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Es el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma
ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa
Segmentacin a priori: se hace por algn atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o por
comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.
Hace 25 aos una empresa poda vender a todo Lima porque haban solo 1 o 2
millones de personas. Hoy es muy difcil tratar de satisfacer a los 8 millones de
limeos, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se
realicen economas que pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes haban muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las
fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar
de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en
100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros
tiempos.
El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos medium, sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras
que podran dirigirse de manera ms especfica a cada uno de los segmentos. Al
respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de mercados es til (y
utilizada) para empresas de muy diverso tamao.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en funcin del sexo (hombres y mujeres) y
decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una
variable que influye en el uso de nuestros productos.
As, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentacin;
pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y
existan otras variables ms distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables
de segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel
socioeconmico.
Cmo se segmenta?
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de segmentacin: las
inductivas y las deductivas.
As, si se us el criterio de cantidad de uso podra verse que existen por ejemplo 22%
de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos sern
luego la base para estudios peridicos de recordacin, consumo, preferencias de
productos etc.
10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la poblacin, o
puede ser relativa a un tipo especfico de producto o servicio?
Los indiferentes, el 18% de la poblacin, son aquellos a los que les da lo mismo tomar
o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningn control
de lo que toman. Un poco ms hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la
poblacin, con educacin secundaria o superior bsica etc.
Los bsicos, 33% de la poblacin, son personas de bajos recursos, de edad igual a la
poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida
Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento ms barato que pueden
encontrar. Van poco al mdico y generalmente se automedican o piden la opinin del
farmacutico etc.
Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a cada
segmento. As por ejemplo, una compaa farmacutica podra decidir fabricar una
lnea de medicamentos genricos (sin marca) y de bajo precio, con distribucin masiva
e informacin a los dependientes de farmacia (poca visita a los mdicos), dirigidos al
segmento de los bsicos.
Podra tambin dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de los
obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte nfasis en los
mdicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros
aspectos.
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentacin. Con ella
podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se dirigir a un grupo
limitado de consumidores.
Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco
rentables y podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento en
lugar de ser seguidor en varios.
En fin, tendr la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes
tan satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.