Buenas Practicas 08 Tcm7-8088

MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIN
GUA DE BUENAS PRCTICAS

PARA LA PRODUCCIN Y COMERCIALIZACIN
DE ALIMENTOS ECOLGICOS
Noviembre 2007
GUA DE BUENAS PRCTICAS
PARA LA PRODUCCIN Y COMERCIALIZACIN
DE ALIMENTOS ECOLGICOS
INDICE
I. INTRODUCCIN .................................................................................................................................................. 3
1. ANTECEDENTES: JUSTIFICACIN Y NECESIDAD DE ESTA GUA DE BUENAS PRCTICAS ................................. 4
2. INTERS DE LA PRODUCCIN ECOLGICA ................................................................................................................ 5
3. OBJETIVOS Y MBITO DE APLICACIN DE LA GUA ................................................................................................... 12
4. MARCO NORMATIVO Y OTROS ELEMENTOS DE REFERENCIA ................................................................................. 15
5. TRABAJO REALIZADO PARA LA ELABORACIN DE ESTA GUA ................................................................................ 19
II. ANLISIS SECTORIAL ......................................................................................................................................... 21

1. PRODUCCIN Y MATERIAS PRIMAS ECOLGICAS ..................................................................................................... 22
2. ESTRUCTURA INDUSTRIAL Y PRODUCTOS ELABORADOS ........................................................................................ 29
3. CONSUMO, CONSUMIDOR Y MERCADO ........................................................................................................................ 32
4. LA CADENA DE SUMINISTROS ....................................................................................................................................... 42
5. ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIN MINORISTA ............................................................................................................. 53
6. VERTEBRACIN SECTORIAL .......................................................................................................................................... 60
7. ANLISIS DAFO ................................................................................................................................................................. 62
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 1

Noviembre 2007
III. RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS (GUA DE BUENAS PRCTICAS PROPIAMENTE DICHA)......... 65
1. CONSECUCIN DE UNA PRODUCCIN MS COMPETITIVA .................................................................................... 68
2. ORIENTACIN DE PRODUCTOS AL MERCADO ......................................................................................................... 73
3. REDIMENSIONAMIENTO E INTEGRACIN DE LA OFERTA ....................................................................................... 75
4. OPTIMIZACIN DEL MIX DE CANALES DE DISTRIBUCIN ....................................................................................... 77
5. POTENCIACIN Y RACIONALIZACIN DE LAS RELACIONES COMERCIALES
CON LA DISTRIBUCIN ORGANIZADA ......................................................................................................................... 79
6. ADECUACIN Y MODERNIZACIN DE LA IMAGEN COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS ECOLGICOS .............. 84
7. POTENCIACIN DEL CONOCIMIENTO E INFORMACIN SOBRE EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR ................. 87
8. POTENCIACIN DE LA INFORMACIN Y COMUNICACIN AL CONSUMIDOR ....................................................... 89
9. IMPLANTACIN DE EFICACES SISTEMAS DE PLANIFICACIN Y CONTROL DE GESTIN ................................... 91
10. POTENCIACIN DE LA VERTEBRACIN SECTORIAL ................................................................................................. 93

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I. INTRODUCCIN
I. INTRODUCCIN

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I. INTRODUCCIN
1. ANTECEDENTES: JUSTIFICACIN Y NECESIDAD DE UNA GUA DE BUENAS PRCTICAS

COMERCIALES EN EL SECTOR DE PRODUCTOS ECOLGICOS
La elaboracin de una Gua de Buenas Prcticas Comerciales de Productos Ecolgicos ha sido promovida por el Ministerio
de Agricultura, Pesca y Alimentacin y elaborada entre Septiembre y Diciembre de 2007; y forma parte del conjunto de
iniciativas contempladas en el Plan Integral para el Fomento de la Agricultura Ecolgica 2007-2010.
El Plan Integral de Actuaciones para el Fomento de la Agricultura Ecolgica 2007-2010 establece entre sus objetivos y
lneas de actuacin de carcter prioritario:
Promover el desarrollo de la Agricultura Ecolgica.
Mejorar el conocimiento y promover el consumo y la comercializacin de los productos ecolgicos.
Mejorar la colaboracin institucional y la gestin de los recursos para el sector, contribuyendo a su

vertebracin.
Entre las Acciones previstas para el cumplimiento del objetivo de mejorar el conocimiento y promover el consumo
y la comercializacin de productos ecolgicos interesa destacar las siguientes:
Evitar las confusiones terminolgicas relativas a los productos ecolgicos.
Divulgacin de la produccin ecolgica para conocimiento y sensibilizacin de los consumidores.

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I. INTRODUCCIN
Fomento de una imagen comn de los productos ecolgicos espaoles (certificaciones y logotipos)
Fomento de la concentracin de la oferta.
Participacin en ferias de promocin e internacionalizacin.
Mejora de la comercializacin minorista. (Especialmente en lo que se refiere a Fomentar la presencia de

productos ecolgicos en los mercados minoristas)

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I. INTRODUCCIN
2. INTERS DE LA PRODUCCIN ECOLGICA
Hay importantes razones que justifican y avalan las iniciativas y los apoyos del MAPA para promover el desarrollo de la
Agricultura Ecolgica en Espaa; se podran agrupar as:
Razones de sostenibilidad del medio rural y de proteccin de las superficies de cultivo y del entorno medioambiental.
Razones de imagen, prestigio, diferenciacin y defensa de unas gamas de alimentos de alta calidad producidos en
Espaa.
Razones de apoyo y proteccin de un sector agroalimentario todava en fase de despegue/desarrollo que tiene una
demostrada capacidad de crecimiento, aunque posiblemente precisar potenciar y diversificar sus actuaciones y
capacidades comerciales ante la creciente competencia exterior, lo cual podra dificultar el desarrollo del mercado
interior y amenazar las exportaciones espaolas, tan bsicas en la actividad sectorial actual.
Hay que apoyar la produccin ecolgica porque favorece la sostenibilidad del medio rural y protege el entorno
medioambiental.
Respeta los ritmos de la naturaleza al no utilizar materiales agroqumicos potencialmente txicos par la
misma.
Favorece la biodiversidad biolgica en todo el sistema agrario.

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I. INTRODUCCIN
Aumenta la actividad biolgica del suelo y mantiene su fertilidad a largo plazo.
Promueve el uso saludable del suelo, agua y aire para minimizar la contaminacin resultante de las
prcticas agrarias y para promover un uso racional de la energa y una ptima absorcin de CO 2.
Promueve el reciclado de residuos de origen vegetal o animal para devolver al suelo los nutrientes, minimiza
el uso de materiales no reciclables y promueve la utilizacin de recursos renovables.
Contribuye a mantener el patrimonio gentico agrario (variedad agraria y ganadera) favoreciendo una
agricultura sostenible en el tiempo.
Mantiene la materia orgnica de la tierra y la retencin del agua y, por tanto, frena la desertificacin,
manteniendo tambin los hbitat de los animales silvestres y los ecosistemas.
Promueve el respeto y bienestar animal.
Permite el mantenimiento/incorporacin al campo de productores jvenes y su cualificacin y

especializacin, mediante la adopcin de nuevas tecnologas avanzadas pero sostenibles, permitiendo la
revalorizacin de las explotaciones.
Prestigia la produccin agraria, en general, de un pas o regin y ofrece una imagen de tecnologa
avanzada; y prestigia a la industria o distribucin que incluye estos productos en su oferta o lineal.

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I. INTRODUCCIN
Hay que apoyar los productos ecolgicos porque permiten la diferenciacin por calidad y promueven una imagen
de prestigio y solvencia tcnica para toda la produccin agroalimentaria espaola.
Se trata de un sector agroalimentario incipiente o emergente, con escasos aos de actividad y en pleno
proceso de lanzamiento y maduracin, que necesita apoyo y tutela.
La produccin ecolgica es indicativa de una alta capacidad tecnolgica del propio sistema agroalimentario.
La diferenciacin por razones de sostenibilidad, respeto medioambiental, etc, es un valor social y comercial
innegable de creciente importancia en todos los mercados avanzados y en todas las sociedades
desarrolladas.
Los productos ecolgicos destinados a la exportacin encontrarn cada vez mayor competencia de pases
productores emergentes; por tanto es preciso desarrollar estrategias de defensa, mediante diferenciacin en
los mercados exteriores y mejor posicionamiento en los mercados interiores.
Representa un mecanismo de defensa ante crisis alimentarias o impactos competenciales de pases

terceros que operan con procedimientos agrarios menos respetuosos con el medio ambiente.
Representa una clara oportunidad de diferenciacin, imagen y prestigio, ante la evolucin que vienen
experimentando los consumidores de los pases ms avanzados que demandan productos cada vez ms
sanos, saludables y respetuosos con el medio ambiente y el bienestar animal.
Protege la salud, tanto de los consumidores como de los agricultores y ganaderos.

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I. INTRODUCCIN
Promueve el desarrollo del biocomercio justo y sostenible y una distribucin justa y equitativa de los
beneficios que se derivan de la utilizacin de los recursos agrarios.
Hay que apoyar los productos ecolgicos porque existe una indudable capacidad de potenciacin del consumo de
los mismos, con la consiguiente oportunidad de generacin de negocio, riqueza y empleo.
Espaa cuenta con uno de los mayores potenciales de produccin ecolgica en Europa, por sus
caractersticas agrarias y medioambientales; y ello representa una indudable oportunidad estratgica.
Aunque el consumo de productos ecolgicos se mueve entre lmites selectivos y bastante estrechos, en
cualquier tipo de mercado avanzado (entre el 1% y el 5%, ms o menos), la realidad es que se trata de un
hueco de mercado real y en crecimiento del que no puede olvidarse el consumo alimentario espaol.
Hay una demanda real de este tipo de productos, dentro y fuera de Espaa; y esa demanda est en
crecimiento continuo en la mayora de los mercados y para todos los productos.
Hay una tipologa de consumidor dispuesto y preparado para consumir productos ecolgicos, siempre que
los conozca bien, los valore, los encuentre y siempre que el diferencial de precio que tenga que pagar no
sea exagerado.
En todos los mercados desarrollados mundiales la Distribucin Organizada ha asumido el reto de vender
productos ecolgicos al mismo tiempo que los convencionales; y ello est representando un fuerte apoyo al
desarrollo de los alimentos y bebidas ecolgicas.

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I. INTRODUCCIN
Las cclicas y amplificadas crisis alimentarias van abriendo cada vez mayores demandas de productos
ecolgicos entre unos consumidores cada vez ms preocupados por la salud, la seguridad alimentaria y el
respeto ambiental.
El creciente desarrollo del Sector Foodservice y la indudable transformacin de los hbitos de los clientes
finales de este sector y de sus operadores y proveedores, representa una indudable oportunidad de
desarrollo especializado de determinadas gamas de alimentos ecolgicos, aunque ello exigir
presentaciones y grupajes ad-hoc.

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I. INTRODUCCIN
EN CONCLUSIN
Con independencia de cualquier otro tipo de consideracin o circunstancia sectorial, es indudable el inters
estratgico de la produccin, comercializacin y consumo de alimentos y bebidas ecolgicos en Espaa. Por
ello es aconsejable conocer con ms amplitud y mayor detalle, todos los aspectos y factores relacionados con la
produccin, distribucin y consumo de los mismos. Y es igualmente aconsejable divulgar sistemtica y eficazmente
esta realidad y esta importante oportunidad estratgica para Espaa, a fin de asegurar la mxima amplitud y
continuidad de los apoyos de todo tipo a este incipiente sector agroalimentario de indudable inters estratgico de
cara al futuro.
Las Administraciones Estatal y Autonmicas estn obligadas a apoyar este modelo de produccin agraria y a
promover el desarrollo del consumo de productos ecolgicos.
Los consumidores deben conocer y valorar con realismo el autntico alcance y valor de la produccin ecolgica y el
significado real de lo que le aportan los alimentos ecolgicos en numerosas vertientes (calidad, sostenibilidad del
entorno rural, defensa del medioambiente, etc.)
Los productores, elaboradores y distribuidores de alimentos ecolgicos deben reconocer, asumir y explotar esa
pluralidad de atributos y valores estratgicos incorporados a los productos ecolgicos que producen, elaboran y
venden.
Es indudable que existe un amplio margen para incrementar el valor aadido de los alimentos ecolgicos a travs de
numerosas alternativas, todas ellas basadas en una ms clara y flexible orientacin al mercado y a los consumidores,
as como en una comunicacin ms evolucionada y acorde con la cambiante sensibilidad de los consumidores,
espaoles y europeos.

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I. INTRODUCCIN
3. OBJETIVOS Y MBITO DE APLICACIN DE LA GUA DE BUENAS PRCTICAS COMERCIALES
3.1. Objetivos de la Gua
Apoyar a la distribucin minorista en sus iniciativas de impulso y potenciacin del consumo de productos
ecolgicos en sus establecimientos de venta.
Apoyar y facilitar las relaciones comerciales entre distribuidores minoristas y productores/fabricantes de

alimentos ecolgicos.
Potenciar una creciente orientacin al mercado y a los consumidores por parte de los productores/fabricantes
de alimentos ecolgicos.
Aportar informacin y formacin til, completa y coherente relativa a la comercializacin y distribucin de

alimentos ecolgicos, para su utilizacin por productores/fabricantes, distribucin y consumidores.
Ayudar y asesorar a las Administraciones Pblicas en sus campaas de promocin de los alimentos ecolgicos
y en sus iniciativas de vertebracin y profesionalizacin del sector.

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I. INTRODUCCIN
3.2. mbito de aplicacin de la Gua
En lo que se refiere al contenido, esta Gua de Buenas Prcticas se centrar exclusivamente en los aspectos
relacionados con la comercializacin, tcnicas de marketing y distribucin de los productos ecolgicos.
Hay que recordar que, en relacin con la produccin ecolgica, ya existen abundantes regulaciones,
normativas, guas, trabajos, estudios o documentos sobre aspectos de produccin agraria, industrializacin y
procesos, comportamiento medioambiental, sistemas de certificacin y homologacin, sistemas de etiquetado y
envasado, etc, etc; todo ello especficamente referido a la propia produccin ecolgica. Adems hay una gran
abundancia de guas de buenas prcticas de alcance general o sectorial (MTDS, Guas de Buenas Prcticas
de cada sector alimentario, Guas de Buenas Prcticas medioambientales, etc.). Todo ello ya conforma, por si
solo, una amplsima base documental a utilizar como Gua de Buenas Prcticas en cualquier rea o sector.
Por consiguiente, la presente Gua de Buenas Prcticas Comerciales, parte de toda esa estructura de
manuales y guas ya existentes y se centra especialmente en los aspectos especficamente referidos a las
relaciones de los operadores de productos ecolgicos con el mercado y la distribucin, buscando la mejora
sistemtica de dichas relaciones.
En cuanto a los usuarios o destinatarios de esta Gua de Buenas Prcticas Comerciales, en principio se tratara
de los siguientes:
Productores agrcolas y ganaderos

Elaboradores/transformadores
Distribuidores/Intermediarios

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I. INTRODUCCIN
Agentes logsticos
Responsables de promocin comercial
Entidades vertebradoras del sector (Asociaciones, Cooperativas, CCAE, etc.)
Administraciones Central y Autonmicas.

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I. INTRODUCCIN
4. MARCO NORMATIVO Y OTROS ELEMENTOS DE REFERENCIA
En las actuaciones de todo tipo del Sector de Productos Ecolgicos se dispone de una amplsima variedad de marcos
conceptuales, reguladores y promotores, conformando una estructuracin normativa sectorial compleja de la que se deriva una
significativa burocracia administrativa y de control que indudablemente incide en los costes de produccin y en los precios de
venta. Las dificultades para establecer un sistema comn y eficaz de etiquetado, logotipos y certificaciones son pruebas
evidentes de esta compleja vertebracin normativa del sector.
En los ltimos aos se ha trabajado intensamente, principalmente a iniciativa de las Administraciones Pblicas, para establecer
un marco normativo claro que armonizara las normas de produccin y de control de la produccin ecolgica, a fin de facilitar la
identificacin y presencia en el mercado de los productos con la mencin ecolgico, biolgico u orgnico. Tambin se ha
seguido trabajando en el perfeccionamiento del marco legal y de las conexiones con los aspectos de ayudas agroambientales. Y
simultneamente han ido surgiendo planes ecolgicos nacionales o regionales en Europa y Espaa. A continuacin se
comentan alguna de las ms importantes actuaciones en este aspecto.
Principal Normativa/Legislacin existente en cuanto a produccin, distribucin y consumo de alimentos ecolgicos:
Reglamento CEE 2092/91

RD 1614/2005

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I. INTRODUCCIN
Especial relevancia tiene la elaboracin y puesta en marcha del PLAN INTEGRAL DE ACTUACIONES PARA EL
FOMENTO DE LA AGRICULTURA ECOLGICA 2007-2010.
Entre otras importantes actuaciones y/o polticas desarrolladas en materia de produccin ecolgica, cabra destacar:
2001: Presentacin del Plan Federal de Agricultura Ecolgica en Alemania. Creacin en Francia de la
Agencia Bio para el desarrollo y la promocin de la agricultura ecolgica
2002: Aprobacin del Plan Andaluz de Agricultura Ecolgica 2002-2006. Junta de Andaluca
2003: Creacin del Sistema de Informacin Nacional sobre Agricultura Ecolgica (SINAB). Ministerio de
Agricultura Italiano
Enero 2004: Presentacin del Plan Estratgico para la Produccin Ecolgica. MAPA
Junio 2004: Aprobacin del Plan de Accin Europeo sobre la Alimentacin y la Agricultura Ecolgica.
Comisin Europea
Octubre 2004: Presentacin de las conclusiones del Consejo de la Unin Europea en torno al Plan de
Accin Europeo
Mayo 2005: Celebracin de las Jornadas de Reflexin y Debate sobre la Produccin Ecolgica en Espaa.
MAPA
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I. INTRODUCCIN
Noviembre 2005: Presentacin del Plan de Fomento de la Agricultura Ecolgica de la Comunidad de Madrid
2005-2007
Diciembre 2005: Propuesta de nuevo reglamento de produccin ecolgica. Comisin Europea
Enero 2006: Entrada en vigor del Real Decreto que protege el trmino bio. MAPA
Octubre 2006: Presentacin del Libro Blanco sobre produccin Ecolgica en Catalua. Generalidad de
Catalua
Noviembre 2006: Lanzamiento de la campaa de promocin de la agricultura ecolgica. MAPA-UE
Todo ello, adems de la elaboracin y puesta en marcha de un nuevo PLAN INTEGRAL DE ACTUACIN
PARA EL FOMENTO DE LA AGRICULTURA ECOLGICA (2007 - 2010)
Otras actuaciones relevantes a destacar:
Convenios de colaboracin con SEAE, INTERECO y FEPECO
Campaa Plurianual de Acciones de Promocin e Informacin
Campaa de informacin sobre el trmino bio

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I. INTRODUCCIN
Realizacin de estudios diversos
Acuerdo de colaboracin con ICEX
Participacin en BIOFACH, ALIMENTARIA y SALON GOURMET
Diferentes subvenciones a la actividad ecolgica

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I. INTRODUCCIN
5. TRABAJO DESARROLLADO PARA LA ELABORACIN DE ESTA GUA DE BUENAS PRCTICAS

COMERCIALES
Para la elaboracin de esta Gua se ha llevado a cabo, en primer lugar, una detallada localizacin, recopilacin,
revisin e integracin de numerosas Bases Documentales Disponibles (Normativa, Planes, Estudios, Informes,
Estadsticas, Publicaciones, Bibliografa, Pginas web, etc, etc.); tambin se han analizado diferentes Estudios de
Mercados Exteriores referidos a los productos ecolgicos. Complementariamente se ha recopilado y examinado
numerosa documentacin existente sobre Mejoras Tcnicas Disponibles y Guas de Buenas Prcticas
Sectoriales y Medioambientales.
Y a partir del citado soporte documental, se ha desarrollado un programa de reuniones de trabajo y entrevistas
directas con diferentes operadores sectoriales, principalmente con responsables de la Distribucin Minorista. Dicho
programa ha consistido en:
Celebracin de una primera Jornada de Reflexin sobre Comercializacin de Productos Ecolgicos,

promovida por el MAPA, celebrada en Septiembre de 2007 con asistencia, por parte del MAPA, de la
Direccin General de Industrias Agroalimentarias, el Subdirector General de Industrias, Innovacin y
Comercializacin, el Subdirector General de Calidad Agroalimentaria y Agricultura Ecolgica y otros
tcnicos de la Direccin General; y con asistencia, por parte de la Distribucin, de representantes de ACES,
ANGED y ASEDAS, adems de ALCAMPO, CARREFOUR, EROSKI y DINOSOL. En esta Jornada de
Reflexin, la Distribucin Organizada expuso una detallada relacin de los obstculos y problemas que
dificultan una mayor intensificacin de las relaciones comerciales con los proveedores nacionales de
productos ecolgicos.

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I. INTRODUCCIN
Realizacin de Entrevistas Directas y Visitas a Establecimientos, a distintas empresas de Distribucin

Minorista: CARREFOUR, CORTE INGLS, ALCAMPO, DIA, GADISA y ECOALTERNATIVA. A lo largo de
estas Entrevistas Directas + Visitas a Establecimientos (en las que se ha tenido oportunidad de conocer la
opinin de cerca de 20 profesionales de la Distribucin) se han podido establecer prioridades concretas en
cuanto a necesidades de mejora en la orientacin y actuacin comercial de los proveedores de productos
ecolgicos.
Celebracin de una segunda Jornada de Reflexin sobre Comercializacin de Productos Ecolgicos,

tambin promovida por MAPA, con asistencia de dos Subdirectores Generales y personal tcnico del rea,
en Diciembre de 2007, a la que fueron convocados representantes de la produccin y elaboracin
(FEDECO, INTERECO, CCAE, Cooperativas individuales, UPA y COAG). En esta Jornada de Reflexin se
recogieron las opiniones y sugerencias de los productores y elaboradores, en lo relativo a las necesidades
de mejora en sus relaciones comerciales con la Gran Distribucin y otros canales de distribucin minorista
de los productos ecolgicos.
A PARTIR DE ESTAS LNEAS DE INVESTIGACIN SE PUEDE ESTABLECER:
UN DIAGNSTICO SOBRE LA SITUACIN SECTORIAL, ESPECIALMENTE EN LO QUE SE REFIERE A

LAS RELACIONES COMERCIALES ENTRE PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES MINORISTAS.
UN CONJUNTO DE RECOMENDACIONES O SUGERENCIAS PARA POTENCIAR DICHAS RELACIONES

COMERCIALES COMO VA DE APOYO AL DESARROLLO DEL MERCADO INTERIOR DE PRODUCTOS
ECOLGICOS.

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II. ANLISIS SECTORIAL
II. ANALISIS SECTORIAL

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Como punto de partida o soporte bsico de la formulacin de recomendaciones y/o sugerencias especficas sobre la actividad
de comercializacin del Sector de Productos Ecolgicos, es imprescindible disponer de un suficiente anlisis o diagnstico
sectorial, especialmente en lo que afecta a dicha actividad comercializadora.
1. PRODUCCIN Y MATERIAS PRIMAS ECOLGICAS
El sector de la Produccin Ecolgica en Espaa cuenta con la ventaja diferencial de la elevada disponibilidad de
superficie agraria til apta para dicha actividad, lo cual representa una ptima posicin de partida frente a otros pases
competidores, del mbito de la UE, en los que la proporcin de suelos contaminados es muy superior a la existente en
Espaa.

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Efectivamente Espaa cuenta con una importante superficie agrcola dedicada a la produccin ecolgica prxima al
MILLN de Has en el 2006:
605.295 calificadas para la agricultura ecolgica

230.470 en fase de conversin a ecolgica
90.624 en primer ao de prcticas como produccin ecolgica
Actualmente, la produccin ecolgica est implantada en ms de 120 pases, en el mundo:
En la UE: Italia, Espaa y Alemania ocupan posiciones lderes y ya superan el milln de hectreas de
superficie ecolgica, seguidos por Francia y Reino Unido con superficies superiores a las 700.000 Has; le
seguiran Austria, R. Checa, Grecia, Suecia, Dinamarca y Finlandia, con superficies comprendidas entre
200.000 y 400.000 Has.
En el resto del Mundo: Australia es con diferencia el gran lder mundial, con ms de 12 millones de has de
produccin ecolgica, seguido de China (unos 4 millones de has), Argentina (unos 3 millones de has)
EEUU y Brasil (con cerca de 1 milln de has cada uno); y tambin cuentan con importantes superficies de
produccin ecolgica pases como Uruguay, Chile, Canad, Mxico, Bolivia, Ucrania, Per, etc.
As pues, Espaa figura dentro del grupo de los 8 10 principales pases del mundo con mayor nmero de
hectreas dedicadas a la produccin ecolgica, circunstancia que representa, sin lugar a dudas, una importante
ventaja estratgica a explotar.

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El reparto de la superficie dedicada en Espaa a la produccin ecolgica, por tipologa de cultivos, era el siguiente:
Cereales, leguminosas y otros.................................. 12,2%

Hortalizas y tubrculos................................................ 0,5%
Ctricos y frutales........................................................ 0,7%
Olivar......................................................................... 10,1%
Vid............................................................................... 1,8% 38,6 %
Frutos secos............................................................... 4,8%
Plantas aromticas y medicinales.............................. 1,6%
Barbechos ................................................................. 6,9%
Pastos, praderas y forrajes........................................40,9%
Bosques.....................................................................20,5%
Barbechos y otros....................................................... 8,6%
___________________________________________________
TOTAL...................................................................... 100%

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Esta estructura de reparto de la superficie de cultivo destinada a la produccin ecolgica, no se corresponde

totalmente con la estructura general de reparto de la superficie de cultivo en Espaa, destacando el gran peso
especfico de los prados y pastizales ecolgicos, en general, y de los cultivos leosos en las tierras de cultivo.
% s/superficie Total Espaa Superficie Total Espaa Superficie

agraria til Ecolgica Ecolgica
Tierras de cultivos 44.6 38.6 Tierras de Cultivos Herbceos 51.7 37.0
cultivos (%
Prado y pastizales 15.0 40.9 Cultivos Leosos 26.5 45.1
sobre el total)
Terreno Forestal 40.4 20.5 Barbechos 21.8 17.9
100 100 100 100
En la Agricultura Ecolgica espaola, en 2006, estaban activos 17.214 productores:
14.786 explotaciones agrcolas (incluyendo cultivos herbceos y leosos)
2.428 explotaciones ganaderas
17.214 productores en total

Noviembre 2007
Esta cifra de productores de agricultura ecolgica representa aproximadamente el 1.2% del total de explotaciones
agrarias de Espaa.
N Explotaciones (000) Total Espaa Total Agricultura % Ag.

Ecolgica Ecolgica/Total
Agrcolas 632.2 14.8 2.34
Ganaderas 789.3 2.5 0.38
TOTAL 1.421.5 17.2 1.21
En Espaa, en el 2006, se contabilizaban 2.428 explotaciones ganaderas de produccin ecolgica:
Vacuno....................................1.125 explotaciones (1.074 carne y 51 leche) (0.75% de Espaa)

Ovino..........................................625 explotaciones (598 carne y 27 leche)
Caprino.......................................152 explotaciones (122 carne y 30 leche) (0.60% de Espaa)
Porcino..........................................93 explotaciones (0.07% de Espaa)
Aves............................................161 explotaciones (42 carne y 119 huevos) (0.15% de Espaa)
Apicultura....................................184 explotaciones (1.26% de Espaa)
Otros.............................................88 explotaciones (0.12% de Espaa)
TOTAL...........................2.428 explotaciones (0.38% de Espaa)

Noviembre 2007
EN CONCLUSIN
La Produccin Ecolgica espaola (en cuanto a materias primas ecolgicas) est relativamente concentrada en unas
pocas gamas de productos: CEREALES y LEGUMINOSAS, OLIVAR, FRUTALES (ESPECIALMENTE FRUTOS
SECOS), APICULTURA y VACUNO DE CARNE; y a mayor distancia le seguiran VID, HORTALIZAS, PLANTAS
AROMTICAS y MEDICINALES, VACUNO DE LECHE, CARNE DE AVE y HUEVOS.
Ello quiere decir que existe todava un amplio margen de ampliacin y diversificacin de la gama de materias
primas agrarias ecolgicas susceptibles de ser producidas en Espaa, sobre todo en el Sector Ganadero, aunque
tambin en el Sector Agrcola.
Es indudable que para disponer de una Agricultura Ecolgica solvente y consolidada, es imprescindible contar con
una gama de produccin mucho ms amplia y diversificada que la actual; e incluso ms renovada o innovadora, lo
cual exigira una mayor informacin, sobre estos aspectos, al servicio de productores y elaboradores.

Noviembre 2007
Por otra parte, tambin es importante destacar que la actividad de la agricultura ecolgica se concentra en unas
pocas CCAA, aunque no existe una adecuada equivalencia entre ubicacin de los productores y ubicacin de los
elaboradores, lo cual estara indicando, tericamente, unos complejos circuitos de suministro y logstica, tanto de
materias primas como de productos transformados, posiblemente consecuencia de la atomizacin y/o falta de
integracin de la oferta de materias primas.
% sobre n Has % sobre n productores % sobre n operadores
Andaluca 58 36 18
Aragn 8 4 6
Extremadura 7 22 4
Catalua 6 4 22
Castilla La Mancha 5 6 5
Comunidad Valenciana 3 6 9
Navarra 3 3 5
Murcia 2,5 4 6
Resto 7,5 15 25
TOTAL 100 100 100

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2. ESTRUCTURA INDUSTRIAL Y PRODUCTOS ELABORADOS
En el ao 2006 estaban operativas 2.174 industrias elaboradoras de alimentos y bebidas ecolgicas
Almazaras/ envasadoras de aceite.....................................239

Bodegas y embotelladoras de vino.....................................292
Manipulacin y envasado de hortofrutcolas frescas..........323
Conservas vegetales y zumos............................................117
Especias y plantas aromticas y medicinales......................61
Panificacin y pasta............................................................189 TOTAL 1807 IAAS
Galletas, Confitera y Pastelera...........................................42 (BASE VEGETALES)
Frutos secos.........................................................................82
Arroz y legumbres.................................................................96
Preparados alimenticios........................................................61
Otros vegetales....................................................................305
Carne, Mataderos y salas de despiece................................163
Embutidos y salazones..........................................................33
Leche y productos lcteos......................................................51 TOTAL 367 IAAS
Huevos...................................................................................29 (Base ganadera o similar)
Envasadoras de miel.............................................................60
Fbricas de pienso................................................................31
Noviembre 2007
Dicha estructura industrial est indicando una determinada estructura de productos ecolgicos elaborados ofertados al
consumidor, en mayor o menor cuanta.
Relativamente mayor oferta, en general Relativamente menor oferta, en general
Aceite Plantas medicinales y aromticas

Verduras frescas Fruta
Vino Pan y galletas
Arroz Legumbres
Pasta Zumos de fruta
Leche Vinagre
Yogures Azcar
Huevos Alimentacin infantil
Miel Derivados de cereales
Carne fresca de vacuno Platos preparados
Frutos secos Sidra
Conservas vegetales (mermeladas, tomate, ....) Carne de pollo
Quesos

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De alguna manera, se podra afirmar que se trata de una estructura de productos relativamente pequea y todava
poco desarrollada; lo cual indica que existe un amplio margen para que los elaboradores de productos ecolgicos
diversifiquen e innoven su oferta, adaptndola ms y mejor a las actuales demandas del mercado y a los autnticos
gustos y hbitos de compra del consumidor. Ya no se trata de colocar en el mercado lo que un elaborador viene
fabricando tradicionalmente; ahora se trata de elaborar los alimentos y bebidas ecolgicas que mejor se adaptan a la
demanda real de alimentos y bebidas de todo tipo, ecolgicos o no.
Para favorecer ese proceso de adaptacin/innovacin, los elaboradores necesitan conocer en profundidad la realidad
de los mercados de consumo y valorar con realismo el peso especfico actual y potencial de los alimentos ecolgicos
en el contexto global del consumo alimentario.

Noviembre 2007
3. CONSUMO, CONSUMIDORES Y MERCADO INTERIOR
No existen todava valoraciones suficientes, completas y fiables del verdadero grado de desarrollo del consumo de
productos ecolgicos en Espaa; ello se debe, tal vez, a los escasos aos de vida con que todava cuenta el sector; y
tambin se puede deber a la dificultad de fijar fronteras ntidas entre productos ecolgicos y otras tipologas de
productos muy afines (naturales, dietticos, funcionales, locales, tradicionales, artesanos, etc.) lo cual representa una
gran posibilidad de alteracin de las respuestas en encuestas y valoraciones sobre consumo.
A pesar de estas cautelas, normalmente los expertos sectoriales y la propia Gran Distribucin, sealan que
probablemente en Espaa el consumo de alimentos y bebidas ecolgicos se situara entre el 0.5% y el 1% del
consumo total de alimentos y bebidas. Es decir, si este consumo global fue del orden de los 82.000 millones de euros
en 2006, podra deducirse que el consumo de productos ecolgicos se situara entre 410 y 820 millones de euros (es
decir, entre 9 y 18 euros/ao per cpita)
Se puede concluir que el grado de desarrollo alcanzado por el mercado nacional de alimentos y bebidas ecolgicas es
realmente muy bajo; y, desde luego, est todava muy por debajo del desarrollo alcanzado en otros mercados
desarrollados, aunque advirtiendo de entrada que no se trata en ningn caso de mercados de gran consumo pues la
realidad es que la cuota de los productos ecolgicos se sita entre el 2.5% y el 5% del consumo alimentario total,
variando segn unos u otros mercados.
En cualquier caso, es evidente que el mercado interior de productos ecolgicos puede crecer y desarrollarse, y que
deben fijarse objetivos ms ambiciosos en cuanto a cuota de mercado, hasta situarse en el promedio de los mercados
ms avanzados. Y ello significara una importante estrategia de cambio y desarrollo en el conjunto global del sector.

Noviembre 2007
Utilizando datos referidos a 2004 y publicados en 2006 por The World of Organic Agriculture (IFOAM), actualizados o
completados con otras fuentes como FIBL, Alimarket, etc., los consumos per cpita de alimentos y bebidas ecolgicos
en los principales pases de la UE, fueron los siguientes:
(DATOS 2004) CONSUMO PER CPITA

(EURO/AO)
Suiza 105
Dinamarca 51
Suecia 47
Alemania 45
Italia 42
Reino Unido 38
Finlandia 38
Austria 35
Francia 32
Pases Bajos 26
Blgica 22
Espaa 6
Noruega 4
Portugal 4
Grecia 2
Repblica Checa 1
EEUU 38

Noviembre 2007
Segn el Plan Integral de Actuaciones para el Fomento de la Agricultura Ecolgica del MAPA (2007-2010), el valor
estimado de la comercializacin en origen de productos ecolgicos en el ao 2005 ya habra superado los 300
millones de euros EN 2006 (y probablemente los 380/400 millones de euros en 2007, segn expertos consultados y la
propia estimacin de la Distribucin). La evolucin, por tanto, habra sido la que indica el grfico adjunto, verificndose
en el mismo una posible tendencia hacia un valor prximo a los 500 millones de euros, a medio plazo.
Valor estimado de la comercializacin en origen de

MILLONES DE EUROS
productos ecolgicos
600
400
200
0
2006 2007 2008 2009 2010
2000 2001 2002 2003 2004 2005
(est.) (est.) (est.) (est.) (est.)
Millones de Euros 100 133 172 235 250 300 340 380 410 450 500

Noviembre 2007
De este volumen global comercializado en origen, utilizando datos de 2005, solamente un 30% se destina al mercado
interior (unos 90 M.) y el resto (unos 210 M.) se destinara a exportacin. Por tanto, los circuitos de
aprovisionamiento que operan con el mercado interior, tienen, por ahora, niveles de actividad relativamente reducidos.
Es evidente, por tanto, que para atender el consumo interior es necesario recurrir a importantes volmenes de
importacin; efectivamente, si se toma como valor ms representativo del consumo nacional de alimentos ecolgicos
los 500 millones de euros, una posible estimacin aproximada y orientativa de balance de autoabastecimiento podra
ser el siguiente (referido esta vez al ao 2006 y basndose en estimaciones orientativas):
BALANCE DE AUTOABASTECIMIENTO DE M.
PRODUCTOS ECOLGICOS
Valor de comercializacin en origen 340
Exportacin 238
Valor en origen del producto destinado al mercado interior 102
Valor de mercado de dicho volumen (x 2.20 en punto de venta) 220
Valor del consumo 500
Necesidades de importacin(*) 280
(*) (Puede incluir significativas cantidades de reimportaciones)
Segn la mayora de analistas especializados en el Sector de los Alimentos Ecolgicos, el mercado mundial de estos
alimentos, que ha venido creciendo ininterrumpidamente en los ltimos aos, tambin lo har, y tal vez con ms
fuerza, en aos venideros, propiciado sobre todo por la aparicin de nuevos pases productores emergentes, en

Noviembre 2007
diferentes mbitos de la geografa mundial, lo cual podra conllevar una mayor competencia y una cierta reduccin de
precios de mercado.
Tambin se espera un creciente desarrollo del consumo de alimentos y bebidas ecolgicos en grandes mercados
emergentes, que cuentan con importantes colectivos de consumidores que poco a poco van demandando alimentos
ms seguros, de ms calidad y ms acordes con las tradiciones propias y los gustos locales; los nuevos
consumidores ricos que se han generado en economas como China, India, Rusia, etc. sern a corto/ medio plazo
los nuevos consumidores de alimentos ecolgicos; y esos mercados evolucionarn, a su vez, como grandes
exportadores mundiales de estos alimentos.
En Espaa, no obstante, la situacin es excepcionalmente extraa: es uno de los grandes pases productores de
alimentos ecolgicos y es uno de los mercados internos ms reducidos e irrelevantes. Ello se debe al hecho de que
los productores y fabricantes espaoles de alimentos ecolgicos prefieren abiertamente exportarlos, pues
consideran poco atractivo entregarlos a los circuitos internos de distribucin. Actualmente entre el 70% y el 80% de la
produccin nacional de alimentos ecolgicos se exporta, bsicamente a la UE (Alemania, UK, Francia, Suiza e Italia)
El bajo consumo en el mercado interior en Espaa viene motivado en cierta medida por la falta de conocimiento,
informacin y motivacin del consumidor, por los precios superiores respecto a los de los alimentos convencionales
(en general, un 30-50% ms caros), y por los problemas relacionados con los propios puntos de venta (ausencia de
estos productos en los puntos de venta habituales)
Las principales razones normalmente esgrimidas para explicar ese bajo consumo de alimentos ecolgicos en Espaa
son stas:
Falta de informacin y confusin del consumidor en materia de productos ecolgicos.

Noviembre 2007
Preferencia por los productos frescos y elevado nivel de disponibilidad de estos productos en Espaa.
Asociacin entre Agricultura Ecolgica y vegetarianismo o movimientos ecologistas.
Ausencia de una comercializacin correcta. No hay presencia suficiente en los Lineales de venta de los
Canales Tradicionales.
Se ha abusado de la calificacin de los productos como naturales, caseros, sin conservantes, cuando
realmente no lo son o carecen de etiquetado reglamentario. Son otro tipo de productos y as habra que
presentarlos.
Exceso de sellos o logotipos, algunos no autorizados, que confunden al consumidor.
Segn diferentes estudios sobre hbitos de consumo que se vienen haciendo desde el 2001, entre el 60% y
el 65% de los espaoles prefiere comprar productos o marcas que conoce. Entre un 30 y 35% dice
desconocer los productos ecolgicos, si bien el 40% afirm haber comprado en los ltimos tres meses algn
producto ecolgico.
Se prev, a pesar de todo, un incremento en la demanda. Las frecuentes crisis alimentarias vividas en el
pasado han creado una mayor concienciacin del consumidor, si bien son imprescindibles campaas de
informacin.

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Uno de los problemas ms importantes se relacionan con la competitividad de los costes y precios de los productos
ecolgicos:
El coste medio de producir de forma ecolgica est en torno a un 20-30% por encima de la agricultura
convencional, segn indican diferentes estudios especializados.
Sin embargo, segn clculos tericos basados en datos de costes oficiales, la diferencia porcentual media
de los precios de productos ecolgicos respecto de los convencionales sera del 30-35%. La mayor
diferencia porcentual se da en los productos del olivar (41%), los ctricos, frutales, cereales y leguminosas
(29%) y hortalizas y tubrculos (24%). En el caso del pan, pastas, galletas, confitera y pastelera,
manipulacin y envasado de granos y legumbres, la diferencia de precios puede alcanzar el 50%. Las
menores diferencias entre productos ecolgicos o convencionales se dan en los frutos secos (10%), los
preparados alimenticios (15-25%), la miel (13%) y las carnes frescas (18%).
Por su parte, numerosos estudios llevados a cabo por diferentes entidades y consultoras a partir de la
observacin directa de precios de unos y otros productos (ecolgicos y convencionales) arrojan unos
resultados distintos: segn estos estudios, el porcentaje diferencial de los precios de uno y otro tipo de
productos alcanzaba como media un 50% 60% (es decir, el doble de las valoraciones oficiales). En
algunos casos, y segn esta misma observacin directa (de leche, aceite de oliva virgen o lentejas) el precio
de los productos ecolgicos es casi el doble que el mismo producto convencional.
En indudable la importancia de efectuar un seguimiento sistemtico del precio final en el lineal de venta de
los alimento ecolgicos en comparacin con alimentos similares convencionales (metodologa del store-
check); a partir de lo cual se deberan promover las necesarias jornadas de reflexin sobre los mecanismos
de fijacin de precios en los alimentos ecolgicos.

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Una de las principales dificultades del Sector de Alimentos Ecolgicos en Espaa es, precisamente, identificar las
polticas y estrategias respecto al propio consumidor; y no solo en la definicin de las tipologas de consumidores y
hbitos de consumo, en este sector, sino tambin en cuanto a la orientacin de la informacin, percepcin y
valoracin del consumidor espaol respecto a los alimentos ecolgicos. Y no parece fcil definir una lnea
suficientemente amplia y atractiva para todos.
Hasta ahora numerosos estudios venan estableciendo este perfil prototipo clsico de consumidor de productos
ecolgicos:
Mujer, principalmente
De edad comprendida entre 25 y 45 aos
De nivel adquisitivo alto
De elevada preocupacin por la salud (dieta sana y equilibrada)
Sin embargo este perfil no coincide, en general, con las expectativas de la Gran Distribucin que apuestan por un
consumidor convencional capaz de decidirse, segn los casos, por la eleccin de un producto ecolgico frente a
otro convencional, en un determinado lineal de venta comn, siempre que la diferencia de precios no haga imposible
la eleccin del producto ecolgico.

Noviembre 2007
La definicin del futuro cliente objetivo de los alimentos ecolgicos a consumir en el mercado interior espaol, es una
tarea prioritaria y muy delicada pues de ello depender no solo la estrategia de comercializacin a seguir, sino
tambin la de marketing (especialmente en cuanto a polticas de precios y promocin comercial).
La definicin de dichas estrategias comerciales e, incluso, las recomendaciones a incluir en una Gua de Buenas
Prcticas Comerciales en el Sector, deberan condicionarse o adaptarse en funcin de los segmentos de
consumidores identificados y clasificados segn diferentes factores:
Actitud hacia los Sensibilidad y actitud hacia los factores y aspectos diferenciadores de los
Productos Ecolgicos alimentos ecolgicos
Grado alto Grado medio Grado bajo

Poder Adquisitivo
Alto xxx xx x
Medio xx x -
Bajo x - -
Las diferentes opciones de consumidor o cliente objetivo de un lineal de venta de alimentos y bebidas ecolgicos
determinar, a su vez, el formato de binomio Establecimiento/ Posicionamiento en el lineal; y sern las
caractersticas de este binomio las que presidirn el diseo de las polticas de marketing a seguir, as como de las
recomendaciones a incluir en una Gua de Buenas Prcticas Comerciales.

Noviembre 2007
El cuadro anterior pone de relieve, adems, que solo cabe actuar en el eje especfico de la mejora de la sensibilidad y
actitud del consumidor hacia los productos ecolgicos, para poder ampliar las opciones de nuevas lneas posibles de
actuaciones estratgicas de comercializacin y venta. Y esa actuacin orientada a la sensibizacin y actitud del
consumidor significa exclusivamente INFORMACIN, COMUNICACIN Y FORMACIN AL CONSUMIDOR.
En el Estudio Monogrfico realizado por el MAPA sobre consumo de alimentos ecolgicos (en el marco del
Observatorio del Consumo y la Distribucin Agroalimentaria del MAPA) se perfilaban con precisin numerosas
caractersticas y actitudes de los consumidores, por lo que es muy aconsejable conocer y estudiar con detenimiento
esta importante documentacin ya disponible para productores y elaboradores.

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4. LA CADENA DE SUMINISTROS
Como consecuencia de la atomizacin sectorial, la cadena de suministros de materias primas y/o productos
ecolgicos es muy compleja y abierta, favorecindose as la intervencin de mltiples tipologa de agentes u
operadores, tal y como se aprecia en el grfico adjunto.
Ante todo hay que destacar el importante papel de los numerosos broker, intermediarios o agentes comerciales (entre
55 y 70 probablemente) que se encargan de la comercializacin de la mayor parte de las materias primas y/o
productos elaborados del sector. Esto se corresponde con el hecho de que un 70% u 80% de toda la produccin
sectorial se exporta (bsicamente a Alemania, Reino Unido, Pases Bajos, Italia, Francia y Suiza), siendo
mayoritaria, a su vez, las exportaciones de materias primas sin elaboracin alguna.
A su vez, tanto los elaboradores de alimentos ecolgicos, como la Distribucin minorista, recurre cada vez con mayor
intensidad, a las importaciones para poder atender las demandas del mercado interior, aun a pesar de la limitada
dimensin de ste. Se estima por los expertos y agentes sectoriales que, aproximadamente, el 50% del consumo
interior se satisface a partir de importaciones (provenientes de Italia, Pases Bajos, Blgica, Alemania y Francia,
principalmente, aunque ya se detecta la implantacin de productos ecolgicos procedentes de otros mercados
emergentes o de los nuevos socios de la UE)
A efectos de la presente Gua de Buenas Prcticas Comerciales interesan especialmente los circuitos de
aprovisionamiento utilizados por la Distribucin Minorista (y, sobre todo, la Gran Distribucin) que bsicamente son los
que relacionan a los elaboradores (y algunos productores/elaboradores especficos) con dicha Distribucin Minorista.
Es evidente la complejidad de esos circuitos debido a la existencia de cerca de 2.200 elaboradores proveedores con
ofertas muy acotadas, tanto en volumen como en tipologas de productos.

Noviembre 2007

Noviembre 2007
Las principales expectativas de desarrollo del mercado interior de alimentos y bebidas ecolgicas, se relacionan con
las estrategias de la Gran Distribucin en esta gama de productos. Hasta ahora buena parte de la misma ha
permanecido poco interesada por estas lneas de productos, si bien esta actitud va cambiando, sobre todo de la mano
de las grandes empresas de distribucin detallista.
No obstante, la Distribucin Organizada opera con pocos proveedores de alimentos ecolgicos, de forma que,
posiblemente stos representen menos del 25% del total del colectivo de proveedores de productos ecolgicos, si bien
tal vez sean los mejor dimensionados y organizados, en general. Esta situacin obliga al resto de proveedores a
recurrir a los dems circuitos de suministro sealados en el grfico anterior.
Para la elaboracin de esta Gua se han mantenido sesiones de trabajo y consultas con diferentes Cadenas de
Distribucin con el fin de identificar , diagnosticar y valorar los problemas que existen en los canales de suministro de
los productos ecolgicos. Estas son las principales observaciones y propuestas formuladas:
Se trata de productos muy regulados, pero muy poco o mal conocidos por el consumidor.
Se trata de un sector con muchos rganos de vertebracin independientes, pero escasamente integrados;
efectivamente no estn vertebrados como sistema alimentario integral y eficaz; de forma que la Distribucin
o los consumidores no conocen suficientemente la estructura sectorial, sus operadores, marcas, etc.
Es posible que el exceso de esfuerzo administrativo/burocrtico/control que acompaa a la produccin

ecolgica, puede conllevar un exceso de costes en ciertas lneas de productos, por lo que resulta
imprescindible estudiar modelos de administracin/ control del sistema ecolgico, menos costosos y ms
eficaces, giles y flexibles.

Noviembre 2007
No hay gamas amplias, sostenidas, homogneas, continuadas en el tiempo.
La presentacin de los productos es generalmente poco cuidada, escasamente atractiva, pobre o poco
innovadora, en general, aunque ya empieza a cambiar en bastantes casos, especialmente en los productos
ofertados por empresas convencionales que incluyen una gama ecolgica entre las dems.
No se sabe cul es la estructura asegurado de oferta de productos ecolgicos ni su disponibilidad segn

pocas del ao, zonas, etc. La Distribucin no cuenta con una estructura de oferta garantizada precisa para
arriesgar espacio en sus lineales.
Tampoco existe un suficientemente avanzado sistema de aprovisionamiento especializado y adaptado a la

realidad del sector de alimentos ecolgicos; ni es suficiente el grado de integracin / vertebracin de los
numerosos participantes en el funcionamiento del mismo.
Hay regiones o tipologas de productores mejor posicionados que otros, para generar una adecuada oferta
de alimentos ecolgicos; pero esto no ha incidido en el respectivo mercado interior. No se puede hablar de
especializacin / diferenciacin producto / origen.
La oferta es dispersa e inconsistente; parece imprescindible la generacin de plataformas de organizacin e

integracin de oferta que, adems, facilite la realizacin de contactos, especificaciones, normas de
procedimiento, planificacin de cultivos, etc.
La Gran Distribucin no puede negociar la adquisicin de volmenes mnimos de compra con los cerca de
18.000 productores dispersos por la geografa espaola; y tampoco con las cerca de 2.200 industrias o los
ms de 60 importadores, operativos en el sector.
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La mayora de los productores / fabricantes de alimentos ecolgicos no pueden garantizar niveles mnimos
de cantidad, calidad homognea, servicios, continuidad, logstica, etc. Es indudable la necesidad de
potenciar la profesionalizacin del sector de Productos Ecolgicos, extendiendo la formacin y
tecnificacin ya existente en el rea de produccin, hacia otros campos como la comercializacin,
planificacin, gestin, marketing, logstica, etc.
Tambin hay grandes diferencias entre tipologas de lneas de productos; en los productos frescos la
demanda puede ser mayor pero el suministro puede ser ms complicado y el valor aadido casi nulo; sin
embargo, en productos transformados la situacin se puede mejorar.
La mayor y mejor parte de la produccin ecolgica agroalimentaria espaola se destina a la exportacin (un
70% - 80% de la produccin), dejando al mercado interior como residual / complementario de la exportacin;
y muy abierto por tanto a la importaciones coyunturales o espordicas. Esto relativiza el inters de los
proveedores hacia la Gran Distribucin, evitndose as el complejo proceso de negociacin tpico de estos
casos.
El consumidor no conoce o diferencia el valor aadido del alimento ecolgico, su vala real o su contribucin
a la sostenibilidad del medio rural, o el medioambiente.
Los alimentos ecolgicos son escasamente demandados por el consumidor sobre todo porque no los
encuentra en el lineal y cuando los encuentra, muchas veces descubre un producto muy caro o mal
presentado, sin saber la razn o justificacin de ese precio tan elevado.
No se est contribuyendo eficazmente a la creacin de una cultura de productos ecolgicos entre los
consumidores espaoles y la Distribucin normalmente no presenta estos productos como generadores de
prestigio en el propio establecimiento.
Noviembre 2007
Los alimentos ecolgicos deben presentarse como una variante de alta gama entre las distintas
presentaciones de una misma lnea de productos y en el mismo lineal.
Las actuales diferencias de precios entre alimentos ecolgicos y otras presentaciones de alta gama
tienen que ir reducindose (no pueden separarse tanto de los precios de similares productos, naturales,
locales , funcionales, etc.)
El consumidor de productos ecolgicos existe y es identificable; pero es difcil hoy por hoy, invertir en
marketing para movilizarle y/ o potenciar o activar su predisposicin a la compra de estos productos.
Incluso para algunos operadores de distribucin, el consumidor de alimentos ecolgicos es el mismo

consumidor habitual o convencional que se trasvasa, espordica o sistemticamente al producto ecolgico,
pero ante un mismo lineal.
El consumidor 100% ecolgico normalmente acudir a una tienda especializada en estos productos, pero no
ocurrir lo mismo con la gran masa de compradores convencionales potencialmente reconvertibles a
ecolgicos puntuales o frecuentes.
Existe un crculo vicioso que es necesario romper; pero no est claro a quin corresponde iniciar o conducir
esa tarea; si no hay cliente que retire el producto del lineal, no interesa demasiado ocupar espacio con este
producto; y si no est posicionado en el lineal, el cliente no lo ve y no lo compra.
El consumidor de alimentos y bebidas convencionales ser mejor consumidor de productos ecolgicos si se

conciencia de la realidad y bondad de estos alimentos especiales; y para ello necesitar conocerlos bien y

Noviembre 2007
constatar su existencia y sus propiedades como alimentos saludables y de calidad y como productos
respetuosos con el medio ambiente.
Pero esta tarea no va a ser fcilmente entendida, promovida o abordada por una estructura de productores /
fabricantes muy atomizada y dispersa, y todava poco profesionalizada en ciertos segmentos, de forma
que todava muchos de ellos siguen pensando que el mercado debe seguir recibiendo, le guste o no, lo que
ellos consideran que conviene, y no estn dispuestos a adaptar al mercado sus producciones o
presentaciones, formatos, servicios, etc.
La informacin y comunicacin al consumidor, en general, sobre el valor especial y la aportacin concreta de

los alimentos ecolgicos, debe ser iniciada y realizada (al menos durante las primeras fases del desarrollo
de estos productos) por la Administracin, aunque en estrecha colaboracin con la Distribucin y los
Productores / Fabricantes. As pues es necesario identificar bien los mensajes y valores a transmitir; y es
imprescindible desarrollar un largo, intenso y eficaz programa de informacin y comunicacin sobre estos
productos.
Pero deben valorarse con cuidado los mensajes a dar, para no enfrentar a los productos ecolgicos con
otros tipos de alimentos y mucho menos para minorizar el prestigio de ninguno de ellos o propiciar su
sustitucin por los ecolgicos. Es imprescindible asegurar las garantas de convivencia (e incluso las
sinergias si es posible) de los alimentos ecolgicos con las dems categoras de alimentos: convencionales,
naturales, locales, protegidos, funcionales, etc.
Sin embargo, los productos ecolgicos s deben enfatizar sin limitaciones la comunicacin de su valor social
como defensor del medio ambiente, de la sostenibilidad, del respeto al bienestar animal, de la trazabilidad
natural, de su incompatibilidad con los OGM, etc. Y los consumidores deben ser capaces de comprender y
evaluar estos autnticos valores diferenciales y nicos de estos productos. Por tanto, no se trata de

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promocionar productos dietticos, exticos, atpicos, etc. o productos destinados a consumidores

excepcionales, raros, enfermos, etc.
Por su parte, los alimentos ecolgicos deben gozar de una presentacin ptima y comercial, ser atractivos
ante la decisin de compra y cumplir escrupulosamente todas las reglamentaciones reguladoras de la
produccin y distribucin de alimentos y bebidas.
Es cierto que los alimentos ecolgicos son productos altamente saludables y normalmente gozan de un
magnfico sabor y un elevado valor gourmet; pero esto debe comunicarse y promocionarse con sumo
cuidado, y tan solo cuando se est en condicin de garantizar su autenticidad y continuidad, asegurndose
adems de que no entraa comunicacin perjudicial para otras gamas de productos alimentarios, ni entra
en litigio con la normativa vigente sobre publicidad, etiquetado y alegaciones de tales productos.
En general, la Gran Distribucin entiende que los productos ecolgicos deben representar una aportacin
ms, dentro de una misma gama, ubicndose en el segmento de la alta calidad y diferenciacin, lo cual
unido a una atractiva presentacin y una adecuada informacin/comunicacin, captar la atencin de
todo tipo de cliente convencional, motivndole a comprar (con ms o menos frecuencia o solo por impulso
puntual), incluso a pesar de tener que aceptar un razonable diferencial de precio; todo ello compatible
tambin con determinadas lneas de productos ecolgicos de precio muy asequible destinado a un consumo
ms masivo (por ejemplo en vinos de mesa hay experiencias muy interesantes).
Tambin es necesario terminar de ubicar correctamente el hueco que corresponde a los alimentos y bebidas
ecolgicos diferencindolos claramente (e incluso separndolos fsicamente) de otras numerosas tipologas
de alimentos (naturales, artesanos, locales, adquiridos directamente en campo o granja, tradicionales,
dietticos, funcionales, nutricionales, gourmet, delicatessen, etc.); los productores, elaboradores y
distribuidores minoristas deben trabajar juntos para definir y acotar, con rigor, profesionalidad y visin de

Noviembre 2007
mercado, el verdadero alcance, contenido y filosofa de producto, de los alimentos y bebidas

ecolgicos.
Hasta ahora, las relaciones de colaboracin tcnica o de planificacin, formacin, profesionalizacin,

gestin, etc, entre proveedores y compradores, han sido muy escasas y muy limitadas a iniciativas muy
concretas o espordicas; es una situacin que debe cambiar pues va a ser difcil adaptar la produccin a las
cambiantes exigencias del mercado, si no es mediante una estrecha colaboracin entre proveedores y
compradores.

Noviembre 2007
EN CONCLUSIN
En las sesiones de trabajo desarrolladas conjuntamente con diferentes responsables de la Distribucin Organizada y del propio
sector, se han repetido con insistencia valoraciones y necesidades MEJORA DE LA CADENA DE SUMINISTROS:
Disponibilidad de gamas de productos amplias y diversificadas; y continuidad del servicio de los mismos: GARANTA
DE OFERTA.
Orientacin comercial a productos de alta gama/calidad: EXIGENCIA DE UNA BUENA PRESENTACIN
La produccin debe orientarse al mercado: EXIGENCIA DE PROFESIONALIZACIN Y DE MAYOR CAPACIDAD

INFORMATIVA DE LOS PROVEEDORES/ELABORADORES.
Los proveedores deben facilitar la gestin de compra, logstica y control: INTEGRACIN DE LA OFERTA Y
RACIONALIZACIN DE LAS CADENAS DE SUMINISTRO.
Los consumidores deben saber por qu deben adquirir productos ecolgicos: EXIGENCIA DE INFORMACIN AL
CONSUMIDOR.
Debe crearse una cultura de consumo de productos ecolgicos: EXIGENCIA DE UNA EFICAZ LNEA ESPECFICA
DE COMUNICACIN Y PROMOCIN COMERCIAL.

Noviembre 2007
Deben buscarse modelos de produccin y distribucin que permitan reducir el diferencial de precios entre productos
ecolgicos y convencionales, a lmites razonables: POLITICA DE COMPETITIVIDAD.
Deben potenciarse y modernizarse las relaciones de cooperacin y asociativas entre proveedores y compradores y
dentro del propio sector en general: MODERNIZACIN DE LA VERTEBRACIN SECTORIAL Y POTENCIACIN
DE LA COOPERACIN ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUCIN.

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5. ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIN MINORISTA
Casi el 50% de los distribuidores y vendedores de alimentos y bebidas declara vender actualmente algn tipo de
producto ecolgico. El comienzo de esta comercializacin se sita en 1995, si bien el ms notable incremento se
produjo a partir de 1998. Actualmente ocho de cada diez responsables de estas estructuras de distribucin piensan
que el mercado espaol crecer en el futuro.
El nmero de establecimientos que ofrecen este tipo de productos es an escaso, y ofertan poca variedad. Tan solo el
30% de los supermercados e hipermercados venden productos ecolgicos, y hay grandes cadenas que todava no
cuentan, entre sus estrategias comerciales, con la incorporacin de alguna gama de alimentos ecolgicos.
Por su parte, se calcula que hay en Espaa unas 1.400 tiendas de venta de productos ecolgicos, de las que unas
500 seran tiendas especializadas en alimentos ecolgicos y las otras 900, tiendas dietticas y herbolarios. Tambin
tienen cierta fuerza/ reputacin algunos mercados regionales y/ o ferias.
Finalmente, la comercializacin se realiza tambin a travs de algunas Cooperativas Agrarias, tiendas gourmet,
portales de alimentacin en Internet, clubs y asociaciones y HORECA (si bien solo el 4,5% de operadores de
restauracin, segn una encuesta del MAPA, utilizan productos ecolgicos).
La estructura de distribucin de alimentos ecolgicos en Espaa est en plena evolucin, consecuencia del inters
creciente de la Gran Distribucin que, por razones de imagen/ prestigio y/ o posicionamiento de cara al futuro (aunque
no por razones de rentabilizacin del m2 de lineal de venta) ha empezado a potenciar su actividad en este sector.
Actualmente, dicha estructura podra ser, aproximadamente (segn promedios de distintas fuentes consultadas):

Noviembre 2007
Distribucin Organizada..........................................................................25% / 30%
Minoristas convencionales independientes...............................................5% / 10%
Supermercados y tiendas especializadas en productos ecolgicos....... 28% / 32%
Otras tiendas o similares (herbolarios drogueras, etc.)............................8% / 12%
Venta directa (principalmente mercados y ferias)....................................12% / 20%
Otros (Horeca, gourmet, internet, etc.).......................................................5% / 8%
En cierta medida, la estructura de distribucin de alimentos ecolgicos en Espaa no difiere excesivamente de la

implantada en otros pases desarrollados, sobre todo en aquellos en los que se observan importantes crecimientos en
los consumos de tales alimentos (aunque en todos los casos, esas estructuras de distribucin estn cambiando con
rapidez, y siempre basndose en un intenso crecimiento de la Distribucin Organizada), segn se aprecia en el
cuadro adjunto.
El cuadro adjunto citado, aun basndose en cifras orientativas y aproximadas, pone de relieve, ante todo, una primera
e importante conclusin: en los mercados mundiales, sobre todo en aqullos donde hay un mayor consumo per cpita
de productos ecolgicos, la cuota de mercado de la Gran Distribucin es muy alta, generalmente por encima del
40% (frente a un 25% 30% en Espaa); de ah se deduce que la potenciacin del mercado espaol de alimentos
ecolgicos pasar ineludiblemente por la mayor presencia de los mismos en los lineales de la Distribucin Organizada
(Hipermercados, Supermercados y Discounts), de forma que en un plazo relativamente corto se deberan alcanzar
cuotas de mercado similares a las de Alemania, Francia, Italia, Reino Unido o Pases Bajos. Por consiguiente deben
integrarse esfuerzos y apoyos para que las mejoras en las cadenas de suministro hagan viable la consecucin de ese
incremento de cuota de mercado.

Noviembre 2007
ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN MINORISTA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS ECOLGICOS

(VALORACIONES APROXIMADAS Y ORIENTATIVAS OBTENIDAS A PARTIR DE DIFERENTES ESTUDIOS DE MERCADO
CONSULTADOS
Venta
Otros
Tiendas de Directa
Tiendas formatos
Cuota de Mercado Distribucin Minoristas otro tipo con (Mercados,
Ecolgicas (Horeca, TOTAL
(%) Organizada Independientes ventas Ferias,
Especializadas Gourmet,
ecolgicas domicilio,
internet, ...)
etc.)
ESPAA 25/30 5/10 28/32 8/12 12/20 5/8 100
ALEMANIA 35/40 4/8 22/28 4/8 15/20 7/11 100
ITALIA 33/41 1/5 30/35 2/6 10/15 5/10 100
PASES BAJOS 45/50 1/3 35/40 1/5 5/10 3/9 100
FRANCIA 36/42 10/14 30/35 5/10 15/20 5/10 100
REINO UNIDO 80 - 7/11 1/3 4/8 4/7 100
SUECIA 80/90 - 10/12 - - 5/10 100
AUSTRIA 70/75 - 8/15 1/5 1/5 5/10 100
SUIZA 75/80 - 15/20 1/5 5/10 0/5 100
EEUU 35/45 - 33/40 0/5 15/20 5/10 100

Noviembre 2007
Efectivamente, la Distribucin Organizada debera controlar en Espaa, en un perodo de 3/5 aos, una cuota de
mercado del 40%-45% de todas las ventas de productos ecolgicos. Por consiguiente, es necesario:
Ampliar el nmero de organizaciones de Distribucin Minorista que incluyen entre sus referencias,
Ampliar el nmero de referencias de productos ecolgicos en cada lineal de venta de la Distribucin

Organizada.
Potenciar la promocin de las ventas de productos ecolgicos en la Distribucin Organizada.
Ampliar el nmero de proveedores de productos ecolgicos que abastecen a la Distribucin Organizada.
Etc, etc.
Los productores/fabricantes de alimentos y bebidas ecolgicos deben conocer bien, a travs de adecuados sistemas
de informacin, investigacin, comunicacin y relaciones institucionales, las caractersticas, circunstancias,
demanda potencial y proyeccin futura de los distintos canales de distribucin disponibles y utilizables,
estableciendo para cada caso una estrategia especfica de informacin/comunicacin/negociacin/promocin
comercial. Y probablemente dicha estrategia muchas veces deber basarse en un mix de canales de distribucin.
Venta a la Distribucin Organizada (generalmente grandes Centrales de Compra)

Noviembre 2007
Venta a Estructuras concentradoras de oferta, maquiladores o Intermediarios Integradores (marquistas o

no)
Venta a Tiendas Especializadas en productos ecolgicos.
Venta directa (pero organizada y estructurada)
Venta a otros canales (colectividades, restauracin comercial, tiendas gourmet/delicatessen, internet, etc.)
Venta al exterior (Centrales de Compra y plataformas ecolgicas en el exterior)
El Sector de productos ecolgicos est muy atomizado y disperso (aun a pesar de soportar un gran excedente de
vertebracin administrativa). Y resulta difcil que los pequeos elaboradores contacten o negocien con la Gran
Distribucin (o incluso con las grandes tiendas especializadas) por lo que se ven obligados a estar en manos de
corredores, brokers o compradores experimentados, que normalmente revenden a otros distribuidores/exportadores
(lo cual justifica y explica el gran peso de la exportacin a granel que caracteriza al sector). Sin embargo, para pasar
de una situacin actual de pocos grandes proveedores de la Gran Distribucin (posiblemente sta trabaja con
no ms de 300 400 fabricantes-proveedores de un total de 2.200, ms o menos, a muchos proveedores
grandes/medianos/pequeos de la Gran Distribucin (y de otros canales), ser imprescindible contar con
SISTEMAS O ESTRUCTURAS DE INTEGRACIN DE:
OFERTA
LOGSTICA
ATENCIN DE PEDIDOS
Noviembre 2007
CONTROL
PROMOCIN
Otra conclusin importante es el todava escaso inters del Sector Foodservice por los productos ecolgicos; no
obstante, ya existe un incipiente movimiento de restauracin total o parcialmente ecolgica, as como de incorporacin
de estos productos en determinadas colectividades o instituciones. No puede olvidarse que el Sector Foodservice
representa el 30% o ms del consumo de alimentos y bebidas en Espaa, porcentaje que ir creciendo en los
prximos aos; de forma que la comida fuera del hogar es una realidad indiscutible que se soporta en unas
estructuras de abastecimiento y distribucin muy especficas y especializadas. En definitiva, el futuro de los alimentos
y bebidas ecolgicos no puede proyectarse sin conocer la parte que corresponder al foodservice y los modelos de
suministro que especficamente demandar este macrosector de consumo.

Noviembre 2007
EN CONCLUSIN
Est prcticamente aceptado por todos que el consumo interior de alimentos ecolgicos en el mercado espaol es
extraordinariamente bajo y que no se corresponde ni con la capacidad de produccin existente, ni con la realidad de la
capacidad econmica y calidad de vida de los espaoles.
Y tambin parece prcticamente unnime la opinin de los expertos respecto a la conveniencia de equilibrar mejor la
relacin entre consumo interior / exportaciones, para prevenir futuros riesgos de competencias exteriores
sobrevenidas, como ya ha ocurrido en tantos sectores exportadores espaoles.
Tambin parece comnmente aceptado que una de las vas de potenciacin del consumo interior de alimentos
ecolgicos es, precisamente, la mayor incorporacin y presencia de stos en la Gran Distribucin, especialmente en
los lineales de venta correspondientes a cada gama de producto.
Buena parte de esa Gran Distribucin o Distribucin Organizada ya ha iniciado el desarrollo de estrategias
comerciales para la incorporacin paulatina de los alimentos y bebidas ecolgicos a sus lineales de venta. Todava no
estn todos, ni todos van a igual ritmo. Pero ya parece incuestionable que en Espaa, como ocurre en todos los
pases avanzados, en unos pocos aos, los consumidores podrn adquirir los alimentos ecolgicos en las principales
cadenas de hipermercados, supermercados y discount, con marca del fabricante y/ o con marca de la propia
distribucin (MDD); y por lo general en el lineal de venta de la gama correspondiente.

Noviembre 2007
6. LA VERTEBRACIN SECTORIAL
Una caracterstica especialmente relevante del sector de los alimentos y bebidas ecolgicas es su compleja
vertebracin, con la intervencin de numerosas estructuras de representacin, certificacin o control, as como
diversidad de tipologas de certificaciones, logotipos, reglamentaciones, planes, proyectos, promociones, etc. Y esa
complejidad estructural se plantea a nivel comunitario, estatal y autonmico.
Dentro del mbito estatal cabra mencionar:
Sociedad Espaola de Agricultura Ecolgica (SEAE)
Federacin Espaola de Empresas con Productos Ecolgicos (FEPECO que integra a EPCA, Asociacin
Riojana, APECPAE y AEN)
Intereco
Numerosas asociaciones empresariales, de productores y/o de consumidores, de mbito regional o estatal
CCAE
Las propias Organizaciones Agrarias que tienen una participacin muy activa al no contarse con una
interprofesin en el sector
IFOAM (Federacin Internacional de Movimientos de la Agricultura Ecolgica)

Noviembre 2007
En el mbito autonmico cada CCAA ha ido creando sus respectivos consejos reguladores o entidades equivalentes,
con sus correspondientes normativas, logotipos, estructuras soporte, sistemas de certificacin y control. Todo lo cual
conlleva un fuerte entramado burocrtico que se traduce en un determinado coste especial para los alimentos
ecolgicos.
A escala europea e internacional se repite, en mayor o menor medida, esta situacin derivada de la especial exigencia
de certificacin y control de los productos ecolgicos. En estos momentos se est a la espera de importantes
decisiones de la UE sobre la materia, posiblemente orientadas a la simplificacin administrativa de costes, o por lo
menos, orientada a reducir la confusin que tan complejo entramado de logotipos, sellos y certificados, provoca en el
consumidor.
Es evidente que la especial complejidad, dispersin geogrfica y exigencia de control de la produccin ecolgica
conlleva la necesidad de contar con amplios soportes administrativos y reguladores que redundan en ciertas
dificultades de las actuaciones de los circuitos de suministro y, sobre todo, provocan la generacin de determinados
costes aadidos, retrasos en los servicios, etc. Es un problema complejo pues no se puede prescindir de una eficaz
estructura reguladora y controladora que garantice la fiabilidad de los productos ecolgicos; pero el sector, de manera
conjunta, y de la mano de la Administracin, debe buscar mejoras en los procedimientos y en los sistemas para
minimizar esta posible fuente de reduccin de competitividad en los productos ecolgicos.

Noviembre 2007
7. ANLISIS DAFO
Para finalizar o completar este anlisis o diagnstico del Sector de los Productos Ecolgicos, que ha servido como base para
proponer RECOMENDACIONES DE MEJORA (objetivos de la presente Gua de Buenas Prcticas Comerciales), parece muy
conveniente recoger las valoraciones sobre debilidades/fortalezas/riesgos/oportunidades, relativos al sector, formulados en el
propio Plan Integral de Actuaciones para el Fomento de la Agricultura Ecolgica (2007-2010) del propio MAPA; as pues a
continuacin se recoge ntegramente el Anlisis DAFO realizado en ese momento y que se mantiene totalmente vigente.
FORTALEZAS
Buena imagen de los productos, tanto para el consumidor espaol como europeo
Condiciones climticas favorables.
Cultivos muy competitivos en determinadas temporadas. En especial, los hortofrutcolas.
Tipo de agricultura de baja intensidad coherente con las estrategias de sostenibilidad.
Incremento de la tasa de empleo.
Contribucin al desarrollo rural y la conservacin del medioambiente

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DEBILIDADES
Bajo nivel de consumo interno y conocimiento insuficiente por parte del consumidor.
Insuficiencia de recursos humanos, tcnicos y econmicos, as como de formacin, transferencia de tecnologa e
investigacin especfica en agricultura ecolgica.
Perodos de reconversin y tramitacin prolongados y exigentes.
Mayor coste unitario de produccin.
Normativa compleja.
Difcil regulacin de sus especificidades (insumos, semillas, coexistencia con organismos modificados
genticamente)
Estructura de comercializacin limitada en el mercado interior, sin penetracin suficiente en los canales habituales
de distribucin.
Oferta escasa y de coste superior a los alimentos convencionales en una mayora de productos (oferta
fragmentada, dispersa, falta de algunos productos bsicos y diferencial de precios mayor que en mercados
europeos)

Noviembre 2007
OPORTUNIDADES
Aprovechamiento de las tcnicas y sistemas agrarios extensivos tradicionales en Espaa
Grandes expectativas del consumo, tanto externo como interno.
Mayor concienciacin de los agricultores.
Vehculo de educacin para la conservacin del medio ambiente.
Incremento de la ganadera ecolgica.
AMENZAS
Competencia de terceros pases.
Dependencia del comercio exportador hasta que no se active la demanda interna.
Falta de Inters por el registro de productos fitosanitarios y zoosanitarios adaptados a la produccin ecolgica.
Oportunismo comercial, usurpacin de menciones ecolgicas.
Posibilidad de contaminacin accidental con organismos modificados genticamente, pesticidas u otras sustancias.
Falta de informacin sobre el sistema de produccin ecolgico.
Dependencia en algunas orientaciones productivas, y segn regiones, de las ayudas agroambientales a la
produccin ecolgica.

Noviembre 2007
III. RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS

Noviembre 2007
El objetivo principal del presente trabajo es aportar un conjunto de RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS, de utilidad para el
colectivo de productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos, con el fin ltimo de promover entre stos la
incorporacin de mejoras en sus relaciones, actuaciones y procesos de comercializacin con los canales de Distribucin
Minorista; y, principalmente, con la Distribucin Organizada; de forma que esas Mejores relaciones o prcticas comerciales
permitan impulsar decisivamente el desarrollo del mercado interior de los productos ecolgicos en Espaa.
As pues, dicho conjunto de Recomendaciones y sugerencias es lo que configura, propiamente, la parte esencial de la presente
Gua de Buenas Prcticas Comerciales en el sector de productos ecolgicos; recomendaciones y sugerencias que se derivan
de los anlisis o diagnsticos llevados a cabo a travs de diferentes sesiones conjuntas de trabajo con los representantes de la
Distribucin Organizada y dems agentes sectoriales.
Los grandes ejes maestros en los que se podran agrupar o resumir las principales recomendaciones y sugerencias a plantear,
podran ser los siguientes:
1. Consecucin de una produccin ms competitiva.
2. Orientacin de los productos al mercado.
3. Redimensionamiento e integracin de la oferta.

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4. Optimizacin del mix de canales de distribucin.
5. Potenciacin y racionalizacin de las relaciones comerciales con la Distribucin Organizada.
6. Adecuacin y modernizacin de la imagen comercial de los productos ecolgicos.
7. Potenciacin del conocimiento e informacin sobre el mercado/consumidor.
8. Potenciacin de la informacin y comunicacin al consumidor.
9. Implantacin de eficaces sistemas de planificacin y gestin.
10. Potenciacin de la vertebracin sectorial.

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1. CONSECUCIN DE UNA PRODUCCIN MS COMPETITIVA
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos debern dar la mxima prioridad a la
competitividad de sus productos, con independencia de cualquier otra circunstancia o consideracin.
Por consiguiente, debern aplicar una rigurosa gestin de costes y definir unas eficaces polticas de diferenciales
de precios para mantener los productos dentro de unos determinados marcos de competitividad prefijados y
planificados.
Tambin establecern umbrales mnimos de dimensin y de actividad industrial que aseguren la consecucin y el
mantenimiento de dicha competitividad en cada lnea de producto y en la globalidad de las mismas, desistiendo de
producciones inviables o no competitivas.
Igualmente debern optimizar la gestin de aprovisionamiento de materias primas, materiales, equipo, etc,
estableciendo sistemas de seleccin y control de proveedores.
Se debern aplicar criterios de umbrales mnimos de compra/proveedor de materias primas para garantizar
suministros, servicios y costes adecuados; igualmente, se deber disponer de sistemas de planificacin y control de
compras y stocks para evitar excesos/dficit de almacenaje, as como la consiguiente generacin de residuos; as
como de sistemas de gestin de inventarios de materias primas, materiales, envases y/o productos terminados, para
evitar su deterioro, mermas o que expire la fecha de caducidad.
Se revisarn y optimizarn, de manera sistemtica, las programaciones de producciones, compras y stocks, para
garantizar la atencin puntual de pedidos.

Noviembre 2007
Se debern optimizar sistemticamente los procedimientos y procesos de mantenimiento, realizando los cambios
en los procesos y maquinaria que se precisen o, incluso, en los sistemas de aprovisionamiento y/o proveedores; y se
realizar similar revisin sistemtica en los procedimientos de mantenimiento de vehculos y almacenes para
optimizar los procesos logsticos en funcin de las demandas comerciales y las programaciones de la produccin.
Se aplicarn sistemas de produccin, procesos y tecnologas, diseados y seleccionados con la premisa prioritaria
de la competitividad, eficiencia en costes.
Se revisarn y optimizarn sistemticamente, los mtodos de trabajo, la formacin e informacin a empleados y

productores, para potenciar su profesionalizacin y su continua mentalizacin hacia la competitividad.
La produccin de alimentos ecolgicos exige un alto grado de formacin, especializacin y profesionalidad, por parte
de todo el equipo humano interviniente: direccin, tcnicos, controladores, operarios y administrativos.
Los empleados de las industrias de alimentos ecolgicos deben estar sometidos a continuos procesos de formacin
y reciclaje, en diferentes reas (produccin ecolgica, orientacin al mercado, higiene y nutricin de los productos,
prevencin de los riesgos laborales, etc.). En consecuencia, el plan de formacin y cualificacin deber estar escrito y
documentado, debiendo ser revisado y actualizado peridicamente.
Debe contarse con un sistema de autoevaluacin de la eficacia de la actividad y cualificacin de la plantilla y de las
polticas de personal, incorporando sistemticamente medidas de mejora en funcin de los resultados de dichas
actuaciones de autoevaluacin.

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Los productores y elaboradores de productos ecolgicos deben conocer y valorar con precisin la gran variedad de
factores que inciden en la configuracin del precio final del producto ecolgico:
Los costes de produccin y de las correspondientes imputs. La atomizacin de esta produccin probablemente
favorece mayores costes relativos.
Los costes de certificacin, homologacin, inspeccin y aseguramiento de las garantas especiales requeridas
por los productos ecolgicos. Es posible que la regulacin y/o reordenacin de determinados procedimientos de
autorizacin y control permitiese una reduccin de estos costes.
Los costes de fabricacin pudieran ser relativamente menos competitivos debido a los reducidos volmenes de
actividad y a la menor productividad de las instalaciones.
Los costes de logstica y distribucin primaria del producto pueden ser muy poco competitivos debido a la
atomizacin y falta de agrupacin de la oferta.
Los costes inherentes a factores de estacionalidad, caducidad, normas, etc., tambin pueden traducirse en
mayores costes relativos.
Etc, etc.
Todos los productores/fabricantes de productos ecolgicos deben disponer de un detallado y actualizado

escandallo para cada uno de sus productos, as como de una evaluacin sistemtica de opciones alternativas para
hacerlos ms competitivos; de forma que se establezcan objetivos concretos de diferenciales de precios con los
Noviembre 2007
alimentos y bebidas convencionales, lo cual, idealmente, debera consensuarse con los compradores/ distribucin y
programarse en un perodo de tiempo convenido.
Igualmente debern realizar anlisis de mercado/store-check de forma sistemtica para disponer de una valoracin
continua/comparacin de precios. En este aspecto la distribucin cooperar con productores/fabricantes en la
elaboracin y al mantenimiento de este Sistema de Anlisis Comparativo de productos y precios en el lineal de venta.
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos cooperarn con la Distribucin y recabarn su
ayuda, as como de las Administraciones u otras instituciones de apoyo, para desarrollar proyectos o iniciativas de
mejora conducentes a la potenciacin de la competitividad de los productos:
Proyectos de I+D+i.
Definicin y configuracin de los vectores de precios en cada lnea de producto y estudio sistemtico de los
diferenciales de precio respecto a los productos convencionales.
Desarrollo de auditorias de costes.
Estudios y proyectos para la simplificacin y reduccin de costes administrativos/burocrticos.
Identificacin y disponibilidad de asesores o expertos que apoyen en la mejora de la competitividad.

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Realizacin de cursos de formacin o cualificacin, jornadas para la profesionalizacin, incorporacin de

personal especializado, etc.
Inventarios de proveedores de materias primas, productos, industrias, operadores logsticos, etc.
Etc, etc

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2. ORIENTACIN DE PRODUCTOS AL MERCADO
Evolucin desde productos de consumo muy limitado y exclusivista hacia productos de consumo suficientemente
generalizado; hay que producir lo que realmente demanda el mercado (lo que van a querer y comprar los
consumidores!) y no se trata de obligar al mercado a aceptar todo lo que se viene produciendo.
Por encima de todo, es imprescindible adecuar la PRESENTACIN de los productos, principalmente para facilitar su
ubicacin y atractivo en el lineal y para justificar su calidad y diferencial de precio.
Debern implantarse sistemas y programas e innovacin continua de los productos, para adaptarlos
sistemticamente a las necesidades y preferencias de los consumidores y a las demandas reales de los mercados.
Como consecuencia de las mejoras en competitividad, se ofrecern productos que a pesar de su diferenciacin por
calidad y otras especializaciones a explotar comercialmente, mantienen diferenciales de precios razonables
respecto a los productos convencionales con los que compiten en el lineal.
Para saber lo que demanda el mercado, los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos debern
analizarlo sistemticamente e identificar y valorar los productos competidores de los ecolgicos, para disear las ms
convenientes estrategias y polticas de producto.
Obviamente, las polticas de orientacin y adaptacin sistemtica al mercado, debern compatibilizarse y ser
coherentes con las necesarias polticas de ESPECIALIZACIN/DIFERENCIACIN.

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Es imprescindible desarrollar un marketing enfocado al mercado que asegure la atencin de las necesidades de un
suficientemente amplio colectivo de consumidores convencionales de alimentos y bebidas ecolgicos, para lo cual es
indispensable partir de una clara y profesional delimitacin del mercado actual y potencial.
Es igualmente necesario identificar y definir los Ciclos de Vida o Ciclos de Demanda de las diferentes lneas de
productos ecolgicos, como soportes bsicos de las estrategias de marketing a desarrollar; y especialmente, en lo que
se refiere a formatos, envases, presentaciones, imagen, comunicacin, promocin, etc.; y tambin en lo que se refiere
a polticas de marca, mix de productos, polticas de precios e implantacin de nuevos productos.
Para todo lo anterior, debe potenciarse la profesionalizacin empresarial de los productores y elaboradores de
alimentos ecolgicos, incrementando su probada capacidad tcnica productiva con unas mayores potencialidades en
el mbito de la comercializacin.
En todos estos cometidos, los productores y elaboradores de productos ecolgicos cooperarn con la Distribucin y
recibirn su ayuda, as como de las Administraciones para desarrollar estudios e investigaciones de mercado,
programas de cualificacin comercial, etc.

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3. REDIMENSIONAMIENTO E INTEGRACIN DE LA OFERTA
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos deben asegurar su capacidad de aportar a la
Distribucin una oferta homognea, identificable, variada, amplia, organizada, segura, continuada y coherente
con las necesidades y prcticas de aprovisionamientos que tiene dicha Distribucin; normalmente no se podr obligar
a sta a negociar con una gran cantidad de pequeos proveedores o de proveedores coyunturales, estacionales, etc.
Debern revisarse y adaptarse los formatos, agrupaciones o lotes, dimensiones de pedidos, periodicidades de
entregas, caducidades ptimas, envases, embalajes, etc, a fin de tener disponible una oferta bien dimensionada,
organizada y programada, absolutamente coherente con la demanda de la distribucin.
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos deben identificar, disear e implantar adecuadas
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN DE LA OFERTA, definiendo los correspondientes planes de accin concretos;
uno de los instrumentos o soportes estructurales a estudiar con carcter prioritario, podran ser las ESTRUCTURAS O
PLATAFORMAS DE INTEGRACIN COMERCIAL Y MARKETING Y LOGSTICA.
Es necesaria una mxima cooperacin y coordinacin con la Distribucin a efectos de optimizacin de las
programaciones de pedidos, entregas, etc.
En dicha programacin deben contemplarse tambin las diferentes alternativas de importacin existentes, sobre
todo en aquellas lneas de productos con marcada estacionalidad, situaciones de crisis de aprovisionamientos, etc.

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Los productores y elaboradores de productos ecolgicos deben promover la realizacin de investigaciones,

estudios y proyectos, orientados a impulsar la integracin de la oferta; especial inters tendran iniciativas de
investigacin sobre:
Viabilidad y proyeccin de una estructura de plataformas integradoras de la comercializacin y logstica de

Identificacin y valoracin de las importaciones de alimentos y bebidas ecolgicas.
Anlisis y definicin de la Estructura de trasvases geogrficos entre materias primas ecolgicas y productos
elaborados.
Etc, etc.

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4. OPTIMIZACIN DEL MIX DE CANALES DE DISTRIBUCIN
Es necesario una visin ms amplia y equilibrada de las vas de distribucin a utilizar por los productores y
elaboradores de alimentos ecolgicos, buscando en todos los casos un ptimo equilibrio entre ventas al interior y el
exterior, reduciendo los riesgos de una excesiva dependencia de las exportaciones.
Cada productor/elaborador de alimentos y bebidas ecolgicas debe identificar, disear y mantener actualizado el ms
conveniente mix de canales de distribucin, buscando en todo momento la optimizacin de las ventas y de los
mrgenes de la misma.
Ello exige un continuado esfuerzo de identificacin y valoracin sistemtica de los canales de distribucin,
buscando en todo momento la optimizacin de las ventas y de los mrgenes de los mismos.
En dicha valoracin se tendrn en cuenta y se gestionarn con idntico grado de profesionalizacin, tanto los canales
de distribucin en el mercado interior (mayoristas, retail y foodservice) como en el mercado exterior
(distribuidores-importadores, mayoristas distribuidores, grandes centrales de compra, distribuidores especializados en
foodservice, etc.)
Es importante mantener una equilibrada estructura o mix de distribucin minorista o detallista, concediendo
tratamientos igualmente profesionalizados a las relaciones con las diferentes tipologas de cales existentes
(Distribucin Organizada, Tiendas especializadas, Venta directa, Tiendas de orientacin mixta, Venta on-line, etc.): es
indudable la importancia de mantener una creciente utilizacin, como canal de distribucin minorista, de la Distribucin
Organizada.

Noviembre 2007
Cada canal de distribucin exigir su propia estrategia de marketing, a travs de las ms convenientes polticas de
producto, precio, marca, logstica, imagen, comunicacin, promocin, etc.
Es conocido el limitado papel que hasta ahora han jugado los Distribuidores Mayoristas en los circuitos de
aprovisionamiento de los productos ecolgicos; la ausencia de asentadores de estos productos en la estructura de
marcas de Espaa ha favorecido la utilizacin del mercado de Saint-Charles en Perpignan, al sur de Francia, y otras
plataformas europeas, por parte de algunas grandes cadenas de Distribucin Minorista operativas en Espaa, como
solucin para su aprovisionamiento y logstica en productos ecolgicos (y sobre todo en alimentos frescos,
especialmente frutas y verduras). Este modelo de aprovisionamiento/logstica no siempre rene las mejores
condiciones de costes o respeto medioambiental (por la fuerte exigencia de transporte de ida y vuelta de materias
primas/productos y de vehculos). Es indudable que los productores y elaboradores de productos ecolgicos
espaoles deben identificar y promover mejores soluciones en este segmento de la distribucin mayorista.
La reciente (y posiblemente creciente) implantacin de los fabricantes de alimentos y bebidas convencionales en

el segmento de los productos ecolgicos, supondr un cambio notable en las estrategias de comercializacin y
distribucin de estos productos, as como la incorporacin de los mismos a los canales de distribucin habituales en
los sistemas logsticos y de suministros utilizados por dichos fabricantes de alimentos convencionales (incluyendo la
utilizacin de grandes marcas o MDD en esta gama selecta de productos). Esta circunstancia abre un nuevo campo
de colaboracin entre productores/elaboradores de productos ecolgicos y grandes fabricantes de alimentos y bebidas
convencionales.

Noviembre 2007
5. POTENCIACIN Y RACIONALIZACIN DE LAS RELACIONES COMERCIALES CON LA

DISTRIBUCIN ORGANIZADA
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos, deben admitir, promover y potenciar sus misiones
y planteamientos como proveedores sistemticos de la Distribucin Organizada; para lo cual se fijarn objetivos, a
corto, medio y largo plazo, con este fin.
Los productos ecolgicos elaborados en Espaa deben tener una presencia creciente en la Distribucin Organizada,
tanto en dimensin y tipologa de lineales de venta, como en nmero y tipologas de empresas y establecimientos de
distribucin, para lo cual se fijarn objetivos a corto, medio y largo plazo con este fin.
Como medida de mejora de carcter prioritario, indispensable para incrementar las relaciones de compra-venta con la
Distribucin Organizada, los productores y elaboradores de productos ecolgicos acordarn con sta la
implantacin de un riguroso programa especial de RACIONALIZACIN DE LA CADENA DE SUMINISTROS de la
misma.
El proceso de Racionalizacin de la Cadena de Suministros a establecer entre la Distribucin Organizada y sus

proveedores de productos ecolgicos, debe planificarse y aplicarse conjuntamente; y deber incluir una amplia
relacin de recomendaciones y sugerencias de posibles mejoras o buenas prcticas de comercializacin;
entre ellas podran destacarse las siguientes:

Noviembre 2007
Potenciacin de los Sistemas de Control Integral sobre la cadena de suministros

considerada como un conjunto
Incorporacin de adecuados sistemas de informacin sobre el desarrollo de las operaciones de

suministros a la Distribucin Organizada.
Implantacin de procedimientos de seguimiento y evaluacin de la calidad del servicio prestado a la

Distribucin Organizada.
Profesionalizacin de los responsables de la cadena de suministros a la Distribucin Organizada y

clara delimitacin de funciones y responsabilidades.
Gestin y evaluacin de incidencias, crisis, ruptura de cadenas, etc.
Gestin y seguimiento integral de la situacin y evolucin de stocks, contemplando globalmente los

existentes en proveedor, en almacn de distribuidor y en punto de venta.
Gestin y seguimiento integral de la trazabilidad y seguridad alimentaria.
Etc, etc.

Noviembre 2007
Potenciacin de los Sistemas de Planificacin de las operaciones y del funcionamiento

de la cadena de suministros a la Distribucin Organizada
Disponibilidad de un eficaz Sistema Integral de Informacin del conjunto de la actividad empresarial,

en sus diferentes reas funcionales y operativas, de forma que sea viable un eficaz Sistema de
Planificacin Integrada que equilibre la planificacin de la demanda y la planificacin de
aprovisionamiento.
Coordinacin con la Gran Distribucin de la definicin del horizonte o plazo de Planificacin/

Programacin de operaciones de suministro.
Intensificacin y Sistematizacin del intercambio de informacin sobre situacin de pedidos, stocks,

ventas, previsiones, etc., entre los diferentes agentes participantes en la cadena de suministro; y en
todos los sentidos.
Especialmente debe establecerse una total coordinacin y cooperacin en la fijacin de programas

de imagen, comunicacin, promocin o publicidad.
Optimizacin, a travs de planes conjuntos proveedor/cliente, de la logstica integral (logstica directa

y logstica inversa); con especial incidencia en el tema de envases y embalajes.
Etc, etc.

Noviembre 2007
Reordenacin y mejora de los Procesos de Pedido
Se debern introducir sistemas de codificacin y standarizacin para la identificacin automatizada

de productos y referencias.
Se disearn conjuntamente entre proveedor/cliente, y se incorporarn, procedimientos de

optimizacin de las operaciones de expedicin/entrega/recepcin en destino.
Se simplificarn y automatizarn, en todo lo posible, los procesos de pedido/entrega/facturacin, as

como el correspondiente intercambio de informacin administrativa (pedidos, confirmaciones de
rdenes de expedicin y de recepciones intermedias o en destino, etc.)
Evaluacin peridica de la eficacia del proceso de pedidos/embalajes e incorporacin de

soluciones/mejoras ante disfunciones, crisis, etc.
Se implantarn procedimientos de comunicacin anticipada de recepcin y entrega, incluyendo la

descripcin de la mercanca y las circunstancias de la logstica correspondiente.
Aseguramiento del mximo nivel de especializacin en la logstica segn tipologa de productos

(especialmente perecederos)
Etc, etc.

Noviembre 2007
Prestacin de apoyo y soporte a la presencia del producto en el punto de destino y/o

lineal de venta
Cooperacin y coordinacin con la Distribucin Organizada para asegurar y/o mejorar la viabilidad
del producto en el lineal de venta.
Planificacin conjunta de medios de apoyo en punto de venta (cartelera, indicadores, personal

especializado, informacin, etc.)
Planificacin conjunta de las promociones en punto de venta.
Establecimiento de sistemas de intercambio de informacin sobre situacin de inventarios.
Programacin conjunta de previsiones de venta, poltica de marca, poltica de precios, etc; y fijacin
de procedimientos para sistematizar el intercambio de informacin en este campo.
Seguimiento sistemtico del posicionamiento del producto ecolgico en el lneas de venta.
Evaluacin sistemtica de la justificacin y eficacia del apoyo a los puntos de venta.
Etc, etc.
Noviembre 2007
6. ADECUACIN Y MODERNIZACIN DE LA IMAGEN COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS

ECOLGICOS
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos deben promover y apoyar, en estrecha
colaboracin con la Distribucin, un cambio significativo en el concepto, percepcin o imagen de los productos
ecolgicos, evolucionando definitivamente desde antiguos y superados modelos o formatos de concepcin/
identificacin/diferenciacin de esos productos hacia otros enfoques o filosofas de producto totalmente integrables
en el conjunto global del sistema y del consumo alimentario normal de cualquier mercado.
Es decir, deben redefinirse las filosofas o polticas bsicas de definicin e identificacin de los productos
ecolgicos, para poder ofrecerlos al consumidor como productos absolutamente normales, de gran calidad, por
supuesto, pero totalmente integrados en el colectivo global de las distintas gamas ofertadas dentro de una misma
lnea de productos; y los productores, elaboradores y Distribucin debern redefinir sus estrategias respecto a los
productos ecolgicos en funcin de esa redefinicin del enfoque o filosofa de los mismos.
Es absolutamente decisivo para el futuro desarrollo de los productos ecolgicos en Espaa identificar y establecer el
ms adecuado MASTER LINE DE COMUNICACIN E IMAGEN de todos y cada uno, as como del conjunto global,
de los productos ecolgicos espaoles. Es una tarea prioritaria en la que deben trabajar estrechamente coordinados,
los productores y elaboradores y la Distribucin.
No parece conveniente ni til para el eficaz desarrollo del mercado de los productos ecolgicos es Espaa que stos
sean presentados o percibidos como alternativa o enfrentados a los alimentos y bebidas convencionales; o bien
como competidores, superiores o mejores que stos en aspectos generadores de confusin o de difcil demostracin
real, inmediata o prctica, como seran posiblemente los relacionados con la salud o la dieta, el sabor, la tradicin
artesanal, la antigedad del proceso productivo, la idoneidad de los tratamientos fitosanitarios o zoosanitarios o,
incluso, el origen (en muchos casos); por el contrario, los productos ecolgicos deben percibirse, en principio y ante
todo, como un alimento o bebida ms, entre otros muchos, en su respectiva lnea de producto, aunque ubicado
Noviembre 2007
normalmente (salvo excepciones) en la ms alta gama de calidad, compartiendo lineal con otras presentaciones de
una misma lnea de producto, ya sea de alta gama tambin o de menor entidad en este aspecto; corresponder a
cualquier cliente/ comprador convencional la eleccin del producto a comprar en funcin del atractivo del mismo y de
sus posibilidades de adquirirlos.
Lo anterior no quiere decir que en la identificacin, definicin y percepcin de los productos ecolgicos no deban
presentarse con toda la fuerza e intensidad posible los Atributos Comerciales Prioritarios de estos productos; as
pues, los productores y elaboradores de alimentos y bebidas, en estrecha colaboracin con la Distribucin deben
identificar, seleccionar y definir, con claridad y precisin, cules son esos atributos comerciales bsicos o prioritarios a
travs de los cuales se va a proyectar la imagen comercial del sector de los productos ecolgicos; a lo largo del
trabajo realizado para elaborar esta Gua de Buenas Prcticas Comerciales, se han recogido estas sugerencias en
relacin con este campo:
Alimentos y bebidas de gran calidad real.
Alimentos y bebidas producidos con absoluto respeto al medio ambiente y al bienestar animal.
Alimentos y bebidas de total seguridad alimentaria (sin decir si ms o menos que otros alimentos)
consecuencia de la gran estructura de control en que se soportan.
Alimentos y bebidas sin contenidos de componentes txicos o componentes perjudiciales para el organismo
humano (sin decir que sean mejores o peores que otros).
Alimentos y bebidas disponibles en todo tipo de formatos y gamas: frescos, perecederos, no perecederos,
preparados, etc.

Noviembre 2007
Alimentos y bebidas que en determinados formatos o gamas, pueden presentarse asociados a especialidades o
producciones locales, regionales, artesanales o tradicionales, estableciendo claras sinergias entre todos los
enfoques.
Alimentos y bebidas disponibles y vlidos para todo tipo de consumidor, especialmente para todos los
miembros de la familia, para todo tipo de hogar y para todos los modelos de actividad culinaria.
Alimentos y bebidas disponibles en todo tipo de establecimiento de distribucin detallista; y tambin vlido y
atractivo para ser consumido en el canal foodservice.
Alimentos y bebidas que prestigian al que los compra y consume (y tambin al lineal de venta en que se
posicionan!) Y compatibles con el Biocomercio y el Comercio Justo.
Alimentos y bebidas modernos, sistemticamente innovados en muchas de sus gamas y con capacidad de
respuesta ante las nuevas preferencias y los nuevos hbitos de vida de los consumidores y de la sociedad en
general (competitivos con las ms innovadoras ofertas para atender las nuevas demandas nutricionales; las
nuevas exigencias en packaging, la demanda de productos convenience, placer, gourmet, etc; o bien para
atender las nuevas demandas del foodservice; etc.)
Es obvio que estas polticas de producto, el master line de comunicacin e imagen a utilizar y la seleccin de atributos
bsicos del producto, debern tener igual validez tanto para las operaciones comerciales orientadas al mercado
interior como al exterior.
Parece lgico pensar que las polticas y estrategias de promocin comercial que se diseen y pongan en marcha
en apoyo de los productos ecolgicos espaoles, deberan basarse en las citadas polticas de producto, en la
definicin del master line de comunicacin/imagen y en la seleccin y definicin de los atributos bsicos de los
productos.
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7. POTENCIACIN DEL CONOCIMIENTO E INFORMACIN SOBRE EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos necesitan disponer de un profundo

conocimiento y una amplia y actualizada informacin sobre los mercados de los productos ecolgicos y sobre las
caractersticas y tendencias del consumo y de los consumidores de estos productos, tanto en el mercado interior
como en los mercados exteriores.
Es imprescindible, por tanto, identificar y definir, de manera sistemtica, la ESTRUCTURA REAL DE LOS
MERCADOS Y DE LOS CONSUMIDORES, actuales y potenciales. Para ello debera ser una actividad obligatoria
(coherente con la profesionalizacin del sector) la sistemtica investigacin de los mercados de inters prioritario y
la continua identificacin de colectivos de consumidores potenciales.
Es igualmente importante conocer y evaluar sistemticamente la percepcin y actitud de los consumidores hacia
los productos ecolgicos que se le ofertan, identificar las iniciativas de mejora necesarias para captar compradores y
desarrollar el mercado. Los productores, elaboradores y fabricantes de alimentos y bebidas ecolgicos deben conocer
con realismo y puntualidad, la percepcin, valoracin, actitud y demanda de los consumidores, en cuanto se refiere
a productos ecolgicos y a su venta:
Tipologas de productos y presentaciones

Envases y embalajes
Etiquetado
Gamas de precios
Tipologa de establecimientos
Tipologa de lineales preferenciales
Atributos especiales ligados al producto ecolgico
Noviembre 2007
Presencia en el lineal/promociones
Nivel de confianza del consumidor
Etc, etc, etc.
Por tanto, deben establecerse sistemas operativos que permitan el acceso de los productores y fabricantes a esa
valoracin de la demanda real de los consumidores.
Para todo ello es imprescindible trabajar en estrecha colaboracin con la Distribucin y recabar el necesario
apoyo de las Administraciones en este campo.
Todo ello sin olvidar que se debe apoyar una tipologa de consumidor convencional y no un modelo de consumidor
excepcional o fuera de lo comn; si bien ese consumidor convencional prototipo obviamente tendr sus propias
caractersticas diferenciales, especialmente segn gamas de productos; por ello es necesario que los productores y
elaboradores de productos ecolgicos, junto con la distribucin, identifiquen y definan esos distintos modelos de
colectivos de consumidores convencionales a los que prioritariamente irn destinados los productos ecolgicos, y
conozcan en profundidad las caractersticas y tendencias de tales colectivos.
La asistencia a Ferias y Eventos Promocionales de los productos ecolgicos es una prctica recomendable y til,
sobre todo en un sector en clara fase de desarrollo y necesitada de informacin, innovacin, relaciones, etc. Hay
algunas ferias de inters en Espaa (Biocrdoba, Saln de Denominacin de Origen de Vigo, Exposital en Madrid y
Biocultura en Madrid/Barcelona); y hay otras numerosas ferias en el exterior (Biofach es una de las mas importantes,
junto a otras como Expoverde, Biotechnologis, Natural Expo, Sana, Vitafood, Biomarche, Food Ingredients, Organex,
Natexpo, etc.); pero junto a estas ferias especializadas es imprescindible contar con el contraste de otras ferias
dedicadas a la produccin alimentaria convencional, aunque en muchas de ellas tambin se exponen productos
ecolgicos (Alimentaria, Sial, Anuga, Foodex, etc.)

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8. POTENCIACIN DE LA INFORMACIN Y COMUNICACIN AL CONSUMIDOR
Posiblemente la tarea ms importante y urgente que deben asumir y abordar los productores y elaboradores de
productos ecolgicos, junto a la Distribucin, y con el apoyo de las Administraciones y dems instituciones implicadas,
es la de EVITAR Y/O SUPRIMIR LA POSIBLE CONFUSIN O DESINFORMACIN que pudiera existir, todava,
entre numerosos colectivos de consumidores de cualquier tipologa, respecto a los productos ecolgicos.
Deben disearse e implantarse eficaces proyectos concretos y planes de accin, en los que participen
productores, elaboradores y Distribucin, para acabar con el posible desconocimiento o los posibles prejuicios del
consumidor respecto a los alimentos y bebidas ecolgicos.
Los productores y elaboradores deben dar a conocer su importante potencial productivo, su capacidad tecnolgica,
su trayectoria exportadora, etc.; todo ello como apoyo a la explicacin de las caractersticas reales y de los atributos
comerciales de los productos ecolgicos.
Igualmente deben divulgarse con eficacia y continuidad, los mtodos de la produccin ecolgica y de la
elaboracin de productos ecolgicos, para resaltar el comportamiento sectorial en aspectos de indudable impacto
social como son la conservacin medioambiental, el respeto por el bienestar animal, etc.
Es imprescindible, para acabar con posibles confusiones o desinformaciones del consumidor respecto a los productos
ecolgicos, revisar y racionalizar todo el complejo sistema de etiquetado, logotipos, sellos, certificaciones, labeles,
alegaciones comerciales, etc; racionalizacin que debera permitir aportar a los consumidores de todo tipo (no solo a
los que ya estn convencidos y decididos a comprar estos productos) informacin clara, fiable, completa y fcilmente
visible, legible y comprensible, con atractivo comercial suficiente, aunque sin necesidad de una sobrecarga de
logotipos, sellos o certificados de todo tipo u origen. As pues, los productores y elaboradores de productos ecolgicos

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debern abordar la mejora de sus sistemas de etiquetado/logotipo/certificacin/marca, buscando unos formatos de

informacin y comunicacin al consumidor, prcticos, sencillos, atractivos y fiables.
A partir de primero de Enero de 2009 entrar en vigor el nuevo Reglamento de la UE sobre produccin y etiquetado
de productos ecolgicos que incluye, entre otras novedades, la obligatoriedad de incluir el logotipo UE en los
alimentos ecolgicos envasados. La preparacin para el cumplimiento de esta directiva europea podra ser el vehculo
para abordar por los productores y elaboradores de productos ecolgicos un eficaz plan de mejora global del sistema
de etiquetado y de potenciacin de la informacin y comunicacin al consumidor.

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9. IMPLANTACIN DE EFICACES SISTEMAS DE PLANIFICACIN Y CONTROL DE GESTIN
La industria de alimentos ecolgicos exige un mximo esfuerzo y especializacin en materias de planificacin y

control.
La potenciacin del consumo interior de alimentos ecolgicos de produccin nacional, ser consecuencia de una
continua evolucin en la orientacin estratgica implcita en los actuales modelos de produccin, comercializacin y
consumo de dichos alimentos. La reorientacin de todo ello hacia nuevos modelos basados en un mayor consumo
interior de tales productos, supondr tambin un notable esfuerzo de reorientacin estratgica a recoger y expresar a
travs de diferentes Planes de Accin.
La programacin de producciones en funcin de las demandas del mercado (adaptar la produccin a lo que pide el
mercado y no al revs, intentar colocar en cualquier mercado o canal de distribucin, lo que se haya producido) es
una imprescindible exigencia urgente para el sector.
Dentro del mbito de control, la produccin de alimentos ecolgicos necesita contar con diferentes y complejos
sistemas de control en distintos mbitos (adems de los ya comentados anteriormente y especficamente referidos al
mbito comercial):
Determinacin de la fecha de caducidad (a partir de los correspondientes anlisis o controles de riesgos, vida
til, comportamientos en situaciones lmite, seguimiento de las muestras, etc.)
Aplicacin del sistema APPCC especfico para los productos ecolgicos (y definicin de puntos crticos, lmites
y tolerancias, generacin de informes, acciones de correccin, etc.)

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Control sistemtico de la higiene del producto (lavados, temperaturas del producto terminado, criterios
microbiolgicos, criterios de contaminacin, etc.)
Control de etiquetados, logotipos, certificaciones, homologaciones, sellos, labeles, etc.
Control de calidad, trazabilidad y seguridad alimentaria (organizacin, procedimientos, informes, actuaciones,

atencin de reclamaciones, etc.)
Gestin de crisis.
Proteccin medioambiental (vertidos, residuos, subproductos, emisiones de GEI, polticas de conservacin del
entorno, etc.)
Garantas del cumplimiento de las exigencias en cuanto a Bienestar Animal.
Control de productos/materias primas importadas.
Etc, etc.
En definitiva, el desarrollo de un sector, con todava escaso recorrido y necesitado de una expansin ordenada y
exitosa, exigir a productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos, disponer de sus correspondientes y
particulares Planes Estratgicos y Sistemas Integrales de Gestin, apoyados con los necesarios Planes Anuales
de Inversin y Financiacin y los consiguientes Programas Operativos Anuales; se trata de una compleja tarea de
planificacin que solo es pensable a travs de una fuerte profesionalizacin sectorial en todos los mbitos de la
actividad sectorial, as como en la disponibilidad de adecuados soportes humanos y tcnicos capaces de asumir esta
funcin.
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10. POTENCIACIN DE LA VERTEBRACIN SECTORIAL
El Sector de los Productos Ecolgicos, en su conjunto, tiene un dimensionamiento todava muy limitado; y sin
embargo se soporta en una estructura empresarial muy atomizada y dispersa, de forma que ello no ha permitido
desarrollar una ptima vertebracin sectorial; lo cual puede traducirse en una cierta posicin de debilidad del sector,
como conjunto global, al menos, en determinados mbitos o bien ante determinados problemas, planteamientos o
negociaciones.
Sin embargo, las especiales circunstancias del Sector de los Productos Ecolgicos (sector de reciente creacin, sector
con grandes necesidades de crecimiento, sector con masiva orientacin a las exportaciones a granel, sector con
prevalencia del peso de la visin o valoracin de la orientacin productiva primaria, etc, etc.) aconsejan precisamente
unos modelos de vertebracin ms modernos y eficaces y de claro corte empresarial, incluso con un cierto
carcter de estructura y funcionamiento tipo lobby, en algunos casos o momentos y en ciertas reas, especialmente
en aquellas con mayor influencia en la competitividad e imagen de los productos ecolgicos.
Los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecolgicos deben prestar mximos inters y dedicacin a la
revisin, redefinicin y adaptacin de su modelo de vertebracin sectorial, buscando fortalecer su capacidad de
opinin, visibilidad, negociacin y presin ante todo tipo de entidades o instituciones, as como la eliminacin de
dependencias de uno u otro tipo.
Igualmente deben buscar, conjuntamente con la Distribucin, la ordenacin y simplificacin de los procesos de
certificacin, homologacin y control, con el fin ltimo de reducir los costes en estas tareas, por otra parte bsicas
e imprescindibles para la propia razn de ser y de diferenciarse de los productos ecolgicos.

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No debera existir ninguna razn que impidiese o desaconsejase a las empresas operativas en el sector de los
productos ecolgicos, su incorporacin normal a las correspondientes asociaciones sectoriales o grandes
federaciones agroalimentarias, con independencia da su pertenencia a otros formatos de vertebracin, en su
condicin de empresas especializadas en el sector de la produccin ecolgica.
Los productores y elaboradores de productos ecolgicos deben conocer, participar e implicarse en los procesos de
definicin o mejoras de las regulaciones con que cuenta el sector, as como en la evaluacin de la eficacia de los
procesos y tareas de certificacin homologacin, y en el aseguramiento de la objetividad, independencia y
homogeneidad de los mismos, con independencia de consideraciones de carcter local, social, etc.
Debe preverse la paulatina reduccin o simplificacin de las necesidades de tutela por parte de las administraciones.
Las asociaciones empresariales representantes de los intereses de los productores y elaboradores de alimentos y
bebidas ecolgicos deben actuar como eficaces instrumentos o plataformas, al servicio de stos, desde los que se
potencia la informacin, comunicacin e imagen de los productos ecolgicos, as como la promocin y el apoyo de
iniciativas de mejora de inters general para el sector, especialmente las que se han venido sugiriendo en la presente
Gua de Buenas Prcticas Comerciales.

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MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIN

GUA DE BUENAS PRCTICAS

II. ANLISIS SECTORIAL ......................................................................................................................................... 21

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 1

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 2

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 3

1. ANTECEDENTES: JUSTIFICACIN Y NECESIDAD DE UNA GUA DE BUENAS PRCTICAS

Promover el desarrollo de la Agricultura Ecolgica.

Mejorar el conocimiento y promover el consumo y la comercializacin de los productos ecolgicos.

Mejorar la colaboracin institucional y la gestin de los recursos para el sector, contribuyendo a su

Evitar las confusiones terminolgicas relativas a los productos ecolgicos.

Divulgacin de la produccin ecolgica para conocimiento y sensibilizacin de los consumidores.

Fomento de la concentracin de la oferta.

Participacin en ferias de promocin e internacionalizacin.

Mejora de la comercializacin minorista. (Especialmente en lo que se refiere a Fomentar la presencia de

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 5

2. INTERS DE LA PRODUCCIN ECOLGICA

Favorece la biodiversidad biolgica en todo el sistema agrario.

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 6

Aumenta la actividad biolgica del suelo y mantiene su fertilidad a largo plazo.

Promueve el respeto y bienestar animal.

Permite el mantenimiento/incorporacin al campo de productores jvenes y su cualificacin y

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 7

Representa un mecanismo de defensa ante crisis alimentarias o impactos competenciales de pases

Protege la salud, tanto de los consumidores como de los agricultores y ganaderos.

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 8

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 9

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 10

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 11

3. OBJETIVOS Y MBITO DE APLICACIN DE LA GUA DE BUENAS PRCTICAS COMERCIALES

3.1. Objetivos de la Gua

Apoyar y facilitar las relaciones comerciales entre distribuidores minoristas y productores/fabricantes de

Aportar informacin y formacin til, completa y coherente relativa a la comercializacin y distribucin de

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 12

3.2. mbito de aplicacin de la Gua

Productores agrcolas y ganaderos

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 13

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 14

4. MARCO NORMATIVO Y OTROS ELEMENTOS DE REFERENCIA

Principal Normativa/Legislacin existente en cuanto a produccin, distribucin y consumo de alimentos ecolgicos:

Reglamento CEE 2092/91

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 15

Diciembre 2005: Propuesta de nuevo reglamento de produccin ecolgica. Comisin Europea

Noviembre 2006: Lanzamiento de la campaa de promocin de la agricultura ecolgica. MAPA-UE

Otras actuaciones relevantes a destacar:

Convenios de colaboracin con SEAE, INTERECO y FEPECO

Campaa Plurianual de Acciones de Promocin e Informacin

Campaa de informacin sobre el trmino bio

Realizacin de estudios diversos

Acuerdo de colaboracin con ICEX

Participacin en BIOFACH, ALIMENTARIA y SALON GOURMET

Diferentes subvenciones a la actividad ecolgica

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 18

5. TRABAJO DESARROLLADO PARA LA ELABORACIN DE ESTA GUA DE BUENAS PRCTICAS

Celebracin de una primera Jornada de Reflexin sobre Comercializacin de Productos Ecolgicos,

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 19

Realizacin de Entrevistas Directas y Visitas a Establecimientos, a distintas empresas de Distribucin

Celebracin de una segunda Jornada de Reflexin sobre Comercializacin de Productos Ecolgicos,

A PARTIR DE ESTAS LNEAS DE INVESTIGACIN SE PUEDE ESTABLECER:

UN DIAGNSTICO SOBRE LA SITUACIN SECTORIAL, ESPECIALMENTE EN LO QUE SE REFIERE A

UN CONJUNTO DE RECOMENDACIONES O SUGERENCIAS PARA POTENCIAR DICHAS RELACIONES

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 20

II. ANALISIS SECTORIAL

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin 21