MARKETING ESTRATGICO

EL METODO DE VAN WESTENDORP

DE ANALISIS DE LOS PRECIOS

Dr. Angel Ugarte Concha

Metodologa

Van Westendorp explicaba que no hay un solo precio en la mente del

consumidor, sino que todos tenemos rangos de precios que
consideramos aceptables para cualquier producto y que pagaramos
cualquier precio dentro de ese rango por un producto.

Por el producto X

Cunto sera ? ? ? Cunto sera

lo mnimo que ? ? lo mximo que
pagara? pagara?

S/. 2.00 S/. 2.99

Si el producto X tuviese un precio entre S/ 2.00 y

S/. 2.99 no tendra inconveniente en comprarlo
Metodologa
El precio ptimo es aquel donde el nmero de clientes que considera
el precio excesivamente caro es igual al nmero que lo considera
excesivamente barato.
Adicionalmente se determina el nmero de clientes que rechazan el
producto a un precio determinado sea por demasiado barato o por ser
demasiado caro.
El Psicoprecio presenta las curvas de demanda al multiplicar el
nmero de clientes que aceptaron un nivel de precio x el precio que
aceptaran pagar x 100. Esto conjuga aceptacin y precio pagado, para
determinar cual es el precio que maximiza ventas y por ende,
utilidades.
Metodologa
El cuestionario slo requiere dos preguntas

La pregunta del precio barato:

Pensando en......que precio sera tan barato que dudara de su calidad?

La pregunta del precio caro:

Pensando en......que precio sera tan caro que no lo comprara?

Lasrespuestas a estas dos preguntas se tabulan y las distribuciones

acumuladas se grafican.
100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
13.5

14.5
5.45
1.8

3.5

4.5

4.8

7.9

8.5

9.5
4

5.6

10

11

12

13

16

18

Muy barato Muy caro

 Metodologa
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100.0%

90% dijo que

90.0%
S/. 0.70 era un
1. Se establecen los
precio muy
80.0%
porcentajes acumulativos
barato
70.0%
para cada precio para el
precio barato
60.0%
30% dijo que
S/. 1.75 era un
50.0%
precio muy
40.0%
barato
Casi nadie dijo
30.0% que S/ 4.50 era
un precio muy
20.0%
barato
10.0%

0.0%
 Metodologa de
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100%

97% dijo que

90%
2. Se establecen los S/. 5.50 era un
80%
porcentajes acumulativos precio muy caro
para cada precio para el
70%
precio Caro
60%
%

50%

Casi nadie dijo 37% dijo que

40%
que S/ 1.50 era S/. 3.3 era un
30% un precio muy precio muy caro
20%
caro

10%

0%
10
70

89

99

10

30

50

70

90

0
0

0
.4

.7

.9

.2

.4

.6

.7

.9

.0

.3

.5

.3

.5

.8

.0

.5

.0

.9

.5

.0

.0

.1
4.
2.

2.

2.

3.

3.

3.

3.

3.
.0

.0

.0

.1

.1

.1

.1

.1

.2

.2

.2

.4

.4

.4

.5

.5

.6

.6

.7

.8

10

16
/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.
S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
S

/.

/.
S

S
 Metodologa de
Un ejemplo Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100.0%

3. Se sobreponen
90.0%
grficamente ambas
80.0% distribuciones
70.0%

60.0%
%

50.0%
La teoria indica que el Precio
40.0% Optimo es aquel punto en donde
el nmero que consider al precio
30.0%
Barato es igual al nmero que lo
20.0%
consider Muy Caro

10.0% S/ 2.40
=La interseccin
0.0%
70

89

30

90

10

80

00

90

50
40

20

40

90

00
0

0
00
.7

.9

.6

.7

.3

.5

.9

.1

.5

.7

.3

.5

.5

.0

.0

.1
2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

6.

7.
0.

1.

1.

1.

2.

0.
.0

.0

.1

.1

.2

.2

.2

.3

.3

.3

.4

.4

.5

.6

.8

16
.1
/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.
S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
S

/.
S/

S
 Metodologa de
Un ejemplo Galletas Vainilla Pack x 6 Field

100.0%

90.0%

80.0%
Sin embargo, que tan importante puede
70.0%
ser que haya la misma cantidad de
60.0% personas que piensen que el precio es
caro o barato?
%

50.0%

40.0%
No es mucho ms importante saber
30.0%
cuantos creen que el precio es
20.0% inaceptable, sea por ser barato o caro?
10.0%

0.0%
70

89

30

90

10

80

00

90

50
40

20

40

90

00
0

0
00
.7

.9

.6

.7

.3

.5

.9

.1

.5

.7

.3

.5

.5

.0

.0

.1
2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

6.

7.
0.

1.

1.

1.

2.

0.
.0

.0

.1

.1

.2

.2

.2

.3

.3

.3

.4

.4

.5

.6

.8

16
.1
/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.

/.
S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/

S/
S

/.
S/

S
como
Interpretar y usar
EJEMPLO:

Problema: cul es el nivel de precio ptimo para un

kilo de carne molida en un supermercado?

Muestra: 980 clientes entrevistados probabilsticamente

por intercepcin en un supermercado especfico.
Preguntas para obtener baratez y carez:
Cual de estos precios sera tan barato que dudara de su calidad?
Cul de estos precios sera tan caro que no lo comprara?
 El precio ptimo, es aquel precio en donde el mismo nmero de
Psicoprecio clientes lo rechaza por ser demasiado barato o por ser demasiado
Carne caro: 6.50 soles.
molida

100

90

80

70
% acum demasiado barato
60
%

50

40

30
% acum demasiado caro
20

10

Muy barato Muy caro

 Al juntar los dos tipos de rechazo (caro/barato) se descubre que los
precios entre 4.5 y 6.5 no generaran prdida de clientela: solo
Carne
molida cuando los precios suben por encima de 7 soles se comienza a
perder clientes, pero aun as moderadamente.

100

90

80
% rechazo

70

60

50

40
Rango de precios aceptables: Psicoprecio:
30
4.5 a 6.5 7.00 es primera barrera sicolgica
20

10

Tienda 1
 Al juntar los dos tipos de rechazo (caro/barato) se descubre que los
precios entre 4.5 y 6.5 no generaran prdida de clientela: solo
Carne
molida cuando los precios suben por encima de 7 soles se comienzan a
perder clientes, pero aun as moderadamente.

100

90

80 Recomendacin: si no se quiere perder

% rechazo

70 clientes el precio debe estar a 6.85 soles.

60

50

40
Rango de precios aceptables: Psicoprecio:
30
4.5 a 6.5 7.00 es primera barrera sicolgica
20

10

Tienda 1
 El Psicoprecio estima en qu precio se maximizan las ventas al
multiplicar el % que acepta un precio por el precio y obtener Ventas
Carne
molida por cada 100.
Veamos el ejemplo a continuacin....
100 800

Venta en soles por cada 100 clientes

90
700
80
600
% rechazo

70

60
Rango de ventas maximizadas 500
7.00 a 13.00
50 400

40
300
30
Rango de precios 200
20 aceptable

10 100

0 0

Tienda 1 Ventas Soles

 Ejemplo: a 6 soles el 5 % no compra pero el s 95 % comprara
Carne Carne Molida
molida

100 800

Venta en soles por cada 100 clientes

90
700
80
600
% rechazo

70

60
Rango de ventas maximizadas 500
7.00 a 13.00
50 400

40
300
30
Rango de precios 200
20 aceptable

10 100
5% no
compra 0 0
95% s

Tienda 1 Ventas Soles

 Ejemplo: a 6 soles el 5 % no compra pero el 95 % s comprara
Carne Molida.
Carne
6 x 95 = 570...cada 100 clientes producen Ventas de 570 soles
molida
como indica la escala de la derecha.
100 800

Venta en soles por cada 100 clientes

90
700
80
600
% rechazo

70

60
Rango de ventas maximizadas 500
7.00 a 13.00
50 400

40
300
30
Rango de precios 200
20 aceptable

10 100
5% no
compra 0 0
95% s

Tienda 1 Ventas Soles

 As el Psicoprecio estima en qu precio se maximizan las ventas
Carne totales (aunque se pierdan clientes): al llegar a los 12 soles.
molida Veamos una explicacin detallada a continuacin.

100 800

Venta en soles por cada 100 clientes

90
700
80
600
% rechazo

70

60
Rango de ventas maximizadas 500
7.00 a 13.00
50 400

40
300
30
Rango de precios 200
20 aceptable

10 100

0 0

Tienda 1 Ventas Soles

Explicacin:
Supongamos que 1,000 personas entran un da
queriendo comprar Carne Molida
A S/. 6 soles 950 compran (95% de aceptacin a se
precio) resultando en Ventas de.........S/.5,700
....que es lo mismo que 570 soles por cada 100 clientes
como seala el Psicoprecio en la escala de la derecha al
nivel de 6 soles.
Carne
molida

100 800

Venta en soles por cada 100 clientes

90
700
80
600
% rechazo

70

60
Rango de ventas maximizadas 500
7.00 a 13.00
50 400

40
95% acept 6 soles 300
30
Rango de precios 200
20 aceptable

10 100

0 0

Tienda 1 Ventas Soles

Explicacin:
Supongamos que 1,000 personas durante un da que
quieren comprar Carne Molida
A S/. 6 soles 950 compran (95% de aceptacin a se
precio) resultando en Ventas de.........S/.5,700
A S/. 12 soles (60% de aceptacin a se precio) slo 600
compran pero las Ventas son..........S/. 7,200
...que en el Psicoprecio equivale a 720 en la escala de la
derecha.
Carne
molida

100 800

Venta en soles por cada 100 clientes

90
700
80
600
% rechazo

70

60
Rango de ventas maximizadas 500
7.00 a 13.00
50 400

40
95% acept 6 soles 300
30 60% acept
Rango de precios 12 soles 200
20 aceptable

10 100

0 0

Tienda 1 Ventas Soles

Explicacin:
Supongamos que 1,000 personas durante un da que
quieren comprar Carne Molida
A S/. 6 soles 950 compran (95% de aceptacin a se
precio) resultando en Ventas de.........S/.5,500
A S/. 12 soles (60% de aceptacin a se precio) slo 600
compran pero las Ventas son..........S/. 7,200

Suponiendo que el costo de la Carne Molida es de S/ 5.- a

6 soles hay utilidades de S/ 950 pero a S/ 12 hay utilidades
de S/ 4,200
El Psicoprecio estima cuanto se puede ganar/perder en
ventas a diversos niveles de precios partiendo de la zona de
rechazo.
APLICACIONES:
Estimar a cual nivel es aceptable un precio
para una categora de productos.
Conocer cual es el precio que maximizara
las ventas.
Precisar el campo de maniobra disponible
para movimientos competitivos de precios
propios o de los competidores.
Sintesis
Resumen por cada producto

% rechazo a Rechazo a
Precio Precio Ingresos
% rechazo precio precio bajo precio alto Ing.
Actual Optimo maximos
actual Maximos
2.80 2.50 2.80
10% 12% 2.00 2.99 2.99 20%

Precio actual: % rechazo:

Precio que los El % que rechaza al
consumidores pagan precio optimo (ya sea
actualmente por el por ser muy barato o
producto. muy caro). Debera ser
cercano a cero.

Precio optimo: % de consumidores

Punto en el cual que no compraran al
existen menos precio real actual
consumidores que
rechazan al producto a
ese precio.
Resumen por cada producto

% rechazo a Rechazo a
Precio Precio Ingresos
% rechazo precio precio bajo precio alto Ing.
Actual Optimo maximos
actual Maximos
2.80 2.50 2.80
10% 12% 2.00 2.99 2.99 20%

Precio bajo:
Precio encontrado en el
extremo izquierdo del
valle de rangos de
precios aceptables

Precio alto:
Precio encontrado en el
extremo derecho del
valle de rangos de
precios aceptables
Resumen por cada producto

% rechazo a Rechazo a
Precio Precio Ingresos
% rechazo precio precio bajo precio alto Ing.
Actual Optimo maximos
actual Maximos
2.80 2.50 2.80
10% 12% 2.00 2.99 2.99 20%

Ingresos maximos:
El ingreso total
suponiendo que los
que no rechazan
compran a este precio

Rechazo a ingreso
maximos
El % que rechaza al
precio que maximiza
los ingresos(ya sea por
ser muy barato o muy
caro). Debera ser
cercano a cero.
Es importante establecer estrategias de
precios diferentes para cada canal/segmento.
Precio % % rechazo a Precio Precio Ingresos Rechazo a
Precio real Optimo rechazo precio real bajo alto maximos ingrso maximo

Segmento 1 7.52 6.27 11.54 21.67 5.59 7.52 7.84 22.80

Segmento 2 7.26 6.02 20.43 32.53 5.57 7.00 7.10 27.40

Los precios ptimos del segmento 1 mantienen el mismo diferencial

con el segmento B como los precios reales.
Sin embargo, el porcentaje de rechazo es mucho mayor en el
segmento 2 (explicable por tener clientela ms sensible al precio).
Ambos tienen la misma percepcin de cual es el menor precio, pero
los compradores en el segmento 1 dispuestos a pagar ms.

Segmentos 1 y 2 claramente atrayendo clientela de diferentes

segmentos/percepciones de precios.
Prioridades de correccin
Cuales son las prioridades de correccin?

Definicion:
1: A favor del cliente
Prioridad de correccin es cuando existe una gran disparidad
entre el precio que el consumidor quiere pagar (-) y el precio
actual (+)
Por lo tanto es necesario bajar el precio actual.

1: A favor del supermercado

Prioridad de correccin es cuando existe una gran disparidad
entre el precio que el consumidor quiere pagar (+) y el precio
actual (-).
Por lo tanto es necesario subir el precio actual.
 Cuales son las prioridades de correccin a
favor del cliente?

Productos con prioridad (50% de Productos con prioridad (30% de

diferencia entre Optimo y real) diferencia entre Optimo y real)

Precio Precio
Articulo Precio Wong Optimo Articulo Precio Metro Optimo
CEBOLLA ROJA EXTRA W 2.45 0.9 CEBOLLA ROJA EXTRA W 2.30 0.95
TANGELO EXTRA W 2.69 1.1 TANGELO EXTRA W 2.39 1
FILETE DE CONGRIO 29.50 13 CHITA 21.60 9.8
PAPA AMARILLA TUMBAY EXTRA W 1.89 1 FILETE DE CONGRIO 27.65 13
PAPA CANCHAN PROCESADA 1.09 0.6 PAPA AMARILLA TUMBAY EXTRA W 2.10 1.1
DESODORANTE ETIQUET X 75 10.80 6 ESP. VERDE LA AUTENTICA ECON X 2 SCOTCH 2.60 1.4
MANZANA CHILENA ROJA 4.65 2.7 ECCO 170 GRS NESTLE 4.35 2.4
CHITA 18.65 11 ESPONJA SISTEMA II LAMINADO SCOTCH BRITE 3.20 1.8
CALDO FIESTA CARNE X 63GRS.MAGGI 1.00 0.6 AVENA QUAKER X 450 GR. 4.09 2.4
REFRESCO X 8 GR.MANZANA VERDE CLIGHT 1.00 0.6 NESCAFE TRADICION X 200 GR. 17.95 10.8
ESP. VERDE LA AUTENTICA ECON X 2 SCOTCH 2.60 1.6 DESODORANTE ETIQUET X 75 9.15 5.7
ESPONJA MULTIUSOS ANTIBACTERIAL SCOTCH B 2.75 1.7 PAPA CANCHAN PROCESADA 1.10 0.69
MANTEQUILLA X 200 GR PLUSA 5.50 3.5 COJINOVA 18.75 11.8
KOLYNOS SUPER BLANCO 75ML X3 20% OFF 5.40 3.45 ESPONJA MULTIUSOS ANTIBACTERIAL SCOTCH B 2.70 1.7
COJINOVA 19.95 12.8 DESOD. CREMA X 36 GR. ETIQUET 4.70 3
ESPONJA SISTEMA II LAMINADO SCOTCH BRITE 3.20 2.1 CALDO DE GALLINA CRIOLLA X 63GR X 6 MAGG 1.70 1.1
NESCAFE TRADICION X 200 GR. 17.95 11.8 MANTEQUILLA X 200 GR PLUSA 5.40 3.5
NARANJA DE JUGO 1.49 0.99 JAMON INGLES LAIVE (MOLDE X 4 KG) 27.60 17.9
PAN SANDWICH AMERICANO UNION 4.65 3.1 MANZANA CHILENA ROJA 4.59 2.99
CALDO DE GALLINA X 63 GR X6 MAGGI 1.50 1 GELAT. DIET FRAMB. X 12.5 GR. AMBROSOL 1.65 1.1
KIRMA X 50 GR. 3.95 2.65
PAS. DENT. A/S ULTRA MENTA X 75 ML CREST 3.50 2.35
Bajar precio en estos CERA PASTA AMARILLA X 330 EMPERATRIZ
DESODORANTE X 160 ML AXE CONVICTION
2.99
9.90
2.05
6.8
productos NARANJA DE JUGO
MANZANA DELICIA EXTRA W
1.15
2.29
0.8
1.6
CERA PASTA AMARILLA X 330ML SAPOLIO 2.85 2
 Cuales son las prioridades de correccin a
favor del supermercado?

Productos con prioridad (10% de Productos con prioridad (10% de

diferencia entre Optimo y real) diferencia entre Optimo y real)

Precio Precio
Articulo Precio Wong Optimo Articulo Precio Metro Optimo
CHICHA MORADA NEGRITA X 15 GR. 0.40 0.6 FILETE/PEZ REYNETA 10.90 16.5
FILETE/PEZ REYNETA 11.60 17 CHICHA MORADA NEGRITA X 15 GR. 0.40 0.5
CREMA DE ESPARRAGOS X 68 GR MAGGI 1.60 2 ARROZ A GRANEL X KG 1.99 2.3
SODA FIELD PAQUETE FAMILIAR 1.60 2 MAZAMORRA MORADA X 250 GR. LA NEGRITA 1.40 1.6
SPAGHETTI #34 X500GR DON VITTORIO 1.50 1.8 CERVEZA PILSEN CALLAO X 620 ML. 2.99 3.4
CITRUS PUNCH X 1 LT. ARUBA 2.50 3 FILETE/ATUN 15.90 18
FILETE/ATUN 16.60 19.5 CERVEZA CUSQUEA LIGHT X250 ML FOUR PACK 7.20 7.9
ARROZ A GRANEL X KG 1.99 2.3
VINO TINTO LOPEZ X 750 ML. 6.70 7.7
TH.ALAS TELA GEL X10 NOSOTRAS 2.40 2.7
MERMELADA FRESAX300GR A-1 (FCO.FRUTADO) 3.60 4
CERVEZA CUSQUEA LIGHT X250 ML FOUR PACK 7.20 8

Subir precio en estos

productos
Cuales son las prioridades de correccion a
favor del supermercado?
Un ejemplo
Chicha Morada Negrita x 15gr.

100% S/. 60.00

90%

S/. 50.00
80%

70%
S/. 40.00

60%

50% S/. 30.00

Precio
40% actual S/
30%
0.40 S/. 20.00

20%
S/. 10.00
Precio Optimo S/ 0.60
10%

0% S/. 0.00
S/ .08

S/ .15

S/ .25

S/ .40

S/ .55

S/ .10

S/ .50

S/ .90
S/ .00

0
S/ .09

S/ .18

S/ .60

S/ .90
S/ .03

S/ .30

S/ .70
S/ .80

S/ .80
S/ .85

S/ .00
S/ .00
S/ .45

S/ .50
S/ .07

S/ .10

S/ .20

S/ .35

S/ .50

S/ .00

S/ .20
S/ .30

S/ .80

S/ .00

S/ .00
.0
.0

.0
.0

.0
.0

.0
.0

.0

.0
.0

.0
.0

.1

.1

.1
.2

.2

.6

.9
.0

.2
.0

.0

.0

.0

.0

.0

.1

.1
.1

.1

.2

.3
.4

.8
S/

Hay un claro argumento para subir el precio de este producto

Diferencias entre
Marcas
Que informacin hemos
proporcionado para cada producto?
Promedios a travs de 185 productos
Precio Precio % % rechazo a Precio Precio Ingresos Rechazo a
Wong Optimo rechazo precio real bajo alto maximos precio maximo

7.52 6.27 11.54 21.67 5.59 7.52 7.84 22.80

7.26 6.02 20.43 32.53 5.57 7.00 7.10 27.40

Los precios ptimos de Wong mantienen el mismo diferencial

con Metro como los precios reales.
Sin embargo, el porcentaje de rechazo es mucho mayor en
Metro explicable por tener clientela ms sensible al precio.
Ambos tienen la misma percepcin de cual es el menor
precio, pero compradores en Wong dispuestos a pagar ms.

Wong y Metro claramente atrayendo clientela con

diferentes percepciones de precios.
Ultimos avances
En la investigacin de precios
 Precio El pasado reciente
Hay cuatro tcnicas de uso comn en el mundo de la investigacin para
determinar precios potenciales.

1. La pregunta directa (cunto pagara por x si estuviese a la venta en...?)

2. Van Westerndorp

3. Gabor Granger: pide intencin de compra por productos a diferentes

precios.

Hay claro bajon de demanda

62
58 56
al pasar de S/ 1.99

42

32 Por lo tanto el
precio ideal es S/
1.99

S/ 1.50 S/ 1.65 S/ 1.99 S/ 2.45 S/ 2.99

 Precio El pasado reciente
Hay cuatro tcnicas de uso comn en el mundo de la investigacin para
determinar precios potenciales.

4. Conjoint Analysis: Determina la importancia del precio en relacin a

otros factores, y dentro del factor precio establecer la utilidad (valor) de
cada nivel de precio.

Mire con atencin stos. Si estuviesen a la venta en el lugar

donde normalmente los compra, cul comprara?

Al final de las 14
Cada persona pantallas el
tiene que tomar programa
una decisin en determina que
cada pantalla. factor es ms
importante para el
encuestado, y
dentro de cada
factor establece
cual nivel.
Encuestado responde a 14 pantallas como esta
Conjoint
Los resultados

Importancia de factores

Promocion, Una de las grande

30 ventajas del
Conjoint es que
establece la
importancia
relativa de todos
los elementos que
componen al
producto

Precio, 50 Marca, 20
Conjoint
Los resultados Curva de sensibilidad de precio
Importancia del precio= 50%

Procucto B1

30 Problema:
Cul es el mejor
% porcion de preferencia

26.5

25 precio?

20 Siempre produce
relaciones
15.4
15
lineales entre
11.4
precio y
10
preferencias.
8.3 7.7
6.8
5.3
5
2.6

0
2.49 2.99 3.49 3.99 4.49 4.99 5.99 n.A.
 Precio El futuro
La realidad vitual

Mire con atencion estos. Si estuviesen a la venta en el lugar

donde normalmente los compra cual compraria?

Al final de las 14
Cada persona pantallas el
tiene que tomar programa
una decision en determina que
cada pantalla. factor es ms
importante para el
encuestado, y
dentro de cada
factor establece
cual nivel.
Encuestado responde a 14 pantallas como esta
La otra gran ventaja del Conjoint y sus derivados es que permiten re-crear el
mercado de tal forma que se puede reducir a un modelo en Excel usando
macros.

Un ejemplo de model del mercado usando Precio, marca y servicio

Modelo completamente interactivo.

Ok, pero que tiene eso que ver con precio?

Simple, se puede testear el efecto en ventas de diferentes polticas de

precios, por ejemplo:
Cunto vendo del producto X si subo su precio en 10%, cunto
vendo si lo subo en 15%?
Que pasa si organizo el anaquel por segmentos de precios, con los
precios caros arriba y los baratos abajo?
En qu lugar del anaquel funcionan mejor las promociones o los
descuentos?
Cul es la organizacin ptima? Con qu distribucin y precio se:
1. Maximizan las ventas en Unidades.
2. Maximizan las ventas en ingresos.
Gracias