Nombre empresa

PLAN de MARKETING 2017

Resumen ejecutivo
Resumen de los contenidos del plan de marketing. En este punto comentaremos de forma

general los objetivos planteados sin entrar a dar detalles. Es un punto introductorio que

tiene como objetivo justificar el documento y dar a sus lectores una visin global de su

contenido.

1- Premisas / Anlisis de la Situacin (escenarios)

1.1. Empresa, marca y posicin.

Resume en forma directa y concisa:

1 La situacin actual de la empresa y su posicin en el mercado.
2 Aos de existencia y principales hits.
3 La oferta y el producto, aludiendo a la posicin de mercado, a sus puntos
dbiles y fuertes.

Es una introduccin, slo lo esencial.

La brevedad y la claridad son esenciales.
1.2. El mercado.
(breve introduccin)

Introduccin/Resumen:
1 Definicin de Pblico Objetivo.
2 Principales targets.

1.2.1. Caractersticas del mercado.

Quienes comprarn.

Geogrficamente (donde estn ubicados)

Demogrficamente (caractersticas de la poblacin: edad, sexo, etc.)

1.2.2. Necesidades del mercado.

Que necesidad cubrimos en el mercado desde una perspectiva del consumidor.

1.2.3. Tendencias del mercado.

Principales tendencias del mercado: Hacia donde se cree que va.

No se trata de volumen, se trata de conceptos, de comportamientos y
evolucin de las necesidades.

No se trata de moda, sino de tendencias que se van consolidando.

Apoya tus argumentos indicando de dnde salen tus conclusiones

1.2.4.ser estudios,
(pueden Evolucin del artculos
libros, mercado. de prensa, opiniones de expertos
independientes) Indica las referencias.

1
Aqu si se trata de volumen: cuantificacin-valoracin del mercado en
su evolucin a varios aos (normalmente 5 pero si son ms, mejor).

Volumen anual estimado por 5 aos y por cada segmento.

Apoya tus argumentos indicando de dnde salen los datos.

1.3. La competencia.
Introduccin/Resumen:

1 Definicin general de la situacin de competencia en el mercado.

2 Claves de competencia.

S breve y conciso.

1.3.1. Principales competidores.

Enlistar los competidores y detallar sus puntos fuertes y dbiles.

1.4. Anlisis FODA

Debilidades.
Nuestros Puntos dbiles (4 o 5 mximo).
Amenazas.
Amenazas hacia nosotros.
Fortalezas.
Nuestros puntos fuertes.
Oportunidades.
Normalmente de mercado

1.4.1. Puntos crticos.

Puntos crticos que deben resolverse o deben tenerse en cuenta.

Son factores que pueden poner en riesgo el xito del plan.
Son elementos internos (producto, econmicos, estructurales, etc).

Mximo 5 puntos, mejor si son menos y si no hay ninguno, mejor

an.

1.4.2. Factores exgenos a tener en cuenta.

Factores externos que deben tenerse en cuenta pues condicionarn el

resultado o pueden convertirse en un problema para la empresa.

Pueden ser factores de mercado, legislacin, tendencia, etc.

Inclyelos slo si son relevantes (no slo para curarse en salud)

2
 1.5. Claves para el xito.
Puntos clave para el xito del Plan.

Pocos, concretos y directos, deben hacer referencia a:

1- Claves para el xito en el mercado. (vender)

2- Claves para el xito econmico de la empresa. (ganar).

S muy claro y concreto.

2- Misin y objetivos

2.1. Misin.
Esto dice mucho de ti y de tu capacidad.
Debe ser consecuente.

Qu quieres que sea tu empresa ahora?: Tu reto o objetivo, difcil pero alcanzable.

RESUME EN UNA FRASE ADONDE QUIERES LLEGAR.

2.1. Objetivos de Marketing.

Define los principales objetivos de Marketing.
Deben ser CONCRETOS
Deben hacer referencia a RESULTADOS.
Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos casos hay
que completar los puntos siguientes).

No ms de 5 puntos.

2.1.1. Objetivos a corto plazo.

Define los objetivos concretos para el ejercicio.
No filosofa, objetivos concretos.

No ms de 5 puntos.

2.1.2. Objetivos a medio y largo plazo.

Define los objetivos concretos para el ejercicio.

No filosofa, objetivos concretos.

No ms de 5 puntos.

2.2. Objetivos econmicos.

Define los principales objetivos econmicos de la empresa y de este plan.
Deben ser CONCRETOS (vender, ingresar, obtener margen, crecer en x
beneficios, etc.).
Deben hacer referencia a RESULTADOS.
Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos casos
segmntalos como en el captulo anterior).
3
No ms de 5 puntos.
3- Estrategias de Marketing

3.1. Grandes lneas estratgicas.

Introduccin/Resumen:
1 Definicin breve sobre las grandes lneas estratgicas.
2 Puntos clave y elementos sobre los que se basa la estrategia de
marketing

S breve y conciso.

3.1.1. Valor diferencial.

Que tiene de bueno tu producto, para que el cliente lo prefiera en

lugar de la competencia.
Disruption

3.2. Marketing Mix

Introduccin/Resumen:
Definicin breve sobre tus polticas de: Producto, precio, plaza, y promocin)
S breve y conciso, es slo la introduccin.

3.2.1. Poltica de producto y servicio.

(1) Resume los puntos esenciales de tu poltica de producto.
Explica qu vas a hacer con tu gama de productos o servicios
(en concreto: supresiones, modificaciones, nuevos desarrollos de
lneas, etc.).

(2) Siempre debes aadir cual ser tu poltica de atencin y servicio

al cliente (asociado al producto, garantas, etc.).

Si en tu caso la poltica de atencin al cliente es esencial, segrgala

en un punto especial.

3.2.2. Poltica de precios, descuentos y condiciones.

Define con claridad cul ser tu poltica de:

1- Precios.
2- Descuentos.
3- Condiciones generales de venta.

Define tus objetivos de precio neto de venta (final)

Incluye todo lo imprescindible para que se entienda, pero sin tanto rollo.

3.2.3. Poltica de plaza.

Define tu poltica de plaza (distribucin).

En general distribucin es el conjunto de canales mediante los cuales

se llega al consumidor.

4
 3.2.4. Poltica de promocin.
Define las grandes lneas de accin del marketing en tu empresa.
Publicidad, promocin, relaciones pblicas, etc.

Grandes lneas resumidas y Highlights.

3.3. Investigacin mercado.

Explique los resultados de la inv. De mercados.

4- Estimaciones econmicas

4.1. Previsin de ventas.

Breve anlisis de las ventas esperadas a CINCO aos.
Resume tus conclusiones a la luz de los resultados.
Remarca los puntos ms importantes.

S breve y conciso.

5- Control

Podemos establecer diferentes medidas de control a:

Ventas: nuevos clientes, incremento de ventas

Rentabilidad: por producto o servicio, por rea, por cliente
Cuota de mercado
Precios
Producto: capacidad productiva, costo de produccin,
controles de calidad
Controles de calidad
Estudios de mercado: actitudes del consumidor, eficacia de
campaa
Eficiencia: de las campaas de publicidad, de la fuerza de
ventas, de las promociones, de la distribucin

6- Programa de actividades / responsables

Accin concreta: nuevo envase, promocin, externalizacin de un
servicio, nueva pgina web, eliminacin de un producto
Matriz en la que va a poner todas las actividades a realizarse para
Descripcin de la accin y las tareas asignadas.
implementar el presente plan, sus responsables y en que tiempo.
Objetivos de la accin y resultados esperados.
Departamento que lo llevar a cabo.
Responsable de la accin.
Personal necesario y grado de responsabilidad.
Recursos destinados.
Presupuesto asignado. 5
Calendario establecido.
7- Presupuesto / inversin

Detallar los ingresos que se esperan obtener, y los gastos que

supondr la puesta en marcha de dichas acciones.

Costos de Publicidad y Promocin

Costos e ingresos de Ventas
Costos de Investigacin
Costos de Desarrollo de Producto
Costos Logsticos y de distribucin
Mrgenes y punto de equilibrio
Determinacin de presupuesto para cada departamento / rea