Marketing en Los Servicios de Salud

UNIVERSIDAD NACIONAL TORIBIO RODRGUEZ DE MENDOZA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
ESCUELA PROFESIONAL DE TECNOLOGIA MEDICA- RADIOLOGA
I. INTRODUCCIN
En Los Principios de Marketing en los Servicios de Salud podemos observar

principios, normas, valores y protocolos que maneja una empresa, institucin u
organizacin internamente para lograr objetivos y metas en lo externo y
posteriormente ser competitivo en el mercado.
Si nos enfocamos en tan solo la palabra marketing, encontraremos muchos
significados donde en uno de ellos veremos que menciona que es una actitud abierta
para afrontar de manera continua un objetivo, una meta o una aspiracin, a partir de
ellos sabremos que su introduccin en el campos de las ciencias de la salud resulta
ms que beneficiosa y en consecuencia es una actividad que mantiene un constante
cambio para que el servicio prestado sea efectivo y necesario para la persona que
recurra a ella.
El servicio tiene que demostrar la calidad de los profesionales que la conforman
para brindar una buena imagen de las cuales el marketing junto con una cultura
organizacional cambiara por completo la situacin de ambas, se sabe que los
servicios en salud tienen que ser indiscutible y precisos y es por estos motivos que
hoy, en pleno siglo XXI, los servicios de salud tienen que dar a conocer esperanza
y luz a las personas que recurren por una mejora del estado de su salud.
En la Radiologa que tambin conforma este grupo, el marketing se hace ms

presente y ha hecho que esta sea un servicio sustancial y eficiente para los que
recurren a ella ya que los profesionales preparados en dicha rea trataran de dar
tranquilidad y seguridad al paciente a la hora de manejar las maquinas que ayudan
al diagnstico y posteriormente al mejoramiento de su salud
En este trabajo vamos a conocer el siguiente tema:
PRINCIPIOS DE MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD Y

DE RADIOLOGA, SEGN MODELOS ESTABLECIDOS.
Donde en cada uno de ellos trataremos sobre cmo influye el marketing en los
servicios de salud.
i
NDICE
I. INTRODUCCIN ---------------------------------------------------------------------- i
II. PRINCIPIOS DE MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD Y DE

RADIOLOGA, SEGN MODELOS ESTABLECIDOS ---------------------------- 1
II.1. Definicin ------------------------------------------------------------------------------- 1
II.2. Dimensiones del Marketing ----------------------------------------------------------- 2
II.3. Misin del Marketing ------------------------------------------------------------------ 3
II.4. Tipos de Marketing -------------------------------------------------------------------- 4
II.5. La Comunicacin de Marketing ------------------------------------------------------ 5
II.5.1. Formas de Comunicacin -------------------------------------------------------- 6
II.5.2. Objetivos de la Comunicacin en Salud --------------------------------------- 8
II.6. Objetivo del Marketing en Salud----------------------------------------------------- 8
II.7. Herramientas del Marketing en Salud ----------------------------------------------- 9
II.8. Distincin entre Naturaleza y Elementos de un Servicio ------------------------- 9
II.9. El Mercadeo de los Servicios de Salud--------------------------------------------- 11
II.9.1. Configuracin de la Demanda -------------------------------------------------- 11
II.9.2. Configuracin de la Oferta ------------------------------------------------------ 12
II.9.3. Configuracin del Precio -------------------------------------------------------- 14
II.9.4. Naturaleza de la Mercadotecnia de Servicios de Salud --------------------- 14
II.9.5. Mercadotecnia de Relaciones: La Clave de los Servicios de Salud ------- 16
II.9.6. Planeacin Estratgica de la Mercadotecnia de Servicios de Salud ------ 17
II.9.7. La Segmentacin de Mercados en los Servicios de Salud ------------------ 17
II.9.8.1. Funciones --------------------------------------------------------------------- 18
II.9.8.2. Tipos -------------------------------------------------------------------------- 19
ii
II.10. Plan de Mercadeo en Salud --------------------------------------------------------- 19
II.11. Oferta de los Servicios de Salud --------------------------------------------------- 24
II.11.1. Servicio Esencial ---------------------------------------------------------------- 24
II.11.2. Servicios Adicionales ---------------------------------------------------------- 26
II.11.3. Servicios de Apoyo ------------------------------------------------------------- 28
II.12. Puntos Fundamentales del Marketing en Salud --------------------------------- 29
II.12.1. Estrategia de Calidad Tecnolgica ------------------------------------------- 30
II.12.2. Estrategia de Servicios --------------------------------------------------------- 31
II.12.3. Estrategia de Imagen ----------------------------------------------------------- 31
II.12.4. Estrategia de Precios ----------------------------------------------------------- 32
III. CONCLUSION ------------------------------------------------------------------------ 34
IV. REFERENCIA BIBLIOGRFICAS ----------------------------------------------- 35
V. ANEXOS ------------------------------------------------------------------------------- 36
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II. PRINCIPIOS DE MARKETING EN LOS SERVICIOS
DE SALUD Y DE RADIOLOGA, SEGN MODELOS
ESTABLECIDOS
Los Principios de Mrketing en los Servicios de Salud y de Radiologa, donde vemos

plasmadas puntos principales, nos dan a conocer sobre como una empresa, organizacin,
establecimiento de salud puede mejorar la calidad de servicio que es lo ms importante
para comenzar a progresar y tener una competividad en el mercado, tener presente estos
puntos principales manifiesta tambin el estar actualizados en un mejor servicio presente
en un mundo globalizado, adems pone de manifiesto modelos establecidos que van a
mejorar la calidad de servicio de que requiere el pblico en general para satisfacer sus
necesidades.
II.1. Definicin
Para comenzar tendremos presente las definiciones de una palabra muy importante que
va a ser de suma importancia en este tema:
Marketing:
Se ha intentado la traduccin de la palabra marketing, pese a los esfuerzos

realizados, no se ha llegado a feliz trmino, porque, entre otras cosas, no
responden exactamente a la esencia del concepto.
Marketing es una voz inglesa formada por el vocablo Market (mercado) y el

sufijo ing, que cuando se utiliza detrs del verbo significa que es una accin
continua. Este es el caso de marketing, cuyo significado (estar en el
mercado) implica una actitud abierta para afrontar de manera continua, y en
cada momento, las consecuencias y avatares de estar en el mercado.
Servicio de Salud:
Es cualquier acto o desempeo que una organizacin o profesional de la salud

ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la
1
transferencia de la propiedad de nada. La produccin del mismo podr

estar enlazada o no a un bien fsico.
Marketing en Salud:
Conocer y comprender a los posibles pacientes que se puedan atender como

meta, de una forma tan amplia que permita que las opciones de prevencin,
diagnstico, curacin e intervencin, puedan satisfacer los requerimientos y
necesidades de salud de la poblacin objetivo.
II.2. Dimensiones del Marketing
El marketing tiene dos dimensiones susceptibles de ser apreciadas.
La primera responde a una concepcin tradicional que tiende a encasillarlo en una serie
de actividades no relacionadas directamente con la fabricacin del producto y que, en
consecuencia, interpreta el marketing como una tcnica basada en un conjunto de
herramientas gracias a las cuales es posible estudiar el mercado (potencial y posibilidad
de ventas), determinar las caractersticas del consumidor o usuario (deseos, motivos,
hbitos y comportamiento), analizar la situacin de la competencia (puntos fuertes y
puntos dbiles), recomendar el diseo y embalaje del producto (y/o el desarrollo de
nuevos productos y servicios), determinar el precio correcto de mercado y ajustar los
costos de distribucin, calibrar la efectividad de la publicidad y promociones de venta.
La segunda dimensin es aquella que concepta el marketing como un enfoque de la
gestin, promocin y establecimiento de la forma ms idnea de dirigirlo en la prctica.
Eso puede explicar que a la gestin de marketing se la considere inmersa en el marco que
introdujo Neil Borden en 1964: el de las famosas 4 P (producto, plaza, precio,
promocin). La esencia del marketing consiste en mezclar sabiamente esos ingredientes
como medio adecuado de planificar diversas formas de competir. Distintos autores creen
que la aplicacin de las cuatro P no es suficiente, en principio se debera considerar una
quinta P que considere a las personas.
Las dos dimensiones nombradas obedecen a que el marketing es, por una parte, una
filosofa u orientacin empresarial y, por otra, una actividad.
2
La alta direccin del negocio, debe considerar que el concepto de marketing sea
comprendido por los integrantes de la empresa, sacar al cliente del papel de mero objetivo
de venta y hacerlo el foco constante de todos los planes bsicos del negocio y tomas de
decisiones.
Hoy ya van cambiando las cosas y se habla de marketing total. La referencia es la

aplicacin del concepto integral de marketing en la organizacin. Slo si el marketing se
aplica en conjuncin con otros principios y tcnicas de buena gestin, puede resultar una
fuerza de gran provecho para el xito a corto y largo plazo de una empresa.
II.3. Misin del Marketing
Las empresas encuentran la justificacin de su existencia en la posibilidad de producir

bienes o prestar servicios tiles para satisfacer las necesidades que aparecen en el mercado
en forma de demanda.
Suministrar un nivel de vida a la sociedad supone que; satisfacer a un cliente no es slo

satisfacer sus necesidades, sino tambin sus deseos y, ms an, sus esperanzas; todo esto
sin dejar de perder de vista que los bienes y servicios, para llegar al consumidor, lleguen
con el menor costo posible; el consumidor puede obtener la mejor relacin
costo/beneficio favorable para l.
El marketing slo puede lograr plena efectividad cuando cumple la misin de evitar
frustraciones e insatisfacciones entre los consumidores, uno de los mayores desalientos
que puede sufrir un hombre es no ver transformada su capacidad de aprovisionamiento
en una mejora de su nivel de vida, se debe tener en cuenta que la prdida de un cliente es
tan importante y ms an que la incorporacin de uno nuevo.
La misin del marketing es un proceso continuo de relacin con los clientes traducible en
una serie de intercambios o transacciones que son susceptibles de medirse en volumen, el
control de los procesos y sus resultados es una funcin del lder de Marketing, quien
deber promover modificaciones al encontrar errores en alguno de los pasos.
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II.4. Tipos de Marketing
Encontramos dos tipos de Marketing:
1. Mrketing Interno:
Marketing interno es la forma de denominar la aplicacin de ciertas tcnicas del

marketing a las polticas de personal y social de la empresa. Parte de una premisa:
los recursos humanos constituyen tambin un mercado (mercado interno) y, en
consecuencia, la organizacin ha de ser capaz de dar respuesta a sus expectativas
y necesidades, pues ese es el medio para hacer ms viable la satisfaccin de las
necesidades de los clientes (mercado externo).
En este sentido, si se considera al conjunto de los empleados de una organizacin

como su mercado interno y se mantiene que debe existir un equilibrio de relacin
recproca con el mercado externo, nos encontramos con que:
1. Existe un producto que hay que vender. Este producto es la organizacin y

su gestin. En este sentido, lo que hay que vender es su identidad, sus
productos y servicios, sus planes y proyectos de desarrollo, su imagen, su
estructura y sistema de funcionamiento, sus condiciones de trabajo, su clima
y ambiente laboral, su calidad, sus riquezas y sus actividades.
2. Existe un conjunto de transacciones relativas a la naturaleza de las actividades

que se llevan a cabo en el seno de la empresa dentro de un marco de intereses
distintos que se encarnan en el conjunto de los empleados y sus caractersticas
diferenciales (actitudes, cultura, personalidad, experiencias, roles y
competencias, formacin y responsabilidades).
3. Existe una relacin comercial. De la misma manera que la finalidad de

cualquier relacin comercial es conseguir un balance ptimo en el binomio
producto/mercado, aqu tambin se trata de una relacin cuya finalidad
consiste en la optimacin del binomio hombre-organizacin.
2. Marketing Interactivo:
Con el fin de respaldar las interacciones que se producen entre comprador y

vendedor, en las empresas de servicios tienen que compatibilizarse las actividades
4
del marketing interactivo con los esfuerzos del marketing tradicional para
reforzar el proceso de planificacin de recursos y operaciones, gracias a los cuales
la organizacin desarrolla y mantiene a largo plazo las relaciones con sus clientes.
Esto nos permite dar un primer paso y decir que, en sentido estricto, la funcin
del marketing incluye cuatro aspectos fundamentales:
Conocer y comprender el mercado (investigacin y estudios).
Localizar y escoger los segmentos o nichos de mercado, colaborando al

diseo de los productos (precio, calidad, relacin precio/calidad, necesidades,
oportunidades) estableciendo prioridades, identificando quines son los
competidores, conociendo mejor los gustos y deseos, y asegurando la fidelidad
por medio de la adaptacin de los productos a esos deseos y gustos.
Planificar, realizar y controlar los programas de marketing que se hayan

decidido.
Modelar y preparar a la organizacin para que todas las personas pertenecientes

a ella tomen conciencia de la importancia de su cometido, desarrollen su
trabajo con la mayor calidad posible, y se realicen con xito los programas y
actividades de marketing.
En suma, podemos concluir que la funcin del marketing consiste en hacer que la
empresa base todas sus actividades en las necesidades y deseos de los clientes que
integran los mercados objetivo seleccionados por medio de una adecuada
planificacin, una correcta realizacin y un escrupuloso control de los programas
de marketing que se hayan decidido.
II.5. La Comunicacin de Marketing
En principio, comunicar es un verbo transitivo al que el diccionario de la Real Academia

Espaola le da las acepciones de hacer a otro partcipe de lo que uno tiene, descubrir,
manifestar o hacer saber a uno alguna cosa, conversar, tratar con alguno de palabra o
por escrito y consultar, conferir con otros un asunto, tomando su parecer. De aqu que
la accin y efecto de comunicar, es decir, la comunicacin, se defina como el trato o
correspondencia entre dos o ms personas y, como figura retrica, se especifique que
5
consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas a

quienes se dirige, sean estas amigas o enemigas, dejndose llevar por el convencimiento
de que es posible una confluencia de pareceres.
En marketing la comunicacin es una funcin clave, puesto que en l se concitan las

actividades de publicidad y promocin, tales actividades consisten en:
Hacer a otro partcipe de lo que uno tiene.
Descubrir, manifestar o hacer saber a uno alguna cosa.
II.5.1. Formas de Comunicacin

Sustancialmente, y en concordancia con el mbito externo e interno, hay dos formas de
comunicacin: la realizada a travs de medios y la originada por las interrelaciones entre
personas.
Nunca ser suficiente el hincapi que pueda hacerse para alertar sobre la trascendencia de
la comunicacin interna a travs de medios por medio de rtulos e indicadores
permanentes identificadores de dnde se hallan los diferentes servicios. En una institucin
sanitaria pocas cosas puede haber tan frustrantes como el deambular de un sitio para otro
en bsqueda del servicio al que hay que dirigirse. Slo es superado por las deficientes
comunicaciones internas a travs de las personas (personal de contacto y auxiliar) que
prestan el servicio, de quienes se espera una informacin fluida y un trato amable.
Sea cual sea la forma de la comunicacin, ha de responder siempre a una estrategia que
debe respetar unos principios generales, los cuales son los siguientes:
1. Existencia:
La estrategia de comunicacin, como sntesis de la externa e interna, debe ser

escrita, difundida y aceptada por todas las personas que vayan a verse afectadas
por ella.
2. Continuidad:
Significa que la estrategia no debe cambiarse, sino que est diseada para durar.
El principio de continuidad guarda una relacin muy estrecha con la idea de
6
posicionamiento, otra estrategia que tampoco debe estar continuamente

alterndose.
3. Diferenciacin:
La comunicacin debe hacerse de forma que tanto la institucin como los

servicios que presta consigan diferenciarse de los competidores. Es decir, debe ser
un elemento que ayude a conseguir el posicionamiento.
4. Claridad:
La transmisin de ideas y de informacin debe hacerse de forma clara para evitar

equvocos y de manera sencilla para que todos puedan comprenderlas.
5. Realismo:
Debe existir una correspondencia entre los objetivos que se desean alcanzar y los
medios con los que se cuenta. Esta idea ha de tenerse siempre muy presente, pues
afecta a la planificacin de medios y soportes publicitarios.
6. Declinacin:
Consiste en que la estrategia de comunicacin debe ser adaptable a los distintos

tipos de comunicacin que puedan desarrollarse y compatible con ellos.
7. Aceptabilidad Interna:
La estrategia de comunicacin y sus mensajes deben ser aceptados por los

empleados de la institucin proveedora del servicio sanitario en sus distintos
niveles, ya que, al ser simultnea la produccin del servicio y el consumo, ellos
son las autnticas fuentes de comunicacin. Esto lleva a que los empleados deben
estar informados en todo momento de los objetivos de comunicacin que se
pretenden, compartirlos y sentirse motivados para colaborar a conseguirlos.
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II.5.2. Objetivos de la Comunicacin en Salud

En los servicios sanitarios, la comunicacin ha de perseguir fundamentalmente tres
objetivos:
a. Conseguir o reforzar el posicionamiento de la institucin en el mercado.
b. Informar de los servicios que presta y de sus atributos ms relevantes (y,

obviamente, hacerlo desde la perspectiva de empresa orientada al paciente).
c. Fidelizar al paciente para que, en sus nuevas necesidades de restablecimiento de

la salud, tienda a volver a la institucin donde ya fue atendido.
No todas las formas de comunicacin son igualmente eficaces para conseguir esos
objetivos, pues cada una de ellas tiene sus puntos fuertes y sus puntos dbiles. As, por
ejemplo, la publicidad, que se ha mostrado eficaz para crear inters por los productos,
imagen de empresa y para fidelizar a los consumidores, no es muy relevante en el mbito
sanitario salvo por lo que atae al hecho de dar a conocer la existencia de una institucin
(la salud, como ya hemos dicho, entronca directamente con la necesidad de conservacin
y ante una quiebra en ella la incidencia en la decisin de aprovisionamiento carece de
mayor sentido), mientras que las relaciones personales, a travs de las interacciones que
surgen en las respuestas a preguntas, suministro de informacin y expresin de
sentimientos, resultan mucho ms persuasivas para enfocar o resolver problemas y
establecer relaciones intensas y duraderas.
II.6. Objetivo del Marketing en Salud
Satisfaccin del cliente: La satisfaccin del cliente se debe basar en 4 dimensiones:
1. Calidad tcnica.
2. Seguridad teraputica.
3. Nivel de servicio adecuado.
4. A un costo acorde con la calidad tcnica requerida.
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II.7. Herramientas del Marketing en Salud
En las Herramientas del Marketing tenemos:
a. Anlisis del Cliente:
Conozca su cliente actual, y potenciales; conozca sus principales caractersticas.
b. Anlisis del Negocio parte 1:
Defina el direccionamiento estratgico, cual es la filosofa de la institucin,

misin, visin y objetivos corporativos.
c. Anlisis del Negocio parte 2:
Objetivos del mercadeo.
d. Anlisis del Negocio parte 3:
Cules son los productos o servicios que se ofrecen.
e. Anlisis estratgico y Segmentacin del mercado:
Cul es el valor agregado de los servicios.
f. Anlisis de la Organizacin:
Cules son las Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la institucin

y del plan de marketing.
g. Anlisis del Entorno:
Cuales son los factores positivos y negativos del entorno que pueden afectar las
estrategias corporativas y del mercadeo.
h. Anlisis de la Competencia:
Conoce la competencia? Cules son los principales competidores? Quin es el

lder? Cmo trabaja el lder? Dnde queda la organizacin?
II.8. Distincin entre Naturaleza y Elementos de un Servicio
La naturaleza del servicio que, por ejemplo, presta un hotel consiste en satisfacer la
necesidad de alojamiento (intangible), mientras que los elementos con que ofrece dicho
9
servicio son la habitacin y los enseres dispuestos en ella, las atenciones

dispensadas durante la estancia en l y los medios puestos a disposicin del usuario para
su mejor confortabilidad (tangibles). En muchas ocasiones la dificultad que existe para
evaluar un servicio reside esencialmente en su naturaleza y eso es lo que confiere un
inters especial al hecho de saber realzar los elementos tangibles de que consta.
Caractersticas diferenciales del servicio.
1. Correspondientes al concepto:
a. Tiene consecuencia, pero no forma.
b. Es intangible.
c. Las percepciones subjetivas desempean un papel bsico.
d. No se puede almacenar.
e. No comporta transferencia de la propiedad. Su prestacin, adems de una

actividad econmica, supone un sistema de relaciones sociales.
2. Correspondientes al proceso:
a. Produccin, distribucin y consumo son simultneos.
b. No puede existir sin la participacin del cliente y tanto clientes como

empleados participan conjuntamente en su produccin.
c. La creacin de valor tiene lugar por medio de instrumentos no inventariables

(flexibilidad, seguridad, confort, etc.).
d. Utiliza con intensidad los recursos humanos.
e. Es difcil asegurar que los estndares de calidad sean consistentes, debido a

que hay: Incertidumbre respecto a su rendimiento cuantitativo y cualitativo.
f. Interacciones mutuas entre productores y clientes.
g. Dificultad de utilizacin de mecanismos adecuados de control.
h. Subjetividad con que se percibe el resultado del proceso productivo. en

estricto sentido no existe hasta ser producido, vendido y consumido.
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II.9. El Mercadeo de los Servicios de Salud
Se entiende por mercado a la totalidad de relaciones que tienen lugar entre compradores
y vendedores.
El mercado, nada tiene que ver con aquel sitio limitado donde se efectuaban compras y
ventas, y donde los vendedores ofrecan sus mercancas a los compradores presentes. Hoy
se ha convertido en una nocin abstracta, inmaterial, en la que por haber desaparecido el
factor lugar se concreta como un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien o
servicio determinado. Esta definicin permite que pueda vislumbrarse ms
aceptablemente cul es el mercado al que hacemos referencia y en el que se desenvuelve
el servicio sanitario, puesto que:
Engloba todas las transacciones relativas a la actividad o serie de actividades de

naturaleza ms o menos intangible que se proporcionan como soluciones a los
problemas del individuo para la satisfaccin de sus necesidades de salud,
cualquiera que sea la extensin, el lugar, la calidad de los que intervienen en las
transacciones y la duracin de las mismas.
Perfila ntidamente el encuentro de centros de intereses distintos puestos en

comunicacin por intercambios, econmicos o no, efectuados con un mnimo de
libertad; se atiende tanto al servicio especfico que el hombre puede disponer
libremente para solucionar sus problemas de salud como al conjunto de los que
para el mismo fin pone a su disposicin el sistema sanitario.
II.9.1. Configuracin de la Demanda

Para un individuo enfermo la utilidad de curacin es infinita, la nica alternativa es el
servicio sanitario y cualquier otro bien o servicio no existe. La demanda de servicios de
salud constituye una necesidad que, por vital, es inestimable.
El consumo de servicios sanitarios surge porque el individuo supone en ellos la propiedad

de poder generar el resultado de restaurar, mantener mejorar o rehabilitar el estado de
completo bienestar fsico, psquico y social.
Cuando la expectativa ha llegado a concretarse, es cuando se suscitan las diferentes

alternativas posibles para proceder a la toma de decisin del aprovisionamiento y cada
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una de esas alternativas presenta siempre dos aspectos: el de beneficio (o

esperanza de que se va a satisfacer realmente la necesidad) y el de costo (o sacrificio que
impone el renunciar a la satisfaccin de otro deseo). Por tanto, el individuo transforma
las expectativas en un valor concreto y, tras compararlo con el costo, toma finalmente la
decisin.
Esto lleva a ver con ms claridad que, una vez tomada la decisin, lo que a fin de cuentas
se compra no es un bien, un producto o un servicio en particular, sino una esperanza que
se concreta en que el proveedor va a proporcionar la mejor relacin costo/beneficio
favorable al comprador.
Se compra informacin (o conocimiento) porque se supone que la informacin que posee

el mdico es el medio idneo para resolver la necesidad de salud y esa es la piedra angular
en la que descansa el reconocimiento del valor con que se conforma la expectativa. Al
margen de la necesidad, aquella queda satisfecha o no en el contexto del servicio global
que se presta, puesto que as es la forma bajo la que se materializa la compra efectuada.
El conocimiento mdico (la informacin) necesariamente se expresa tanto en el

diagnstico, como en el tratamiento aplicado al episodio que define la enfermedad.
Esto es, se compone de dos factores: la interaccin entre el paciente y el profesional, y la

aplicacin, de los protocolos clnicos que se haya programado.
Ambos aspectos son inseparables, se hallan tan estrechamente interrelacionados que el

primero puede influir sobre la naturaleza y el xito del segundo hasta el punto de que una
tcnica puede o no dar el resultado previsto debido a la influencia que tiene la relacin
interpersonal (recepcin, sala de espera, comodidad, mobiliario, decoracin).Es de tener
en cuenta que tambin influye en el xito el sistema fsico equipamiento o elementos del
servicio, porque el paciente (el cliente) lo valora y asume como seal de inters para la
satisfaccin de su necesidad.
II.9.2. Configuracin de la Oferta

El proceso productivo utiliza recursos que, a travs de una serie de procesos intermedios,
dan lugar a la consecucin del producto final. Este producto se identifica en el servicio
sanitario con el nivel de salud restablecida, mejorada o, en el peor de los casos, mantenida.
12
La oferta de servicios de salud responde a un sobrentendido espectro jerrquico

que, esquemticamente, podra visualizarse de la siguiente manera:
OFERTA DE SERVICIOS DE SALUD
Sector Publico Sector Privado
Centros de Salud. Consultorio

Privado.
Consultorios
mbito de Servicios Primarios
Comunales. Centros
Ambulatorios.
Salas de Salud.
Hospitales Clnicas.
(Nacionales, Sanatorios
Provinciales y
mbito de Servicios Especializado Privados.
Municipales).
Hospitales de
Comunidad
Los servicios del mercado aumentan en cantidad y con nuevos servicios, hasta llegar al
lmite mximo en el que se ofrece toda la gama que el estado de la ciencia y la tcnica
hacen posible.
Es de hacer notar que el reparto de la oferta obedece a una diferenciacin basada en la

proporcin de personas que enferman en un sitio y tiempo determinado (morbilidad),
ofreciendo cobertura para satisfacer la necesidad de curacin correspondiente a estados
de menor gravedad o en fase inicial de diagnstico, y otra que, acorde con las disciplinas
mdicas ms especializadas, satisface la de mayor gravedad o complicacin.
No obstante, este esquema, que parece lgico sobre el papel, no funciona en la prctica.
El negocio del servicio sanitario presenta una particularidad: los costos aumentan
rpidamente con el grado de morbilidad de los pacientes, es cuando en el sector privado
entra en juego el efecto de las posibilidades econmicas del individuo.
13
II.9.3. Configuracin del Precio

El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en
trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
Para lograr mejores resultados econmicos se debe racionalizar la produccin. El precio

est asociado a la realidad de una variable a lo largo de un proceso de curacin,
necesariamente debe tomar como base el costo marginal, entendiendo como tal el costo
adicional en que se incurre para generar una unidad ms de produccin.
En el suministro de cualquier servicio de salud es incuestionable que ha de tener que

afrontarse el suplemento de la morbilidad correspondiente a cada caso y eso obliga a
tener que plantearse tambin la necesidad de proponer suplementos de precio a pagar.
La gestin del costo marginal es de uso corriente en empresas industriales, pero puede ser
aplicada en los de servicios salud porque, delimitado un costo por proceso o por
desmultiplicacin en diferentes grupos (tanto de diagnstico como de tratamiento), es un
tipo muy apto para concretar la formacin del precio. La empresa de servicios de salud
puede decirse que trabaja sobre pedido, por lo que la nica manera de valorar el precio
que corresponde a la heterogeneidad de su produccin reside en adecuarlo flexiblemente
a la graduacin que se provoque en el costo y que est en funcin de cada caso (o grupo
de casos) segn grado de morbilidad.
II.9.4. Naturaleza de la Mercadotecnia de Servicios de Salud

Aqu vemos presente a:
1. Caractersticas de los Servicios de Salud
El cliente como un participante en el proceso de servicio.
Produccin y consumo simultneo de servicios.
Capacidad perecedera del tiempo: el servicio no se puede almacenar.
Seleccin del local prescrita por la ubicacin de los consumidores.
Intensidad de la mano de obra.
14
Intangibilidad.
Dificultad en medir la produccin.
Bajo grado de sustituibilidad y se ha de consumir como un todo.
2. La Intangibilidad de los Servicios
La intangibilidad del servicio de salud puede crear incertidumbre en los

solicitantes de servicios, por tal motivo buscarn signos o evidencias de la calidad
del servicio.
a. Lugar:
El ambiente fsico debe connotar un buen servicio. Por ejemplo: pintado,

limpieza, orden, ausencia de colas.
b. Profesionales de la salud:
El personal de la organizacin debe estar bien presentado y debe lucir

ocupado, pero presto a atender cualquier solicitud.
c. Equipo:
El equipo (instrumental y material administrativo) deber lucir con un buen

mantenimiento y en los casos que corresponda actualizado.
d. Material de comunicacin:
El material de la organizacin de salud (afiches, folletos, cartas) deber sugerir

buen servicio, velocidad, eficiencia.
e. Smbolos:
La organizacin deber elegir un nombre o un smbolo que sugiera un servicio

de calidad.
f. Precios:
La organizacin deber preocuparse por establecer servicios de acuerdo a las

caractersticas de sus clientes.
15
II.9.5. Mercadotecnia de Relaciones: La Clave de los Servicios de

Salud
Aqu encontramos los niveles de la mercadotecnia, las cuales son:
1. Bsico:
La organizacin presta el servicio, pero no establece contacto de nuevo con el

consumidor.
2. Reactivo:
La organizacin presta el servicio y anima al cliente a que llame o vuelva a

visitarlo si tiene alguna queja o duda.
3. Susceptible de ser registrado:
La organizacin de salud llama al consumidor poco tiempo despus de haberle

prestado el servicio para verificar si el servicio satisfizo sus expectativas.
4. Proactivo:
La organizacin llama al consumidor de vez en cuando para hacerle saber algunas

sugerencias (nuevas visitas, ejercicios en casa) para que se sienta mejor con el
resultado del servicio.
5. Sociedad:
La organizacin colabora continuamente con el consumidor para descubrir nuevas

formas para otorgarles nuevos beneficios por el servicio prestado.
El modelo de los seis mercados se hace presente:
a. Mercado de Proveedores.
b. Mercados Internos.
c. Mercados de Referencia.
d. Mercados de Influencia.
e. Mercados de Reclutamiento.
f. Mercado de Clientes.
16
II.9.6. Planeacin Estratgica de la Mercadotecnia de Servicios de Salud

La importancia de la planeacin estratgica manifiesta:
El plan expresa el sistema de valores, la filosofa de la direccin de la empresa y

pone de manifiesto una visin comn del futuro en el seno del equipo directivo.
El plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las

evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y
los resultados alcanzados sean ms inteligibles para la direccin general.
El plan es un instrumento de coordinacin que permite mantener una coherencia

entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando
haya conflictos o incompatibilidades.
El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una

interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
El plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios

imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexin sobre el
alcance de estos cambios para la empresa.
El plan permite una organizacin y una gestin ms rigurosa, basadas en normas,

en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.
II.9.7. La Segmentacin de Mercados en los Servicios de Salud

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o
caractersticas comunes, al que la empresa decide servir. Encontramos tres tipos de
segmentacin:
1. Mercadotecnia No Diferenciada:
Una empresa puede decidir que ignorar las diferencias en los segmentos del
mercado y se enfocar en la totalidad de ste con una sola oferta.
17
2. Mercadotecnia Diferenciada:
Una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas
separadas para cada uno.
3. Mercadotecnia Concentrada:
En vez de buscar una pequea participacin de un mercado vasto, la empresa

aspira a una participacin grande en uno o varios submercados.
II.9.8. Sistemas de Informacin Mercadotcnica de Servicios de Salud
Un sistema de informacin se compone de personas, equipo y procedimientos para

recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y
exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia.
II.9.8.1. Funciones
1. Compaginacin:
Bsqueda y recopilacin de datos de mercadotecnia.
2. Procesamiento:
Edicin, tabulacin y resumen de datos.
3. Anlisis:
Computacin de porcentajes y razones o ndices; combinacin de datos de ventas

y costos y varias otras tareas matemticas.
4. Almacenamiento y Recuperacin:
Clasificacin, insercin en archivos y localizacin de datos.
5. Evaluacin:
Determinacin de la calidad (precisin de la informacin).
6. Diseminacin:
Encauzamiento de la informacin til a los encargados de la toma de decisiones

correspondientes.
18
II.9.8.2. Tipos
a. Perspectiva Indirecta:
Exposicin general a la informacin donde el funcionario de la organizacin de

salud no tiene en mente ningn propsito especfico.
b. Perspectiva Condicional:
Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de

informacin identificado con ms o menos claridad.
c. Investigacin Informal:
Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin

especfica o fin particular.
d. Investigacin Formal:
Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o

metodologa especficos- para asegurar informacin especfica.
II.10. Plan de Mercadeo en Salud
PASO 1: Conozca los comportamientos y necesidades de sus usuarios, clientes o

pacientes.
Los deseos del cliente en un servicio de urgencias, pueden ser:
Seguridad y oportunidad.
Comunicacin con el mdico.
Facturacin rpida.
Disponibilidad de telfono.
Sala de espera cmoda.
Informacin a la familia.
Facilidades de transporte.
Tiempos de espera cortos.
19
Tramite de salida gil.
Como puedo segmentar el cliente o paciente:
Segn la edad.
Segn el gnero.
Ubicacin geogrfica.
Tipo de aseguramiento.
Por Patologas: Diabticos, cncer, Alzheimer, enfermedades cerebrovasculares,

enfermedades cardiovasculares, etc.
Nivel de ingresos.
Nivel educativo.
Cultura y aspectos sociales.
Perfil epidemiolgico.
Especialidades o profesionales de la salud.
Atributos percibidos por el cliente o paciente:
Precio de la atencin.
Oportunidad de la atencin.
Calidad de la atencin.
Prestigio profesional.
Calidez el personal.
Tiempo de salida.
Ubicacin de la atencin.
Trmites para la atencin.
20
Comportamientos del consumidor en lo relacionado con salud:
Importancia por la salud.
Estilo de vida urbano.
Definicin de nichos diferenciados.
Mayor informacin.
Mayor demanda de mercado de aseguramiento.
Al final de hacer todo este abordaje en el conocimiento del consumidor o cliente o

paciente, se debe utilizar las herramientas de la epidemiologia y la estadstica para obtener
conclusiones de la informacin recolectada, por investigacin de mercados o por propia
tabulacin.
PASO 2: Identifique las oportunidades y amenazas del mercado. Identifique las fortaleza
y oportunidades de la competencia.
Se debe hacer un anlisis estratgico del mercado, con los siguientes puntos:
La amenaza de los nuevos participantes.
El poder de negociacin de los proveedores.
El poder de negociacin de los clientes.
La amenaza de productos substitutos.
El grado de rivalidad de los competidores.
Como afecta la competencia la evolucin y la estructura del mercado.
Como afectan las acciones competitivas de la competencia a las decisiones de

marketing de la empresa.
Como logran y mantienen las empresas una ventaja competitiva.
PASO 3: Identifique las mejores caractersticas del servicio o producto para lograr el
posicionamiento en el cliente.
Establezca las herramientas para el posicionamiento de la clnica, hospital o consulta de

salud.
21
Identifique los principales beneficios del servicio para el usuario (desde la

perspectiva del paciente)
Conozca cmo estn posicionados los competidores principales
Cul es la principal caracterstica de posicionamiento que desea tener en la mente

de los usuarios
Evale como perciben los clientes los mensajes de la organizacin en relacin con
los servicios ofrecidos
Evale la brecha entre el mensaje de posicionamiento que quiere tener en la mente

del usuario y la realidad en cuanto a las caractersticas del servicio que ofrece o
de las expectativas que genera.
Construya su marca de salud, utilice varias herramientas:
Cul es la visin de la marca.
Cules son los valores y principales atributos o beneficios de la marca que desea
comunicar.
Construya la arquitectura de la marca.
Identifique investigacin de mercado para evaluar fortalezas y debilidades de la

marca. evale la percepcin de la marca en el cerebro del consumidor o del
paciente, evale la identidad de la marca y como se diferencia de las otras.
PASO 4: Seleccione cual es la estrategia de mercadeo ms exitosa (marketing Mix). Para

el logro de este paso utilice la realizacin de un plan de mrketing en salud o mapa de
marketing de salud.
Defina la poltica de mercadeo de manera coherente con el direccionamiento

estratgico y las dems polticas corporativas.
Identifique los ciclos de vida de sus productos.
Defina los principales objetivos, metas las principales estrategias de mercadeo a

seguir.
22
PASO 5: Adecue la organizacin para el momento de verdad.
Para la organizacin del momento de verdad se debe aclarar varios puntos:
Se tiene capacidad de respuesta suficiente.
Esta la empresa enfocada en el usuario.
Capacidad de respuesta ante los cambios.
Los productos satisfacen las expectativas de calidad de los clientes.
Tenemos capacidad organizativa y logstica.
Hacer procesos de investigacin de mercado para obtener informacin requerida.
La organizacin est conectada con la estrategia del mercado.
La organizacin trabaja con enfoque en procesos.
Para lograr esto es importante tener en cuenta:
Buenos sistemas de informacin e inteligencia de mercados.
Atencin y servicio al cliente.
Brechas de calidad (Calidad real vs calidad percibida).
Desarrollo de un modelo de gestin integral.
PASO 6: Implemente la estrategia de marketing adecuada
Para la implementacin del plan de mercadeo se debe tener en cuenta:
Coordine y Comunique las acciones necesarias para lograr el xito del plan de
mercadeo.
Utilice indicadores de gestin de mercadeo para monitorear los logros e identificar

oportunamente las dificultades.
Cree espacios para la toma de decisiones.
Obtenga informacin sobre el comportamiento del producto o servicio.
23
PASO 7: Evalu el plan de mercadeo. Identifique los logros y las dificultades de

las estrategias utilizadas.
Para la evaluacin del plan de mercadeo en salud, se pueden y deben utilizar:
Indicadores estratgicos.
Balance Score Card (BSC) o Tablero Balanceado de indicadores (TBI).
Control estadstico de procesos (CEP y Seis Sigma).
Auditorias de gestin, calidad, servicio, mercadeo.
Investigaciones aplicadas: encuestas grupos focales, sondeos, opinometros, etc.
Estudios de mercadeo: participacin.
Posicionamiento, pruebas de producto.
II.11. Oferta de los Servicios de Salud
En los servicios de salud cabe distinguir tres grupos de servicios:
Servicio esencial (satisfaccin de la necesidad de salud).
Servicios adicionales (interacciones entre proveedor-paciente que tienen lugar

durante el proceso del servicio esencial).
Servicios de apoyo (imagen y comunicacin).
Estos tres grupos forman el todo que configura el servicio global e ntegro que se
suministra al paciente.
II.11.1. Servicio Esencial

Constituye la razn de ser de la oferta que se hace, consiste en satisfacer la necesidad de
salud, restablecindola, mejorndola o mantenindola, como resultado del proceso
llevado a cabo. Sin embargo, en la naturaleza de este servicio se concitan algunos puntos
dbiles que con frecuencia entorpecen el proceder acertadamente a su conceptualizacin
y propician que los profesionales den al trmino esencial una consideracin
desproporcionada que muchas veces anula los autnticos requerimientos de un buen
servicio.
24
Conviene no olvidar que el estado y nivel de salud que tanto individual como
colectivamente pueden disfrutarse estn ntimamente relacionados con unos factores
(entorno social, estilo de vida, biologa humana, asistencia sanitaria.) que, aunque no
todos ejercen la misma incidencia determinante, potencialmente contribuyen a aumentar
o reducir la mortalidad. No hay ms que comparar los progresos tecnolgicos alcanzados
en el campo asistencial con los progresos o las mejoras conseguidas en nutricin, higiene
y riqueza econmica en general, para constatar que aquellos tienen una escasa repercusin
en la esperanza de vida.
El valor de la salud, y sobre todo en caso de enfermedad, es potencialmente infinito; pero

tambin es cierto que las mejoras que puedan darse en su estado radican tanto en polticas
industriales, agrcolas y educacionales, como sanitarias (debiendo advertirse que, adems,
estas ltimas presentan el aadido de brindar diferentes adicionales perfiles temporales
en cuanto a costo y beneficios).
Para la OMS, la salud es un estado de completo bienestar fsico, mental y social, y no

solamente como ausencia de enfermedad. Esta definicin introduce a nivel de concepto
las incidencias y efectos que, al margen de la biologa humana, tienen sobre el individuo
los factores de riesgo que se engloban bajo las denominaciones medio ambiente,
estilos de vida, situacin econmica y contexto social.
A este tema de la salud, la economa ha hecho importantes aportaciones enfocadas hacia

tres frentes: el estudio de la oferta y la demanda de los servicios sanitarios, el estudio de
las consecuencias econmicas que se derivan de la poltica inversora y la aplicacin de
anlisis econmicos para racionalizar la asignacin de recursos.
Aqu se habla de servicio esencial en el sentido de servicio bsico, inherente o

sustancial, que forma parte de un servicio global e ntegro suministrado al paciente. En
sentido estricto, lo sustancial de ese servicio bsico corresponde a un proceso en el que s
se sabe lo que de una forma u otra se hace con los pacientes, pero no cmo se hace o
debera hacerse. Esto impide en muchas ocasiones que se puedan insertar en l los
aspectos de la calidad funcional del servicio y hace difcil que los profesionales del
servicio sanitario lleguen a comprender el enorme impacto que suponen la imagen y la
comunicacin en la percepcin
25
de la calidad (cuando ese impacto es, precisamente, el que tiene mayor incidencia
en la valoracin total del servicio integral prestado).
Sera, pues, un error tremendo concentrar slo la oferta de servicios de salud en lo que
atae al servicio esencial en funcin de la calidad tcnica del resultado, cuando la calidad
funcional del proceso que se lleva a cabo en la prestacin del servicio es tambin parte
del producto total, lo que conduce necesariamente a que la oferta haya de responder a una
planificacin y venta integral de servicios.
II.11.2. Servicios Adicionales

Como la propia denominacin indica, son aquellos servicios que se aaden al esencial y
que se incorporan a las interacciones prestador-paciente.
Gracias a ellos se crea o incrementa un valor aadido a la oferta integral del servicio
durante todo el proceso del mismo.
Crean o incrementan un valor aadido porque, al dar con ellos satisfaccin a los deseos
que generalmente acompaan al de satisfacer la necesidad fundamental, reportan
beneficios para el paciente. Naturalmente, como esos deseos y las situaciones en que se
perfilan difieren sensiblemente segn los individuos, el proceso de prestacin integral del
servicio puede ser percibido de diversas maneras. Por eso, desde el punto de vista de la
gestin las caractersticas de tales servicios se configuran mayoritariamente en torno a
tres cuestiones:
1. La Accesibilidad:
Accesible es lo que permite una fcil aproximacin, trato, comprensin; es decir,

poder utilizarlo o disponer de ello con plena autonoma. Un servicio sanitario es
accesible si resulta fcil de utilizar. Lgicamente, la accesibilidad depende de
factores varios: la localizacin, el horario y tiempo empleado en la realizacin de
tareas, la cantidad y habilidad del personal, el equipamiento de que se disponga,
los trmites burocrticos que deban cumplimentarse, el nmero de pacientes que
puedan atenderse
26
a. El Local:
Acceso fsico desde el exterior, plazas de estacionamiento disponibles, horario

de trabajo, etc.
b. Facilidad de Utilizacin de Recursos Fsicos:
Diseo y condiciones del edificio, sealizacin, salas de espera, salas de

pacientes, cuartos de bao, instalaciones complementarias, etc.
c. Actitudes y Comportamiento del Personal:
Trato con el pblico, tiempo de respuesta a las llamadas telefnicas, a las

personas que entran, salen, o ya estn en el edificio, a los pacientes,
profesionalidad, reduccin de los aspectos desagradables que pueden
comportar las exploraciones, tratamientos o extraccin de muestras, etc.
d. Allanar Dificultades:
Cantidad y dificultad de impresos a rellenar, instrucciones acerca de los

procedimientos (indicando lo que puede hacerse, lo que no puede hacerse o lo
que los pacientes deben hacer por s mismos) para obviar dificultades,
procedimientos de facturacin y formas de pago aceptadas, etc.
Todos estos factores son parte de los servicios adicionales con que se crea o
incrementa valor aadido al servicio, por lo que los errores que puedan provocarse
en este mbito daan seriamente o arruinan la percepcin del servicio integral
prestado.
2. La Interaccin con la Organizacin:
Hay diferentes clases de interacciones. Unas son fruto de la comunicacin

interactiva que se produce entre profesionales y pacientes (y que, a su vez,
dependen del comportamiento de los profesionales asistenciales, de lo que dicen
y hacen, y de cmo lo dicen y lo hacen); otras, de las reacciones que se provocan
en la utilizacin de los recursos tcnicos y fsicos (instalaciones, herramientas y
equipos con los que se desenvuelve el proceso productivo del servicio); y, otras
ms, de las relaciones mantenidas con otros pacientes implicados
simultneamente en el proceso de produccin del servicio.
27
Todas estas interacciones influyen, de una manera u otra, en la percepcin

del servicio y, como acaba de decirse, si se consideran negativamente repercuten
de manera importante en que la calidad percibida del servicio integral prestado
sea mal estimada o valorada.
3. La Idiosincrasia del Paciente:
Es innegable que el paciente influye, en mayor o menor grado, en el servicio que

se le suministra y, consecuentemente, en la calidad que l percibe. Al paciente se
le pide que suministre informacin (sntomas de la enfermedad), se espera que
cumpla lo que se le indica (medicamentos, ejercicios, planes teraputicos) y, en
algunas ocasiones, que rellene algunos documentos. Esto hace que, dependiendo
de su preparacin, comprensin y voluntad para hacerlo, el servicio resulte mejor
o peor.
Los servicios de salud deben especificar con la mayor claridad posible la

configuracin del concepto de servicio, los servicios esenciales de que consta, los
adicionales que debe aadirse para crear o incrementar valor aadido y las pautas
requeridas para preparar a los pacientes a participar lo ms adecuadamente posible
en el proceso.
II.11.3. Servicios de Apoyo

Es indiscutible que la imagen influye de manera importante en la calidad percibida de los
servicios y a su vez, esta obedece en gran medida a la comunicacin que se lleve a cabo,
porque la comunicacin tambin impacta directamente en las expectativas y las
experiencias del cliente.
La imagen que tenga un determinado servicio de salud constituye un filtro a travs del
cual enjuicia el paciente, de forma ms o menos incisiva, la experiencia que ha tenido en
el proceso de suministro, inducindole a considerarla ms o menos favorablemente al
margen del resultado.
La imagen presenta dos perfiles: uno correspondiente a la global de la empresa que provee
el servicio (dibujado por medio de la publicidad, las relaciones pblicas, los anuncios y
folletos, la fama) y otro correspondiente a la construida in situ (durante el curso de
las interacciones entre proveedor y paciente y configuran la dimensin de la calidad
28
funcional del servicio). Tanto para uno como para otro, la comunicacin
condiciona o forma en gran medida la imagen recibida, resultando de especialsima
incidencia a largo plazo la comunicacin boca a boca. Est ya suficientemente
comprobado que los comentarios negativos hechos por los pacientes llegan a impactar
con enorme facilidad y, a la larga, contribuyen de manera importante a cambiar la
percepcin que una persona puede experimentar durante y tras la asistencia que se le
proporciona.
II.12. Puntos Fundamentales del Marketing en Salud
El marketing de servicios de salud es una estrategia para orientar la organizacin en la

provisin de servicios hacia al mercado, por lo que la gestin debe practicarse en dicho
sentido y para ello han de conceptuarse los servicios, como productos que se suministran
a los pacientes.
La mayora de los modelos de marketing se basan en la experiencia de competir en el

mercado; en el sector servicios la competencia se sustenta, tanto a nivel estratgico como
operativo, es una condicin fundamental: reconocer y aceptar que lo que se oferta, est
constituido por el conjunto de aspectos susceptibles de ser percibidos por los clientes:
Reconocer cmo se perciben las interacciones que se provocan entre pacientes y

proveedores del servicio (calidad funcional del proceso).
Conceptualizar adecuadamente qu es lo que se les suministra (calidad tcnica del

resultado).
Conocer de qu manera valoran la percepcin de lo que reciben (imagen y

comunicacin de la calidad provista).
Teniendo en cuenta estas premisas es como puede planificarse la asistencia sanitaria,

configurando una oferta integral de servicios, basada en el planteamiento; un servicio de
salud es tanto un medio para resolver el problema surgido por la rotura de equilibrio entre
el individuo y su medio, como la provisin de aquellos beneficios que buscan o valoran
los pacientes en el proceso con el que se da satisfaccin a su necesidad.
29
En marketing de servicios de salud, pueden concretarse en tres puntos bsicos:
1. Configuracin previa del concepto de servicio (para proceder as al desarrollo del

paquete fundamental de servicios).
2. Contenido de la oferta (conjugar, manteniendo el equilibrio de los elementos

esenciales de las diversas percepciones que tienen lugar en el proceso de la
interaccin prestador- paciente).
3. Gestin de la imagen y la comunicacin.
II.12.1. Estrategia de Calidad Tecnolgica

Los continuos y sorprendentes avances tcnicos que se suceden en el campo de la
medicina y de otras ciencias afines promueve entre los profesionales de la asistencia una
inclinacin hacia esta estrategia, hasta considerarla punto inicial del proceso productivo
que conduce al servicio prestado.
Los mdicos, impulsan equipamientos sofisticadamente tcnicos como medio

imprescindible para mejorar la calidad del resultado, sin reparar en que tales actitudes y
confianza son precisamente lo ms especfico y caracterstico de la fabricacin de bienes
industriales.
Lo cierto es que se acta con criterios idnticos a los del sector industrial, donde la
competitividad se centra en la utilizacin de la tecnologa como medio idneo para ganar
en calidad porque constituye un valor en s misma y un valor fundamental para el cliente.
Al margen de la mayor fiabilidad que los medios en continuo avance aportan al

diagnstico, cuanto ms aumenta una competitividad basada en aspectos tcnicos ms se
debilita el recurso tecnolgico como fundamento para una estrategia. La razn de ello
estriba en que, como la calidad de un servicio es en resumidas cuentas la que percibe el
cliente, las soluciones tcnicas (mxime si son similares entre unas empresas y otras,
como evidentemente sucede en el mundo sanitario) no son tan importantes y, por lo que
se refiere al proceso que se desarrolla en los servicios de salud, jams llegarn a erradicar
la incertidumbre en el resultado.
Segn estudios realizados sobre la causa de por qu los clientes cambian de proveedores
en el sector servicios, se encontr que el 68% es por la indiferencia, arrogancia o
30
desatencin de los empleados, el 14% lo hace por no estar satisfecho con el

producto, el 18% restante adujo como razn de cambio otros aspectos varios. Esto no
quiere decir que una excelente calidad tcnica sea menos importante, pero la
diferenciacin de la oferta mediante el desarrollo de la solucin tcnica (un bien o un
servicio) puede ser imposible, o demasiado cara. Es probable que sea necesario un alto
nivel de calidad tcnica, pero el xito no est slo relacionado con este factor.
II.12.2. Estrategia de Servicios

La estrategia de servicios tiene como finalidad principal consolidar e incrementar las
relaciones con los clientes. En el caso de los servicios de salud, su adopcin implica
transformar los elementos tangibles del proceso asistencial en servicios tangibles y
competitivos, proporcionando as al paciente una oferta diferenciada con la que se crea
valor aadido al servicio prestado.
Esto no quiere decir que la adopcin de tal estrategia suponga un rechazo o una
disminucin de la importancia e inters que tiene la calidad tcnica para la solucin de la
necesidad de salud. Lo que quiere decir es que la clave para competir se centra en el
servicio mediante valores generados y aadidos al mismo para incorporarlos a las
relaciones mantenidas con los pacientes explotando con habilidad las caractersticas de
los mismos.
Todo servicio proporcionado en la asistencia sanitaria al margen de lo que constituye el

servicio bsico (restaurar, mantener, mejorar o rehabilitar la salud del enfermo) crea o
incrementa las relaciones con los pacientes; es decir, crea o incrementa un valor aadido.
Ejemplo de esto puede ser disponer las cosas para que la extraccin de muestras y/o la
realizacin de exploraciones complementarias se realicen sin impedimentos, fluidamente
y en el mismo da; se eliminen los tiempos o las listas de espera; se reduzcan al mnimo
indispensable los requerimientos burocrticos, etc.
II.12.3. Estrategia de Imagen

Crear una imagen corporativa coherente implica disear una serie de elementos grficos
que logren distinguirla del resto, con el objetivo de lograr por parte de sus consumidores
una identificacin con sus atributos y valores. Tener una imagen corporativa que
31
transmita los conceptos con los cuales la empresa se identifica, debe considerarse
como central para generar una percepcin positiva en sus clientes y reforzar su vnculo
La estrategia en salud por lo general no tiene que ver con el concepto de identidad
corporativa o de visin de la empresa en el contexto de aquello que rodea a la
organizacin. Se refiere a la aplicacin de una serie de extras aadidos al servicio que
se presta y que frecuentemente se crean por medio de la publicidad o de otros medios de
comunicacin para realzar algo sin sustancia real, pero que hace considerar en la oferta
alguna suerte de ventaja competitiva a los ojos de los pacientes. Esos extras consisten
en la utilizacin de una serie de medios con los que se potencia un mayor aprecio por el
servicio que se oferta. Ejemplos de ello pueden ser la decoracin y el mobiliario, la
disposicin de aparatos de televisin y/o hilo musical en salas de espera y habitaciones,
la limpieza, orden y excelente conservacin de los inmuebles, la entrega de folletos
explicativos sobre el funcionamiento y caractersticas de la institucin, etc.
II.12.4. Estrategia de Precios

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a
sus productos o servicios. No es tan fcil darle un precio a un producto ya que existen
factores internos y externos que no se toman en cuenta durante la elaboracin o creacin
de un nuevo producto. El precio es el valor en dinero que el consumidor est dispuesto a
pagar por el servicio o producto. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga
por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo
y molestias necesarias para obtenerlos. La competencia de precios es el problema ms
grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la
fijacin de precios. Los errores ms comunes:
La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos.
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los

cambios del mercado.
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como

un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.
32
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos

de mercado y ocasiones de compra.
En salud, en nuestro pas la incidencia del Estado est presente regulando los
mismos.
Pero no debe perderse de vista que hay otro tipo de precios que no son de orden
monetario y que todo aqul que accede a un servicio sanitario se ve obligado a pagar.
Son unos precios de orden humano y personal, difciles de cuantificar, pero siempre
importantes: el del tiempo que un paciente ha de invertir para ser diagnosticado,
tratado y finalmente curado; el de la angustia, la ansiedad y el dolor que comnmente
acompaa al episodio de su enfermedad; el de la incertidumbre ante el resultado; el
del desgarro interior ante la intuicin o la certeza de un fatal desenlace; el de las
incomodidades que llevan anexados algunos tratamientos y mtodos exploratorios,
etc. Precios que, en efecto, no se abonan en moneda de curso legal; pero que se pagan
siempre con notables sacrificios y que no suelen tenerse en cuenta por parte del agente
provisor del servicio porque no repara en que suponen un campo magnfico para
desarrollar estrategias tendentes a abaratarlos, hacerlos lo menos gravosos posible,
reportando as sustanciosas ventajas competitivas.
33
III. CONCLUSION
1. El marketing es una actividad muy esencial en la prestacin de servicios de

algo que es muy necesario en la poblacin, ya sea con un producto o con la
prestacin de conocimientos adquiridos por los profesionales de la salud para
el cuidado, tratamiento y recuperacin de la persona, el marketing no tan solo
es promocionar la calidad del servicio que puede ofrecer una organizacin sino
es una estrategia que evoca a los miembros que prestan el servicio a mejorar
en sus valores y actitudes al cambio y actualizacin de valores y normas que
en la prestacin de servicios ser bien recibido por la personas que recurren a
ella.
2. Los Principios de marketing en los servicios de salud nos dan a conocer que
estn bien desarrollados, generando de esa forma modelos que han hecho
mejorar la calidad del servicio que se presta a la ciudadana, dicho servicio que
se transmite por medio del marketing permite que las opciones de prevencin,
diagnstico, curacin e intervencin, puedan satisfacer los requerimientos y
necesidades de salud de la poblacin objetivo, de esa forma podemos
comprobar que el marketing es muy sustancial en la poblacin.
34
IV. REFERENCIA BIBLIOGRFICAS

LIBROS e INFORMES:
Barrientos, P. (2012). MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD.

UNMSM, Departamento de matematicas, Lima.
Chiavenato, I. (2011). Administracin de los Recursos Humanos (Novena ed.).
Rio de Janeiro, Brasil: Elsevier.
Garca, V. (2012). GESTIN EN SERVICIOS DE SALUD, MARKETING. La Paz.
Valencia, E. (2016). Principios bsicos del Marketing aplicados a empresas de
Salud. Lima: Research Gate.
WEB:
1. issuu (25/03/2008). Marketing en Salud. Recuperado de:
https://issuu.com/dr.ppach/docs/marketing_en_salud
2. Slide Share (18/08/2011). MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD.

Recuperado de:
https://es.slideshare.net/videoconferencias/marketing-para-los-servicios-de-salud
3. Radiologa club (29/03/2016). Radiologa ejemplar y radiologa anticuada en la

Innovacin. Recuperado de:
https://radiologiaclub.com/2016/03/29/radiologia-ejemplar-y-radiologia-
anticuada-en-innovacion/
4. LinkedIn (29/03/2016). Radiologa ejemplar y radiologa anticuada en la

Innovacin. Recuperado de:
https://es.linkedin.com/pulse/radiolog%C3%ADa-ejemplar-y-anticuada-en-la-
innovaci%C3%B3n-de-la-c%C3%A1mara-egea
5. Marketing en los servicios de salud (22/01/2014). FUNDAMENTOS DE
MERCADEO. Recuperado de:
http://marketingenlosserviciosdesalud.blogspot.pe/
35
V. ANEXOS
Las cuatro P de la Mercadotecnia
Modelos de los Seis Mercados
36
Organizaciones de la Mercadotecnia
Configuracin de la Demanda
37

Marketing en Los Servicios de Salud

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UNIVERSIDAD NACIONAL TORIBIO RODRGUEZ DE MENDOZA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE TECNOLOGIA MEDICA- RADIOLOGA

En Los Principios de Marketing en los Servicios de Salud podemos observar

En la Radiologa que tambin conforma este grupo, el marketing se hace ms

PRINCIPIOS DE MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD Y

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE TECNOLOGIA MEDICA- RADIOLOGA

II. PRINCIPIOS DE MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD Y DE

II.1. Definicin ------------------------------------------------------------------------------- 1

II.2. Dimensiones del Marketing ----------------------------------------------------------- 2

II.3. Misin del Marketing ------------------------------------------------------------------ 3

II.4. Tipos de Marketing -------------------------------------------------------------------- 4

II.5. La Comunicacin de Marketing ------------------------------------------------------ 5

II.5.1. Formas de Comunicacin -------------------------------------------------------- 6

II.5.2. Objetivos de la Comunicacin en Salud --------------------------------------- 8

II.6. Objetivo del Marketing en Salud----------------------------------------------------- 8

II.7. Herramientas del Marketing en Salud ----------------------------------------------- 9

II.8. Distincin entre Naturaleza y Elementos de un Servicio ------------------------- 9

II.9. El Mercadeo de los Servicios de Salud--------------------------------------------- 11

II.9.1. Configuracin de la Demanda -------------------------------------------------- 11

II.9.2. Configuracin de la Oferta ------------------------------------------------------ 12

II.9.3. Configuracin del Precio -------------------------------------------------------- 14

II.9.4. Naturaleza de la Mercadotecnia de Servicios de Salud --------------------- 14

II.9.5. Mercadotecnia de Relaciones: La Clave de los Servicios de Salud ------- 16

II.9.6. Planeacin Estratgica de la Mercadotecnia de Servicios de Salud ------ 17

II.9.7. La Segmentacin de Mercados en los Servicios de Salud ------------------ 17

II.9.8.1. Funciones --------------------------------------------------------------------- 18

II.9.8.2. Tipos -------------------------------------------------------------------------- 19

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE TECNOLOGIA MEDICA- RADIOLOGA

II.10. Plan de Mercadeo en Salud --------------------------------------------------------- 19

II.11. Oferta de los Servicios de Salud --------------------------------------------------- 24

II.11.1. Servicio Esencial ---------------------------------------------------------------- 24

II.11.2. Servicios Adicionales ---------------------------------------------------------- 26

II.11.3. Servicios de Apoyo ------------------------------------------------------------- 28

II.12. Puntos Fundamentales del Marketing en Salud --------------------------------- 29

II.12.1. Estrategia de Calidad Tecnolgica ------------------------------------------- 30

II.12.2. Estrategia de Servicios --------------------------------------------------------- 31

II.12.3. Estrategia de Imagen ----------------------------------------------------------- 31

II.12.4. Estrategia de Precios ----------------------------------------------------------- 32

III. CONCLUSION ------------------------------------------------------------------------ 34

IV. REFERENCIA BIBLIOGRFICAS ----------------------------------------------- 35

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II. PRINCIPIOS DE MARKETING EN LOS SERVICIOS

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