Marketing poltico

Qu es el marketing poltico?
El marketing poltico es un sistema heterogneo de teoras, prcticas, mtodos y
tcnicas que ayuda a las organizaciones polticas a comprender el mercado electoral y
a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigacin, la
estrategia y la comunicacin poltica.
La profesionalizacin de las campaas polticas, tanto electorales como partidarias o
gubernamentales, se relaciona de modo directo con la creciente influencia del marketing
poltico y de los consultores polticos y otros profesionales ligados a la disciplina.
El Dr. Luis Costa Bonino
Lo define en los siguientes trminos:
El marketing poltico es un mtodo para hacer buenas campaas. Sus componentes
son la ciencia poltica, la sociologa electoral y la comunicacin. Sus desavenencias con
el marketing comercial son ms fuertes que sus afinidades. Se conoce de l mucho ms
el mito que el mtodo. No es cierto que el marketing poltico construya campaas vacas
y cosmticas, centradas en la apariencia. Por el contrario, las campaas que hacen los
buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las
identidades histricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y
proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los pases.
La Wikipedia
Aporta una definicin diferente pero que tambin sita la disciplina en el terreno de las
tcnicas aplicables a las campaas polticas:
La mercadotecnia poltica es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin,
gestin y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas
y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin
institucional.
Javier Snchez Galicia
En su entrada sobre marketing poltico en el Diccionario Enciclopdico de Comunicacin
Poltica, repasa varias definiciones acerca del trmino. Si bien coinciden en que el
marketing poltico estudia el mercado poltico y la presentacin en ese mercado de una
oferta, difieren en considerar la disciplina como una aplicacin de conceptos propios de
la mercadotecnia comercial o como una produccin de conceptos propios y especficos
de la poltica.
Historia del marketing poltico
Existe cierto razonable consenso profesional en considerar que la historia del marketing
poltico moderno comienza a mediados del siglo 20 en los Estados Unidos de Amrica.
De esta manera su desarrollo inicial est influido significativamente por el sistema
poltico, la economa, la cultura, el dispositivo electoral y el funcionamiento de los medios
de comunicacin de dicho pas.
En aquellos aos 50 del siglo pasado se gestaba el comienzo de la revolucin cientfico-
tcnica, un gigantesco proceso cuyos acelerados efectos cambiaran para siempre la
vida cotidiana en nuestro planeta. Un aspecto crucial de aquella revolucin, todava en
marcha, fue y sigue siendo la transformacin de los medios masivos de comunicacin.
La radio ya haba sido usada en materia poltica (recurdese por ejemplo el enorme
papel de los mensajes de De Gaulle desde la BBC de Londres durante la Segunda
Guerra Mundial). Tambin el cine (desde el realismo socialista impulsado por Stalin a
cierta cinematografa alemana inspirada en Goebbels y Hitler). Y por supuesto los
peridicos (a lo largo de todo el siglo XX, y con especial criterio a partir de la Iskra de
Lenin, una publicacin concebida como agitadora, propagandista y organizadora de
masas). Pero la televisin fue el gran salto adelante a mediados del siglo 20.
Dwight Eisenhower fue, en 1952, el primer candidato presidencial que contrat a una
agencia publicitaria para crear su campaa electoral en televisin. Tambin en Estados
Unidos, la dcada del 50 del siglo pasado vio el nacimiento de las campaas polticas
negativas que buscaban desacreditar al candidato rival. Y poco despus surgieron los
debates presidenciales en televisin, el ms clebre de los cuales fue el realizado en
1960 entre Richard Nixon y John F. Kennedy.
Joseph Napolitan trabaj en aquella campaa electoral de Kennedy y se convirti en el
padre de la consultora poltica moderna. Durante aquellos aos 60 los consultores
polticos ganaron terreno rpidamente como especialistas en marketing poltico y figuras
decisivas para los candidatos y las campaas.
Con los aos la profesin de consultor poltico gan terreno y comenz a expandirse
fuera de las fronteras de los Estados Unidos. A partir de los aos 80 del siglo pasado el
marketing poltico cobr gran impulso, de la mano de los consultores polticos, tanto en
Amrica Latina como en Europa Occidental. Y ya en los 90 esa influencia se expandi
a Europa Oriental y a pases emergentes de frica y Asia.
Al comenzar el siglo 21 la vida cotidiana de la humanidad sigue cambiando
aceleradamente y surgen nuevos modos de vivir y comunicarse a travs de internet. El
nuevo universo de pginas web, blogs, publicaciones digitales, email, foros y redes
sociales es un desafo para los consultores y el marketing poltico.
En la campaa presidencial de 2008 de Barack Obama todo ese mundo digital confluye
de modo estratgico y comienza a instalarse con mucha fuerza el concepto de marketing
poltico digital.
La historia del marketing poltico va integrando nuevas herramientas tcnicas al mismo
tiempo que las herramientas tradicionales no son desechadas sino adaptadas y puestas
en valor. Simultneamente el marketing poltico va construyendo nuevos perfiles de
actuacin al tiempo que se integra en diversas sociedades y culturas del planeta.
Amrica Latina
Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene
varias dcadas de existencia y evolucin, se podra afirmar que la irrupcin de la
mercadotecnia poltica en Amrica Latina en general es un fenmeno relativamente
reciente.
El estilo norteamericano en la mercadotecnia poltica de la regin se inicia muy
claramente en 1973 en Venezuela, en la campaa de Carlos Andrs Prez, que fuera
entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir
de la Ley Senz Pea (1912), los partidos polticos comenzaron a ordenar sus
campaas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias
demasiado sofisticadas. En 1983 la poltica argentina haba incorporado slo en
pequea escala las tcnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing
eran prcticamente inexistentes.
La Asociacin Iberoamericana de Consultores Polticos la Organizacin de Consultores
Polticos Latinoamericanos son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la
consultora en la mercadotecnia poltica como oficio cotidiano en Latinoamrica, entre
otras.
En toda latinoamerica tambin se crearon en los 80 y los 90 consultoras que abrieron el
camino a los actuales consultores polticos. Entre ellos tenemos a JJ RENDON, LUIS
DAVID DUQUE, JAIME NARVAEZ PIA Carlos Manhanelli, Juan Roldan Renedo,
Chico Santa Rita, Francisco Toledo, Aurizio Freitas y otros, que han llevado la historia
del marketing politico a su trasendencia.

Elementos
La campaa se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y activismo.
Mensaje
El Mensaje es una oracin concisa que dice por qu los votantes deben elegir a un
candidato. El mensaje es uno de los aspectos ms importantes de una campaa poltica.
En una campaa moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser
propagado. Las mayores campaas gastarn grandes sumas de dinero en focus groups
o encuestas de opinin, para saber cul es el mensaje que se necesita para llegar a la
mayora de votantes durante la campaa.
Dinero
Entre las tcnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y
grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeos donantes y el
cortejo de grupos interesados que podran terminar donando millones.
Activismo
Por ltimo, el activismo est representado por el capital humano, la infantera leal a la
causa, los verdaderos creyentes que llevarn el mensaje voluntariamente. Usualmente
las campaas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tcticas y estratgicas
para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa. En pocas
muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo poltico ha
demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpoltica, como
una realidad. (Fuente: Wikipedia)
Elementos del marketing poltico
El marketing poltico actual se concibe claramente al visualizar los 4 elementos centrales
que lo componen y caracterizan. Esos 4 elementos principales son:
Investigacin cualitativa y cuantitativa del mercado electoral
Campaas que recurren a servicios profesionales de consultora poltica
Enfoque gerencial de las campaas electorales para administrar mejor los
recursos (que son siempre limitados)
Comunicacin poltica altamente profesional en su estrategia, diseo y ejecucin

Fuente: http://maquiaveloyfreud.com/marketing-politico/
Caractersticas modernas
La mercadotecnia poltica moderno presenta tres caractersticas adicionales:
Mediatizacin: utilizacin de los medios masivos de comunicacin.
Video poltica: est dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin
audiovisual.
Ciberpolitica: el uso de las tecnologas digitales para la comunicacin y
movilizacin polticas.
El equipo de campaa, que puede consistir en un individuo inspirado o en un grupo de
experimentados profesionales, debe pensar cmo comunicar el mensaje, recaudar
fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por la ley, los recursos
disponibles y a menudo, de la imaginacin de los responsables.....

Tcnicas
Entre las tcnicas de propagacin ms comunes se encuentran:
El uso de los medios pblicos de comunicacin, mediante la franja electoral.
Los medios de comunicacin pagos: diarios, televisin, radio, va pblica y, cada
vez ms, Internet.
Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento.
Escribir directamente a miembros del pblico.
Recorrer centros urbanos, generalmente pequeos, durante cortos periodos de
tiempo. Esto se conoce en los pases de habla inglesa como Whistle stop train
tour, ya que comnmente (alrededor del siglo XIX, cuando el tren se
expansionaba y era un smbolo de progreso) esta tcnica se daba en un
recorrido en tren por pequeas estaciones donde se daba un discurso.
Actualmente el trmino deriv a cualquier visita con este objetivo.
Destacar los puntos negativos o dbiles de la competencia (campaa negativa).
Distribucin de folletos u otros medios similares.
Apariciones pblicas y campaas puerta a puerta, en las que se suelen dar
gestos de unin con el pueblo.
Niveles estratgicos
La mercadotecnia poltica es una compleja disciplina estratgica que combina el trabajo
transdisciplinario de diversos especialistas (politlogos, comunicadores sociales,
expertos en opinin pblica, entre otros.) en tres niveles bsicos de planificacin y
ejecucin. Los tres niveles estratgicos de la mercadotecnia poltica son, con su campo
de accin:
Estrategia poltica (EPo): Diseo de la propuesta poltica
Estrategia comunicacional (EC): Elaboracin del discurso poltico
Estrategia publicitaria (EPu): Construccin de la imagen poltica
Estos tres niveles de estrategia deben ser abordados en forma simultnea y coordinada.
Un enfoque sistmico apropiado exige que la "propuesta poltica" (1 nivel estratgico)
sea traducida en trminos de "discurso poltico" (2 nivel estratgico), y est recogido
en forma de "imagen poltica" (3 nivel estratgico).
La clave del sistema reside en la utilizacin de los canales de retroalimentacin
permanente que existen entre los tres niveles.

El Marketing Poltico en el Per

Las campaas electorales en el Per, a inicios del siglo XX se reducan a simples
manifiestos y reuniones a puerta cerrada. Entonces slo votaban los ciudadanos
varones mayores de veintin aos que saban leer y escribir. Posteriormente, con la
creacin de los partidos de masa se dio inicio a las grandes manifestaciones populares.
En 1931 Vctor Ral Haya de la Torre colm las galeras de la Plaza de Acho en una
manifestacin en donde se cobr entrada para lograr fondos econmicos; adems de
recorrer y visitar los pueblo del interior del pas. Esto ltimo se convertira en prctica
ineludible para todo candidato presidencial.
En la segunda mitad del siglo pasado, los medios tabloides medan la popularidad de
los candidatos segn el nmero de asistentes a las manifestaciones o mtines polticos.
Fue as como se constituy el manifestmetro, que consista en proyectar por metro
cuadrado el nmero de asistentes a dicha manifestaciones.
Si bien el marketing poltico ya haba tomado forma en los EEUU y Europa, en nuestro
continente era muy reciente. Argentina, Brasil y Mxico desarrollaron un ejercicio mayor
de esta disciplina que posteriormente se extiende a todos los pases de la regin.
Hasta 1980 las campaas polticas estuvieron dirigidas por miembros de los partidos
polticos y no necesariamente por profesionales de la comunicacin. En 1985, Alan
Garca suma a su carisma personal su dominio meditico; pero es en 1990, con la
candidatura de Mario Vargas Llosa, cuando se despliega toda una maquinaria
propagandstica. (Posteriormente, durante el ejercicio del poder, el gobierno de Fujimori
hara uso de la manipulacin y de la compra de conciencias de casi la totalidad de los
medios en el pas, hecho que no puede ser confundido, bajo ninguna circunstancia como
una estrategia de comunicacin. La compra, el sometimiento y el chantaje es
simplemente corrupcin).
Desde entonces, cada contienda electoral trae consigo una serie de propuestas y
estrategias de campaa, algunas con mayor y otras con menor xito. Sin duda, la
contienda electoral que se nos avecina no ser laexcepcin.
Esperamos que a los insultos y la guerra sucia, al populismo y la demagogia; se
impongan el respecto, la creatividad, la transparencia pero sobre todo, la
responsabilidad y el compromiso por fortalecer el sistemademocrtico en nuestro pas.