Uno de los productos agrcolas ms consumidos en la regin y el pas es el caf.

El Mercado
Nacional del caf en Honduras es uno de los rubros ms importantes del sector agrcola.
Durante el 2013 un ataque de roya abati las fincas de caf, sin embargo pese a la gravedad
de la situacin, segn el Informe anual de IHCAFE 2012-20131, los caficultores
documentaron una produccin superior a 5.8 millones de quintales2, esto adems de una
importante suma en exportaciones signific un mercado interno de alrededor de US$. $ 79
120 0003. En cuanto al producto interno bruto agrcola, el caf tuvo una participacin del
34.8% (PIB agrcola) y de 4.8% en el Producto Interno Bruto Nacional (PIB Nacional)4. Los
efectos de la devastadora roya impactaron directamente en los volmenes de compras,
ventas y exportaciones de caf, esto represent una variacin relativa decreciente del -
21%5, con respecto a la cosecha anterior. Por su parte el incremento de la oferta mundial
condujo los precios internacionales del caf a la baja, lo que ocasion una variacin
absoluta en el precio del -30%, esta significativa diferencia explica la disminucin del 45%6
en ingreso por divisas. Commented [LEPS(1]: Se debe poner la fuente exacta
de todas estas cifras como notas al pie de pgina y ah
especificar un # de anexo o fuente bibliogrfica
Esta situacin a pesar de ser una mala noticia para la industria cafetalera del pas con un
mercado interno tan grande por abastecer presenta una oportunidad para la entrada de
nuevos productos, alternativos a participar en la reparticin de dicho mercado.

Como parte del Brenchmarketing se realiz una investigacin de los puntos de venta de
caf. Los puntos visitados para su anlisis fueron el puesto de ventas de zamorano y en
Tegucigalpa se visitaron los supermercados Wallmart y Paz. Los tres puntos son centros
de venta minoristas. (Falta agregar detalles de ubicaciones y los estratos sociales que
atienden) Commented [LEPS(2]: Necesitamos investigar

Presentacin, empaque y etiquetado

El caf que se comercializa es empacado en bolsas de papel sencillas o de plstico
hermticamente sellados con una cubierta exterior de aluminio para el caso de productos
de mayor valor. Estos ltimos se encontraban en menor porcentaje limitado a los productos
de mayor valor.
Las marcas Caf el Indio y Maya eran principalmente bolsas de papel. La presentacin de
los mismos variaba, pero mayormente se encontraba entre 16 y 10 oz de contenido en
distintos empaques. Los productos mayor presencia, Caf de Oro, El Indio, Corona y Caf
Maya, se encontraban en presentaciones de mayor tamao, casi siempre alrededor de 16
onzas7. Esto se debe mayormente a la preferencia de los consumidores por este tamao
como compradores de paquetes para grupos familiares y no individuos8. Otras
presentaciones ms especificas y de mayor valor eran ms comunes en menores
cantidades tales como 8 o 10 oz9.

1
IHCAFE, Informe anual 2012-2013
2
Anexo 2: Informacin general del Caf en Honduras (OIC)
3
Anexo 4: Promedio precios anuales de saco de caf () (ICE)
4
??
5
???
6
???
7
Anexo 6: Documentacin visita punto de ventas
8
Anexo 7: Entrevista gerente Wallmart
9
Anexo 6: Documentacin visita ()
La etiqueta variaba desde las ms sencillas en los productos de menor valor hasta las muy
elaboradas que contenan, adems de las especificaciones nutricionales, de marca y
contenido, toda aquella informacin de la empresa, sellos de valor agregado, entre otros.

Precio
En los puntos de ventas los precios de los productos repetidos presentaba variaciones
mnimas de precios. Los de mayor presencia, Caf Maya, Oro, El Indio y Corona ronda
entre 40 y 45 Lps. (16 onzas).10 Otros cafs de mayor valor y especializados variaban
grandemente como el Juan Valdez en presentacin gourmet 200 Lps (8.8 oz.)11 y el
orgnico 250 Lps. (10 oz)12. Entre estos dos extremos se encuentra presentaciones como
el caf Zamorano 90 Lps ()13 y el caf Espresso Americano 90 Lps (12 oz.)14 Commented [LEPS(3]: Cantas onzas?

Posicin en los estantes y disponibilidad

EL orden de estantera como se pudo observar15 estaba dictado por el consumo del
producto y precio del mismo. Los productos de mayores precios, como Juan Valdez e
incluso Espresso Americano, se ubicaban en todo los puntos de venta en la parte superior
de los estantes, los de mayor consumo ocupaban la zona media central de los estantes y
podan llegar a ocupar una parte considerable de la estantera (>30%). Entre estas marcas
estaban mayormente Caf Indio y Caf de Oro, en menor medida se encontraban Caf
Corona y Caf Maya.

Promocin en punto de ventas

En el caso de nuestro producto no se encontr en ninguno de los puntos de venta publicidad
de marcas especficas de ningn tipo. La entrevista con el gerente de Wallmart16 revel que
la publicidad en el punto de venta de los mismos es muy escasa y las promociones que
lanzan son muy especficas para ocasiones/feriados especiales, tales como 2x1, productos
promocionales como tasas o pequeos sobres de muestras, etc.

10
Anexo?
11
Anexo?
12
Anexo?
13
Anexo?
14
Anexo?
15
Anexo???
16
Anexo: Entrevista gerente Wallmart
 Tabla 1. Matriz de competitividad

Valores Posicio- Tamao de la

Variables Portafolio Precios agregados Publicidad namiento Servicio Marcas Zonas empresa
Locales que
Produccin Redes sociales 1 posicin en
Caf molido: ofrecen una
Gourmet: orgnica - (Facebook, cuanto a calidad
Procafecol gourmet, premiun, variedad de Tegucigalpa,
199.50 Lps consideracin al twitter, Youtube, en los Juan Valdez
certificaciones de productos San Pedro Empresa grande
S.A.17 origen, orgnico,
Orgnico: 250
Lps
medio ambiente
- identidad
Instagram),
promociones,
consumidores,
pero limitados
derivados del
Caf
Sula
entre otros. caf. (No en el
territorial propagandas econmicamente
pas)

Caf
Caf granular, Consumidor
Saborizados:
instantneo, desca- reconoce su Nivel
18 65 Lps Creacion de valor Nescaf Corporativo,
Nescaf feinado, cappuccino,
Nescaf compartido
omnipresencia.
Coffe Mate
nacional e
transnacional
saborizados, sobres, Preferido en internacional
clsico:
cremora, etc. instantneos.
46 Lps
Locales que
Redes sociales ofrecen una
Gourmet:
Caf gourmet, Caf (Twitter, Asocio con variedad de
75 Lps Tegucigalpa,
en grano, Granos de Integracin Facebook, calidad en productos Espresso
Espresso caf cubiertos de
114.95 Lps (en
vertical Youtube), franquicias de derivados del americano
La Ceiba, San Empresas grande
diferentes Pedro Sula
Americano chocolate.
empaques)
promociones y cafeteras. caf en grano
propagandas que producen
19
que venden.
Caf gourmet, 1 posicin en Caf el
torrefacto, Caf Oro: Century mayora Indio
Presencia
Caf el saborizados 74.50 Lps Internacional poblacional. Caf Maya
Nacional
(chocolate, quality Tradicin, Caf Rey
Indio20 capuchino, avellana) nacional. Caf Corona

17
Anexo: Procafecol
18
Anexo: Nescaf
19
Anexo Espresso Americano
20
Anexo: Caf El Indio
El anlisis de competitividad logr identificar cuatro competidores principales de nuestro
producto. Todas comercializan caf en grano molido, excepto Nestl que vende caf
instantneo, por lo que su presentacin tiene gran similitud con la de nuestro producto, esto
representa una competencia directa, pero asimismo ayuda a la asimilacin del cliente a
dicho producto. El mercado resulta altamente competitivo ya que observamos tanto
empresas internacionales, de alto valor de marca, como empresas nacionales que mueven
grandes volmenes en el mercado.

Esto ltimo coincide con el posicionamiento de los mismos: los consumidores prefieren un
caf nacional al cual se siente identificado (El Indio , El Oro) y consumen en mucha
mayor medida, adems de ser de menor costo, aunque cuando se trata de relacionar una
marca con calidad el primer lugar lo obtienen marcas exterior como Juan Valdez.
Consideramos tambin que a falta de intensa publicidad su marketing se enfoca en la
tradicin y fidelidad del consumir a la marca as como marketing de boca a boca realizado
por los consumidores. Los precios y presentaciones nos sugieren un empaque de tamao
mediano (12-15 oz) se adaptara fcilmente al mercado y el margen de precios alrededor
de L.80 nos brinda posibles precios para el producto.

Los valores agregados al producto consisten mayormente en sellos de calidad, origen u

otros de garanta de caractersticas del mismo, as como uno de orgnico que aumenta su
valor a productos de lujo. Entre los servicio nicamente espresso americano posee una
franquicia de cafetera dentro del pas que le permiten otra generacin de ingresos y ms
posibles puestos de venta de su producto.

Recomendaciones

Conclusiones
 Bibliografa
http://www.ihcafe.hn/index.php?option=com_phocadownload&view=category&dow
nload=72:est-generalidades-cafe-de-honduras&id=5:otros&Itemid=147
https://www.theice.com/products/15
http://www.juanvaldezcafe.com/es/accionistas/informacion-financiera
 Anexos
Anexo 1: Tabla de consumo de caf en Pases exportadores

(IHCAFE, 2011-2012) Pag. 44

La Organizacin Internacional del Caf (OIC), estima que el consumo interno en pases
exportadores para 2012/13 fue de 43.7 miles de sacos de 60 kilos, lo que representa un
incremento del 2.15% en relacin al consumo del ao anterior de 42.8 miles de sacos.

Anexo 2: Informacin general del Caf en Honduras (OIC)

(IHCAFE, 2015)
 Anexo 3: Registro de compras de Caf en Honduras (Comparativo (209-
2010/2010-2011) Commented [LEPS(4]: DE DONDE CHINGADOS
SACARON ESTA TABLA? Fuente?

(IHCAFE, 2010-2011) Pag. 83

Anexo 4: Promedio precios anuales de saco de caf (2012/2013) (OIC)

(IHCAFE, 2012-2013) Pag. 22

En los aos 2012/2013 (ICE), el precio promedio anual del saco de 46 kg fue de $ 195.36
el precio decay por motivo de un ataque de roya en los cultivos. Calculado para los 500
mil sacos de 46 kg que se consume internamente (Anexo 2) en Honduras se calcula un
estimado de $ 97 680 000 de mercado interno de consumo de caf.
 Anexo 5: Tabla de consumo Per cpita de pases Exportadores (OIC)

(IHCAFE, 2012-2013) Pag. 21

Anexo 6: Documentacin visita punto de ventas Tegucigalpa

Anexo 7: Entrevista gerente Wallmart


Anexo X: Informacin Procafecol S.A.

Valor agregado:
Precios:

Publicidad y servicios:

Presencia: