Marketing de Servicios

En el futuro no habr marketing sin marketing de servicios, pues esto implica

la capacidad de disear, distribuir, promocionar, fijar precios y lograr
clientes satisfechos con los servicios no ser preocupacin nica de las
empresas de este sector, sino tambin de todas aquellas compaas que
mediante el ofrecimiento de servicios complementarios busquen diferenciar
sus productos. Las lecciones aprendidas en las empresas de servicios ahora
estn a disposicin de quienes tradicionalmente se han definido como
empresa de bienes, permitindoles alcanzar nuevos niveles de relacin y
retencin de sus clientes.
El desafo para las empresas de servicio consiste en pensar en forma creativa
y romper con los paradigmas que limitan su accin y esto motivara las
organizaciones a ampliar dinmicas competitivas.

En el aspecto capitalista la atencin al cliente sera un factor clave para

distinguir un bien o servicio de otro, las empresas consientes de las amenazas
de la competencia deban enfocar sus herramientas mercadotcnicas en el
sentido de satisfacer las necesidades del cliente de manera creativa y
distintiva. En los pases bajo la influencia del modelo socialista-comunista,
al reservarse el Estado el derecho a la produccin y distribucin de bienes y
servicios, los mismos careceran de la distincin y calidad necesarias, esto
significaba cero competitividad y baja calidad.
El servicio se ejecuta con el corazn y sin ver ningn aspecto ms all de
lograr satisfacer adecuadamente una necesidad humana, el otro es humillarse
ante una figura de autoridad para alcanzar premios o favores polticos o
econmicos.
Peter Drucker define de la siguiente forma al mercadeo: Es el conjunto del
negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto
de vista del cliente. De acuerdo a la AMA (American Marketing
Asociation), es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las
relaciones del cliente de modo que beneficien a la organizacin y los
accionistas.
Segn el autor Arellano (2000) nos dice que el mercadeo se define
filosficamente como la orientacin empresarial centrada en el Cliente.
El Cliente es quien determina, basado en su poder de compra, libertad
individual y capacidad de anlisis, lo que necesita y de acuerdo a que
requerimientos. La empresa, de acuerdo a investigaciones claras y objetivas,
debe entonces, comprometerse ticamente y con una visin econmicamente
responsable, a satisfacer adecuadamente dichas necesidades.
La empresa deber establecer internamente mecanismos claros que permitan
desarrollar productos de calidad u ofrecer servicios centrados en la
excelencia. Cada rea de la empresa y de acuerdo a enfoques
organizacionales modernos debe procurar que los bienes/servicios
conformen un claro beneficio que genere rentabilidad y permita mantener la
fidelidad del cliente.
Kotler (2003): las caractersticas de esta rea del mercadeo es que por lo
general no se presenta una transferencia de un bien tangible y que se presta
de manera inmediata, el cliente es el usuario del servicio lo adquiere y lo
consume de manera inmediata. En otros casos el servicio presenta la
transferencia de un bien determinado, por ejemplo, la compra de alimentos
en una cadena de comida rpida (Hamburguesas, Pizzas y Helados) o el uso
de los servicios clnicos en un hospital (Medicamentos, material quirrgico).
En cualquier caso se presenta una interaccin entre seres humanos como
parte del intercambio comercial. El Servicio implica, como se mencion
anteriormente, una relacin directamente humana que requiere de la
activacin de efectivos sistemas de comunicacin y de una serie de
principios fundamentados en valores humanos 16 fundamentales.
Estrada y Borrero (1996) el marco del servicio es la Comunicacin e implica:
El Lenguaje: Que un vendedor se dirige al cliente, el uso de los trminos
adecuados y su disposicin de acuerdo a lo expresado por su cuerpo. Un
usuario poco versado en el mundo de la informtica que desea comprar un
computador personal no entender definiciones tcnicas complicadas, por
tanto el lenguaje que se emplee debe ser distinto al utilizado con el del
conocedor.
La Sensopercepcin: Es la capacidad de ser emptico con respecto al cliente.
La Retroinformacin: El prestador u oferente de servicio debe estar
capacitado, no solo para hablar, sino para escuchar con atencin y as ofrecer
una adecuada respuesta a la necesidad establecida por el usuario.
La Comprensin de las Necesidades Humanas: Al prestar el servicio se debe
estar claro en la necesidad satisfecha por el mismo y en el beneficio
psicolgico y fsico que experimenta el usuario al utilizarlo.
Segn Abraham Maslow se dicen que se entrelazan de manera tal que al
satisfacer un rea de necesidad se impulsa el deseo de alcanzar la satisfaccin
de otra.
Caractersticas de los Servicios:
Intangibilidad: Esto indica que el usuario no recibe, en una cantidad
determinada de situaciones, un bien fsico sino la satisfaccin no palpable de
una necesidad. Al consultar a un asesor jurdico el cliente recibe informacin
acorde con un asunto legal de su inters, mientras se resguarda el automvil
en un parqueadero se recibe seguridad para el mismo y al utilizar un vehculo
de transporte pblico nos desplazamos de un lugar a otro adecuadamente.
Inseparable (Relacionabilidad del Servicio): El servicio implica la relacin
de uno o ms individuos con la finalidad de satisfacer la necesidad
presentada. La prestacin del mismo implica que el usuario necesita de la
asesora y atencin del oferente.

En este proceso estn implicados: el cajero, los encargados de preparar los

alimentos, el que entrega el producto, los que asean el local, el personal de
vigilancia y aquellos que supervisan la operatividad del proceso.
Variabilidad: Si se considera la prestacin del servicio como una actividad
donde se interrelacionan seres humanos los mismos pueden ser variables de
acuerdo al carcter del usuario o del prestador.
Arellano (2000)- Los servicios varan de acuerdo a las necesidades, actitud,
conocimientos, conducta, preparacin tcnica, capacidad operativa y a
muchos factores que se desencadenan de acuerdo al mismo.
Perecederos (inmediatibilidad del Servicio): Los servicios no se pueden
almacenar, el asesor empresarial no almacena sus conferencias, el abogado
no cuenta con un depsito de acciones legales y el contador no tiene un
almacn para guardar sus operaciones contables. Los servicios se prestan y
de inmediato se consumen.
10 sugerencias para el management de los servicios:
1. Incorpore servicios diferenciados:
Al aplicar el servicios diferenciados estos generan valor para los v
clientes y hace que estos estn dispuestos a pagar ms por sus productos
y aumenten los porcentajes de recompra.
2. Busque homogeneizar su servicio mediante el diseo de los puntos de
contacto:
Se realiza de la manera en que se responde, en cmo se recibe a un
cliente, como se reacciona ante una gente, siendo esta la solucin mas
efectiva para este tipo de problemas.
3. Ahorre tiempo a sus clientes:
El tiempo tiene valor para los clientes, si las empresas ahorran el
tiempo, ellos estarn dispuestos a pagar ms por su servicio y a
fidelizar clientes siendo preferidos sobre las dems opciones del
mercado.
4. Automatice e informe:
La tecnologa brinda oportunidades de diversa ndole, disminuyendo
costos, ofreciendo servicios las 24 horas, mejorar la atencin al cliente
que brindan los clientes por medio de la informatizacin, esto ayuda a
a hacer ahorros sustanciales en sus actividades de comunicacin con
los clientes.
5. Concntrese en vender ms a sus clientes actuales, antes de buscar
clientes nuevos:
La empresa debe de tener presente que siempre ser ms sencillo y
barato tratar de vender ms a sus clientes actuales y como estrategia
es priorizar la relacin con el cliente.
6. Haga de la retencin de clientes su prioridad:
La prioridad es generar relaciones de largo plazo y no sustituir clientes
perdidos con clientes nuevos, para esto debe de pensarse que hace que
los clientes sean fieles a la organizacin y que hace que la abandonen,
adems reactivar clientes que han suspendido o disminuido su relacin
con la empresa.
7. Piense en trminos del valor vitalicio de sus clientes y no simplemente
en transacciones:
Esto nos ayuda a evaluar en contexto nuestra relacin con el cliente,
teniendo una relacin slida con cada cliente nos ayuda a mantenernos
ms competitivos y protegernos de la competencia.
 8. Haga que sus clientes trabajen para usted:
En la mayor parte de los casos sus clientes estarn dispuestos a hacer
parte del trabajo por usted. Esto puede significar un ahorro importante
para su empresa. Debe de tenerse en cuenta que hay servicios en los
que el cliente desea ser atendido y no participar de la produccin.
9. Atienda a sus clientes a distancia:
El desafo consiste en penar cuales de sus servicios pueden ser
provistos a distancia y si la distancia del cliente en su local realmente
agrega valor a ambas partes.
10.Busque canales para compartir:
Esto puede realizarse brindando beneficios a sus clientes en trminos
de comodidad y ahorro de tiempo.
Caractersticas de los Servicios
Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico
en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de
servicios. Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los
servicios son:
Intangibilidad:
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede
descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible
para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisicin de algo intangible.
Inseparabilidad:
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del
vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial
o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras
que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general
de manera simultnea.
Heterogeneidad:
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los
servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel
de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el
punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra.
Perecibilidad:
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra
parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben
tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer
frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente
hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad
de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad
de un hotel versus una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor
flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes
y puede, en general, aumentar los turnos de produccin para hacer frente a
ella, pero, qu ocurre en el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros
aumenta ms all del nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre
cuando son muchos menos los que acuden al hotel?
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios
y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso
a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o
arriendo de determinados elementos.
Modelo de calidad de servicio
La estrategia de marketing en el sector servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es nica, en alguna
forma, porque es especfica para una organizacin determinada no hay que
dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias
aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que
orientan la formulacin de la estrategia de marketing de servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede
dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste
puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms
restringida.
El carcter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio
producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.
Cabe recordar que los elementos bsicos que conforman una estrategia de
marketing son los relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la
combinacin de marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentacin y posicionamiento de la estrategia de marketing
son bsicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios.
Donde s se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la
mezcla de marketing.
Conclusiones
El servicio es un proceso intangible, un intercambio interpersonal de
esfuerzos que una vez que se realiza no puede volver atrs. Tanto en
empresas industriales, comerciales como de servicios, la diferencia debe
buscarse, fundamentalmente, mejorando la calidad del servicio.