su capacidad para ver y or las acciones o acontecimientos que, al
suceder o tener lugar ante otros que estn presentes, adquiere un
estatus pblico. Los otros son espectadores que testifican que la
accin o acontecimiento efectivamente ha tenido lugar; al verlo y
orlo pueden dar fe de su existencia. La propiedad pblica de la
accin o el acontecimiento est, entonces, arraigada al sentido de
percepcin de la ca-presencia de los otros.
Con el advenimiento de la imprenta, a pesar de ello, se trans-
form el vnculo entre la propiedad pblica y el senrido de per-
cepcin. Una accin o acontecimiento ahora poda adquirir un
estatuto pblico para aquellos que no estaban presentes en el
lugar en el que ocurra, y que no estaban en condiciones ni de
verlo ni de orlo. El vnculo entre propiedad pblica y visibilidad
qued, en consecuencia, atenuado: una accin o acontecimiento
ya no tena que ser literalmente visto por aquellos para quienes
hubiera sido una accin pblica o acontecimiento. Adems, los
individuos que llevaban a rrmino acciones pblicas o participa-
ban en acontecimientos pblicos dejaron de ver a aquellos para
quienes las acciones o acontecimientos eran, o podan convertir-
se, en un fenmeno pblico. Tenan que actuar a ciegas, en el sen-
tido de que el pblico lector no quedaba dentro de su campo de
visin. Sin embargo el vnculo entre propiedad pblica y visibili-
dad, aunque significativamente atenuada, no qued elimnado: se
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 173
proyect a travs del prisma de la imprenta. Dado que la prcti-
ca de la lectura implicaba el uso de la mirada, los materiales
impresos habitualmente incorporaban ilustraciones visuales, pro-
ducidas con tcnicas de grabado en madera, litografas y tcnicas
parecidas, para complementar la palabra escrita.
Hasta aqu me he ocupado de identificar algunas caracters-
ticas de la forma de la propiedad pblica creada por la impren-
ta, y he tratado de distinguir esta forma de la propiedad pbli-
ca tradicional basada en la ce-presencia. Sin embargo, cmo
deberamos reflexionar sobre las formas de propiedad pblica
creadas por otros medios de comunicacin meditica? Cmo
se ha transformado la naturaleza de la propiedad pblica con el
desarrollo de los medios electrnicos en el siglo xx? Permtase-
nos centrar nuestra atencin en la televisin: cules son las
caractersticas de la forma de propiedad pblica rneditica crea-
da por la TV?
Tal y como sucede en la imprenta y otros medios, la televisin
separa la propiedad pblica del hecho de compartir un lugar
comn y de la comunicacin dialgica caracterstica de la inte-
raccin cara a cara. Sin embargo, la televisin, en virtud de la
riqueza visual de sus seales simblicas, establece una nueva y
distintiva relacin entre propiedad pblica y visibilidad. Como
sucede en el cine, la televisin pone especial nfasis en el sentido
de la visin; las bandas sonoras estn combinadas con bandas
visuales para producir complejas imgenes audiovisuales. En
consecuencia, la televisin permite a los receptores ver personas,
acciones y acontecimientos as como or la palabra hablada y
otros sonidos. La propiedad pblica de las personas, acciones
y acontecimientos queda reconectada con la capacidad de stas
para ser vistas u odas por otros. En la era de la televisin, la visi-
bilidad en el sentido ms estricto de visin, la capacidad de ser
visto con los ojos, se eleva a un nuevo nivel de significacin
histrica.
Al renovar el vnculo entre propiedad pblica y visibilidad, la
nueva forma de propiedad pblica creada por la televisin resul-
ta de alguna manera similar a la propiedad pblica tradicional
basada en la ce-presencia. Sin embargo existen importantes dife-
rencias. En primerlugar, las acciones y acontecimientos que son
visibles en la televisin son visibles para un mayor nmero de
individuos ubicados en contextos diversos y dispersos. En reali-
dad, el factor de diferenciacin es tan grande (a escala global, las
imgenes televisadas se encuentran en la actualidad al alcance de
174 LOS MEDrA Y LA MODERNIDAD
millones de espectadores, en oposicin a los cientos o quiz miles
de testimonios que estn en condiciones de presenciar un acon-
tecimiento en un contexto de ce-presencia) que sera completa-
mente errneo sugerir que la prctica de la poltica en la era de
la televisin es parecida al tipo de prcrica teatral propia de las
cortes feudales. La espectacularidad caracrersrica de muchos
acontecimientos polticos que aparecen en nuestras pantallas de
televisin poseen un parecido superficial con las prcticas jurdi-
cas del pasado. Sin embargo, las condiciones bajo las que los lide-
res polticos hoy deben tratar de presentarse y dirigir su visibili-
dad son radicalmente diferentes de cualesquiera de las utilizadas
por los reyes, seores y prncipes de la Edad Media.
Existe un segundo aspecto en el que la forma de propiedad
pblica creada por la televisin se diferencia de la propiedad
pblica tradicional basada en la ca-presencia: la televisin crea
un campo de visin distinro del campo de visin que los indivi-
duos tienen en sus encuentros cotidianos con los otros. El campo
televisivo posee, desde luego, un carcter mucho ms amplio,
permitiendo a los individuos ver fenmenos extrados de sus
vidas cotidianas. Tambin es un campo que se concentra de
manera que permanece escondido ms all de su control. En
cuanto al telespecrador, no es libre de escoger el ngulo de visin,
poseyendo poco control sobre la seleccin del material visible.
Sin embargo, el mero hecho de que los individuos sean capaces
de ver fenmenos que hace tiempo que han desaparecido de los
contextos de su vida cotidiana, por mucho que los campos de
visin puedan ser dirigidos y controlados por aquellos individuos
comprometidos con la produccin de imgenes televisivas, es
algo que distingue el tipo de propiedad pblica creada por la
televisin de otras que hayan existido con anterioridad.
Una tercera diferencia tiene que ver con lo que podriamos lla-
mar la direccionalidad de la visin. En los contextos cara a
cara, los individuos, en principio, pueden verse unos a otros.
Incluso en grandes reuniones en las que el orador se dirige a una
audiencia de miles de personas, los espectadores son visibles al
orador, que a su vez es visto por ellos. En el caso de la televisin,
sin embargo, la direccin de la visin es esencialmente unidirec-
cional. Los individuos que aparecen en la pantalla de la televisin
pueden ser vistos por telespectadores a los que no pueden ver;
los telespectadores, a su vez, pueden ver a los individuos que apa-
recen ante ellos, pero los telespectadores no pueden ser vistos
por stos. El tipo de propiedad pblica creado por la televisin
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 175
se caracteriza, entonces, por un contraste fundamental entre pro
ductores y receptores en trminos de visibilidad e invisibilidad,
capacidad de ver y de ser vistos.
El desarrollo de la televisin ha creado, en consecuencia, una
nueva forma de propiedad pblica, comprometiendo un tipo de
visibilidad distintiva, completamente diferente de la propiedad
pblica tradicional basada en la ca-presencia. Tambin difiere, en
cierta medida, de la forma de propiedad pblica meditica crea-
da por la palabra escrita. Si tenemos en mente las distinciones
entre estas diversas formas de propiedad pblica, podemos evi-
tar la confusin que procede de utilizar un modelo simple de vida
pblica para valorar los tipos de propiedad pblica creados por
los nuevos medios de comunicacin. Para calibrar el significado
de esta confusin, permtasenos volver por un momento sobre
los argumentos de Habermas relativos al surgimiento y transfor-
macin de la esfera pblica burguesa.
Para explicar el surgimiento de la esfera pblica burguesa,
Habermas atribuye, como hemos visto, un importante papel a la
imprenta. La palabra escrita, manifestada por encima de todo en
los semanarios criticas morales y los peridicos politicos de prin-
cipios del siglo XVIII, jug un papel decisivo en la estimulacin
del debate entre individuos particulares. Pero si releemos atenta-
mente el trabajo de Habermas, descubriremos, pienso, que el
autor no est interesado en la impresin como tal, en las caracte-
rsticas distintivas de este medio de comunicacin y en el tipo de
relaciones sociales establecidas por ella. Su pensamiento sobre la
impresin aborda un modelo de comunicacin basado en la pala-
bra hablada: la prensa peridica era parte de la conversacin que
empez y continu en locales compartidos de la sociabilidad bur-
guesa. La prensa estaba tan estrechamente interrelacionada con
la vida de los clubes y cafeteras que era inseparable de ella: Se
sigui con la misma discusin traspasada a un medio distinto con
el fin de reintroducir, via lectura, el medio de conversacin origi-
nal.? De ah que, mientras la prensa jug un papel crucial en la
formacin de la esfera pblica burguesa, esta fuera conceptuali-
zada por Habermas no en relacin a la imprenta, sino en relacin
con las conversaciones cara-a-cara estimuladas por ella. En este
sentido, la explicacin de Habermas sobre la esfera pblica bur-
guesa lleva la huella de la concepcin griega clsica de la vida
pblica: los salones, clubes y cafeteras de Paris y Londres eran el
7. Habermas, Tbe StrueturalTransformation 01tbe PublieSphere, pg. 42.
176 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
equivalente, en el contexto de principios de la Europa moderna,
a las asambleas y las plazas de la Grecia antigua. Como en Gre-
cia, asi como en los albores de la Europa moderna, la esfera
pblica se fundamentaba por encima de todo en el discurso
hablado, en sostener diferentes argumentos, opiniones y puntos
de vista en el intercambio dialgico de palabras pronunciadas en
un lugar compartido.
No resulta dificil ver por qu, con esta concepcin de la esfe-
ra pblica en mente, Habermas se inclinaba a interpretar el
impacto de los medios de comunicacin recin aparecidos,
como la radio y la televisin, en trminos sumamente negativos.
No era slo porque las industrias mediticas haban pasado a
tener intereses ms comerciales y quedar sujetos a intereses par-
ticulares; se trataba tambin porque el tipo de situaciones co-
municativas que crearOD, en las que la recepcin de los pro-
ductos mediticos se haba convertido en una forma de apro-
piacin privada, estaba muy lejos del intercambio dialgico que
tena lugar entre los individuos que se agrupaban en clubes y
cafeteras a principios de la Europa moderna." Habermas reco-
noce, desde luego, que la radio y la televisin crearon nuevas
formas de conversacin -las tertulias televisadas, los paneles de
discusin y cosas parecidas-o Sin embargo, estas nuevas for-
mas de conversacin, sostiene, no son en manera alguna corn-
parables al debate crtico-racional que caracterizaba a la esfera
pblica burguesa: Hoy en da se administra la conversacin
misma' y el activo debate entre ciudadanos informados ha sido
reemplazado por la apropiacin privada de una conversacin
llevada en su nombre.
Sin embargo, no llegaremos a una comprensin satisfactoria
de la naturaleza de la vida pblica en el mundo moderno si per-
manecemos aferrados a una concepcin de la propiedad pblica
que tiene un carcter esencialmente espacial y dialgico, y que
nos obliga a interpretar el cada vez mayor papel de la comunica-
cin meditica como una cada en desgracia histrica. Al adherir-
se a la nocin tradicional de propiedad pblica como ca-presencia,
Habermas se priva a s mismo de los medios de comprender las
nuevas formas de propiedad pblica creadas por los media: l las
contempla a travs del cristal del modelo tradicional, a pesar de
que precisamente es este modelo tradicional el que ha sido des-
8. Ibd., pgs. 163165.
9. Ibd., pg. 164.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIEILIDAD 177
plazado.'? Con el desarrollo de los nuevos medios de comunica-
cin -empezando por la imprenta, pero incluyendo las formas
ms recientes de comunicacin electrnica- el fenmeno de la
propiedad pblica se ha desvinculado progresivamente de la idea
de una conversacin dialgica en cierto lugar compartido. Se ha
convertido en des-espacializada y no-dialgica, y de manera cre-
ciente ms vinculada al tipo de visibilidad distintiva producida
por y a travs de los media (especialmente de la televisin).
Si la aproximacin desarrollada aqu nos permite evitar los
problemas inherentes a la explicacin de Habermas, tambin nos
ofrece una perspectiva crtica del trabajo de otro terico social
influyente, Michel Foucault. A diferencia de Habermas, Foucault
no trat directamente de la naturaleza de los media y de su
impacto en las sociedades modernas. Sin embargo, Foucault
desarroll, en Vigilar y castigar y en otras obras, una argumenta-
cin propia en relacin a la organizacin del poder en la sociedad
moderna y a la fluctuante relacin entre poder y visibilidad." El
argumento, expuesto de manera sucinta, es el siguiente. Las
sociedades del mundo antiguo y del antiguo rgimen fueron
sociedades del espectculo: el ejercicio del poder estaba ligado a
la manifestacin pblica de la fuerza y de la superioridad del
soberano. Se trataba de un rgimen de poder en el que unos
pocos resultaban visibles a la mayora, y en el que la visibilidad
de los pocos era utilizada como medio de ejercer poder sobre la
mayora, en el sentido de que, por ejemplo, una ejecucin pbli-
ca en la plaza del mercado se converta en un espectculo en el
que el poder soberano tomaba venganza, reafirmando la gloria
del rey a travs de la destruccin de un sujeto rebelde. Sin embar-
go, a partir del siglo XVI, tan espectacular manifestacin de poder
hizo un viraje hacia nuevas formas de disciplina y vigilancia que,
10. Se puede hacer una crtica similar del trabajo de otros tericos sociales
cuyas razones sobre el caracter cambiante de la esfera pblica convergen en cier-
tos aspectos con el punto de vista de Habermas. Vase, por ejemplo, Richard
Sennet, The Fall 01 Public Man, Cambridge, Cambridge University Press, 1974,
especialmente pgs. 282 y sigs.; Alvin W. Gouldner, The Dialectic ofldeology end
Technology: The Origins, Grammar. and Future of Ideology, Londres, Macmillan,
1976, especialmente los caps. 6 y 8.
11. Vase Michel Foucault, Discipline and Punish: The Birth 01 the Prison,
Harmondsworth, Penguin, 1977, especialmente pgs. 170 y sigs. Para una
amplia discusin del papel de la visin y la visibilidad en el trabajo de FOil"
cault, vase Martin jay, Downcast Eyes: The Denigration o/Vision in Tuxntietb-
Century French Thought, Berkeley, University of California Press, 1993, pgs.
381-416.
178 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
de manera progresiva, se ira infiltrando en las diferentes esferas
de la vida. El ejrcito, la escuela, la prisin, el hospital: estas y
otras instituciones emplearon de manera creciente los mecanis-
mos de poder ms sutiles basados en el entrenamiento, la disci-
plina, la observacin, la grabacin. La difusin de tales mecanis-
mos gradualmente daria lugar a un tipo de sociedad disciplina-
ria en el que la visibilidad de los pocos por la mayora haba sido
reemplazado por la visibilidad de la mayora por unos pocos, y
cuya espectacular muestra de poder soberano quedaba sustituido
por la normalizacin del poder de la contemplacin.
Foucault utiliza una imagen contundente para caracterizar
esta nueva relacin entre poder y visibilidad: el Panptico. .En
1791,]eremy Bentham public un anteproyecto para la peniten-
ciara ideal, a la que llam el Panptico." Bentham concibi un
edificio circular con una torre de observacin en el centro. Las
paredes del edificio quedaban alineadas con las celdas, cada una
separada de la otra por muros. Las celdas tendran dos ventanas:
una en la parte interior, encarada a la torre de observacin, y la
otra hacia el exterior, permitiendo que la luz llegara a la celda. En
virtud de esa singular estructura arquitectnica, un solo supervi-
sor ubicado en la torre central poda someter a gran nmero de
presos a vigilancia continua. Cada reo, confinado en su celda,
queda permanentemente visible: cada accin puede ser vista y
controlada por un supervisor que permanece invisible. Adems,
ya que los reos saben que sus actos son visibles en todo momen-
to, incluso si no estn siendo observados, adaptarn su conducta
en consecuencia y siempre actuarn como si estuvieran siendo
observados. Estn sujetos a un estado de vigilancia permanente
que asegura el funcionamiento automtico del poder.
Foucault observa el Panptico no slo como una pieza inge-
niosa y de alguna manera idiosincrtica del diseo arquitectnico
de finales del siglo XVIII, sino como un modelo generalizable para
la organizacin de las relaciones de poder en las sociedades moder-
nas. Este modelo -al que llama panoptismo> ofreci una verda-
dera alternativa a las formas de ejercicio del poder anteriores. De
manera gradual, complet y reemplaz las formas anteriores de tal
manera que, cada vez en ms esferas de la vida social, los indivi-
duos se encontraron progresivamente sujetos a los tipos de disci-
plina y vigilancia que se empleaban de manera efectiva en la pri-
12. Vase Jeremy Bentham, Panopticon; or the lnspeaion House, Londres,
T. Payne, 1791; Foucault, Discipline and Punish, pgs. 200 y sigs.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 179
sin. Poco a poco, los individuos quedaron atrapados en un nuevo
sistema de poder en el que la visibilidad implicaba un medio de
control. Dejaron de ser testigos del gran espectculo desplegado
ante ellos para, por el contrario, convertirse en objeto de mltiples
puntos de mira que, a travs del ejercicio diario de la vigilancia, les
dispensaba de la necesidad de espectculo.
Al desarrollar esta idea, Foucault ha llamado la atencin sobre
un conjunto importante de cuestiones que afectan directamente
a la organizacin social del poder. Su anlisis del surgimiento de
la prisin, y de las maneras en que los mtodos de disciplina y
vigilancia se diferencian de las formas tradicionales de castigo y
control social, resulta sumamente perspicaz. Y sin embargo, su
sugerencia de que el Panptico ofrece un modelo generalizable
sobre el ejercicio del poder en las sociedades modernas resulta
mucho menos convincente. Desde luego, existen algunas organi-
zaciones en las sociedades modernas que confan en los mtodos
de vigilancia: la polica, los servicios militares y de seguridad, por
encima de todo, pero tambin algunas de las otras agencias esta-
tales y algunas organizaciones privadas que habitualtnente se
ocupan de reunir informacin. Adems, resulta evidente que la
comunicacin meditica ha sido utilizada con el propsito de
vigilar: basta simplemente con recordar el papel jugado por los
militares en el desarrollo de las nuevas tecnologas de la comuni-
cacin para darse cuenta de este punto." No obstante, el signifi-
cado de la vigilancia puede haberse exagerado; y resultara com-
pletamente errneo centrar nuestra atencin exclusivamente en
las actividades de vigilancia olvidando las nuevas formas de pro-
piedad pblica creadas por los media.
Si Foucault hubiera considerado el papel de la comunicacin
meditica con ms detenimiento, podra haberse dado cuenta de
que estaba estableciendo una relacin entre el poder y la visibili-
dad completamente distinta de la implcita en el modelo del
Panptico. Mientras que el Panptico hace a mucha gente visible
por unos pocos, permitiendo ejercer el poder sobre una mayora
sometida a un estado de permanente visibilidad, el desarrollo de
los medios de comunicacin proporcionaba los medios mediante
13. Para una discusin ms detallada del trabajo de Foucault en relacin a
las formas contemporneas de vigilancia, vase Mark Posrer, The Mode of nfor-
mation: Poststructuralism and Social Context, Cambridge, Polity Press, 1990;
David Lyon, The Electronic Eye: The Rise of Surveillance Society, Cambridge,
Polity Press, 1994.
180 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
los que muchas personas pueden reunir informacn sobre unos
pocos y, al mismo tiempo, hacerlos aparecer ante la mayora; gra-
cias a los media, son fundamentalmente aquellos que ejercen el
poder, en vez de aquellos sobre los que se ejerce el poder, quie-
nes quedan sujetos a cierto tipo de visibilidad. Sin embargo, este
nuevo tipo de visibilidad meditica es muy distinto del tipo de
espectculo que Foucault distingua en el mundo antiguo y en el
Antiguo Rgimen, ya que la visibilidad de los individuos y accio-
nes est actualmente separada del hecho de compartir un lugar
comn; a partir de ahi, ba quedado disociada de las condiciones
y restricciones de la interaccin cara a cara.
La gestin de la visibilidad
La naturaleza cambiante de la propiedad pblica -desde la
propiedad pblica tradicional basada en la co-presencia hasta las
variadas formas de propiedad pblica meditica que prevalece
hoy en dia- ha alterado profundamente las condiciones bajo las
que se ejerce el poder poltico. Empezaremos desvelando las im-
plicaciones polticas de esta transformacin considerando las
maneras en que aquellos que ejercen el poder politico tratan de
administrar su visibilidad ante los otros. No hay nada nuevo
sobre la preocupacin de los polticos o lderes por construir su
propia imagen y de controlar su autopresentacin: la administra-
cin de la visibilidad es una artimaa poltica muy antigua. Sin
embargo, el desarrollo de los medios de comunicacin, y con
ellos de la transformacin de la naturaleza de la visibilidad, ha
cambiado las reglas con las que se practica este arte.
Antes del desarrollo de la imprenta y de otras formas de
comunicacin meditica, los gobernantes podan generalmente
restringir la visibilidad a los reducidos circulas de la asamblea o
de la corte. La visibilidad requera ca-presencia: uno podia ser
visible slo para aquellos que compartan la misma ubicacin
espacio-temporal. De ahi que emperadores, reyes, prncipes y
otros detentadores de poder concentraran sus esfuerzos en admi-
nistrar su autopresentacin ante aquellos con los que interaccio-
naban en situaciones de cara a cara. Sus audiencias consistan
fundamentalmente en miembros de las lites que imponan sus
reglas de juego o de individuos que participaban en la vida social
de la corte: eran stos con los que interaccionaban en la vida coti-
diana y a quienes dirigan su conducta pblica.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 181
Haba ocasones en las que los gobernantes aparecan ante
audiencias ms amplias, que comprendan, entre otros, a algunos
de los sujetos a los que gobernaban. Se trataba de grandes acon-
tecimientos pblicos como coronaciones, funerales reales o des-
files militares. La pompa y la ceremonia de tales ocasiones, la
extravagancia de las vestimentas y de la escenografa, la lejana de
una figura que poda ser vista, pero no oda o tocada ni confron-
tada de igual a igual: todo ello permita al gobernante mantener-
se a certa distancia de sus vasallos, a la vez que les dejaba tem-
poralmente' ver y celebrar su existencia en un contexto de co-
presenca. El mantenimiento de la distanca atestigua la sacrali-
dad del poder. El gobernante se situaba por encima -tanto literal
como simblicamente- de los sujetos a los que gobernaba, y su
existencia era tanto mortal como divina."
La mayora de los individuos de las sociedades antiguas o
medievales, no obstante, apenas tenan ocasin de ver a sus
gobernantes ms poderosos, si es que alguna vez los vieron.
Quienes vivan en reas rurales o en las regiones perifricas de un
imperio o reino raramente tenan la oportunidad de contemplar
al emperador o al rey en carne y hueso. Aparte de los desfiles rea-
les, transitorios y relativamente infrecuentes, la mayora de las
aparicones pblicas del monarca tenan lugar en el centro politi-
ca, en las salas y cortes del palacio o en las calles y plazas de la
capital." En las regiones perifricas, los sbditos participaban de
manera habitual en festivales celebrando la existencia del monar-
.. 14. Como Kantorowicz ha demostrado, la fusin de elementos mortales y
dIVinOS en la persona del gobernante fue el rasgo principal del pensamiento pol-
tico medieval y de principios de la era moderna (vase Ernst H. Kantorowicz, Tbc
King's Two Bodies. A Study in Medieval Political Tbeology, Princeton, Princeton
Univcrsity Prcss, 1(57). Por ejemplo, en los panfletos de un escritor normando
annimo escrito alrededor de 1100, el rey era retratado como una persona mixta
4U; combinaba elementos temporales y espirituales. Entonces, tenemos que
reconocer len el rey] una persona doble (twin person), una que procede de la
naturaleza. votra de la gracia ... (citado en ibd. pg. 46). En la explicacin de
Kanrorowicz. la doctrina de 1<1 persona mixta constituy un precursor teolgico
de la ficcin legal, posteriormente elaborada por los juristas ingleses durante los
perodos Tudor y posteriores, de los dos cuerpos del rey en el que el cuerpo
natural y el cuerpo poltico se fundan de manera indivisible en una perso-
na.
15. Vase Clifford Ceertz, Centers, Kings, and Charisma: Reflections on
thc Symbolics of Powcr, en su Local Knowledge: Further Essays in Interpretati-
ve Antbropology. Nueva York, Basic Books, 1983, pgs. 121-146. (trad. cast.:
Conoannento local. Ensayos sobre la interpretacin de las culturas, Barcelona,
Paids, J994).
182 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
ca sin haberle visto jams en persona. Durante los primeros siglos
despus de Cristo, por ejemplo, el culto al emperador romano
prosper en las ciudades del Asia Menor, y los festivales imperia-
les constituan ocasiones populares para la celebracin. Sin
embargo, estos cultos y festivales fueron instaurados y manteni-
dos en su mayor parte en ausencia del emperador: en realidad,
ningn emperador visit Asia Menor durante la primera centuria
despus del nacimiento de Cristo." Un individuo que participa-
ra en un festival provincial poda ver un colectivo de sacerdotes
locales y dignatarios vestidos de prpura, y quizs a unos pocos
delegados de las ciudades vecinas, pero muy improbablemente
vera al propio emperador.
Con el desarrollo de los nuevos medios de comunicacin,
como las primeras imprentas, los gobernantes polticos se intere-
saron de manera progresiva en su autopresentacin ante audien-
cias que no estaban fsicamente presentes. Los nuevos medios de
comunicacin sirvieron no slo como vehculo para promulgar
decretos oficiales, sino tambin como medio para fabricar una
autoimagen que podra ser transmitida a otros en lugares lejanos.
Los monarcas de principios de la Europa moderna, como Luis
XIV de Francia o Felipe IV de Espaa, estaban bien versados en
las artes de la construccin de la imagen." Sus imgenes eran
construidas y celebradas no slo en medios tradicionales, como
la pintura, el bronce, la piedra y los tapices, sino tambin en los
nuevos medios de impresin, incluyendo grabados en madera,
aguafuertes, panfletos y peridicos. Bajo el reinado de Luis XIV,
por ejemplo, peridicos como la Gazette de France, que se publi-
caba dos veces por semana, y el Mercure Galant, de aparicin
mensual, dedicaban un espacio regular a lo que haca el rey,"
Aunque las monarquas de principios de la Europa moderna eran
sociedades basadas fundamentalmente en las cortes, en activida-
des de autopresentacin centradas en lugares diseados para este
propsito (el Louvre, Versalles, etc.), la imagen de los monarcas
16. Vase S. R F. Price, Ritualsand Power: The Reman Imperial Cuft in Asia
Minar, Cambridge, Cambridge University Press, 1984, especialmente los caps. 1,
5 Y 9.
17. Vase Peter Burke, The Fabrication ofLouis XlV, New Haven, Conn., y
Londres, Vale University Press, 1992;]. H. Elliot, Power and Propaganda in
the Spain of Philip IV, en Sean Wilentz (comp.l, Riles 01 Power: Symbolism,
Ritual, and Politics since the Middle Ages, Philadelphia, University of Pennsylva-
niaPress, 1985, pgs. 145-73.
18. Burke, The Pabrication 01Louis XIV, pg. 17.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 183
y los relatos de sus actividades modificaron su disponibilidad
gracias a la imprenta. Sin embargo, la imprenta era tambin un
medio con el que otros podian construir imgenes y explicacio-
nes que divergan de las que los gobernantes trataban de proyec-
tar de s mismos. Se publicaban panfletos en los que los monar-
cas eran descritos como vanidosos, arrogantes, carentes de escr-
pulos e injustos, circulando asimismo un amplio nmero de im-
genes satricas. La imprenta permiti ampliar la comunicacin no
slo a quienes pretendian celebrar la imagen del rey, sino tam-
bin a sus detractores.
En el trascurso de los siglos XIX y xx, la tarea de administrar
la visibilidad de los lideres politicos a travs de los media ha asu-
mido un significado cada vez ms importante. Aunque existen
algunas similitudes entre las estrategias empleadas por gobernan-
tes como Luis XIV, las condiciones politicas y sociales de la admi-
nistracin de la visibilidad a finales del siglo XX son bien diferen-
tes de aquellas que habian prevalecido a principios de la Europa
moderna. Se dan tres diferencias especialmente relevantes. La
primera es que, desde principios del siglo XIX, el tamao de las
audiencias capaces de recibir mensajes mediticos ha experimen-
tado una ampliacin sin precedentes. De aqu que todos los inte-
resados, en la actualidad, en la administracin de la visibilidad
tengan que vrselas con un nmero de receptores cada vez mayor
-en trminos tanto numricos como de difusin geogrfica- que
cualquier otro lider politico a principios de la Europa moderna.
Segundo, el desarrollo de la televisin ha re-enfatizado la impor-
tancia de la visibilidad en el sentido estrecho de visin (esto es,
capaz de ser visto con los ojos), aunque la visibilidad se encuen-.
tra abara separada del hecho de compartir un lugar comn. De
ab que la apariencia visual de los lideres politicos -Ia manera de
vestir, de comportarse, etc>- se convierta en una caracterstica
importante de su autopresentacin ante audiencias alejadas en el
espacio, que pueden ver sin ser vistas. Por otra parte, la televisin
permite a los individuos aparecer ante audiencias lejanas dando
la sensacin de que son acontecimientos en vivo, resaltando
entonces el grado de vigilancia y de control reflexivo requerido
por los lideres politicos y por todos aquellos confiados en la
administracin de su visibilidad.
Una tercera e importante diferencia tiene que ver con el desa-
rrollo autnomo de los sistemas politicos que, en muchas socie-
dades occidentales, han asumido progresivamente la forma de
democracia liberal; en ella, los partidos politicos compiten a inter-
184 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
valos regulares, de acuerdo con ciertas reglas, con el propsito de
asegurarse un nmero suficiente de votos populares para instalar-
se en el poder. Desde el primer desarrollo de los sistemas demo-
crticos modernos, la prensa ha jugado un papel fundamental
como foro privilegiado dentro del que la competicin tiene lugar,
papel que, a finales del siglo xx, ha sido paulatinamente absorvi-
do por la televisin, Hoy en da la esmerada presentacin del yo
ante los otros, distancia cuya lealtad debe ser constantemente
renovada y soporte que en determinados momentos se vuelve
imprescindible, no es tanto una opcin como un imperativo para
los actuales lderes polticos, o aspirantes, y sus partidos. En las
condiciones sociales y polticas de finales del siglo xx, los polti-
cos de las sociedades liberal-demcratas no tienen otra alternativa
que la de someterse a la ley de la visibilidad compulsiva. Renun-
ciar a la gestin de la visibilidad a travs de los media sera tanto
un acto de suicidio poltico como expresin de mala fe por parte
de quien est acostumbrado al arte de la autopresentacin o tan
bien ubicado en una organizacin que practica el arte del buen
efecto.
Aunque la administracin de la visibilidad a travs de los
media es caracterstica inevitable de los polticos modernos, las
estrategias empleadas por polticos, partidos y gobiernos varan
en gran medida, como demuestra el que esta tarea se convierta en
una actividad concertada y autoconsciente. Nixon fue uno de los
primeros candidatos presidenciales norteamericanos que hicie-
ron un intento sistemtico de utilizar la televisin a su favor. Des-
pus de perder las elecciones de 1960 ante Kennedy durante un
debate televisado muy discutido en el que sali mal parado,
Nixon decidi que no tena otra alternativa salvo utilizar la tele-
visin como medio de forjar una nueva imagen y presentarla ante
el electorado. Se lanz a las elecciones de 1968 con ayuda de un
equipo de publicistas mediticos familiarizados con esas tcnicas
y bien sensibilizados con el uso poltico de la televisin." Por
medio de anuncios comerciales y paneles de discusin cuidado-
samente preparados, trataron de construir una imagen de Nixon
como lider de Estado que quiere comunicar con su pueblo, pro-
tegindole al mismo tiempo del posible dao causado por pre-
guntas incontroladas de los periodistas.
19. La construccin de la imagen de Nixon en la campaa de 1968 fue ana-
lizada por Joe McGinniss en su ahora clsico estudio, The Selling 01tbe Presi-
dent, 1968, Londres, Andre Deutsch, 1970.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 185
La administracin de la visibilidad a travs de los media es
una actividad ejercida no slo en los perodos de intensa activi-
dad poltica de las campaas electorales, sino tambin como
parte del da a da del verdadero negocio de gobernar. La con-
ducta del gobierno requiere un continuo proceso de toma de
decisiones en relacin a lo que es necesario hacer pblico, a
quien y cmo. La tarea de tomar y llevar a cabo estas decisiones
puede ser realizada en parte por un equipo de personal especia-
lizado responsable de administrar la relacin entre el gobierno y
los media. Considrese, por ejemplo, algunas de las estrategias
tpicamente empleadas por la administracin Reagan a princi-
pos de la dcada de los ochenta.> Los prncpales arqutectos
de las relaciones pblicas de Reagan -Michael Deaver y David
Gergen- estaban convencidos de la importancia poltica de la
televisin y de la necesidad de administrar continuamente la
relacin con la prensa. Gergen habia trabajado para Nixon y
haba visto cmo, en el caso Watergate, una aproximacin beli-
gerante y excesivamente secretista poda tener consecuencias
fatales. Deaver, Gergen y sus colegas trataron entonces de culti-
var una relacin simbitica con los media, abasteciendo las redes
de TV con un programa continuo de fotos cuidadosamente
seleccionadas e historias bien ilustradas para llenar sus horarios
de emisin radiofnica.
Al tratar de satisfacer la demanda de nuevas imgenes e his-
torias, el equipo Deaver-Gergen tambin intent controlar de
manera estricta el acceso al mismo presidente; mantenindolo"
alejado de la lnea de fuego. Gergen utiliz la teora del para-
rrayos <lightning-rod theory) en la relacin entre el presdente
y la prensa: usted slo tiene un presidente y tiene que mante-
nerlo fuera del alcance de cualquier peligro, pero cuenta con un
montn de gente para ponerse al frente de las baterias antiareas
cuando las cosas van de mal en peor. Como Gergen subray,
uno de los aspectos ms destructivos de la administracin Car-
ter es que continuamente le permiten salir de all y convertirse en
el punto de mira de cualquier cosa. La mayor parte de nuestra
estrategia tiene que ver con no tener al presidente en el exterior
20. Estas estrategias han sido bien documentadas por Mark Hertsgaard,
cuyo trabajo he tratado aqu; vase Mark Hertsgaard, On Bended Knee: The
Pressand tbe Reagan Presidency, Nueva York, Farrar Straus Giroux, 1988. Vase
tambin john Anthony Maltese, Spin Control: The White House Cffice 01Com-
munications and the Management 01Presidential News, 2a ed., Chapel Hill, Uni-
versity of N orth Carolina Press, 1994.
186 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cada da respondiendo preguntas"." De ah que se redujera el
nmero de conferencias de prensa presidenciales y que el presi-
dente quedara progresivamente aislado de los reporteros. Deaver
y Gergen concentraron sus esfuerzos en proyectar una imagen
positiva del presidente y en cultivar una amistosa relacin con la
prensa mientras pona en marcha a otros, como el portavoz de la
Casa Blanca Larry Speakes, para tratar las preguntas incmodas
de los reporteros.
Haba otra razn por la que Deaver y Gergen pensaron que
era importante mantener a Reagan alejado de la lnea de fuego:
estaban preocupados por el problema de las incongruencias.
Ubicado frente a los reporteros, ante la tarea de responder en
directo a las cuestiones, Reagan tena una desconcertante ten-
dencia a pronunciar declaraciones mal informadas, poco elabo-
radas o, simplemente, totalmente errneas. Esta tendencia ame-
nazaba con socavar el intento de. presentar a Reagan como lder
decisivo y consumado. La cuestin de las incongruencias tena
que ver directamente con la cuestin de la competencia, expli-
caba Gergen. Si usted tuviera la un Reagan considerado] injus-
to e incompetente, usted tendra un problema." Con el prop-
sito de eludir tan espinosa cuestin, el equipo de Deaver y Ger-
gen segua una doble estrategia. Por un lado, pasaron a la ofensi-
va e incrementaron las oportunidades de Reagan para aparecer
ante los espectadores de televisin, con el supuesto de que su
encanto personal superara todos los riesgos asociados con la
incompetencia y los actos fallidos. Entonces trasladaron las con-
ferencias de prensa de la tarde a la noche, con lo que conseguan
que pudiera ser visto a primera hora de la maana siguiente. Por
otro, ajustaron los controles alrededor del presidente y trataron
de lmitar las ocasiones en las que poda encontrarse efectuando
declaraciones improvisadas. Durante la primavera de 1982, por
ejemplo, Deaver trat de evitar que los periodistas aprovecharan
las oportunidades fotogrficas para hacer preguntas, restriccin
que, aunque fue inicialmente denunciada por las redes de comu-
nicacin, finalmente tuvo cierto xito.
Si bien existieron confrontaciones ocasionales, el xito de la
estrategia de relaciones pblicas de la administracin Reagan
dependa del cultivo de unas relaciones amistosas con las mayo-
res instituciones medidticas. Deaver, Gergen y sus colegas realiza-
21. David Gergen, citado en Hertsgaard, On Bended Knee, pg. 32.
22. bid., pg. 140.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 187
ron denodados esfuerzos para influir en las organizaciones de
comunicacin y tenerlas a su lado, mientras las mismas organiza-
ciones, a su vez, tendan a complacerlos con tal de beneficiarse de
un continuo flujo de imgenes e historias interesantes. Herts-
gaard describe esto como uno sutil forma de complicidad me-
ditica en la que los periodistas se convirtieron, en la prctica,
en piezas incapaces de criticar a la administracin Reagan." Aun-
que el argumento de Hertsgaard pudiera ser algo exagerado,
seguramente tiene razn al destacar que, en las sociedades donde
los media no estn bajo el control directo del Estado, la tarea de
dirigir la visibilidad de los lderes polticos consiste en controlar
de manera indirecta, confiando menos en la censura abierta que
en la cooperacin mutua, el acceso y la autocensura de las orga-
nizaciones de noticias que tienen algo que ganar adoptando una
actitud conciliadora. Este tipo de colaboracin cmoda entre la
gestin de la visibilidad y los proveedores de noticias representa
menos de lo que uno legtimamente tiene derecho a esperar de las
organizaciones medidticas en una sociedad democrtica; es un
tema sobre el que deberemos volver.
Los limites del control: indiscreciones, escndalos y otras fuentes
de problemas
Hasta aqu me he ocupado de analizar algunas maneras en las
que los individuos emplean los medios de comunicacin a su
voluntad, con el fin de gestionar su visibilidad ante otros que,
en la moderna era de la televisin, estn espacialmente (y quiz
tambin temporalmente) alejados. Sin embargo, la visibilidad
meditica es una espada de doble filo. A la vez que los nuevos
medios de comunicacin han creado nuevas oportunidades para
la gestin de la visibilidad, permitiendo a los lderes polticos
aparecer ante sus electores de una manera y una escala que antes
jams haba existido, tambin han creado nuevos riesgos. La
arena meditica de la poltica moderna est abierta y es accesible
de modo, nmaginable para las tradicionales asambleas y cortes.
Adems, dada la naturaleza de los media, los mensajes produci-
dos por los lderes polticos se reciben y comprenden de maneras
que no pueden percibirse y controlarse directamente. Por lo
tanto, la visibilidad creada por los media puede convertirse en
23. Hertsgaard, o Bended Knee, pg. 52.
188 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
una nueva y distintiva fuente de fragilidad. Por mucho que los
lderes polticos traten de administrar su visibilidad, no la con-
trolan completamente; e! fenmeno de la visibilidad puede salir
de su cauce y, en ocasiones, actuar en contra de ellos.
La incapacidad para controlar por completo e! fenmeno de
la visibilidad es una constante fuente de problemas para los lde-
res polticos. Deben estar en guardia continuamente y emplear un
alto grado de reflexividad para controlar sus acciones y expresio-
nes, ya que un acto indiscreto o una objecin fuera de lugar ten-
dra consecuencias desastrosas si es registrada y transmitida a
millones de espectadores. Podemos ir ms all en estas cuestiones
centrndonos en las diferentes fuentes de problema. Distinguir
cuatro tipos de incidencias y dir algunos ejemplos de cada una:
la indiscrecin y los arrebatos; e! tiro por la culata; la filtracin; el
escndalo. Estos cuatro tipos de incidencias no comprenden u':;;;-
lista exhaustiva de fuentes de problemas. Adems, no son mutua-
mente excluyentes: en ciertas circunstancias podran solaparse, al
modo de, por ejemplo, una filtracin que desemboca en escnda-
lo. Sin embargo, al distinguir estos cuatro tipos de incidencias y
analizar algunas de las condiciones y consecuencias de cada una,
comprenderemos e! alcance del fenmeno que todava tiene que
ser analizado de manera minuciosa y sistemtica."
Las indiscreciones y los arrebatos aparecen entre las causas
ms comunes de problemas para los lderes polticos. Represen-
tan un fracaso, en la medida en que e! individuo pierde e! control
sobre su conducta y aparece entonces como alguien que no tiene
el control total de la situacin o de sus emociones, acciones o
expresiones. Desde luego, las indiscreciones y los arrebatos ocu-
rren con relativa frecuencia en contextos de interaccin social
cotidiana, y sin duda fueron absolutamente frecuentes dentro de
las lites dirigentes de! pasado. Lo que resulta nuevo en la actua-
lidad no es la aparicin de indiscreciones y arrebatos entre lde-
res polticos, sino ms bien e! que, con los nuevos medios de
comunicacin electrnica (y especialmente la televisin), pueden
ser grabados en directo, vistos y odos por millones, y retransmi-
tidos incontables veces ante un casi infinito crculo de receptores.
24. Goffman analiza de una manera muy perspicaz algunas de las fuentes de
los problemas que se producen en la radiodifusin hablada, sin embargo, su an-
lisis se ocupa bsicamente en los fallos producidos en la conversacin; no explo-
ra los problemas mediticos de mayor envergadura en sus aspectos sociales y
polticos. Vase Erving Goffman, Radio Talk, en sus Forms 01Yalk, Oxford,
Blackwell, 1981, pgs. 197-,27.
LA TRANSfORMACIN DE LA VISIBILIDAD 189
De aqu que indiscreciones y accesos se conviertan en muestras
pblicas de incompetencia y ausencia de auto control ante
audienci~s que no tienen precedente en cuanto a escala y capaci-
dad de visionar (y revisionar) en detalle e! acontecimiento. Ade-
ms, tales muestras pueden tener consecuencias tanto para las
acciones de los otros distantes como para las carreras de los indi-
viduos que tiene la mala fortuna de ser vistos actuando de seme-
jante modo.
Ya he comentado la predisposicin de Reagan a cometer indis-
creciones y cmo sus directores de relaciones pblicas trataron
con cierto xito, de limitar las consecuencias negativas de estas
muestras pblicas de incompetencia. Sin embargo, Reagan, aun-
que quiz tuviera una propensin a la indiscrecin mayor que
otros lderes, no era de ninguna manera nico en este sentido. En
las campaas primarias de 1976, el presidente Ford mostr su des-
conocimiento de la comida mexicana cuando, en una reunin de
campaa en San Antonio, Texas, sus anfitriones le sirvieron tama-
les calientes. Cuando las cmaras de televisin enfocaron su boca
procedi a morder e! tamal; pero e! acto simblico de consumo
fue inmediatamente abortado porque no atin en quitar la vaina
de la mazorca de maiz en la que e! tamal estaba envuelto. El des-
liz fue proyectado a lo largo de! pas en las noticias de primera
hora y apareci en las primeras pginas de muchos peridicos."
Mientras que los deslces entre lderes polticos son harto
comunes, los arrebatos no lo son tanto. Los deslices surgen
cuando los lderes no tienen e! control de una situacin en la que
se encuentran envueltos o de! material con e! que tratan; los
arrebatos aparecen cuando los lderes pierden e! control de ellos
mismos. El ejemplo de! senador Edward Muskie es bien conoci-
do. El candidato para la nominacin presidencial por e! partido
Demcrata en 1972, Muskie, apareci en los peldaos de! Man-
chester Union Leader e! 26 de febrero, casi fuera de sus casillas,
con e! propsito de condenar e! cruel ataque que e! peridico
haba hecho a su mujer. Muskie llam al editor de! peridico
embustero y cobarde sin agallas y luego, cuando ley la
cabecera que atacaba a su esposa, titube y arranc a llorar. El
arrebato fue grabado y emitido repetidamente en televisin; le
acusaron de debilidad y excesivo emocionalismo, especialmente
25. Este ejemplo es discutido cuidadosamente por Samuel L. Popkin en The
Reasonin? Vo~er: Comn:unication and Persuasin in Presidential Campaigns, Chi-
cago, University of Chicago Press, 1991, pgs. 1-6.
 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
190
desde las filas republicanas, y la campaa de Muskie rpida-
mente perdi mpetu." . alguna manera diferentes de las indiscreciones y arrebatos. En el
Las indiscreciones Y arrebatos no Siempre acarrean conse-
cuencias destructivas. Muchos lderes polticos son capaces de
limitar el dao, y algunos (como Reagan) buscan el respaldo de
asistentes que incluyen la reparacin de d~os entre sus tareas.
Sin embargo, otras figuras polticas -especialmente aquellas con
menos influencia poltica y experiencia profesional a su dISpO~I
cin- pueden encontrar difcil paliar los efectos de la agaacl~n
producida por imgenes negativas amphlcadas por. la difusin
de las indiscreciones. La imagen del ex vicepresidente Dan
Quayle qued completamente deslucida por una serie de indis-
creciones, incluyendo su muy discutido intento de corregir el
deletreo de la palabra potatote)." y parece probable que la
carrera poltica de Edwina Currie, joven ministra de salud en el
gobierno de Margaret Thatcher, sufriera un dao irreparable por
un desafortunado comentario sobre los huevos."
26. Para una discusin adicional de este ejemplo, vase eolio, Seymour-Ure,
The Political Impact 01Mass Media, Londres, Constable, 19?4, pag 59. ..,
27. En junio de 1992, Dan Quaylefue inv~tad~ a supervisar una compencton
de ortogrfa en una escuela de enseanza pnmar:a ~n. Trentan: New Jersey. La
clase de adolescentes de 12 aos haban hecho eJerCICIOS anteriormente con las
palabras que se les pedira que deletrearan, y Quayle recibi un jueg~ de cartones
en el cualestaban impresas las palabras. Quayle pidi a uno de los ChICOS que dele-
treara potato (patata), y este escribiP-O-T-A-T-O en l~ pizarra. Esto:s excele~
te fonticamente, dijoMr Quayle, pero usted ha olvidado un pequen? peda~l:
to. Dio al confuso chico una pista, y el chico aadi una E final. La n~a surgro te comida y ejercicio, y elogi su deseo de prevenir la guerra.
entrelos reporteros que se encontraban al fondo del aula, que apenas podancreer
la historia que haban presenciado. El contrasentido de la l?atata de Quayle ofr~
ci material para innumerables chistes, comics y come.ntanos. despectivos, y eso
mulel debate sobre su idoneidad para el puestode Vicepresidente.
28. Edwina Currie era propensa a hacerobservaciones inapropiadas ante lo~
media. Pero el 3 de diciembre de 1988 hizo un comentario que finalmente la llevo
a la ruina. Mientras eraentrevistada durante un noticiero, dijoque la mayor parte
de la produccin de huevos de GranBretaa est~ba contaminada por la salmone-
la. El comentario dio lugar a una espectacular caldade las v;~tas de huev?s y pro-
voc una acalorada discusin pblica -incluyendo duras crucas de.l~s diputados
de la cmara baja del gobierno-c. Los productores de huevos escnbIeron nw:ne-
rosas reclamaciones por daoscontra .Mrs. Currie. El!? de dciemb.re fue obliga-
da a dimitir. Los miembros del gobierno conservador Vieron su p~rtlda c.omo,una
consecuencia inevitable del contrasentido que haba devastado la mdustna aVl~ola
y la produccin de huevosy amenaz con costosas recl~maclOnes co~tra elg~f:}1~r
no (Guardian, 17 de diciembre de 1988, pg. O. El gobierno f~e obhga~o a l~lClar
una operacin de rescate de unos 40 millones de libras esterlina~ que incluan la
compra de grandes cantidades de huevosa expensasde los contribuyentes.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 191
Las condiciones que dan lugar a los tiros por la culata son de
caso de los tiros por la culata, el individuo puede dsponer de un
control total sobre su conducta. El problema surge no por
incompetencia o prdida de control, sino ms bien a causa de un
mal juicio relativo a cmo debera ser recibida y comprendida la
actuacin por parte de las personas que le miran o escuchan.
Como resultado del malentendido, un mensaje que pretenda
tener cierto efecto puede producir justo el contrario, y en conse-
cuencia perjudicar al propio productor. Adems, dado que los
receptores no estn fsicamente presentes en el lugar de produc-
cin, la actuacin individual es por lo general incapaz de contro-
lar sus respuestas y ajustarlas apropiadamente a su conducta. De
ah que el individuo se vea privado del contacto humano que, de
otra manera, le hubiera permitido mitigar las consecuencias
negativas de un acto que deviene perjudicial.
El riesgo del encontronazo es an mayor cuando existe una
amplia divergencia de intereses, valores y creencias entre los
individuos que actan y los principales receptores. Un contun-
dente ejemplo de esto sera el intento de Saddam Hussein, en el
transcurso de la guerra del Golfo, de utilizar la televisin como
medio de mostrar a Occidente que los extranjeros retenidos eran
tratados en Irak de manera corts y hospitalaria. El 24 de agos-
to de 1990, Saddam Hussein organiz una conferencia de pren-
sa con un grupo de rehenes britnicos y sus hijos. Vestido con
ropas civiles, acarici a los nios, les pregunt si tenan suficien-
Aunque aparentemente intentaba tranquilizar a los telespecta-
dores de Occidente y ejercer una mayor presin sobre los
gobiernos occidentales para que desistieran de las acciones mili-
tares, la conferencia de prensa fue vista por muchos britnicos,
como en muchas otras partes, como una vergonzosa manipula-
cin de sus compatriotas que estaban siendo retenidos contra su
voluntad.
Permtasenos ahora considerar otros dos tipos de incidencias
-la filtracin yel escndalo-- completamente distintas de aquellas
consideradas hasta aqu. Tanto la filtracin como el escndalo
pueden entenderse como una ruptura en el intento de dirigr la
relacin entre la regn anterior y la regin posterior de la con-
ducta. Informacin o conducta que los individuos quieren escon-
der u ocultar -esto es, reservar para una regin posterior del
comportamiento privado o actividad cubierta- y que es sbita-
192 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
mente abocada al dominio pblico y hecha visible a un gran
nmero de receptores.
La informacin o conducta es generalmente tal que, al hacer-
se visible de este modo, compromete o socava la imagen pblica
que el individuo o la administracin quieren proyectar, tanto
como la consecucin de la accin que se desea conseguir. Por
esto las filtraciones y escndalos vienen muchas veces acompaa-
dos de medidas defensivas con el propsito de limitar el dao
causado por revelaciones incontroladas, informacin comprome-
tida o conductas privadas.
El fenmeno de filtracin tiene un sentido ms restrictivo
que el escndalo. Una filtracin es la revelacin intencionada
de informacin por parte de alguna persona de confianza que
elige hacer pblico algo que sabe reservado a la regin poste-
rior. El confidente conoce que su accin puede causar proble-
mas a otros, y tambin que si es identificado como la fuente de
filtracin podran imponerle serias sanciones. Sin embargo,
estos riesgos son aceptados como parte del precio que se de-
be pagar con el fin de hacer algo pblico, algo que, desde el
punto de vista del confidente, debera ser de dominio pblico.
La filtracin, en este sentido, puede distinguirse de la casi ofi-
cial divulgacin de informacin por un cuerpo gubernamental
o agencia: este tipo de revelacin deja de considerarse filtra-
cin para convertirse en herramienta utilizada por los oficiales
del gobierno para gestionar las fronteras entre lo visible y lo
invisible.
Las filtraciones pueden dar lugar a escndalos o contribuir a
su formacin; y sin embargo, los escndalos pueden surgir de
otras maneras. Escndalo es trmino comn y ampliamente ducta, diferencias entre sistemas polticos, y los intereses comerciales de las orga-
utilizado que se remonta a finales del siglo XVI. Mientras que los
usos originales del trmino con frecuencia poseen un tono reli-
gioso (conducta que se converta en ofensa a las sensibilidades
religiosas), gradualmente adquiri una connotacin ms general,
utilizndose para expresar indignacin o ultraje moral. El com-
portamiento escandaloso era una conducta que llevaba a la des-
gracia u ofenda el sentido de la decencia. El trmino retiene estas
connotaciones hoy en da, pero las condiciones bajo las que las
actividades escandalosas ocurren han cambiado en ciertos aspec-
tos. Por supuesto, los escndalos tienen lugar en muchas esferas
de la vida; sin embargo, los que irrumpen en la esfera poltica, y
que tanta preeminencia tienen ahora, estn generalmente vincu-
lados a las rupturas de direccin de la visibilidad a travs de los
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 193
media. El escndalo es una ocupacin peligrosa de los polticos
en la edad de la visibilidad meditica.
Los escndalos que reciben tanta atencin hoy en da -no
slo los grandes, como el Watergate y el caso Irn-Contra, sino
tambin esos a pequea escala que irrumpen con cierta frecuen-
cia en la prensa- pueden ser parcialmente comprendidos en tr-
minos de las cambiantes fronteras entre lo pblico y lo privado."
Estos escndalos surgen cuando actividades hasta entonces man-
tenidas ocultas o en secreto, y que podan ser realizadas slo en
tanto se mantuviesen ocultas o en secreto, resultan sbitamente
reveladas o hechas visibles a travs de los media. El secretismo de
la actividad deviene esencial para su existencia: si los individuos
que llevan a cabo la actividad hubieran manifestado abiertamen-
te lo que queran conseguir, no podran llevar a cabo sus planes.
Por otra parte, la revelacin pblica, generalmente a travs de los
media, del hasta ahora secreto o actividad encubierta es consti-
tutiva de su carcter de escndalo. Esta revelacin hace visible
una actividad que no podra llevarse a cabo abiertamente y que,
al convertirse en visible, da lugar al conocido escndalo pblico.
Los escndalos generalmente presuponen conjuntos de nor-
mas o expectativas que desobedecen o transgreden las activida-
des en cuestin y que, una vez dadas a conocer, se denuncian.
Estas normas y expectativas varan de un contexto socio hist-
rico a otro. De ah que lo considerado escandaloso, y la magni-
tud del dao que cause a un individuo o a una administracin,
depender de las normas y expectativas dominantes: sobornos y
29. Un anlisis ms minucioso del escndalo debera tomar en considera-
cin varios factores ms, incluyendo las variaciones culturales de cdigos de con-
nizaciones mediticas. Tambin requerira una diferenciacin ms atenta entre
los diversos tipos de "escndalo. Anthony King distingui de una manera muy
operativa tres tipos de escndalo -aquellos que implican sexo, aquellos que
implican dinero, y aquellos que implican poder- aunque reconociendo que estas
tres categoras se superponen con frecuencia. (Vase Anthony King, Sex,
Money and Power, en Richard Hodder-Williams and James Ceaser (comps.},
Polftics in Britain and tbe United States: Comporauoe Perspectives, Durham,
N.C., Duke University Press, 1986, pgs. 173-222.) Aunque los escndalos son
una caracterstica que impregna la vida poltica, la buena crtica escasea al res-
pecto. El estudio comparativo de los escndalos polticos est, como King acer-
tadamente observa, an en su infancia" Adems del importante artculo de King,
vase Manfred Schmitz, Tbeorie und Praxis des politischen Skandals, Francfort,
Campus Verlag, 1981; Andrei S. Markovits y Mark Slverstein (comps.), Tbe
Politics ofScandal: Power and Process in Liberal Democracies, Nueva York, Hol-
mes and Meier, 1988.
194 LOS MEDiA Y LA MODERNIDAD
malversacin de fondos entre oficiales gubernamentales o asun-
tos extramaritales de los miembros de la lite poltica no tienen
el mismo significado en todos los lugares y en los mismos
momentos. La revelacin del asunto de Cecil Parkinson con su
secretaria, tan daino para el gobierno conservador en general y
para la carrera poltica de Parkinson en particular, tuvo la mala
fortuna de ocurrir al mismo tiempo que Margaret Thatcher y sus
asociados intentaban disear un programa poltico alrededor del
retorno a los valores tradicionales, entre los cuales la sacralidad
del ncleo familiar era tenida como incuestionable. En este con-
texto, el antiguo presidente del partido de Tatcher no poda ser
visto sino como hombre escandalosamente hipcrita que dej
preada a su secretaria, cuya esposa y familia tuvo que sufrir las
consecuencias."
En el caso de los escndalos que amenazan con socavar el
apoyo a lderes polticos o gobiernos, los intentos para circuns-
cribir la fuente del problema, paliar sus implicaciones potencial-
mente dainas y prevenir que los oficiales ms antiguos se vean
implicados en el caso, se llevan a cabo tan pronto como el escn-
dalo aparece. Estos ejercicios de limitacin del dao son una
parte integral de la gestin de la visibilidad: constituyen la res-
puesta habitual de individuos y organizaciones cuyas estrategias
de gestin de la visibilidad han fallado. En realidad, no resulta
raro que los individuos planifiquen operaciones secretas para
prevenir el dao en el caso de que la operacin quedara al des-
cubierto. Semejante tipo de arreglos parece que han tenido lugar,
por ejemplo, antes de que la operacin Irn-Contra se convirtie-
ra en titular en noviembre de 1986. En su testimonio a la comi-
sin parlamentaria de la Cmara de Representantes y del Senado,
Oliver North admiti que el director de la crA William Casey le
haba informado de que no tena el suficiente peso especifico
30. Podran citarse otros numerosos ejemplos de los apuros de Parkinson.
Tmese el caso, por ejemplo de Tim Veo, un miembro del Parlamento, conser-
vador, y joven ministro de medioambiente del gobierno de John Majar. En enero
de 1994 fue forzado a dimitir como ministro de medioambiente poco despus de
que en la cabecera de un peridico se revelara que haba tenido un hijo en una
relacin extramerital. Esta revelacin lleg en el momento en que el gobierno de
John Major llevaba a cabo una poltica de vuelta a los principios y pona un
nfasis particular en los valores tradicionales de la familia. Aunque algunos
miembros del gobierno apoyaron pblicamente a Veo cuando irrumpieron las
noticias sobre su aventura amorosa, el potencial de hipocresa de la situacin fue
tal que su posicin, al final, result insostenible.
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 195
como para cargar con toda la culpa y que su superior, el contra-
almirante john Poindexter, podra tener que asumir esta respon-
sabilidad." Poindexter, a su vez, dijo a los comisionados que
haba tratado de proporcionar al presidente una futura impuni-
dad sobre cualquier conocimiento de la operacin Irn-Contra.
Tanto si Reagan saba de la operacin como si no, est claro que
todos aquellos que se vieron implicados eran plenamente cons-
cientes de la importancia de aislar al presidente en el caso de que
la operacin se hiciera pblica.
La indiscrecin y el arrebato, las acciones perjudiciales, la fil-
tracin y el escndalo: todas son incidencias que indican que,
aunque muchos individuos traten de encauzar su visibilidad a
travs de los media, no la pueden controlar completamente, y
que son vulnerables a nuevos tipos de riesgos que proceden del
doble filo de la visibilidad meditica. Una de las razones por las
que es tan difcil controlar este fenmeno es la absoluta prolife-
racin de medios de produccin y transmisin de mensajes
mediaticos en el mundo de hoy. Es cierto, desde luego, que tales
medios estn organizados de cierta manera y poseen un significa-
tivo grado de concentracin por las industrias mediticas, como
hemos visto anteriormente. Tampoco queda duda alguna de que
muchas organizaciones mediticas son en buena medida menos
inquisitivas y estn menos ansiosas de mostrar el lado indecoro-
so de la vida poltica de lo que sugieren algunos de los ms
recientes abanderados de la prensa libre. Sin embargo, estas con-
sideraciones no deberan cegarnos ante el hecho de que, con la
creciente proliferacin de los medios de produccin y transmi-
sin de los mensajes mediticos, resulta cada vez ms difcil a los
lderes polticos (y a sus equipos de relaciones pblicas) contro-
lar su propia visibilidad y la de las acciones y acontecimientos
que desencadenan o producen. Resulta cada vez ms difcil para
ellos correr un velo de secretismo alrededor de s mismos y de los
dominios particulares de accin, y de asegurarse de que estas
zonas permanezcan invisibles o sean accesibles slo de maneras
cuidadosamente preestablecidas. El ejercicio del poder poltico
hoy en da, por tanto, tiene lugar en una arena cada vez ms abier-
ta a la mirada: por mucho que los lderes polticos ms correosos
traten de restringir su propia visibilidad o la de acciones o acon-
tecimientos concretos, saben que corren el riesgo de que ellos, las
acciones y acontecimientos de los que son responsables, puedan
31. Hertsgaard, On Bended Knee, pg. 323.
196 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
ser mostrados y vistos de una manera no prevista, y de ahi que
deban tener en cuenta la posibilidad de que no puedan controlar
su visibilidad permanentemente.
Todava tenemos que comprender el pleno significado y las
consecuencias a largo plazo de estos aspectos de la visibilidad
meditica. Por un lado, su surgimiento puede poner las cosas ms
difciles a aquellos que ejercen el poder poltico de manera secre-
ta, furtiva y a puerta cerrada. Por lo tanto, puede, bajo ciertas
condiciones institucionales, convertir el ejercicio del poder pol-
tico en algo ms abierto y explicable a los miembros del electo-
rado. Por otra parte, el carcter incontrolado de la visibilidad
meditica tambin introduce el riesgo de un nuevo tipo de fragi-
lidad en la esfera poltica. Gobiernos castigados por escndalos,
lderes polticos luchando por limitar el dao causado por filtra-
ciones y revelaciones de varios tipos: stas no son precisamente
las condiciones bajo las que se puede ejercer un liderazgo polti-
co con futuro. Son, por el contrario, condiciones que debilitan al
gobierno y paralizan su poltica, y pueden alentar la sospecha y el
cinismo que mucha gente siente hacia los polticos y las institu-
ciones establecidas. Son, tambien, las condiciones que quizs,
ofrecen un terreno frtil para el desarrollo de nuevos tipos de
demagogia: el surgimiento sbito de una figura que aparente-
mente permanece inclume ante los escndalos y turbios tratos
de polticos profesionales y de su clientela, cuyo atractivo arraiga
en parte por culpa del desafecto y la desconfianza.
Las posibles consecuencias de la visibilidad meditica son
ciertamente importantes y necesitan un estudio ulterior. Sin
embargo, si queremos comprender e! pleno significado de este
fenmeno, debemos situarlo en contextos ms amplios. El ejerci-
cio del poder poltico actual est cada vez ms abierto a la mira-
da, no slo en la esfera de la poltica domstica sino tambin a
escala global. Las intervenciones militares en e! Golfo o la supre-
sin de las manifestaciones en China, Sudfrica y e! West Bank
son acciones que tienen lugar en un nuevo tipo de arena global
meditica: son visibles, observables, capaces de ser presenciadas
simultnea y repetidamente por millones de individuos en todo el
mundo. Incluso en los casos en que se realizan intensos esfuerzos
para restringir la visibilidad (como en la guerra de! Golfo), siem-
pre existe la posibilidad de que surgan imgenes que den una luz
distinta a los acontecimientos (como fue e! caso, por ejemplo, de
algunos reportajes del equipo de la CNN que permaneci en Bag-
dad y que, mientras operaban bajo la censura iraqu, burlaron los
LA TRANSFORMACIN DE LA VISIBILIDAD 197
controles impuestos por la coalicin de la comandancia militar).
El ejercicio de! poder poltico est, por tanto, sujeto a un tipo de
escrutinio global que, simplemente, no exista anteriormente.
Dada la posibilidad de semejante escrutinio, las acciones polti-
cas acarrean riesgos sin precedentes y pueden exponer un rgi-
men a la condena internacional y al aislamiento econmico y pol-
tico, como en e! caso de China despus de la masacre de la Plaza
de Tiananmen, o de Irak despus de la invasin de Kuwait.
Qu significa escrutinio global? Utilizo este trmino para
referirme al rgimen de visibilidad creado por un sistema de
comunicacin cada vez ms globalizado y en e! que la televisin
juega un papel central. Este sistema permite a los receptores ver
a individuos situados en otras partes de! mundo, y verlos de
manera no recproca (esto es, sin que ellos mismos sean vistos).
Ello permite a los receptores presenciar acontecimientos ocurri-
dos en lugares alejados y presenciarlos de manera virtualmente
simultanea (esto es, como y en el momento en que estn ocu-
rriendo). Desde luego, los receptores no poseen e! pleno control
de su propio campo de visin; no son libres de mirar en una
direccin u otra y de enfocar a diferentes individuos u objetos,
como pueden hacer en situaciones de cara-aocara. El campo de
visin est estructurado por las organizaciones mediticas y por
procesos de filmacin, reportaje, edicin, sindicacin, transmi-
sin, etc., que constituyen parte de la actividad habitual de estas
organizaciones. Sin embargo, la creacin de campos globales de
visin, a pesar de su estructuracin, representa un significativo
desarrollo histrico, ya que eso significa no slo que los lderes
polticos ahora deben actuar en una arena abierta a las miradas a
escala global, sino tambin que los receptores son capaces de ver
y tener experiencias que suceden a individuos distantes y de vivir
acontecimientos de manera imposible anteriormente. En un cap-
tulo prximo estudiar las implicaciones de este desarrollo para
la naturaleza de la experiencia y del yo. Sin embargo, primero
debemos analizar ms cuidadosamente e! proceso de globaliza-
cin que han creado estos nuevos campos de visin.
5. La globalizacin de la comunicacin

Una de las caractersticas destacadas de la comunicacin en el

mundo moderno es que tiene lugar a escala cada vez ms global.
Los mensajes se transmiten a largas distancias con relativa facili-
dad, de tal manera que los individuos acceden a la informacin y
a la comunicacin originada en lugares lejanos. Adems, con la
separacin del espacio y el tiempo acarreada por los medios elec-
trnicos, el acceso a mensajes procedentes de fuentes geogrficas
remotas puede ser instantneo (o virtualmente instantneo). La
distancia ha quedado eclipsada por la proliferacin de redes de
comunicacin electrnica. Los individuos pueden interaccionar
unos con otros, o pueden actuar dentro de estructuras de casi-
interaccin meditica, incluso aunque estn situados, en trmi-
nos de contextos habituales de sus vidas cotidianas, en diferentes
partes del mundo.
La reordenacin del espacio y del tiempo ocasionada por el
desarrollo de los media es parte de un conjunto de procesos ms
amplios que han transformado (y siguen transformando) el
mundo moderno. Estos procesos se describen en la actualidad
comnmente con el nombre de globalizacin, El trmino no
200 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
es exacto, y se utiliza de maneras distintas en los textos.' En el
sentido ms general, se refiere al crecimiento de la interconecti-
vidad de diferentes partes del mundo, proceso que ha dado
lugar a complejas formas de interaccin e interdependencia.
Definido en este sentido, globalizacinx resulta difcil de dis-
tinguir de trminos relacionados como internacionalizacin y
transnacionalizacin, conceptos frecuentemente utilizados de
manera intercambiable en los anlisis. Sin embargo, aunque
estas variadas nociones se refieren a fenmenos estrechamente
vinculados, el proceso de globalizacin, tal y como lo voy a uti-
lizar aqu, implica ms que la expansin de actividades ms all
de las fronteras de naciones-Estado particulares. La globaliza-
cin se manifiesta solo cuando: (a) las actividades tienen lugar en
un territorio global o prximo a serlo (ms bien que en uno
regional, por ejemplo); (b) las actividades estn organizadas, pla-
nificadas o coordinadas a escala global; y (e) las actividades
implican cierto grado de reciprocidad e interdependencia, de
forma que diversas actividades localizadas en diferentes partes
del mundo se configuran de la misma manera, como demuestra
el hecho de que unas actividades situadas en diferentes partes se
influyan mutuamente. Se puede hablar de globalizacin en este
sentido slo cuando la creciente interconectividad de diferentes
regiones y lugares se convierte en sistemtica, en cierto grado
recproca, y slo cuando el alcance de la interconectividad resul-
ta efectivamente global.
Comprendido en este sentido, el proceso de globalizacin
supone la caracterstica distintiva del mundo moderno, en un
proceso que se ha intensificado de manera significativa en las
ltimas dcadas. Con todo, la globalizacin no es de ninguna
manera un fenmeno nuevo. Sus orgenes pueden ser trazados
desde la expansin del comercio a finales de la Edad Media y a
principios del perodo moderno.' Antes de finales de la Edad
1. Para una crtica de los diferentes tratamientos, vase Roland Roberrson,
Globalization: Social Theory and Global Culture, Londres y Newbury Park,
Calif., Sage, 1992, especialmente el cap. 1.
2. Vase Immanuel Wallerstein, Tbe Modern World-System 1: Capitalism
Agriculture and the Origins of the European World-Economy in the Sixteenth Cen-
tury, Nueva York, Academic Press, 1974; Michael Mann, The Sources of Social
Power, vo]. 1: A History 01 Power from the Beginning to AD 1760, Cambridge,
Cambridge University Press, 1986, caps. 12-15; Peter Dicken, Global Shift: The
lnternationalization ofEconomic Activity, 2a ed., Londres, Paul Chapman, 1992,
especialmente pgs. 11-14.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 201
Media, la mayor parte del comercio tena un carcter local; el
comercio a larga distancia, como el de especies y seda, tena poco
volumen y quedaba restringido a una pequea porcin de la
poblacin. Desde fmales del siglo xv y principios del XVI, sin
embargo, la naturaleza, volumen y extensin geogrfica del
comercio se extendi de manera espectacular. Se establecieron
relaciones comerciales regulares entre Europa y otras partes del
mundo, y un pequeo nmero de naciones martimas europeas
-incluida Espaa, Holanda e Inglaterra- formaron el corazn de
una emergente economa mundial.
Aunque los orgenes de la globalizacin puedan rastrearse
hasta la expansin del comercio a fmales del siglo XV y principios
del XVI, el proceso de globalizacin tuvo lugar de manera gradual
durante los siglos XVII, XVIII y XIX, momentos en los que adquiri
muchas de las caractersticas mostradas hoy en da. La consoli-
dacin del poder colonial, acompaado del proceso de indus-
trializacin, cre un nuevo patrn de comercio mundial basado
en la emergente divisin internacional del trabajo. Las metrpo-
lis importaban materias primas de las colonias y exportaban bie-
nes manufacturados por todo el mundo. La produccin indus-
trial adquiri cada vez ms importancia como fuente de poder
econmico y poltico para las metrpolis, mientras que las regio-
nes perifricas empezaron a depender cada vez ms de los Esta-
dos coloniales ms poderosos. Las fortunas de las metrpolis
fluctuaron: inicialmente Gran Bretaa tom el liderazgo, pero
ms tarde fue adelantada por Estados Unidos, Alemania yJapn.
El desarrollo del sistema global sera espordico y desigual; refle-
jaba fluctuaciones en la actividad econmica y asimetras funda-
mentales en la distribucin del poder.
No cabe ninguna duda de que la organizacin de la activi-
dad econmica y la concentracin del poder econmico ha
jugado un papel fundamental en el proceso de globalizacin.
Sin embargo, todas las formas de poder -econmico, poltico,
coercitivo y simblico- han contribuido, transformndose a su
vez a este proceso. Si recordamos el proceso de globalizacin,
encontraremos con que estas variadas formas de poder coinci-
den unas con otras de complejas maneras, algunas veces refor-
zndose y otras entrando en conflicto, creando una interaccin
cambiante de formas de poder. En este captulo me concentra-
r, en primer lugar, en la organizacin social del poder simbli-
co y en las maneras en que ha contribuido y ha sido transfor-
mada por el proceso de globalizacin. Esto necesariamente
202 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
implicar alguna discusin sobre el poder econmico, poltico y de cable sub acuticos por los poderes imperiales europeos;
coercitivo.
Empezar siguiendo el surgimiento de la globalizacin en la
esfera de la comunicacin. Cundo empez? Cmo se desa- racin; y (3) la formacn de organizaciones internacionales
rroll? Qu formas asumi? En la segunda seccin analizar especialmente preocupadas por el reparto del espectro electro-
algunas caractersticas estructurales de los procesos globalizados
de comunicacin en el mundo actual. A continuacin examinar
el legado de la que es, probablemente, la interpretacin terica
ms importante sobre la globalizacin de la comunicacin y sus
consecuencias, la teora del imperialismo cultural. En el apartado
final desarrollar una perspectiva alternativa que, aunque reco-
noce el carcter estructural del flujo de comunicacin global,
pone especial nfasis en el dilogo complejo y creativo entre la
difusin globalizada de productos mediticos y su apropiacin
localizada.
El surgimiento de las redes globales de comunicacin
La prctica de transmitir mensajes a travs del espacio no es
nueva. Hemos visto que las autoridades polticas del Imperio
Romano y las lites polticas, eclesisticas y comerciales de la
Europa medieval establecieron sofisticadas redes de comuni-
cacin postal. Con el desarrollo de la imprenta a finales del siglo
XV, libros, panfletos y otros materiales impresos circularon lejos
de los lugares en que haban sido producidos, frecuentemente
traspasando las fronteras de los nacientes Estados-nacin. Ade-
ms, en la medida en que los poderes europeos desarrollaron
relaciones comerciales con otras partes del mundo, se establecie-
ron canales de comunicacin entre Europa y aquellas regiones
del mundo que estaban siendo progresivamente atradas por la
rbita de la expansin colonial europea.
Hubo que esperar al siglo XIX, no obstante, para que las
redes de comunicacin se organizaran sistemticamente a esca-
la global. Por lo tanto, la globalizacin de la comunicacin
tuvo lugar en el siglo XIX. Ello se debi, en parte, al desarrollo
de nuevas tecnologas que permitieron disociar la comunica-
cin del transporte fsico. Sin embargo, estaba igualmente vin-
culada a cuestiones econmicas, polticas y militares. Examina-
r los principios de esta globalizacin de la comunicacin cen-
trndome en tres desarrollos clave que tuvieron lugar a finales
del siglo XIX y principios del xx: (1) el desarrollo de sistemas
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 203
(2) el establecimiento de agencias internacionales de infor-
macin con su divisin del mundo en esferas exclusivas de ope-
magntico.
1. El telgrafo fue el primer medio de comunicacin que de
manera exitosa explot el potencial comunicativo de la electri-
cidad. Los experimentos con las primeras formas de telegrafa
tuvieron lugar a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX,
aunque los primeros telgrafos electromagnticos se desarrolla-
ran durante la dcada de 1830. En 1831, ]oseph Henry de
Albany, New York, consigui transmitir seales a lo largo de
una milla, y para 1837 un sistema aplicable haba sido desarro-
llado por Cooke y Wheatstone en Inglaterra y Morse en los
Estados Unidos. El sistema ingeniado por Cooke y Wheatstone,
que utilizaba agujas que podan ser ledas visualmente, fue ini-
cialmente instalado a lo largo del ferrocarril entre Paddington y
West Drayton en julio de 1839. Sin embargo, el sistema de
Morse, que utilizaba un cdigo de punto y raya para la transmi-
sin de los mensajes, result a la larga ms efectivo. En 1843
Morse construy su primera lnea telegrfica entre Washington
y Baltimore con fondos procedentes del Congreso de Estados
Unidos. Posteriormente, la industria del telgrafo se desarroll
rpidamente en Estados Unidos y Europa, estimulada por la
demanda de los ferrocarriles, la prensa y los sectores empresa-
riales y financieros.
Los primeros sistemas telegrficos dependan de postes cla-
vados en el terreno, por lo que quedaba restringido su alcance
geogrfico. No sera hasta la dcada de 1850 que se desarrolla-
ron mtodos ms eficientes de telegrafa submarina. Los prime-
ros cables submarinos estaban hechos generalmente de hilo de
cobre, recubiertos de gutapercha, un material aislante natural
confeccionado con la savia de un rbol malayo.' Entre 1851 y
1852 se tendieron con xito cables submarinos que cruzaban el
Canal de la Mancha y enlazaban Inglaterra e Irlanda. Entre
3. Vase Daniel R Headrick, The Tools o/ Empire: Technology and Euro-
pean lmperialism in the Nineteenth Century, Oxford, Oxford University Press,
1981, cap. 11; Bernard S. Fino, Submarina Telegraphy: The Grand Victorian Tech-
nology, Margate, Thanet Press, 1973.
204 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
1857 Y 1858 se hizo el primer intento de tender un cable a tra-
vs del ocano Atlntico, aunque finalmente fracas. Las pri-
meras tentativas de vincular Gran Bretaa con la India supusie-
ron igualmente un fracaso. Sin embargo, en 1864 se tendi exi-
tosamente un cable submarino entre Karachi y el golfo Prsico;
la lnea conectaba, a travs de hilos terrestres, Constantinopla y
Europa. Para 1865 la unin entre Gran Bretaa y la India era
un hecho. Un ao ms tarde, se tenda al fin un cable trans-
atlntico.
Despus de estos primeros xitos, la industria del cable sub-
marino se desarroll rpidamente. A principios de la dcada de
1870, se haban tendido hilos por todo el Sudeste Asitico, y
Europa qued unida a China y Australia. Tambin se pusieron
cables entre Europa y Sudamrica, y a lo largo de las costas de
frica. La mayora eran producidos, tendidos y utilizados por
compaas privadas, aunque, con frecuencia, stas reciban sus-
tanciosas ayudas econmicas de los gobiernos. Londres era el
centro de esta naciente red de comunicacin y la principal fuen-
te de finanzas para el negocio del cable submarino internacional.
Hacia el ao 1900, se haban tendido por todas partes del mun-
do aproximadamente 190.000 millas. Las compaas britnicas
tenan la propiedad del 72 por ciento de estos cables, y una pro-
porcin sustancial pertenecian a la Eastern and Associated Com-
panies, fundada por el mercader de Manchester john Pender,
comprometido con la industria del cable submarino desde la
dcada de 1860_
Las primeras redes de cable submarino fueron utilizadas con
propsitos comerciales y empresariales, aunque los intereses
polticos y militares tambin jugaron un papel importante en su
desarrollo. Como lderes del imperio ms extenso de finales del
siglo XIX, los oficiales britnicos fueron muy conscientes del
valor estratgico de la rapidez en las comunicaciones. El almi-
rantazgo britnico y las oficinas coloniales, de la guerra y de
asuntos exteriores, presionaron al gobierno para construir
cables adicionales que cruzaran slo territorios britnicos, pues
seran menos vulnerables en tiempos de criss. Uno de estos
cables fue tendido entre Gran Bretaa y el cabo de Buena Espe-
ranza entre 1899 y 1901, Yfue utilizado durante la guerra de los
Boers. La lnea posteriormente se extendi hacia Mauricio, Cey-
ln, Sngapur y Australia, logrando as conectar Gran Bretaa
con el sudeste asitico y Australia, a travs de una ruta que evi-
taba Oriente Medio.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN
Las redes de cable submarino desarrolladas en la segunda
mitad del siglo XIX constituyeron as el primer sistema global de
comunicacin en el que la capacidad de transmitir mensajes
estaba separada claramente de los procesos de transporte que
precisaban tiempo. Los individuos ubicados en las metrpolis
de Europa y Norteamrica adquirieron los medios para comuni-
carse casi instantneamente con otras partes del mundo. El con-
traste entre las primeras formas de comunicacin basadas en el
transporte fue espectacular. Hacia 1830, una carta sellada en
Inglaterra requera de cinco a ocho meses para llegar a la India;
y debido a los monzones del ocano ndico, para recibir una res-
puesta podan necesitarse dos aos.' En la dcada de 1870, un
telegrama llegaba a Bombay en cinco horas, y la respuesta esta-
ba de vuelta el mismo da. En 1924, en la Exhibicin del Impe-
rio Britnico, el rey Jorge V envi un telegrama que circunval
el globo en ochenta segundos sin utilizar ms que lneas britni-
cas. La rpida comunicacin a escala global -aunque a lo largo
de rutas que reflejaban la organizacin del poder poltico y eco-
nmico- era una realidad.
2. Un segundo avance del siglo XIX que tendra una impor-
tancia considerable para la formacin de las redes de comunica-
cin global fue el establecimiento de las agencias internacionales
de informacin. En este contexto, su trascendencia fue triple.
Primero, las agencias se ocupaban de la reunin y difusin siste-
mtica de noticias y otras informaciones sobre amplios territo-
rios (inicialmente empezaron en Europa, pero pronto se exten-
dieron a otras partes del mundo). Segundo, despus de un pe-
rodo inicial de rivalidad competitiva, las grandes agencias de
informacin acordaron dividir el mundo en esferas de operacin
mutuamente excluyentes; de esta manera, creaban una ordena-
cin multilateral de redes de comunicacin que acabaran
teniendo alcance global, Tercero, las agencias trabajaban estre-
chamente con la prensa, suministrando historias a los peridi-
cos, extractos de informacin que podan ser impresas y difun-
didas a amplias audiencias. Por ello, se conectaron a redes de
comunicacin que, a travs de la imprenta (y ms adelante de la
radio y la televisin), llegaran a alcanzar una significativa y cre-
ciente proporcin de poblacin.
4. Headrick, The Toolso/Empire, pg. 130.
206 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
La primera agencia de informacin fue creada en Pars por
Charles Havas, en 1835.' Rico y emprendedor empresario,
Havas adquiri lo que primeramente fue una oficina de traduc-
cin, el Correspondance Garnier, y lo convirti en una agencia
que compilaba extractos de varios noticieros europeos y los
reparta a diario a la prensa francesa. Para 1840 la agencia abas-
teca tambin a clientes en Londres y Bruselas, facilitando noti-
cias en diligencia o a travs del servicio de palomas mensajeras.
A finales de la dcada de 1840, se establecieron servicios rivales
de seleccin de noticias: Paul Julios Reuters en Londres y Ber-
nard Wolff en Berln. Las agencias utilizaron a su favor el desa-
rrollo del sistema de cables telegrficos que hacan posible trans-
mitir informacin a grandes distancias y a enorme velocidad. La
competencia entre las tres se intensific hacia 1850, en la medi-
da en que cada una trataba de asegurarse nuevos clientes y
expandir su area de influencia. A pesar de ello, y con el fin de
evitar conflictos dolorosos, la agencias finalmente decidieron
cooperar mediante la divisin del mundo en territorios mutua-
mente excluyentes. En virtud del Agency Alliance Treaty de
1869, Reuter obtuvo los territorios del Imperio Britnico y del
lejano oriente; Havas adquiri el Imperio Francs, Italia, Espa-
a y Portugal; y a Wolff se le garantizaron los derechos exclusi-
vos para operar en Alemania, Austria, Escandinavia y los terri-
torios de Rusia. Aunque eran organizaciones comerciales inde-
pendientes, sus campos de accin correspondan a esferas de
influencia poltica y econmica de los poderes imperiales euro-
peos ms importantes. Cada agencia trabajaba estrechamente
con las lites polticas y comerciales del pas en el que tenan
sede, gozando de cierto grado de patrocinio poltico y facilitan-
do informacin valiosa para la direccin del comercio y la diplo-
macia.
El cartel de la triple agencia domin la seleccin y difusin
internacional de noticias hasta la ruptura que supuso la 1 Guerra
Mundial. Se establecieron otras agencias de informacin a fina-
les del siglo XIX y principios del XX, aunque la mayora se aline
con alguna de las tres principales. Inmediatamente despus de la
5. Para una explicacin ms detallada del desarrollo de las principales agen-
cias de noticias, vase Graham Storey, Reuters's Century 1851-1951, Londres,
Max Parrish, 1951; liver Boyd-Barrett, The lnternational Netos Agencies, Lon-
dres, Constable, 1980; Anthony Smith, The Geopolitics o/ Informa/ion: How
Western Culture Domina/es tbe World, Londres, Faber, 1980.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 207
guerra, a pesar de todo, la triple agencia se rompi ante la expan-
sin de otras dos, las norteamericanas Associated Press (AP) y la
United Press Association (UPA, posteriormente convertida en
United Press International o UPI). La Associated Press era una
cooperativa establecida en 1848 por seis peridicos neoyorqui-
nos. AP se incorpor al cartel europeo en 1893, acordando faci-
litar a las agencias europeas noticias procedentes de Norteamri-
ca a cambio del derecho exclusivo de distribuir noticias en los
Estados Unidos. La United Press Association fue fundada por E.
W. Scripps en 1907, en parte para romper la influencia de AP en
el mercado norteamericano de las noticias locales. Adems de
servir al mercado norteamericano, la UPA estableci oficinas en
Sudamrica y vendi noticias a los peridicos sudamericanos y
japoneses. Durante la 1 Guerra Mundial y sus postrimeras, tanto
AP como UPA extendieron sus actividades por todo el mundo,
ejerciendo una creciente presin sobre los acuerdos del carteL A
principios de 1930 la triple agencia lleg a su fin; en 1934 Reuters
firm un nuevo acuerdo con AP por el que daba a las agencias
norteamericanas libertad para recopilar y distribuir noticias en
todo el mundo. Mientras que las agencias norteamericanas se
extendieron rpidamente y Reuters mantuvo una fuerte posicin
en el mercado global, las otras agencias europeas sufrieron cam-
bios importantes. La capitulacin de Francia en 1940 llev a la
disolucin de Hauas, aunque fue finalmente reemplazada por
una nueva agencia, la Agence France-Press (AFPl, que recuper
muchos de los recursos y conexiones de su predecesor. Con el
ascenso del nazismo y la posterior derrota y divisin de Alemania
despus de la II Guerra Mundial, la agencia de Wolff perdi su
posicin de influencia en el mbito internacional y finalmente
desapareci.
Desde la II Guerra Mundial, las cuatro agencias principales
-Reuters, Ap, UPI y AFP- han mantenido sus posiciones de
dominio en el sistema internacional para la recopilacin y difu-
sin de noticias y otras informaciones. Muchas otras agencias
se han establecido y ampliado sus esferas de operacin; algu-
nas, como TASS y Deutsch Presse Agentur, adquirieron (al
menos de manera temporal) un papel internacional prominen-
te. Sin embargo, las cuatro principales siguen siendo los acto-
res clave en el orden de la informacin global. Muchos peri-
dicos y organizaciones de radiodifusin alrededor del mundo
dependen de ellas para las noticias internacionales, as como
para las noticias de su propia regin geopoltica, por lo que
208 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
mltiples agencias menores estan afiliadas a ellas. Las principa-
les tambin han extendido y diversificado sus actividades,
tomando ventaja gracias a los nuevos desarrollos de informa-
cin y a las tecnologas de comunicacin, apareciendo como
jugadores centrales en el nuevo mercado global de la informa-
cin, incluyendo la informacin relativa a las transacciones
financieras y comerciales."
El predominio de las cuatro agencias principales, combinado
con otras desigualdades en el flujo internacional de informacin
y comunicacin, ha llevado a que, desde determinadas instancias,
se impulse la reorganizacin del orden de informacin global.
Una serie de conferencias y comisiones patrocinadas por UNES-
CO en la dcada de los setenta y a principios de los ochenta gene-
raron un amplio debate sobre el tema de un Nuevo Orden
Mundial de la Informacin y la Comunicacin (NWICO). Los
partidarios de la NWICO trataban de equilibrar el balance entre
circulacin y contenido internacional de informacin, as como
una consolidacin de las infraestructuras tecnolgicas y las capa-
cidades productivas de los paises menos desarrollados de la esfe-
ra de la comunicacin. Sin embargo, las iniciativas de la UNES-
CO se encontraron con una considerable resistencia por parte de
ciertos gobiernos y grupos de inters en Occidente. En 1984 los
Estados Unidos se retiraron de la UNESCO, seguidos por el
Reino Unido en 1985; en conjunto, esto supuso un recorte de
alrededor del 30 por ciento de! presupuesto de la UNESCO, lo
que limit la efectividad de cualquier recomendacin poltica.? A
pesar de ello, e! debate de NWICO ayud a concienciar sobre la
problemtica sugerida por el predominio de las cuatro grandes
agencias de informacin y, de manera ms general, por la desi-
6. El crecimiento y diversificacin de Reuters entre los aos 1970 y 1980fue
particularmente intenso. En 1963, dos tercios de los ingresos de Reuters sobre
3 millones de libras proceda de suscriptores a los media. En 1989, los media
contabilizaban slo el 7 por ciento de los ingresos de Reuter; e155 por ciento se
derivaba del mercado burstil de valores, el 19 por ciento de obligaciones del
Estado, 8 por ciento de los bienes para el consumo y 11 por ciento de servicios
al cliente. Para 1990 el total de los ingresos de Reuter haba ascendido a 1,369
millones de libras, de los cuales el 82,5 por ciento proceda del mercado exterior.
(VaseJeremy Tunstall y Mchael Palmer, Media Moguls, Londres y Nueva York,
Routledge, 1991, pg. 56.)
7. Para una narracin detallada del debate de NWICO y el papel de
UNESCO, vase Thomas L. McPhail, Electronic Colonialism: The Future 01
lnternational Broadcasting and Communication, 2 a ed., Newbury Park, Calif.,
Sage, 1987.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 209
gualdades asociadas a la globalizacin de la comunicacin. Tam-
bin ayud a estimular e! desarrollo de varias formas de coope-
racin entre los llamados pases del Tercer Mundo, incluyendo la
expansin de agencias de informacin regionales y no alineadas
de Africa y otras partes.'
3. Un tercer avance que jug un importante papel en la glo-
balizacin de la comunicacin procede igualmente de finales del
siglo XIX: se refiere al desarrollo de nuevos medios de transmitir
informacin a travs de ondas electromagnticas y a los sucesi-
vos intentos de regular la asignacin del espectro electromagn-
tico. En un captulo anterior hemos considerado brevemente
algunas de las innovaciones tcnicas que anunciaban este desa-
rrollo.? La utilizacin de ondas electromagnticas para los pro-
psitos de la comunicacin extendieron en gran medida la capa-
cidad de transmitir informacin a lo largo de grandes distancias
de manera flexible y a un coste asequible, librndose de la nece-
sidad de tender cables fijos por encima de la tierra o bajo el
agua. Sin embargo, la expansin de las ondas electromagnticas
tambin cre una creciente necesidad de regular la ubicacin del
espectro espacial tanto en el interior como entre los pases. Cada
pas desarroll su propia estructura legislativa para la asignacin
de espectros y licencias selectivas. Inicialmente, una de las preo-
cupaciones clave de las autoridades encargadas de asignar el
espectro espacial fue separar un segmento del espectro para
fines militares y de seguridad, minimizando de ese modo la
interferencia de los usuarios amateurs de radio. Sin embargo, en
la medida en que el potencial comercial de los nuevos medios se
increment de manera clara, las autoridades polticas se vieron
directamente implicadas en la concesin de licencias selectivas a
las organizaciones de radiodifusin, a las que se garantizaron
derechos exclusivos de radiodifusin en frecuencias especficas
para zonas particulares. Las prcticas de licencia selectiva se
establecieron no slo por limitaciones tcnicas de escasez de
espectro, sino tambin por un amplio conjunto de consideracio-
nes polticas concernientes a la propia naturaleza y papel de las
8. Sobre el desarrollo de las agencias de noticias y otros mecanismos de
intercambio de informacin en los pases del Tercer Mundo, vase Oliver Bcyd
Barrett y Daya Kshan Thussu, Contra-Flow in Global News: International and
Regional News Exchange Mechanisms, Londres, John Libbey, 1992.
9. Vase la cita anterior, pgs. 78-79.
210 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cadenas de radio, consideraciones que variaban en gran medida
de un pas a otro. 10
Las estructuras internacionales para la gestin del espectro
espacial fueron menos efectivas. La organizacin clave en este
sentido fue la International Telegraph Union, posteriormente
transformada en la International Telecommunications Unzan
([TU). Originalmente fundada en 1865 bajo una convencin fir-
mada por 20 estados europeos, la unin se ocup bsicamente
del establecimiento de estndares internacionales y de la resolu-
cin de problemas tcnicos." En la conferencia de Berln en
1906, se trat el tema de la radio por primera vez y se acord
asignar ciertas franjas del espectro a servicios especficos, tales
como las frecuencias utilizadas por los barcos en la mar. Poste-
riormente, la ITU convoc un congreso -la World Administrati-
ve Radio Conference (WARC)- para tratar los problemas de la
asignacin de espectro y diversas cuestiones relacionadas. En la
primera fase de estas actividades internacionales, las frecuencias
se asignaban generalmente sobre la base de que el primero que
llegaba obtena la licencia." Los usuarios simplemente notifica-
ban a la ITU las frecuencias que estaban utilizando o deseaban
utilizar, y de este modo adquiran un derecho de ocupacin
<squatter's right). Sin embargo, cuando la demanda de espec-
tro de radio creci, la ITU adopt gradualmente una postura
ms activa. Las secciones del espectro se asignaron a servicios
particulares, y el mundo se dividi en tres amplias regiones
-Europa y Africa, las Amricas, Asia y el Pacfico Sur- que po-
dan planificarse con ms detalle. Los sistemas desarrollados por
la ITU se han visto sometidos, a pesar de todo, a una creciente
presin en aos recientes, en parte como resultado del aumento
de la demanda de los usuarios ya existentes y en parte debido
a las nuevas demandas de pases que hasta entonces haban
quedado excluidos del dominio de las telecomunicaciones inter-
nacionales.
El desarrollo de tecnologas capaces de transmitir mensajes a
travs de ondas electromagnticas, junto al surgimiento de orga-
10, Para un examen adicional de las estructuras internacionales de radiodifu-
sin, vase John B. Thompson, Ideology and Mojan Culture: Critical Social Theory
in the Era 01Mass Communication, Cambridge, Polity Press, 1991, pgs. 183-192.
11. Vase McPhail, Electronic Colonialism, cap. 5; John Howkins, The
Management of the Spectrum, InterMedia, 7.5 (septiembre de 1979), pgs.
10-22.
12. Howkins, The Management of the Spectrum, pg. 14.
LA GLOBALlZAC1N DE LA COMUN[CACIN 211
nizaciones nacionales e internacionales que se ocupaban de la
administracin del espectro espacial, marc un avance decisivo
en la globalizacin de la comunicacin. Ahora era posible trans-
mitir una cantidad de informacin cada vez mayor a travs de
largas distancias, de manera eficiente y virtualmente instantnea.
Adems, los mensajes transmitidos a travs de ondas electro-
magnticas resultaban potencialmente accesibles a cualquiera
que estuviera al alcance de las seales y que dispusiera del equi-
po necesario para recibirlas, un hecho que tendra un enorme
significado para la explotacin comercial del medio. A pesar de
ello, durante la primera mitad del siglo xx la mayora de las
comunicaciones efectuadas mediante transmisin electromagn-
tica permanecieron confinadas a zonas geogrficas especficas,
tales como reas urbanas concretas, naciones-Estados o las
zonas comprendidas entre la tierra y los barcos en el mar. No fue
hasta la dcada de los sesenta con el lanzamiento exitoso de los
primeros satlites de comunicacin geoestacionarios, que la
comunicacin a travs de la transmisin electromagntica pas a
tener un alcance verdaderamente global. Volver sobre este
avance en breve.
Pautas de la comunicacin global actual: una visin general
Aunque los orgenes de la globalizacin de la comunicacin
pueden situarse a mediados del siglo XIX, este proceso es fun-
damentalmente un fenmeno del siglo XX; es durante el siglo XX
que el flujo de informacin y comunicacin a escala global se ha
constituido como una caracterstica regular y omnipresente de
la vida social. Existen, desde luego, muchas dimensiones en este
proceso; el siglo xx ha sido testigo de una proliferacin sin
paralelo de canales de comunicacin y difusin de la informa-
cin. El rpido desarrollo de sistemas de radio y teledifusin
alrededor del mundo ha sido importante, pero de ninguna
manera el nico aspecto de este proceso. La globalizacin de la
comunicacin tambin ha trado aparejado un proceso estruc-
turado y desigual que ha beneficiado a unos ms que a otros,
integrando a pases con mayor rapidez que a otros. Desde fina-
les de la dcada de 1960, las caractersticas de los flujos de
comunicacin global han sido estudiadas con cierto deteni-
miento por los investigadores en comunicacin internacional,
incluso antes de que el trmino globalizacin se popularizara
212 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
en las ciencias sociales Y En esta seccin emplear esta biblio-
grafia con e! propsito de analizar algunas pautas principales de
la comunicacin global actual. No intentar analizar estas pau-
tas de manera detallada y comprensiva, sino slo para identifi-
car algunas de las dimensiones principales de los procesos de
comunicacin global; y, por encima de todo, me ocupar de
destacar su carcter estructurado y desigual. Aunque e! margen
de cuestiones relevantes es potencialmente amplsimo, me limi-
tar a cuatro temas: (l) la emergencia de conglomerados de
comunicacin transnacionales como jugadores claves del siste-
ma de comunicacin y difusin global de informacin; (2) e!
impacto social de las nuevas tecnologas, especialmente aquellas
asociadas con las comunicaciones va satlite; (3) el flujo asim-
trico de los productos basados en la informacin y la comuni-
cacin dentro de! sistema global; y (4) las variaciones y desi-
gualdades en trminos de acceso a las redes globales de comu-
nicacin.
1. La globalizacin de la comunicacin en e! siglo xx es un
proceso conducido fundamentalmente por las actividades de los
conglomerados de comunicacin a gran escala. Los orgenes de
estos conglomerados pueden como hemos visto encontrarse en
la transformacin de la prensa en e! siglo XIX. I ' El cambio en las
bases econmicas de los peridicos, precipitado y fomentado
13. Entre los primeros estudios ms relevantes e influyentes estn las inves-
tigaciones subvencionadas por UNESCO y llevadas a cabo por Nordenstreng y
Varis en 1971-1973 y por Varis en 1983. Vase Kaarle Nordenstreng y Tapio
Varis, Television 'Iraffic - A One- Way Street? A Survey and Analysis of tbe lnter-
national Flow of Television Programme Material, Reports and Papers on Mass
Communication, nm. 70, Pars, UNESCO, 1974; Tapio Varis, International
Flow 01 Television Programmes, Reports end papers on Mass Communication,
nm. 100, Pars:, UNESCO, 1986. Se han llevado a cabo mucbos otros estudios.
Para una discusin enriquecedora de textos interesantes, vase jeremy 'Iunstall,
The Media are American: Anglo-American Media in tbe World, Londres, Consta-
ble, 1977; Ehibu Katz y George Wedell, Broadcasting in tbe Third World: Pro-
mise and Performance, Cambridge, Mass. Harvard University Press, 1977; Smirh,
Tbe Geopolitcs 01 Irformation, Ralph Negrine y S. Papathanassopoulos, The
Internationalnation 01 Television, Londres, Pinter, 1990; Preben Sepstrup,
Transnationalization 01 Television in Europe, Londres, John Libbey, 1990; Anna-
belle Sreberny-Mobarnmadi, The Global and the Local in International Com-
munications, en James Curran y Michael Gurevitch (comps.),Mass Media and
Sacie/y, Londres, Edward Arnold, 1991; Geoffrey Reeves, Communications and
the Third World, Londres, Routledge, 1993.
14. Vase la nota anterior, pgs. 76-78.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 213
por la introduccin de nuevos mtodos de produccin, puso en
funcionamiento un proceso a largo plazo de acumulacin y con-
centracin de las industrias mediticas. En e! transcurso de!
siglo xx, esta situacin ha ido asumiendo de manera progresiva
un carcter transnacional. Los conglomerados de comunicacio-
nes han expandido sus actividades en regiones distintas a las de
su origen; algunas de las grandes industrias y grupos financieros
han adquirido sustanciosos intereses en e! sector de la informa-
cin y la comunicacin, como' parte de polticas explcitas de
expansin global y diversificacin. A travs de fusiones, adqui-
siciones y otras formas de crecimiento corporativo, han asumido
una presencia cada vez mayor en la arena global de! comercio de
la informacin y la comunicacin.
Los nombres de algunos de los mayores conglomerados de
comunicacin son bien conocidos: Time Warner, fundada por la
fusin de Time, Inc. y Warner Communicactions en 1989, actual-
mente la mayor empresa meditica en e! mundo, con subsidiarias
en Australia, Asia, Europa y Amrica Latina; e! Grupo Bertels-
mann, con sede en Alemania, que posee grandes intereses en
temas de publicidad, televisin, msica y alta tecnologa de la
informacin, que opera en Europa, Estados Unidos y Amrica
Latina; la News Corporation de Rupert Murdoch, que tiene sus-
tanciosos intereses en publicaciones, televisin y cine, probable-
mente la mayor en extensin, con subsidiarias en Europa, Esta-
dos Unidos, Australia y Asia. Estos y otros grandes conglomera-
dos de comunicaciones operan cada vez ms en un mercado
mundial y organizan sus actividades sobre la base de estrategias
que poseen un diseo global efectivo. Sin embargo, casi todos
tienen su sede en Norteamrica, Europa Occidental, Australia o
Japn; muy pocos tienen su sede en pases de! Tercer Mundo,
aunque estos ltimos ofrecen importantes mercados para sus
bienes y servicios." De ah que e! desarrollo de conglomerados
de comunicacin haya llevado a la formacin de grandes con-
centraciones de poder econmico y simblico controlado de
manera privada y desigualmente distribuido, y pueda desplegar
15. Un informe reciente de UNESCO sobre las comunicaciones mundiales
demostr que, de los 78 mayores conglomerados de comunicacin segn el ran-
king del total del volumen de ventas de los media, 39 de ellos tienen sede en
Estados Unidos, 25 en Europa Occidental, 8 en japn, 5 en Canada y 1 en Aus-
tralia; ninguno pertenece a un pas del Tercer Mundo. (Vase World Communi-
cation Repon, Pars, UNESCO, 1989, pgs. 104-105.)
214 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
recursos masivos para conseguir objetivos corporativos en la
arena global. Tambin ha llevado a la formacin de vastas redes
de comunicacin controladas por particulares a travs de las que
circulan informacin y contenidos simblicos.
La naturaleza y actividades de algunos grandes conglomera-
dos de comunicacin ha sido documentado en la bibliografa y
no seguir examinndolo aqu." Existe una necesidad, a pesar de
todo, de actualizar la investigacin comparativa sobre sus activi-
dades, en el sentido en que estn adaptndose a las cambiantes
circunstancias polticas y econmicas de la dcada de los noven-
ta, y a la explotacin de los nuevos desarrollos tecnolgicos.
2. El desarrollo de las nuevas tecnologas juega un impor-
tante papel en la globalizacin de la comunicacin a finales del
siglo xx, tanto en conjuncin con las actividades de los conglo-
merados de comunicacin como independientemente de ellos.
Tres desarrollos interrelacionados han sido particularmente
importantes. Uno es el despliegue de sistemas de cable ms
abundantes y sofisticados, que proporcionan una mayor capaci-
dad para la transmisin de informacin electrnica codificada.
Un segundo desarrollo es la creciente utilizacin de satlites
para los propsitos de la comunicacin a larga distancia, fre-
cuentemente en conjuncin con sistemas de cable terrestres. El
tercer desarrollo -en muchos aspectos el ms fundamental- es el
creciente uso de mtodos digitales de procesamiento de la infor-
macin, almacenamiento y recuperacin. La digitalizacin de la
informacin, combinada con el desarrollo de las tecnologas
electrnicas relacionadas (microprocesadores, etc.), ha incre-
mentado en gran medida la capacidad de almacenar y transmitir
informacin, y ha creado las bases para una convergencia de tec-
nologas de la informacin y comunicacin; de ah que la infor-
macin pueda ser adaptada de manera relativamente fcil de un
medio de comunicacin a otro.
Estos tres desarrollos tecnolgicos han contribuido de mane-
ra fundamental a la globalizacin de la comunicacin. Como
resulta evidente, la utilzacin de satlites de telecomunicacio-
nes, ubicados en rbitas geosincrnicas e interconectados, ha
a
16. Vase, por ejemplo, Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 4. ed.,
Boston, Beacon Press, 1992; Anthony Smith, TheAge 01Behemoths: The Gleba-
lization ofMass Media Firms, Nueva York, Priority Press, 1991; Tunstall end Pal-
mer, Media Moguls.
LA GLOBALIZACrN DE LA COMUNICACIN 215
creado un sistema de comunicacin global virtualmente instan-
tneo que evita la necesidad del tendido de cables terrestres de
transmisin. Desde su desarrollo a principios de los aos sesen-
ta los satlites de comunicacin se han utilizado para varios pro-
p6sitos,17 Las necesidades militares y las grandes organizaciones
comerciales han jugado siempre un papel importante, y muchas
corporaciones multinacionales los utilizan ampliamente. Los
satlites tambin han sido progresivamente integrados en las
redes normales de telecomunicaciones, llevando una creciente
proporcin del trfico internacional de telfono, telex, fax,
correo electrnico y servicios de comunicacin relacionados.
Desde el principio, los satlites de comunicacin fueron uti-
lizados como estaciones de retransmisin y puntos de distribu-
cin para la radiodifusin televisiva. Constituyeron una parte
integral de los sistemas de redes nacionales en los Estados Uni-
dos, la ex URSS y otras partes, y se emplearon como puntos de
distribucin para suministrar sistemas por cable nacionales e
internacionales. En los ltimos aos, a pesar de todo, el desa-
rrollo de satlites ms sofisticados, capaces de transmitir seales
ms potentes y precisas, ha hecho posible la introduccin de la
radiodifusin directa va satlite (o DBS). Los primeros sistemas
DBS empezaron transmitiendo programas en Estados Unidos en
1975, y los primeros sistemas europeos fueron ope~atIvos en
1986; a principios de la dcada de los noventa funcionaban o
iban a funcionar una variedad de sistemas DBS en otras partes
del mundo. Parte de la importancia de la DBS es que crea nue-
vos sistemas de distribucin fuera de las redes de radiodifusin
terrestres ya establecidas, sistemas que, con frecuencia, son de
propiedad y estn controlados por capital privado, en el que los
grandes conglomerados pueden tener un. importa,nte papel a
jugar. Adems, estos nuevos sistemas de distribucin son m~e
rentemente transnacionales ya que, desde un punto de vista tec-
nico, no existe razn alguna para que el rea de recepcin (o
huella) de una DBS tuviera que corresponder aunque fuera
aproximadamente con las fronteras territoriales de un determi-
nado Estado-nacin.
17. Para discusiones adicionales sobre aspectos histricos y tcnicos de las
comunicaciones por satlite, vase Abram Chayes, James Fawcett, Masami It~,
Alexandre-Charles Kiss y otros., Satellite Broadcasting, Londres, Oxford UnJ-
versiry Press, 1973; jonathan F. Galloway, The Poltics and Technology cf Satelii-
te Communication, Lexington, Mass., D. C. Heath, 1972.
216 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Por aadidura a la creacin de nuevas redes de distribucin
transnacional, el desarrollo de DB5 y otras tecnologas (incluidas
grabadoras y videocassettes por cable) ha aumentado el merca-
do global para los productos mediticos. El flujo internacional
de pelculas, programas de televisin y otros materiales se ha
incrementado en la medida en que los productores y distribui-
dores tratan de explotar los lucrativos mercados creados por los
canales satlite por cable y por el alquiler y venta de videocas-
settes. Esta expansin del mercado global debera ser contrasta-
da con las anteriores tendencias en la circulacin internacional
de los productos mediticos.
3. Una caracterstica central de la globalizacin de la comuni-
cacin es el hecho de que los productos mediticos circulan en una
arena internacional. El material producido en un pais es distri-
buido no slo en el mercado domstico sino tambin -y de mane-
ra creciente- en un mercado global. Ya hace tiempo que se ha
reconocido, a pesar de todo, que la circulacin internacional de
los productos mecliticos es un proceso estructurado en el que
ciertas organizaciones juegan un papel preponderante, yen el que
algunas regiones del mundo dependen en gran medida de otros
para el suministro de bienes simblicos. Los estudios llevados a
cabo a principios de los setenta por Nordenstreng y Varis mostra-
ron una clara asimetra en el flujo internacional de programas de
televisin: haba, en gran parte, un trfico unilateral de noticias y
programas de entretenimiento que proceda de los pases que ms
exportan al resto del mundo. ia Los Estados Unidos eran (y siguen
siendo) lderes en exportacin de programas televisivos, vendien-
do mucho ms material a otros pases (especialmente a Amrica
Latina, Europa, Canad, Australia y Japn) que lo que importan
del extranjero. Algunos pases europeos, como Gran Bretaa y
Francia, eran tambin grandes exportadores (y lo siguen siendo);
sin embargo, a diferencia de Estados Unidos, igualmente impor-
tan una significativa cantidad de programas procedentes del
extranjero (principalmente de Estados Unidos). Posteriores estu-
dios llevados a cabo por Varis y otros han tendido a confirmar la
desigualdad del flujo, aunque tambin han permitido apreciar un
panorama ms complejo, destacando la creciente importancia del
18. Nordenstreng and Varis, Television Traffic - A One Way Street?; vase
tambien Tapio Varis, Global Traffic in Television, [oumal of Communication,
24 (1974), pgs. 102-109.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 217
comercio intrarregional (por ejemplo, pases como Mxico y Bra-
sil han surgido como grandes productores y exportadores de
material televisivo para otras partes de Amrica Latina)."
El carcter estructurado del flujo internacional de bienes sim-
blicos resulta de varios factores histricos y econmicos. En el
terreno de las noticias, las formas de dependencia reflejan el lega-
do de las agencias de informacin internacionales establecidas en
Londres, Pars y Nueva York (aunque el verdadero significado de
las agencias de informacin con sede en Occidente sigue siendo
materia de discusin)." En la esfera del entretenimiento, el poder
econmico de Hollywood contina ejerciendo una influencia
predominante en la distribucin internacional de pelculas y pro-
gramas televisivos. Muchos canales en los pases menos desarro-
llados no poseen los recursos necesarios para producir sus pro-
pios programas. La importacin de seriales norteamericanos, a
precios negociados para cada pas en especial, es una manera
relativamente econmica (y financieramente muy atractiva) de
llenar las programaciones televisivas.
Aunque algunos comportamientos del flujo internacional han
sido documentados a lo largo de los aos, la investigacin per-
manece fragmentada. Existen muchos sectores de la industria de
la informacin y la comunicacin que an tienen que ser estu-
diados en detalle desde este punto de vista. Las formas en que los
comportamientos de distribucin internacional preexistentes se
vern afectados por los nuevos desarrollos tecnolgicos -tales
como los asociados a sistemas de satlites y cable, o aquellos vin-
culados ms generalmente a la digitalizacin de la informacin-
son una cuestin que exige mucha ms investigacin. Dada la
complejidad de las redes globales de transmisin y comercio, y el
enorme volumen de material que circula a travs de ellas, resulta
improbable que nuestra comprensin de las pautas de distribu-
cin internacional lleguen a ser ms que parciales. Sin embargo,
19. Vase Varis, International Flow of Television Programmes; Annabelle
Sreberny-Mohammadi, The "World of the News", Study: Results of Intema-
tional Cooperation,Journal ofCommunications, 34 (1984), pgs. 121-134; Seps-
trup, Transnationalization of Television in Europe.
20. Algunos comentaristas han sostenido que la influencia de las agencias
con sede en Occidente ha sido exagerada. Vase, por ejemplo, Robert L. Ste-
venson, The "World of the News" Study: Pseudo Debate, [ournal ofCommu-
nications, 34 (1984), pgs. 134-138; Michael Tracey, The Poisoned Chalice?
Intemational Television and the Idea of Dominance, Daedalus, 114 (1985),
pgs. 17-55.
218 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
nuevas investigaciones podran ayudarnos a detectar algunas de
las tendencias ms significativas.
4. Adems de analizar las pautas de comportamiento del flujo
internacional es esencial tomar en consideracin las pautas de
acceso y la asimilacin de los materiales transmitidos a travs de
redes globales. Muchas investigaciones sobre las pautas de difu-
sin internacional se han centrado en el anlisis de contenido de
los programas televisivos en diferentes pases. Sin embargo, en
algunas partes del mundo, el acceso a los servicios de radiodifu-
sin televisada estuvo restringido durante muchos aos a la
pequea proporcin de poblacin que vivia en las principales
reas urbanas. Para la poblacin rural, que comprende entre el
70-90 por ciento de la poblacin en muchos pases del tercer
mundo, la radio ha sido probablemente un medio de comunica-
cin ms importante que la televisin. 21 Por supuesto, esta situa-
cin est cambiando continuamente, en la medida en que se
dedican ms recursos al desarrollo de los servicios televisivos y
ms individuos y familias pueden acceder a ellos. No obstante,
las desigualdades permanecen en trminos de capacidad de los
individuos en distintas partes del mundo, y en diferentes estratos
sociales dentro de los mismos pases, para acceder a los materia-
les que son difundidos a travs de las redes globales.
Totalmente aparte de estas desigualdades de acceso, los mate-
riales simblicos globalizados estn sujetos a diferentes pautas de
asimilacin. Tomado por s mismo, el anlisis de contenido de los
programas televisivos nos cuenta relativamente poco respecto a
quienes los ven, durante cunto tiempo se miran, etc., y por lo
tanto apenas explica algo del alcance de la asimilacin del mate-
rial globalmente distribuido." Adems, si queremos explorar el
impacto de la globalizacin de la comunicacin, debemos consi-
derar no slo las pautas de asimilacin sino tambin los usos de
los materiales simblicos globales, esto es, lo que los receptores
hacen con ellos, cmo los comprenden y cmo los incorporan en
las rutinas y prcticas de su vida cotidiana. Ms adelante volver
sobre estas cuestiones.
21. Vase Katzand Wedell, Broadcasting in tbe Third World, cap, 1.
22, Parauna discusin de algunas de las cuestiones implicadas en el estudio
del comportamiento del consumidor en relacin a la globalzacin de la comu-
nicacin, vase Sepstrup, Transnationalization cf Television in Western Europe,
cap. 4.
LA GLOBALIZACrN DE LA COMUNICACIN 219
La teora del imperialismo cultural
Hasta ahora me he ocupado de trazar el desarrollo de la glo-
balizacin de la comunicacin y de examinar algunas pautas de la
comunicacin global en el mundo de hoy. Pero, qu tipo de
explicacin terica puede ofrecerse para ayudarnos a explicar las
pautas estructuradas de la comunicacin global y cul podra
esclarecer sus posibles consecuencias? En la bibliografa pueden
encontrarse varias explicaciones tericas sobre las comunicacio-
nes internacionales." Durante las ltimas dcadas, sin embargo,
ha surgido una explicacin que ocupa un papel particularmente
importante: se trata de la perspectiva de que la globalizacin de
la comunicacin ha sido dirigida por los intereses comerciales de
grandes corporaciones transnacionales con sede en los Estados
Unidos, con frecuencia actuando en colaboracin con intereses
polticos y militares occidentales (fundamentalmente norteameri-
canos); y que este proceso ha dado lugar a una nueva forma de
dependencia en la que las culturas tradicionales son destruidas a
travs de la intrusin de valores forneos. Esta perspectiva fue
articulada con particular agudeza por Herbert Schiller en Mass
Communications and American Empire, primeramente publicada
en 1969, aunque desde entonces el argumento ha sido actualiza-
do y ampliado en varias publicaciones." El argumento desarro-
llado por Schiller y otros se describe generalmente con el rtulo
23. Para una perspectiva concisa de los debates tericos, vase Sreberny-
Mohammadi, The Global and the Local in International Communications,
pgs. 119-122.
24, Vase especialmente Herbert Schiller, Mass Communications and Ame-
rican Empire, Nueva York, Augustus M. Kelley, 1969.Apareci unasegundaedi-
cin de este libroen 1992 con un interesante captulo nuevode Schiller en el que
reflexiona sobre la importancia del trabajo en las condiciones globales cambian-
tes de finales del siglo XX; vase Schiller, A Quarter-Century Retrospeetive, en
Mass Communications and American Empire, 2a ed. Boulder, Colo" Westview
Press, 1992, pgs, 1-43, Paraun trabajo similar vase, por ejemplo, A. F. Wells,
Picture Tube Imperialism? The Impact ofUS Television on Latin America, Nueva
York, Orbis, 1972; A. Dorfman y A. Mattelart, How to Read Donald Duck: lmpe-
rialist Ideology in the Disney Comic, Nueva York, International General Edi-
tions, 1975; Herbet 1. Schiller, Communication and Cultural Domination, White
Plains, N, y" International Arts and Sciences Press, 1976; Kaarle Nordenstreng
y Herbert 1. Schiller (comps.), National Sovereignty and International Communi-
canon, Norwood, N,]., Ablex, 1979; Cees J. Hamelink, Cultural Autonomy in
Global Communications: Planning National Information Poliey, Londres, Centre
for the Study of Communication and Culture, 1988,
220 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
de tesis del imperialismo cultural." Ha tenido una enorme
influencia: gran parte de la investigacin en comunicaciones
internacionales desde los aos setenta y principios de la dcada
de los ochenta (incluyendo algunos de los materiales expuestos
en el apartado anterior) fueron influidos directa o indirectamen-
te por ella. Sin embargo, el trabajo de Schiller tambin se ha visto
sujeto a gran nmero de crticas y hay muy pocos intelectuales
hoy en da que acepten su anlisis sin reservas." A pesar de ello,
resulta til tomar en consideracin brevemente el argumento de
Schiller. Al identificar algunos de sus principales aspectos, pode-
mos adquirir un sentido ms agudo de los procesos que deben
tenerse en cuenta y de los escollos que deberan ser evitados por
una teora de la globalizacin de la comunicacin.
Schiller sostiene, muy genricamente, que el perodo a partir
de la II Guerra Mundial se ha caracterizado por el predominio
creciente de Estados Unidos en la arena internacional." En la
medida en que los tradicionales imperios coloniales del siglo XIX
-britnico, francs, alemn, espaol y portugus- perdieron rele-
vancia, fueron reemplazados por un nuevo imperio norteameri-
cano emergente. Este nuevo rgimen est basado en dos factores
clave: la fuerza econmica, procedente fundamentalmente de las
actividades de las corporaciones transnacionales con sede en
Norteamrica, y la efectividad de las comunicaciones, que ha per-
mitido a las empresas norteamericanas y a las organizaciones
militares tomar el liderazgo en el desarrollo y control de nuevos
sistemas de comunicacin electrnicos del mundo moderno.
Schiller sostiene que el sistema norteamericano de radiodifusin
-esencialmente un sistema comercial dominado por las grandes
redes creadas para obtener ingresos a travs de la publicidad-
ejemplifica la manera en que algunos de los sistemas de comuni-
cacin ms importantes han quedado totalmente impregnados
25. Una distincin trazada a veces entre imperialismo cultural e impe-
rialismo meditico, pero no voy a tratar esta distincin aqu. (Vase, por ejem-
plo, Oliver Boyd-Barret, Media Imperialism: Towards an Intemational Frame-
work for the Analysis of the Media Systems, en James Curran, Michael Cure-
vitch y Janet Woollacott (cornps.), Mass Communication and Society, Londres,
Edward Arnold, 1977, pgs. I16-135.)
26. Hay una amplia literatura crtica. Para una bibliografa de ayuda, vase
'Iunstall, The Media are American, cap. 2; John Tomlinson, Cultural Imperialism:
A Criticallntroduction, Londres, Pinter, 1991; Reeves, Communications and the
Third World, cap. 3.
27. Esta construccin del argumento de Schiller se funda en la edicin ori-
ginal de 1969 de Mass Communications and American Empire.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 221
por intereses comerciales. Adems, el sistema norteamericano de
radiodifusin ha servido de modelo para el desarrollo de los sis-
temas de radiodifusin en otras partes del mundo, especialmen-
te en los pases del Tercer Mundo. La dependencia de la tecno-
loga e inversin en las comunicaciones norteamericanas, acom-
paada de la nueva demanda de programas de televisin y el
coste de la produccin domstica, ha creado una enorme presin
en el desarrollo de sistemas comerciales de radiodifusin de
muchos pases del Tercer Mundo y para la importacin a gran
escala de programas extranjeros (principalmente norteamerica-
nos). El resultado es una invasin electrnica que amenaza con
destruir las tradiciones locales y con sumergr la herencia cultu-
ral de pases menos desarrollados, inundndola de programas
televisivos y otros productos mediticos que dimanan de unos
pocos centros de poder en Occidente. Estos programas estn
imbuidos con los valores del consumismo, dado que se dirigen
sobre todo a las necesidades de los industriales que patrocinan la
televisin a travs de la publicidad. De ah que, cuando los pa-
ses desarrollados adoptan un sistema comercial de radiodifusin,
tambin, sostiene Schiller, se implican en un proceso de transfor-
macin cultural y dependencia en la que los valores del consu-
mismo predominan sobre las motivaciones tradicionales (o los
modelos de formacin de valores), por lo que los individuos que-
dan atados cada vez ms a un sistema global de comunicacin y
produccin de bienes de consumo con sede, en gran medida, en
los Estados Unidos.
El argumento de Schiller, esbozado aqu slo brevemente,
posee el considerable mrito de resaltar el carcter global de los
sistemas de comunicacin basados en la electrnica, de enfati-
zar su carcter estructurado y subrayar el hecho de que los sis-
temas de comunicacin estn interconectados de manera funda-
mental con el ejercicio del poder econmico, militar y poltico.
Adems, su argumento analiza con mucha agudeza las enormes
obligaciones financieras que tienen que afrontar los pases del
Tercer Mundo al tratar de desarrollar sus propios sistemas de
comunicacin, obligaciones que hacen la importacin de los
programas producidos en el extranjero muy atractivas. A pesar
de ello, incluso si uno simpatiza con la aproximacin terica de
Schiller y con su perspectiva crtica, existen varios aspectos en
los que su argumento resulta profundamente decepcionante.
No intentar destacar todas las dificultades aqu. Por el contra-
rio, quiero centrarme en tres problemas principales, todos estre-
222 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
chamente vinculados a los temas que estoy tratando en este y
otros captulos.
Primero, permtasenos tomar en consideracin un poco ms
la descripcin de Schiller sobre las estructuras globales del poder
en el perodo posterior a la II Guerra Mundial. Su argumento fue
originalmente desarrollado en un momento en el que la hegemo-
na norteamericana en el sistema global pareca -al menos para
algunos observadores- evidente y duradera. Los Estados Unidos,
como la mayor potencia industrial y residencia de muchas de las
mayores corporaciones transnacionales, pareca estar a la cabeza
del sistema global de la posguerra; la tesis del imperialismo cul-
tural era, efectivamente, un argumento sobre el alcance y la con-
solidacin en el nivel de comunicacin e informacin de un
poder con carcter fundamentalmente econmico. Sin embargo,
este argumento proporciona a lo sumo una explicacin muy par-
cial de las complejas y cambiantes relaciones del poder econmi-
co, poltico, militar y simblico que caracteriz el perodo inme-
diato a la posguerra. Concede poca importancia, por ejemplo, a
los conflictos polticos y simblicos fundamentales de la era de la
Guerra Fra, apenas explica cmo el comunsmo y el nacionalis-
mo se convirtieron en sistemas de creencia. Adems, sean cuales
sean los defectos del argumento de Schiller con respecto al pero-
do inmediato de posguerra, parece muy dudoso que pudiera apli-
carse con cierto grado de conviccin al cambiante contexto glo-
bal de finales del siglo xx. Slo en el dominio econmico, las lti-
mas dcadas han sido testigo de un profundo proceso de rees-
tructuracin que ha erosionado la posicin de Estados Unidos
como poder ndustrial predominante. La economa global se ha
convertido cada vez ms en multipolar; Europa (especialmente
Alemania), Japn y los recientes pases industrializados del
sudeste asitico han asumido un papel progresivamente impor-
tante." Las relaciones de poder poltico, coercitivo y simblico
tambin han cambiado de manera compleja. El colapso de los
regimenes comunistas de la Europa del Este y la disolucin de la
Unin Sovitica han creado en conjunto una nueva situacin geo-
poltica, no slo en Europa sino en todo el mundo. Instituciones
supranacionales como Naciones Unidas y la Comisin Europea
estn jugando un creciente -aunque hasta abara bastante limita-
do- papel en los asuntos internacionales. Nuevas formas de
poder simblico, en algunos casos ligadas al resurgimiento de
28. Vase Dicken, GlobalShift, especialmente el cap. 2.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 223
nacionalismos y de creencias religiosas fundamentalistas, han
aparecido en diferentes partes del mundo.
Este proceso de reestructuracin global tambin ha afectado
a las diversas industrias interesadas en la informacin y la comu-
nicacin. En trminos de produccin de componentes electrni-
cos (semiconductores y microprocesadores, etc.), el predominio
de Estados Unidos durante la posguerra ha quedado espectacu-
larmente erosionado, ya que la produccin se ha desplazado cada
vez ms hacia Europa Occidental, Japn y la zona de influencia
del Pacfico. Los Estados Unidos, asimismo, han perdido su posi-
cin de predominio en la produccin de bienes de consumo elec-
trnicos; en la produccin de televisores, por ejemplo, Asia es la
regin lder en la actualidad, y China, ella sola, es la mayor pro-
ductora, fabricando el 19 por ciento del total mundial en 1987."
El cambio global del poder econmico tambin se ve reflejado en
el creciente papel del captal extranjero en el mercado norteame-
ricano. Mientras que Hollywood sigue siendo un importante
productor de pelculas y entretenimientos televisivos, un cre-
ciente nmero de sus estudios son propiedad de corporaciones
con sede en el extranjero. En noviembre de 1989, Columbia Pie-
tures y Tristar Pietures fueron compradas por Sony Corporation
por 3,4 billones de dlares, un precio superior a cualquier otro
pagado anteriormente por cualquier empresa japonesa al com-
prar una compaa norteamericana.w Previamente, Sony haba
adquirido CBS Records, de ah que la compra de Columbia y Tris-
tar representara un paso ms all, dentro del sector del entrete-
nimiento, dado por una compaa que haba establecido su base
en la manufactura de hardware de audio y vdeo. Poco despus
de la toma de poder de Sony, otra multinacional con sede en
Japn, Matsushita, adquiri MCA por 6,9 billones de dlares.
MeA lleva los Universal Studios y posee un amplio abanico de
intereses en el entretenimiento, la venta al detalle, publicidad y
actividades relacionadas con el ocio; Matsushita es la mayor pro-
ductora de bienes de consumo electrnico en Japn y una de las
mayores del mundo. Adems, a pesar de que la importancia de
Hollywood contina, industrias no norteamericanas estn adqui-
riendo un papel cada vez ms importante como productores
regionales y exportadoras de pelculas y programas de televisin.
29. Ibd., pg. 316.
30. VaseJanet Wasko, Hollywood in the Information Age:Beyond the Sil-
oer Screen, Cambridge, Polity Press, 1994, cap. 4.
224 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Esto incluye industrias con sede en Europa occidental y Austra-
lia; pero tambin a otras con sede en Mxico, Brasil e India.
Resultara muy difcil demostrar que este complejo y cambiante
campo de relaciones de poder global pudiera analizarse en tr-
minos de imperialismo cultural. La tesis es, en pocas palabras,
demasiado rgida y unidimensional como para hacer justicia a
una situacin global que cambia continuamente de forma consi-
derable.
Reflexionando sobre su trabajo 25 aos despus, Schiller
reconoce que la tesis del imperialismo cultural ya no puede ser
sostenida en su forma original." Reconoce que, desde finales de
los sesenta, las relaciones globales de poder han cambiado de
manera significativa y que, como resultado, su tesis debera ser
revisada en la actualidad. El predominio global de la cultura
norteamericana y de los productos mediticos no ha declinado
de manera apreciable; en cualquier caso, sostiene Schiller, con el
colapso de los Estados basados en regmenes socialistas de la
antigua Unin Sovitica y la Europa del Este, y con el cese de los
intentos de la UNESCO de crear un nuevo orden de informa-
cin, se ha acentuado an ms. Pero las bases de este predomi-
nio han cambiado. Las corporaciones transnacionales han asu-
mido un creciente e importante papel en la industria de la comu-
nicacin global, y la inversin en capital ha sido llevada desde
una diversidad de fuentes cada vez mayor. De ahi que, aunque el
predominio cultural sigue siendo norteamericano, en trminos
de forma y contenido de los productos medidticos, las bases eco-
nmicas de la dominacin se han internacionalizado. El impe-
rialismo cultural americano se ha convertido, en palabras de
Schller, en un predominio cultural de las corporaciones trans-
nacionales."
Aunque esta revisin de la tesis trata, de alguna manera, de
dirigir los cambios que han tenido lugar en las dcadas recientes,
no puede ir ms lejos. Schiller an presenta una visin demasia-
do uniforme de la cultura norteamericana (aunque se trata de
un:! cultura que ya no est simplemente a disposicin del capital
norteamericano) y de su predominio global. An mantiene que la
cultura media norteamericana viene definida por el objetivo pri-
mordial de fomentar el consumismo, y que este objetivo resulta
til para el sistema capitalista. Pero la composicin, el flujo glo-
31. Vase Schiller, A Quarter-Century Retrospective.
32. Ibd., pg. 39.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 225
bal y los usos de los productos mediticos son mucho ms com-
plejos de lo que esta caracterizacin podria sugerir. La revisin
de Schiller sobre la tesis del imperialismo cultural es, en efecto,
una manera de reconocer la globalizacin de la actividad econ-
mica a la vez que de seguir insistiendo en el continuo dominio de
la cultura norteamericana. Seria mejor aceptar que, en la esfera
de la informacin y la comunicacin, as como en el mbito de la
actividad econmica, los patrones globales y las relaciones de
poder no encajan exactamente dentro de la estructura de domi-
nio norteamericano sin rivales.
Un segundo problema con el argumento de Schiller es que
tiende a asumir que, antes de la invasin electrnica liderada por
los Estados Unidos, la mayora de los paises del Tercer Mundo
tenan autnticas tradiciones y herencias culturales indgenas no
corrompidas por valores impuestos desde el exterior. Lo que est
en juego en la invasin electrnica, explica Schiller, es la inte-
gridad cultural de sociedades dbiles cuya herencia nacional,
regional, local o tribal est siendo amenazada de extincin a
causa de la expansin de las modernas comunicaciones electr-
nicas." Sin embargo, esta visin de la integridad cultural de los
pases del Tercer Mundo tiene algo de perspectiva romntica
que, en muchos casos, no soporta un minucioso examen.v Las
tradiciones y herencias culturales de muchos pases llamados del
Tercer Mundo fueron formadas a travs de un largo y con fre-
cuencia brutal proceso de conflicto cultural, un proceso a travs
del que muchas prcticas tradicionales fueron destruidas mien-
tras se impona a las poblaciones indgenas algunos de los valores
y creencias de los poderes exteriores." Sin embargo, la imposi-
cin de valores y creencias era raramente una cuestin exenta de
complicaciones. Con frecuencia implicaba un complejo proceso
de adaptacin e incorporacin a travs del cual se adaptaban
extraos valores y creencias a nuevas condiciones, asumidos se-
lectivamente por poblaciones indgenas y gradualmente interre-
lacionados con las prcticas y tradiciones preexistentes. La con-
33. Schiller, Mass Communications and Amer:an Emptre (edicin de 1969),
pg. 109.
34. Vase Tunstall, The Media are American, pgs. 57-59.
35. Para una aguda narracin de las diferentes formas de encuentros y con-
flictos culturales asociados con la expansin europea, vase Urs Bitterli, Cultu-
res in Conflict: Encounters Between European and Non-European Cultures, 1492
1800, Cambridge, Polity Press, 1989.
226 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
quista espaola de Mxico y la colonizacin de otras partes de
Centro y Sudamrica ofrece muchos vvidos ejemplos de este
proceso."
Las cuestiones tratadas por Schiller deberan ubicarse, en
consecuencia, en perspectivas histricas ms amplias. En vez de
asumir que, antes de la importacin de programas occidentales
de televisin, muchos pases del Tercer Mundo posean trad-
ciones indgenas y herencias culturales que se haban mante-
nido al margen de las presiones exteriores, deberamos ver,
por contra, que la globalzacin de la comunicacin a travs
de medios electrnicos es slo el ms reciente de una serie de
encuentros culturales, que en algunos casos se remontan a mu-
chos siglos, a travs de los cuales los valores, creencias y formas
simblicas de diferentes grupos se han impuesto unos a otros,
con frecuencia en conjuncin con la utilizacin del poder coer-
citivo, poltico y econmico. La mayora de las formas de cultu-
ra en el mundo actual son, en cierta medida, culturashbridas en
las que diferentes valores, creencias y prcticas se han enlazado
profundamente. Esto no supone, desde luego, que la globaliza-
cin de la comunicacin a travs de los medios electrnicos no
pudiera dar lugar a nuevas formas de dominio cultural y de
dependencia. Pero insina que no podemos entender estas nue-
vas formas, ni tampoco que podamos alcanzar una clara visin
de sus consecuencias, si actuamos sobre la base de que las cul-
turas anteriores estaban a salvo de valores impuestos desde el
exterior.
Un tercer problema del argumento de Schiller tiene que ver
con las maneras en que los productos mediticos importados se
cree que afectan a sus receptores del Tercer Mundo y de otras
partes. Schiller sostiene, en esencia, que los programas de televi-
sin elaborados por el sistema comercial inevitablemente expre-
san valores consumistas, tanto a travs de los programas en s
mismos como por la publicidad que constituye su base finan-
ciera; estas representaciones, a su vez, crearn necesidades
y fomentarn motivaciones consumistas en sus receptores, de
manera que stos quedan atrapados en un sistema de produc-
36. Vase, por ejemplo, el estudio clsico de Nathan Wachtel sobre la con-
quista espaola de Per, The Vision 01 the Vanquished: Tbe Spanish Conquest 01
Peru Through Indian Eyes, 1530-1570, Sussex, Harvester Press, 1977; vase tam-
bin Serge Gruzinski, The Conquest 01 Mexico: The Westernization of ndian
Societies from the Sixteenth to the Eighteenth Century, Cambridge, Polity Press
1m.
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 227
cin e intercambio de bienes de consumo al estilo occidental.
Sin duda, este argumento bastante precipitado, en su propsito
de destacar la conexin entre la radiodifusin meditica y un sis-
tema capitalista de produccin de bienes de consumo y trueque,
ha puesto demasiado nfasis en el papel de los valores del con-
sumismo, rechazando la diversidad de temas, imgenes y repre-
sentaciones que caracterizan la produccin de las industrias
mediticas. Aunque existe otro punto dbil en este argumento
que posee particular relevancia para las cuestiones que 11,0S ocu-
pan aqui: el argumento da por sentado una explicacin dema-
siado simplificada de los procesos involucrados en la recepcin
y apropiacin de productos mediticos." Como muchas tesis
influidas por el marxismo, la de Schiller est comprometida con
una versin de lo que en otra parte he descrito como falacia del
internalismo." Schiller trata de inferir, del anlisis de la organi-
zacin social de las industrias mediticas, las posibles conse-
cuencias que los mensajes mediticos pueden tener para los indi-
viduos que los reciben. Pero inferencias de este tipo deben ser
tratadas con escepticismo. No slo son muy especulativas sino,
lo ms importante, hacen caso omiso de las maneras complejas,
variadas y con textualmente especficas en que los mensajes se
interpretan por individuos que los incorporan a su cotidianei-
dad. Dicho en pocas palabras, el argumento ignora el proceso
hermenutico de apropiacin que constituye una parte esencial
de la circulacin de las formas simblicas (incluyendo los pro-
ductos mediticosi.
En los ltimos aos, un nmero de investigadores ha mostra-
do -a travs de estudios etnogrficos en contextos particular-
mente fehacientes para valorar la plausibilidad de la tesis del
imperialismo cultural- que los procesos de recepcin, interpreta-
cin y apropiacin de los mensajes mediticos son mucho ms
complicados de lo que presupone el argumento de Schiller. De
esta manera, Liebes y Katz, en un estudio muy conocido, exami-
naron la recepcin de Dallas entre diferentes grupos tnicos de
Israel, comparando sus reacciones con grupos en Estados Unidos
y Japn. J9 Estos autores demuestran que los diferentes grupos
37. Para un debate adicional sobre este punto, vase Tomlinson, Cultural
Imperialism, pgs. 45-64; Sreberny-Mohammadi, The Global and the Local in
International Communications, pgs. 130-134.
38. Vase Thompson, Ideology and Modern Culture, especialmente las pgs.
' 24-25, 105,291.
228 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
tuvieron diferentes maneras de entender el programa, diferentes
maneras de negociar su contenido simblico. El proceso de
recepcin no fue una transmisin de sentido unidireccional sino
un encuentro creativo entre ambos; de una parte, una forma sim-
blica compleja y estructurada, y de otra, individuos que perte-
necen a grupos particulares introducen ciertos recursos y presu-
posiciones relacionadas con la actividad de interpretacin. De
ah que Liebes y Katz encontraran, por ejemplo, que exsten dife-
rencias sistemticas en la manera en que los grupos cuentan los
programas que han visto. Los grupos de rabes israeles y judos
marroques destacaron las relaciones familiares, interpretando la
motivacin de los personajes fundamentalmente en trminos de
orden jerrquico familiar y de continuidad de la dinasta. Los gru-
pos de emigrantes rusos, en contraste, se fijaron poco en las rela-
ciones familiares y estaban ms inclinados a tomar una perspec-
tiva crtica, viendo los personajes como manipulados por los
guionistas y productores del programa. Los grupos de miembros
de un kibbutz y de norteamericanos tambin se inclinaban hacia
la perspectiva crtica, pero interpretaban el programa en trmi-
nos ms psicolgicos, como una saga de relaciones e intrigas per-
sonales sin fin.
Estudios como ste han mostrado de manera convincente que
la recepcin y apropiacin de los productos mediticos es un pro-
ceso social complejo en el que los individuos -Inreraccionando
unos con otros tanto como los personajes reflejados en los pro-
gramas que reciben- dan sentido activo a los mensajes, adoptan-
do varias actitudes hacia ellos y utilizndolos de manera distinta
en el transcurso de sus vidas cotidianas. Resulta simplemente
imposible inferir las variadas caractersticas de los procesos de
recepcin de los mensajes medzticos considerados por ellos mis-
mos, o las obligaciones comerciales que operan sobre los pro-
ductores de los programas televisivos. En este sentido, se produ-
ce un cortocircuito terico y metodolgico en el argumento de
Schiller. La invasin electrnica de las pelculas norteamericanas
y programas de televisin servira para ampliar y consolidar un
nuevo rgimen imperial slo si pudiera asumirse razonablemente
39. Vase Ta&ar Liebes y Elihu Karz, Tbe Export 01 Meaning: Cross Cultu-
ral Readings 01 Dallas, 2a ed., Cambridge, Polity Press, 1993. Vase tambin
la discusin de Daniel Miller sobre el significado de los culebrones en Trinidad
en su Modernity An Ethnographyc Approach: Dualism and Mass Consumption in
Trinidad, Oxford, Berg, 1994, pgs. 247-253.
LA GLOBALIZACIN O.E LA COMUNICACIN 229
que los receptores de estos programas interiorizaran los valores
del consumismo presuntamente expresados por ellos; Sin embar-
go, es precisamente esta asuncin la que debe ser pue~ta en ?uda.
Esta linea crtica presiona en el corazn de la tests del impe-
tialismo cultural. Muestra que esta tesis resulta insatisfactoria, no
slo porque est fuera de tiempo y resulta empricamente du-
dosa, sino tambin porque se basa en una concepcin de los
fenmenos culturales fundamentalmente defectuosa. Falla en el
hecho de no tener en cuenta que la recepcin y apropiacin de
fenmenos culturales es fundamentalmente un proceso herme-
nutico en el que los individuos recurren a las fuentes de mate-
rial y a recursos simblicos que tienen a su disposicin, as como
en la asistencia interpretativa ofrecida por aquellos con los que
interaccionan en sus vidas cotidianas, con el fin de dar sentido a
los mensajes que reciben y que tratan de alguna manera de rela-
cionarse con ellos. Para la tesis del imperialismo cultural, el pro-
ceso de recepcin es esencialmente una caja negra dentro de la
cual se vierten productos mediticos impregnados de valores con-
sumistas, y de la que se supone surge una invitacin al consumo
personal. Sin embargo esto no suceder.
A pesar de que el argumento de Schiller resulta enltima ins-
tancia decepcionante, constituye, a pesar de ello, un Importante
intento --en realidad, probablemente el nico intento terico sis-
temtico y moderadamente plausible- de pensar la globalizacin
de la comunicacin y su impacto en el mundo moderno. De
todos modos, si el argumento de Schiller y la tesis del imperialis-
mo cultural en la mayora de los casos no ofrece una estructura
terica satisfactoria, que alternativas existen? Al final de este
captulo tratar de desarrollar una estructura alternativa que
tome en consideracin el carcter estructurado de la comunica-
cin global y el carcter contextualizado, hermenutico del pro-
ceso de recepcin.
Difusin globalizada, apropiacin localizada: Hacia una teoria
de la globalizacin meditica
Sostendr que una explicacin satisfactoria, tericamente
informada de la globalizacin de la comunicacin y de su
impacto, debe basarse en dos tipos de consideraciones. Prime-
ro necesitamos reconstruir histricamente las maneras en las
que ha tenido lugar el proceso de globalizacin, siguiendo este
230 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
desarrollo con respecto a cada una de las cuatro formas de
poder y sus interrelaciones. Al principio de este captulo esboc
los primeros tramos de esta explicacin, centrndome en e!
poder simblico y en los tipos de instituciones y tecnologas
que, desde mediados de! siglo XIX, han facilitado e! proceso de
globalizacin. Sin embargo, necesitamos una explicacin
mucho ms elaborada que atienda a las mltiples y cambiantes
maneras en que e! poder simblico se solapa con e! econmico,
poltico y coercitivo de! proceso de globalizacin. En este senti-
do, e! defecto de la tesis de! imperialismo cultural no es que
olvide la interaccin entre estas varias formas de poder: e! pro-
blema es que ofrece una pobre y, en ltima instancia, reduccio-
nista explicacin de tal interaccin. Al igual que muchos argu-
mentos influidos por e! marxismo, la tesis de! imperialismo cul-
tural da prioridad al poder econmico y observa e! poder sim-
blico principalmente como herramienta en manos de intereses
comerciales (aliados con los iotereses de las lites polticas y
militares). No obstante, la interaccin entre estas formas de
poder era siempre mucho ms compleja y conflictiva de lo que
tal explicacin podra sugerir.
El segundo grupo de consideraciones tiene que ver, de una
parte, con la relacin entre las pautas estructuradas de la comu-
nicacin global y, de otra, con las condiciones locales bajo las que
los productos mediticos se asumen. Mientras la comunicacin y
la informacin se difunden de manera progresiva a escala global,
estos materiales simblicos son siempre recibidos por individuos
que se encuentran en locales espacial y temporalmente especfi-
cos. La apropiacin de productos mediticos es un fenmeno
localizado, en e! sentido de que implica a individuos concretos
situados en contextos socio histricos particulares, y que utilizan
los recursos disponibles con intencin de dar sentido a los men-
sajes meditcos e incorporarlos a sus vidas. En un proceso de
apropiacin, con frecuencia los mensajes se transforman, ya que
los individuos los adaptan a contextos prcticos de la vida coti-
diana. La globalizacin de la comunicacin no ha eliminado e!
carcter localizado de la apropiacin; por e! contrario, ha creado
un nuevo tipo de eje simblico en e! mundo moderno, lo que des-
cribir corno e! eje de la difusin globalizada y de la apropiacin
localizada. En la medida en que la globalizacin se extiende y se
intensifica, e! significado de este eje se incrementa. Su creciente
importancia se atestigua por e! doble hecho de que la circulacin
de informacin y comunicacin se ha convertido progresivamen-
LA GLOBALIZACIN DE LA COMUNICACIN 231
te en global, y que, al mismo tiempo, e! proceso de apropiacin
permanece en un nivel contextua! y hermenutico.
Ya hemos aportado alguna luz al eje global-local mediante e!
examen de algunas pautas de la difusin global. Ahora quiero
desarrollar este anlisis ms all, centrndome en e! proceso de
apropiacin y siguiendo tres temas interrelacionados. El primer
tema es e! siguiente: dado e! carcter hermenutico de la apro-
piacin, se deduce que e! significado que los mensajes mediti-
C05 encierran para los individuos y las formas en que los mate-
riales simblicos mediticos son asumidos por los receptores
dependen de los contextos de recepcin y de los recursos que
ponen en prctica durante ese proceso. Esto queda ilustrado en
e! estudio de Liebes y Katz sobre la recepcin de Dalias. Tam-
bin se demuestra en la sagaz explicacin de Sreberny-Moham-
madi y Mohammadi sobre e! pape! de los medios de comunica-
cin en la revolucin iran." Durante la dcada de los setenta, el
lenguaje religioso tradicional y su imaginera se utilizaron en
Irn como armas simblicas en la lucha contra e! Shah, al que se
asociaba con la corrupta importacin de cultura occidental.
Mientras Khomeini permaneca en e! exilio, sus discursos y ser-
mones fueron grabados e iotroducidos de contrabando en Irn
en forma de casettes, reproducidos con facilidad y ampliamente
difundidos. Sin embargo, con e! desarrollo de un rgimen isl-
mico en e! perodo pos revolucionario, los productos de la cultu-
ra occidental comenzaron a adoptar un significado muy diferen-
te para muchos iranes. Los vdeos de pelculas occidentales
y casettes de msica pop circulaban como parte de la contracul-
tura popular, adoptando un carcter subversivo; as se cre
un espacio cultural alternativo en e! que los individuos podan
mantener cierta distancia con un rgimen experimentado por
muchos como opresivo.'! Ejemplos como estos ilustran bien e!
carcter profundamente contextualizado de! proceso de apro-
piacin. En la medida en que circulan materiales simblicos a
escala cada vez mayor, los lugares se convierten en puntos en
que se reciben los productos mediticos globalizados, se inter-
pretan y se iocorporan a la vida diaria de los individuos. Median-
te e! proceso localizado de apropiacin, los productos mediti-
40. Vase Annabelle Sreberny-Moharnmadi y Ali Moharnrnadi, Small
Media, Big Revolution: Communication, Culture, and the Iranian Revolution,
Minneapolis, University of Minnesota Press, 1994.
41. Ibd., pgs. 186-188.
232 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cos son incorporados a conjuntos de prcticas que dan forma y
alteran su significado.
Permtasenos ahora considerar un segundo tema: cmo
deberamos comprender el impacto social de la apropiacin loca-
lizada de los productos mediticos globalizados? Aqu quiero
destacar una de las caractersticas clave de este proceso, que la
apropiacin de los materiales simblicos globalizados implica lo
que describir como acentuacin de la distancia simblica de los
contextos espacio-temporales de la vida cotidiana. La apropiacin
de materiales simblicos permite a los individuos tomar cierta
distancia con sus vidas cotidianas, no de forma literal sino sim-
blicamente, imaginativamente. Los individuos son capaces de
obtener cierta concepcin, si bien parcial, de modos de vida y
condiciones que difieren de manera significativa de los suyos,
hacindose una idea de regiones del mundo que se encuentran
muy alejadas del lugar en el que viven.
El fenmeno de la distanciacin simblica ha sido satisfacto-
riamente tratado por James Lull en su estudio sobre el impacto
de la televisin en China." La televisin se ha convertido en un
medio de difusin en China en el transcurso de la dcada de los
ochenta. Durante las dcadas de los sesenta y setenta se vendie-
ron relativamente pocos aparatos en China; eran muy caros en
relacin a los salarios normales y estaban generalmente restringi-
dos a las lites urbanas ms privilegiadas. Durante la dcada de
los ochenta, sin embargo, se increment la produccin de televi-
siones domsticas de manera espectacular; para 1990 la mayora
de las familias urbanas posean al menos un aparato de televisin,
y en toda la nacin haba alrededor de un aparato por cada ocho
personas." La radiodifusin est controlada por la red nacional,
Central china de televisin (CCTV), que ofrece una gran parte
del material de su programacin a las diversas estaciones regio-
nales y locales que operan a lo largo del pas.
Qu sentido dan los telespectadores chinos a los programas
que ven? Lull trata esta cuestin mediante una serie de entrevis-
tas en profundidad con familias de Shanghai, Beijing, Guang-
zhou y Xian. Entre otras cosas, demuestra que, aunque muchos
telespectadores chinos son crticos con los programas a los que
pueden acceder, valoran la televisin por el hecho de que ofrece
42. Vase James Lull, China Turned On: Teleoision, Reform, and Resistance,
Londres, Routledge, 1991.
43. Ibd., pg. 23.
LA GLOBALIZACrN DE LA COMUNICACIN 233
nuevas perspectivas, nuevos estilos de vida y nuevas maneras de
pensar: En nuestras vidas diarias nos limitamos a ir al trabajo y
volver a casa, por eso queremos ver alguna cosa distinta a lo que
es nuestra vida. La televisin nos da un modelo del resto del
mundo." Este comentario de un contable de Shanghai de 58
aos de edad retrata muy bien el efecto de distanciacin simb-
lica en la era de las comunicaciones globales. Los telespectadores
chinos se muestran atrados por programas importados de Japn,
Taiwan, Europa y Estados Unidos, no slo por su informacin y
valor de entretenimiento, sino tambin porque les ofrece una ins-
tantnea- aunque efimera y parcial-de lo que es la vida en otras
partes. Cuando la gente ve las noticias internacionales en la tele-
visin, por ejemplo, puede que preste tanta atencin a las esce-
nas de calle, decoracin domstica e indumentaria como a los
comentarios que acompaan las imgenes de tierras lejanas.
Para muchos individuos las imgenes de otros modos de vida
constituyen una fuente de reflexin crtica sobre sus propias
condiciones de vida. Aunque el sistema de radiodifusin chino
est estrictamente controlado, en comparacin con los sistemas
occidentales, ofrece a los telespectadores abundante material
para conectar con simbolismos distantes. Al hacer eso, permite a
los telespectadores comparar sus propias condiciones vitales con
las que parecen prevalecer en otras partes; tambin les permite
hacerse una idea tanto de sus propias condiciones como de las de
otros pudieran diferir de las interpretaciones oficiales que habi-
tualmente les ofrece el gobierno. Como un telespectador de Bei-
jing remarc: Antes de la Revolucin Cultural el gobierno exa-
geraba las situaciones internas y externas. Ellos decan que nada
vale la pena fuera de China. Pero cuando miramos los programas
de televisin podemos ver que Occidente no es tan malo" Los
individuos se distancian de sus propias formas de vida y, al
mismo tiempo, obtienen una perspectiva crtica sobre las inter-
pretaciones oficiales de la realidad social y poltica, tanto en su
propio pas como en otras partes.
Al destacar el fenmeno de distanciacin simblica, no quie-
ro sugerir, por supuesto, que ste sea el nico aspecto del proce-
so de apropiacin que merece ser tomado en cuenta. Por el con-
trario, en las actuales circunstancias de vida cotidiana, es proba-
ble que la apropiacin de productos medios globalizados inter-
44. Citado en ibid. pg. 171.
45. Citado en ibd., pgs. 174-175.
234 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
accione con las prcticas locales de manera compleja y pueda, en
cierto sentido, servir para consolidar relaciones establecidas de
poder o, en realidad, para crear nuevas formas de dependencia.
Explorar algunos de los aspectos ms negativos de la apropia-
cin de los productos mediticos ms adelante. Aqu deseo slo
destacar que, dado el carcter contextualizado de la apropiacin,
no es posible antcipar qu aspecto (o aspectos) se vern com-
prometidos en la recepcin de una forma simblica particular. El
relativo significado de diferentes aspectos puede estimarse slo a
travs de una esmerada nvestigacin etnogrfica.
Esto nos lleva a un tercer tema sobre el que quiero reflexio-
nar brevemente: la apropiacin localizada de los productos
mediticos globalizados es tambn una fuente de tensin y con-
flicto potencial. Se trata de una fuente de tensin en parte a causa
de que estos productos mediticos pueden transmitir imgenes y
mensajes que se enfrentan con valores asociados a un estilo de
vida tradicional. En algunos contextos esta discordancia podra
ser parte del atractivo de los productos mediticos: ayuda a los
individuos a tomar distancia, a imaginar alternativas, y de ese
modo, a cuestionar las prcticas tradicionales. De ah, por ejem-
plo, que parezca que las telenovelas egipcias resulten interesantes
para jvenes beduinas del desierto occidental precisamente por-
que presenta un conjunto de estilos de vida -como la posibilidad
de casarse por amor y vivir separada de la familia numerosa- que
diverge del conjunto de alternativas tradicionales que tienen a su
disposicin."
. Las tensiones y conflictos procedentes de la apropiacin loca-
lizada de los productos medz'ticos podra igualmente experimen-
tarse como forma de autoconflicto, en tanto que el proceso de
autoformacin est constituido por el contenido simblico de los
productos mediticos. Una vez ms, volveremos sobre este tema
ms adelante, cuando consideremos las maneras en la~ que, con
el desarrollo de los media, los individuos obtienen acceso a nue-
vos tipos de material simblico que pueden incorporar de mane-
ra reflexiva dentro del proyecto de autoformacin. Aqu ser
suficiente destacar el hecho de que, en la medida en que estos
materiales simblicos son extrados de muchas fuentes diversas
es probable que los individuos experimenten el enfrentamiento
de valores como un conflicto personal, esto es, como conflicto
46. Vase Lila Abu-Lughod, Bedouins, Cassettes and Technologies of
Public Culture, MiddleEast Report, 159.4 (1989), pgs. 7-11, 47.
LA GLOBALIZAClN DE LA COMUNICACIN 235
entre demandas que compiten por su atencin o tienen objetivos
que contrastan con los suyos. Los individuos se ven continua-
mente impelidos a tratar de reconciliar, o simplemente a mante-
ner un dificil balance, entre mensajes que entran en conflicto con
otros valores y creencias incorporados en las prcticas rutinarias
de sus vidas cotidianas.
Sera imprudente afirmar que la apropiacin localizada de
productos mediticos globalizados haya sido el principal deto-
nante de las amplias formas de conflicto y cambio social en el
mundo moderno; la mayora de las formas de conflicto son extre-
madamente complejas e implican factores muy diversos. Sin
embargo, podra ser plausiblemente argumentado que la crecien-
te globalizacin de los productos mediticos ha jugado un papel
en el desencadenamiento de algunos de los conflictos ms espec-
taculares de los ltimos aos. Lull asevera que la corriente de
programas de televisin domsticos e internacionales transmiti-
dos a travs de China en la dcada de los ochenta crearon una
reserva cultural de visiones alternativas, animando a la gente a
cuestionarse valores tradicionales e interpretaciones oficiales, y
ayudndoles a imaginar maneras alternativas de vivir. Por s
mismo, esto, ciertamente, no caus la audaz demostracin de la
Plaza de Tiananmen, ni determin el decurso de los aconteci-
mientos de la confrontacin posterior. Claro que es probable
que, sin la presencia de la televisin, los acontecimientos de la
Plaza de Tiananmen no se hubieran desencadenado de la mane-
ra en que lo hicieron, ni hubieran podido ser presenciados por
millones de individuos en China y en el resto del mundo.
En este captulo he explorado algunos de los contornos de la
globalizacin de la comunicacin, un fenmeno que ha alterado
la naturaleza del intercambio simblico y transformado en cier-
tos aspectos las condiciones de vida individuales en todo el
mundo. Pero conlleva la creciente disponibilidad de los pro-
ductos mediticos globalizados el exterminio de los ltimos resi-
duos de tradicin? Va a ser el desarrollo de los media simple-
mente el sello de una forma de vida tradicional cuyo destino
qued decidido con el impacto transformador de la moder-
nidad?
6. El rearraigo de la tradicin

Uno de los legados ms importantes del pensamiento social

clsico es la idea de que, con el desarrollo de las sociedades
modernas, la tradicin pierde gradualmente significado y final-
mente deja de jugar un papel significativo en la vida cotidiana de
la mayora de individuos. Se da por supuesto que la tradicin es
algo que pertenece al pasado (en muchos sentidos), y por lo
general, se contraponen las sociedades modernas a las socie-
dades tradicionales que las han precedido. Todos los slidos
se desvanecen en el aire, seala una conocida cita de Marx; y
otros muchos pensadores, tanto si comparten su perspectiva
como si no, han coincidido en que el desarrollo de las socieda-
des modernas viene acompaado de un declive irreversible del
papel de la tradicin. Esta perspectiva form parte integral de
las varias teoras de la modernizacin desarrolladas entre los
aos cincuenta y sesenta. Se trata de una perspectiva que ha
surgido en los ltimos aos, aunque revisada y actualizada por
tericos que sostienen obstinadamente el hecho de que el desa-
rrollo de las sociedades modernas implica un proceso de des-
tradicionalizacn.
238 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
En este captulo quieto poner en duda e! supuesto asumido
de que la tradicin sea cosa de! pasado. Quieto demostrar que, si
nos fijamos en e! impacto transformador de los media, podemos
obtener una perspectiva algo diferente del carcter cambiante de
la tradicin y su pape! en la vida social. Con anterioridad al desa-
rrollo de los media, para la mayora de las personas, e! sentido de!
pasado y de! mundo, ms all de sus entornos inmediatos, vena
constituido fundamentalmente por e! contenido simblico inter-
cambiado en las interacciones cara a cara. Para la mayora de
las personas, e! sentido de! pasado, de! mundo ms all de sus
entornos ms inmediatos y de las comunidades socialmente de!i-
mitadas a las que pertenecia, se haba constituido, primordial-
mente, a travs de tradiciones orales que se producan y repro-
ducian en los contextos ptopios de la vida cotidiana. Con e! desa-
rrollo de los media, sin embargo, los individuos fueron capaces
de experimentar acontecimientos, de observar a otros y, en gene-
ral, aprender sobre mundos -tanto reales como imaginarios- que
se extendan ms all de la esfera de sus encuentros cotidianos.
De manera progresiva eran atrados hacia redes de comunicacin
que no tenan un carcter cara-a-cara. Por otra parte, en la medi-
da en que los individuos tuvieron acceso a los productos medi-
ticos, fueron capaces de distanciarse de! contenido simblico de
la interaccin cara a cara y de otras formas de autoridad que
prevalecan en sus entornos cotidianos. Para los propsitos de
constituir un sentido de! yo y de las posibilidades que se les ofre-
can, los individuos iban perdiendo su confianza en los materia-
les simblicos transmitidos a travs de la interaccin cara a
cara yen las formas de autoridad locales. El proceso de auto-
formacin pas a ser ms reflexivo e indelimitado, en e! sentido
de que los individuos recurran progresivamente a sus propios
recursos y a los materiales simblicos transmitidos a travs de los
media para formar una identidad coherente de ellos mismos.
Pero socavaron la tradicin estos desarrollos? No necesaria-
mente. Las tradiciones transmitidas oralmente continuaron
jugando un pape! importante en la vida diaria de muchos indivi-
duos. Adems, las mismas tradiciones se transformaron en la
medida en que su contenido simblico se fue adhiriendo a los
nuevos medios de comunicacin, La mediatizacin de la tradi-
cin la dot de una nueva vida: sta fue progresivamente libera-
da de las limitaciones de la interaccin cara a cara y adquiri
nuevas caractersticas distintivas. La tradicin se desritualiz;
perdi sus lazos con la experiencia de la vida cotidiana de las per-
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 239
sonas. Sin embargo, e! desarraigo de las tradiciones no les priv
del sustento. En vez de ello, prepar el camino para ampliarlas,
renovarlas y reincorporadas en nuevos contextos y unidades
espaciales que se encontraban ms all de los limites de la inte-
raccin cara a cara.
Con el propsito de desarrollar este argumento, quiero empe-
zar considerando la naturaleza de la tradicin y, en particular,
algunas de las maneras como ha sido vista por la bibliografa
social. A continuacin, me centrar ms concretamente en la
relacin entre la tradicin y los media: cmo ha afectado a las
tradiciones el desarrollo de los media? Examinar un estudio cl-
sico, orientado fundamentalmente desde el marco de la teora de
la modernizacin, que respondi a esta pregunta de tal manera
que durante muchos aos sent las bases del debate. Luego,
desarrollar una explicacin alternativa que destaca que la tradi-
cin no ha sido destruida por los media sino, ms bien, transfor-
mada o desalojada por ellos. En el apartado final tratar de
demostrar cmo esta explicacin alternativa del carcter cam-
biante de la tradicin puede esclarecer algunos de los fenmenos
ms problemticos de nuestro tiempo.
La naturaleza de la tradicin
Qu significa tradicin? Cmo deberamos comprender su
naturaleza y su papel en la vida social? La nocin de tradicin ha
recibido relativamente poca atencin en la bibliografa social.'
Sin duda, este abandono es debido, en parte, a la presuncin de
muchos tericos sociales clsicos de que e! desarrollo de las
sociedades modernas se vera acompaado del declive del papel
de la tradicin en la vida sociaL Esta idea reposaba en una suce-
sin de conjuntos de consideraciones superpuestas. Uno de estos
grupos tena un carcter fundamentalmente intelectual. La teora
social clsica era en muchos sentidos un producto del pensa-
1. La excepcin ms importante es probablemente el trabajo de Shils; vase
Edward Shils, Tradition, Londres, Faber and Feber, 1981. Un trabajo ms
reciente -que expresa, sin embargo, muchas de las maneras tradicionales de
pensar acerca de la tradicin- es David Gross, The Past in Ruins: Tradition and
the Critique 01 Modernity, Amherst, University of Massachusetts Press, 1992.
Desde luego, la nocin de tradicin ha sido discutida ms extensivamente por
los antroplogos; para un ejemplo reciente, vase P. Boyer, Tradition as Truth and
Communication, Cambridge, Cambridge University Press, 1990.
240 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
miento ilustrado; y la Ilustracin se caracterizaba por su rechazo
a la tradicin, vista por muchos pensadores ilustrados como
fuente de mistificacin, enemiga de la razn y obstculo para el
progreso humano. Otro grupo de consideraciones tena un carc-
ter ms sustantivo. Muchos tericos sostenan que el desarrollo
de las sociedades modernas implicaba una dinmica que inevita-
blemente llevaba a la aniquilacin de la tradicin. No slo la tra-
dicin era enemiga del pensamiento ilustrado, un legado del
pasado que deba ser criticado y disipado en nombre de la razn;
tambin fue condenada a muerte por la propia dinmica desen-
cadenada por el surgimiento de las sociedades modernas.
La convergencia de estos dos grupos de consideraciones
resulta evidente en los textos de Marx. De una parte, Marx esta-
ba profundamente influido por la antipata ilustrada hacia la tra-
dicin: para l, la tradicin era bsicamente una fuente de misti-
ficacin, un velo que envolva las relaciones sociales y ocultaba
su verdadera naturaleza. Por otra parte -y ste fue uno de los
temas centrales de su trabajo- Marx distingua en el modo de
produccin capitalista una dinmica que rasgara la textura tra-
dicional de la vida social. A diferencia de las sociedades capita-
listas, fundamentalmente conservadoras en su modo de produc-
cin, la sociedad moderna est en continua expansin, cam-
biando, trasnformndose a s misma; la economa capitalista es
el escenaro de una actividad febril, ya que slo puede seguir
existiendo mediante la continua revitalizacin de s misma. Y a
causa de esta imposibilidad de parar su actividad, las relaciones
sociales y las tradiciones de las sociedades precapitalistas se
desarticulan y disuelven. De aqui que todos los slidos se des-
vanecen en el are, todo lo sagrado es profanado y el hombre en
ltima instancia es obligado a enfrentarse con el sentido comn,
sus verdaderas condiciones de vida, y sus relaciones con su
clase.'ILa desmitificacin de las relaciones sociales resulta,
entonces, un aspecto nherente al desarrollo del capitalismo.
Aniquilando la enseanza de los ancianos y venerables prejui-
cios y opiniones que impregnaban las relaciones sociales en e!
pasado, e! capitalismo permite a los individuos ver sus relaciones
sociales por lo que son -es decir, relaciones de explotacin- y
2. Karl Marx y Frederick Engels, Man/esto of the Communst Party, en
Seleeted Works in One Volume, Londres, Lawrence y Wishart, 1968, pg. 38.
Para una elaboracin sobre este tema, vase Marshall Berman, Al! That is Solid
MelIS 1nto Air: The Experience ojModernity, Londres, Verso, 1982.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 241
prepara e! camino para el tipo de transformacin revolucionaria
ilustrada concebida por Marx.
En cierto modo, pueden encontrarse argumentos parecidos
en los textos de otros tericos sociales. Aunque Weber no com-
parta e! optimismo de Marx en relacin a la transformacin de!
capitalismo, tambin pensaba que e! desarrollo de! capitalismo
industrial se veria acompaado de una transformacin de las
perspectivas tradcionales. A diferencia de Marx, Weber sostena
que ciertos cambios en las ideas y prcticas religiosas fueron con-
diciones previas para e! surgimiento del capitalismo en Occiden-
te. Sin embargo, una vez que el capitalismo se constituy como la
forma de actividad econmica predominante, adquiri mpetu
por s mismo y prescindi de las ideas y prcticas religiosas que
haban sido necesarias para su surgimiento. El desarrollo de!
capitalismo, junto con e! desarrollo asociado al Estado burocrti-
co, racionaliz progresivamente la accin y la adapt al criterio
de eficiencia tcnica. Los elementos emocionales de las activida-
des tradicionales, pufamente personales y espontneos, fueron
excluidos por las demandas de un clculo racionalizado de obje-
tivos. Este desencanto del mundo moderno era parte de! pre-
cio que haba que pagar por la racionalizacin de Occidente;
Weber lo describa, con cierto, pesar, como el destno de los
tiempos modernos.'
Las perspectivas de Marx y Weber, entre otras, influyeron en
las maneras posteriores de pensar sobre el destino de la tradicin.
Las teoras de la modernizacin de las dcadas de los cincuenta y
sesenta generalmente daban por indiscutible la oposicin entre
sociedades tradicionales y modernas, y asuman que, dadas
las condiciones adecuadas, e! paso de las primeras a las segundas
sera un proceso undireccional de cambio social. En los ltimos
aos, tericos sociales como Ulrich Beck y Anthony Giddens han
propuesto una perspectiva ms consistente." Estos autores sostie-
nen que en las primeras fases de modernizacin muchas institu-
3. Vase especialmente Max Weber, The Protestant Etbic and the Spirit oj
Capitalism, Londres, Unwin, 1930, pgs. 180-183.
4. Vase en particular Ulrch Beck, Risk Society: Towards a New Modernity,
Londres y Newbury Park, Calif.: Sage, 1992 (trad. cast.: La sociedad del riesgo.
Hacia una nueva modernidad, Barcelona, Paids, 1998). Anthony Otddens,
Modernity and SelfIdentity: Selfand society in the Late Modern Age, Cambridge,
Polity Press, 1991; Ulrich Beck, Anthony Gddens y Seott Lash, Re/lexive
Modernization: Polities, Tradition and Aestbetics in the Modern Social Order,
Cambridge, Polity Press, 1994.
242 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
ciones dependan de manera crucial de las tradiciones ms carac-
tersticas de las sociedades premodernas, en el sentido, por ejem-
plo, de que muchas organizaciones de produccin de principios
de la edad moderna dependan de la continuidad de las formas
tradicionales de vida familiar. Sin embargo, en la medida en que
el proceso de modernizacin entr en una fase ms avanzada 00
que Beck llama modernizacin reflexiva y lo que Giddens
llama modernidad tarda), las tradiciones preexistentes son
progresivamente socavadas en su cimientos: las sociedades
modernas son destradicionalizadas, Las prcticas tradicionales
no desaparecen todas a la vez del mundo moderno sino que su
estarus cambia en determinados aspectos. Dejan de convertirse
en el punto de referencia y pierden la seguridad que ofrecan en
la medida en que cada vez ms se exponen al corrosivo impacto
del escrutinio pblico y el debate. En el momento en que las tra-
diciones son llamadas a defenderse, pierden su estatus de verda-
des incuestionables. Sin embargo, puede que sobrevivan de
determinadas maneras, por ejemplo, transformndose en una
nueva forma de fundamentalismo que rechace la apelacin a la
justificacin discursiva y trate, contra un entorno de duda gene-
ralizada, de reafirmar el inviolable carcter de la tradicin.
No voy a examinar ms las perspectivas de tericos particula-
res. En vez de ello quiero centrarme en la cuestin general que
plantea su trabajo: Se ha visto el desarrollo de las sociedades
modernas acompaado por el declive del papel de la tradicin en
la vida social? Aunque es comn entre los tericos sociales cl-
sicos y contemporneos responder a esta cuestin de manera
afirmatva, existen, desde mi punto de vista, dos problemas gra-
ves en esta respuesta. El primero es que se hace difcil compren-
der porqu ciertas tradiciones y sistemas de creencias tradiciona-
les continan teniendo una presencia significativa a finales del
siglo xx. Si las tradiciones se vieron forzadas a hacerse a un lado
ante el desarrollo de las sociedades modernas, entonces, por qu
las tradiciones -incluidas las creencias y prcticas religiosas- con-
tinan constituyendo un aspecto en expansin de la vida social
actual? Para aquellos que se adhieren a la tesis general del decli-
ve de la tradicin, resulta difcil comprender la persistencia o
res urgencia de creencias y prcticas tradicionales en otros tr-
minos que no apelen a lo regresivo o a lo reaccionario. Para los
defensores de la tesis general del declive, la persistencia de la
tradicin slo puede ser comprendida como vuelta al pasado,
un refugio para las almas rezagadas, un rechazo a aceptar que
EL REARRAIG DE LA TRADICIN 243
algo est destinado a desaparecer. Sin embargo, podramos pre-
guntarnos, si esta perspectiva no es de alguna manera presun-
tuosa; puede considerar la tradcin slo como un legado del
pasado, vestigio de una edad anterior, consiguiendo asi excluir
la posibilidad de que, en cierto modo, pueda ser parte integral
del presente.
El segundo problema con la tesis general del declive es que,
en la mayora de las versiones de esta tesis, se dedica poca o nin-
guna atencin al papel de los media. En general se asume que la
caracterstica dinmica de las sociedades modernas -tanto si se
entiende como actividad econmica capitalista 0, en sentido ms
amplio, como racionalizacin de la actividad- ha tenido un
impacto directo y aniquilador sobre las formas tradicionales de
vida. Pero, que papel juegan los media en la transformacin de
las formas de vida tradicionales? Podemos comprender esta
transformacin sin considerar la manera en que el desarrollo de
los media ha afectado a la organizacin social de la vida cotidia-
na? Se trata de cuestiones que son, en su mayora, rechazadas por
los defensores de la tesis general del declive. Sin embargo, estas
cuestiones son capitales y constiruirn el punto de partida para
los anlisis ms detallados que siguen a continuacin.
Antes de embarcarme en estos anlisis, quiero examinar un
poco ms la nocin de tradicin. Que significa tradicin?
Cmo deberamos comprender sus rasgos distintivos? En su
acepcin ms general, tradicin significa una traditum, esto es,
cualquier cosa que sea transmitida o proceda del pasado.' La tra-
dicin implicara elementos de tipo normativo (por ejemplo, las
costumbres del pasado podran servir como gua para las accio-
nes futuras), pero este no es' necesariamente un aspecto repre-
sentativo de todas las tradiciones. Con el fin de clarificar este
punto, resultar de ayuda distinguir entre cuatro tipos diferentes
de tradicin. Las describir como el aspecto hermenutico, el
aspecto normativo, el aspecto de la legitimizacin, y el
aspecto de la identidad. En la prctica, estos cuatro elementos
con frecuencia se solapan o se funden unos con otros. Sin embar-
go, al distinguir entre ellos podemos tener un sentido ms claro
de lo que implica la existencia de la tradicin.
Consideremos en prmer lugar el aspecto hermenutico. Una
manera de comprender la tradicin es considerarla como con-
junto de asunciones histricas que los individuos dan por su-
5. Vase Shils, Traditon, pg. 12.
244 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
puestas en su conducta cotidiana, y transmitidas por ellos de
una generacin a la siguiente. En este sentido, la tradicin no es
una gua normativa para la accin sino esquema interpretativo,
estructura para la comprensin del mundo. Filsofos herme-
neutas como Heidegger y Gadamer han destacado que toda
comprensin est fundada en presuposiciones, y que reposa
sobre un conjunto de presunciones que se dan por supuestas y
forman parte de la tradicin a la que pertenecemos.' No hay
manera de comprender nada sin que haya algn tipo de presu-
posicin. Por eso la crtica ilustrada a la tradicin debe, desde el
punto de vista de Gadamer, ser matizada. Al yuxtaponer las
nociones de razn, conocimiento cientfico y emancipacin de
estas tradiciones, autoridad y mito, los pensadores ilustrados no
prescindieron de la tradicin como tal, sino que estuvieron arti-
culando un conjunto de presuposiciones y mtodos que forma-
ban el corazn de otra tradicin, la de la ilustracin en s misma.
En el sentido hermenutico de la tradicin, la ilustracin no es
la anttesis de la tradicin, sino, por el contrario, una tradicin
(o grupo de tradiciones) entre otras, es decir, un conjunto de
presuposiciones que proporcionan estructuras para la compren-
sin del mundo.
Muchas tradiciones poseen tambin lo que podramos descri-
bir como aspecto normativo. Lo que quiero decir es que estos
conjuntos de asunciones, formas de creencia y esquemas de
accin trasmitidos desde el pasado pueden servir como gua nor-
mativa para las acciones y creencias en el presente. Podemos dis-
tinguir dos maneras en las que ello puede suceder. De un lado,
materal procedente del pasado servira de gua normativa, en el
sentido de que ciertas prcticas estn rutinizadas, esto es, estn
planteadas como una cuestin de rutina, con poca reflexin
sobre el porqu han sido hechas de este modo. Por otro lado, el
material procedente del pasado puede servir como gua normati-
va en el sentido de que ciertas prcticas estaran tradicionalmen-
te fundamentadas, es decir, fundadas o justificadas en referenca
a la tradicin. Esto supone un sentido rgido de la norma, preci-
samente a causa de que los fundamentos para la accin son
hechos explcitos y elevados al nivel de la justificacin autorre-
flexiva. La cuestin de los fundamentos puede formularse pre-
6. Vase Martn Heidegger, Being and Time, Oxford, Blackwell, 1962, en
particular las secciones 31-33; Hans-Georg Gadamer, Truth and Method, Lon-
dres, Sheed and Ward, 1975, en concreto pgs. 235-274.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 245
guntando porqu creemos en algo o nos comportamos de deter-
minada manera; y estas creencias o prcticas estn tradicional-
mente sostenidas si uno replica con el dicho esto es lo que siem-
pre hemos credo o esto es los que siempre hemos hecho, ti
alguna variante parecida.
El tercer aspecto de la tradicin es lo que podra llamarse su
aspecto legitimador. Lo que quiero decir es que la tradicin sirve,
en determinadas circunstancias, como fuente de apoyo para el
ejercicio del poder y la autoridad. Este aspecto ha sido bien pre-
sentado por Max Weber7 Segn Weber, existen tres maneras
principales en las que se establece la legitimidad como sistema de
dominacin. Las afirmaciones de legitimidad se basan en funda-
mentos racionales, implicando a creencias en la legalidad de las
leyes promulgadas (lo que Weber llama autoridad legal); pue-
den basarse en fundamentos carismticos, implicando la devo-
cin o la santidad, o el excepcional carcter de un individuo
<autoridad carismtica); o pueden fundarse en bases tradicio-
nales, implicando a determinadas creencias en la sacralidad de
tradiciones inmemoriales <autoridad tradicional). En el caso de
la autoridad legal, los individuos obedecen un sistema de reglas
impersonal. En el caso de la autoridad tradicional, en contraste,
la obediencia se debe a la persona que ocupa la posicin tradi-
cional de autoridad, cuyas acciones estn ligadas por tradicin.
La explicacin de Weber de la autoridad tradicional resulta de
ayuda porque destaca el que, en ciertos contextos, la tradicin
puede adquirir un carcter manifiestamente poltico: servira
no slo como gua normativa para la accin, sino tambin como
base para el ejercicio del poder sobre los otros y para asegurar
la obediencia a las rdenes. En este sentido, podra hablarse de la
ideologa de las tradiciones; esto es, pueden ser utilizadas para
establecer o mantener relaciones de poder estructuradas de for-
mas sistemticamente asimtricas.
lO Finalmente, permtasenos considerar la naturaleza de la tradi-
cin en relacin a la formacin de la identidad, lo que he llama-
do el aspecto de la identidad de la tradicin. Existen dos tipos de
formacin de la identidad que resultan relevantes aqu, lo que
podramos llamar identidad individual (self-identity) e identi-
dad colectiva (collective identityi. La identidad individual se
7. Vase Max Weber, Economy and Sodety: An Outline o/lnterpretative
Sociology, vol. 1, Guenther Rorh y Claus Wittich (comps.), Berkeley, University
of California Press, 1978, pgs. 212 y sigs.
246 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
refiere al sentido de uno mismo.como individuo dotado de diver-
sas caracterstcas y potencialidades, como individuo situado en
una cierta trayectoria de vida. La identidad colectiva se refiere al
sentido de uno mismo como miembro de un grupo social o colec-
tividad; se trata de un sentido de pertenencia. sentimiento de for-
mar parte de un grupo social que posee su propia historia y un
destioo colectivo. Qu importancia adquiere la tradicin en estos
dos tipos de formacin de identidad? Como conjunto de asuncio-
nes, las creencias y pautas de conductas proceden de! pasado; las
tradiciones proporcionan algunos de los materiales simblicos
para la formacin de la identidad individual y colectiva. El senti-
do de uno mismo y e! de pertenencia estn ambos formados -en
diversos grados, dependiendo de! contexto social- por los valores,
creencias y formas de conducta transmitidas desde e! pasado. El
proceso de formacin de identidad nunca comienza de cero; siem-
pre se edifica sobre conjuntos de materiales simblicos p-reexis-
tentes, que constituyen los fundamentos de la identidad. Sin em-
bargo, podra muy bien ser que, con e! desarrollo de los medios
de comunicacin, la naturaleza de este conjunto preexistente de
materiales simblicos haya cambiado de manera significativa, lo
que podria tener a su vez implicaciones en e! proceso de forma-
cin de idenridad. Sobre ello volveremos ms adelante.
Habiendo distinguido estos variados aspectos de la tradicin,
nos encontramos ahora en condicin de considerar las maneras
en que ha cambiado con e! desarrollo de las sociedades moder-
nas. Permtaseme resumir los principales puntos de! argumento
que voy a desarrollar.
-Con e! desarrollo de las sociedades modernas, existe ungra-
dual declive de los fundamentos tradicionales de la accin y de!
pape! de la autoridad tradicional, esto es, en los aspectos norma-
tivos y legitimadores de la tradicin.
-En otros aspectos, sin embargo, la tradicin retiene su signi-
ficado en e! mundo moderno, particularmente como medio de
dar sentido al mundo (aspecto hermenutico) y como manera de
crear un sentido de pertenencia (aspecto de la identidad).
-Aunque la tradicin mantiene su significado, ha sido trans-
formada de manera fundamental: la transmisin de materiales
simblicos que comprenden tradiciones se ha separado progresi-
vamente de la interaccin social en un espacio compartido. Las
tradiciones no desaparecen pero pierden sus vinculos en los espa-
cios compartidos de la vida cotidiana.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 247
-El reamarre de tradiciones procedentes de espacios compar-
tidos de la vida diaria no implica que las tradiciones floten libre-
mente; por e! contrario, las tradiciones se sostendrn a lo largo
del tiempo si son continuamente reincorporadas a nuevos con-
textos y rearraigadas a nuevos tipos de unidades territoriales. El
significado de! nacionalismo puede ser, en parte, comprendido
en estos trminos: e! nacionalismo generalmente implica e! rea-
rraigo de la tradicin en e! territorio contiguo de un actual o
potencial Estado-nacin, territorio que no slo abarca sino que
excede los limites de los espacios compartidos.
Sin embargo, si la tradicin permanece como caracterstica
propia de! mundo moderno, es plausible hablar de la desapari-
cin de la sociedad tradicional? No resulta un poco ambiguo e!
amplio contraste entre sociedad tradicional y moderna? Sin
duda lo es, y deber ocuparme de demostrar que la relacin entre
tradicin y modernidad resulta ms enigmtica y paradjica de lo
que una aguda oposicin de este tipo podra sugerir. Podemos
comprender la paradoja de la tradicin y la modernidad centrn-
donos en la siguiente consideracin: e! declive de la autoridad
tradicional y de los fundamentos tradicionales de la accin no
significa e! cese de la tradicin, sino ms bien signos de un cam-
bio en su naturaleza y papel, en la medida en que los individuos
depositan progresivamente su confianza en tradiciones mediti-
cas y desubicadas como medios de dar sentido al mundo y crear
un sentido de pertenencia.
Hasta aqu he distinguido ciertos aspectos de la tradicin y
esbozado un argumento sobre su pape! cambiante en e! mundo
moderno; sin embargo, an no he considerado detalladamente
la relacin entre la tradicin y los media. Me dedicar a ello en
los siguientes apartados. Sostendr que la transformacin de la
tradicin est vinculada de manera fundamental con e! desarro-
llo de los medios de comunicacin. El vinculo es doble: de una
parte, e! desarrollo de los medios de comunicacin facilita e!
declive de la autoridad y de los fundamentos tradicionales para
la accin: por la otra, los nuevos medios de comunicacin tam ~
bin han logrado separar la transmisin de la tradicin de!
hecho de compartir un espacio comn, en consecuencia, han
creado condiciones pata la renovacin de la tradicin a una
escala que excede ampliamente cualquiera que haya existido en
e! pasado.
248 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
La tradicin y los media (1); Ha sido destruida la tradicin?
Con el propsito de explorar el impacto de los media en la
naturaleza y el papel de la tradicin, quiero empezar reexaminan-
do los argumentos de un trabajo clsico - The Passing 01 Tradic-
tionalSociety de Daniel Lerner-.' Esta obra consiste en un deta-
llado estudio del proceso de modernizacin en Oriente Medio; es
bien conocida en el campo de los estudios sobre el desarrollo y, en
particular, entre aquellos preocupados por temas relacionados
con la comunicacin y el desarrollo; junto con la obra de WJbur
Schramm,? se estableci la estructura principal dentro de la que
los problemas de comunicacin y desarrollo fueron debatidos
durante dcadas. Lerner es visto por muchos como artfice de una
teora de la modernizacin pasada de moda y bastante etnocntri-
ca, una teora basada en prototipos occidentales y con carcter en
gran medida endgeno. Estas reservas no son infundadas; sin
duda la teora de la modernizacin de Lerner fue en cierta medi-
da un producto de su tiempo, y difcilmente haria justicia de la
complejidad e interconectividad del mundo moderno. An as, la
obra de Lerner sigue resultando interesante porque esclarece la
cuestin de la relacin entre tradicin y los media. The Passing 01
Traditional Society es uno de los pocos estudios que trata esta
cuestin en detalle, empricamente orientada; algunos de los an-
lisis de Lerner son valiosos por sus intuiciones, a pesar de las evi-
dentes limitaciones de su aproximacin. Es en este punto en el
que quiero reexaminar algunos de los aspectos de su trabajo.
Lerner supone una clara distincin entre sociedades tradicio-
nales y sociedades modernas, en las que las ltimas estn mode-
ladas por las sociedades occidentales modernas, y trata de deter-
minar las condiciones bajo las que subyace la transicin de las
primeras a las segundas. Cules son las caracteristicas de la
sociedad tradicional, desde el punto de vista de Lerner? Las
sociedades tradicionales estn fragmentadas en comunidades ais-
ladas unas de otras y en las que las relaciones de parentesco jue-
gan un papel predominante. Los horizontes de las personas vie-
nen limitados por la localidad, y sus interacciones con los otros
estn ampliamente restringidas a las personas conocidas que
8. Daniel Lemer, The Passing ofTraditional Society: Modernizing the Middle
East, Glencoe, Ill., Free Press, 1958.
9. Wilbur Schramm, Mass Media and National Development, Stanford,
Calif., Stanford University Press, 1964.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 249
comparten su entorno inmediato. La vida cotidiana en las socie-
dades tradicionales es rutinaria de acuerdo a pautas tradiciona-
les; no hay necesidad de defender o justificar estas pautas sim-
plemente porque, para la mayora de los individuos, no hay, en su
abanico de posibilidades, otra manera de hacerlo. El individuo
en las sociedades tradicionales no se preocupa de las cuestiones
que no estn directamente relacionadas con su vida cotidiana.
Hay ausencia de curiosidad y ausencia de conocimiento sobre los
acontecimientos que tienen lugar en lugares distantes. Existe
poca autoexperimentacin, en la medida en que los individuos
llevan a cabo su cotidianedad de acuerdo con rutinas que bajo
ningn concepto son puestas en duda. El yo en la sociedad tra-
dicional es un yo constreido: esr arraigado en la familia y la
rutina, y su trayectoria se organiza con un mnimo de conciencia
sobre la existencia de otras posibles alternativas.
En contraste, el individuo de las sociedades modernas se
caracteriza por un grado de flexibilidad y movilidad completa-
mente ajeno al anquilosado mundo del yo constrictivo. El aumen-
to de los viajes y del movimiento fsico de los individuos -inclu-
yendo las migraciones a gran escala- con toda seguridad ha
aumentado su flexibilidad y capacidad de imaginarse a ellos mis-
mos en nuevas situaciones, confrontndolas con nuevas posibili-
dades. Sin embargo, esta apertura del yo tambin ha sido estimu-
lada por la difusin de la experiencia meditica a travs de la
comunicacin de masas. En este sentido, los media constituyen
una movilidad multiplicadora: ponen a disposicin de los indi-
viduos un vasto despliegue de experiencias a las que de otra
manera no habrian accedido, sin depender de la necesidad de via-
jar fsicamente. Adems, precisamente porque la experiencia
meditica es una experiencia delegada, cultiva las facultades ima-
ginativas. El individuo est cada vez ms capacitado para verse a
s mismo en lugar de otro, en una nueva situacin radicahnente
diferente de la suya. La rigidez de los modos tradicionales de vida
empieza a palidecer en la medida en que los individuos se enfren-
tan a alternativas que anteriormente resultaban inimaginables. La
vida social parece ms incierta, en la medida en que los individuos
se preguntan que ocurrir maana antes de dar por supuesto que
el futuro seguir pareciendose al pasado, como siempre ha sido.
Lerner utiliza el trmino empatia para describir la capaci-
dad --estimulada por la exposicin a los media- de imaginarse
uno mismo en lugar de otro, y observa esta capacidad como
caracterstica clave de la moderna vida social. La empata permi- "
250 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
te a los individuos distanciarse de ellos mismos a travs de la ima-
ginacin de sus circunstancias inmediatas, y los inclina a desper-
tar su inters por temas que no estndirectamente relacionados
con sus vidas diarias. Con el desarrollo de la empata, el yo devie-
ne ms expansivo, voluntarioso, indeterminado; antes que ver al
propio yo ubicado en un punto fijo dentro del orden de las cosas
inamovible, ve su propia vida como punto en movimiento a lo
largo de una trayectoria de cosas imaginadas. Como el tendero de
Balgat, el yo emptico puede imaginar un mundo ms all de la
ubicacin inmediata, un mundo de riesgos y oportunidades en el
que se pueden forjar nuevas vidas a travs de la continua asimi-
lacin de la experiencia actual y delegada.
La exposicin a los media tambin afecta a la manera en que
los individuos se relacionan con el poder y la autoridad. Esta
cuestin ha sido tratada en la explicacin de Lerner sobre el
impacto de los medios de comunicacin en zonas rurales del
Lbano. En la red tradicional de comunicacin, los recursos
humanos eran ms importantes que los media: los aldeanos reci-
ban sus noticias y las difundan a travs de encuentros con gente
a la que conocan de interacciones cara a cara. Los jefes de las
aldeas, los terratenientes, clrigos y ancianos eran los detentado-
res tradicionales de opinin; mientras la aldea permaneciera rela-
tivamente aislada del mundo exterior, ellos seguiran mantenien-
do el respeto. Sin embargo, el aislamiento cedi con el. aumento
del trfico entre pueblos y ciudades, y el respeto tradicionalmen-
te acordado hacia los ancianos de la aldea empez a mermar.
Nuevos grupos de intermediarios (jvenes que viajaban) jugaron
papeles cada vez mayores en la transmisin de la informacin,
opinando e interpretando las noticias. Sin movilidad ni capaci-
dad para leer y escribir, los ancianos del pueblo gradualmente
perdieron influencia sobre aquellos que se encontraban vincula-
dos a otras redes de comunicacin y eran capaces de retransmitir
informacin a otros.
Aunque el estudio de Lerner sigue siendo actual en muchos
aspectos (la investigacin original tuvo lugar a principios de la
dcada de los cincuenta, antes del desarrollo de la televisin en
Oriente Medio y de las conmociones que han caracterizado esta
regin en las ltimas dcadas), destaca un nmero de puntos
que siguen siendo significativos hoy en da. Quiz lo ms impor-
tante, en este sentido, es el nfasis de Lerner en el hecho de que
10~1ne.d"'jtiegan un papel crucial en las transformaciones cultu-
rales asociadas al desarrollo de las sociedades modernas. Podra
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 251
ser que Lerner interpretase este papel de manera un tanto ambi-
gua, demasiado predeterminada por una teora de la moderni-
zacin orientada hacia un objetivo concreto (lo que l llama la
sociedad participatival; pero su nfasis en la centralidad de los
media es un saludable antdoto allegado de la teora social cl-
sica. Un segundo aspecto de la obra de Lerner que sigue siendo
interesante es su caracterizacin de los media como multiplica-
dores de movilidad: los media permiten a los individuos expe-
rimentar acontecimientos delegados que tienen lugar en sitios
distantes, logrando as estimular la capacidad de imaginar alter-
nativas a los estilos de vida caractersticos de sus lugares inme-
diatos. De nuevo, uno podra no sentirse enteramente persuadi-
do por la interpretacin de Lerner de este fenmeno como un
tipo de empata que permite a los individuos ponerse en el
lugar del otro, preparando, de esta manera, las bases psicolgi-
cas para el surgimiento de una sociedad participativa. Sin
, embargo, la idea clave de que los media permiten a los indivi-
, duos adquirir experiencias a lo largo del espacio y del tiempo, a
travs de formas de interaccin que no tienen caracter cara a
cara, es con seguridad correcta y slo se ha visto acentuada con
el advenimiento de la televisin.
Un tercer tema de la obra de Lerner que merece considera-
cin es la sugerencia de que, a travs de la exposicin a los media,
el yo se convierte en ms expansivo e indeterminado, menos obli-
gado por los condicionantes de la tradicin y m~ abierto a la
experimentacin, a la bsqueda de nuevas oportunidades y nue-
vos estilos de vida. Existe, desde mi punto de vista, un aspecto
muy prometedor en esta sugerencia, aunque podra ser que la
cuestin quedara de alguna manera exagerada y que descuide el
potencial movilizador de las tradiciones que de alguna manera :e
han visto- transformadas. Finalmente, Lerner llama la atencion
sobre algunas maneras en las que, con el desarrollo de nuevas
_.,redes de comunicacin, las formas tradicionales de poder y auto-
ridad pueden ser desafiadas, cuestionadas o simplemente obvia-
das, como sucedi en aldeas del Lbano y Anatolia.
Lo que queda pendiente en el estudio de Lerner es la res-
puesta plausible a la cuestin de por qu el Islam sigue siendo
una gran fuerza en Oriente Medio, a pesar de las tendencias a la
modernizacin que estuvo tan ocupado en documentar. Desde
luego, Lerner no sugiere que la transicin de una sociedad :<tra-
dicional a una sociedad moderna fuera un proceso facil y
exento de problemas; tuvo en cuenta la posibilidad de que el
252 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cambio social'pudiera resultar nefasto, como apunt, creando
una situacin inestable que diera lugar a la violencia. Sin embar-
go, esta calificacin apenas ofrece una manera satisfactoria de
explicar la persistencia del Islam en los pases de Oriente Medio
(y, en realidad, en todas partes del mundo actual).
Porqu este fallo? Cmo podemos explicar lo que, visto
en retrospectiva, parece ser defecto fatal del anlisis de Lerner?
Parte de la explicacin se funda, sin duda, en la teora de la
modernidad, bastante simple, empleada por Lerner, teora que
imaginaba la modernizacin como camino de una sola direc-
cin que va desde las sociedades tradicionales a las sociedades
participativas modernas. Parte de la explicacin tambin
est relacionada con el hecho de que esta teora de la moderni-
zacin se basaba en modelos endgenos de cambio social y, por
lo tanto, como la mayora de modelos endgenos, concede
poca importancia a las relaciones entre Estados y al papel del
conflicto militar. No cabe duda de que el conflicto militar en
Oriente Medio ha jugado un papel enormemente importante
en la segunda mitad del siglo xx y, en cierto sentido, ha acen-
tuado el significado del Islam como llamada, como medio de
unificar y movilizar a la gente que persigue objetivos polticos
y militares.
Pero existe otra razn del por qu Lerner no fue capaz de
anticipar la permanencia del significado del Islam, razn que est
vinculada de manera ms cercana a la cuestin que nos ocupa.
Desde su perspectiva, la persistencia de estilos tradicionales y la
adopcin de estilos de vida modernos eran opciones mutuamen-
te excluyentes, y el cambio del primero por el segundo era ms o
menos inevitable: Los simbolos de raza y ritual pierden relevan-
cia cuando impiden comer y aprender.'? Sin embargo, est claro
que esta manera de presentar las cuestiones resulta insatisfacto-
ria. Para muchas personas, la opcin de mantener las formas tra-
dicionales o adoptar los modernos estilos de vida no se presenta
como una ti otra opcin. Por el contrario, son capaces de organi-
zar sus vidas cotidianas de manera que integren los elementos de
la tradicin con nuevos estilos de vida. La tradicin no queda
necesariamente abandonada ante la demanda de pan e ilustra-
cin, sino que, por el contrario, es reformulada transformada
quiz incluso reforzada y revigorizada gracias al' encuentro co~
otros estilos de vida.
10. Lerner, The Passing o/Traditional Society, pg. 405.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 253
El desarrollo del Islam durante las dcadas de los setenta y los
ochenta nos proporciona un instructivo ejemplo de este proceso.
La revolucin iran de 1979 es un testimonio particularmente
vvido del resurgir del poder del Islam: aqu la movilizacin de las
creencias religiosas tradicionales, facilitada por la difusin de
casetes y materiales impresos que circulan a travs de redes infor-
males de comunicacin y fuera de la esfera del control del estado
sobre los media, ha ayudado a desacreditar la polticas occiden-
talistas del Shah y a socavar el rgimen monrquico.'! Sin ernbar-
go, los dramticos cambios en Irn, que culminaron con la abdi-
cacin del Shah y el establecimiento de una repblica islmica
chiita, fueron algo excepcional y no necesariamente indicativos
de los acontecimientos que tuvieron lugar en los pases sunes de
Oriente Medio. En estos ltimos, la conquista del Estado por los
movimientos islmicos revolucionarios ha fracasado ampliarnen-
te; existe, sin embargo, un proceso gradual al que Gilles Kepel
llama reislamizacin desde abajo." Las creencias y costumbres
del Islam fueron renovadas y reafirmadas por las comunidades y
redes locales, frecuentemente a travs de organizaciones que
tambin ofrecian servicios sociales y formas de apoyo a indivi-
duos y familias que todava esperaban los frutos del desarrollo
econmico. Para estos individuos, el Islam supona la manera de
reconstruir su identidad y su sentido de pertenencia en un
mundo que haba prometido mucho pero dado poco. Para fina
les de la dcada de los ochenta, los movimientos de re-islamiza-
cin de las bases haban establecido poderosas redes que, en
algunos casos, controlaban reas amplias y servan como inter-
mediarios entre las autoridades estatales y los grupos sociales
marginados. En la medida en que se reforz el poder de las bases,
todos aquellos que se encontraban a la cabeza de estos movi-
mientos, as como sus redes de comunicacin, intervinieron ms
activamente en la vida poltica. El resultado de este proceso
puede ser observado no slo en los pases islmicos de Oriente
medio, sino tambin en pases de la Europa Occidental, como
Gran Bretaa y Francia, donde se encuentra un nmero signifi-
cativo de poblacin musulmana.
11. Vase Annabelle Sreberny-Moharnmadi y Ali Mohammadi, Small
Media, Big Revolution: Communication, Culture, and the Iranian Revolution,
Minneapolis, University of Minnesota Press, 1994.
12. Vase Gilles Kepel, The Revenge ofGod: The Resurgenceo/Islam, Chris-
tianity and ]udaism in the Modern World, Cambridge, Polity Press, 1994, cap. 1.
254 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
No hay ninguna duda sobre e! hecho de que e! resurgir de!
Islam en las ltimas dcadas posee caractersticas que lo hacen
nico; existen aspectos doctrinales, junto a condiciones sociales y
polticas, que no pueden ser directamente comparadas con pro-
cesos de otras partes. Sorprende, a pesar de ello, que e! resurgi-
miento de las creencias y costumbres religiosas no sea de ningu-
na manera e! mismo para todo e! mundo islmico. En Europa y
Estados Unidos, en los pases de! mundo anteriormente comu-
nista, en Amrica Latina y otras partes, los movimientos religio-
sos ms diversos han ganado fuerza y han impuesto su poder en
la esfera poltica. Cmo deberamos comprender este especta-
cular cambio que parece cuestionar las teoras clsicas de la
modernizacin? Debera ser interpretado simplemente como un
tipo de reduccionismo cultural, una vuelta a las certezas de la ver-
dad escritural como manera de afrontar e! indeterminismo radi-
cal de la '.'ida moderna?
Quiz. Podramos encontrar determinados aspectos en la pers-
pectiva segn la que, en el mundo moderno, la religin sobrevive
a manera de refugio para aquellos que son incapaces o reacios a
vivir en un mundo en e! que las certezas de la tradicin han sido
dejadas de lado. Sin embargo, resulta difcil creer que no hay ms
razones. Interpretar la renovacin de las creencias religiosas como
reaccin meramente defensiva al proceso de modernizacin es
dejar de ver que hay ciertos aspectos de la tradicin que nunca
sern eliminados ni dejados a un lado en este proceso, aspectos
que ofrecen un apoyo seguro para continuar cultivando la religin
y otras formas de creencia en e! mundo moderno.
Contrariamente a lo que algunos comentaristas podran pen-
sar, e! desarrollo de las sociedades modernas no acaba con la nece-
sidad de formular un conjunto de conceptos, valores y creencias
para dar sentido al mundo en e! que uno vive. Si e! desarrollo de
la sociedad moderna pareca destruir este aspecto hermenutico
de la tradicin, fue slo porque su surgimiento iba a la par de la
emergencia de nuevos conjuntos de conceptos, valores y creencias
-implicando una combinacin de progreso, conocimiento cient-
fico y humanismo secular- que a algunos les apareca evidente. u
Sin embargo, lo que a algunos pareca tan evidente, para otros no
13. Los contornos de este conjunto de conceptos implcitos, valores y creen-
cias han sido perfilados agudamente (y de manera provocativa) por Zygmunt
Bauman entre otros; vase especialmente su Modernity and Ambivalence, Cam-
bridge, Polity Press, 1991.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 255
era nada ms que una eleccin; se trataba del predominio de cier-
tos conceptos, valores y creencias a expensas de otros, predomi-
nio que haba logrado ciertas ventajas pero tambin, a los ojos de
los crticos, inconvenientes. Entre los inconvenientes est lo que
se podra denominar un dficit moral, esto es, incapacidad para
tratar ciertas cuestiones fundamentales acerca de la vida y la
muerte, el bien y el mal, etc. Para muchas personas este dficit
moral ha ayudado a mantener a salvo una creencia en la continui-
dad de la relevancia de la tradicin religiosa. Las creencias reli-
giosas retienen su relevancia precisamente a causa de que, para
muchos, los valores del humanismo secular se han mostrado ina-
decuados como medios de tratar problemas ticos bsicos de la
vida humana. El humanismo secular es moralmente insuficiente y
a los ojos de algunos, casi una bancarrota moral.
Existe otra razn por la que las creencias y prcticas religiosas
persisten en el mundo moderno. Como otras formas de tradicin,
estn con frecuencia interrelacionadas con actividades de la vida
diaria, de tal manera que porporcionan a los individuos un senti-
do de pertenencia a la comunidad, un sentido de identidad como
parte integral de la colectividad ms amplia de individuos que
comparten creencias similares y que poseen, en cierta medida, una
historia comn y un destino colectivo. Este aspecto de formacin
de identidad de la tradicin no ha quedado eliminado con el desa-
rrollo de las sociedades modernas; ha sido, a lo sumo, reformula-
do (en parte por los media) yen relacin a la creciente autonoma
del individuo como agente reflexivo capaz de reaetualizar su pro-
pia identidad. Se trata de cuestiones sobre las que deberemos vol-
ver. Aqu quiero, simplemente, destacar la persistencia del signifi-
cado de la tradicin (incluyendo la tradicin religiosa) como medio
de abastecer un sentido de identidad y proporcionar a los indivi-
duos un sentido de pertenencia, de formar parte de la comunidad.
He argumentado que, para poder comprender el impacto cul-
tural de los medios de comunicacin en el mundo moderno, debe-
ramos dejar de lado la perspectiva segn la cual la exposicin a
los media nos llevar invariablemente al abandono de las formas
tradicionales de vida y a adoptar modernos estilos de vida. La
exposicin a los media no conlleva, por s misma, ninguna instan-
cia vis-a-vis con la tradicin. Los medios de comunicacin pueden
ser utilizados no slo para desafiar y socavar los valores y creen-
cias tradicionales, sino tambin para difundir y consolidar tradi-
ciones. No resulta difcil dar ejemplos de cmo los media han sido
eficazmente utilizados al servicio de la tradicin, desde la difusin
256 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
de las biblias impresas y libros de oracin a principios de la Euro-
pa moderna hasta el teleevangelismo de hoy en dia.
Sin embargo, si el desarrollo de los media no ha llevado a la
desaparicin de la tradicin, s, en cambio, la ha trasformado en
aspectos fundamentales. Con el desarrollo de los medios de
comunicacin, la formacin y transmisin de la tradicin depen-
de cada vez ms de formas de comunicacin que no tienen carc-
ter cara-a-cara, lo que, a su vez, conlleva ciertas consecuencias.
Permtaseme destacar tres de ellas.
1. Dado que muchas formas de comunicacin meditica con-
llevan cierto grado de fijacin de contenido simblico en un subs-
trato material, dotan este contenido con una permanencia tempo-
ral que no aparece en los intercambios comunicativos cara-a-cara.
En ausencia de fijacin material, el mantenimiento de la tradicin
a travs del tiempo requiere la continua representacin de su con-
tenido simblico en las actividades de la vida diaria. La repeticin
es la nica manera de asegurar la continuidad temporal. Sin
embargo, con la fijacin del contenido simblico en algn subs-
trato material, el mantenimiento de la tradicin a lo largo del
tiempo puede separarse en cierta medida de la necesidad de repe-
tir la misma representacin de manera habitual y continua. El cul-
tivo de valores tradicionales y creencias depende cada vez ms de
formas de interaccin que implican productos mediticos; la fija-
cin de contenido simblico en productos mediticos (libros, pel-
culas, etc.) proporciona formas de continuidad temporal que dis-
minuye la necesidad de representar siempre lo mismo. Por eso, el
declive de ciertos aspectos ritualizados de la tradicin (asistencia
a la iglesia, etc.) no debera ser necesariamente interpretado como
declive de la tradicin como tal; puede, simplemente, expresar el
hecho de que el mantenimiento de la tradicin a lo largo del tiem-
po ha pasado a depender menos de la representacin ritualizada.
La tradicin se ha, en realidad, desritualizado progresivamente.
La desritualizacin de la tradicin no implica que todos los
elementos del ritual sern eliminados de la tradicin, ni tampoco
supone que la tradicin se divorcie totalmente de la interaccin
cara a cara que tiene lugar en los espacios compartidos. Aunque
el contenido simblico de la tradicin pudiera ser paulatinamen-
te fijada en productos mediticos, muchas tradiciones permane-
ceran estrechamente vinculadas a los encuentros rutinarios de la
vida cotidiana dentro de la familia, la escuela y otros entornos
institucionales. Adems, los productos mediticos estn comn-
EL RE ARRAIGO DE LA TRADICIN 257
mente asumidos en contextos de interaccin cara a cara y, por
lo tanto, la renovacin de la tradicin podra implicar una mez-
cla continuamente en mutacin, de casi-interaccin meditica
e interaccin cara a cara. Esto resulta evidente a familiares y
profesores que empiezan a confiar ms y ms en libros, pelculas
y programas televisivos para transmitir a los hijos los principales
temas de la tradicin religiosa o de otro tipo, y que ven su propio
rol ms de elaboracin y explicacin que de cultivo de la tradi-
cin desde cero.
2. En la medida en que la transmisin de la tradicin se vuel-
ve ms dependiente de las formas mediticas de comunicacin,
tambin se desvincula de los individuos con los que puede inte-
raccionar en la vida cotidiana, es decir, se vuelve despersonaliza-
da. Una vez ms, este proceso de despersonalizacin nunca es
total, ya que la transmisin de la tradicin permanece interrela-
cionada con la interaccin cara a cara. Con todo, en la medida
en que las formas mediticas de comunicacin adquieren un
papel cada vez ms preponderante, la autoridad de la tradicin
gradualmente se desliga de individuos con los que se puede inte-
raccionar en contextos habituales de la vida cotidiana. La tradi-
cin adquiere cierta autonoma y autoridad por s misma, como
conjunto de valores, creencias y asunciones que existen, y persis-
ten, independientemente de los individuos que puedan estar
implicados en su transmisin de una generacin a la siguiente.
La despersonalizacin de la tradicin no presenta, a pesar de
todo, un proceso uniforme y carente de ambigedad, y podemos
observar que, con el desarrollo de los medios electrnicos y espe-
cialmente de la televisin, se crean las condiciones para la renova-
cin de los lazos entre la autoridad de la tradicin y los individuos
que la transmiten. Sin embargo, la naturaleza de este vnculo es
nueva y no tiene precedentes: se trata de un vinculo establecido y
sostenido ampliamente dentro de una estructura de interaccin
casi-medztica. Para la mayora de las personas, evangelistas como
Billy Graham o Jerry Falwell son conocidos slo como personali-
dades televisivas. Son individuos que se pueden ver y observar,
mirar y escuchar (con credulidad o no, segn el caso), pero que
dificilmente encontraremos en la cotidianeidad. Por eso, aunque
tales sujetos sean capaces de repersonalizarx la tradicin, se trata
de un tipo distinto de personalizacin: para la mayora de las per-
sonas, carece de la reciprocidad de la interaccin cara a cara,
disociado de los encuentros individuales , en espacios compartidos
258 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
de la vida cotidiana. Se trata de una forma que describir en e!
siguiente captulo como intimidad no recproca a distancia.
3. En la medida en que la transmisin de la tradicin se vin-
cula cada vez ms a los medios de comunicacin, las tradiciones
gualmente pierden las races que las fijan a territorios concretos.
Antes de! desarrollo de los media, las tradiciones posean un cier-
~o arraigo: es decir, estaban arraigadas a lugares en los que los
individuos llevaban a cabo sus vidas cotidianas. Las tradiciones
formaban parte integral de comunidades de individuos que inte-
raccionaban unos con otros, de hecho o potencialmente. Sin
embargo, con e! desarrollo de los media, las tradiciones fueron
quedando gradualmente desarraigadas; e! lazo que las una a
lugares concretos de interaccin cara a cara fue debilitndose
paulatinamente. En otras palabras, las tradiciones fueron gradual
y parcI~ente desubicadas en la medida en que cada vez depen-
dan mas de las formas mediticas de comunicacin para su mano
tenimiento y transmisin de una generacin a la siguiente.
El desarraigo o desubicacin de la tradicin tuvo consecuen-
cias de largo alcance que quiero tratar en siguientes apartados de
este captulo. Ello permiti separar las tradiciones de lugares con-
cretos y liberarlas de las restricciones impuestas por la transmisin
oral en circunstancias de interaccin cara a cara, El alcance de la
tradici?, -tanto en e! e~pacio como en e! tiempo- dej de quedar
restringido a las condiciones de la transmisin localizada. Sin
embargo, e! desarraigo de las tradiciones de lugares concretos no
las llev a esfumarse, ni tampoco destruy completamente la cone-
xin entre tradiciones y unidades espaciales. Por e! contrario e!
desarraigo supuso condiciones para la reincorporacin de las tra-
dicio~es en nue,:os ~ontextos y par~ su rearraigo en nuevos tipos
de unidades territoriales que excedieron los limites de los lugares
~ompartidos. Las tradiciones se desubicadas pero no desterritoria-
lizadas: se ref?~ularon de manera que permitieran reincorporar-
se a una multiplicidad de lugares y reconectadas a unidades terri-
toriales que excedan los limites de la interaccin cara a cara.
Los media y la tradicin (2): La tradicin desalojada
He sostenido que, en la medida en que las tradciones se inte-
rrelacionan cada da ms con los medios de comunicacin, gra-
dualmente van desarraigndose de lugares concretos y volvin-
EL REARRAIGO DE LA TRADlCJN 259
dose ms dependientes de formas distintas a la caracterstica de
la interaccin cara a cara. Las tradiciones desarraigadas de este
modo estn ms dispuestas a adaptarse, transformarse o a dejar-
se codificar por indivduos que tienen acceso a los medios de
produccin y distribucn de las formas smblcas mediticas.
Sin embargo, las tradiciones en cierta medida mediticas no que-
dan, por todo esto, libres de compromiso. Si stas van a mante-
nerse a travs de! tiempo, deben ser reincorporadas a los contex-
tos habituales de la vida cotidiana. Las tradiciones que no lo son
perdern paulatinamente su significado.
Qu supone e! desarraigo y e! rearraigo de la tradicin?
Cmo deberamos analizar e! proceso por e! que las tradiciones
son desalojadas de sus espacios habituales y reincorporadas a
contextos habituales de la vida cotidiana, aunque ahora conec-
tndose a nuevos tipos de unidades espaciales?
Podemos llegar a entender e! proceso considerando lo que, en
ciertas ocasiones, se ha llamado la invencin de la tradicin.
Como Eric Hobsbawm y otros han demostrado.v algunas tradi-
ciones que comnmente se cree que tienen una larga historia son,
de hecho, invenciones relativamente recientes, con frecuencia
procedentes de finales de! siglo XVIII. As, por ejemplo, la tradi-
cin de la Alta Escocia, expresada por la gaita y la falda de cua-
dros cuyos distintos colores y diseos hacen referencia a diferen-
tes clanes, con frecuencia se presenta como si hubiera existido
desde tiempos inmemoriales; sin embargo, parece que fue una
invencin de finales de! siglo XVIII y principios de! XIX. l ' La falda
escocesa, lejos de ser una costumbre tradicional de la Alta Esco-
cia, fue inventada por un cuquero ingls de Lancaster, que la
dise para ser utilizada en una fundicin que l haba estableci-
do cerca de Inverness en 1727. Despus de la gran rebelin de
1745, los escoceses fueron desarmados por e! gobierno britnico
y la falda a cuadros, entre otras cosas, fue ilegalizada. Hacia 1780
haba prcticamente desaparecido. La renovacin de la falda a
cuadros, y e! establecimiento de la conexin entre diseos y cla-
nes, fue e! trabajo concienzudo de pocos individuos. En Londres
y Edimburgo se establecieron sociedades dedicadas a la preser-
vacin y cultivo de las tradiciones de la Alta Escocia. Se publica-
14. VaseEricHobsbawmy Terence Ranger (comps.}, The Invention of Tra-
dition, Cambridge, Cambridge University Press, 1983.
15. Hugh Trevor-Roper, The Invention of Tradition: The Highland Tradi-
tion of Scotland, en ibd., pgs. 15-41.
260 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
ron libros -incluyendo el Vestiarium Scoticum y The Custome 01
the Clans de los hermanos Alien- que trataban de establecer una
conexin entre los diseos de la falda escocesa y clanes de la Alta
Escocia que se remontaban a la Edad Media. Gradualmente, se
configur una tradicin por la que la falda escocesa -con sus
colores diferenciados y patrones que supuestamente diferencia-
ban los antiguos clanes- se convirti en un smbolo de la integri-
dad nacional de Escocia, para desfilar en esas ocasiones en las
que los escoceses se reunan para celebrar su identidad nacional.
Mucha literatura sobre la invencin de la tradicin se ha ocu-
pado de destacar el grado de ficcin implicado en el cultivo retros-
pectivo de las prcticas tradicionales y creencias. No slo se
encuentran muchas tradiciones menos antiguas de lo que parecen,
sino que adems estn plagadas de mitos y medias verdades cuyos
orgenes son tan dudosos que no pueden validarse como tales. Sin
embargo, esta literatura tambin destaca otro tema particularmen-
te importante para lo que nos ocupa: da testimonio del papel juga-
do por los media en la reinvencin y rearraigo de la tradicin en
unidades territoriales de varios tipos. Los libros de los hermanos
Allen, que forjaron los vnculos (falsos con casi total seguridad)
entre los diseos de las faldas a cuadros escocesas y los clanes de
la Alta Escocia y que ayudaron a establecer la falda de cuadros
como smbolo nacional de Escocia, ejemplifica la capacidad de los
productos mediticos para retomar el contenido simblico de las
tradiciones y adaptarlas de distintas maneras, permitiendo reins-
taurarlas en lugares y espacios concretos. Penntasenos tornar en
consideracin otro ejemplo que claramente ilustra este punto,
Muchas tradiciones asociadas con la monarqua britnica son
en gran medida menos antiguas de lo que parecen. Por supuesto,
los rituales reales fueron caractersticos de la corte de los Tudor y
los Stuart, de la misma manera que formaron parte de la vida cor-
tesana de otras partes de Europa. Sin embargo, como David Can-
nadine ha demostrado, muchas prcticas ceremoniales asociadas
con la monarqua britnica en la actualidad son, de hecho, una
creacin de finales del siglo XIX y principios del XX I 6 Antes de
finales del siglo XIX, las ceremonias reales se llevaban a cabo fun-
damentalmente para el beneficio de otros miembros de la corte y
la aristocracia; eran, por lo general, rituales colectivos en los que
16. David Cannadine, The Context, Performance end Meaning of Ritual:
The British Monarchy and the "Invention of Tradition", c. 1820-1977, en ibid.,
pgs. 101-164.
EL REARRAIG DE LA TRADICIN 261
las elites londinenses reafirmaban su solidaridad corporativa. Du-
rante los primeros tres cuartos del siglo XIX, las principales cere-
monias de la monarqua britnica fueron ampliamente tratadas
por la prensa urbana y provincial. Sin embargo, la actitud de la
prensa segua mayoritariamente hostil, y la monarqua objeto de
crtica y caricatura popular. Las ceremonias en s mismas eran por
lo general, dirigidas de manera espantosamente incompetente.
En 1817, en los funerales de la princesa Carlota, la hija del prin-
cipe regente, los encargados de pompas fnebres estaban borra-
chos. Cuando el Duque de York falleci, diez aos ms tarde, la
Capilla de Windsor tena tanta humedad que una buena parte de
los que acompaaban el fretro se resfriaron, Canning contrajo
una fiebre reumtica y el obispo de Londres muri.:" Las coro-
naciones de Jorge IV, Guillermo IV y Victoria, pobremente diri-
gidas y mal ensayadas, fueron a su vez objeto de crticas mordaces
por parte de los comentaristas reales de la poca.
Hacia finales de 1870, sin embargo, los rituales reales y la ima-
gen pblica de la monarqua britnica empez a cambiar. Se rea-
liz un gran esfuerzo para planificar y organizar las principales
ocasiones de Estado, empezando con los del Queen Victoria's
Golde [ubilee en 1887. Las ceremonias que anteriormente no
haban merecido demasiada atencin, gradualmente se transfor-
maron en espectculos de un esplendor sin precedentes, meticu-
losamente planificadas y cuidadosamente ensayadas. Adems,
con el surgimiento a finales del siglo XIX de la prensa popular de
circulacin masiva, se produjo un significativo cambio en la pre-
sentacin pblica de la monarqua. Las caricaturas sarcsticas y
las editorales crticas de las anteriores dcadas fueron reempla-
zadas por un creciente respeto la representacin de la monarqua
en la prensa popular, y las grandes ceremonias reales pasaron a
describirse de manera sentimental y reverente. Al mismo tiempo
que el poder poltico real de la monarqua perda significado, la
posicin del monarca como cabeza del Estado y smbolo de la
unidad nacional se realz con la renovacin y elaboracin de
rituales reales, y con su celebracin en la prensa popular. Las tra-
diciones que antes haban quedado restringidas a las elites londi-
nenses fueron reformuladas y puestas a disposicin, a travs de la
prensa impresa, de una mayor circunscripcin. Estas tradiciones
no slo se transformaron en muchos aspectos fundamentales; en
realidad, fueron inventadas, desconectadas de su herencia hist-
17. Ibid., pg. 117.
262 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
rica cortesana y progresivamente llevadas a disposicin del pbli-
co en su conjunto. Las tradiciones de los rituales reales se rein-
corporaron a la vida diaria de la gente a travs de la apropiacin
de los productos mediticos; y fueron reconectadas a las fronte-
ras territoriales de la nacin-Estado, a la unidad e integridad para
la que estos rituales haban sido diseados y que, progresivamen-
te deban representarles.
En el perodo posterior a la 1 Guerra Mundial, el papel de la
monarqua como cuerpo polticamente imparcial de la unidad
nacional se extendi ms all con el advenimiento de la radiodi-
fusin. John Reith, el primer director general de la BBC, fue un
apasionado de la monarqua, y rpidamente reconoci el poten-
cial de la radio como medio de transmitir sentido de participacin
en las grandes ocasiones ceremoniales de Estado." Las principa-
les ceremonias reales se difundieron en directo a travs de la
radio, empezando con la boda del Duque de York en 1923. Se
dedic sumo cuidado a la posicin de los micrfonos, de manera
que pertnitiera a los oyentes escuchar los sonidos de las campanas,
caballos, carruajes y las aclamaciones del pblico. En una era de
rpido cambio social, el anacronismo de las ceremonias simple-
mente aumentaba su grandeza. Fue como un cuento de hadas.
Con el desarrollo de la televisin en la dcada de los cincuenta la
grandeza anacrnica de las ceremonias reales sera asequible en
todo su esplendor. Ahora era posible, para un importante por-
centaje de la poblacin, no slo or sino tambin ver las ceremo-
nias en el momento en que tenan lugar. La coronacin de la Reina
Elizabeth en 1953 fue la primera ocasin en la que un vasto pbli-
ca tuvo ocasin de ver la coronacin de un soberano britnico."
Al considerar la manera en que las ceremonias reales han
cambiado a lo largo del tiempo, podemos tener la percepcin no
slo del carcter inventado de muchas tradiciones, sino tambin
de la medida en que ha cambiado su trascendencia y alcance.
Aunque una vez los rituales reales se hicieran en beneficio de los
miembros de la elite que estaban fsicamente presentes en las
18. Ibd., pg 142; vase tambin J. C. W Reith, Jnto the Wind, Londres,
Hodder and Stoughton, 1949; Andrew Boyle, Only the Wind Will Listen: Reith
01 the BBe, Londres, Hutchinson, 1972.
19. Para una discusin de la coronacin como ritual meditico, vase David
Chaney, A Symbolic Mirror of Ourselves: Civic Ritual in Mass Society, Media,
Culture and Society, 5 (1983), pgs. 119-135. Vase tambin Daniel Dayan y
Elihu Katz, Media Events: The Uve Broadcasting 01 History, Cambridge, Mass.,
Harvard University Press, 1992.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 263
ocasiones en que tenan lugar, progresivamente se han desvincu-
lado de los contextos cara a cara de la vida de la corte, y han que-
dado a disposicin, a travs de los media, de un mayor nmero
de receptores. De esta manera, el significado y propsito de estos
rituales ha cambiado. En la actualidad ya no estn preocupados
por la reafirmacin de la solidaridad corporativa de las elites
metropolitanas; ms bien, las grandes ocasiones ceremoniales de
la monarqua se han convertido en celebraciones mediticas de
identidad nacional que todos los ciudadanos, estn donde estn,
pueden presenciar y en la que estn invitados a tomar parte de
manera delegada.
No debe sorprendernos que las tradiciones que han pasado a
depender tanto de los media fueran tambin vulnerables a ellos.
En una era de visibilidad meditica, la monarqua se encuentra en
posicin precaria. Por un lado, el atractivo de la monarqua y de
los rituales reales asociados a ella procede de su capacidad para
mantenerse por encima de la mundanidad de los partidos polti-
cos y presentarse como un cuerpo cuya integridad y probidad
queda fuera de duda, un cuerpo engalanado con indumentarias
antiguas y gobernado por costumbres venerables que, al ser de
nuevo representadas ante nosotros en ceremonias cuidadosamen-
te dirigidas para que aparezcan en nuestras pantallas de televi-
sin, dotan a la monarqua y a sus representantes temporales de
un brillo sensacional. Por otro lado, en este mundo cada vez ms
meditico, resulta dificil para los representantes temporales de la
monarqua evitar aparecer como individuos corrientes, como
hombres y mujeres diferentes a los dems individuos, salvo el
accidente de su nacimiento, y propensos a las mismas tentaciones,
conducidos por los mismos deseos y sujetos a las mismas debili-
dades que el resto de los mortales. Es esta tensin entre el mundo
prosaico y el otro, entre el carcter distanciado de la monarqua y
la vida corriente de sus representantes, la que se encuentra en el
centro de los escndalos, la que ha agitado a la monarqua en los
ltimos aos y renovado la especulacin sobre su futuro.
En esta seccin he explorado algunas de las maneras en que la
tradicin ha sido retomada, reformulada y, en cierta medida, rein-
ventada en el transcurso de su representacin y elaboracin a lo
largo del tiempo. Aqu podra objetarse que los ejemplos que
hemos utilizado, precisamente a causa de su carcter inventivo,
son casos de tradiciones artificiales impuestas a las personas
desde arriba, en contraste con las tradiciones autnticas del
pasado que, se dira, surgieron espontneamente desde abajo. A
264 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
diferencia del ltimo, podra sostenerse que, estas seudo tradi-
ciones no estn arraigadas en las vidas diarias de las personas,
que no han sido creadas y sostenidas mediante actividades habi-
tuales y que, en vez de ello, les vienen impuestas por elites polti-
cas, hombres de negocios, promotores de la industria turstica y un
variopinto surtido de autoproclamados guardianes del pasado."
Aunque esta lnea argumental no carece de inters, no abor-
da, desde mi punto de vista, el nudo de la cuestin. Al insistir
sobre la distincin entre las tradiciones autenticas y las artificia-
les (y relegar las primeras en gran medida al pasado), esta idea
elude el hecho de que las tradiciones cada vez se han visto ms
interrelacionadas con formas simblicas mediticas. Cuando el
contenido simblico de la tradicin se articula a travs de pro-
ductos mediticos, es necesario y en cierta medida distanciable de
contextos habituales de la vida cotidiana; el establecimiento y
mantenimiento de tradiciones a lo largo del tiempo depende cada
da ms de formas de interaccin que carecen del carcter cara a
cara. Sin embargo, las tradiciones que dependen en muchos sen-
tidos de formas simblicas mediticas no son 'PSO [acto menos
autnticas que aquellas transmitidas exclusivamente a travs de la
interaccin cara a cara. En un mundo saturado por los medios
de comunicacin, las tradiciones dependen de formas de comu-
nicacin meditica simblicas; han sido desalojadas de sus luga-
res habituales y reincorporadas a la vida social de nuevas mane-
ras. Sin embargo, el desarraigo y el rearraigo de tradiciones no las
convierte en necesariamente falsas, ni tampoco implica, necesa-
riamente, su desaparicin.
Poblaciones migratorias, tradiciones nmadas: algunas fuentes de
conflicto cultural
Hemos explorado algunas de las maneras en que las tradicio-
nes han sido desarraigadas, reelaboradas y rearraigadas a nuevas
formas de unidades territoriales. No obstante, el desarraigo y rea-
rraigo de las tradiciones tambin estn interrelacionados de
manera compleja con otras tendencias y caractersticas desarro-
llistas propias de las sociedades modernas. Una caracterstica
20. Para una versin reciente de este argumento, vase Gross, The Past in
RuIS, cap. 4. Sorprendentemente, sin embargo, Gross no hace mencin al tra-
bajo de Hobsbawm y sus colegas sobre la invencin de la tradicin.
EL REARRAIGO DE LA TRADICIN 265
particularmente destacable en este sentido es la migracin, dislo-
cacin y reasentamiento de las poblaciones. En la medida en que
la gente se desplaza (o son forzados a desplazarse) de una regin
o parte del mundo a otra, con frecuencia arrastran consigo los
valores y creencias que forman parte de sus tradiciones. Estas tra-
diciones fluctuantes, nmadas, pueden ser parcialmente mante-
nidas a travs de la reafirmacin ritualizada y la reiteracin de
historias en contextos de interaccin cara a cara. Con el paso
del tiempo, las tradiciones nmadas pueden gradualmente alterar
su carcter, pues se vuelven cada vez ms remotas de sus contex-
tos de origen y se interrelacionan ms con contenidos simblicos
derivados de las nuevas circunstancias en las que se reproducen.
Aunque las tradiciones nmadas se sostengan en parte
mediante rituales de reafirmacin, podran tambin interrelacio-
narse estrechamente con materiale-s simblicos mediaticos, preci-
samente porque la comunicacin meditica tiende a desarraigar
las tradiciones de sus entornos habituales, dotndolos de conte-
nido simblico con cierto grado de permanencia temporal y
movilidad espacial. Los medios de comunicacin ofrecen una
manera de sostener la continuidad cultural a pesar de la desubi-
cacin espacial, una manera de renovar la tradicin en nuevos y
diversos contextos a travs de la apropiacin de formas simbli-
cas mediticas. De ah que los medios de comunicacin jueguen
un papel importante en el mantenimiento y renovacin de la tra-
dicin entre grupos migratorios y desubicados. Este papel, pro-
bablemente, resulta particulartnente significativo cuando los gru-
pos se asientan en pases en los que se hablan distintas lenguas y
donde las tradiciones y costumbres divergen de las suyas. Ello
queda bien ilustrado, por ejemplo, con la popularidad de las pel-
culas hindes entre familias de origen sud asitico asentadas en
Gran Bretaa y otras partes del mundo.'!
La dispersin de las tradiciones a travs de los media y de
movimientos migratorios ha creado un paisaje cultural en el
mundo moderno de enortne complejidad y diversidad. Igual-
mente ha dado lugar a formas de tensin y conflicto que son, en
determinados aspectos, nuevas. Podemos discernir estas tensio-
21. Vase Marie Gillespie, Technology and Tradition: Audio-Visual Cultu-
re among South Asian Families in West London, CulturalStudes, 3 (1989),
pgs. 226-239; vase tambin Arjun Appadurai, Disjuncture and Difference in
the Global Cultural Economy, en Mike Featherstone (cornp.}, Global Culture:
Nationalism, Globalization and Modernity, Londres y Newbury Park, Calif.,
Sage, 1990, pgs. 295-310.
266 LOS MEDIA Y LA MDERNlDAD
nes en contextos y niveles diferentes. Dentro del contexto de la
familia, por ejemplo, los padres y los hijos de las poblaciones
migratorias tienen puntos de vista divergentes sobre los mritos
de las tradiciones vinculadas a sus lejanos lugares de origen. Los
padres conceden mayor importancia a estas tradiciones y al man-
tenimiento de cierto grado de continuidad cultural con el pasado
distante; los hijos, que pueden estar ms asimilados a las comu-
nidades en las que se han asentado, es ms probable que los vean
con escepticismo, e incluso con desdn. De ah que la apropia-
cin de los productos mediticos -tales como ir al cine o ver un
video en familia- pueda suponer una ocasin en cierta medida
discordante, en la medida en que los padres ven la actividad de
apropiacin como una oportunidad valiosa para renovar los vn-
culos tradicionales, mientras que los hijos la ven como poco ms
que obligacin desagradable.
Este tipo de tensin entre generaciones tambin se expe-
rimenta subjetivamente, por un individuo en particular, como
conjunto de valores y creencias que presionan en direcciones dis-
tintas. Alguien puede sentir cierta atraccin y simpata por las tra-
diciones que pertenecen a su lejano lugar de origen, e incluso sen-
tir que no encajan del todo bien con las circunstancias actuales de
su vida. A pesar de la reafirmacin ritualizada de tradiciones y de
la asuncin de los productos mediticos, puede resultar reincor-
porar estas tradiciones a los contextos habituales de la vida dia-
ria. El individuo se debate entre un conjunto de valores y creen-
cias que le ofrecen un vinculo con un pasado distante tanto en el
tiempo como en el espacio, por un lado, y un conjunto de valores
y creencias que parecen apuntar hacia el futuro, por la otra.
Desde esta perspectiva, podemos apreciar en cierta medida la
complejidad y ambigedad de lo que llamaramos la llamada de
las races. Como un tipo de proyecto cultural que puede ser
expresado en determinados productos mediticos y vinculado a
su apropiacin, la llamada de las races conlleva una fuerte pero
ambivalente relacin con las poblaciones migratorias. El atracti-
vo de la llamada es que ofrece una manera de recobrar y, en rea-
lidad, inventar tradiciones que vuelven a conectar a individuos
con sus lugares de origen (reales o imaginarios). A mayor distan-
cia de estos orgenes en el tiempo y en el espacio, ms atractiva
resulta la llamada de las races, porque puede ayudar a reformu-
lar un aspecto del yo que ha sido suprimido, ignorado o, de algu-
na manera, estigmatizado. Incluso los individuos pueden sentir
profunda ambivalencia hacia el proyecto de recobrar tradiciones
EL REARRAIGO DE LA TRADrCION 267
asociadas al pretendido lugar de origen. Podran sentir que, sea
cual sea el motivo de la migracin y la desubicacin, estas tradi-
ciones tienen poco que ver con el tipo de vida que quieren edifi-
car para ellos mismos: Los padres utilizan pelculas para mos-
trar su cultura a los hijos, destac un joven londinense descen-
diente de sudasiticos, pero esto no funcionar porque no son
mis races, este lugar [India] no tiene nada que ver conmigo."
Existen otras maneras en las que el mantenimiento y la reno-
vacin de la tradicin entre grupos migratorios y desubicados
puede convertirse en foco de tensin y conflicto. Las tradiciones
de grupos distintos son impelidas cada da ms a entrar en con-
tacto unas con otras, parcialmente como resultado de las migra-
ciones culturales y en parte debido a la globalizacin de los pro-
ductos mediticos. Sin embargo, el creciente contacto entre tra-
diciones no se encuentra necesariamente acompaado de un
incremento de la comprensin mutua por parte de individuos
que pertenecen a grupos distintos. Por el contrario, el encuentro
de tradiciones da lugar a intensas formas de conflicto, fundadas
en la incomprensin e intolerancia, conflictos que se acentan
cuando se vinculan con relaciones de poder y desigualdad a
mayor escala. El asunto Salman Rushdie es un ejemplo particu-
larmente relevante de este tipo de conflicto cultural. Como pro-
ducto meditico que circula en el dominio global, Los versos sat-
nicos precipitaron un violento enfrentamiento entre valores arrai-
gados a tradiciones distintas; y aunque las barreras espaciales
entre stas se han visto erosionadas por las migraciones cultura-
les y los flujos de comunicacin, la sima de incomprensin per-
manece abierta.
El contacto entre tradiciones tambin da lugar a la intensifi-
cacin de formas de actividad dedicadas a trazar fronteras. Pue-
den llevarse a cabo intentos para proteger la integridad de las tra-
diciones y reafirmar formas de identidad colectiva vinculadas a
ellas, mediante la exclusin de los que no pertenecen al propio
grupo. Esta actividad de trazar fronteras puede ser tanto simb-
lica como territorial: simblica en el sentido de que la ocupacin
bsica consiste en proteger las tradiciones de la incursin de con-
tenidos simblicos extraos, territorial en el sentido de que la
proteccin de las tradiciones se combina con el intento de rea-
rraigar estas tradiciones a regiones particulares o lugares, de
manera que fuercen la exclusin de otras. Cuando la regin se
22. Citado por Gillespie, Technology and Tradition, pg. 238.
268 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

convierte en patria algunos la advierten como detentadora de 7. El yo y la experiencia en un mundo meditico

una relacin privilegiada hacia grupos de personas cuya identi-
dad colectiva est arbitrada, en parte, por conjuntos persistentes
de tradiciones. Y sabemos muy bien que este tipo de trazado de
fronteras -especialmente cuando estn combinadas con la acu-
mulacin de medios de poder poltico y coercitivo- da lugar a las
formas ms brutales de violencia
Me he explayado en algunas formas en las que la mezcla de
poblaciones y tradiciones se convierte en foco de tensin y con-
flicto. Pero debera destacarse que este proceso de mezcla tam-
bin es fuente de enorme creatividad cultural y dinamismo. En la
esfera de la literatura o la msica popular, del arte o del cine, de
la discusin conjunta de temas procedentes de diferentes tradi-
ciones, esta continua hibridacin de la cultura es la base de algu-
nos de los trabajos ms originales y excitantes. Crea un tipo de
inquietud cultural que cambia constantemente de direccin, asu-
miendo nuevas formas y alejndose de las convenciones estable-
cidas de manera impredecible." Ello atestigua el hecho de que,
en un mundo cada vez ms atravesado por migraciones cultura-
les y flujos de comunicacin, las tradiciones estn menos prote-
gidas que nunca de las consecuencias potencialmente revitaliza-
doras de los encuentros con el otro.
En este capitulo quiero centrarme en la naturaleza del yo, la
experiencia y la vida cotidiana en un mundo meditico. Mi punto
de partida es la perspectiva por la que, con el desarrollo de las
sociedades modernas, el proceso de formacin del yo se convier-
te en ms reflexivo e indefinido, en el sentido de que los indivi-
duos recurren cada vez ms a sus propios recursos para construir
una identidad coherente con ellos mismos. Al mismo tiempo, el
proceso de formacin del yo se nutre progresivamente de mate-
riales simblicos mediticos, expandiendo de manera espectacular
el abanico de opciones disponibles a los individuos, y relajando
-sin destruir- la conexin entre la formacin del yo y los luga-
res compartidos. Esta conexin se relaja en la medida en que los
23. Vase Nstor Garca Canclini, Culturas hbridas: estrategias para entrar y
individuos cada vez acceden a formas de informacin y comuni-
salir de la modernidad, Mxico, Grijalbo, 1989; Jess Martn-Barbero, Communi- cacin que proceden de fuentes alejadas y que quedan a su dis-
cation, Culture and Hegemony: From tbe Media lo Mediatiom, Londres y New- posicin a travs de amplias redes de la comunicacin meditica;
buryPark, Calif., Sage,1993, cap.9; Stuart Hall, The Localand the Global: Glo- en otras palabras, los individuos cada vez tienen mayor acceso a
balization and Ethnicity y Od and New Identities, Old and New Ethnicities, lo que podramos describir genricamente como conocimiento
en Anthony D. King (comp.), Culture, Globalization and tbe World-Syslem,
Basingstoke, Macmillan, 1991, pgs. 19-39 y 41-68;James Lull, Media, Commu- no local. Sin embargo, la conexin entre la autoformacin y
nication, Culture: A global Approach, Cambridge, PolityPress, 1994, cap. 5. lugares compartidos no se destruye, dado que elconocirniento no
270 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
local siempre es asumido por los individuos en lugares especfi-
cos y el significado habitual de este conocmiento -lo que signifi-
ca para los individuos y cmo lo utilizan- siempre depende de los
intereses de los receptores y de los recursos que aporten al pro-
ceso de apropiacin.
El desarrollo de los media no slo enriquece y transforma el
proceso de formacin del yo; tambin da lugar a un nuevo tipo
de intimidad que antes no exista y que se diferenca en deter-
minados aspectos fundamentales de las formas de intimidad
caractersticas de la interaccin cara a cara. En esos contextos
de interaccin, los individuos son capaces de establecer formas
de intimidad que poseen carcter esencialmente recproco; esto
es, sus relaciones ntimas con otros conllevan una circulacin de
acciones y expresiones en dos direcciones, de ganancias y prdi-
das, de derechos y obligaciones. Naturalmente, recprocidad no
es lo mismo que igualdad. Las relaciones ntimas pueden ser
recprocas y, sin embargo, pueden estar -y con frecuencia suce-
de- estructuradas de maneras asimtricas. Con el desarrollo de
las formas mediticas de comunicacin, surgen nuevos tipos de
intimidad. En el caso de la interaccin medidtica, como la que
se sostiene mediante el intercambio de cartas a travs de la
correspondencia o de una conversacin telefnica, los indivi-
duos pueden establecer formas de intimidad de carcter rcc-
proco pero que carecen de algunas caractersticas tpicamente
asociadas al hecho de compartir espacio comn. En contraste,
en el .caso de la casi-interaccin meditica, los individuos
crean y establecen formas de intimidad fundamentalmente no
recprocas. Es esta nueva forma meditica, la intimidad no rec-
proca, que se extiende a travs del tiempo y del espacio, la que
subyace, por ejemplo, en la relacin entre [an y estrella. Puede
resultar muy estimulante, precisamente porque se encuentra
libre de las obligaciones de reciprocidad caractersticas de la
interaccin cara a cara. Sin embargo, igualmente puede llegar
a constituirse como forma de dependencia en la que los indivi-
duos dependen de otros cuya ausencia e inaccesibilidad los con-
vierte en objeto de veneracin.
Ya que el desarrollo de los media dan lugar a nuevas formas
de intimidad no recproca, de ah tambin que creen nuevas y
distintivas mezclas de experiencias que contrarrestan otras ten-
dencias caractersticas de la sociedad moderna. En las coordena-
das espacio-temporales de la vida cotidiana, las sociedades
modernas implican un alto grado de segregacin institucional y
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIAnco 271
experiencial: determinados fenmenos sociales (enfermedad,
locura, muerte, etc.) se separan de los contextos de la vida coti-
diana y se manejan a travs de instituciones especializadas y pro-
fesionales. Para muchos individuos en la actualidad, la experien-
cia de alg'lien muriendo, o que sufre una enfermedad crnica
fsica o mental, es un acontecimiento raro ms que una caracte-
rstica habitual, rutinaria de la vida cotidiana. Pero a la par de
esta segregacin o confiscacin de la experiencia, se ha produ-
cido un desarrollo paralelo: el desarrollo de los media ha aumen-
tado la capacidad de la gente para experimentar, a travs de la
casi-interaccin meditica, fenmenos que probablemente no
tendran lugar ah donde viven. Hoy en da, es poco probable que
en Occidente alguien se encuentre con otro que padezca deshi-
dratacin o inanicin extrema, que alguien sea abatido por un
francotirador o mutilado por una granada; y sin embargo, la
mayora ha presenciado este tipo de sufrimientos en sus pantallas
de televisin. Hoy por hoy vivimos en un mundo en el que la
capacidad de experimentar est desconectada de la actividad del
encuentro. La confiscacin de la experiencia en coordenadas
espacio-temporales de nuestra vida cotidiana corre paralela a la
proliferacin de la experiencia meditica y la mezcla rutinaria de
experiencias que la mayora de los individuos raramente hallaran
en la experiencia cara a cara.
Cmo se enfrentan los individuos al influjo de la experiencia
meditica en sus vidas cotidianas? Se ocupan de ella selectiva-
mente, por supuesto, centrndose en aquellos aspectos que tie-
nen un inters particular para ellos e ignorando o filtrando el
resto. Sin embargo, tambin se esfuerzan para dar sentido a fen-
menos que desafan una comprensin fcil, y se esfuerzan para
relacionarlos en contextos y condiciones de sus propias vidas. No
se trata tanto de que los individuos se pierdan en una tormenta
de informacin, incapaces de encontrar su camino e insensibles a
causa de la profusin de imgenes mediticas y puntos de vista.
Por el contrario, el problema con el que se enfrenta la mayora de
las personas en la actualidad es un problema de desubicacin
simblica: en un mundo en el que la capacidad de experimentar
ha quedado desvinculada de la actividad del encuentro, cmo
podemos relacionar las experiencias mediticas con los contextos
habituales de nuestras vidas cotidianas? Cmo podemos rela-
cionamos con acontecimientos que tienen lugar en sitios que se
encuentran muy lejos del lugar en el que vivimos; y cmo pode-
mos asimilar la experiencia de acontecimientos lejanos dentro de
272 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
una trayectoria de vida coherente que debemos construir para
nosotros mismos?
Volver sobre estas cuestiones ms adelante. Quiero empezar
examinando detenidamente las maneras en que la formacin del
yo se ha visto progresivamente interrelacionada con formas sim-
blicas mediticas. A continuacin explorar los nuevos tipos de
intimidad creados por los media, utilizando la relacin entre Jan
y estrella como caso extremo de intimidad no reciproca. En el
tercer apartado examinar la naturaleza de la experiencia medi-
tica y su relacin con la experiencia vivida, antes de retomar la
cuestin de cmo los individuos se enfrentan al influjo de la
experiencia meditica en sus vidas cotidianas.
El yo como proyecto simblico
Uno de los legados menos afortunados de la mayor parte de
la teora social crtica de las ltimas dcadas -especialmente
aquellas formas de teora social que han tenido mayor impacto
en los estudios crticos de los media- ha sido el de una empo-
brecida concepcin del yo. Para los autores que trabajan dentro
de la-tradicin estructuralista, o para aquellos cuyas aproxi-
maciones se han visto influidas de manera significativa por las
premisas de la lingstica estructuralista, el yo es visto en gran
medida como producto o constructo de los sistemas simblicos
que le preceden. Se ha introducido una variedad de trminos,
desde la interpelacin de Althusser a las tcnicas o tecno-
logas del yo de Foulcault, para tratar de especificar la manera
en que los individuos se convierten en sujetos pensantes y
actuantes de acuerdo con las posibilidades que les han sido
dadas con anterioridad. Desde luego, los sistemas simblicos
dominantes (lo que algunos llamaban ideologas, aunque en
la actualidad muchos prefieran llamarlos discursos) no pue-
den explicar todos los movimientos del individuo. Como en una
partida de ajedrez, el sistema dominante definir qu movi-
mientos pueden o no pueden realizar los individuos, con la dife-
rencia nada trivial de que, a diferencia del ajedrez, la vida social
es un juego en el que no hay posibilidad de escoger entre jugar
o no Jugar.
En este captulo desarrollar una explicacin sobre el yo que
se diferencia fundamentalmente del tipo de aproximacin subra-
yado ms arriba. La explicacin sobre la que me extender aqu
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDI neo 273
est en deuda fundamentalmente con la tradicin hermenutica,'
aunque tambin tiene ciertas afinidades con el trabajo de los inte-
raccionistas simblicos y otros. De acuerdo con esta explicacin,
el yo es visto no tanto como producto de un sistema simblico
externo, ni tampoco como entidad fija a la que el individuo
pueda asirse inmediata y directamente; por el contrario, el yo es
un proyecro simblico que el individuo construye activamente.
Se trata de un proyecto que el individuo construye a partir de
materiales simblicos que encuentra disponibles, materiales con
los que el individuo teje una explicacin coherente de quin es l
o ella, una narrativa de la propia identidad. Se trata de una narra-
tiva que para la mayora de las personas cambiar a lo largo del
tiempo en la medida en que utilicen nuevos materiales simbli-
cos, tengan nuevas experiencias y gradualmente redefinan su
identidad en el curso de su vida. Contarnos a nosotros mismos o
a los otros quienes somos es volver a contar las narrativas -que
continuamente se modifican en el proceso de repeticin- de
cmo conseguimos llegar a donde estamos y hacia donde vamos
a partir de aqu. Todos somos bigrafos no oficiales de nosotros
mismos, slo hace falta construir una historia, por vaga e impre-
cisa que resulte, que d forma y sentido a quines somos y cul
podra ser nuestro futuro.
Enfatizar el caracter activo y creativo del yo no es sugerir que
el yo no pueda ser condicionado socialmente. Al contrario, los
materiales simblicos que forman los elementos de la identidad
que construimos, se distribuyen de manera desigual.' Estos re-
l. Vase especialmente Paul Ricoeur, The Question of rhe Subject: The
Challenge of Semiology, en The Confiict o/ Interpretations: Essays in Hermeneu-
tics, edicin a cargo de Don Ihde, Evanson, Ill., Northwestern Universiry Press,
1974, pgs. 236-266. Tambin he extrado elementos de otros textos de Ricoeur,
incluyendo Freud and Philosophy: An Essay on Interpretation, New Haven y Lon-
dres, Yale Universiry Press,1970; Hermeneutics and the Human Saences: Essays
on Language, Action and Interpretation,John B. Thompson (Comp.), Cambridge,
Cambridge University Press, 1981; y Onesel/ as Another, Chicago, University of
ChicagoPress, 1992.
2. Este punto de vista ha sido resaltado y bien documentado por Bourdieu
entreotros.Un tema central de la teora de la prctica de Bourdieu es que las dis-
posiciones (o habitus) que dan forma a lasmaneras de actuar, percibir, etc., de los
individuos estn estructuradas por las condiciones sociales diferenciadas bajo las
que fueron adquiridas. (Vase especialmente Pierre Bourdieu, The Logic o/ Practi-
ce, Cambridge, Polity Press, 1990, pgs. 52 y sigs.} El nfasis respecto a las condi-
ciones sociales de la prctica es importante, sin embargo tambin es importante
conceptualizar estas condiciones de manera que enriquezca ms que socave la
nocin del yo como un proyecto creativo y constructivo.
274 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cursos simblicos no estn a disposicin de cada uno de la misma
manera, y el acceso a ellos requiere habilidades que algunos po-
seen y otros no. Adems, las maneras en las que los individuos
utilizan los recursos simblicos para construir el sentido de su yo
dependern, en cierta medida, de las condiciones materiales de
sus vidas, ya que ajustan sus expectativas y evaluaciones a las afir-
maciones continuamente revisadas de lo que, dadas las circuns-
tancias, podran esperar conseguir de modo realista.
Si adoptamos esta aproximacin general a la naturaleza del yo,
entonces podemos ver que el desarrollo de los medios de comuni-
cacin ha tenido un profundo impacto en el proceso de autofor-
macin. Antes del desarrollo de los media, los materiales simblicos
empleados por la mayora de individuos para los propsitos de la
formacin del yo se adquiran en contextos de interaccin cara a
cara. Para la mayora, la formacin del yo estaba ligada a lugares
en los que haban vivido e interaccionado con otros. Su conoci-
miento era conocimiento local,' transmitido de una generacin a
otra a travs del intercambio oral y adaptado a las necesidades prc-
ticas de la vida. El umbral de comprensin de la mayora de los indi-
viduos estaba limitado por las pautas de la interaccin cara a cara
a travs de las que flua la informacin. En algunos casos, estas pau-
tas se extendan ms all de lugares concretos de la vida cotidiana,
gracias a las actividades de los viajantes, vendedores ambulantes y
otros. Sin embargo, incluso en estos casos, parece probable que la
interpretacin de la informacin procediera de fuentes lejanas, y
fuera retransmitida a travs de extensas redes de interaccin cara
a cara, y estuviera fuertemente configurada por los individuos con
mayor autoridad dentro de las comunidades locales.
Estas variadas condiciones se alteran de manera fundamental
con el desarrollo de los medios de comunicacin. El proceso de
formacin del yo depende cada vez ms del acceso a formas
mediticas de comunicacin, tanto impresas como, posterior-
mente, electrnicas. El conocimiento local es completado, y pro-
gresivamente desplazado, por nuevas formas de ~onocimiento.no
local que se encuentran fijas en un estrato material, reproducido
tcnicamente y transmitido a travs de los media. La experiencia
es progresivamente separada de las relaciones de poder estable-
cidas a travs de la interaccin cara a cara, en la medida en que
3. Clifford Geertz, Local Knowledge: Further Essays in lnterpretative
Anthropology, Nueva York, Basic Books, 1983 (trad. casr.: Conocimiento local.
Ensayos sobre la interpretacin de las culturas, Barcelona, Paids, 1994).
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDITICO 275
los individuos son capaces de acceder a nuevas formas de cono-
cimiento que han dejado de ser transmitidos cara a cara. _ El
umbral de los horizontes de comprensin de los individuos se
amplia; dejan de quedar limitados por pautas de interaccin
cara a cara pero son configurados cada vez ms por extensas
redes de comunicacin meditica. Los media se convierten, en
trminos de Lerner, en mobilidad multiplicadora, una forma
delegada de viajar que permite a los individuos distanciarse de
los lugares en los que viven habitualmente.
Con la apertura del yo hacia nuevas formas de conocimiento
no local y otros tipos de material simblico meditico, el desarro-
llo de los media enriquece tanto como acenta la organizacin
reflexiva del yo. Enriquece esta organizacin en el sentido de
que, en la medida en que los individuos acceden a formas medid-
tieas de comunicacin, son capaces de extraer cada vez mayor
nmero de recursos simblicos para los propsitos de construc-
cin del yo. Al igual que los materiales simblicos intercambia-
dos a travs de la interaccin cara a cara, los materiales media-
ticos se incorporan al proceso de formacin del yo; de manera
progresiva el yo se organiza como proyecto reflexivo a travs del
que los individuos incorporan material rneditico (entre otros)
dentro de una narrativa biogrfica coherente y en continua revi-
sin' El desarrollo de los media tambin profundiza y acenta la
organizacin reflexiva del yo en el sentido de que, con la expan-
sin de recursos simblicos a disposicin del proceso de forma-
cin del yo, los individuos continuamente se encuentran ante
nuevas posibilidades, nuevos horizontes y puntos de referencia
simblica. Cada da resulta ms difcil recurrir a las relativamen-
te estables estructuras de comprensin propias de las tradiciones
orales y vinculadas a lugares concretos. La organizacin reflexiva
del yo deviene ms importante como caracterstica de la vida
social, no porque no existiera anteriormente (sin duda estaba en
cierta medida y hasta cierto punto), sino porque la imponente
expansin de los materiales simblicos mediticos ha abierto nue-
vas posibilidades al proceso de formacin del yo y ubicado nue-
vas demandas de una manera y a una escala sin precedentes.
La acentuacin meditica de la organizacin reflexiva del yo
puede tener consecuencias perturbadoras, tanto para los indi-
4. El carcter reflexivo del yo ha sido perspicazmente explorado por An-
thony Giddens; vase su Modernity and Self-Identity: Selj and Society in tbc Late
Modern Age, Cambridge, Poliry Press, 1991, especialmente pgs. 75 y sigs.
276 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
viduos como para las comunidades de las que forman parte. La
proliferacin de materiales mediticos puede proveer a los indi-
viduos de medios para explorar formas alternativas de vida de
modo simblico o imaginario; puede ofrecerles una visin
momentnea de alternativas, permitindoles de ese modo refle-
xionar crticamente sobre ellos mismos y sobre las actuales
circunstancias de sus vidas. A travs de un proceso de distan-
ciacin simblica, los individuos pueden utilizar materiales
mediticos para contemplar sus propias vidas a la luz de nuevas
perspectivas, como los espectadores chinos del estudio de Lull,
para quienes el atractivo de ver las noticias internacionales en
televisin no resida tanto en el contenido explcito de las noti-
cias tanto como en la oportunidad de ver escenas de vida en
ciudades extranjeras, escenas domsticas de casas extranjeras y,
en general, hacerse una idea de cmo la gente vive en otras par-
tes del mundo, idea que les diera un punto de comparacin
para reflexionar crticamente sobre sus propias condiciones de
vida.'
Hasta aqu me he ocupado de destacar algunas maneras en las
que el desarrollo de los media ha enriquecido y acentuado la
organizacin reflexiva del yo, sin embargo, an no he dedicado
espacio a los aspectos negativos de esta relacin. Ahora quiero
considerar algunos en los que el creciente papel de los productos
mediticos puede tener consecuencias negativas para la forma-
cin del yo. Describir estas como a) la intrusin meditica de
mensajes ideolgicos; b) el doble vinculo de dependencia medi-
tica; el el efecto desorientador de la sobrecarga simblica; y d) la
absorcin del yo en la casi-interaccin meditica. Permtaseme
considerar brevemente cada una de ellas por orden.
1. La nocin de ideologa ha sido debatida y muy criticada en
los ltimos aos; tanto es as que ,algunos analistas hubieran pre-
ferido dejar la nocin a un lado. Este no es mi punto de vista. En
otras partes he tratado de demostrar que la nocin de ideologa
an posee un til e importante papel que jugar en el anlisis de
las formas simblicas, con tal de que desvista de algunos prejui-
cios asunciones que la han sobrecargado en el pasado.' He pro-
5. James Lull, China Turned On: Television, Reform, and Resistance, Lon-
dres, Routledge, 1991, pgs. 170 y sigs.
6. Vase john B. Thompson, Ideology and MoJern Culture: Critica! Social
Theory in the Era 01Mass Communication, Cambridge, Polity Press, 1990.
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MED/Anco 277
puesto una aproximacin dinmica, pragmtica, del concepto de
ideologa que centra su atencin en la manera en que las formas
simblicas sirven, en determinadas circunstancias, para estable-
cer y mantener relaciones de dominacin. De acuerdo con esta
concepcin, las formas simblicas especficas no son ideolgicas
como tales: son ideolgicas slo en tanto que sirven, en determi-
nadas circunstancias, para establecer y sostener de manera siste-
mtica relaciones de poder asimtricas.
Si conceptualizamos la ideologa de esta manera, podemos
ver que el desarrollo de los media incrementa en gran medida la
capacidad de transmitir mensajes potencialmente ideolgicos a
traves del espacio y del tiempo, y de reincorporar estos mensa-
jes a una multiplicidad de lugares concretos; en otras palabras,
crea las condiciones para la invasin meditica de mensajes ideo-
lgicos dentro de los contextos habituales de la vida cotidiana.
Sin embargo, es crucial enfatizar el carcter contextual de la
ideologa: que los mensajes mediticos sean ideolgicos depen-
der de la manera en que sean acogidos por los individuos que
los reciben e incorporan reflexivamente a sus vidas. Los textos
y programas mediticos repletos de imgenes estereotipadas,
mensajes tranquilizadores, etc. podran de hecho ser retomados
por receptores y utilizados de maneras totalmente imprevisi-
bles. Para comprender el carcter ideolgico de los mensajes
mediticos, debemos considerar la manera en que estos mensa-
jes se incorporan a las vidas de los receptores, cmo llegan a
formar parte de sus proyectos de formacin del yo y cmo son
utilizados por ellos en contextos habituales de sus vidas coti-
dianas.
ste no es lugar para discutir cuestiones metodolgicas sur-
gidas de esa concepcin de ideologa ni su utilidad para el anli-
sis de las formas simblicas mediticas (ya he examinado estas
cuestiones en otra parte ms detalladamente).' Aqu quiero con-
centrarme en los aspectos ms amplios y sustantivos de esta
explicacin. Aunque el desarrollo de los media haya enriquecido
y acentuado la organizacin reflexiva del yo, y aunque la asun-
cin reflexiva de los mensajes mediticos pudiera tener conse-
cuencias perturbadoras tanto para los individuos como para las
relaciones de poder establecidas, inducira a error y sugerira de
manera inadecuada que estas consecuencias son siempre inadc-
7. Ibfd., cap. 6; y john B. Thompson, Depth Hermeneutics and the Analy-
sis of Symbolic Forms, Socio!ogy, 25 (1991), pgs. 395-401.
278 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cuadas. No hay duda de que esto no es as; parece claro que en
determinados contextos la asuncin de mensajes mediticos sirve
para estabilizar y reforzar relaciones de poder en vez de desesta-
bilizarlos o socavarlos. Adems, cuando las formas simblicas
mediticas se incorporan reflexivamente en proyectos de forma~
cin del yo -tales como, por ejemplo, las concepciones de mas-
culinidad y feminidad, concepciones de identidad tnica y otros-
los mensajes pueden asumir un papel completamente ideolgico.
Quedan profundamente arraigados al yo y se expresan no tanto
en creencias explcitas u opiniones como en la manera en que los
individuos se comportan en el mundo, se relacionan con los
otros y, en general, tratan de entender los contornos y perfiles de
su propio yo.
2. Permtasenos ahora considerar un segundo aspecto en el
que el desarrollo de los media puede tener consecuencias nega-
tivas para el proceso de formacin del yo. Aunque la disponi-
bilidad de los productos mediticos sirva para enriquecer y
acentuar la organizacin reflexiva del yo, al mismo tiempo con-
vierte esta organizacin en cada vez ms dependiente de siste-
mas sobre los que el individuo posee relativamente poco con-
trol. Esto es lo que yo llamo doble vnculo de la dependencia
meditca: a mayor enriquecimiento del proceso de formacin
del yo mediante formas simblicas, mayor es la dependencia de
sistemas mediticos que escapan a su control. En este sentido,
reflexividad y dependencia no estn necesariamente opuestas
una a la otra. Una intensificacin de la organizacin reflexiva
del yo puede ir a la par de una creciente dependencia de los sis-
temas que la abastecen de materiales simblicos para la forma-
cin del yo.
El doble vnculo de la dependencia meditiea es parte de una
tendencia ms general caracterstica de las sociedades modernas.
He descrito cmo, con el desarrollo de las sociedades modernas,
los individuos son obligados progresivamente a volver sobre ellos
mismos y a construir, con los recursos simblicos y materiales a
su disposicin, un proyecto de vida coherente. El yo se vuelve
cada vez ms organizado como proyecto reflexivo a travs del
que el individuo construye, en forma de narrativa autobiogrfica,
un sentido de identidad propio. Al mismo tiempo, sin embargo,
los individuos dependen cada vez ms del abanico de institucio-
nes sociales y sistemas que les abastecen con medios -tanto mate-
riales como simblicos- para la construccin de sus propios pro-
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIAnco 279
yectos de vida." Entrar en el sistema educativo, el mercado labo-
ral, el estado de bienestar, etc. son posibles mviles de un pro-
yecto de vida al que un individuo puede aspirar; sin embargo, las
oportunidades de acceso estn distribuidas de manera desigual y
dependen de las decisiones de otros. El acceso a estos y otros sis-
temas est regido por agencias y procesos sobre los que la mayo-
ra de individuos no pueden influir; es ms, estas agencias y pro-
cesos pueden tener un impacto muy significativo sobre la suerte
de la vida de los individuos y su autopercepcin. Esta es la para-
doja a la que los individuos se confrontan continuamente a fina-
les del siglo xx: la acentuacin de la organizacin reflexiva del yo
tiene lugar bajo condiciones que convierten al individuo en cada
vez ms dependiente de sistemas sociales sobre los que tiene rela-
tivamente poco control.
Esta paradoja de reflexividad y dependencia -o, en los trmi-
nos de Beck, de individualizacin e institucionalizacin- impreg-
na la vida social moderna; no est, bajo ningn sentido, restrin-
gida al dominio de los media. Sin embargo, si concentramos
nuestra atencin en la relacin entre el desarrollo de los media y
el proceso de formacin del yo, podemos apreciar el significado
de esta paradoja. Por el simple hecho de que la creciente dispo-
nibilidad de productos mediticos ofrezca a los individuos
medios simblicos que les permiten distanciarse de sus coorde-
nadas espacio-temporales cotidianas y construir proyectos de
vida que incorporan reflexivamente imgenes mediticas e ideas
que reciben, a la vez los individuos dependen, para la formacin
del yo y de lo que podra llamarse de manera aproximada la vida
de la imaginacin, de complejos sistemas para la produccin y
transmisin de formas simblicas mediticas, sistemas sobre los
que la mayora de individuos poseen relativamente poco control.
3. La creciente disponibilidad de materiales simblicos medi-
tieos enriquece el proceso de formacin del yo; pero tambin
puede tener un efecto desorientador. La enorme variedad y mul-
tiplicidad de mensajes puestos a disposicin por los media da
lugar a un tipo de sobrecarga simblica. Los individuos se
enfrentan no slo a otra narrativa de formacin del yo que les
8. Para una aguda reflexin sobre esta paradoja, vase Ulrich Beck, Risk
Society: Towards a New Modernty, Londres y Newbury Park, Calif., Sage, 1992,
en particular el cap. 5 (trad. cast.: La sociedad del riesgo. Hacia una nueva moder-
ndad, Barcelona, Paids, 1998).
280 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
permite reflexionar crticamente sobre sus vidas con otra visin
del mundo que contrasta con puntos de vista que daban por
indiscutibles: se enfrentan a innumerables narrativas de forma-
cin de yo, innumerables visiones del mundo, innumerables for-
mas de informacin y comunicacin que podrian no ser del todo
efectivas o coherentemente asimiladas. Cmo pueden enfren-
tarse los individuos a este flujo cada vez mayor de materiales sim-
blicos mediticos?
En parte, es posible hacerle frente siendo muy selectivos con
el material a asimilar. Slo una pequea porcin de materiales
simblicos mediticos disponibles puede ser asimilada. Sin em-
bargo, los individuos tambin desarrollan sistemas fiables que les
permiten seguir una gua a travs de la creciente selva de formas
simblicas. Estos sistemas podran constituir por ellos mismos
parte de las redes mediticas, como por ejemplo cuando los indi-
viduos depositan su confianza en las opiniones de un crtico de
pelculas o de televisin para guiar sus preferencias. Sin embar-
go, los individuos tambin confan en otros con quienes interac-
cionan en sus vidas diarias, cuyas opiniones respetan como cono-
cimiento fiable sobre los materiales simblicos que merecen ser
asimilados y los que no, y sobre cmo esos materiales deben ser
interpretados.
La confianza en la opinin de otros como fuente de consejos
fiables referidos a los mensajes mediticos ha sido bien docu-
mentada en varios estudios, desde el primer trabajo de Katz y
Lazarsfeld a los estudios recientes ms variados." Tomemos, por
ejemplo, el estudio de Janice Radway sobre los lectores de ficcin
romntica. lO Los vidos seguidores de tal ficcin se enfrentan a
una desconcertante variedad de libros. Docenas de nuevos titu-
las son publicados o reimpresos cada mes. Cmo pueden los
individuos afrontar esta avalancha de material nuevo? En parte
desarrollan sus propios sistemas fiables que les permite hacer una
9. Vase Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld, Personal lnfluence: The Part Pla-
yed by People in the Flow 01 Mass Communications, Glencoe, Ill., Free Press,
1955. Obviamente, este estudio est un poco desfasado en la actualidad y hay
muchos aspectos del anlisis que pueden ser cuestionados. Pero la idea central
de su modelo de flujo de comunicacin en dos pasos -el de que los mensajes
mediticos estn por lo general filtrados a travs de individuos determinados que
actan como una fuente de conocimiento experto para los otros- mantiene su
vigencia en la actualidad.
10. Vase janice A. Radway, Leading the Romance: Women, Patriarcby. and
Popular Literature, Chapel Hill, Universiry of North Carolina Press, 1984.
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIAnco 281
seleccin: por ejemplo, aprenden qu autores y editoriales es ms
probable que les agraden, aprenden cmo interpretar los anun-
cios elogiosos de los editores de los libros en las solapas y a deco-
dificar la iconografa de la cubierta. Sin embargo, los individuos
tambin piden consejo a otros cuyas opiniones valoran. En el
caso de los lectores de Radway, el papel jugado por una depen-
dienta de una librera local, Dorothy <Dot)-Evans, fue crucial.
Dot tena un gran conocimiento del mundo de la ficcin romn-
tica, y muchas mujeres de la comunidad local confiaban en ella
como consejera sobre qu novelas merecan ser ledas y cuales no.
Confiaban en su juicio; dado que Dot ofreca un consejo fiable al
margen de cualquer editor particular, ayudaba a los lectores .a
conocer nuevos autores y nuevas lneas, de manera que se mi-
nimizara el riesgo de decepcin y prdida de dinero. Adems,
Dot publicaba un boletn informativo, Dorotby's Diary 01 Ro-
mance Reading, que permita que sus consejos quedaran a dIS-
posicin de los lectores que no la conocan a travs de la libre-
ra. En la medida en que su reputacin se increment, los edito-
res empezaron a enviarle pruebas de novedades con la esperan-
za de que les hiciera una resea en su boletn. Dot fue asurmen-
do cada vez ms su papel de intermediario cultural que ayudaba
a los lectores a seleccionar y a encontrar, ante la proliferacin de
publicaciones editoriales, aquellas novelas que satisficieran sus
necesidades.
Este ejemplo ilustra la manera en la que los individuos acumu-
lan y acceden por s mismos a sistemas fiables con el fin de hacer
frente al cada vez mayor flujo de formas simblicas mediticas. Por
supuesto, el desarrollo de sstemas fiables efectivos no queda cor;-
finado a la esfera de la apropiacin individual de productos medi-
tieos. En otras esferas de la vida -aprender a moverse por los ser-
vicios sociales, por ejemplo, a tratar las relaciones personales o
adaptarse a heridas y enfermedades graves-los individuos, por lo
general acumulan sistemas fiables que les permiten tamizar varias
opciones y sopesar las opiniones de los profesionales y otro~ll Para
asimilar estos sistemas, los individuos con frecuencia utilizan los
productos medzticos como fuente. Libros, manuales, programas
de radio y televisin, etc., ofrecen constantemente de consejos
sobre cmo afrontar las dificultades y complejidades de la vida. De
11. Vase Anthony Giddens, Tbe Consecuences 01 Modernity, Cambridge,
Polity Press, 1990, pgs. 27 y sigs.; Zygmunt Bauman, Modernity and Ambioa-
lence, Cambridge, Polity Press, 1991, pgs. 199 y sigs.
282 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
nuevo, los lectores de ficcin romntica de Radway ilustran bien
este punto: al aprovechar la experiencia de Dot para seleccionar
sus novelas entre una innumerable cantidad de ttulos disponibles,
incorporan los mensajes obtenidos en textos dentro de un sstema
fiable que les permite tratar las relaciones personales y hacer fren-
te a las demandas de la vida cotidiana. Leer ficcin romntica es
una leccin prctica de cmo manejar relaciones que prometen
mucho pero dan muy poco, en las que el camino hacia la felicidad
est sembrado de dolorosos obstculos a los que tienen que
enfrentarse, sufrir y finalmente superar. Es, como dira Geertz, una
forma de educacin sentimental."
El desarrollo de los media resulta entonces parte integral de
una caracterstica mucho ms general de las sociedades modero
nas, una dinmica que podramos describir como producto de la
interaccin entre la complejidad y la experiencia. En la medida
en que el entorno de los individuos se vuelve ms y ms comple-
jo (en parte debido al masivo desarrollo de las formas simblicas
mediticasi los individuos construyen sistemas de conocimiento
prctico que les permite enfrentarse a esta complejidad y tratar
las demandas de la vida del mundo moderno. Los media, enton-
ces, contribuyen tanto al aumento de la complejidad social como
a dotar a los individuos de una fuente constante de consejos
sobre cmo deben hacerle frente.
4. Permtasenos en considerar un cuarto aspecto en el que el
desarrollo de los media puede tener consecuencias negativas para
el proceso de la formacin del yo. He tratado de demostrar que
su desarrollo crea un nuevo tipo de situacin interactiva, lo que
he llamado casi-interaccin meditica. Para la mayora de indi-
viduos, la participacin en la casi-interaccin meditica supo-
ne uno ms entre muchos aspectos de la actividad social cotidia-
na; los materiales simblicos mediticos son un rico y variado
recurso para el proceso de formacin del yo, pero no son el nico
ni tampoco el principal. Los individuos tambin intercambian
gran cantidad de materiales simblicos a travs de la interaccin
cara a cara con miembros de la familia, amigos y otros con los
que se topan en el transcurso de la vida cotidiana. Sin embargo,
queda manifiesto que en algunos casos los individuos pueden
12, Clifford Geertz, The lnterpretation 01 Cultures, Nueva York, Basic
Books, 1973, pg. 449, (trad. casto Conocimiento local: ensayos sobre la interpre-
ladn de las culturas, Barcelona, Paids, 1994).
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIAnco 283
confiar fundamentalmente en los materiales simblicos mediti-
cos; stos se convierten no tanto en un recurso que los individuos
aprovechan e incorporan reflexivamente a sus proyectos de for-
macin del yo, sino ms bien en objeto de dentificacin al que
los individuos quedan fuertemente vinculados emocionalmente.
El carcter reflexivo del yo, por el que los individuos son capaces
de incorporar reflexivamente materiales simblicos imediticos u
otros) en un proceso autnomo de formacin del yo, se desvane-
ce de forma imperceptible: el yo es absorbido en forma de inte-
raccin casi meditica.
La absorcin del yo no implica necesariamente una suspensin
de la reflexin; ms bien, podra ser visto como un tipo de exten-
sin y acentuacin del carcter reflexivo del yo. Es precisamente
a causa de que el individuo es capaz de incorporar materiales sim-
blicos reflexivamente en el proceso de formacin del yo por lo
que estos materiales pueden convertirse en fines por s mismos, en
construcciones simblicas alrededor de la que la gente organiza su
vida y da sentido a su yo. De ah que la absorcin del yo en una
casi-interaccin meditca no sea un fenmeno cualitativamente
diferente de la organizacin reflexva del yo: es una versin de l,
extendida al punto donde los materiales simblicos no son mera-
mente un recurso para el yo sino su preocupacin central.
Por qu los materiales simblicos mediticos poseen este
poder de atraccin para los individuos? Qu hay en la naturale-
za de la casi-interaccin meditica que pueda permitirle con-
vertirse no slo en una forma de implicacin entre otras, sino ms
bien en forma primaria de implicacin alrededor de la que se
organzan otros aspectos de la vida social y el sentido del yo de
un individuo? Con el fin de responder a estas preguntas, necesi-
tamos examinar con ms detenimiento el carcter distintivo de
casi-interaccin meditica y las formas de compromiso, perso-
nal que la permiten.
Familiaridad no recproca a distancia
Se dan dos aspectos de la casi-interaccin medidtica que
poseen particular relevancia para la naturaleza de las relaciones
personales formadas a travs de los media. En primer lugar,
dado que la casi-interaccin meditica se extiende a travs del
espacio y del tiempo, hace posible una forma de intimidad con
otros que no comparten las mismas coordenadas; en otras pala-
284 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
bras, hace posible lo que ha sido acertadamente descrito como
intimidad a distancia." En segundo lugar, dado que la casi-
interaccin meditica es no dialgica, la forma de intimidad
establecida a travs de ella posee un carcter no dialgico. Esto
es, una forma de intimidad que no implica el tipo de reciproci-
dad y caracterstica mutua de la interaccin cara a cara.
Este tipo caracterstico de intimidad no recproca a distancia
posee ciertos atractivos para los individuos aunque tambin algu-
nos costes. Permite beneficiarse de algunos de los beneficios de
la camaradera sin las demandas propias de los contextos de
interaccin cara a cara. Ofrece a los individuos una oportuni-
dad de explorar las relaciones interpersonales de manera delega-
da sin entrar en una red de compromisos recprocos. Los otros
distantes a los que uno conoce a travs de la casi-interaccin
meditica pueden insertarse en nichos espacio-temporales de la
vida ms o menos a voluntad. Son asiduos y compaeros incon-
dicionales que ofrecen entretenimiento, consejo, que explican
acontecimientos que ocurren en lugares lejanos, sirven de con-
versin, entre otras cosas, todo de manera que se eviten las
demandas recprocas y complejidades caractersticas de las rela-
ciones que tienen lugar a travs de la interaccin cara a cara.
El carcter no recproco de las relaciones mediticas no impli-
ca que los receptores estn a merced de los otros distantes y sean
incapaces de ejercer ningn tipo de control; por el contrario, el
mero hecho de que los otros no estn situados en las mismas
coordenadas espacio-temporales como receptores, y que normal-
mente no participan en interacciones cara a cara con recepto-
res, significa que estos tienen un amplio margen de libertad para
dar forma a los vnculos que desean establecer y sostener con los
otros distantes. Parte de la atraccin del tipo de familiaridad
creada a travs de la casi-interaccin meditica consiste preci-
samente en que: es un tipo de familiaridad que permite a los indi-
viduos muchsima amplitud al definir los trminos del compro-
miso y dar forma a la manera de cmo familiarizarse con los
otros. Los individuos pueden hacerse una idea de los otros, o los
llegan a conocer a travs de los media, de manera que quedan
relativamente libres de las obligaciones caractersticas que defi-
nen la realidad de la interaccin cara a cara.
13. Donald Horton y R. Richard Wohl, Mass Communication and Para-
Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance, Psychiatry, 19
(1956), pgs. 215-229.
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIATlCO 285
De una forma o de otra, la mayora de los individuos en las
sociedades modernas establecen y mantienen relaciones no recpro-
cas de familiaridad con otros distantes. Los actores y actrices, pre-
sentadores de noticias y de shouis televisivos, estrellas de cine y otros
se convierten en figuras familiares y reconocibles que con frecuen-
cia forman parte de las discusiones de la vida cotidiana de los indi-
viduos y a los que, entre otras cosas, espontneamente puede alu-
dirse por el nombre de pila. Sin embargo, tambin resulta claro que
en algunos casos estas relaciones no recprocas de familiaridad pue-
den asumir un mayor significado en las vidas de individuos concre-
tos. Pueden llegar a convertirse en un aspecto tan importante de la
vida del individuo que empiecen a eclipsar otros aspectos, de forma
las interacciones cotidianas tengan que redefinir sus clusulas, algu-
nas veces con dolorosos y confusos cambios. Tomemos el relato de
Joanne, una mujer de 42 aos de edad, casada y con tres hijos:
Cuando hago el amor con mi marido me imagino que estoy con
BarryManilow. Todo el tiempo.
y ms tarde, cuando mi marido y yo hemos terminado de hacer
el amor y me doy cuenta de que no ha sido con l, lloro para mis
adentros.
Acostumbra a ser de noche cuando las lgrimas caen y en cierto
modo trato de ocultarlas.
Le ocurre a una espantosa cantidad de gente, tambin. Yo no fui
capaz de darme cuenta de cuanta hasta que me vi relacionada con
las fans de Barry. Muchas de ellas estn casadas, rondan mi edad,
sienten de la misma manera y hacen las mismas cosas. Me reconfor-
ta saber que no soy la nica.
Pero an as algunas veces no resulta fcil. Puede llegar a ser
muy, pero que muy preocupante. Porque algunas veces, adems, he
tenido este terrible sentimiento de culpabilidad..,
Supongo que es el mismo tipo de cosas que a la gente le sucede
con la religin. No puedo realmente explicarlo de otra manera. Pero
obviamente ellos obtienen alguna cosa de Dios que les ayuda a lo largo
de sus vidas. Y Barry -quiz no debera decirlo, pero es lo que sien-
to- representa el mismo tipo de cosas. El me ayuda a llevar mi vida.
Pero tampoco es exactamente esto, porque tambin me siento
atrada por l. Estoy colgada por l. Es lo que describo como un ~aso
de amor no correspondido. El es mi amante en mis fantasas. El es
mi amigo cuando estoy deprimida. l esta ah y parece que me sirve
para todo aquello que necesito para acarrear con mi vida. 14
14. sta es una de las muchas narraciones recogidas por Fred yJudy Verme-
rel en Starlust: The Secret Lile 01 Fans, Londres, W. H. AlIen, 1985, pgs. 11-12.
286 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIATICO 287

Este sincero y desconcertante relato es sin duda excepcional, Ser jan consiste en organizar la vida diaria de uno mismo de
pero resulta interesante por la luz que aporta sobre la naturaleza manera que el seguimiento de una determinada actividad (tal
de las relaciones de familiaridad no reciprocas con los otros dis- como ver deportes), o el cultivo de una relacin con determi-
tantes. El amor no correspondido de Joanne por Barry Manilow nados productos mediticos o gneros, llega a constituirse
se ha convertido en parte integral de su vida, tanto que no puede como preocupacin central del yo, sirviendo para dirigir una
excluirlo de las relaciones ntimas que mantiene a travs de la parte significativa de la propia actividad e interaccin con los
interaccin cara a cara. Como un encuentro con el otro dis- otros. Ser fan es una forma de organizar reflexivamente el yo y
tante establecido a travs de los media, Barry Manilow es un obje- la conducta diaria. Visto as, no existe una clara divisin entre
to de afecto moldeable, un compaero que puede ser convocado fan y no-fan. Se trata slo de una cuestin de grado, del grado
ms o menos a voluntad y modelado segn los deseos de Joanne, en que un individuo se orienta a s mismo hacia ciertas activi-
sentimientos y anhelos. Se trata de alguien cuya lejana de los dades' productos o gneros y empieza a reformular su vida en
contextos habituales de la vida diaria es la fuente de su persis- consonancia.
tente atractivo, pues esta distancia le eleva, le mantiene apartado En muchos casos, una parte importante de ser fan consiste en
a la vez que le hace continuamente accesible bajo formas medi- el cultivo de relaciones de familiaridad no recprocas con los dis-
ticas o imaginarias que permiten a Joanne imaginarle como ella tantes otros. Hay muchos individuos, como Joanne, para quienes
quiera. Incluso la intrusin de esta relacin no recproca en con- la actividad de ser [an se funda en relaciones de familiaridad no
textos de la vida diaria supone una fuente de confusin e incluso recprocas, que dan significado y propsito a sus actividades. Sin
de dolor, Es difcil reconocer que se lleva una doble vida, cons- embargo, hay formas de admiracin que no necesariamente
truyendo una relacin ntima a travs de la interaccin cara a implican el cultivo intensivo de relaciones no recprocas de fami-
cara mientras te imaginas que se est con otro, alguien, en reali- liaridad; muchos fans de los deportes, por ejemplo, pueden desa-
dad, con quien nunca se sostendra nada ms que una relacin no rrollar lazos de lealtad hacia equipos particulares ms que rela-
recproca de intimidad a distancia. ciones de familiaridad con determinados cantantes. Adems, ser
Joanne haba desarrollado una relacin de intimidad no rec- fan por lo general implica mucho ms que una verdadera orien-
proca con Barry Manilow antes de que llegara a relacionarse con tacin afectiva hacia alguien distante. Los fans por lo general se
las fans de Barry, pero ese vnculo constituy un importante avan- dedican a una multitud de actividades sociales rutinarias, tales
ce. Le permiti sentirse parte de una colectividad que comparta como coleccionar discos, casetes, vdeos y otros productos
elementos comunes, y este sentido de pertenencia fue por s mediticos; acumulando colecciones de recuerdos o lbumes de
mismo una fuente de tranquilidad: Resulta reconfortante saber fotos y recortes de peridico; acudiendo a conciertos, pelculas,
que no soy la nica". Qu es unfan? El trmino no resulta par- encuentros deportivos, etc.; escribiendo cartas a otros fans; subs-
ticularmente esclarecedor, dado que invoca demasiadas imgenes cribindose a revistas y fanzines; asocindose en clubs de fans;
estereotipadas (la horda de adolescentes chillonas luchando para asistiendo a los encuentros entre fans; y, quiz lo ms importan-
conseguir una mirada de su estrella favorita, el solitario obsesivo te invirtiendo tiempo en conversaciones regulares cara a cara,
que acosa y amenaza con matar a la persona que adora, etc.) El p~r telfono e incluso, para los ms devotos, relacio~ndose a
trmino es en s mismo una abreviacin de fantico, y fue uti- travs de redes electrnicas por ordenador con otros individuos
lizado probablemente por primera vez a finales del siglo XIX para con los que uno puede tener bien poco en comn salvo el hecho
describir a los entusiastas espectadores del deporte. Aunque el de compartir la ocasin de ser [an.
trmino Jan es con frecuencia utilizado hoy da en sentido Quienes han estudiado a los fans han destacado el hecho de
generalmente descriptivo, no ha perdido del todo su connotacin que su mundo es, frecuentemente, un mundo social complejo y
de fervor religioso, frenes y posesin demonaca transmitida por profundamente estructurado, con sus propios con~encionalismos,
su derivacin etimolgica. sus propias reglas de interaccin y formas de expenencia, sus pro-
En la explicacin que desarrollar aqu, ser jan es con pias jerarquas de poder y prestigio, sus propias prcticas de c:mc;-
mucho un aspecto ordinario y rutinario de la vida cotidiana. nizacin, sus propias divisiones entre el cognoscente y el pnnct-
288 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
piante, eljan y el no jan, etc." El mundo deljan depende de los
productos de las industrias mediticas que estn en general a dis-
posicin, pero son asumidos, transformados e incorporados a un
universo simblico estructurado habitado slo por [ans. Entre los
ms devotos, este proceso transformador puede volverse extrema-
damente sofisticado, dando lugar a la creacin de nuevos gneros
de libros, vdeos, obras de arte, etc., que, aunque dependen de los
productos medidticos originales, con frecuencia van ms all de
ellos." Sin embargo, participar en ese mundo a menudo supone
formas menos elaboradas. Las cartas intercambiadas entre fan
estn llenas de palabras en clave y conocimientos esotricos que les
ayudan a convertir su mundo en algo especial: un mundo alejado
del mundo terrenal de los no-fans que, aunque pudieran ver los
mismos programas, escuchar la misma msica o leer los mismos
libros, no han reorganizado sus vidas alrededor de estas activida-
des y han hecho de ellas un aspecto integral de su sentido del yo.
Cul es el atractivo de ser jan? Porqu alguien debera de-
sear convertirse en jan? El proceso de convertirse en jan puede
ser entendido COIDo una estrategia del yo, esto es, como una
manera de desarrollar el proyecto del yo a travs de la incorpo-
racin reflexiva de formas smblicas asociadas con la admira-
cin de las estrellas del espectculo. Para quienes han estableci-
do una relacin de familiaridad no recproca con los distantes
otros, convertirse en jan es una manera de ampliar y consolidar
esta conexin, de establecer una conexin que normalmente no
puede ser establecida en contextos recprocos de interaccin
cara a cara. Incluso en las ocasiones en que la distancia que nor-
malmente separa al jan de la estrella resulta temporalmente inte-
rrumpida -por ejemplo, en un concierto-Ia no reciprocidad de
la relacin se presenta generalmente sostenida; un concierto es
una ocasin que permite a los [ans establecer relaciones de inti-
midad no recproca con otros distantes cuya lejana ha sido tem-
poralmente suspendida. Al proporcionar a los individuos los
medios para establecer una relacin o formar un vnculo, la posi-
bilidad de convertirse en jan resulta atractiva. Permite a los indi-
viduos conectar con una rica fuente de materiales simblicos que
15. Vase, por ejemplo, Henry jenkins, Textual Poachers: Television Fans
and Participatory Culture, Londres y Nueva York, Routledge, 1992. Vase tam-
bin las distintas contribuciones de Lisa A. Lewis (comp.), The Adoring Audien-
ce: Fan Culture and Popular Media, Londres y Nueva York, Routledge, 1992.
16. Para una detallada explicacin de las practicas transformativas de los
fans de Star Trek, vase jenkins, Textual Poachers, caps 5-8.
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDJATlCO 289
pueden ser utilizados para desarrollar una relacin de familiari-
dad no recproca o para cultivar vnculos, incorporados reflexi-
vamente a un proyecto de formacin del yo.
La admiracin por las estrellas del espectculo tambin posee
otras ventajas. La ms importante consiste en que ofrece la posi-
bilidad de formar parte de un grupo o comunidad, de desarrollar
una red de relaciones sociales con otros que comparten orienta-
ciones parecidas. La comunidad de fans posee caracteristicas
propias. Se trata de una comunidad que, para la mayora, no se
restringe a lugares concretos. Los fans pueden reunirse eventual-
mente, como cuando se encuentran en conciertos o convencio-
nes, pero su asociacin no se basa en el hecho de compartir un
lugar comn. De ah que las formas de comunicacin meditica
-cartas, revistas, telfono, ordenadores, etc.- se consideran fun-
damentales para la consolidacin de la comunidad de fans. Se
trata de una comunidad en la que los individuos pueden, no obs-
tante, sentirse profundamente implicados a nivel personal y emo-
cional. En parte, esta implicacin procede del hecho de que ser
jan es visto por muchas personas como algo poco digno de preo-
cupacin. Se trata de una actvidad estigmatizada que, en deter-
minados contextos, puede dar lugar a sentimientos de cul-
pabilidad e inseguridad. Hallarse uno mismo en compaa de
compaeros de viaje puede ser una fuente de gran alivio para la
culpabilidad y la sobrecarga que pesa sobre el yo estigmatizado.
Sin embargo, la implicacin personal y emocional ms pro-
funda en la comunidad de fans testimonia que tal pertenencia
deviene parte integral de un proyecto de formacin del yo. Pre-
cisamente, a causa de que los individuos absorben una parte sig-
nificativa de su identidad en la-experiencia de ser jan el acto de
asociarse con otros se convierte en algo inmensamente gratifi-
cante. Asociarse con otros supone descubrir que las elecciones
que uno ha hecho al construir el propio proyecto de vida no son
enteramente idiosincrticas. Es descubrir que lo que uno escoge
en su trayectoria de vda se solapa de manera significativa con las
trayectorias de vida de otros, de manera que ciertos aspectos del
yo -incluyendo, en algunos casos, los sentimientos y anhelos ms
profundos- pueden compartirse con otros sin vergenza.
Si comprendemos la admiracin de esta manera, igualmente
comprenderemos porqu para determinados indivduos la expe-
riencia de ser jan puede ser tan trascendente. Para mucha gente, ser
jan supone un aspecto entre otros propios del proyecto de su vda
construidos por ellos mismos. Se desplazan entre el mundo deljan
 290 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
y los contextos habituales de sus vidas cotidianas con relativa faci-
lidad. N o han perdido de vista la frontera simblica que separa
estos ~~dos; en realidad, es la mera existencia de esta frontera, y
la habilidad de cruzarla en mayor o menor medida a voluntad la
que constituye parte del placer de ser fan. Sin embargo, para
determinados individuos, el atractivo de ser [an puede resultar
ab,rumador. La experiencia puede convertirse en un tipo de adic-
cion, es decir, una f~rma de actividad que llega a ser compulsiva y
de la que resulta dificil separarse a voluntad. El individuo se preo-
cupa cada vez ms por el cultivo de una relacin de intimidad con
el otro distante (o con el desarrollo de un vinculo parecido); el yo
queda progresivamente absorbido en el mundo del [an. Cuando
esto sucede, puede encontrar difcil sostener la distincin entre el
mundo delfan y los contextos habituales de la vida cotidiana. Estos
mundos quedan .inextrincablemente enmaraados, y el proyecto
del yo llega a ser inseparable de la experiencia de ser fan .
Con esta fusin entre el yo y el otro, del mundo del fan y del
mundo de la vida cotidiana, el individuo puede sentir que est
perdiendo el control de su vida. Ser fan podra gradualmente
dejar de constituir una actividad escogida, una entre las muchas
que compre~d~nlos compromisos habituales del yo; puede llegar
a ser una actividad de la que no se puede prescindir. La narrati-
va del yo llega a interaccionar con una narrativa del otro de tal
manera que uno no puede mantenerse al margen: La estrella
expresa algo que te est pasando y que es muy real para ti, de ah
que te confunda. Y quedas atrapado en su vida.'? Esta opinin,
expresada por una ex-fan de David Bowie, expresa la manera en
que la asimilacin reflexiva de materiales simblicos medidticos
puede constituir una preocupacin compulsiva por el otro en la
que el yo pierde paulatinamente el control: Sin embargo, tu eres
otra persona -dijo ella, al recordar sus experiencias como [an-:
con otra historia que contar. 18
La desconfiscacin y la mediacin de la experiencia
La formacin de relaciones de intimidad no recprocas con
otr~s no:presenclales no es el nico mtodo de experiencia que
los individuos pueden mantener a travs de los media. De mane-
17. Citado en Vermorel y Vermorel, Starlust, pg. 106.
18. Ibid.
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIA neo 291
ra ms general, ponen a disposicin un amplio abanico de expe-
riencias que los individuos, por lo general, no adquiriran en los
contextos habituales en los que se desarrolla su vida cotidiana.
Podemos apreciar el significado de este fenmeno si lo contem-
plamos desde amplias perspectivas bistricas. El desarrollo de las
sociedades modernas ha implicado complejas reordenaciones de
las esferas de experiencia. Con el surgimiento de sistemas espe-
cializados de conocimiento tales como la medicina y la psiquia-
tra, e instituciones especializadas como hospitales, orfanatos y
asilos de varios tipos, determinadas formas de experiencia han
sido gradualmente apartadas de los espacios de la vida cotidiana
y progresivamente concentradas en complejos institucionales
concretos. La experiencia, por ejemplo, de las enfermedades cr-
nicas (fsicas y mentales) o de la muerte de un ser querido, para
la mayora de las personas estn cada vez ms gestionadas por un
conjunto de instituciones especializadas en el cuidado de la
enfermedad y en la atencin a la muerte. Estas y otras formas de
experiencia se mantienen al margen de los contextos habituales
de la vida cotidiana y se constituyen en instituciones especiali-
zadas, cuyo acceso queda restringido o controlado por determi-
nadas maneras.
Quiz los ejemplos ms dramticos de esta confiscacin de
la experiencia pueden hallarse en el desarrollo de las prisiones y
asilos mentales de principios del siglo XIX. Estas instituciones ais-
laban por la fuerza a ciertas categoras de individuos del resto de
la poblacin, y los confinaban detrs de altos muros y puertas
blindadas." En siglos anteriores, los condenados por delitos con
frecuencia quedaban sujetos a la humillacin y al castigo pblico,
como los azotes, la marca con un hierro candente, el cepo y la
horca; los delincuentes eran marcados fsicamente y mostrados a
la vista de todos. Sin embargo, a partir de principios del siglo XIX
en adelante, los condenados fueron progresivamente encerrados
en instituciones en las que quedaban excluidos de la mirada del
pblico. En la actualidad, el castigo de los criminales convictos,
19. Este desarrollo ha sido analizado muy contundentemente por Foucault
y otros. Vase en particular Michel Foucault, Discipline and Punish: TheBirth 01
(he Prision, Harmondsworth, Penguin, 1977; David Rothman, The Disccoery 01
the Asylum: Social arder nd Disorder in the New Republic, Boston, Little,
Brown, 1971; Michael Ignatieff, A }ust Measure 01 Pain: The Penitentiary in the
Industrial Revolution, 1750-1850, Londres, Macmillan, 1978; Stanley Cohen y
Andrew Scull (comps.), Social Control and tbe State: Historical and Comparatiue
Essays, Oxford, Blackwell, 1983.
292 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
al igual que el tratamiento de los enfermos mentales, ya no es un
fenmeno con el que la gente pueda tropezar en el transcurso de
su vida cotidiana. Se trata de un fenmeno que ha quedado en
manos de especialistas y que, cuando la mayora de los individuos
se topa con ellos, si llegan a topar, lo toman como algo extraor-
dioario.
y no obstante, el aislamiento institucional de la experiencia
ha ido de la mano de otro desarrollo que, en ciertos aspectos, lo
contrarresta: la expansin masiva de formas de experiencia que
tienen carcter meditico. Justo en el momento en que muchas
formas de experiencia se separan de los contextos habituales de
la vida cotidiana y se confinan a complejos iostitucionales espe-
cializados, los iodividuos se enfrentan a una explosin de las for-
mas mediticas de experiencia. Algunas de estas formas separa-
das del flujo habitual de la vida cotidiana se reintroducen a tra-
vs de los media e incluso.se amplian y acentan. Aunque rara-
mente nos encontramos con determioados tipos de enfermedad
y muerte en los contextos habituales de nuestras vidas cotidianas,
podemos muy bien adquirir alguna experiencia, y cierto conoci-
miento sobre ellos a travs de los media.
La deconfiscacin de la experiencia a travs de los media
supone un importante desarrollo, aunque cuenta slo una parte
de la historia. Los media ponen a disposicin formas de expe-
riencias nuevas en su conjunto, con independencia de si fueron
gradualmente separadas del flujo normal de la vida cotidiana.
Cualquiera que hoy vea la televisin con regularidad habr sido
testigo de innumerables formas de muerte y asesinato (tanto
simuladas como reales), habr visto nios muriendo de enferme-
dad y hambre, guerras, conflictos y represiones violentas de
manifestaciones que han tenido lugar en diferentes partes del
mundo, asesinatos e intentos de asesinato, golpes de Estado,
revoluciones y contrarrevoluciones; habr visto estos y otros
acontecimientos, en televisin acontecimientos que, antes del
advenimiento de la televisin, jams hubieran sido vistos por la
mayora de la gente. Los media producen una contioua e inter-
minable lista de experiencias, mezcla que hace la vida de la
mayora de los individuos de hoy absolutamente diferente de la
vida de las generaciones anteriores.
Cmo deberamos entender esta particular mezcla de dife-
rentes formas de experiencia? Cmo analizaramos estas carac-
tersticas constitutivas y sus consecuencias? Empezar a contes-
tar a estas preguntas trazando una amplia distincin entre dos
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDITlCO 293
tipos de experiencia. Siguiendo a Dil:hey y otros a,utore~ de la
tradicin hermenutica y fenomenolgica, utilizar el termmo
experiencia vivida (Erlebnis en trminos de Dilthey) para refe-
rirme a la experencia tal y como la vivimos en el transcurso de
nuestra vidas cotidianas." Se trata de la experiencia que adqui-
rimos en el transcurso temporal de nuestras vidas diaras; es
inmediata, continua y, en cierta medida, pre-reflexiva, en el sen-
tido de que por lo general precede a cualquier acto explcito de
reflexin. La experiencia vivida, tal y como la concibo aqu, tam-
bin supone una experiencia situacional, en el sentido de que la
adquirimos en los contextos habituales de nuestras VIdas coti-
dianas. Es la actividad habitual de nuestras VIdas cotidianas y
encuentros con los otros en contextos de interaccin cara a
cara la que nos proporciona el contenido de nuestra experien-
cia vivida. _
Podemos distinguir experencia vivida, en este sentido, de lo
que llamar experiencia meditica, La e~periencia.~editc~ ~s
la que adquirmos a travs de la interaccin o caSl-1nter~cclon
meditica, y difiere de la experiencia vivida en determinados
aspectos. Aqu me concentrar en la experiencia adquirida a tra-
vs de la casi-interaccin meditica y examinar cuatro aspec-
tos que la diferencian de la experiencia vivida.
En primer lugar, los acontecimientos experimentados a tra-
vs de los media, para la mayora, estn .alejados espacialmente
(y quizs tambin temporalmente) de los contextos habituales
de la vida cotidiana. Son acontecimientos que resultan Improba-
bles de encontrar directamente en el curso de la actividad diaria
de cada uno. Por lo tanto, para la mayora de los iodividuos que
los experimentan a travs de los media, poseen cierto c~rcter
refractario: esto es, se trata de acontecimientos que muy impro-
bablemente se vern afectados por las acciones de estos indivi-
duos. No estn al alcance o dentro del alcance, y por tanto
no estn a merced de las acciones de los receptores. Se trata
igualmente de acontecimientos que, en virtud de su distancia
espacial (y puede que tambin temporal), re.sulta Improbable
que afecten directa y perceptiblemente a las VIdas de los indivi-
20. VaseWilhelmDilthey, Selected Writings, H. P. Rickman (comp.}, Cam-
bridge, Cambridge University Press, 1976, pgs. 184 y sigs., 210 y sigs. Vase
tambinHans-Georg Gadamer, Truth and Method, Londres, Sheed and War~,
1975, pgs. 55-63; Richard E. Palmer, Hermeneutics: Interpretation Tbcory In
Schleiermacher, Dilthey, Heidegger, and Gadamer, Evanston, TIl., Northwcstern
University Press, 1969, pgs. 107-111.
294 LOS MED1A Y LA MODERNIDAD
duos que las experimentan a travs de los media. Podran darse
conexiones espordicas entre acontecimientos experimentados a
travs de los media y los contextos habituales de la propia vida
cotidiana, sin embargo, estas conexiones probablemente impli-
can muchos intermediarios y son tan amplias que resultan im-
perceptibles.
Un segundo aspecto de la experiencia meditica consiste en
que tiene lugar en un contexto distinto del contexto en el que en
realidad tuvo lugar. La experiencia meditica est siempre; es la
experiencia de acontecimientos que transcurren en lugares leja-
nos y que es reincorporada, a travs de la recepcin y la apropia-
cin de productos meduiticos, en contextos rutinarios de la vida
cotidiana. El carcter recontextualizado de tal experiencia medi-
tica es tanto el origen de sus encantos como de su habilidad para
desconcertar. Su encanto: los media permiten a los individuos
desplazarse con relativa facilidad y sin alterar los contextos espa-
cio-temporales de sus vidas, a esferas de experiencia nuevas y
complemente distintas. Las esferas de experiencia no estn deli-
mitadas por contextos espacio-temporales, sino que estn,
sobreimpuestas encima de ellas, de tal manera que uno puede
desplazarse sin alterar los contextos rutinarios de la vida diaria.
Sin embargo, el carcter recontextualizado de la experiencia
meditica es igualmente el origen de su capacidad para sorpren-
der y desconcertar, precisamente a causa de que tiene lugar en un
contexto que podra estar muy alejado -en el espacio, posible-
mente en el tiempo, pero tambin en trminos de las condiciones
de vida sociales y materiales- a partir del contexto en el que ocu-
rre el propio acontecimiento. El carcter turbador y desconcer-
tante de las imgenes televisivas del Sudn, Bosnia, Somalia,
Ruanda y otras partes procede no slo de las desesperadas con-
diciones de vida de la gente descrita, sino tambin de que sus
condiciones de vida divergen espectacularmente de los contextos
dentro de los que estas imgenes son reincorporadas. Se trata del
choque de contextos, de mundos divergentes sbitamente reuni-
dos por la experiencia meditica, que nos sorprende y descon-
cierta. Quin no ha sentido la necesidad, de vez en cuando, de
girar la cara a las imgenes que aparecen en la pantalla de televi-
sin, cerrar por unos instantes la esfera de la experiencia abierta
por este medio y volver a las familiares y reconfortantes realida-
des de la vida diaria?
Un tercer aspecto de la experiencia meditica tiene que ver
con lo que podramos llamar relevancia estructural." Si enten-
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIATICO 295
demos el yo como proyecto simblico que el individuo formula y
reformula en el transcurso de su vida, entonces debemos tambin
darnos cuenta de que este proyecto supone un conjunto de prio-
ridades continuamente modificable que determina la relevancia y
otros aspectos de las experiencias potenciales. Este conjunto de
prioridades resulta parte integral del proyecto de vida que cons-
truirnos para nosotros mismos. No nos relacionamos con todas
las experiencias o experiencias potenciales de la misma manera,
sino que ms bien nos orientamos hacia aquellas experiencias en
trminos de prioridades que forman parte del proyecto del yo.
Desde el punto de vista del individuo, por lo tanto, las experien-
cias y las experiencias potenciales estn estructuradas en trmi-
nos de su relevancia respecto al yo.
Tanto la experiencia vivida como la meditica se estructuran
de este modo, pero las caractersticas de las experiencias medi-
ticas les otorgan una relevancia estructural en cierta medida dis-
tinta. Permtasenos tomar en consideracin en primer lugar la
experiencia vivida. En la medida en que alguien se desplaza a lo
largo de los senderos espacio-temporales de la vida cotidiana, se
encuentra constantemente inmerso en la experiencia vivida; esta
experiencia es continua, inmediata y, al menos en cierta medida,
inevitable. La experiencia vivida se forma entorno al yo; se trata
de la experiencia de acontecimientos que ocurren (o de otros
que estn situados) en las mismas coordenadas espacio-tempora-
les del yo, yen los que el yo puede potencialmente influir a tra-
vs de sus acciones (o con las que podra interaccionar poten-
cialmente). La relevancia de la experiencia vivida para el yo es
directa y ampliamente incuestionable, dado que a travs de esta
experiencia el proyecto del yo se forma y transforma a travs del
tiempo.
En el caso de la experiencia meditica, la relevancia estructu-
ral es de alguna manera diferente. Dado que esta experiencia
generalmente implica acontecimientos que ocurren en lugares
lejanos (quiz tambin en el tiempo) y que son refractarias a los
individuos que las experimentan, resulta ms probable que mano
tengan una relacin tenue, intermitente y selectiva con el yo. La
21. El anlisis de la experiencia en trminos de relevancia estructural fue
desarrollado por Husserl y Schutz, entre otros. Vase especialmente Alfred
Schutz, Reflecuons on the Problem 01 Relevance, Richard M. Zaner (comp.),
New Haven, Conn., Vale University Press, 1970; y Alfred Schutz y Thomas
Luckmann, The Structures 01 the Llfe World, Londres, Heinemann, 1974, pgs.
182-229.
296 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
experiencia meditica no supone flujo continuo, sino que ms
bien tiene una secuencia discontinua de experiencias que poseen
varios grados de relevancia para el yo. Para muchos individuos
cuyos proyectos de vida estn arraigados en los contextos rutina-
rios de sus vidas diarias, muchas formas de experiencia mediti-
ca suponen una tenue conexin con sus vidas; pueden ser inter-
mitentemente interesantes, ocasionalmente divertidas, pero no
son las cuestiones que preocupan a la mayoria. Sin embargo, los
individuos tambin aprovechan selectivamente la experiencia
meditica, enlazndola con la experiencia vivida que forma el teji-
do conectivo de sus vidas diarias; y en tanto que la experiencia
meditica ha sido incorporada reflexivamente al proyecto del yo,
puede adquirir una profunda y permanente relevancia.
Para cualquier individuo en particular, podramos en principio
construrr un mapa de la relevancia estructural de las diferentes foro
mas de experiencia, en la medida en que l o ella avanzan a travs
de itinerarios espacio-temporales en la vida cotidiana. En un extre-
mo del espectro se encuentra el individuo que valora slo la expe-
riencia vivida y que mantiene relativamente poco contacto con las
formas mediticas. Para esta persona, el proyecto del yo est for-
mado mayoritariamente por la experiencia vivida y, aunque las
experiencias mediticas pueden tener lugar en varios puntos del tra-
zado espacio-temporal, afectan poco al yo: pueden ser advertidas,
quizs recordadas con el propsito de realizar algn tipo de tarea cin de clases. Desde luego, estos tipos tradicionales de organiza-
puntual, pero permanecen perifricas a las preocupaciones centra-
les del yo. En el otro extremo del espectro, se encuentra el indivi-
duo para quien la experiencia meditica es capital en su proyecto de
yo. Como los devotos fans, esta persona organiza su vida de mane-
ra que la experiencia meditica es una caracterstica regular e inte-
gral de ella. Tomada en extremo, puede incluso suplantar o llegar a
ser confundida con la experiencia vivida de tal forma que los indi-
viduos pueden encontrar difcil distinguirlas, como hemos visto.
Para la mayora de la gente, la relevancia estructural de las
diferentes formas de experiencia oscila entre un punto y otro de
ambos polos. En la medida en que se desplazan a travs de itine-
rarios espacio-temporales en sus vidas diarias, adquieren tanto
experiencia vivida como meditica, incorporndolas a su proyec-
to de vida continuamente en evolucin. Organizan sus itinerarios
espado-temporales de forma que ciertas experiencias mediticas
puedan ser planificadas, como las noticias de la tarde, por ejem-
plo, los episodios de una serie televisiva, una telenovela o la difu-
sin en directo de acontecimientos deportivos. La planificacin
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIATlCO 297
de las experiencias mediticas es indice de su relevancia para el
yo: cuanto ms relevante sean, ms probable es que un individuo
pueda integrarlas dentro de su agenda diaria. Mediante la rutina
se establecen como caractersticas de la vida diaria. Sin embargo,
incluso cuando las experiencias mediticas se rutinizan de seme-
jante manera, con frecuencia expresan una tenue relacin con el
yo, precisamente porque los acontecimientos experimentados a
travs de los media tienen lugar en lugares alejados de los con-
textos habituales de la vida coridiana.
Permtasenos ahora tomar en consideracin un cuarto y ltimo
aspecto de la experiencia meditica, lo que llamar comunalidad
desespacializada (despatialized commonality j. En el caso de la
experiencia vivida, la comunalidad de la experiencia est ligada al
hecho de compartir un lugar comn y la superposicin de trayec-
torias de vida en circunstancias compartidas de la vida cotidiana.
Como individuos diferentes que tienen experiencias en comn, en
el sentido de experiencia vivida, la comunalidad est con frecuen-
cia arraigada al hecho de que los contextos habituales de la vida
de estos individuos son los mismos o muy similares: la comunali-
dad de la experiencia vivida est arraigada a la proximidad espa-
cial, es esta comunalidad de la experiencia vivivida la que form
las bases de muchos tipos de organizaciones politicas tradiciona-
les, como sindicatos y partidos politicos fundados por la separa-
cin poltica con frecuencia hicieron un uso extensivo de la
comunicacin meditica, en forma de peridicos de partidos, pan-
fletos, etc. Pero, en ltima instancia estaban arraigados a cierta
comunalidad de la experiencia vivida, a experiencias basadas en
condiciones de vida compartidas, y la comunicacin meditica se
utilizaba para llamar la atencin sobre estas bases comunes.
Sin embargo, el desarrollo de la comunicacin meditica, crea
nuevos tipos de experiencia que en cierta medida recortan estos
modos tradicionales de organizacin poltica, ya que se trata de
experiencias en la que la comunalidad deja de estar vinculada al
hecho de compartir un lugar comn. Los individuos pueden
adquirir experiencias parecidas a travs de los media sin compar-
tir contextos de vida similares. Esto no significa que los contextos
de vida de los individuos sean irrelevantes para la naturaleza y sig-
nificado de la experiencia medztica: por el contrario, como he
destacado repetidas veces, los contextos de vida de los individuos
juegan un papel fundamental en las maneras en que los individuos
se apropian de los productos mediticos y los incorporan a sus
298 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
vidas. Sin embargo, a diferencia de la experiencia vivida, la cornu-
nalidad de la experiencia meditica no se basa en la proximidad
espacial. Tanto si los individuos comparten las mismas o similares
experiencias, en el sentido de experiencias mediticas, tiene menos
que ver con la proximidad espacial y la superposicin de trayecto-
rias de vida que con su comn acceso a las fonnas mediticas de
comunicacin. Tratar las implicaciones polticas de este punto en
el siguiente captulo. Pero primero quiero atender de una manera
ms general las consecuencias de vivir en un mundo en el que la
experiencia meditica se hace cada vez ms omnipresente.
Nuevas opciones, nuevos problemas: vivir en un mundo meditco .
Qu significa vvir en un mundo cada vez ms saturado de
formas mediticas de informacin y comunicacin?, Qu pasa
con el yo en un mundo donde la experiencia meditica ha llega-
do a jugar un papel substancal y cada vez ms importante en la
vida diaria de los individuos? Parte de la bibliografa sobre teo-
ra social y cultural sugiere una determinada manera de respon-
der a estas cuestiones: algunas veces se sostiene que la profusin
de los mensajes e imgenes mediticas han disuelto el yo como
unidad coherente. El yo ha sido, en efecto, absorvido por un des-
pliegue de signos mediticos inconexos. En la medida en que el
individuo est ms y ms abierto a los mensajes mediticos, el yo
se vuelve ms disperso y descentralizado, perdiendo toda unidad
y coherencia que pudiera haber tenido. Como las imgenes refle-
jadas en una sala de espejos, el yo se convierte en un intermina-
ble juego de signos en continua mutacin. Nada es estable, nada
permanece, y no hay una entidad separada en la que se reflejen
estas imgenes: en esta era de saturacin de los media, la multi-
plicidad, las imgenes cambiantes son el yo."
22. lean Baudrillard es quizs el representante ms conocido de este punto
de vista. Baudrillard afirma que en la actualidad hemos entrado en una nuevafase
en la historia del sujeto,una fase que l describecomo una nuevaforma de esqui-
zofrenia: A pesarde l mismo, el esquizofrnico est abiertoa cualquier cosa y
vive en la confusinms extrema... Alejado del escenario y sin obstculoalguno,
el esquizofrnico no puede producir los lmites de su verdadero ser, no puede
proyectarse a s mismo ante un espejo. Se convierte en pantalla pura, una super-
ficie de puraabsorcin y reabsorcin de las influyentes redes.JeanBaudrillard,
Tbe Ecstasy 01 Communication, Sylvere Lotringer (comp.), Nueva York, Semio-
texrfel, 1988, pg 27).
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDIAnco 299
En qu medida esta explcacin puede resultar convincente
como explicacin del yo y del impacto de la comunicacin medidti-
ca? Hay que reconocer que el argumento ha tenido su influencia: se
oculta en muchas de las obras asociadas con el postmodernisrno,"
aunque raras veces se manifieste de forma explcita. Sin embargo,
como caracterizacin del yo en la era contempornea de los media,
esta explicacin est, desde mi punto de vista, mal encaminada.
E! yo no ha quedado disuelto por la profusin de mensajes medi-
ticos, y la metfora de la sala de los espejos no captura del todo el
apuro del yo en el mundo contemporneo. El yo ha sido transfor-
mado, las condiciones de la formacin del yo han sido alteradas;
pero necesitamos pensar esta transformacin de n:anera dif~~e~te.
Con la creciente disponibilidad de los materiales mediticos,
el yo, entendido como proyecto simblico organizado reflexiva-
mente, se ha ido desligando de las obligaciones que suponan su
ubicacin en contextos habituales de la vida cotidiana. Aunque
an permanece en estos contextos y organiza buena parte .de ~~s
vidas en trminos de demandas que surgen de ellos, los indivi-
dUDS tambin pueden experimentar acontecimientos lejanos,
interaccionar con otros no-presenciales y desplazarse temporal-
mente por micromundos mediticos que, segn los propios inte-
reses y prioridades, ejercen varios grados de mantenimiento de
control. En la medida en que estas experiencias se incorporan de
manera reflexiva al proyecto de formacin del yo, su naturaleza
se transforma. No se disuelve o dispersa a causa de los mensajes
de los media; ms bien lo abren, en varios sentidos, a las influen-
cias que proceden de lugares lejanos.
Vivir en un mundo meditico implica el continuo entrelaza-
miento de diferentes formas de experiencia. Para la mayora de
los individuos, en la medida en que cotidianamente se desplazan
a lo largo de itineraros espacio-temporales en sus vidas, la expe-
riencia vivida continua ejerciendo una poderosa influencia en el
proyecto de formacin del yo: pensamos sobre nosotros mi~:nos
y nuestras trayectorias de vida fundamentalmente en relacin a
los otros con quienes topamos (o tenemos probabilidad de
topar) en los acontecimientos que tienen lugar en los contextos
habituales de nuestras vidas cotidianas. Sin embargo, SI cornpa-
23. Vase por ejemplo, Fredric jameson, Postmodernism, or, The Cultural
Logic ofLate Capitalism, Londres,Verso, 1991, en particular el cap. 1 (trad. cest.:
El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo avanzado, Barcelona, Palo
ds, 1995).
300 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
ramos nuestras vidas hoy con las vidas de los individuos que
vivieron hace dos o tres siglos, parece claro que la estructura de
la experiencia ha cambiado de manera significativa. Aunque la
experiencia vivida sigue siendo fundamental, est siendo corn-
pementada por (yen determinados aspectos desplazada por) la
experiencia meditica, que asume un cada vez mayor papel en
el proceso de formacin del yo. Los individ uos progresivamente
aprovechan la experiencia meditica para informarse y reformu-
lar su proyecto del yo.
La creciente disponibilidad de la experiencia meditica, pues,
crea nuevas oportunidades, nuevas opciones, nuevas arenas para
la auto-experimentacin. Un individuo que lee una novela o mira
una telenovela no est simplemente consumiendo una fantasa; el'
o ella exploran posibilidades, imagina alternativas, experimenta
con su proyecto del yo. Sin embargo, en la medida en que nues-
tras biografas son ampliadas por la experiencia meditica, tam-
bin nos encontramos relacionndonos con cuestiones y relacio-
nes sociales que se extienden ms all de los lugares de nuestra
vida cotidiana. Nos descubrimos a nosotros mismos no slo
observando acontecimientos y a los otros no-presenciales, sino
tambin, en cierta medida, implicados con ellos. Nos libramos de
los lugares de nuestras vidas cotidianas slo para introducirnos
en un mundo de una complejidad incomprensible. Recurrimos a
una forma de ver, adoptamos una postura, incluso asumimos
cierta responsabilidad hacia cuestiones y acontecimientos que
tienen lugar en recnditos lugares de un mundo cada vez ms
interconectado.
Vivir en un mundo meditico acarrea entonces nuevas respon-
sabilidades que pesan considerablemente sobre nuestros hom-
bros, Da lugar a una nueva dinmica en la que la inmediatez de la
experiencia vivida y las declaraciones morales asociadas con la
interaccin cara a cara constantemente se enfrenta con las
declaraciones y responsabilidades que proceden de la experiencia
meditica. Algunos individuos no asumen estas responsabilidades
y tratan de mantener su distancia de acontecimientos que estn,
en cualquier caso, alejados de la presin de las demandas de sus
vidas cotidianas. Otros, incitados por las imgenes e informes de
los media, se lanzan a campaas en nombre de grupos o causas
lejanas. El caso de Graham Bamford, que se roci a s mismo con
petroleo y se prendi fuego en la Plaza del Parlamento para pro-
testar contra la falta de intervencin del Gobierno Britnico en la
tragedia Bosnia es, en verdad, un ejemplo extremo, pero ilustra
EL YO Y LA EXPERIENCIA EN UN MUNDO MEDITfCO 301
vvidamente hasta qu punto cmo un sentimiento de responsa-
bilidad hacia los otros no-presenciales, adquirido a travs de la
experiencia meditfea, puede amenazar seriamente su proyecto
del YO.24 La mayoria de los individuos tratan, en la medida de sus
posibilidades, de equilibrar las afirmaciones y responsabilidades
surgidas de los contextos prcticos de sus vidas cotidianas, por
una parte, y aquellas que proceden de la experiencia meditica, de
la otra. Tratan de encontrar un equilibrio con el que poder vivir y
justificarse a s mismos.
Esta circunstancia moral, en la que la experiencia meditica
puede dar lugar a declaraciones del yo y a un sentimiento de res-
ponsabilidad hacia los otros u acontecimientos no-presenciales,
resulta relativamente nueva como fenmeno en expansin. Ha
destacado un conjunto de cuestiones -relativas, entre otras cosas,
al amplio impacto de las acciones humanas y al alto riesgo de un
mundo cada vez ms interconectado- que no pueden ser fcil-
mente ubicadas dentro de la estructura del pensamiento moral y
poltico tradicional. En el captulo final explorar algunas de
cuestiones y me propondr repensar algunas de las nociones de
las estructuras tradicionales que nos han legado.
24. Graham Bamford fue un camionero de 48 aos que vivi en Maccles
Field. Haba visto los reportajes en la televisin sobre la guerra civil en la anti-
gua Yugoslavia y,segn lo que explic su padre, qued muy trastornado por el
reportaje sobre la masacre de Vitez. Poco despus de las 4. p.~ del da,29 d.e
abril de 1993, mientras la Cmara de los Comunes estaba debatiendo que dec-
sin haba que tomar con respecto a Bosnia, Graham camin tranquilamente
por encima del csped de la Plaza del Parlamento, se roci c~:m petrole~, y
encendi una cerilla. Despus de que la sirena de la ambulanCIa se detuviera
ante el Queen Mary's Hospital, Roeharnpton, donde muri al caer la tarde, lo,s
oficiales de polica descubrieron una gua de Serajevo en lengua alemana e~ncl
ma del csped. En las solapas Graham haba escrito que l pensaba que C,ra,o
Bretaa debera haber hecho algo ms que establecerse como una guardia
de honor en relacin a la tragedia de los balcanee (Guardian, 12 de mayo de
1993).
8. La reinvencin de la propiedad pblica

En los captulos anteriores he planteado, aunque an no he

desarrollado, las cuestiones de carcter ms normativo concer-
nientes a los media y a su papel en las sociedades modernas.
Cmo deberan organizarse los media a nivel institucional? Cul
debera ser su contribucin a la vida social y poltica? Qu opor-
tunidades abren los media, y qu limitaciones imponen a las for-
mas de comunicacin factibles en el mundo moderno? stas son
algunas de las cuestiones a las que quiero dedicarme en este lti-
mo captulo. Para ello deber ocuparme de desarrollar un argu-
mento particular: en la actualidad, sostendr, debemos buscar
nuevas maneras de reinventar la propiedad pblica. Pero qu
significa reinventar la propiedad pblica? Cmo debera con-
ceptualizarse esta tarea y cmo podemos trasladarla a trminos
prcticos? Empezaremos respondiendo estas cuestiones recupe-
rando la distincin, expuesta en el captulo cuatro, entre los dos
sentidos de la dicotoma pblico-privado. Segn el primer senti-
do, la dicotoma pblico-privado tiene que ver con la relacin
entre el Estado, de una parte, y aquellas actividades o esferas de
la vida excluidas o separadas de l, por la otra. El segundo senti-
304 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
do de la dicotoma tiene que ver con la relacin entre visibilidad
e invisibilidad. Si recordamos esta distincin, entonces veremos
que el argumento relativo a la reinvencin de la propiedad pbli-
ca tiene que ser tratado en dos niveles separados.
En un nivel, la reinvencin de la propiedad pblica implica la
creacin de nuevas formas de vida pblica ms all del Estado.
ste fue, por supuesto, el tema que Habermas quera destacar en
sus argumentos relativos a la emergencia de la esfera pblica
burguesa: esta esfera era importante, sostena, dado que fue sepa-
rada del Estado y mantenida en una relacin de criticismo poten-
cial vis-a-vis con el ejercicio del poder. El inters por este tema
persiste en la actualidad, aunque necesita ser repensado en rela-
cin a las tendencias desarrollistas que han transformado las con-
diciones bajo las cuales operan las organizaciones mediticas. En
la actualidad, la reinvencin de la propiedad pblica debe tener
lugar en un entorno simblico que ha adquirido forma propia a
causa de sustanciales concentraciones de recursos, y que se
extiende ms all de las fronteras de Estados-naciones concretos.
Existe, sin embargo, un segundo nivel en el que debe ser tra-
tado el argumento sobre la reinvencin de la propiedad pblica.
Nuestras maneras de pensar la poltica han sido profundamente
influidas por un determinado modelo de lo que la vida pblica
debera ser. Se trata de un modelo derivado de las asambleas de
las ciudades-Estado de la Grecia clsica, un modelo en el que los
individuos se renen en el mismo lugar y al mismo tiempo para
discutir aspectos de inters comn. Sin embargo, debemos cues-
tionar seriamente si este modelo tradicional de propiedad pbli-
ca basado en la ca-presencia es adecuado para las condiciones
polticas y sociales de finales del siglo xx. El problema no con-
siste slo en que las sociedades modernas se han desarrollado a
una escala que hace que el modelo tradicional quede totalmente
obsoleto como medio de conceptualizar las implicaciones de la
mayora de los individuos en muchas de las decisiones polticas
que afectan a sus vidas. El problema va ms all: quiero decir que
el desarrollo de los medios de comunicacin ha creado un nuevo
tipo de propiedad pblica muy distinto de la concepcin tradi-
cional. Este nuevo tipo de propiedad pblica meditica no con-
lleva que los individuos se renan en el mismo lugar para discu-
tir cuestiones de inters comn. Ms bien, se trata de una pro-
piedad pblica de apertura y visibilidad, de hacer asequible y
tambin visible, teniendo en cuenta que esta visibilidad ya no
implica el hecho de compartir un espacio comn.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 305
Cules son las consecuencias de este nuevo tipo de propie-
dad pblica meditica para la consideracin de la conducta y
contenido de los polticos? A qu oportunidades da lugar en el
mundo moderno, y qu riesgos introduce? Qu limitaciones
impone a las formas de actividad poltica posibles a finales del
siglo xx? Estas son algunas de las preguntas que tratar de abor-
dar. Empezar situando la tarea de la reinvencin de la propie-
dad pblica dentro de un conjunto de debates ms amplio con-
cerniente a la naturaleza de la poltica y el Estado; aqu, la rein-
vencin de la propiedad pblica implica la creacin de nuevas
formas de vida pblica que van ms all de las instituciones del
Estado. En el segundo apartado, desarrollar el argumento segn
el cual la reinvencin de la propiedad pblica requiere ir ms all
de la nocin tradicional de la propiedad pblica como ca-pre-
sencia. En la tercera seccin explorar la nocin de la propiedad
pblica meditica con mayor detenimiento, y examinar algunas
de las consecuencias de la visibilidad meditica. Al unir todas
estas lineas argumentales, concluir considerando algunas de las
oportunidades con sus limitaciones, para la renovacin del pen-
samiento poltico y prctica moral en la era de la comunicacin
global.
La propiedad pblica ms all del Estado
En un captulo anterior hemos considerado cmo, con la
formacin del Estado moderno, el trmino pblico pas pro-
gresivamente a referirse a una actividad relacionada con el Esta-
do, mientras que privado se refera a las reas de actividad
econmica y a las relaciones personales que quedaban fuera del
control directo del Estado. Este sentido de la dicotoma entre lo
pblico y lo privado ha tenido un profundo impacto en la mane-
ra en que se ha entendido la vida pblica y a los polticos. Se
tiende a pensar en la vida pblica y los polticos como ca-exten-
siva con las actividades del Estado y -en los regimenes demo-
crticos de Occidente, a cualquier precio- con la competencia
regularizada del control del Estado por los partidos polticos
que operan dentro de las reglas del juego establecidas por el
poder.
Sin embargo, la tendencia a identificar vida pblica con las
actividades relacionadas con el Estado no ha quedado exenta de
preguntas. Si volvemos a los inicios de las sociedades modernas,
306 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
percibiremos el desarrollo de las actividades polticas y sociales
que contribuyeron a la formacin de una vibrante cultura polti-
ca ms all de la esfera del Estado. Estas abarcan desde salones,
cafeteras y table societies de la vida social burguesa hasta una
variedad de organizaciones populares y obreras. Adems, como
Habermas, entre otros, ha demostrado, el desarrollo de los
medios de comunicacin basados en la imprenta ha jugado un
importante papel en el surgimiento de estas formas de vida
pblica y en la articulacin de un tipo de opinin pblica dis-
tinto, y potencialmente crtico, de las doctrinas oficiales del
Estado.
Es en este contexto en el que podemos apreciar el significado
de la defensa liberal clsica de la libertad de prensa. Escribiendo
a principios del siglo XIX, en un tiempo en el que la industria
periodstica en Gran Bretaa haca campaa contra la obligato-
riedad de sellar las impresiones, pensadores liberales como
Jeremy Bentham, James Mili y john Stuart Mili hicieron una elo-
cuente defensa de la libertad de prensa y una sugerente explica-
cin de su papel en el cultivo de la vida pblica ms all del Esta-
do.' Vieron la libre expresin de las opiniones a travs de los
rganos de una prensa independiente como uno de los principa-
les medios a travs de los que se podan expresar puntos de vista
variados, y formar una opinin pblica ilustrada, y se podan
sacar a colacin los abusos del poder del Estado por parte de
gobiernos corruptos. Una prensa libre e independiente jugara el
papel de perro guardian crtico; no slo articulara una diversi-
dad de opiniones y por lo tanto enriquecera la esfera del cono-
cimiento y el debate, sino que tambin expondra y criticara las
actividades de quienes gobiernan y los principios en los que se
fundan sus decisiones.
Como conjunto de argumentos referidos al cultivo de la vida
pblica independiente del poder del Estado, an hay mucho que
elogiar de la defensa liberal clsica de la libertad de prensa. La
libertad de expresar ideas y opiniones en pblico, a pesar de lo
incmodo que pudiera resultar para las autoridades establecidas,
es un rasgo primordial del orden democrtico moderno, rasgo
1. Vase especialmente James Mill, Liberty of the Press, en su Bssays on
Government, jurisprudence, Liberty 01 the Press and Law01 Nauons, Nueva York,
Kelly, 1967;John Stuart Mill, 00 Liberty, en su Utilitarianism, On Liberty and
Considerations on Representatioe Government, H. B. Acton (comp.), Londres,
Dent, 1972.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 307
que no significa que caracterice a todos los rgimenes. polticos
del mundo en la actualidad. Sin embargo, habiendo dicho esto,
que el mundo a finales del siglo XX ~s muy diferent~ de la Ingla-
terra de principios del siglo XIX, sena erroneo sugerir que la teo-
ra liberal tradicional de la libertad de prensa pudiera ser tras-
puesta a las condiciones de finales del siglo XX sin una sustancial
modificacin. Dos desarrollos, que separan nuestro mundo
actual del de principios del siglo XIX, son particularmente signi-
ficativos al respecto. .
Uno es la creciente concentracin de los recursos en las indus-
trias mediticas encabezando la formacin a gran escala de con-
glomerados de' comunicacin con intere~es en una~amplia gama
de actividades mediticas. Como hemos Visto, los ortgenes de este
desarrollo pueden situarse a principios del~igl~ XIX, cuando nue-
vos mtodos de produccin y dlstnbuclO.n mcr~mentaro~, en
gran medida la capacidad productiva de la md~stna del per~~dl
ca y prepararon el camino para la transformacin de los peridi-
cos y otras organizaciones mediticas e~ em~r~sas. ~omerclales a
gran escala. El segundo desarrollo es la intensificacin de,los pro-
cesos de globalizacin. En la actuahdad, el mundo esta mucho
ms interconectado que hace doscientos a?s. En la esfera de l,a
comunicacin, como hemos visto en un captulo anterior, lo~ OrI-
genes del proceso de globalizacin pueden situarse a mediados
del siglo XIX. Con el desarrollo de las redes ~e cable submarino
y, ms recientemente, el despliegue de los sistemas Integrados
de satlite y cable capaces de transnutir grand~s cantidades de
informacin alrededor del mundo, con el crecimiento de con-
glomerados de comunicacin transnacional que llevan a cabo
sus actividades comerciales en una arena global, y con un cre-
ciente comercio global en productos de informacin y comu-
nicacin, la globalizacin de la comunicacin ha seguido un
proceso imparable. .
Como consecuencia de estos dos desarrollos, la configura-
cin de temas que nos enfrentan a finales del siglo XX es total-
mente distinta de los que tuvieron que afrontar los pensadores
liberales de hace dos siglos. Para los primeros pensadores libe-
rales, la principal amenaza a la libertad individual y a la hb~rtad
de expresin proceda del Estado: los derechos del individuo
tenan que ser protegidos contra el uso excesivo del poder del
Estado. Los primeros pensadores liberales daban p~r sentado
que la libre empresa constitua el fundamento.d~ la libertad ~e
expresin. La libre expresin de Ideas y opiruones se poda
308 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
alcanzar de hecho, segn esta perspectiva, slo en la medida en
que las instituciones de la prensa fueran independientes de!
Estado y se situaran en e! dominio privado desde donde poder
desempear sus actividades con un mnimo de restricciones: en
la teora liberal tradicional, la contraparte natural de la libertad
de pensamiento y expresin era una aproximacin de tipo lais-
sez-faire a la actividad econmica." Los primeros pensadores
liberales tambin daban por sentado que la estructura natural de
la soberana y responsabilidad hacia la sociedad democrtica
moderna era la frontera territorial de! Estado-nacin.' Los lde-
res polticos de un Estado eran responsables ante sus ciudada-
nos, y e! Estado era la autoridad suprema y soberana dentro de!
territorio de su jurisdiccin.
Sin embargo, hoy en da estas presuposiciones no pueden
darse por sentadas. Con la transformacin de las organizaciones
mediticas en organizaciones comerciales a gran escala, la liber-
tad de expresin fue enfrentndose de manera progresiva a una
nueva amenaza, amenaza que no proceda del excesivo uso del
poder Estatal sino, por e! contrario, de! libre crecimiento de las
organizaciones mediticas qua empresas comerciales. Una apro-
ximacin de! tipo laissez-faire a la actividad econmica no es
necesariamente la mejor garanta de libertad de expresin, dado
que un mercado no regulado podra, a la larga, dar lugar a una
reduccin de la diversidad y los limites de la capacidad de la
mayora de individuos para llevar a cabo su manera de ver las
cosas. La historia de la industria de! peridico en Occidente nos
ofrece una clara evidencia de esta ley de la disminucin de la
diversidad. En Gran Bretaa, por ejemplo, e! crecimiento con-
junto de la circulacin durante la primera mitad de! siglo XX se
vio acompaado por e! descenso de! numero de peridicos publi-
cados y el incremento de la concentracin de recursos en manos
de grandes conglomerados mediticos_ En la medida en que la
circulacin en conjunto empez a declinar desde mediados de la
dcada de los cincuenta, la competencia entre los peridicos que
subsistan se intensific, llevando a la desaparicin de ttulos
incapaces de conseguir suficiente circulacin, o una proporcin
2. Vase john Stuart Mill, On Liberty, pg. 150.
3. Este punto est bien argumentado por David Held. Vase su Democracy
the Nation-State and the Global System, en David Held (comp.), Political Tbe-
ory Today, Cambridge, Polity Press, 1991, pgs. 197-235; y Democracy: From
City-States to a Cosmopolitan Order?, en David Held (comp.), Prospects for
Democracy: North, South, East, West, Cambridge, Polity Press, 1993, pgs. 13-52.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 309
suficiente de ingresos a travs de la publicidad para cubrir sus
costes." Dejado a su aire, el mercado no necesariamente cultiva la
diversidad y e! pluralismo en la esfera de la comunicacin. Como
otros dominios de la industria, las mediticas se guan por la lgi-
ca de! beneficio y la acumulacin de! capital, y no existe necesa-
riamente una corre!acin entre la lgica de! beneficio y e! cultivo
de la diversidad.
En la medida en que la teoria liberal tradicional subestim los
pe!igros que podran proceder de la dependencia de las institu-
ciones mediticas en un proceso altamente competitivo de acu-
mulacin de capital, los primeros pensadores liberales no preve-
yeron que la autonoma y la soberana de determinados Estados-
nacin quedara limitada por e! desarrollo de redes de poder
transnacionales y por las actividades y polticas de instituciones
que operaban cada vez ms a escala global. Los Estados-nacin
concretos nunca fueron entidades aisladas; siempre formaron
parte de un sistema interconectado de Estados-nacin, vincula-
dos entre ellos a travs de alianzas cambiantes y dependientes de
procesos de acumulacin que se extendian mucho ms all de sus
fronteras territoriales. Sin embargo, en e! transcurso de los siglos
XIX y XX, e! grado de interconectividad se ha incrementado sig-
nificativamente. Esto resulta cierto en la esfera de la informacin
y la comunicacin as como en otros sectores de produccin de
bienes para e! consumo. En una poca en la que los conglomera-
dos de comunicacin global son los actores clave de la produc-
cin y distribucin de bienes simblicos, una reflexin sobre las
condiciones de la libertad de expresin no puede restringirse a la
estructura territorial de! Estado-nacin.
Entonces, cmo podemos crear, a finales de! siglo XX, las
condiciones para una renovacin de la vida publica? Cmo
podemos fomentar un tipo de propiedad pblica que no es parte
de! Estado ni totalmente dependiente de los procesos autnomos
de! mercado? Podemos perseguir este propsito, desde mi punto
de vista, tratando de desarrollos lo que he llamado en otra parte
4. Vase Graham Murdock y Peter Golding, The Structure, Ownership
and Control of the Press, 1914-76, en George Bcyce, James Curran y Pauline
Wingate (comps.), Neu.spoper History from the Seventeenth Century to the Pre-
sent Day, Londres, Constablc, 1978, pgs. 130-148;James Curran yJean Seaton,.
Power Vi/ithout Responsability: The Press and Broadcasting in Britain, 4a ed.,
Londres, Routledge, 1991, en concreto el cap. 7; jeremy Tunstall, The Media in
Britain, Londres, Constable, 1983, cap. 7; Ralph Negrine, Poiitics and tbe Mass
Media in Britain, Londres, Routledge, 1989, cap. 4.
310 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
el principio del pluralismo regulado.' Qu significa pluralismo
regulado? Consiste en el establecimiento de una estructura insti-
tucional que podra tanto alojar como asegurar la existencia de
una pluralidad de organizaciones medzticas independientes. Se
trata de un principio que toma en serio el nfasis liberal tradicio-
nal en la libertad de expresin y en la importancia de sostener
instituciones mediticas que sean independientes del poder del
Estado. Sin embargo, es un principio que tambin reconoce que
el mercado por s mismo no necesariamente asegura las cond-
ciones de libertad de expresin y fomento de la diversidad y plu-
ralismo en la esfera de la comunicacin. Para asegurar estas con-
diciones y promover estos objetivos, sera necesario intervenir en
el mercado y regular sus procesos de de tal manera que la diver-
sidad y el pluralismo no quedaran socavados por la concentra-
cin del poder econmico y simblico. 6
El principio del pluralismo regulado establece determinados
parmetros lo suficientemente amplios como para que puedan
desarrollarse las instituciones mediticas. De una parte, el princi-
pio requiere una desconcentracin de los recursos de las indus-
trias mediticas: la tendencia hacia la creciente concentracin de
los recursos debera restringirse, crendose las condiciones, en la
medida de lo posible, que faciliten la prosperidad de las organi-
zaciones mediticas. Esto requiere no slo una legislacin restric-
tiva -es decir, una legislacin que limite las fusiones, absorciones
y cruces de propiedad de compaas que compiten entre ellas en
la industria meditica- sino tambin permitir a la legislacin que
se ocupe de crear las condiciones favorables para el desarrollo de
organzaciones medidticas que no formen parte de los grandes
conglomerados. La intervencin legislativa en las industrias
mediticas debera, por tanto, no ser vista slo como medio de
restrngir el poder excesivo de grandes conglomerados: tambin
facilitara el desarrollo de nuevos centros de poder simblico que
se encuentran fuera de las esferas de los conglomerados y del
alcance de sus redes de produccin e intercambio. Por otra parte,
5. Vase John B. Thompson, Ideology and Modern Culture: Critical Social
Theory in the Era ofMass Communication, Cambridge, Polity Press, 1990, pgs.
261-262.
6. El principio del pluralismo regulado por lo tanto se opone a aquellos
defensores de la desregularizacin y de aquellos otros que defienden una
aproximacin al mercado libre de las industrias de la informacin y de la comu-
nicacin. Vase, por ejemplo, Ithiel de Sola Pool, Technologies ofEreedom, Cam-
bridge, Mass., Harvard University Press, 1983.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 311
aunque el principio de pluralismo regulado apela a la interven-
cin legislativa en las industrias mediticas, tambin requiere, en
la medida en que concierne a las operaciones rutinaras de las ins-
tituciones mediticas, una clara separacin de esas instituciones
del ejercicio del poder del Estado. Como los primeros pensado-
res liberales sostenan, las instituciones mediticas deberan ser
libres de articular puntos de vista crticos con las polticas y los
funcionarios del Estado, y cualquier intento de restringir esta
libertad -tanto a travs formas de censura directas o indirectas, a
travs de la presin financiera, amenazas, incentivos o desmoti-
vaciones de varios tipost- debera ser firmemente cuestionado.
Estos aspectos dobles del pluralismo regulado -la desconcen-
tracin de recursos en las industrias mediticas, la separacin de
las instituciones mediticas del Estado- definen un amplio espa-
cio institucional para el desarrollo de las organizaciones; sin
embargo, no especifican en detalle las formas de propiedad y
control que deberan prevalecer en las industrias mediticas. Este
agnosticismo con respecto a las formas de propiedad y control
es intencional, pues personalmente me parece tan poco prctico
como indeseable tratar de cules son las formas ms apropiadas
de organizacin. Resulta poco prctico porque, en las actuales
circunstancias de finales del siglo xx, una substancial proporcin
de productos mediticos son producidos y distribuidos a travs
de grandes conglomerados de comunicacin. Es posible regular
sus actividades, de limitar sus adquisiciones y tratar de crear un
entorno simblico en el que no sean los nicos jugadores. Pero
suponer que los debates universitarios sobre las formas ideales de
propiedad y control de las industrias mediticas tendrn un
impacto significativo en las actividades de los grandes conglome-
rados es, con toda seguridad, una quimera.
Tambin existen fundadas razones para dudar de la convenien-
cia de prescribir en detalle cules deberan ser las formas de orga-
7. Es importante destacar que el Estado puede condicionar a las organiza-
ciones mediticas no slo a travs de formas pblicas de censura y control, sino
de maneras diversas y sutiles. Pongamos el caso, por ejemplo, de las observacio-
nes de Greg Dyke, ex director de la London Weekend Televisin, que sostiene
que en la relacin entre el gobierno y las organizaciones de radiodifusin en
Gran Bretaa se ha incrementado su dependencia en los ltimos aos, dando
lugar a una dependencia cultural, en la que los locutores cada vez ms depen-
den de 'asacciones del gobierno, en algunos casos para su continuidad y, en el
sector comercial, para su xito financiero (Greg Dyke, MacTaggert Lecture en
el Edinburgh Television Festival, segn noticia aparecida en el Guardian, 27 de
agosto de 1994, pg. 27).
312 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
nizacin ms apropiadas para las industrias mediticas. El principal
problema con que topa cualquier intento semejante es que la forma
de propiedad y control en las industrias mediticas no es necesaria-
mente un indicador fiable del contenido y orientacin de los mate-
riales producidos. En Gran Bretaa, por ejemplo, algunos de los
programas ms crticos e innovadores de televisin han sido pro-
ducidos por el sector privado (tanto por las compaas de la IN
como por compaas independientes comisionadas por el Canal 4),
mientras que la BBC ha permanecido relativamente cauta en su
programacin. De manera parecida, en la esfera de las publicacio-
nes, algunos de los pasos mas innovadores en los ltimos aos, tales
como la publicacin de nuevos trabajos realizados por mujeres, han
sido llevados a cabo por editoriales pequeas e independientes. La
organizacin comercial de las instituciones mediticas no nos lleva
necesariamente al crticismo banal, a la prdida de calidad y a un
secuestro del discurso pblico para fines comerciales.a
Por lo tanto, para los propsitos de cultivar la diversidad y el
pluralismo en los media, parece sensato y deseable dar cabida a
una variedad de formas organizativas. El principio del pluralismo
regulado define un amplio espacio institucional que permite este
tipo de variedad. Sin embargo, este espacio no carece de lmites.
Se trata de un espacio entre el mercado y el Estado; o, ms con-
cretamente, de un espacio ms all del Estado, regulado con vis-
tas a cultivar la diversidad y el pluralismo.
Hay otro sentido en el que el espacio institucional de los media
va ms all del Estado: en la actualidad los principales actores de
8. En este sentido, quiero distinguir el principio del pluralismo regulado de
la perspectiva -propuesta por un grupo de crticos de los media en los ltimos
aos- de que se puede reconstituir una esfera pblica en la actualidad slo a tra-
vs de la mxima desproduccin posible (edecommodification) de los medios
de comunicacin. Esta perspectiva ha sido desarrollada, por ejemplo, por john
Keaneen Tbe Media and Democracy, Cambridge, Polity Press, 1991. Keanesos-
tiene un modelo del servicio pblico de las comunicaciones revisado que
implique el desarrollo de una sociedad civil autoorganizeda y cosmopolita que
es genuinamente plural precisamente a causa de que no est dominada por la
produccin de bienes de consumo e intercambio. Los servicios pblicos medi-
ticos requieren una sociedad civil post capitalista garantizada por instituciones
estatales democrticas (pg. 152). El principal problema con este tipo de argu-
mento es que presupone una oposicin demasiado fuerte entre pluralismo, de
una parte, y produccin de bienes de consumo e intercambio, de la otra. El cul-
tivo del pluralismo puede requerir la regulacin de las industrias medticas de
varias maneras, pero de esto no se desprende que las organizaciones mediticas
puedan contribuir a una cultura genuinamente plural slo si son post capi-
talistas en cierto sentido.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 313
las industrias mediticas son corporaciones transnacionales, y sus
productos mediticos circulan mucbo ms all de las fronteras de
los Estados-nacin concretos. El espacio institucional de los media
posee un carcter cada vez ms transnacional, y cualquier intento
de repensar los problemas de la regula~in y la diversi?~d debe,
por tanto, situarse en un nivel que va mas alla de laspolticas mte-
riores de los Estados particulares. La manera tradicional de pla?-
tear problemas de regulacin meditica -en trminos de rela~[?n
entre Estado y sociedad, donde SOCiedad es entendida, exph~lta
o implcitamente, como sociedad defmida por las fronteras ternto-
riales de un Estado-nacin dado- ya no es satisfactoria en un
mundo en el que las fronteras nacionales son cada vez ms porosas
en relacin al flujo de bienes simblicos. En la actualidad ya no es
posible (si es que lo fue alguna vez) pensar en la di~ensin ~ter
nacional de la comunicacin como complementarla a la poltica
nacional para la regulacin de los media; por el contrario, la dime?-
sin internacional debe ubicarse en el centro de cualquier reflexin
sobre lo que debera ser una poltica nacional coherente y viable.
Existe, por supuesto, una historia de intent?s d? regular los
medios de comunicacin a nivel internacional, historia que consi-
deramos brevemente en un captulo anterior. Sin embargo, los
primeros intentos se ocuparon de un conjunto limitado de aspec-
tos relativos a la ubicacin de recursos escasos, tales como el espa-
cio para la transmisin de radio, los slots para los sa,tlites y los
problemas de regulacin de los flujos de comumcacron de trans-
bordadores. Aunque estas cuestiones son importantes, hay una
creciente necesidad de ampliar el abanico de cuestiones dirigidas
por cuerpos internacionales y considerar la .cuestin de cmo,las
actividades de los conglomerados internacionales de comumca-
cin pueden ser regulados de manera. que puedan .~u1tivar la
diversidad y el pluralismo. En la actualidad, la creacion de una
esfera pblica plural en cualquier sociedad particular depende del
cultivo de la diversidad y el pluralismo a nivel internacional, dado
que todas las sociedades se ven progresivamente afectadas por los
flujos de informacin y comunicacin s?bre los que cada Estado-
nacin particular slo posee un poder limitado.
Visibilidad ms all de localidad
Hasta aqu he estado ocupndome de la cuestin de reinven-
tar la propiedad pblica a nivel institucional, esto es, de crear ms-
314 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
tituciones mediticas que se escapan del control del Estado y que
contribuyen a la diversidad y pluralismo de la cultura meditica.
Sin embargo, hay otro sentido de la propiedad pblica que nece-
sitamos considerar en esta etapa: no el sentido de la propiedad
pblica que tiene que ver con la relacin entre el Estado y aque-
llos aspectos de la vida social que se encuentran separados de l,
sino ms bien el sentido que tiene que ver con la visibilidad ver-
sus la invisibilidad. Qu podra significar, a finales del siglo xx,
en este sentido, reinventar la propiedad publica?
Nuestras maneras de pensar sobre la vida social y poltica han
sido conformadas por cierto modelo de propiedad pblica que
procede del mundo antiguo, de las asambleas y plazas de merca-
do de las ciudades-Estado griegas clsicas. Se trata del modelo
tradicional que entiende la propiedad pblica como ca-presen-
cia, la idea de que la vida pblica consiste en que los individuos
se renan en un lugar comn, un espacio compartido, en el que
entablar un debate sobre temas de inters comn. Consiste en un
modelo que define la propiedad pblica en trminos espaciales y
dialgicos. La verdadera esencia de la vida pblica, en esta expli-
cacin, es el argumento del toma y daca entre individuos que se
enfrentan unos con otros en una relacin cara a cara.
En la actualidad, debemos reconocer que este modelo tradi-
cional de propiedad pblica ya no ofrece formas adecuadas de
pensar la naturaleza de la vida pblica. El desarrollo de los
medios de comunicacin -empezando por la imprenta, pero
incluyendo las formas ms recientes de comunicacin electrni-
ca- ha creado nuevas formas de propiedad pblica que no com-
parten las caractersticas del modelo tradicional. Estas nuevas for-
mas de propiedad pblica meditica no se encuentran localizadas
en el espacio ni en el tiempo: separan la visibilidad de las accio-
nes y acontecimientos del hecho de compartir un espacio comn.
Las nuevas formas de propiedad pblica meditica tambin po-
seen, en su mayor parte, carcter no-dialgico. Los roles de pro-
ductor y receptor estn diferenciados, y el proceso de intercam-
bio simblico a travs de los media adquiere caractersticas que
los distinguen, en muchos casos, de la interaccin dialgica.
Cmo deberamos responder a esta discrepancia entre la
manera tradicional de pensar la vida pblica, de una parte, y las
nuevas formas de propiedad pblica creadas por los media, de
otra? Existen dos tipos de respuesta que deberan, desde mi punto
de vista, evitarse. Una habla de sostener el modelo tradicional y
defender que es la nica explicacin posible a la vida pblica.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 315
Quiz el modelo tradicional siguiera teniendo capacidad para
explicar algunos aspectos de las condiciones sociales y polticas de
finales del siglo xx. Podra ser que haya algunos contextos de la
vida poltica y social actual-tales como mtines y reuniones pbli-
cas de varios tipos- que an mantengan algn parecido con las
asambleas de las ciudades-Estado griegas clsicas. Sin embargo, en
su mayor parte, este modelo de propiedad pblica queda lejos de
los contextos habituales de la vida poltica de la mayora de los
individuos en la actualidad. Si defendemos como nuestro ideal,
entonces nos veremos abocados a tomar un punto de vista bastan-
te inspido de la calidad de la vida publica a finales del siglo xx. Y
nos veremos obligados a interpretar el papel cada vez mayor de la
comunicacin meditica como una cuesta que declina suavemente.
Una segunda respuesta posible -iguahnente insatisfactoria,
desde mi punto de vista- es suponer que la comunicacin medi-
tica se entiende simplemente como extensin del modelo tradi-
cional. De esta manera cabra suponer que el tipo de comunica-
cin meditica que tiene lugar en radio y televisin, en libros y
peridicos, etc., es meramente una larga conversacin escrita que
se diferencia de la conversacin ordinaria de las situaciones cara a
cara slo en trminos de escala: la comunicacin meditica es una
conversacin que implica a miles y potencialmente millones de
personas, no slo dos o tres. Pero esta imagen de la comunicacin
meditica como una larga conversacin escrita es, para la mayora,
ilusoria. Por supuesto que existen formas de comunicacin medi-
tica, como la telefnica, que poseen caracter conversacional. Pero
las formas de comunicacin que tienen que ver con radio, televi-
sin, etc., no son, en este sentido, conversaciones, porque la
mayora de los oyentes y televidentes no participan en el dilogo
sino como receptores de mensajes producidos y transmitidos
independientemente de su respuesta, de hecho o potencial.'
Hay una tercera -y, desde mi punto de vista, ms prometedo-
ra- manera de responder a la discrepancia destacada ms arriba;
9. Paraver que la ilusinde la conversacin contina ejerciendo clara yevi-
dentemente un considerable influencia en la imaginacin poltica contempor-
nea, basta con fijarse en la atencin otorgada a la llamada de Ross Perot para la
creacin de un ayuntamiento electrnico. Perot imagina unasituacin en un futu-
ro no muylejano en el que, en virtud de medios interactivos, el electorado pueda
entrar libremente en conversacin con candidatos y figuras polticas. De ah, sin
ni tan siquiera dejar su casa, puede usted registrar sus puntos de vistay los fun-
cionarios electorales puedenliteralmente verlo que la gente est pensando (Ross
Perot, entrevistado por MartinJacques, Guardian, 25 de octubre de 1993).
316 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
podemos dejar de lado el modelo tradicional, con su nfasis en la
comunicacin dialgica en un lugar compartido, y tratar de libe-
rar nuestra manera de pensar sobre la vida pblica de la influen-
cia de la aproximacin tradicional. Podemos centrar nuestra
atencin en el tipo de propiedad pblica creada por los media y
tratar de analizar sus caractersticas, sus puntos fuertes y dbiles,
las oportunidades a las que da lugar y los riesgos asociados a ella.
Podemos tratar de reformular nuestra manera de pensar la vida
pblica al mismo tiempo que reflexionamos sobre el nuevo tipo
de propiedad pblica creada por los media.
Por lo tanto cmo deberiamos pensar la naturaleza de la pro-
piedad pblica? Permitasenos centrar nuestra atencin en el tipo
de propiedad pblica creada por materiales impresos tales como
libros y peridicos, y por medios electrnicos como radio y tele-
visin. Estos media crean un nuevo tipo de propiedad pblica
que consiste en lo que cabe describir como el espacio de lo visi-
ble: se trata de un espacio no-localizado, no-dialgico, indeter-
minado en el que las formas simblicas mediticas pueden expre-
sarse y recibirse como pluralidad de otros no presenciales. Algu-
nos aspectos de este espacio merecen un comentario aparte. La
propiedad pblica meditica es un espacio no-localizado, en el
sentido de que no depende de coordenadas espacio-temporales
concretas. Se trata de un espacio en el sentido de apertura, de
una esfera de posibilidades abierta en la que pueden aparecer
formas simblicas mediticas ; pero no es un lugar, esto es, un
sitio en el que los individuos acten e interacten. En la medida
en que el desarrollo de los medios de comunicacin permite la
circulacin de formas simblicas ms all de los contextos de su
produccin, tambin separan el fenmeno de la formas simbli-
cas mediticas del hecho de compartir un lugar comn: la esfera
de la formas simblicas mediticas se extiende en el tiempo y el
espacio, y adquiere dimensiones globales.
La propiedad pblica meditica es no-dialogica, en el sentido
de que los productores y los receptores de Jas formas simblicas
medzdticas no estn generalmente implicados en el dilogo con el
otro. Los productores generalmente producen mensajes mediti-
cos para un nmero indefinido de receptores potenciales, y los
receptores generalmente reciben estos mensajes en condiciones
que no permiten responder a los productores de manera directa
ni discursiva. Los roles de productor y receptor estn diferencia-
dos, y la relacin entre ellos es asimtrica. Pero, podra obje-
tarse, Qu hay de Jos programas de entrevistas en la radio y Ja
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 317
televsin, programas en los que oyentes y telespectadores son
invitados a efectuar preguntas a los miembros de un panel, y
cosas parecidas: no demuestran estos ejemplos que la propiedad
pblica meditica puede tener carcter dialgico? Pues no, no lo
demuestran. Un espectculo abierto a la participacin de los
telespectadores es una forma hbrida de interaccin en la que los
individuos implicados en la produccin del espectculo se dedi-
can a la interaccin cara a cara en un estudio (0, en algunos
casos, a una interaccin meditica con un reducido numero de
individuos que han escrito o llamado al programa, mientras que
la gran mayora de individuos que miran o escuchan el programa
de entrevistas se limitan a participar en una casi-interaccin
meditica. Los individuos que ven la televisin o escuchan una
tertlia televisiva estn, desde luego, viendo la televisin o escu-
chando un dilogo, pero no participan en un dilogo con un
interlocutor. Y, salvo un reducido numero de individuos auto-
seleccionados que aprovechan otro medio de comunicacin (la
carta o el telfono) con el fin de hacer preguntas a un panel u
ofrecer sus opiniones sobre alguna materia, la mayora es poco
probable que ejerzan ningn otro rol que el de receptores.
La propiedad pblica medidtica es un espacio indeterminado, en
el sentido de que conssisten en un espacio creativo e incontrolado,
espacio en el que se expresan nuevas formas simblicas, donde
nuevas palabras e imgenes aparecen de repente, donde informa-
cin anteriormente oculta a la vista queda mostrada, y donde las
consecuencias de llegar a ser visible no pueden pJenamente antici-
parse y controlarse. La propiedad pblica meditica es indetermi-
nada en el sentido de que los contenidos de los materiales mediti-
cos no quedan enteramente delimitados con antelacin, aunque el
grado en el que estos contenidos estn delimitados depender de la
organizacin de las instituciones medidticas y de su relacin con las
formas de poder econmico y politico. En el momento en el que los
materiales simblicos se convierten en accesibles a travs de los
media, sus consecuencias son imprevisibles. Algunas frases que ini-
cialmente aparecen en la cubierta trasera de un peridico local pue-
den ser recogidas por la prensa nacional y convertidas en una gran
historia; la imagen capturada por un fotgrafo amateur puede apa-
recer en las redes de televisin y lanzada alrededor del mundo. Las
consecuencias de estos y otros procesos resultan imprevisibles.
Si tenemos en mente estas caractersticas de la propiedad
pblica medidtica, apreciaremos la importancia que la lucha por
la visibilidad ha adquirido en la vida social y poltica de las socie-
,/
318 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
dades de finales de siglo xx. En formas de sociedad anteriores, en
las que la visibilidad dependa de! hecho de compartir un espa-
cio comn no exista arena pblica que se extendiera ms all de la polica, arrancado de su coche, pateado y apaleado con una
las esferas localizadas de la "interaccin cara a cara. Si los indi-
viduos queran expresar sus quejas o preocupaciones tenan que
hacerlo (bien personalmente o a travs de intermediarios) cara a
cara. No haba manera de que se reconocieran sus inquietudes ni
de hacerse or que no fuera expresando sus intereses, en palabras
o acciones, con aquellos otros con los que interaccionaba en con-
textos de ce-presencia. Las pugnas eran, en su mayor parte, loca-
lizadas, y los forasteros nicamente conocan cuestiones si se les
transmitan a travs de mensajeros o de la palabra hablada.
En la actualidad la situacin es totalmente distinta. Desde e!
desarrollo de la imprenta y especialmente de los medios e!ectr-
nicos, la lucha por el reconocimiento progresivamente se ha. cons-
tituido como una lucha por la visibilidad dentro de espacios de
propiedad pblica meditica no-localizados. La lucha por hacerse
or o ver (y de evitar que otros hagan lo mismo) no es un aspecto
perifrico de las conmociones sociales y polticas de! mundo
moderno; todo lo contrario, es su caracterstica central. El desa-
rrollo de movimientos sociales, como e! movimiento feminista y e!
movimiento por los derechos civiles, testimonia e! hecho de que
las afirmaciones de los, hasta abara, grupos subordinados o mar-
ginados han avanzado mediante la lucha por la visibilidad en los
media. El desarrollo de tales movimientos tambin atestigua que,
al lograr cierto grado de visibilidad en los media, las afirmaciones
e inquietudes de individuos particulares pueden ser reconocidas
por otros, y por tanto, utilizarse como reclamo para atraer a aque-
llos que no comparten e! mismo contexto espacio-temporal.
Esta explicacin de la propiedad pblica meditica tambin
nos permite comprender por qu e! logro de la visibilidad inicia
una cadena de acontecimientos que se despliegan de manera
impredecible e incontrolada. Las imgenes y los mensajes medi-
ticos conectan con profundas divisiones y sentimientos de mjusn-
ca que algunos individuos experimentan en e! transcurso de sus
vidas diarias. Los mediapolitizan lo cotidiano hacindolo visible y
observable de maneras que, anteriormente, no resultaban posi-
bles, logrando as convertir los acontecimientos cotidianos en un
catalizador para la accin que se derrama ms all de los lugares
inmediatos en los que ocurren. Esto queda ilustrado en los acon-
tecimientos que rodearon e! juicio de los funcionarios de la admi-
nistracin acusados de asaltar a Rodney King, e! motorista negro
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 319
que conduca de noche por Los Angeles en 1991 y fue parado por
porra elctrica cuando cay al suelo. Los acontecimientos se gra-
baron en vdeo por un fotgrafo amateur que casualmente estaba
cerca. La cinta fue utilizada como evidencia en e! posterior juicio
a los policas, pero fue repetidamente repuesta en la televisin (y
las instantneas reimpresas en peridicos y revistas) a travs de los
Estados Unidos y, de hecho, en todo e! mundo. Cuando los ofi-
ciales de polica fueron finalmente absueltos por e! jurado en vera-
no de 1992, el anuncio de! veredicto condujo a violentos levanta-
mientos populares en Los Angeles y otras ciudades de Amrica.
El vdeo amateur haba tocado una fibra sensible. Haba captura-
do un penoso acontecimiento cotidiano, salido de su emplaza-
miento espacio-temporal y hecho visible, repetible y aparente-
mente incontrolable, testimonio de un tipo de bruralidad sentida
por muchos individuos de la comunidad negra como parte ruti-
naria de sus vidas cotidianas. La clera al or el veredicto se mani-
festaba no simplemente en la sensacin de que no se haba hecho
justicia en este caso: el anuncio de! veredicto no habra desenca-
denado estos dramticos acontecimientos si no conectan con sen-
saciones de injusticia mucho ms amplios respecto a la posicin
que ocupan los negros en la sociedad norteamericana y el distinw
trato que el sistema policial y judicial dispensa a los grupos etm-
coso El vdeo de! apaleamiento de Rodney King no dio lugar por
s mismo a los levantamientos de Los Angeles y otras partes. Pero
convirti la experiencia cotidiana de un individuo en testimonio
visible de la experiencia de muchos; y esto; al yuxtaponerse con
un veredicto que pareca de hecho palpablemente injusto, sirvi
de chispa para secuencias incontrolables de acontecimientos que
se trasladaron mucho ms all de la zona central de Los Angeles.
Este ejemplo tambin ilustra que, en una era de propiedad
pblica meditica, los asuntos de justicia -;Y ms generalm~nte,
los asuntos de poltica- no pueden ser facilmente mantemdos
dentro de instituciones particulares y locales. Por mucho que las
autoridades de Los Angeles hubieran tratado de mantener e! caso
de Rodney King dentro de los limites de! sistema judicial, la cinta
de vdeo dot e! caso de un grado de visibilidad que propuls los
acontecimientos fuera de su control. El caso sac a colacin
aspectos de justicia e injusticia de inters no slo para los resi-
dentes de la comunidad local: se convirtieron en cuestiones de
inters nacional, incluso internacional. Y la manera en la que
estas cuestiones fueron tratadas por el sistema judicial estableci-
320 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
do qued sujeta a intensa crtica por parte de individuos que ni
participaron en el proceso judicial ni fueron testigos de los acon-
tecimientos originales, pero que se formaron su propia opinin
sobre la base de una cinta de video amateur. En este sentido, el
desarrollo de la propiedad pblica meditica ha contribuido a
una transformacin ms generalizada de la naturaleza del poder
y la poltica en las sociedades modernas. Permtasenos considerar
esta transformacin ms detalladamente.
Hacia una renovacin de la politica democrtica
La democracia se ha convertido en la idea, y aparentemente
la nica idea, capaz de garantizar el legtimo ejercicio del poder
poltico de finales del siglo xx. La historia del notable triunfo de
esta idea -desde sus origenes ubicados en la Atenas del siglo VI
a poco menos que su universal atractivo hoy en da- ha sido
explicada muchas veces. lO Es una narracin que destaca por el
hecho de que, a lo largo de sus 2.500 aos de historia, la idea de
democracia ha sido vista por la mayora de los comentadores
como una receta bastante inspida para la administracin de los
asuntos humanos. Hubo que esperar aproximadamente hasta
finales del siglo XVIII para que el ideal democrtico se retomara
una vez ms y avanzara seriamente como principio para la orga-
nizacin del poder poltico. Pero en este contexto -es decir, en
el contexto del surgimiento de las sociedades modernas-la idea
de democracia fue adaptada de maneras que difieren significati-
vamente de las prcticas de los viejos atenienses. Para muchos
de los primeros pensadores polticos modernos, la democracia
fue concebida como una manera general de organizar el poder
poltico dentro de la estructura del surgimiento del Estado-
nacin. No era un sistema que tuviera el propsito de asegurar
el mximo grado de autogobierno de los ciudadanos, sino ms
bien un mecanismo que trataba de asegurar cierto grado de con-
trol a los gobernantes sobre los gobernados. Dada la escala ab-
soluta de los modernos Estados-nacin y la amplitud de la
poblacn circunscrita por ellos, no resulta difcil ver cmo
10. Vase especialmente David Held, Models 01 Democracy, Cambridge,
Polity Press, 1987; David Held (comp.), Prospects [or Democracy; john Dunn
(comp.}, Democracy: The Unfinisbed [oumey, 508 Be to AD 1993, Oxford,
Oxford University Press, 1992.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 321
la democracia poda ser aplicada prcticamente en el mundo
moderno de ninguna otra forma que no fuera la representativa.
Adems, el desarrollo de instituciones de democracia represen-
tativa en los nacientes Estados-nacin fueron a la par que el
desarrollo de la economa de mercado y de las instituciones eco-
nmicas autnomas organizadas sobre la base del capitalismo.
Aunque la conexin entre democracia representativa y econo-
ma capitalista puede haber sido una contingencia histrica, en
la actualidad resulta cada vez ms difcil concebir cmo un rgi-
men democrtico podra operar a la larga y de manera efectiva
sin cierto grado de autonoma y desarrollo de la economa orien-
tada al mercado.
El aparente triunfo de la democracia en el mundo moderno
supone, de esta manera, una victoria en la que, dado que la
lucha empez hace unos dos milenios y medio, el campo de
batalla y los adversarios han cambiado tanto que resultan prc-
ticamente irreconocibles. Aunque el ideal clsico de los griegos,
representaba en una suma de ciudadanos autnomos gober-
nndose a s mismos, contina siendo fuente de inspiracin para
la imaginacin poltica contempornea, la actual forma en la
que ha triunfado la democracia en el mundo moderno implica
una dbil mostracin de este ideal: es, en general, la forma de
democracia representativa, institucionalizada en primer trmino
a nivel del Estado-nacin y unida a una autnoma economa de
mercado sobre la que ha asumido cierto grado de control regu-
lador." Aunque, ciertamente no ha sido una victoria prrica, el
triunfo de la democracia, en este sentido, ha tenido que pagar
su precio. El desarrollo de la democracia representativa, hasta
cierto punto, ha creado nuevos problemas que amenazan con
socavar la verdadera legitimidad que la idea de democracia
pareca otorgar. Permtasenos considerar brevemente cuatro de
estos problemas.
Primero, el desarrollo de la democracia representativa ha ido
acompaada de un significativo y creciente nivel de cinismo y
desilusin por parte de los individuos comunes hacia las institu-
ciones polticas establecidas. Esto se refleja en las encuestas de
opinin, en la fluctuacin, en la escasa participacin de los elec-
tores (en algunos casos muy baja), yen el declive del soporte a los
partidos mayoritarios. Esta tendencia no es nueva ni particular-
mente sorprendente. Sus condiciones sociales y polticas fueron
11. Vase John Dunn, Conclusin, en Democracy, pgs. 248 y sigs.
322 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
analizadas hace muchas dcadas por Max Weber enrre otros.F
Con la profesionalizacin de la poltica y la burocratizacin de los
partidos polticos, la participacin activa en el proceso poltico ha
ido quedando progresivamenre restringida a funcionarios que se
dedican a la poltica a tiempo complero y que han hecho de ella
su carrera. Para la inmensa mayoria de individuos, la participa-
cin en este proceso supone poco ms que una eleccin ejercida
cada cuatro o cinco aos entre candidatos que cada vez se distin-
guen menos en trminos de poltica general y se manifiestan cada
vez ms ineficaces en relacin a su capacidad para alterar el curso
de los aconrecimienros. Dado que los partidos polticos dependen
del soporte electoral para conseguir el poder, constanremenre tra-
tan de distinguirse ellos mismos de otros partidos a travs de la
reiteracin de eslogans distinrivos, la denuncia de sus rivales, etc.
Pero para mucha gente, estas actividades parecen ser algo as
como movimienros perfectamente predecibles en un juego al que
tienen poca simpata o empata, y al que expresan su desidia
declinando las ocasionales invitaciones a jugar.
Un segundo problema procede de la coexistencia de la
democracia represenrativa con un complejo despliegue de desi-
gualdades generadas por el mercado. Histricamenre las institu-
ciones de la democracia representativa han desarrollado una
estrecha y recproca relacin con las organizaciones generadoras
de riqueza de una economa de mercado privatizada. Como
Marx y otros destacaron, estas organizaciones econmicas gene-
raron no slo riqueza sino tambin desigualdades masivas en
trminos de distribucin de los recursos y posibilidades de vida.
Sin embargo, los diversos experimentos realizados en el trans-
curso del siglo XX para eliminar estas desigualdades a travs de
la total o parcial abolicin de la economa de mercado privada
-tanto en forma de programas de nacionalizacin a gran escala
llevados a cabo en algunos pases occidentales, o de una econo-
ma centralizada como se intent en la ex Unin Sovitica y otras
partes- se ha demostrado que, a lo sumo, han alcanzado dudo-
so xito 0, en el peor de los casos consecuencias catastrficas.
12. Vase en particualr a Max Weber, Politics as a Vocation y Bureau-
cracy, en Prom Max Weber: Essays in Sociology, H. H. Gerth y C. Wright Milis
(comps.), Londres, Routledge and Kegan Paul, 1948, pgs. 77-128. 196-244.
Para un anlisis ms reciente prximo a la explicacin de Weber, vase Pierre
Bourdieu, Political Representation: Elements for a Theory of the Political
Field, en su Language and Symbolic Power, Iohn B. Thompson (comp.), Cam-
bridge. Polity Press, 1991, pgs. 171-202.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 323
Aquellos intentos menos radicales para intervenir en la econo-
ma a travs de la poltica fiscal, cuerpos reguladores e institu-
ciones de bienestar han logrado cierto xito en la reduccin de
las desigualdades generadas por el mercado, peroen ningn
caso las han eliminado. Dada la gran escala y complejidad de los
problemas implicados en la direccin d; la economa. moderna,
y la incertidumbre sobre si la reduccin de las desigualdades
puede reconciliarse con el mantenimiento de una a,ctividad eco-
nmica dinmica, parece dudoso saber hasta donde pueden
tener xito los regmenes basados en la democracia representati-
va al tratar de eliminar las desigualdades generadas por el mer-
cado. Estos rgimenes dependen de economas de mercado que
pueden regular pero nunca controlar completamente; y por eso
siempre son vulnerables a la crtica de que, si bien formalmente
emancipan a todos los ciudadanos ofrecindoles el derecho a
voto, a pesar de ello se han sometido al proceso a travs del que
los individuos llegan a la desigualdad, en trminos de recu~sos
econmicos y oportunidades de vida, a travs de las relativa-
mente autnomas operaciones del mercado.
El tercer problema es que, al trasladar las prcticas dem?cr-
ticas a un conjunto de reglas que definen las condiciones bajo las
que los partidos polticos pueden competir por y ej~rcitar el
poder, la democracia representativa, en reahdad, acaba limitando
el alcance de estas prcticas. En la medida en que los partidos se
dedican en primer lugar y ante todo a la lucha de unos contra
otros, la competencia por el soporte electoral dentro d;. un
campo poltico definido por las reglas de Juego democrtico,
puede fcilmente perder contacto con las preocupaciones de los
individuos comunes y retrasar la respuesta a los cambios que
estn afectando a sus vidas. Adems, si las prcticas democrticas
quedan restringidas a la esfera de las polticas institucionalizadas,
entonces hay muchas esferas de la vida social-desde el lugar de
trabajo hasta la casa, desde las relaciones de autoridad entre
empleadores y empleados hasta las relaciones de intimidad entre
amigos- que quedan, de hecho, excluidas de los procesos de
toma de decisin democrticos.
Resulta significativo que algunos de los desafos ms serios a
la democracia representativa en los ltimos aos se hayan dirig-
do contra esta restriccin histrica efectiva de las prcticas
democrticas en la esfera de la poltica institucionalizada. Estos
desafos no se dirigen contra la idea de democracia como tal,
sino a la casi-exclusiva encarnacin de los principios democrti
324 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
cos en las instituciones parlamentarias de! Estado moderno. El
incremento de movimientos sociales extraparlamentarios y gru-
pos de presin -incluyendo e! movimiento por los derechos civi-
les, e! movimiento feminista y los grupos medioambientalistas-
indica que muchos individuos sienten que las instituciones pol-
ticas establecidas no estn tratando las cuestiones que ms les
preocupan con e! suficiente grado de premura. Al organizarse
ellos mismos en movimientos y grupos extraparlamentarios, han
colocado nuevas cuestiones en la agenda politica y abierto reas
de la vida social -hasta entonces descuidadas en gran medida
por los partidos en e! poder- al escrutinio social. Tambin han
iniciado procesos de democratizacin ms all de la esfera de la
poltica institucionalizada -por ejemplo, al nivel de relaciones
entre los sexos 13- cuyas consecuencias an no han podido ser
apreciadas en su totalidad.
Un cuarto problema procede de que la democracia represen-
tativa se ha institucionalizado en primer lugar, como Estado-
nacin, y los tericos de la democracia representativa han dado
por sentado, en general, que las fronteras tradicionales de! Esta-
do-nacin suponan la estructura ms apropiada para la entrada
en vigor de la regla democrtica. Sin embargo, las tendencias glo-
balizadoras de la moderna vida social han provocado que esta
delmitacin territorial sea cada vez ms problemtica." Los
Estados-nacin estn cada vez ms incorporados a redes de
poder (econmicas, polticas, coercitivas y simblicas) que se
extienden ms all de sus fronteras y que limitan, en una medida
que vara mucho de un pas a otro, e! margen de maniobra de los
gobiernos nacionales democrticamente elegidos. Adems, hay
una serie de cuestiones -referentes, por ejemplo, a las actividades
de corporaciones transnacionales, problemas de polucin y de-
gradacin medioambiental, resolucin de conflictos armados y
proliferacin de armas de destruccin masiva- que no pueden
ser atendidos satisfactoriamente dentro de la estructura poltica
de! Estado-nacin.
Parece claro que los problemas a los que se enfrentan las ins-
tituciones democrticas en la actualidad son enormes; una vez
13. Vase Anthony Giddens, The Trans/ormation of lntimacy: Sexualy,
Love and Eroticism in Modern Societies, Cambridge, Polity Press, 1992; Ulrich
Beck y Elisaheth Beck-Gernsheim, The Normal Chaos 01 Love, Cambridge,
Polity Press, 1995.
14. Vase Held, Democracy, the Nation-State and rhe Global System y
edemocracy: From City-states to a Cosmopolitan Order?.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 325
que ha desaparecido la retrica autocomplaciente de la mayora
de sus defensores ms acrrimos, las bases para su exhaltacin
parecen ser demasiado frgiles. Lo que queda mucho menos
claro es que pueda hacerse alguna cosa para rectificar la situa-
cin. Hay una manera factible de tender un puente entre los
electores y sus representantes? De frenar la tendencia al cinismo
y la desilusin? De crear una forma de gobierno democrtico
ms activa y participativa?
Resulta francamente tentador responder a tales preguntas
recurriendo al modelo clsico de la polis para inspirarse y tratar
de imaginar un nuevo mundo en el que las cuestiones que afec-
tan a la vida de las personas puedan ser activamente discutidas
por ellas, en la que cualquiera que estuviera preocupado por un
tema tuviera el derecho de expresar su opinin al respecto, y en
la que las decisiones se basaran en e! consentimiento (incluso en
el consenso) de aquellos implicados. Desde un punto de vista
moral, hay mucho que decir en favor de este modelo de demo-
cracia directa y participativa. Reconoce que todos los individuos
son agentes iguales y agentes responsables de su propio destino.
Destaca la importancia del dilogo y la explicacin, antes que el
uso de la violencia y la fuerza, como medio para resolver dife-
rencias. Reduce e! riesgo de que haya individuos o grupos que
persiguan sus intereses a expensas de otros y sin tener en cuenta
el punto de vista de los otros. Y dota a los individuos de! estatus
de agentes que dan forma activamente a sus vidas y a su historia,
en vez de contemplarlos como simples cuerpos que transitan por
el mundo sin pena ni gloria.
Aunque el modelo de democracia directa y participativa posee
un atractivo moral considerable, difcilmente puede convencer
como respuesta a los dilemas de la democracia politica en la poca
moderna, dado que el modelo presupone ciertas condiciones
sociales y simblicas que raramente se hallan en las circunstancias
en que tienen lugar la mayora de procesos de toma de decisin."
15. Las limitaciones del modelo clsico y su inaplicabilidad a las condicio-
nes de las organizaciones a gran escala han sido discutidas por muchos autores
en la tradicin del pensamiento democrtico liberal; vase, por ejemplo, john
Stuart Mill, Representative Government, en su Utilitariansm, especialmente
las pgs. 217-218. Para una discusin ms reciente que destaque el significa-
do del modelo de interaccin cara a cara implcito en el pensamiento poltico
griego y su legado, vase Peter Laslett, The Face to Face Society, en Peter
Laslett (comp.l, Pbilosopby. Polines and Society, Oxford, Blackwell, 1956, pgs.
157184.
326 LOS MEDIA Y LA MDERNIDAD
Presupone, en primer lugar, que se comparten unas mismas coor-
denadas espacio-temporales en las que los individuos pueden reu-
nirse para discutir cuestiones de inters comn. Segundo, presu-
pone una cierta igualdad de estatus entre los participantes. Terce-
ro, presupone un proceso de dilogo a travs del que los indivi-
duos son capaces de expresar sus puntos de vista y de cuestionar
los de otros, de tomarse su tiempo para argumentar y debatir, y de
ese modo llegar a un juicio formado discursivamente. Dicho en
pocas palabras, el modelo presupone un proceso de comunicacin
dialgica entre individuos de estatus ms o menos igual que se re-
nen para dar forma, a travs de la argumentacin y el debate, a la
voluntad colectiva.
Ahora bien, podra haber circunstancias en las que este
modelo de democracia directa y participativa fuera aplicada
con "cierto grado de efectividad en la actualidad a escala relati-
vamente pequea, como las comunidades locales y asociacio-
nes' por ejemplo. Pero a niveles en que muchas de las decisio-
nes ms importantes se toman en la actualidad (y niveles a los
que, dada la creciente interconectividad del mundo moderno
en el futuro tendrn que tomarse ms decisiones), el modelo de
democracia directa y participativa resulta una esperanza futi!.
No tiene manera de acometer los problemas surgidos de la
necesidad de tomar decisiones que afectarn las vidas de innu-
merables individuos ampliamente dispersos en el tiempo y el
espacio. La dificultad no es simplemente normativa, como si el
modelo por s mismo fuera bueno pero el proceso de llevarlo a
la prctica hubiera encontrado ciertos obstculos. La dificultad
es ms fundamental: el modelo est basado en ciertas condicio-
nes que, dada la escala y complejidad de las sociedades moder-
nas y la creciente interconectividad del mundo, lo alejan de las
actuales circunstancias en que tienen que tomarse muchas deci-
siones hoy da.
Si el modelo de democracia directa y participativa posee un
valor limitado, qu alternativas hay? Existe alguna manera
prctica y efectiva de revigorizar el ideal democrtico en la
actualidad, sin renunciar uno mismo a las instituciones de de-
mocracia representativa existentes, que parecen dar muy poco
o sucumbir a la fascinacin del modelo clsico, que parece pro-
meter mucho? En este punto puede ser de ayuda, desde mi
punto de vista, reflexionar sobre la idea de democracia de-
liberativa, no tanto como alternativa a las instituciones re-
presentativas sino como manera de desarrollarlas y enriquecer-
LA REINVENCrN DE LA PROPIEDAD PBLICA 327
las." Por democracia deliberativa quiero expresar una con-
cepcin de la democracia en la que se trata a todos los indivi-
duos como agentes autnomos capaces de formar juicios razo-
nados a travs de la asimilacin de informacin y diferentes pun-
tos de vista, y que institucionaliza una variedad de mecanismos
para incorporar los juicios individuales a un proceso de toma de
decisin colectivo. La concepcin deliberativa de democracia
centra la atencin en los procesos a travs de los que se forman
juicios y se toman decisiones. Los individuos son requeridos a
considerar alternativas, sopesar las razones y argumentos ofreci-
dos en propuestas concretas para, sobre la base de los diferentes
puntos de vista de sus consideraciones, formar un juicio razona-
do. En una concepcin deliberativa de democracia, la legitimi-
dad de una decisin procede del hecho de que la decisin es
resultado de un proceso de deliberacin generalizado. Una con-
cepcin deliberativa no asume que cada uno de los individuos
posea una voluntad predeterminada o un conjunto de preferen-
cias, ni tampoco define la legitimidad como mera suma aritmti-
ca de preferencias individuales. Ms bien, el proceso de delibe-
racin resulta crucial por s mismo, porque precisamente a tra-
vs de este proceso, a travs de sopesar los argumentos y distin-
tos puntos de vista, los individuos dan forma a sus voluntades.'?
El proceso de deliberacin no es necesariamente indefinido.
En la medida en que hay ms informacin disponible y en que
16. La idea de democracia deliberativa ha sido discutida por varios autores
en los ltimos aos. Vase, por ejemplo, Bernard Manin, On Legitimacy and
Political Deliberation, Politeal Theory, 15 (1987), pgs. 338-368; joshua
Cohen, Deliberation and Democratic Legitimacy, en Alan Hamlin y Philip
Pettit (comps.), The Good Polty: Normatve Analyss 01tbe State. Oxford, Black-
well, 1989, pgs. 17-34; David Miller,Deliberative Democracy and Social Choi-
ce, en David Held (comp.), Prospeas for Democracy, pgs. 74-92; john S. Dry-
zek, Discursve Democracy: Polines, Polcy, and Politeal Scenee, Cambridge,
Cambridge University Press, 1990; James S. Fishkin, Democracy and Delibera-
ton: New Dreetons lar Democratie Reform, New Haven y Londres, Yale Uni-
versity Press, 1991; Seyla Benhabib, Deliberative Ratonality and Models of
Democratic Legitimacy, Constellations, 1 (994), pgs. 26-52. Mucha de la lite-
ratura sobre la democracia deliberativa se inspira en el reciente trabajo de
Habermas sobre la racionalidad comunicativa y el discurso tico, pero pospon-
dr la discusin del reciente trabajo de Habermas hasta la seccin siguiente.
17. Bernard Manin expresa este punto de vista muy bien: una decisin
legtima no representa la voluntad de todos, pero deriva de la deliberacin de
todos. Es el proceso por el cual la voluntad de cada uno se constituye de tal
manera que legitima el resultado, ms bien que la suma de las voluntades ya ns-
tituidas (<<On Legitimacy and Political Deliberation, pg. 352).
328 LOS MEDIA Y LA MDERN IDAD
ms individuos consideran los argumentos y afirmaciones expre-
sadas por los otros, podran cuestionar y gradualmente modificar
sus puntos de vista originales. Los horizontes de su comprensin
pueden ampliarse haciendo lo posible por tomar en considera-
cin los puntos de vista de otros. Este proceso infinito de argu-
mentacin y contraargumentacin, de afirmacin y contraafir-
macin, podra concluirse tem poralmente a travs del voto, que
proporciona un ndice, en ciertos momentos, de los puntos de
vista de los individuos implicados -con variados grados de impli-
cacin, sin duda- en un proceso de deliberacin generalizada.
De ah se desprende que, dentro de la estructura de la democra-
cia deliberativa, el principio de la mayora proporciona una base
justificable para la toma de decisiones. Para que, dada la opor-
tunidad de considerar diversas alternativas, si una mayora se
persuade de los mritos de cierta propuesta concreta, entonces
sta conlleva una legitimidad provisional hasta alcanzar un punto
(si es que se alcanza) en el que la mayora se persuade de lo con-
trario."
Si la idea de democracia deliberativa permite preservar y ela-
borar algunas ideas clave transmitidas por la tradicin del pensa-
miento democrtico, tambin permite evitar algunos de sus peli-
gros potenciales. En primer lugar, es importante subrayar que
una concepcin deliberativa de la democracia no es necesaria-
mente una concepcin dialgica. La formacin de juicios razona-
dos no requiere que los individuos participen en el dilogo con
otros." No hay suficientes fundamentos para suponer que el pro-
ceso de lectura de un libro o mirar un programa de televisin
18. Vase Manin, 00 Legitimacy andPoltica! Deliberation, pg. 359; Ben-
habib, Deliberative Rationaliry and Modela of Democratic Legitimacy, pg. 33.
19. En este sentido, uno debera mantener ciertas reservas sobre las propues-
tas deJames Fishkin, a pesarde que seansolcitas e innovadoras, sobrela reforma
democrtica. Fishkin propone el desarrollo de eleccionesde opinin deliberati-
vas en las que una parte de la poblacinestadsticamente representativa se reu-
nira y discutiran cuestiones especficas sobreun dilatado perodo de tiempo.Las
eleccionestrataran de crear una forma de democracia directa, participativa entre
un grupo de participantes que, como un microcosmo estadstico de la sociedad,
representa o sostiene las deliberaciones del conjunto (Democracy and Delibera-
tion, pg. 93). Laseleccionesde opinin deliberativa asofreceran la posibilidad
de recrear las condiciones de la sociedad cara-a-cara de manera que sirviera a la
democracia a escala del Estado-nacin (pgs. 92-93). Sin embargo, aparte de los
problemas de asumir que las deliberaciones de una parte estadsticamente repre-
sentativa pueden sostener las deliberaciones del conjunto, por qu debera uno
insistir, como Fishkin hace, en quela deliberacin requiere un dilogocara a cara?
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 329
invite, por s mismo, menos a la deliberacin que enzarzarse en
una conversacin cara a cara con otros. Por el contrario, al pro-
porcionar a los individuos formas de conocimiento e informacin
a las que, de otra manera no accederan, la casi-interaccin
meditica puede estimular la deliberacin tanto, o ms, que la
interaccin cara a cara en un lugar compartido. Ello no quiere
decir que todas las formas de comunicacin meditica puedan, en
la prctica, estimular la deliberacin, pues sin duda no sera cier-
to. Pero esto es tanto como decir que deberamos liberamos de
la idea de que e! proceso de deliberacin, y de formacin de un
juicio razonado, suponga una relacin privilegiada de forma dia-
lgica de! intercambio simblico.
Al separar la idea de democracia deliberativa de la comunica-
cin dialgica y de la interaccin cara a cara en un lugar com-
partido, tambin podemos ver por qu la idea de democracia deli-
berativa es distinta -y, en verdad, implica una conexin no nece-
saria- de! modelo de democracia directa y participativa. Enzar-
zarse en un proceso de deliberacin no requiere que los indivi-
duos se renan en un lugar compartido para expresar sus puntos
de vista y escuchar las opiniones de otros; no presupone que las
asambleas de ciudadanos, o algn otro tipo de reuniones, sea e!
nico forum legtimo (o e! ms apropiado) para la deliberacin.
Por e! contrario, podria bien ser que, en determinados contextos
y en algunos aspectos, las asambleas de ciudadanos obstruyeran
ms bien que facilitaran e! proceso de deliberacin razonada y
razonable. En vez de animar a sopesar cuidadosamente las alter-
nativas, las asambleas quiz despertaran las pasiones e indujeran a
los individuos a tomar decisiones sobre la base de consideraciones
que tienen poco que ver con e! juicio razonado." Por eso la idea
de que una democracia deliberativa no es vulnerable a las crticas
a las que puede someterse e! modelo de democracia directa y par-
ticipativa. Defender e! proceso de deliberacin no le comprome-
te a uno mismo con la perspectiva de que las formas de democra-
cia directa y participativa sean los mecanismos ms apropiados
para institucionalizar e! proceso deliberativo.
20. ComoJoshuaCohen acertadamente comenta: En ausenciade la expli-
cacin realista del funcionamiento de las asambleas de ciudadanos, no podemos
simplementesuponerque las grandes reunionescon interminables agendas pue-
dan producirdeliberacin alguna,o que anime a los participantes a verse unos a
otros como iguales en un proceso de deliberacin libre (<<Deliberation and
DemocraticLegitimacy, pg. 30).

330 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Cules son, entonces, las implicaciones funcionales de la idea
de democracia deliberativa? Puede sealarse alguna cosa ms siosas de tele-democracia convertidas en temas principales de
concreta sobre las condiciones institucionales que favorecan su
desarrollo? En la prctica, el desafo planteado por la idea de
democracia deliberativa consiste en encontrar nuevas maneras de
expandir e institucionalizar los procesos deliberativos, y nuevos
mecanismos para que los resultados de la deliberacin redunden
en procesos de toma de decisin. Cuanto ms capaces sean los
individuos de participar en la deliberacin concerniente a cues-
tiones que les afectan, y cuanto ms se introduzcan los resultados
de esta deliberacin en procesos de toma de decisin, mayor ser
la participacin democrtica en las organizaciones sociales y poli-
ticas que dan forma a sus vidas. El desafo consiste en encontrar
maneras de incrementar la participacin democrtica mediante la
ampliacin de los procesos deliberativos, mejorando su calidad y
asegurando que encierren consecuencias apreciables para las
decisiones tomadas a varios niveles de la vida social y poltica.
Visto desde esta perspectiva, las instituciones mediticas jue-
gan un papel particularmente importante en el desarrollo de la
democracia deliberativa. Ya que son los principales medios a tra-
vs de los que los individuos adquieren informacin y encuentran
diferentes puntos de vista en materias sobre las que se espera lle-
guen a juicios razonados. Tambin proveen de mecanismos
potenciales para articular puntos de vista marginados o excluidos
por la esfera de visibilidad medztica. El cultivo de la diversidad
y el pluralismo en los media es, por tanto, condicin esencial para
el desarrollo de la democracia deliberativa, no un extra opcional
y prescindible. La deliberacin prospera a base de enfrentarse
con puntos de vista que compiten entre ellos; nada resulta ms
destructivo en el proceso de deliberacin que una opinin a coro
que no permite disentimiento. Al asegurar las condiciones bajo
las que el poder puede ser desafiado y una diversidad de puntos
de vista ser expresados, el principio de pluralismo regulado ofre-
ce parte de la estructura institucional dentro de la que la idea de
democracia deliberativa puede llevarse a cabo.
En las actuales condiciones de las sociedades modernas una
de~ocracia deliberativa sera, por tanto, en una medida si~nifi
cativa, una democracia meditica, en el sentido de que los proce-
sos de deliberacin dependeran de instituciones mediticas tanto
como medio de informacin como de expresin. No hay necesi-
dad de suponer que la relacin entre democracia deliberativa y
los media pudiera encontrar su expresin ms apropiada en algu-
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 331
nos tipos de ayuntamientos electrnicos, o de otras formas fanta-
textos de fururlogos." Ms bien, la vigorosa aplicacin del prin-
cipio de pluralismo regulado, acompaado del desarrollo de nue-
vos mecanismos que permitan los juicios razonados de los indivi-
duos comunes para ser incorporados reflexivamente en procesos
de toma de decisiones a varios niveles de la vida social y poltica,
llevara, de alguna manera, hacia una renovacin de las polticas
democrticas. Ayudara a dispersar el poder centrfugo y centr-
peto, creando mltiples centros de poder y redes diversificadas
de comunicacin y flujo de informacin. Seria til para atraer a
los individuos corrientes hacia procesos de deliberacin y, de este
modo, incrementar su participacin ?emocrtica en la vida so.cial
y poltica, reconociendo al mismo tiempo que en el complejo e
interconectado mundo de finales del siglo xx son indispensables
diferentes niveles de toma de decisiones que impliquen a los
cuerpos representativos.
Sera ingenuo suponer que estas propuestas para una demo-
cracia deliberativa superaran con xito, o incluso mejoraran en
un grado significativo, los problemas a los que se enfrenta la
democracia poltica en la poca moderna. Estos problemas estan
arraigados a caractersticas fundamentales de la organizacin
social y los procesos de cambio social a largo plazo, y no admiten
fcil resolucin. Pero podrian ser tiles para mantenernos aleja-
dos de la atraccin inmediata que el modelo de democracia direc-
ta y participativa contina ejerciendo en la moderna imaginacin
poltica. Y podra ayudarnos a entrever una forma de vida demo-
crtica que reconozca que todos los individuos deben ser agentes
autnomos y responsables capaces de formar juicios razonados,
sin esperar que sean (o suponiendo que en realidad podran ser),
socios en un dialogo.
Hacia una tica de la responsabilidad global
Existe una dimensin normativa o tica para el nuevo tipo de
propiedad pblica creada por los media? Esta pregunta podria
21. Para una valoracin moderada de algunas de las cuestiones surgidas a
causade los usos potenciales de las nuevas tecnologas de la comunicacin para
la reforma de la democracia, vase F. Christopher Antenon, Teledemocracy: Can
Technology Protect Democracy? (Newbury Park, Calif., Sage, 1987).
332 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
parecer a algunos pasada, extraamente, de moda; ya que en
determinados crculos de la teora social y cultura! se ha conver-
tido en una costumbre ver la reflexin tica como una preocupa-
cin del pasado, expresin residual de una razn legislativa que
trat -sin fortuna y, en algunos casos, con consecuencias desas-
trosas - de derivar universalmente principios obligatorios de la
conducta humana. El colapso del proyecto universalista ha deja-
do la naturaleza y el alcance de la investigacin tica rodeada de
un halo de incertidumbre. Algunos han argumentado que las
cuestiones de moral aplicada pueden ser adecuadamente formu-
ladas y respondidas slo in situ, como parte de un proceso a tra-
vs del que los miembros de una comunidad renuevan los lazos
que les mantienen unidos. Otros han sugerido que, en vez de tra-
tar de reducir sus objetivos sobre la investigacin tica recono-
ciendo su situacin y caracter histrico, sera mejor dejarla ente-
ramente de lado: los preceptos ticos, sea cual sea su alcance, slo
podran servir para encumbrar el yo y restringir su autoforma-
cin creativa. La tica debera dar lugar a la esttica del yo, a la
concepcin del yo como obra de arte libre y continuamente
recreada a travs del tiempo.
Aunque la cuestin de si la propiedad pblica meditica posee
carcter normativo o una dimensin tica pudiera ser vista como
pasada de moda para algunos, a otros les parecer, por extrao
que resulte, fuera de lugar; porque los media constituyen un
dominio, en el que las preocupaciones ticas serias fueron deste-
rradas hace mucho tiempo. Con el desarrollo de la comercializa-
cin de las instituciones mediticas, los ideales morales y polticos
sostenidos por algunos de los primeros emprendedores mediti-
cos fueron progresivamente desplazados por el criterio de efi-
ciencia y rentablidad econmica. Los productos mediticos por
s mismos --o los argumentos que derivan- fueron progresiva-
mente estandarizados y estereotipados; se trivializaron, se entre-
tuvieron con acontecimientos fugaces, y dejaron de lado toda
aspiracin que alguna vez hubieran tenido de trascender las
banalidades de la vida cotidiana. A su vez, la recepcin de pro-
ductos mediticos se ha convertido en otra forma de consumo, en
fuente de excitacin, entretenimiento y placer. Desde luego, la
recepcin de productos mediticos podra tener ciertas caracte-
rsticas distintivas (requerir ciertas habilidades para decodificar,
dar lugar a ciertos tipos de gratificacin, etc.); pero en trminos
de significado tico, puede tener poca diferencia con el consumo
de neveras, patatas fritas o cualquier otro producto de consumo.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 333
El auge de los media, o al menos eso parece, no fue una buena
noticia para la tica.
Parte del persistente atractivo de la original narracin de
Habermas sobre la transformacin de la esfera pblica es que
ofrece una aguda perspectiva crtica sobre lo que podramos
describir como vaciado tico de la vida pblica. El surgimien-
to de la esfera pblica burguesa en la Europa del siglo XVIII
no fue simplemente un desarrollo institucional; tambin tuvo
una dimensin moral aplicada. La esfera pblica burguesa fue
una realizacin -aunque muy parcial- de lo que Habermas
algunas veces llama el principio crtico de la propiedad pbli-
ca (O//entlichkeit). Se trata de una idea que Habermas sac de
los escritos de Kant sobre la ilustracin;" las opiniones perso-
nales de individuos privados podran evolucionar hacia una
opinin pblica a travs de un proceso de debate crtico-racio-
nal abierto a todos y exento de dominacin. Habermas mante-
na que a pesar del declive de la esfera pblica burguesa, que
proporcionaba una realizacin parcial e imperfecta de esta
idea, el principio crtico de la propiedad pblica retiene su
valor como ideal normativo, un tipo de canon por el que pue-
den valorarse los defectos de las instituciones existentes y esbo-
zarse los rasgos generales de formas alternativas de organiza-
cin social.
Las cuestiones normativas que Habermas trat en Structural
Transformation han continuado preocupndole a lo largo de los
aos, pero la manera en que los trata ha cambiado en determina-
dos aspectos. Habermas fue convencindose de que su primera
aproximacin --en la que las cuestiones normativas fuero? ~rata~
das ampliamente a travs de la crtica inmanente al surgrrrucnto
histrico de un conjunto de ideas- era insatisfactoria. No ofreca
explicacin suficientemente convincente de por qu los princi-
pios' una vez expresados en la esfera pblica burguesa, deb~ran
continuar teniendo impacto sobre nosotros en la actualidad,
Habermas por tanto, pas del tipo de inmanencia crtica desarro-
llado en Structural Transformation al tratar de demostrar -a travs
de su teora de la accin comunicativa y la nocin de discurso
tico- que los problemas normativos a los que se enfrenta la teo-
ra crtica de la sociedad podran ser manejados en trminos de
22. Vase ]rgen Habermas, The Strudural Transformation 01 tke Publie
Sphere: An lnquiry into a Category 01 Burgeois Society, Cambridge, Polity Press,
1989, especialmente las pgs. 102 y sgs.
334 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
una concepcin de racionalidad que posee cierto carcter obliga-
torio e inevitable."
La revisin de la dimensin normativa de la esfera pblica en
trminos de teora de la accin comunicativa del trabajo de
l1abermas hecha por l mismo no ha estado exenta de desafos.
Puede encontrarse una amplia bbliografa crtica que trata de la
concepcin del discurso tico de Habermas y de su anlisis de las
cuestiones morales aplicadas.> Muchos comentaristas han pro-
yectado dudas sobre lo que ven como intento de resurreccin, una
forrna en parte modificada del principio kantiano de universali-
dad, improbable, desde su punto de vista, de resultar ms eficaz
que los diversos intentos que se hicieron con anterioridad. Otros
comentaristas, aunque ms de acuerdo con el conjunto del pro-
yecto de Habermas, han dudado de si, a la vista de la pluralidad
de puntos de vista evaluativos e interpretativos de las modernas
sociedades, tiene sentido tratar de construir una teora moral y
poltica sobre la base de una nocin de consenso racional. Dado
que la propuesta de Habermas es que una norma ser valida o
justa (richtig), o una institucin estar legitimada, slo si la norma
o la institucin puede ser discutida, sin presiones ni coacciones,
por todos aquellos que se ven afectados por ella para llegar a un
acuerdo; pero este requisito parece demasiado exigente, y es dif-
cil ver cmo podra ser aplicado con esperanza de xito a la con-
troversia moral y a las cuestiones polticas de nuestro tiempo.
Aparte de estas objeciones, que han sido bien expresadas en la
bibliografa sobre el tema, hay un problema adicional con la apro-
ximacin de Habermas que apenas ha sido considerado por sus
crticos, pero que afecta directamente a las cuestiones que nos
ocupan. Como he argumentado anteriormente, la concepcin de
Habermas sobre la esfera pblica -tanto en forma de esfera pbli-
ca burguesa que surgi en el siglo XVIII, o en la fonna de su pro-
23. Vase especialmente Jrgen Habermas, The Theory 01 Communicative
Action, v~l. 1: Reason ,and tbe Rationalization 01 Soaety, Cambridge, Polity Press,
1984; Discourse Erhics: Notes 00 a Program of Philosophical justification, en
su Moral Consaousness and Communicatve Action, Cambridge, Polity Press,
1990, pgs. 43-155; ]usti/ication and Application: Remares on Discourse Etbics,
Cambridge, Polity Press, 1993; y Faletzitdt und Geltung: Beitrdge zur Diskursthe-
oirie des Rechts und des demokratischen Rechtsstaats, Francfort, Suhrkamp, 1992.
24. Vase, por ejemplo, SeyIa Benhabib y Fred Dallmayr (comps.), The
Communicative Ethics Controversy, Cambridge, Mass., MIT Press, 1990; Tho-
mas McCarthy, Practica} Discourse: 00 the Relation of Morality to Politics, en
sus Ideals and Illusions: On Recomtruction and Reconstruction in Contemporary
Critical Theory, Cambridge, Mass., MIT Press, 1991, pgs. 181-199.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 335
pio y filosficamente ms elaborado modelo de discurso prctico-
es espacial y dialgica. Est basada en la idea de que los individuos
se renen en un lugar compartido para entablar dilogo unos con
otros, como participantes igualados en una conversacin cara a
cara. El problema, sin embargo, es que esta concepcin tiene poca
relacin con el tipo de accin y comunicacin cada vez ms comn
en el mundo moderno. Las acciones actuales pueden afectar a los
individuos ampliamente dispersados en el espacio y tiempo; y los
media han creado formas de comunicacin que no implican con-
versaciones dialgicas en lugares compartidos. El modelo de
Habermas sobre el discurso aplicado es esencialmente una exten-
sin (aunque muy elaborada) de la concepcin tradicional de pro-
piedad pblica como ca-presencia. Por eso resulta difcil relacio-
nar este modelo con los tipos de accin y comunicacin -y con el
tipo de propiedad pblica caracterstico creada por los media-
con los que estamos tan familiarizados en la actualidad.
Visto desde esta perspectiva, advertimos algunas confusas
irrealidades que rodean el trabajo de Habermas. En principio,
parece plausible sugerir que una accin podra ser correcta o una
norma estar justificada slo si cada uno de los que se ven afecta-
dos por ella, habiendo tenido la oportunidad de discutirla juntos
y sin presin alguna, estuviera dispuesto a ratificarla pblica-
mente. Pero qu podria significar esta posibilidad en la prctica
en un mundo donde muchas acciones y normas afectan a miles o
incluso a millones de individuos ampliamente dispersos en el
espacio (y quiz tambin en el tiempo)? Acciones que llevan a la
destruccin de las selvas tropicales o al agotamiento de la capa de
ozono, por ejemplo, probablemente afectan a poblaciones a lo
largo y ancho del globo y podran seriamente perjudicar las con-
diciones de vida de futuras generaciones. Qu podra significar
en la prctica sugerir que la correccin, o lo contrario, de tales
acciones estara determinada por los resultados de un debate en
el que todos los afectados pudieran tener oportunidad de parti-
cipar como socios libres y en igualdad de condiciones? Semejan-
te debate es, simplemente, imposible, y cualquier intento de pre-
pararlo a esta escala, sera poco menos que pretencioso. Millones
de personas seran reducidos al silencio mientras otros hablaran
en su nombre, y las preocupaciones de generaciones futuras no
encontraran lugar en esta agenda.
Ejemplos de este tipo destacan el hecho de que las maneras de
pensar sobre cuestiones de moral aplicada no estn al mismo
nivel que los desarrollos que han transformado (y continan
 336 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
transformando) nuestro mundo. Como Han jonas ha demostra-
do, nuestra manera de pensar est arraigada a una concepcin
tradicional tica de orientacin fundamentalmente antropocn-
trica, circunscrita a trminos espaciales y temporales." Las cues-
tiones de significado tico, de acuerdo con esta concepcin tra-
dicional, tuvieron un carcter esencialmente interhumano: tenan
que ver con las relaciones entre seres humanos (o con una rela-
cin de! individuo consigo mismo). La manera en que los seres
humanos trataban al mundo de la naturaleza era, a todos los efec-
tos, ticamente neutral. Adems, e! alcance temporal y espacial
de la reflexin tica era relativamente limitado. La tica se ajust
a formas de accin cuyo alcance efectivo era pequeo, y para for-
mas de interaccin que tenan carcter, fundamentalmente, de
cara a cara. El universo tico estaba compuesto de conternpora-
neidades, de individuos situados aqu y ahora, y la reflexin tica
constitua una moralidad de proximidad.
En la actualidad ya no podemos pensar por ms tiempo acer-
ca de cuestiones de moral aplicada en este sentido. En la actuali-
dad, gracias al desarrollo de tecnologas y a la concentracin
masiva de recursos, las acciones pueden tener consecuencias que
van ms all de los lugares inmediatos. El universo tico ya no
puede ser pensado como un mundo de ca-presentes contempo-
rneos. Las condiciones de proximidad y contemporaneidad ya
no se sostienen por ms tiempo, y el universo tico debe ampliar-
se hasta alcanzar a otros no presenciales quienes, aunque en espa-
cios y tiempos distintos, podran a pesar de ello formar parte de
una secuencia de acciones interconectada y de sus consecuencias.
Adems, en la medida en que somos cada vez ms conscientes del
devastador impacto de la accin humana sobre el medio ambien-
te crece la duda sobre si el mundo no-humano de la naturaleza
puede ser tratado simplemente como trasfondo ticamente neu-
tral para la accin y la interaccin humana. Parece que tenemos
cierta responsabilidad hacia el mundo no-humano, incluso si los
habitantes de este mundo (as como las sucesivas generaciones de
seres humanos que habitarn e! mundo) no estn en posicin de
hacer valer su voluntad sobre nosotros.
25. Vase Hans Jonas, Technology and Responsability: Reflections on the
New Tasks of Ethics, en su Philosophical Essays: From Anaent Creed to Tech-
nologieal Man, Englewood Clffs, N.].: Prentice-Hall, 1974, pgs. 3-20; y su The
Imperative o/ Responsability: In Seareh o/ an Ethies /or the Teehnological Age,
Chicago, University of Chicago Press, 1984. Vase tambin Zygmunr Bauman,
Postmordern Ethies, Oxford, Blackwell, 1993, en concreto las pgs 217 y sigs.
LA REINVENCrN DE LA PROPIEDAD PBLICA 337
Debemos tratar de desarrollar una manera de pensar acerca
de cuestiones de moral aplicada que haga justicia a las nuevas, e
histricamente sin precedentes, circunstancias bajo las que stas
surgen en la actualidad. Se trata de una manera de pensar que
debe basarse en un reconocimiento de la interconectividad de!
mundo moderno y es e! hecho de que la proximidad espacial y
temporal ha dejado de ser relevante como medida de significado
tico. Tal manera de pensar debe basarse, al menos en parte, en
el sentido de responsabilidad hacia los otros, no slo en el senti-
do formal de responsabilidad, segn el cual un individuo res-
ponsable es el que puede dar cuenta de sus acciones, sino en un
sentido ms convincente y sustantivo por e! que los individuos
adquieren ciertas responsabilidades hacia e! bienestar de otros y
comparten obligaciones mutuas para tratarlos con dignidad y res-
peto." Se trata de una manera de pensar que debe reconocer que
nuestra responsabilidad sustantiva se extiende ms all de la esfe-
ra de proximidad de los otros con que interaccionamos en nues-
tra vida cotidiana; en un mundo cada vez ms interconectado, los
horizontes de responsabilidad se extienden cada vez ms hacia
otros alejados en e! espacio y e! tiempo, as como al mundo no-
humano de la naturaleza cuyo destino est cada vez ms interre-
lacionado con e! nuestro. Y, finalmente, se trata de una manera
de pensar que debe tener muy en cuenta los limites, en la medi-
da en que el crecimiento del poder a disposicin de los seres
humanos ha alcanzado el punto en e! que la supervivencia de las
especies y de! planeta no puede asegurarse por ms tiempo.
Puede caber poca duda en e! hecho de que los variados
medios de comunicacin han jugado, y continuarn jugando, un
pape! crucial en e! cultivo de determinado tipo de responsabili-
dad para nuestro destino colectivo. Han ayudado a crear un sen-
tido de responsabilidad no restringido a las comunidades locales,
pero que es compartido a escala mucho mayor. Han ayudado a
iniciar cierta democratizacin de la responsabilidad, en e! sen-
tido de que una preocupacin por los otros no presenciales se ha
convertido en parte de las vidas cotidianas de ms y ms indivi-
duos. Resulta difcil ver imgenes de civiles alcanzados en un
conflicto militar o de nios muriendo por malnutricin sin sentir
26 Sobre la distincin entre la responsabilidad formal y sustantiva, vase
jonas, The Imperative o/ Responsability, pgs. 90 y sigs. Vase tambin Richard
J. Bernstein, Rethinking Responsibiliry, Social Researcb, 61.4 (1994), pgs.
833-852; Bernstein ofrece un anlisis agudo sobre los puntos fuertes y dbiles del
trabajo de jonas, un anlisis que ha influido en mi argumento.
338 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
que la difcil situacin de estos individuos es -en cierto sentido y
hasta cierto grado- una cuestin que nos concierne. Resulta dif-
cilleer informes de especies animales amenazadas con la extin-
cin por las actividades de cazadores furtivos sin sentir cierto
sentido de responsabilidad -mezclada, quiz, con sentimientos
de tristeza y culpa- por su destino. Por supuesto, tales senti-
mientos no constituyen por ellos mismos un proceso de pensa-
miento de moral aplicados, pero su significado no debera ser
menospreciado. Atestiguan la posibilidad de que la creciente
difusin de informacin e imgenes a travs de los media podra
ayudar a estimular y profundizar un sentido de responsabilidad
para e! mundo no-humano de la naturaleza y para e! universo de
los otros no presenciales que no comparten nuestras propias con-
diciones de vida.
Sera ingenuo suponer que, como base para la renovacin de!
pensamiento moral-aplicado a finales de! siglo xx, este incipien-
te sentido de responsabilidad no resulta sino precario. Todos
nosotros conocemos lo frgil que puede ser e! sentimiento de res-
ponsabilidad hacia los otros no presenciales, lo efmero que
puede ser el remordimiento de conciencia; conocemos lo fcil
que es, cuando los otros estn lejos de las circunstancias de nues-
tras vidas cotidianas, de esquivar nuestra atencin de sus apuros
mientras nos ocupamos de aquellos que se aprovechan de la
inmediatez de la interaccin cara a cara. Conocemos cmo la
mera escala y frecuencia de las calamidades que tienen lugar en
e! mundo en la actualidad puede abrumarnos, dando lugar a un
tipo de fatiga moral que neutraliza nuestra capacidad para sentir
compasin. Conocemos cmo las dramticas imgenes pueden
ser cinicamente manipuladas y explotadas con e! propsito de
movilizar la simpata y e! apoyo por parte de la audiencia. Por
encima de todo, sabemos que existe una amplia grieta entre e!
sentido de responsabilidad, de una parte, y la buena voluntad y
la capacidad de llevar a cabo acciones efectivas, de la otra. Los
individuos pueden experimentar un profundo sentido de preo-
cupacin sobre los apuros de los otros no-presenciales o sobre la
destruccin de! medio ambiente; pero, dada la enorme compleji-
dad de los procesos que han producido las crisis y predicamen-
tos a los que nos enfrentamos, y dada la dificultad de intervenir
efectivamente en estos procesos, a veces pobremente comprendi-
dos, mucha gente puede sentirse poco propensa o incapaz de
trasladar su sentido de preocupacin" a determinados cursos de
accin.
LA REINVENCIN DE LA PROPIEDAD PBLICA 339
Precario, ciertamente; insignificante, desde luego queno, El
desarrollo de los medios de comunicacin ha impulsado una cre-
ciente conciencia acerca de la interconectividad e interdepen-
dencia que este desarrollo, entre otros, ha ayudado a crear. Ha
nutrido un sentido de responsabilidad, aunque frgil, para una
humanidad comnmente compartida y un mundo colectivamen-
te habitado. Es este sentido de responsabilidad e! que podra for-
mar parte de un nuevo tipo de reflexin moral aplicada que se
sintiera libre de las limitaciones antropocntricas y espacio-tem-
porales de la concepcin tradicional de tica, un tipo de reflexin
que podra mantenerse en determinada relacin, coherente y
tolerable, con las realidades de un mundo cada vez ms interco-
nectado. Se trata de un mundo, como observ jons," en e! que
nuestra capacidad para actuar a distancia, para iniciar procesos
que pueden tener consecuencias de largo alcance en e! espacio y
el tiempo, exceda espectacularmente nuestra capacidad de com-
pre!'der y de juzgar: e! alcance causal de nuestras acciones deja
atras nuestra presciencia. Resulta difcil decir si desarrollaremos
nuestro sentido de responsabilidad hacia formas de reflexin
moral-aplicada que proporcione cierta gua razonada para la con-
ducta de los asuntos humanos, y si conseguiremos comprender
los complejos procesos humanos creados para intervenir efecti-
vamente en ellos. Pero intentar hacerlo sera la mejor -la nica-
opcin que tenemos.
27. lonas, Technology and Responsibility, pg. 18; The Imperative 01 Res-
ponsibility, pgs. 21-22, 117-122.
ndice analtico y de nombres
Abu-Lughod, Lila, 234 n.
Acceso a redes globales, 218
Accin:
- acontecimientos mediticos, y,
145-146
- a distancia, 116,339
- colectiva, 152-157
- comunicacin, corno, 27, 36-43,
333
- contextos lejanos, 147, 159
- contexto social, y, 27
- en la distancia, 136-147
- estructura, 124-245, 129-130
- ficcionalizada, 146-147
- impacto de los media, y, 17, 116
- meditica cotidiana, 143-145
- poder, y, 29
- productiva, 30, 33
- racionalizada, 71, 241, 243
- respuesta, 147-159
- - formas concertadas, 151-158
- simblica, 33-35
- simulacin cotidiana, 145
- tecnologa, y, 137
Vase tambin Interaccin
Acontecimientos mediticos: 145-
146
Actividad:
- meditica cotidiana, 143-145
- simulacin cotidiana, 145
Actuaciones equivocadas, 191,195
Adorno, Theodor W, 20, 20 n., 107
Agence France-Presse (APS), 207
Allen, Eric W., 95 n.
Altheide, David L., 123 n.
Althusser, Louis, 272
Amhurst, Nicholas, 98
Anderson, Benedict, 91-93, 91 n.
Ang, len, 50 n.
Anrerton, F. Chistopher, 331
Appadurai, Arjun, 265
Apertura, 166, 196
Apropiacin:
- autoformacin del vo. y, 22, 66-
342
67,234,238,269,278,290,297-
298
- conflicto, y, 234-235
- contextos lejanos, y, 151
- distanciamiento simblico, y,232-
233
- globalizacin, y, 230-234
- nuevas formas, 122
- privatizada, 176
- tesis del imperialismo cultural, y,
227-229
- tradicin, y, 261, 263
Archer, Thomas, 96
Annada:
- satlites de comunicacin, y,214-
215
Vase tambin Poder militar
Amen, Peter, 154
Arrebatos polticos,
Associated Press (A.P), 207
Asten, Margaret, 85 n.
Audiencia:
- estudios de televisin, 142-143,
152-153
- medios de comunicacin de
masas, 44-45
- peridicos, para, 98, 109
- primeros libros, para los, 87 -89
- tamao, 183
Vase tambin Recepcin
Austin, J.L., 27, 27 n.
Autenticidad:
- reproduccin, y, 39-40
- tradicin, y, 238-239, 263, 264
Autoridad:
- estado, y, 32, 77, 103
-local, 238
- religin, y, 77-79
- tradicin, y, 245, 247, 251, 257
Bagdikian, Ben H., 110 n, 214 n.
Bamford, Graham, 300, 301 n.
Baranek, Patricia M., 123 n.
Barthes, Roland, 60 n.
Baudelaire, Charles Pierre, 55
Baudrillard, Jean, 298 n.
Baumman, Zygmunt, 254 n., 281 n.,
336n.
Beck-Gemsheim, Elisabeth, 324 n.
LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Beck, Ulrich, 241-242, 241 n., 279,
279 n., 324 n.
Benhabib, Seyla. 327 n., 328 n., 334 n.
Benjarnin, Walter, 40 n.
Bentham, Jeremy, 99-100, 178, 178
n.,306
Berlusconi, Silvia, 111
Berman, Marshall, 55, 55 n.
Bienes simblicos:
- flujo internacional, y, 216-218, 309
- produccin y recepcin, 51, 218
Bitterli, Urs, 225 n.
Blumer, J.G., 61 n.
Bobbio, Norberto, 163 n., 164n., 166n.,
167 n.
Boden, Deidre, 155 n.
Bonaparte, Napolen, y la prensa,
Botero, Giovanni, 167 n.
Bourdeu, Pierre, 28, 28 n., 34, 34 n.,
64 n., 91 n., 273 n., 322 n.
Boyce, George, 110 n.
Boyd-Barret, Oliver, 206 n., 209 n.,
220 n.
Boyer, P, 239 n.
Boyle, Andrew, 262 n.
Buckley, Samuel, 98
Buchanan, Par, 155 n.
Burguesa, esfera pblica, y, 101-106
Burke, Peter, 86 n., 88 n., 90 n., 182 n.
Burocracia, Estado-nacin, y, 74-75
Cable:
- nuevas tecnologas, y, 4849, 214-
215,217,307
- submarino, 203, 204-205, 307
Cafs, 98, 101, 104, 106, 170, 175,
176,306
Calhoun, Craig, 100 n.
Calloway, Jonathan F., 215 n.
Cambio:
- cultural, 70-71, 86-87
- econmico, 70
- poltico, 70,102
- social, 13-15,235,240-241,252
Cannadine, David, 260, 260 n., 261 n.,
262 n.
Capital, simblico/cultural, 33-34
Capitalismo:
- democracia, y, 329
NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES
- emergencia, 70-71, 73-74, 81-82
- impacto de la imprenta, 82-83
- Tercer Mundo, y, 226-227
- tradicin, y, 240-241
Carey, James w., 21 n.
Carlos 1 de Inglaterra, 97
Carlos 11 de Inglaterra, 98
Carter, Thomas Francis, 80 n., 81 n.
Casey, William, 194
CBS Records, 223
Censura:
- desarrollo de la imprenta, y, 85-
86
- pluralismo regulado, y, 310-311,
310 n.
- intercambio de noticias, y, 97, 99,
101
Centro y periferia, globalizacin, y,
201
Certeau, Michel de, 62 n., 63 n.
Ciencia, y desarrollo de la imprenta,
Cinismo, poltica, y,321-322
Cipolla, Carlo M., 88 n.
Codificacin, medios tcnicos, y, 41-
43,113
Cognicin errnea, y poder simbli-
co, 34 n.
Coben, Joshua, 327 n., 329 n.
Cohen, Stanley, 291 n.
Colonizacin:
- cultura, y, 225-226
- globalizacin, y, 201, 104
- lenguaje, y, 100-101
- sociedad moderna, y, 75-76
Columbia Pictures, 223
Comercializacin de las instituciones
mediticas, 108-111
Comercio:
-prensa diaria, y, 103-104, 106, 107
- redes de comunicacin, y, 93-94
Comercializacin
- flujos desiguales, 216-217
-globalizacin, y,74, 200-201, 206,
308
Comprensin, espacio-tiempo, 58
Comunalidad desespaclalizada, 295-
296
Comunicacin:
- contexto social, y,25-68
343
- desarrollo, y, 248
-c--electrnica, 15, 112-113, 161-162,
173- 174, 176-177, 188, 199,
214-215,221, 114-225,314
- inclinacin, 21
-interaccinmeditica, e, 115-159,
289,331
- meditica va ordenador, 121 n.
- medios de, usos, 36-43
-c-crnodelo del servicio pblico,
312 n.
- modernidad, y redes, 18, 93-95,
114
- pluralismo regulado, y, 309-313,
330-331
Vase tambin Globalizacin; comu-
nicacin de masas
Comunidad:
- de fans, 289
- virtual, 91-91
Conglomerados de comunicacin,
111,113,213-214,215,219-221,
224-225,314
Conocimiento:
-local, 273
- no-local, 269, 273-274
- recepcin, y, 42-42
- sociedad moderna, y,78-79
Consumismo y mercado global, 220-
221,224-225,226-229
Consumismo meditico, e imperia-
lismo cultural, 222-223
Consumo cultural, 106,332
Contenido simblico:
- formacin del yo, y, 234-235
- negociacin, 227 -228, 231-232
- tradicin, y, 238-239, 256-257,
260,263-264,266
Contexto:
- comunicacin, de, 17
- experiencia meditica, y,293-295
- globalizacin, y,230-234
- ideologia, e, 276-277
-lejano, 147-159
- produccin, de, 49, 51,127-128
- recepcin, de, 49, 50, 51, 60-63,
65-66, 127-128, 129-131, 147-
159
- tradicin, de, 247, 258-264
344
Conversacin:
- ce-presencia, y, 41,125,315
- nuevos medios, y, 176
Cooke, Sir William Fothergll, 203
Ce-presencie:
-interaccin cara-a-cara, e, 41, 117,
317-318
- propiedad pblica, como, 19, 168-
174,175,305,314-317,335
Creatividad:
- recepcin.y, 65 227
- tradicin, y, 268
Creencia, compartida, 34 n.
Crofts.J-, 57 no, 94 n.
Cultura:
- conflicto, 264-268
- desarrollo de las sociedades
modernas, y, 70-71
- hbrida, 226, 268
- imperialismo cultural, e. 219-229
- masas, de, 44, 106
- media norteamericana,221, 224
- mediatizacin, 72
- popular, 103
- tradicional, 220, 225-226
Cuming, Bruce, 154 n.
Curran, James, 110 n., 309 n.
Currie, Edwina, 190, 190 n.
Chan, Janet, B.L., 123 n.
Chaney, David, 262 n.
Chartier, Roger, 89 n., 122 n.
Chayes, Abram, 215 n.
China, 196, 197
-impacto de la televisin, 232-233,
276
Dahlgren, Peter, 22 n.
Dahl, Folke, 97 n.
Da11may, Pred, 334 n.
Dallmeier, Martn, 94 n.
Darbel, Alain, 64 n.
Darnton, Robert, 89 n., 122 n.
Davis, Natalie Zemon, 88 n., 89 n.
Dayan, Daniel, 145, 145 n., 146 n.
Deaver, Michael, 185-187
Defoe, Daniel, 103
Deliberacin, democracia, y, 328-
331
LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Democracia:
- deliberativa, 327-331
- participativa, y, 166-167,325-326,
329
- propiedad pblica meditica, y,
320-326,331
- representativa,321-324, 326
- sociedades modernas, y, 76
- visibilidad, y, 166-167
Dependencia;
- globalizacin de comunicacin, y,
220- 221, 226
- meditica, 278-279
Desarrollo, comunicacin, y, 210
Despersonalizacin de la tradicin,
257-258
Desubicacin de la tradicin, 258-
264
Deutsche Presse Agentur, 207
Dilogo:
- casi-interaccin, y, 139-141,316-
317
- democracia, y, 326, 328-329, 332
- interacciones cara-a-cara, en, 117-
118, 132, 147, 168, 171, 172,
172-176,334
Dispora cultural, 18
Dicken, Peter, 200 n., 222 n., 223 n.
Dilthey, Wilhelm, 293, 293 n.
Direccionalidad de lavisin, 174-175
Direccin, receptor:
- directa, 137-139, 144-145
- indirecta, 139-141
- tertulias televisivas, y, 142-143
Diringer, David, 37 n.
Disponibilidad de las formas simb-
licas, incremento, 51-52, 127,
169,171,278
Distribucin, difusin por satlite, y,
215
Diversificacin global, 111
Dorfman, A.,219 n.
Dryzek, John S., 327 n.
Dyke, Greg, 311 n.
Economa:
- esferas pblica/privada, y, 164
- Estado, y el, 321-323
- global, 222-225
NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES
-c-transformacin institucional, y,73
Vase tambin Poder econmico
Edicin:
- desarrollo de la imprenta, y, 83-
84
- propiedad y control, 311-312
Educacin, sociedad moderna, y, 77-
79
Eisenstein, Elizabeth, 82 n., 83 n., 85 n.,
87 n.
Elaboracin discursiva,67, 149, 151-
152
Electricidad:
- telegrafia, y, 203-205
Vase tambin Comunicacin elec-
trnica
Eley, Geoff, 103 n.
E11iott, J.B., 182 n.
Empata, sociedad moderna, y, 249-
251
Engels, Friedrich, 240 n.
Enrique VIII de Inglaterra, 94
Entrevista poltica, 141-142
Erasmo,87
Ericson, Richard v., 123 n.
Escndalos:
- monarqua, y, 263
- politicos, 18, 191-195
Escocia, y tradicionesde laAltaEsco-
cia,259
Escritura:
- almacenamiento de la informa-
cin' y, 37
- fabricacin del papel, y, 80
- reproductibilidad, y,38-39
Escuela de Frankfurt, 20
Esfera privada:
- dominio femenino, y, 104-105
- economa de mercado, y, 164
- esfera pblica, y, 163-168, 303-
304,305-306
Esfera pblica:
- declive, 105-106
- escndalo, y, 193-4
- esfera privada, y, 163-168, 303,
305
- tica, y, 332-333
- filtraciones polticas, y, 192-193
- gnero, como, 104-105
345
- impacto de los media, 17,51-52
- movimientos sociales populares,
y,103
- organizaciones intermediarias, y,
165- 166
- refeudalizacin, 106-107
- surgimiento, 100-105, 176
Espacio tiempo:
- comprensin, 55-56, 58
- coordinacin, 53-55,127131
- disponibilidad de las formas sim-
blicas' y, 51, 55, 127
- experiencia discontinua, y, 129
- interpolacin, 127-128, 130
- indeterminado, 317
- reordenacin, 53-59,116,199
- separacin, 0-41, 51, 53, 57-58,
63,117-118,120
- visible, de lo, 316
Espectro electromagntico, asigna-
cin' 209-2111,313
Estados Unidos:
- mercado global, y,216
- tesis del imperialismocultural,en,
229- 224, 227-228
Estado-nacin:
- democracia, y, 321, 323
- globalizacin, y, 308, 309, 312-
313,324
- lenguaje, y, 90-92
- sociedad moderna, y, 70, 74-77
Estado:
- absolutismo, y, 76
- control de la imprenta, y, 83-86
- esfera pblica, y, 100-101, 164-
167,184-185,304
- instituciones, 28-29
- poder, 30 n., 32-33, 74, 84,163,-
168
- prensa, y, 99-100, 306
- reinvencin de la propiedad p-
blica, y, 305 -313
- religin, y, 77-78
- sociedad civil, y, 101, 106
Vase tambin Estado-nacin
Estrucruralismo, y el yo,
Estructural, relevancia, 295-296
tica:
- discurso, 333-334
346
- responsabilidad global, de la, 331
339
Europa del Este:
- cobertura meditica, y, 155-156,
158
- globalizacin, y, 22225
Expectativas:
- escndalo, y, 193194
- futuro, y, 59
- recepcin, y, 65
Experiencia:
- comunalidad desespacializada,
300-301
- confiscada, 270-271, 291-292
- desconfiscacin, 290-298
- espacio-temporal, 59, 130
- meditica, 19,20-21,56,67, 130-
131, 249, 270-271, 294301,
337 -339
- relevancia estructural, y, 294-297
- vivida, 56, 292-297, 300-301
Experiencia meditica, 56
Experta, sobrecarga simblica, y,
280-282
Falwell, Jerry, 257
Familiaridad:
- distancia, a, 258, 283-290
- interaccin cara-a-cara, en la, 270
-interaccin casi-meditica, 135-136,
140, 142,283-290
Familia:
- esfera privada, y, 104-105
- tradicin, y, 164
Fans, familiaridad no recproca, y,
270, 286-290, 296
Farge, Arlette, 103 n.
Fawcet, James, 215 n.
Febvre, Lucien, 80 n., 81 n., 82, 82
n., 83 n., 85 n., 89 n.
Fessenden, Reginald, Aubrey, 112
Ficcin, accin ficticia, y, 146-147
Fijacin de formas simblicas, 37
Filtraciones polticas, 191-193,
195,196
Fino, Bernard S., 203 n.
Fishkin, James S., 327 n., 328 n.
Fontaine, Laurence, 89 n.
Ford, Gerald, 189
LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Formacin del yo:
-e-apropiacin, y,22, 66-67,234-235,
269-270, 278
- casi-interaccin meditica, y, 282-
283
- dependencia meditica, y, 278-
279
-familiaridad no-recproca, y,283-
290
- ideologa, 275-276
- media, y los, 19,238,169-296
- proyecto simblico, como, 272-
283,295,300
- responsabilidad, y, 300-301
- sobre carga simblica, y,282-283
Formas simblicas:
-circulacin pblica, 15,51-52,227
- desarrollo de la sociedad moder-
na, y,71-72
~ disponibilidad, 51-52, 55, 127,
169,171,278
- fijacin, 37
- ideologa, e, 276278
-media, y, 25-27, 36, 118-119, 127,
136
- poder, y, 29, 3031 n., 32-36
- produccin de bienes de consu-
mo, 38- 40, 47-52, 79-93,108
- reproducribilidad, 38-40
- sobrecarga simblica, y,279-282,
294
Foucault, Michel :
- confiscacin de la experiencia, y
la, 291 n.
- poder y visibilidad, y, 177-180,
177 n.
-vigilancia, y, 178-180, 179 n.
- yo, y el, 272
Francisco 1 de Francia, 86, 90
Frank, joseph, 94 n., 96 n., 97 n.
Fronteras:
- esfera pblica/privada, 163, 165,
168- 193
- espacio/tiempo, 130-131
- ficcin/no-ficcin, 147
- regin anterior/posterior, 124-
125,137-138
- regin primaria/perifrica, 148
- tradiciones, y, 267-268
NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES
Fundamentalismo religioso, 223
Futuro y expectativas, 59
Gadamer, Hans-Georg, 22, 22 n., 65,
65 n., 244 n., 293 n.
Galloway, jonathan F., 215 n.
Geertz, Clifford, 22, 22 n., 26, 26 ri.,
181 n., 275 n., 282 n.
Gelb, LJ, 37 n.
Gellner, Ernest, 30 n.
Gergen, David, 185-187, 186 n.
Giddens, Anthony, 30-31 n., 241-242,
241 n., 275 n., 281 n., 325 n.
Gillespie, Marie, 265 n., 267 n.
Ginzburg, Carlo, 13 n.
Globalizacin, 18, 11-112, 113, 197,
267
- agencias internacionales de noti-
cias, 205-209, 216-217
- asignacin del espectro electro-
magntico, y, 209-211, 313
-cable telegrfico bajo el agua, 112,
202- 205, 307
- caractersticas modernas, 211-219
- comunicacin, de, 199-235
- conglomerados transnacionales, y,
21- 215
- definicin, 199-201
- democracia, y,324
- desigualdad en el acceso, y,218
- difusin y localizacin, 229-235
- emergencia, 202-211
- escrutinio global, y, 197
- flujo asimtrico de informacin y,
216-218
- imperialismo cultural, 219229
-libertad de prensa, y, 306-311
- nuevas tecnologas, y, 214-216,
217,307
- pluralismo regulado, y, 309-313
- poder simblico, y,21 0-203, 212-
215,222-223,230
- responsabilidad global, y,331-339
Goffman, Irving, 21, 123, 123 n.,
188 n.
Golding, Peter, 309 n.
Gouldner, Alvin T, 177 n.
Graham, BiIly, 257
Gross, David, 239 n., 264 n.
347
Grupo Bertelsmann, 111
Gruzinski, Serge, 226 n.
Guerra del Golfo, cobertura medi-
tica, 154-155, 191, 196-197
Guerra, cobertura meditica, 153-
155
Gutenberg, Johan, 79, 81
Habermas,Jrgen, 20 n., 100 n., 103
n., 104 n., 105 n.
- esfera pblica, y, 153 n., 163 n.,
333 n., 334 n.
- - burguesa, 100-108, 175-176,
304,333
- - declive, 106-108
- - discurso tico, y,334-335
- - movimientos sociales, y, 103
- - nuevas tecnologas, y, 174-176
- - prensa peridica, y, 20, 102,
103-104,170-171,175-176,306
- racionalidad comunicativa, y,327 n.
Habla, teora del, 27 -28
Hall, Catherine, 105 n.
Hall, Peter, 114 n.
Hall, Stuart, 268 n.
Hallin, Daniel C; 154 n.
Hamelink. Cees J, 219 n.
Harasim, Linda S., 121 n.
Harvey, David, 58 n.
Havas, Charles, 206
Headrick, Daniel R, 203 n., 205 n.
Hegel, G.W.F., 164
Heidegger, Martin, 244, 244 n.
Held, David, 308 n., 320 n., 324 n.
Henry, Joseph, 203
Hermenutica:
- formacin del yo, y, 273
- influencia, 2122
- papel de la tradicin, y, 243-245,
246, 254-255
- recepcin, y, 64-66, 230-231
Hertsgaard, Mark, 185 n., 187, 187
n., 195 n.
HiIl, Christopher, 103, 103 n.
Historicidad meditica, 55-57
Hobsbewm, Eric, 259, 259 n., 264 n.
Hollywood, y mercado global, 217,
223
Horkheimer, Max, 20, 20 n., lOT
348 LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
Hornblower, Sirnon, 167 n. Individual:
Hartan, Donald, 118 n., 135 n., 284 n. - sociedades modernas/tradiciona-
Houston, KA., 88 n. les, en las, 24 9-251,254-255,266
Howkins, John, 210 n. Vase tambin Formacin del yo
Humanismo: Industria cultural, teora crtica, en,
- influencia de la imprenta, e, 86- 20
87 Industrializacin, 201
- religin, y, 254-255 Industrias de entretenimiento:
Hussein, Saddam, 191 - conglomerados transnacionales, y,
Husserl, Edmund, 295 n. 223
Vase tambin Industrias mediticas
Idenridad: Industrias meditcas:
- colectiva, 245-246, 255, 268 - comercializacin, y, 108-111, 226-
-localizacin, y, 18,238-239 227
- nacional, 77, 92, 139, 259-260, - comunicacin de masas, y, 48-49
262,- 263 -c--concentracin, 195,213, 307-309
- rradicin, y, 245, 247, 254-255 - crecimiento, 108-114
- yo, y el, 38-56, 245-246, 249-251, - desconcentracin, 311
255 - entretenimiento, 223
Ideologia: - propiedad y control, 311
- rneditica, 276-277 - transformaciones, 72
- poder, y, 30 n., 245, 272, Informacin:
Ignarieff, Michael, 291 n. - almacenamiento, 37-38
Il cava/tier Zuanne de Mandavilla, 14 - formas simblicas, y, 26
Ilustracin: - nuevas tecnologas, y, 113-114,
- progreso, y, 59 116,214,217
- rradicin, y, 239-240, 243-244 - orden global, 208-209, 224-225,
Imgenes, visibilidad, y, 182-183, 308
184-185 Innis, HaroldA.,21,21 n., 42 n., 91 n.
Imperialismo: Instituciones:
- culrural, 219-229 - acumulacin de poder, y, 29-32
- meditico, 220 n. - campos de interaccin, y, 28-29
Imprenta: - culturales, 84
- formacin de la sociedad moder- - educativas, 34-35
na, y, 71-72, 79-80 - esfera pblica/privada, 163
- historia, 79-87 -mediticas, 18,25,35,43-52,108,
-impacto, 15-16,90,108-109,122, 114
202,317 - militares, 33
- intercambio de noticias, y, 93 -100 - paradigmticas, 30-36, 35
- nacionalismo, y, 91-93, 91 n., 202 - polticas, 79
- propiedad pblica, y, 170-172, - religiosas, 35, 38, 78, 79
175-176,180,182-183,305 - transformaciones, y, 70, 71, 72-79
- reproductibilidad, y, 38-39 Interaccionismo simblico, 272-273
Inclinacin de la comunicacin, 21 Interaccin:
Indeterminacin: - cara-a~cara:
- meditica, 147-148 - - caractersticas, 36, 115-117,
- produccin, de, 50 127,168,171,173
Indiscreciones polticas, 186, 188- - - democracia, y, 329
191,195 - - intimidad, e, 270, 283-286
NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES
- - experiencia vivida, y, 293, 300
- - constitucin del campo, 157-
158
- - casi-interaccin, y, 116-122,
123-127,131-133,137,147,148,
150- 151, 199,317
- - orientacin al receptor, y, 139-
142
- - formacin del yo, 274, 282
--tradicin, y,237-239, 250, 257-
258, 264-265
- campos, 28-29
- casi-interaccin meditica:
- - absorcin del yo, y, 283
- -accin en contextos lejanos, y,
147-159
- - accin para otros no presen-
ciales, y, 136-147
- - caractersticas, y, 119-122, 129
- - experiencia, y, 271-272, 293-
294
- - intimidad no recproca, e, 283-
290
- - impresin, como, 170
- - formacin del yo, y, 275-276
- - organizacin social, 17, 123-
136
- constituida por los media, 156-
159
- estructura, 123-125, 130, 131
- meditica, 17-18, 115-159, 128,
256- 258
- - intimidad, e, 2690-270
--tradicin, y,237-239, 250, 257-
258, 264-265
- tipos, 116-123
Vase tambin Accin
Interdependencia:
- alejamiento espacio-temporal, 58
- globalizacin, y, 19, 113, 199-200
Interaccioniamo simblico, 272-273
Internalismo, falacia del, 227 -229
International Comunications Unjan,
210
International Telegraph Unian
orUJ,210
Interpolacin del espacio-tiempo,
128, 130-131
Interpretacin:
349
- contextualizada, 21
- recepcin, y, 227 -228, 64-66
Irn-Contra, escndalo, 193, 194
Irn, revolucin, 231-232, 253
Islam, modernizacin, 251-254
Ita Masani, 215 n.
J ameson, Fredric, 299 n.
J amieson, Kathleen Hall, 139 n.
janelle, Donald G., 58 n.
Japn, conglomerados transnaciona-
les, y,223
Jay, Martn, 177 n.
Jenkins, Henry, 288 n.
Jonas, Hans, 336, 336n., 337 n., 339,
339 n.
Joyee, James, 55
Justicia, y visibilidad, 319
Kant, Immanuel:
- principio de universalidad, 334
Kantorowicz, Ernst H., 181 n.
Katz, Elihu,61 n., 146n.,212 n.,218n.,
227-228, 230,262 n., 280, 280 n.
Keane, John, 164 n., 312 n.
Kellner, Douglas, 20 n., 154 n.
Kepel, Gilles, 253, 253 n.
Kern, Stephen, 55, 55n.
Khomeini, AyatoHah, 231-233
King, Anrhony, 193 n.
King, Rodney,317-320
Kiss, AIexandre-Charles, 215 n.
Klapper, J., 61 n.
Kluge, Alexander, 102 n.
Koberger, Aman, 83
Landes, J oan, 105, 105 n.
Lash, Scotr, 111 n., 241 n.
Laslett, Peter, 325 n.
Latn, y el uso de las lenguas vern-
culas, 89-92
Lazarsfeld, Paul F., 61 n., 280, 280 n.
Lectores, nmero de:
- primeros libros, 87 -89
- peridicos, 99,108-109
- propiedad pblica, y, 169-173
Lectura:
- silenciosa/en voz alta, 122-123,
171-172
350
Vase tambinImpacto de la imprenta
Lee, Alan J., 109 n.
Legitimacin, y el papel de la tradi-
cin, 89-92, 90 n.
Lenguas vernculas, 85, 87, 89-93, 9On.
Lemer, Daniel, 248-252, 248 n., 252 n.,
274-275,
Lewis, Lisa A., 288 n.
Lbano, y medios de comunicacin,
250-251
Liberrad de prensa, 99-100, 195,305-
311
Lebes, Tarnar, 227 -228, 228 n., 231
Literatura, y el desarrollo de la
imprenta, 87-88
Livingstone, Sonia, 142 n.
Localidad:
- formacin del yo, 269-270, 274
- globalizacin, y, 231-233
- propiedad pblica, y, 168-171,
173,316
- simultaneidad, y, 53-54, 116,
197,199- 200
- tradicin, y,247,248-249,257 -258
Vase tambin Espacio-tiempo
Lottes, Gnther, 102 n.
Luckmann, Thomas, 295 n.
Luis XI de Francia, 94
Lull, James, 61 n., 63 n., 232, 232 n.,
233 n., 234, 276, 276 n.
Lunt, Peter, 142 n.
Luther, Martn, 85, 100
Iyon, David, 179
MacLaren, M.,112 n.
Maclauren, WR., 113 n.
MacLuhan, Marshall, 21, 91 n.
Mackinnon, Sir Prank, 39 n.
Machiavelli, Niccolo, 167 n.
Major, john,
Malrese, john Anthony, 185 n.
Mandeville, Sir john, 14
Manin, Bernard, 327 n., 328 n.
Mano,Michael,29, 30 n., 73 n.74 n.,
200 n.
Marconi, Giugelmo, 112, 113
Marcuse, Herbert, 20
Markovits, Andrei S., 193 n.
Martin, Henri-jean, 80 n., 81 n., 82 n.,
LOS MED1A Y LA MODERNIDAD
83 n., 85 n., 89 n.
Martn-Barbero, Jess, 268 n.
Marx, Karl:
- capitalismo, y, 322
- desarrollo de la sociedad moder-
na, y, 70-71, 237, 240-241
Marxismo, vase Imperialismo cul-
tural
Masas, comunicacin de:
- caractersticas, 43-53
- casi-interaccin meditca, y, 118-
119
- circulacin pblica de formas sim-
blicas, y,51-52
- definicin, 44, 46
- disponibilidad de las formas sim-
blicas, y, 51, 52, 55,170
- medios de produccin y difusin,
47
- nuevas tecnologas, y, 46, 52-53
- produccin de formas simblicas
para el consumo, y, 47 -48
- ruptura del ciclo produccin/-
recepcin, y, 49-50
Matsushita, 223
Mattelart, A., 219 n.
Maximiliano 1, Emperador, 94
MCA,223
Mecanismos para la respuesta del
receptor, 152-153
Media:
- accin a distancia, 136-159
- accin colectiva, y, 153-159
- acontecimientos mediticos, y,
145-146
- colaboracin con los polticos, y,
187
- democracia deliberativa, y, 330
- tica de la responsabilidad, y, 332
- formacin del yo, y, 269-301
- formas simblicas, y, 26
- ideologa, e, 276-277
- interactiva, 315
- interaccin meditica, e, 115
159
- multiplicador de movilidad,
como, 249- 250
- politizacin de la cotidianeidad,
318-320
NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES
- pluralismo regulado, y, 310- 312,
310 n., 330-331
- reinvencin de la propiedad p-
blica, y, 305-339
- servicio pblico, 312 n.
- tradicin, y, 243, 247-268
Vase tambin Comunicacin
Media, teora, 20-21
Mediatizacin:
- cultura, de la, 72
- extendida, 149, 150, 152
- tradicin, de la, 238-239
Medios tcnicos, 36-37, 43-44
- almacenamiento de la informa-
cin' y, 37-38
- fijacin, y, 36-37
- habilidades y competencias, y, 42-
43,64,67
- reproduccin, y,38-39
- separacin espacio-temporal, y,
40-41,118
Meinecke, Friedrich, 167
Menocchio (Domenico Scandella),
14
Mercado:
- democracia, y, 322-323
- esferas pblica/privada, y, 165
- global, 212-213, 216, 217, 221
-libertad de prensa, 305-311
Meyrowitz, Joshua, 21, 21 n., 123 n.,
140n.
Migracin, tradicin, y, 264-265
Mill, James, 99, 100 n., 306 n.
Mill, john Stuart, 99, 100 n., 306 n.,
308 n., 325 n.
Miller, Daniel, 228 n.
Miller, David, 327 n.
Mirrar Group, peridicos del, 110 n.
Modernidad:
- desarrollo de los media, y, 16, 19-
20,72
- transformaciones institucionales,
y,70-71
Modernizacin:
- Orienre Medio, y, 248-253
- teorfas, 240-241, 250-252
Moharnmadi, AH,231, 231 n., 253 n.
Monarqua:
- absoluta, 76
351
- tradiciones, y, 260-263
-c--visibilidad, y, 181-183
Morley, David, 61 n.
Morse, Samuel, 203
Movimientos sociales, 103, 153,318,
323-324
Mujeres, y esfera pblica, 105
Murdocb, Rupert, 110 n., 111,213
Murdock, Graham, 309 n.
Muskie, Edward, 189
Nacionalismo:
-impacto de la imprenta, 91 n., 92-
92,202
- imperialismo cultural, e, 222-223
- tradicin, y, 247
Naciones Unidas, papel,
Needham, Joseph, 80 n.
Negrine, Ralph, 211 n., 309 n.
Negr, Oskar, 102 n.
News Corporation, 110, 113
Nixon, Richard M., 184
Nordenstreng, Kaarle, 212 O., 216,
216 n., 218 n.
Normativismo, y tradicin, 244, 246
N orth, Oliver, 194
Noticias:
- agencias internacionales de, 110-
111,205-209,214
- coordenadas espacio-temporales,
y,130
- intercambio de, 93-100
- mercado global, y, 215, 276
- orientacin hacia el recpetor, 137
Nowotny, Helga, 53
Opinin pblica, y los media, 20,
102,305-306,334
Organizaciones mediticas y trans-
formacin cultural, 72
Oriente medio, y modernizacin,
248-253
Originalidad, y reproduccin, 40
Palmer, Michael, 110 n.,208 n., 214 n.
Palmer, Richard, 293 n.
Panprico, y visibilidad, 178-180
Papathanassopoulos, S., 2120
Papel, maufactura del, 80
352
Parkinson, Cecil, 194
Participacin, en la casi-interaccin,
133-134,142-143
Partidos polticos, y propiedad
pblica,
Pasado:
- meditico, 55-57
- tradicin, y, 237-238
Pateman, Carole, 105 o.
Patterson, Lyman Ray, 39 n.
Pender, John, 204
Peridica, prensa:
- desarrollo, 98-99
- esfera pblica, y, 102, 103-104,
106,172-173,175
Peridicos:
- concentracin del control, y, 109-
111,212-213,308-309
- expansin, 98-99,108-109
- orgenes, 95-98
Perot, Ross, 315 n.
Personalidades televisivas, 135-136,
161,257
Pertenencia, sentimiento de, 56-57,
77
Pistas simblicas, 118-120, 126-127,
130-133,168-169,173
Pi, Sheng, 80
Planrin, Christophe, 83
Pluralismo:
- religioso, 77-79
- regulado, 312-313, 330-331
Poder:
- campos de interaccin, y, 30
- coercitivo, 33, 35, 75, 222
- desarrollo de la comunicacin, y,
17,20-21,37
-econmico, 30-31,35, 72,310-311
- - imperialismo cultural, e, 221-
225,229
- - globalizacin, y, 201-202, 205-
206,212-213
- esfera pblica/privada, y, 163-
180,304
- escrutinio global, 196-197
- estructuras globales, 219-225
-ideolgico, 30-31 n.
- militar, 33, 35, 70, 221, 222
- poltico, 29, 30, 31-32, 37-38, 74-
LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
79,84,101,261-262
- - imperialismo cultural, e, 221-
223
- - globalizacin, y, 205-206
- - organizacin social, y,20-21
- - visibilidad, y, 187-197
- propiedad pblica meditica, y,
320-331
- recepcin, y, 51, 62-63
- formacin del yo, y,278
- separacin espacio-temporal, y,42
- simblico, 30, 32-36, 35, 77-78,
79
- - globalizacin, y,201-202, 212-
213,222-223,229-230
- - organizacin social, 15, 201-
202
- tradicin, y, 246-247, 250-251,
267-268
- visibilidad, y, 18, 160-161, 166-
180
Poggi, Gianfranco,76 n., 78 n.
Poindexter, John, 195
Polticos:
- actuaciones equivocadas, 191-
192,195
- cinismo ciudadano, y, 321-322
- fragilidad, y, 188, 197
- escndalos, y, 18, 191-195
- filtraciones, y, 191-193, 195
- gestin de la visibilidad. y, 106,
178- 186, 187-197
- impacto de los media, e, 152-156
- indiscreciones y arrebatos, e, 187,
189- 191, 195
- mediadores, como, 106-107
- propiedad pblica meditica, y,
320-326
- politizacin de la cotidianeidad,
319-321
- reinvencin de la propiedad
pblica, 304-305
- visibilidad, y, 106, 161-162, 166-
168,178-187
Pool, Ithiel de Sola, 310 n.
Popkin, Samuel L., 189 n.
Poster, Mark, 179 n.
Postestructuralismo, 22
Posmodernismo, 22
NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES
- yo, y el, 299
Prensa:
- agencias internacionales de infor-
macin, y, 205, 206-207, 217
-c-conglomerados, 212-213,307 -309
-libertad, 183-184
- monarqua, 260-262
Vase tambin Radiodifusin
Prestan, Paschall,114 n.
Price, S.R.E, 182 n.
Produccin:
-accin a distancia, y, 136-142, 159
- casi-interaccin meditica, en,
118-119,125,127-128,132-133
- estructura interactiva, 125
- interaccin cara-a-cara, en, 117
- propiedad pblica meditica, 316-
317
- ruptura estructura con la recep-
cin de, 50
Produccin de formas simblicas
para el consumo, 25, 38-39, 47-
52,93,108
Progreso, historia como, 16, 58-59,
239-240
Propiedad intelectual y reproduc-
cin, 38-39
Propiedad pblica:
- ca-presencia, como, 19, 168-174,
190,305,314-315
- democratizacin de la poltica, y,
320-325
- indefinicin, como, 317
- imprenta, e, 170-173
- ms all del Estado, 305-313
-meditica, 168-180,303-304,314-
320,332,335
- televisin, y, 173-174
- reinvencin, 19,303-339
-vigilancia, y, 177-179
- visibilidad, y, 166-167, 172-174,
313- 320
Proust, Marcel, 55
Publicidad:
- peridicos, 109
- televisin, y, 220-221, 226-227
Quaterman,John S., 121 n.
Quayle, Dan, 190, 190 n.
353
Racionalizacin, y modernidad, 16,
70,241,243
Radio:
- asignacin del espectro electro-
magntico, y, 210, 313
- desarrollo, 113
- monarqua, y, 261-261
- Tercer Mundo, en, 218
Radiodifusin, 113, 215, 220
- agencias de noticias internaciona-
les, y, 207 -208
- directo va satlite, en, (DBS), 215
- espectro electromagntico, asig-
nacin, y, 209-210, 313
- monarqua, y, 262
- norteamericana, 220-221, 226-
227
Vase tambin Televisin
Radway,Janice A., 61, 280-281, 280 n.,
Races, en busca de las,
Ranger, Terence, 259 n.
Reagan, Ronald, 139 n., 155 n., 185,
185 n., 186-187, 189, 195
Recepcin:
- accin a distancia, y, 136-147
- activa/pasiva, como, 62, 64, 105-
106
- cambio de tiempo, y, 63-64
- casi-interaccin meditica, y, 118-
119,120,125,127-136
- comunicacin de masas, y,45-46
- consumo, como, 332
- co-presencia, como, 19, 168-179,
190,305,314-315
- democratizacin de la poltica, y,
320-325
- estructura interactiva, y, 125
~ formacin del yo, y, 67 -68
- globalizacin, y, 231-235
-habilidad, como, 64,131,148-149
- indefinicin, como, 317
- interaccin cara-a-cara, en la, 117-
118, 125, 133
- investigacin, 60-61
- mecanismos de repuesta, 151-153
- mensajes ideolgicos, y, 276-277
- mltiple, 51
- nuevas formas, 122-123
- organizacin sodal, 147-159
354
- orientacin hacia el receptor, y,
137-145
- proceso hermenutico, y, 21, 64-
65
- propiedad pblica meditica, y,
316-317
- ruptura estructura delproceso de
produccin, 50
- rutina, como, 63-64
- secundaria, 149
- situacin, como, 62-63
- tamao de la audiencia, y, 183
- tesis del imperialismo cultural, y,
219- 229
Vase tambin Apropiacin
Reciprocidad:
- globalizacin, y, 200-201
- interaccin, en la, 45, 119, 135,
136, 197,270,283-290
Recursos:
- desarrollo de la imprenta, y, 83-87
-lenguas vernculas, y, 89-93
- poder simblico, y, 35
- tradicin, y, 252-255
Redes:
- globales, 17, 110-111,215,218
- impresas, 95,111-112
- pre-irnpresin, 93-94
Reeves, Geoffrey, 212n., 220 n.
Reflexividad:
- accin social, y, 124
- interaccin, en la, 127, 132-135,
140,238
- formacin del yo, y, 269, 275-279,
282- 283, 300
- visbilidad, y, 188
Reforma, y desarrollo de la impren-
ta,85-86
Regiones:
- anterior/posterior, 124-125, 135,
138- 139, 142-143, 148-149,
153,158,191-192
- primaria/perifrica, 147-149
Reid, A.A.L., 133 n.
Reith, John, 262, 262 n.
Relaciones sociales:
- casi interaccin, en la, 135-136,
299
- interaccin cara-a-cara,enla, 133-134
LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD
NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES 355
~ fans, y, 289
Secretos polticos, 168, 195-196 Tecnologa:
- marxismo, en el, 240-242
Secularizacin y modernidad, 16,71- - accin, y, 136-137
Relevancia estructural, 295-297
72,78-79 - desarrollo de la comunicacin de
Religin:
Sennett, Ricbard, 177 n. masas, y,47
- desarrollo de la imprenta, y, 83-
Separacin espacio-temporal, 40-41, comunicacin electrnica, 112-
87
51,53,57-58,63,117,119-120. 115, 161, 173, 177,178, 199,223
- lenguas vernculas, y, 89-92
Separacin simblica, 232-234, 273, - comunicacin rneditica, y, 116,
- poder simblico, y, 35
278-279 117- 118
- tradicin, y, 252-255
Sepstrup, Preben, 212 n., 217 n., 218 n. - globalizacin de la comunicaci
Reproductibilidad de las formas sim-
Servicios postales, desarrollo de los, y, 214-215, 217, 223, 307
blicas,38-39
94-95 Vase tambin Tecnologa del orde-
Responsabilidad:
Seton-Watson, Hugh, 90 n. nador
- experiencia meditica, y, 300-301,
Seyrnour-Ure, Colin, 190 n. Tecnologa del ordenador, e interac-
337
Shils, Edward, 239 n., 243 n. cin, 121 n.
- global, 331-339
Siebett, ES., 99 n. Telecomunicaciones:
Respuesta inmediata (feedback), en la
Significado, contexto, y, 65-66 - reordenacin del espacio y eltiem-
interaccin, 127, 133, 152, 191
Signo meditico, 298 po, y, 52-53, 57-58
Reuter, Paul julius, 206, 207, 208 n.
Silverstein, Mark, 193 n. - satlites, y, 49, 212, 214-216,216-
Revolucin industrial y transforma-
Silverstone, Roger, 61 n. 217,307,313
cin econmica, 74
Simultaneidad desespacializada, 53- Telefnicos, sistemas, 53,112-113
Rbeingold Howard, 121 n.
54,116,197,199 Telegrafa electromagntica, 53, 112-
Ricoeur, Paul,22 n., 41 n., 66 n.,273 n.
Smith, Anthony, 206 n., 212 n.,214 n. 113,203-204,206
Rituales reales, y los media, 146, 180-
Srnith, Anthony [)., 77 n., 98 n. Televisin:
181,260-262
Social, teora: - accin a distancia, y, 136-147
Ritualizacin, y tradicin, 256-257,
- clsica, 15-16,70 - casi-interaccin meditica, y, 122,
264-266
- medios de comunicacin, y, 18, 125- 136
Robertson, Roland, 200 n.
26-67,249 - contextos lejanos, y, 147-159
Robinson, Howard, 94 n.
- tradicin, y, 237, 239 240 - entrevista, 140-141
Rothman, David, 291 n.
- yo, y el, 272-273 - desconfiscacin de la experiencia,
Rothemer, Viscount, 110 n.
Socialidad meditica, 55-56 y, 292-295
Rushdie, Salman, 267
Socializacin, y formacin del yo, 67 - globalizacin, y, 173-174, 217,
Ryan, Mary P, 105 n.
Sociedad civil: 218,226-227,232-235
- control de los media, y, 312 n. - monarqua, 262
Saenger, Paul, 122 n.
-emergencia, 100-101, 106, 163-164 - monolgica, como, 131-136, 137,
Snchez-Tabernero, Alfonso, 110 n.
- Estado, y, 163-164 138- 139
Satlites, comunicacin, 49, 212,
Sociedades: - propiedad y control, 312
214-215,217,307,313
- desarrollo, 69-113, 239-243, 246 - satlites de comunicacin, y, 215
Scandella, Domenico (Menocchio),
Sony Corporation, 223 - tertulias televisivas, y, 140, 142-
14,15
Speakes, Larry, 186 143,317
Scripps, E.W., 207
Sreberny-Mohammadi, Annabelle, - tradicin, y, 251, 257
Scrutton, Thomas E., 39 n.
Stationer's Company, 39 n. - visibilidad, 135-136, 145, 161-
Scull, Andrew, 291 n.
Steinberg, S.H., 81 n., 83 n. 162,173,183-191,263
Scbiller, Herbert 1, 219-227, 219 n.,
Stevenson, Robert L., 217 n. Temporalidad, vase Espacio-tiempo,
224 n., 225n.
Storey, Graham, 206 n. Teora crtica, 20, 60-61
Schmitz, Manfred, 193 n.
Swift, jonarhan, 103 Tercer Mundo:
Schnapper, Dominique, 64 n.
- acceso a redes globales, y,218
Schramm, Wilbur, 248, 248 n.
TASS, 207 - conglomerados transnacionales, y,
Schutz, Alfred, 295n.
Tecnologa de ordenador, interac- 213,225
Seaton, Jean, 110 n., 309 n.
cin, e, 121 - cultura, y, 225
356
- flujo desigual de la informacin, y,
217
- nuevo orden de la informacin, y,
208- 209
- radiodifusin, y, 220, 226-227
Tertulias televisivas, orientacin
hada el receptor, y, 140, 142-
143,316-317
Textos y contextos, 60-61
Tharcher, Margaret, 190-194
Thompson,John B.,20 n., 26 n., 28 n.,
34 n.,48n., 100 n., 110 n., 210 n.,
227 n., 276 n., 277 n., 310 n.
Thompson, E.P., 59 n., 103 n.
Tbussu, Daya Kishan, 209 D.
Tiempo:
- cambio horario, y, 63-64
- estandarizacin, 53-54
Vase tambin Espado-tiempo
Tilly, Charles, 74 n.
Time Warner, 111,213
Tipos, 116-123
Tipos mviles, 80
'Iomlinson, john, 220 n., 227 n.
Trabajo, divisin internacional,
201
Tracey, Michel, 217 n.
Tradicin:
- aspecto hermenutico, 243-244,
246, 254-255
- aspecto legitimador, 245
- aspecto normativo, 244-245,246
- autntica/artificial, 263-264
- dependencia, y, 219, 221, 225
- despersonalizacin, 257 -258
- desritualizacin, 255-256
- desubicacin, 237-26.3
- efectos de la globalizacin y, 235
- identidad, e, 245-246, 249-250,
254- 255
- invencin, 259-263
- medio, y los, 243, 247-263
- naturaleza, 239-248
- nmada, 262-267
- oral, 55, 89, 238, 258
- papel cambiante, 20, 235-265
- persistencia, 242-244, 252-255
- reincorporacin, 258-264
- teora social, en la, 238242
LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD NDICE ANALTICO Y DE NOMBRES 357
Transmisin, comunicacin de Visin, direccionalidad, 174 Wells, AF., 219 n.
masas, 46 Westinghouse, George, 112
Transnacionalizacin, 200 Wachtel, Naham, 226 Wheatstone, Sir Charles, 152
Transporte y distanciamiento, 57 -58, WalIerstein, Immanuel, 73 n., 200 n. Williamson, J udith, 60 n.
93-94 Ware, Ajan, 166 n. Wingate, Pauline, 110 n
Trevor-Roper, Hugh, 258 Wasko, ]anet, 223 n. Wohl, R. Richard, 118 n., 135 n.
Tristar Pictures, 223 Weber, Eugen, 91 n. Wolff, Brenard, 206
Tucker, D.G., 112 n. Weber, Max: World Administrative Radio Confe-
Tunstall, Jeremy, 110n., 11 n., 208 n., - desarrollo de la sociedad moder- rence (WARC), 210
212 n., 220 n., 225 n, 309 n. na, y, 70, 71, 241, 241 n.
-legitimidad, y, 245, 245 n. Yeo, Tim, 194 n
UNESCO,224 - poltica, y, 322, 322 n.
- Nuevo Orden Mundial de la - Estado, y el, 32, 70 Zerubaval, Eviatar, 54 n.
Comunicacin y la Informa- Wedell, George,Headrick, 212 n.
cin,208
- World Comunication Report,
213 n.
United Neunpapers. 110 n.
United Press Association, 207
Valorizacin:
- econmica, 48, 108
- simblica, 48
Van den Keere, Peter, 96
Varis, Tapio, 212 n.,216, 216n., 217 n.
Vermorel, Fred y judy, 285, 285 n.,
290 n.
Vernculas, lenguas y el impacto de
la imprenta, 90-92, 91 n.
Vdeo, cintas grabadoras, 63
Vietnam, guerra del, cobertura
meditica, 153-155, 154 n.
Vigilancia:
- media, y los, 179
- poder, como, 30 n.
Visibilidad:
- consecuencias polticas, 196
- global, 18, 196-197
- gestin, 106, 180-187, 197,
-lucha, por, 317
- poder, y, 18, 161-163, 164-180,
196
- problemas, 187-197
- propiedad pblica, y, 166-167,
172- 187,303-305,313-320
- vigilancia, y, 177-178
- televisin, y, 135, 138, 145, 172,
176- 187,263
- transformacin, 161-197