Captulo 3:

Estudio de mercado

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos como son:
cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu es el anlisis de la oferta y la
demanda?, cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar
el precio de un servicio?, cmo presentar un estudio de mercado?. A stas y otras
interrogantes se les da respuesta en este captulo enfocado al estudio de mercado en la micro,
pequea y mediana empresa.

3.1 DEFINICIN DE MERCADO

Es el lugar donde se llevan a cabo las transacciones econmicas, es decir, es el lugar donde
concurren demandantes y ofertantes.

3.2 OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a
obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos
dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para
orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin
acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o
bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda
a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes
para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados

para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

3.3 SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en

relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo
con varias dimensiones:

3.3.1 DEMOGRAFA

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos,
educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado
combinando dos o ms variables demogrficas.

3.3.2 GEOGRAFA

Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones,

departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos
productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.

3.3.3 PSICOGRAFA
El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales
como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma,
hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce
como segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadelogos como la mejor
opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.

3.3.4 PATRONES DE UTILIZACIN DEL PRODUCTO

Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja
en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.

3.3.5 CATEGORA DE CLIENTES

Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del
sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de
decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas,
normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la
compra.

Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin
embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables
pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido.

3.3.6 SEGMENTACIN POR ENFOQUE DE NIDO

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera

hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como
tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente
como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores
situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En
el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su actitud
hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

3.4 RECOPILACIN DE INFORMACIN

Una de las cosas que debemos tener en claro, en el mundo de los negocios, es que existe la
necesidad de recopilar informacin sobre lo que piensan las personas (pblico objetivo) del
producto o servicio que le vamos a ofrecer. Un grave error nuestro sera pensar que todos
pueden tener el mismo pensamiento de nosotros frente al producto o servicio que pensamos
introducir al mercado, por tal motivo el proceso de recopilacin de informacin tanto
cuantitativa y cualitativamente nos permitir tomar decisiones relacionadas con el producto o
servicio a ofrecer; tambin nos permitir establecer una poltica de precios, determinar los
canales de distribucin que nos permita llegar de la mejor manera a nuestro pblico objetivo,
etc.

El procesamiento de la informacin contempla dos tipos de fuentes:

- Primarias.

Estas estn constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, as tenemos.

Mtodo de observacin. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta.

Mtodo de experimentacin. Consiste en usar u observar los cambios de conducta.

 Acercamiento y conversacin directa del usuario.

- Secundaria.

Son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas
del gobierno, libros, datos de la propia empresa.

Ajenas. A la empresa, como las estadsticas de las cmaras de comercio, las revistas
especializadas, etc.

Provenientes. de la empresa, como lo es toda informacin que se reciba a diario por el solo
funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta informacin puede no
solo ser til sino la nica disponible por el estudio.

Por lo visto anteriormente, para realizar el estudio de mercado existen diversas tcnicas de
recopilacin de informacin, no vamos a profundizar en ellas, pero lo cierto es que en un
proyecto por lo general, la tcnica utilizada es el de las encuestas (fuente primaria), la cual
consiste en elaborar un cuestionario que luego ser aplicado a una muestra representativa del
universo en la cual podremos conocer la actitud del pblico objetivo frente a nuestro producto
o servicio y determinar si comercialmente es factible nuestro proyecto.

3.5 UNIVERSO Y MUESTRA

3.5.1 UNIVERSO

Las fuentes de datos pueden ser personas, situaciones o hechos que se observan directamente,
o materiales bibliogrficos de diversa naturaleza. Las llamamos unidades de datos y, a su
conjunto, a la suma de todas las unidades, se le da el nombre de universo o poblacin.
Podramos decir que una poblacin o universo es, entonces, el conjunto de todas las cosas que
concuerdan con una determinada serie de especificaciones. En general, toda investigacin
puede considerarse como una bsqueda de los datos apropiados que permitan resolver ciertos
problemas de conocimiento. Estos datos son obtenidos a travs de un conjunto de unidades
que constituyen el universo relevante para la investigacin.

Existen universos que resultan demasiado amplios para el investigador, pues ste no tienen ni
el tiempo ni los recursos para abordar el estudio de cada una de las unidades que lo componen
(el conjunto de ciudadanos de un pas, la flora de una regin o las innumerables galaxias). Para
resolver este inconveniente, se acude a la operacionalizacin del universo mediante la
extraccin de muestras

3.5.2 LA MUESTRA

Una muestra es un conjunto de unidades, una porcin del total, que nos representa la
conducta del universo en su conjunto.

Una muestra, en un sentido amplio, no es ms que eso, una parte del todo que llamamos
universo y que sirve para representarlo. Sin embargo, no todas las muestras resultan tiles para
llevar a cabo un trabajo de investigacin. Lo que se busca al emplear una muestra es que,
observando una porcin relativamente reducida de unidades, se obtengan conclusiones
semejantes a las que lograramos si estudiramos el universo total. Cuando una muestra
cumple con esta condicin, es decir, cuando nos refleja en sus unidades lo que ocurre en el
universo, la llamamos muestra representativa. Por lo tanto, una muestra representativa
contiene las caractersticas relevantes de la poblacin en las mismas proporciones en que estn
incluidas en tal poblacin. Sus conclusiones son susceptibles de ser generalizadas al conjunto
del universo, aunque para ello debamos aadir un cierto margen de error en nuestras
proyecciones

3.5.3 TAMAO DE LA MUESTRA

Al realizar un muestreo probabilstica nos debemos preguntar Cul es el nmero mnimo de

unidades de anlisis (personas, organizaciones, capitulo de telenovelas, etc), que se necesitan
para conformar una muestra.

En el tamao de una muestra de una poblacin tenemos que tener presente adems si es
conocida o no la varianza poblacional.

Para determinar el tamao de la muestra cuando los datos son cualitativos es decir para el
anlisis de fenmenos sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia
o presencia del fenmeno a estudiar, se recomienda la utilizacin de la siguiente formula:

Siendo:

s 2 = es la varianza de la poblacin respecto a determinadas variables

S2 = es la varianza de la muestra, la cual podr determinarse en trminos de probabilidad como

p(1-p)

Se = es el error estndar que est dado por la diferencia entre (m - x) la media poblacional y la
media muestral

(Se)2 = es el error estndar al cuadrado, que nos servir para determinar s 2, por lo que s 2 =
(Se)2 es la varianza poblacional.

Ejemplo:

De una poblacin de 1 176 adolescentes de una ciudad X se desea conocer la aceptacin por
los programas humorsticos televisivos y para ello se desea tomar una muestra por lo que se
necesita saber la cantidad de adolescentes que deben entrevistar para tener una informacin
adecuada con error estndar menor de 0.015 al 90 % de confiabilidad.

Solucin:

N = 1176

Se = 0.015

Por lo que:

Es decir para realizar la investigacin se necesita una muestra de al menos 298 adolescentes.

3.6 ANLISIS DE LA DEMANDA

3.6.1 DEFINICIN

La demanda se define como la cantidad que estn dispuestos a comprar los consumidores de
un determinado producto o servicios, considerando un precio y en un determinado periodo.

La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un numero suficiente de individuos,

empresas u otras entidades que dadas ciertas condiciones presenta una demanda que justifica
la puesta en marcha de un determinado programa de produccin de bienes o servicios.
3.6.2 TIPOS DE DEMANDA

Uno de los factores decisivos para el xito de nuestro proyecto, es que nuestro producto o
servicio tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha y
potencia, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la segunda crecer. En el
mercado podemos encontrar los siguientes tipos de demanda:

3.5.2.1 Demanda Efectiva

Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o
servicios, por ejemplo si en el ao 2002 se vendieron 300,000 pares de calzado, esa sera la
demanda real.

3.5.2.2 Demanda Satisfecha

Es la demanda en la cual el pblico a logrado acceder al producto y/o servicio y adems est
satisfecho con l, por ejemplo alguna vez hemos consumido una hamburguesa y al final que
hemos dicho que bien que est (bueno esta es una demanda satisfecha porque quedaste
conforme y a la vez accedisteis al producto)

3.5.2.3 Demanda Insatisfecha

Es la demanda en la cual el pblico no a logrado acceder al producto y/o servicio y en todo

caso si accedi no est satisfecho con l, por ejemplo alguna vez hemos comprado una hoja de
afeitar y al momento de utilizarla pareciera que hubiese sido reciclado y por consiguiente nos
hemos sentido estafados (bueno esta es una demanda insatisfecha)

3.5.2.4 Demanda Aparente

Es aquella demanda que se genera segn el nmero de personas, por ejemplo si vendes
galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno imaginas entonces que vas a vender
50 paquetes de galletas.

3.5.2.5 Demanda Potencial

Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas,

meses o aos ser real, por ejemplo, para los que ofrecen paales descartables, las mujeres
embarazadas constituyen una demanda potencial (por al nio que est por venir)

3.6.3 VARIABLES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL DEMANDA

Si bien es cierto que la demanda para las empresas significa ventas