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La Junta de Farmacias Similares quiere mantener la tasa de crecimiento firme de los ltimos

aos. El prximo mes tienen su reunin anual y necesitan tomar una decisin muy estratgica:
si migran para asistir a la clase de bajos ingresos en otros pases latinoamericanos o si migran
para asistir a la clase de altos ingresos de Mxico.

INTRODUCCIN
Best Laboratories, una empresa de propiedad mexicana fundada en 1953, se concentr
exclusivamente en la produccin y suministro de medicamentos genricos para las
instituciones de salud pblica mexicanas, durante ms de cuatro dcadas. Este modelo tena
una debilidad significativa: un solo cliente el gobierno, el gobierno, mucha competencia y bajos
mrgenes de beneficio. Frente a estos desafos, en 1997 Best Laboratories vio una gran
oportunidad con un cambio en la ley que permite la venta de medicamentos genricos
directamente al pblico (los medicamentos genricos son los que se venden bajo el nombre
del ingrediente activo, en contraste con los medicamentos de marca Que son fabricados en
todo el mundo por diferentes compaas farmacuticas para propietarios de marcas).

Al principio Best Laboratories trat de vender los medicamentos genricos a travs de cadenas
de farmacias privadas. Sin embargo, debido a una campaa para desacreditar la medicina
genrica, las cadenas de farmacias privadas existentes en Mxico se negaron a vender los
medicamentos genricos y, en consecuencia, los actuales canales de distribucin no sirvieron a
Best Laboratories. Esta situacin los motiv a crear sus propios canales de distribucin para
satisfacer las necesidades del fondo de la pirmide (BOP), ofreciendo medicamentos genricos
baratos en contraste directo con los costosos medicamentos de marca vendidos por las
actuales cadenas de farmacias privadas. Sin embargo, la mayora de los mdicos privados
continu a prescribir medicamentos de marca y aunque el medicamento genrico era ms
barato los honorarios de los mdicos privados en s significaba que eran inasequibles para los
de la BDP. El exceso de profesionales mdicos, las bajas ganancias, el rechazo de la red privada
al uso de medicamentos genricos, el hecho de que slo haba un solo cliente y que haba una
gran cantidad de poblacin sin acceso a servicios mdicos impuls a los Laboratorios Best para
crear Farmacias Similares (FS) en 1997 con un nuevo modelo de negocio Farmacia-Doctor.
FS comenz con un modelo piloto en 1997, que aument a dos en 1998. Hubo entonces un
gran aumento a 144 en 1999. El objetivo inicial era suministrar medicamentos genricos a la
poblacin de la BP que no tena acceso al seguro de salud pblica (59 por ciento en 1997),
Cubriendo principalmente a aquellos que trabajan en la economa informal, que carecan de
seguro de salud pblica y que no podan pagar la asistencia sanitaria privada. En ese momento
la poblacin mexicana creca al 2 por ciento anual, con la poblacin urbana de BOP
continuando tambin su expansin, lo que significaba un mercado en expansin para el nuevo
servicio. El modelo de FS se compone de una pequea clnica mdica adjunta a la farmacia
donde los clientes visitan al mdico por una tarifa nominal (no ms de dos dlares) y reciben
una prescripcin rpida. El consumidor entonces compra los medicamentos genricos de
forma rpida y barata en la farmacia de la FS, siendo la mayora de los medicamentos 50 por
ciento ms baratos que sus equivalentes de marca.
El servicio mdico del FS se compone de una farmacia y de la oficina del doctor dividida por
una pared fina, con el servicio mdico que est disponible para ms de 12 horas diarias. Desde
el principio, los usuarios entrevistados informaron que la conveniente ubicacin de las
farmacias, el servicio mdico de bajo costo y la falta de una cita, junto con la disponibilidad de
medicamentos genricos a precios asequibles, hicieron de FS una de las mejores opciones para
la Tratamiento de enfermedades que no requieren hospitalizacin.

AUMENTO DE LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO EN EL SEGMENTO DE BAJO COSTO

Los competidores de FS (en su mayora laboratorios multinacionales) criticaron la calidad de


los medicamentos genricos vendidos por ellos. Pero una serie de pruebas llevadas a cabo por
las autoridades, as como universidades y laboratorios multinacionales, demostraron que los
medicamentos de FS eran confiables. El innovador modelo de Farmacia-Mdico de bajo costo
tuvo un rpido crecimiento dentro de la BdP en Mxico: en 1998 la empresa contaba con dos
clnicas mdicas en la tienda, que se expandieron a 1.215 en 2003, 3.630 en 2008 y 4.053 en
2011 (ver grfico 1 ). Se registraron ms de 5 millones de visitas al mes en 2011, siendo el
costo de la consulta mdica de aproximadamente US $ 2. FS vende solamente medicamentos
genricos, y ms de 220 millones de unidades genricas se vendieron en este ao, logrando
una penetracin en el mercado del 60 por ciento de las unidades vendidas. El modelo de
negocio Farmacia-Doctor comenz inmediatamente a difundirse dentro de la industria. Las
Farmacias GI comenzaron a operar en 1999, pilotando simultneamente el modelo de
farmacia-doctor de bajo costo para la poblacin BOP y comprando medicamentos genricos de
varios laboratorios. GI es slo un distribuidor: no tiene laboratorios dedicados y no planea
integrar todo el proceso de la misma manera que FS.

El exitoso modelo de negocio Farmacutico-Doctor para aquellos que carecen de seguro de


salud pionero por FS gradualmente se vea amenazado por la nueva legislacin. A principios de
2003, el gobierno lanz el Seguro Popular que ofrece cobertura mdica a todos los mexicanos
sin empleo formal y, por lo tanto, sin acceso al IMSS o al ISSSTE. Seguro La cobertura popular
creci rpidamente y en 2011 ms de 49 millones de mexicanos estaban afiliados (43 por
ciento de la poblacin). Como resultado, al agregar 52 millones de usuarios del sistema de
Seguridad Social y usuarios de otros sistemas de salud pblica, la cobertura de salud pblica
del pas alcanza hoy a ms del 89 por ciento de la poblacin (Gobierno Federal Mexicano,
2011). El segmento de mercado de la BDP para FS se redujo de 59 por ciento en 1997 a 11 por
ciento en 2011. A medida que la innovacin creci en aceptacin, un factor imprevisto entr
en juego: la capacidad del sistema para ahorrar tiempo a los usuarios de servicios. Aunque el
IMSS, el ISSSTE y el Seguro Popular son totalmente gratuitos, tienen una larga lista de espera
por sus servicios, incluyendo emergencias. La poblacin BOP se emplea en su mayora en el
sector informal, lo que significa que si pierden tiempo esperando servicios mdicos pierden su
salario diario. Tambin es difcil para los empleados obtener permiso para visitar el consultorio
del mdico. Los clientes de la BOP prefieren gastar un promedio de 7-10 dlares en una receta
y una medicina del doctor que perder su salario diario que espera en la lnea para los servicios
pblicos libres.
A pesar del aumento en la cobertura de salud pblica, el nuevo modelo de Doctor en Farmacia
sigui creciendo. La percepcin de servicios de salud pblica de mala calidad (tiempo de
espera significativo antes de ser visto por un mdico, falta de medicina en instituciones de
salud pblica, etc.) brind una oportunidad para la consolidacin del nuevo modelo. En una
entrevista con un usuario de clase media baja de los servicios mdicos estatales revel que
"incluso con una cita previa, el tiempo de espera para una consulta es de unas tres horas". El
entrevistado afirm adems que visitar al mdico sin cita implicaba una espera media de ms
de 5 horas, a pesar de que la consulta promedio no exceda de 10 minutos. Finalmente se
afirm que "en la mayora de los casos, cuatro de cada cinco, la droga no es libre".
A medida que el modelo de Doctor en Farmacia empez a establecerse, comenzaron a tener
lugar discusiones positivas sobre la calidad de los medicamentos genricos y los derechos de
marca entre los laboratorios FS y los laboratorios internacionales, lo que result en una
colaboracin entre los diversos actores. Un ejemplo de esto sera Sandoz de Mxico, la divisin
genrica del Grupo Novartis, que comenz a trabajar para convertirse en el proveedor de FS.
Independientemente de la eficacia de la implementacin y de la creciente cobertura de
atencin de la salud derivada del Seguro Popular, el modelo de Farmacia-Doctor FS continu
creciendo. El surgimiento del modelo y su difusin a nivel nacional en la BOP por FS fue un
xito completo.

IMITADORES EN EL SEGMENTO DE ALTO NIVEL DE INGRESOS APARECE

Hasta el 2011, FS y GI siguieron prestando servicios en la BOP y no tenan planes de ingresar al


campo de la atencin mdica para la clase media o alta en Mxico. En 2009 los
acontecimientos externos nuevamente afectaron la dinmica del modelo. Mxico fue afectado
por una pandemia (el virus de la gripe H1N1) que condujo a una mayor regulacin de las
ventas de drogas, por lo que una receta obligatoria para la venta de antibiticos.

Esto se convirti en un fuerte factor que contribuy a la difusin del modelo de negocio. El
tratamiento del H1N1 fue complicado porque la poblacin mexicana estaba acostumbrada a la
automedicacin sin la necesidad de una receta mdica. La falta de reglamentacin nacional
que impida la venta de antibiticos sin receta y la prevalencia de la automedicacin llev a la
muerte de varias personas afectadas por el H1N1. Para hacer frente a esto, en mayo de 2010 el
gobierno reforz las regulaciones que rigen la venta de drogas, particularmente la venta de
antibiticos. Estos cambios legislativos, combinados con un crecimiento cada vez mayor de las
clases medias y altas fomentaron la difusin del modelo en grandes segmentos de la
poblacin: el efecto de innovacin -.

En 2011, la mayora de las cadenas nacionales de farmacias haban adoptado el modelo de


Farmacia-Doctor en la mayora de sus ramas, no slo en reas pobladas por la BOP, sino
tambin principalmente en barrios de clase media y alta. Inicialmente las farmacias vendan
medicamentos de marca, pero en 2011 muchos adoptaron el nuevo modelo, haciendo espacio
en la farmacia para un consultorio mdico. Hoy en da muchas farmacias ofrecen un modelo
casi idntico: un mdico que puede ser visto rpidamente (10 a 15 minutos de tiempo de
espera) y econmicamente (US $ 0 - $ 2.50 por consulta), unido a una farmacia que ofrece
medicamentos de marca Genricos (con precios econmicos).
El modelo inicialmente concebido para la BOP, por lo tanto, emigr hacia arriba para servir a
segmentos de mercado de ingresos medios y altos, un proceso descrito como innovacin
Trickle-up. Al igual que con la BOP, las clases media y alta tambin acuden a la farmacia para
consultar a un mdico para tratar sntomas que no requieren hospitalizacin. Pueden comprar
no slo medicamentos genricos, sino tambin medicamentos de marca.

La gran diferencia entre la BOP y las clases media y alta es la razn por la que van a las nuevas
clnicas de Farmacia-Mdico: el primer grupo tiene acceso a servicios mdicos pblicos as
como a seguros privados (la mayora tiene ambos) y puede Pagar con facilidad los honorarios
cobrados por los mdicos privados. La razn principal por la que estos grupos utilizan el
servicio es que son pobres en tiempo. El tiempo es extremadamente valioso para las
poblaciones urbanas en general y el servicio rpido se ha convertido en el principal factor de
xito en el nuevo modelo, adems del requisito de prescripcin mdica, la proximidad del
servicio a la casa y el trabajo del paciente y los bajos precios. Los principales factores
contribuyentes en su decisin de utilizar el servicio.

Las clases media y alta creen que hay un desperdicio significativo de tiempo en esperar a
obtener una cita en privado, y que esas citas, una vez obtenidas, estn sujetas a un retraso
significativo. Adems, a menudo cuestan hasta US $ 50 o ms. Seguro de salud privado en el
pas generalmente tiene un deducible alto, por lo general ms de US $ 300, y por lo tanto no se
utiliza para dolencias comunes o menores. Las farmacias ubicadas en barrios de clase media o
alta son espaciosas, cmodas (con estacionamiento y aire acondicionado) y cuentan con una
amplia gama de medicamentos y artculos relacionados. Las primeras farmacias para ofrecer
un servicio de consulta mdica en el lugar, FS, eran pequeas tiendas, con la oficina del doctor
inmediatamente adyacente a la farmacia, siendo separada de l por una pared delgada. Las
oficinas de los mdicos en Farmacias Guadalajara o Del Ahorro son generalmente ms grandes
en tamao en general y siempre tienen una calle de la puerta. En los supermercados como
Walmart, el consultorio suele ubicarse dentro de la tienda y siempre al lado de la farmacia (ver
Tabla 1).

Al principio, el cambio legislativo que haca que las prescripciones de medicamentos fueran
obligatorias afect negativamente las ventas de medicamentos en las farmacias que no
ofrecan consultas mdicas de bajo costo. Esto a su vez llev a cadenas de farmacia para todos
los estratos sociales (BOP, mediano y alto) que buscan implementar el modelo de negocio
Farmacia-Doctor. Como resultado, el modelo se difundi socialmente elevando el binomio
Farmacia-Mdico a clientes de ingresos medios y altos. Los consumidores estn dispuestos a
pagar de bolsillo por las clnicas de Farmacia-Mdico para recibir atencin mdica ms
rpidamente. Muchos estn dispuestos a usar una clnica de farmacia-mdico para una
condicin menor si significa ser visto inmediatamente.

Las cadenas de farmacias que ofrecen sus productos a clases sociales ricas han adoptado as un
modelo diseado originalmente para la BOP, dndose cuenta de que haba una oportunidad de
aumentar las ventas debido a que incluso las clases media o alta no acuden a su mdico
Prescripcin para dolencias menores. Como coment un paciente de FS: "la espera fue de 10
minutos y la consulta fue de 15 minutos. La calificacin profesional del mdico era de una
escuela privada de gran prestigio en la zona, la atencin fue buena y pagu $ 1,5 dlares por la
consulta y $ 2 por La infeccin ocular desapareci en dos das.

Los mdicos consultando dentro de las farmacias vieron esta avenida como una forma til de
obtener experiencia despus de la graduacin y ayudarles a decidir sobre una futura
especializacin.

APNDICE 1. LA INDUSTRIA DE LA SALUD EN MXICO

En 1997 la industria de los servicios mdicos estaba compuesta principalmente por: el Servicio
de Salud Pblica Mexicano (IMSS), fundado en 1943 y que cubre el 35 por ciento de la
poblacin; El Sistema de Seguridad Social de los Trabajadores del Gobierno (ISSSTE) fundado
en 1960 y que cubre el 5 por ciento de la poblacin y otros sistemas de seguridad social
fundados entre 1940-1950 y que cubren el 1 por ciento de la poblacin. En 1997 Mxico tena
un total de aproximadamente el 59 por ciento de la poblacin sin cobertura mdica, la mayora
de los cuales pertenecen a la BdP. Adems, hay una red privada de compaas de seguros,
hospitales, farmacias y mdicos que cobran caras tarifas por sus servicios mdicos y medicinas.
Esta red privada es utilizada por las clases media y alta, ya que pueden darse el lujo de
contratar un seguro de salud privado, y esta red privada cubre el 19 por ciento de la poblacin.
Este 19 por ciento ya est cubierto por el IMSS o ISSSTE ya que son empleados y los servicios
pblicos son prestaciones obligatorias que todos los empleadores deben proporcionar. Sin
embargo, este segmento adquiere un seguro privado para aprovechar la red privada, ya que se
cree que es ms eficiente que el IMSS o ISSSTE: slo en casos extremos este segmento utiliza el
servicio pblico. Quienes forman parte de la BOP, excluidos de los servicios mdicos pblicos y
no pueden pagar el servicio privado, generalmente deben usar medicamentos alternativos
como la homeopata, la herbolaria, los curanderos tradicionales, etc., que son las nicas
opciones econmicamente disponibles para ellos.

La red de farmacias privadas vende solamente medicamentos de marca fabricados por


laboratorios internacionales, mientras que las farmacias del sector pblico utilizan
principalmente medicamentos genricos fabricados por laboratorios nacionales e
internacionales. Dado que el IMSS tiene la cobertura ms amplia de la poblacin, la
competencia entre las empresas para ser proveedores oficiales ha dado lugar a denuncias de
corrupcin generalizada. Otra caracterstica notable de la industria mdica es el excelente
estado social que tienen los mdicos, junto con los excelentes salarios que pueden ganar en
hospitales privados o consultoras. Anualmente ms mdicos se gradan de las universidades
mexicanas que los que se requieren en las grandes reas urbanas. Existe una escasez de
mdicos en las zonas rurales, pero la mayora prefiere los ambientes urbanos y rurales, ya que
las personas de bajos ingresos a menudo no pueden pagar por sus servicios. Como resultado,
muchos mdicos graduados hinchan las filas de los subempleados urbanos, ocupando puestos
temporales. Este es un panorama general de las condiciones que prevalecen en la industria
mdica en Mxico en 1997.